một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing- mix cho sản phẩm ngói màu SJVC tại công ty

MỤC LỤC
Mục lục…………………………………………………………………… 1
Lời mở đầu………………………………………………………………….5
Phần I: cơ sở lý luận chung…………………………………………………6
I. Các khái niệm cơ bản…………………………………………………… 6
1. Doanh nghiệp……………………………………………………… … 6
2. Quản trị……………………………………………………………….….6
3. Thị trường……………………………………………………………… 6
4. Sản phẩm…………………………………………………………………6
II. Các khái niệm về marketing…………………………………………… 7
1. Marketng…………………………………………………………………7
1.1 Định nghĩa marketing………………………………………………… 7
1.2 Vai trò, chức năng marketing………………………………………… 8
1.2.1 Vai trò……………………………………………………………… 8
1.2.2 Chức năng…………………………………………………………….8
1.3 Mục tiêu marketing…………………………………………………… 8
1.3.1 Tối đa hóa mức độ tiêu dung…………………………………………9
1.3.2 Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng…………………………9
1.3.3 Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dung………………………….9
1.3.4 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống…………………………………… 9
1.4 Quản trị marketing…………………………………………………… 10
1.5 Các triết lý quản trị marketing…………………………………………10
2. Marketng- mix………………………………………………………… 11
2.1 Định nghĩa………………………………………………………….….11
2.2 Thiết kế marketing- mix…………………………………….…………12
2.3 Thứ tự và cấu trúc marketing………………………………….………12
2.4 Các biến số trong marketing- mix…………………………….………13
1
2.5 Nguyên tắc phối hợp chính sách marketing- mix…………………… 13
2.6 Chính sách marketing- mix……………………………………………14
2.6.1 Chính sách sản phẩm hang hóa…………………………………… 14

2.6.1.1 Khái niệm………………………………………………………….14
2.6.1.2 Các yếu tố cấu nên thành sản phẩm……………………………… 14
2.6.1.3 Bao gói sản phẩm……………………………………………… 15
2.6.2 Chính sách giá……………………………………………………… 16
2.6.2.1 Khái niệm……………………………………………………… 16
2.6.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá………………………17
2.6.3 Chính sách phân phối……………………………………………… 19
2.6.3.1 Định nghĩa về kênh phân phối……………………………… … 19
2.6.3.2 Chức năng các kênh marketing……………………………… … 19
2.6.4 Chính sách truyền thông & xúc tiến bán hàng………………………20
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu………………………………………… 20
3.1 Đo lường & dự báo nhu cầu………………………………………… 21
3.2 Phân đoạn thị trường………………………………………………… 21
3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu…………………………………………22
3.4 Định vị thị trường…………………………………………………… 22
Phần II. Tình hình SX kinh doanh tại công ty Sao Việt Nhật Miền Trung.23
I. Khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty……………………… 23
1. Quá trình hình thành & phát triển của công ty……………………… 23
2. Cơ cấu bộ máy tổ chức…………………………………………………24
3. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của các phòng ban………………….24
4. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty………………………….26
5. Các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa của công ty……………… 27
II. Yếu tố môi trường ảnh hưởng đên hoạt đông SXKD của công ty…….29
1. Môi trường vi mô………………………………………………………29
2
1.1 Đối thủ cạnh tranh………………………………………………….29
1.2 Nhà cung cấp……………………………………………………….30
1.3 Khách hàng…………………………………………………………31
2. Môi trường vĩ mô…………………………………………………….31
2.1 Môi trường kinh tế………………………………………………….31

2.2 Môi trường chính trị- pháp luật…………………………………….32
2.3 Môi trường văn hóa- xã hội……………………………………… 32
2.4 Môi trường công nghệ…………………………………………… 33
III. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty…………………… 33
1. Năng lực sản xuất chung của công ty……………………………….33
1.1 Lực lượng lao động……………………………………………… 34
1.2 Tình hình tài chính của công ty……………………………………35
1.3 Tình hình cơ sở vật chất………………………………………… 37
1.4 Tình hình SXKD & tiêu thụ của công ty………………………….38
2. Kết quả hoạt động kinh doanh…………………………………… 41
IV. Thực trạng hoạt động chính sách marketing- mix của SP ngói
màu SJVC tại công ty Sao Việt Nhật Miền Trung……………………42
1. Chính sách sản phẩm……………………………………………….42
2. Chính sách giá cả………………………………………………… 43
3. Chính sách phân phối………………………………………………44
4. Chính sách truyền thông cổ động………………………………….45
Phần III. Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing- mix
cho SP ngói màu SJVC tại công ty Sao Việt Nhật Miền Trung…… 47.
I. Những tiền đề để hoàn thiện chính sách marketing- mix cho sản
phẩm ngói màu SJVC …………………………………………… 47
1. Nghiên cứu thị trường…………………………………………….47
2. Phân đoạn thị trường &lựa chọn thị trường mục tiêu…………….48
3
II. Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing- mix
cho SP ngói màu SJVC tại công ty Sao Việt Nhật Miền Trung…….50
1. Chính sách sản phẩm…………………………………………… 50
2. Chính sách giá cả…………………………………………………50
3. Chính sách phân phối…………………………………………….51
4. Chính sách cổ động………………………………………………52
5. Dịch vụ hậu mãi sau bán hàng……………………………………54

Kết luận…………………………………………………………… 55
4
LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam ngày một
phát triển, nhu cầu xây dựng cơ sở hạ tầng ngày càng gia tăng điều này đã
thúc đẩy và tạo điều kiện cho những doanh nghiệp hình thành và sản xuất
kinh doanh vật liệu xây dựng. Công ty Sao Việt Nhật Miền Trung là một
công ty cổ phần mới được thành lập năm 2008 nhưng thương hiệu của công
ty đã phần nào được nhiều người biết đến và được người tiêu dùng ưa
chuộng.
Tuy nhiên hoạt động của công ty trong thời buổi hiện nay gặp nhiều khó
khăn do đối thủ cạnh tranh của công ty rất nhiều và thị phần của đối thủ
cũng tương đối lớn trên thị trường. Để tồn tại và phát triển công ty không có
sự lựa chọn nào khác là phải nhận thức rõ về điều đó và vận dụng marketing
vào trong kinh doanh của doanh nghiệp mình.
Trong thời gian thực tập tại công ty, nhận thấy hoạt động của công ty
còn gặp nhiều khó khăn, đặc biệt là trong chính sách marketing- mix cho sản
phẩm ngói màu SJVC. Vì vậy em đã chọn đề tài “ một số biện pháp nhằm
hoàn thiện chính sách marketing- mix cho sản phẩm ngói màu SJVC tại
công ty” nhằm giúp sản phẩm ngói màu SJVc được người tiêu dùng tìm đến
và có chổ đứng trên thị trường.
Bố cục đề tài gồm 3 phần:
Phần I: Cơ sở lý luận chung
Phần II: Tình hình sản xuất kinh doanh tại công ty Sao Việt Nhật Miền
Trung.
Phần III: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing- mix
cho sản phẩm ngói màu SJVC tại công ty Sao Việt Nhật Miền Trung.
5
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG
I. Các khái niệm cơ bản.

1 Doanh nghiệp.
Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao
dịch được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích
thực hiện các hoạt động kinh doanh.
2. Quản trị
Quản trị là một quá trình tổng thể về bố trí sắp xếp nhân lực và tài
nguyên hiệu quả hướng đến mục tiêu của tổ chức.
Theo Mary Parker Follet: quản trị là việc hoàn thành công việc thong
qua người khác.
Theo Koontt và O Donnell: quản trị là việc thiết kế và duy trì một môi
trường trong đó các cá nhân làm việc với nhau trong nhóm có thể hoàn thành
các nhiệm vụ và mục tiêu đã định.
Theo Stoner và Robbuns thì cho rằng: quản trị là một tiến trình bao
gồm việc hoạch định, tổ chức, quản trị con người và kiểm tra các hoạt động
trong một đơn vị một cách có hệ thống nhằm hoàn thành mục tiêu của đơn vị
đó.
3. Thị trường.
Thị trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với
một sản phẩm.
4. Sản phẩm.
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử
dụng hay tiêu dùng có thể thỏa mãn được những mong muốn hay nhu cầu
của con người.
6
II. Những khái niệm về marketing.
1. Marketing.
1.1. Định nghĩa marketing.
 Định nghĩa marketing truyền thống.
Theo quan điểm truyền thống marketing là toàn bộ các hoạt động sản
xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận một cách tối ưu

các hàng hóa hoặc định vị từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
nhằm mục đích lợi nhuận.
* Đặc trưng cơ bản
- Sản xuất là yếu tố xuất phát và quyết định toàn bộ quá trình tái sản
xuất hàng hóa.
- Mục tiêu là nhằm tìm kiếm những thị trường có lợi nhất cho việc
tiêu thụ các sản phẩm đã sản xuất.
- Hoạt động chủ yếu diễn ra trong khâu lưu thông phân phối.
- Kết quả cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở khối lượng hàng
hóa tiêu thụ được.
 Định nghĩa marketing hiện đại.
- Theo P. Kotler marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
- Theo D. Lindon: marketing là toàn bộ những phương tiện mà doanh
nghiệp sử dụng để xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trường của họ hoặc
khách hàng của họ.
- Theo J. Lambin: marketing đó là quảng cáo, là kích động lá bán
hàng bằng cách gây sức ép, tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng đôi
khi mang tính chất tấn công được sử dụng để chiếm lĩnh thị trường hiện có.
7
Marketing là toàn bộ những công cụ phân tích, phương pháp dự đoán và
nghiên cứu thị trường sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận nhu cầu và yêu
cầu.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing nhưng nói chung
chúng đều có những đặc trưng:
- Thi trường vừa là điểm xuất phát vừa là điểm cuối cùng của quá
trình sản xuất hàng hóa.
- Mục tiêu là tạo ra sản phẩm phù hợp nhu cầu của người tiêu dùng.
- Phương châm: hãy bán cho thị trường những thứ mà thị trường cần
chứ không phải là những thứ mà doanh nghiệp có.

- Kết quả là lợi nhuận tối đa trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
người tiêu dùng.
1.2. Vai trò chức năng marketing.
1.2.1 Vai trò.
Marketing đã có mặt trong tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội, các
nhà kinh doanh xem marketing là công cụ sinh lãi hữu hiệu để khắc phục
khủng hoảng thừa, tạo ra sự thân ái và tin tưởng giữa sản xuất và tiêu dùng.
1.2.2 Chức năng.
- Luôn làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng và
nhu cầu của thị trường.
- Phải luôn cải tiến sản phẩm, thay đổi kiểu dáng màu sắc, mùi vị để
phù hợp thị hiếu của người tiêu dùng.
- Phân phối hàng hóa một cách hợp lý, rộng rãi, nhanh chóng, an toàn
và hiệu quả.
- Đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa.
- Tổ chức hoạt động khuyến mãi.
1.3. Mục tiêu của marketing.
8
1.3.1 Tối đa hóa mức độ tiêu dùng.
Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên một giả định là khi
con người mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thấy hạnh phúc
hơn. Những người làm marketing cho rằng: marketing tạo điều kiện dể dàng
và kích thích tiêu thụ tối đa, nhờ đó họ sẽ thúc đẩy sản xuất tạo ra nhiều
công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa. Theo quan điểm này thì
“càng nhiều càng tốt” .
1.3.2 Tối đa hóa sự thõa mãn của người tiêu dùng.
Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các
mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nổ lực nhằm gia tăng sự thõa
mãn của khách hàng. Nhưng trên thực tế, việc gia tăng sự thõa mãn của
khách hàng luôn gặp phải những trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi

nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau. Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh
nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng
yêu cầu các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm
người này có thể làm hại đến nhóm lợi ích của nhóm người khác. Ngoài ra,
việc gia tăng lợi ích của nhóm người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ
thêm chi phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực.
1.3.3 Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Mục tiêu này đưa ra nhằm tối đa hóa sự đa dạng của sản phẩm và khả
năng lựa chọn của người mua với hàm ý rằng: người tiêu dùng có nhiều khả
năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng thỏa mãn
được mong muốn của họ, làm cho họ thấy hài lòng tốt nhất.
1.3.4 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
Đây là mục tiêu của marketing xã hội theo đó mọi hoạt động của
marketing cần làm sao để khách hàng có được cuộc sống với chất lượng cao
9
nhất trên quan điểm thỏa mãn những nhu cầu tối ưu và chú trọng các lợi ích
khách hàng.
1.4 Quản trị marketing.
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ ( 1985) quản trị marketing là quá
trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản
phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của
khách hàng và tổ chức. Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá
trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing.
Liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng dựa trên ý niệm về sự trao đổi,
mục đích của nó là tạo ra sự thõa mãn cho các bên tham gia.
1.5 Các triết lý quản trị marketing
Có 5 triết lý cơ bản, theo đó các tổ chức kinh doanh thức hiện công
việc marketing của họ.
- Thứ nhất triết lý sản xuất: triết lý này khẳng định rằng người mua ưa
chuộng những sản phẩm có sẳn với giá rẻ, vì vậy nhiệm vụ chủ yếu của nhà

quản trị là cải tiến sản xuất, nâng cao hiệu quả phân phối và giảm giá bán.
- Thứ hai triết lý sản phẩm: cho rằng vì người tiêu dùng ưa chuộng
những sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý, do đó nên tập trung vào
việc hoàn thiện sản phẩm, không cần phải khuyến mãi.
- Thứ ba triết lý bán hàng: những người theo triết lý này họ tin rằng
những người tiêu dùng sẻ không mua nhiều sản phẩm nếu doanh nghiệp
thiếu các nổ lực bán hàng và quảng cáo.
- Thứ tư triết lý marketing: nhận thức rằng nhiệm vụ của doanh
nghiệp là xác định nhu cầu mong muốn của khách hàng, mục tiêu là đem lại
sự thỏa mãn cao hơn và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Bốn trụ cột chính
của quan điểm này là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng,
marketing phối hợp và khả năng sinh lời.
10
- Thứ năm triết lý marketing xã hội: chủ trương rằng sứ mệnh chủ yếu
của doanh nghiệp là tạo ra sự thõa mãn cho khách hàng, đáp ứng lợi ích xã
hội và trên cơ sở đó mà thành đạt các mục tiêu của tổ chức.
2 Marketing- mix.
2.1 Định nghĩa marketing- mix.
Marketing hỗn hợp ( marketing- mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị
được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường
mục tiêu.
Hay nói cách khác, marketing- mix là tập hợp các phương thức
marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo
nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu
marketing của mình. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong
marketing- mix, nhưng theo J. Mc Carthy có thể nhóm gọp thành 4 yếu tố
gọi là 4P: sản phẩm( product), giá cả (price), phân phối ( place) và cổ động
( promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing- mix bằng cách phối
hợp 4 yếu tố đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của
mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.

- Sản phẩm: là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp
cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong
cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách, dịch vụ, bảo hành…
- Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm, giá
cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận từ vật phẩm cống hiến bằng
không người mua sẻ tìm mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm: giá
quy định, giá chiết khấu, giá bù lổ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm
theo điều kiện tín dụng…
- Phân phối: bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp
nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng
11
đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ
thị trường, bố trí lực lượng bán hàng theo khu vực thị trường, kiểm kê, vận
chuyển, dự trữ.
Cổ động: là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và
thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm. Cổ động bao gồm các
hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi và quan hệ công chúng.
2.2 Thiết kế marketing- mix
Việc thiết kế marketing- mix có liên quan đến hai quyết định thuộc về
ngân sách.
- Thứ nhất: doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho
các nổ lực marketing ( quyết định về chi phí marketing)
- Thứ hai: doanh nghiệp phải xác định mức chi tổng ngân sách cho
phương tiện thuộc marketing- mix (quyết định về chi phí marketing- mix).
2.3 Thứ tự và cấu trúc của marketing- mix
Thứ tự và cấu trúc của marketing- mix được khiển khai tùy thuộc vào
phương án chiến lược marketing đã được xác định. Marketing- mix có thể
được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trường mục tiêu
đã lựa chọn. Ngoài ra, những quyết định về marketing chịu ảnh hưởng mạnh
mẽ của quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp. Cấu trúc của

marketing- mix, sự hỗ trợ và liên kết của các thành phần trong marketing-
mix phải thể hiện rõ để tránh khó khăn trong quá trình thực hiện. Chẳng hạn,
một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải được sự hổ trợ của việc phân phối
rộng rãi nếu không khách hàng khó có thể đáp ứng lại chương trình quảng
cáo đó. Cần nhấn mạnh rằng, marketing của một doanh nghiệp tại một thời
điểm t nào đó đối với một sản phẩm cụ thể là một sự phối hợp giữa các biến
số sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động. Và đó chỉ là một sự lựa chọn trong
vô số khả năng phối hợp giữa các biến số.
12
2.4 Các biến số trong marketing- mix
Các biến số trong marketing- mix không phải tất cả đều điều chỉnh
được trong thời gian ngắn. Thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong
ngắn hạn các biến số như: giá cả, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí
quảng cáo. Còn phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đòi
hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì thế trong ngắn hạn doanh nghiệp thường
không thay đổi phương án marketing- mix đã lựa chọn mà chỉ điều chỉnh
một số biến số mà thôi. Cần lưu ý rằng 4P thể hiện quan điểm người bán về
các yếu tố marketing có thể sử dụng để tác động đến người mua. Còn theo
quan điểm của người mua thì mỗi yếu tố marketing đều có chức năng cung
ứng một lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứng
với 4C (customer needs and wants, cost to the customer, convenience,
communication) của khách hàng.
4P 4C
Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của KH
Giá cả Chi phí đối với khách hàng
Phân phối Sự thuận tiện
Cổ động Thông tin
Do đó, những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có thể
đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và thông
tin hữu hiệu.

2.5 Nguyên tắc phối hợp chính sách marketing- mix
Phối hợp chính sách marketing- mix là một trong những công cụ chủ
yếu trong marketing hiện đại và nó bao gồn các yếu tố công ty có thể kiểm
soát được, phối thức marketing là một phối thức trong đó bao gồm các yếu
tố sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động khuyến mãi hợp thành phối thức
riêng biệt cho mỗi công ty tùy theo khả năng về nguồn lực của họ. Nó là các
13
thách thức để hình thành nên phương thức marketing của công ty với sự chú
trọng tùy theo vị trí của từng yếu tố trong phương thức đó.
Các nguyên tắc phối hợp
- Nguyên tắc 1: đảm bảo mối quan hệ chặt chẽ giữa các hoạt động
marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và môi trường doanh
nghiệp.
- Nguyên tắc 2: đảm bảo mối quan hệ chặt chẽ giữa hoạt động
marketing của doanh nghiệp và tiềm năng về con người, kỹ thuật tài chính…
- Nguyên tắc 3: đảm bảo một liều lượng và một quan hệ hợp lý giữa
những hoạt động marketing.
- Nguyên tắc 4: đảm bảo mối quan hệ chặt chẽ và hợp lý những hoạt
động marketing theo thời gian.
2.6 Chính sách marketing- mix.
2.6.1 Chính sách sản phẩm hàng hóa.
2.6.1.1 Khái niệm.
Khi nói về sản phẩm hàng hóa người ta thường quy về một hình thức
tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu
tố có thể quan sát được. Đối với các chuyên gia marketing họ hiểu sản phẩm
hàng hóa ở phạm vi rộng lớn hơn nhiều. Cụ thể:
Sản phẩm hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho khách
hàng và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục địch thu hút sự
mua sắm, sử dụng và tiêu dùng.

2.6.1.2 Các yếu tố cấu thành nên sản phẩm.
Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố và thông tin
theo 3 cấp có những chức năng marketing khác nhau.
14
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng: nó có chức năng cơ bản
là trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích
cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và chính đó là những giá trị
mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiêm ẩn có
thể thay đổi tùy theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá
nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan
trọng sống còn của nhà kinh doanh là quản trị marketing phải nghiên cứu
tìm hiểu khách hàng để nhận ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác
nhau tìm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy mới tạo ra được hàng hóa
có khả năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi.
Cấp độ thứ hai cấu thành nên một sản phẩm đó là hàng hóa hiện thực.
Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa. Những
yếu tố đó bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên
ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Trong thực tế
kinh doanh, khi mua những lơi ích cơ bản khách hàng dựa vào những yếu tố
này và cũng nhờ những yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của
mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng
hóa này với hàng hóa khác.
Cuối cùng là hàng hóa bổ sung: đó là những yếu tố như: tính tiện lợi
cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo
hành và điệu kiên hình thức tín dụng…Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra
sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của người tiêu
dùng, về mặc hàng hóa hay nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản
của một hàng hóa bất kì khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn
chỉnh nhất.
2.6.1.3 Bao gói sản phẩm.

15
Một số hàng hóa đưa ra trên thị thường không cần phải bao gói. Đa số
hàng hóa, bao gói là yếu tố rất quan trọng về phương diên khác nhau.
Bao gói thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình: ớp tiêp xúc trực tiếp
với lớp sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và
các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói.
Ngày nay, bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing
bởi vì: một là sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày
càng tăng, hai là mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng
ngày càng tăng, ba là bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn
hiệu , bốn là tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến hàng hóa.
Để tạo ra bao gói cho một sản phẩm nhà quản trị marketing cần phải
thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp như sau:
Xây dựng quan niệm về bao bì: kích thước, hình dáng, vật liệu, nội
dung trình bày.
Quyết định về thử nghiệmj bao bì.
Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng và lợi
ích của công ty.
Quyết định về thông tin trong bao bì.
2.6.2 Chính sách giá.
2.6.2.1 Khái niêm.
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau đằng sau những cái tên gọi đó
các hiên tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung: lợi ích kinh tế được xác
định bằng tiền.Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là
trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thưc tế. Còn đối với người mua giá cả
hàng hóa được coi là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần “được” và chi phí
bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa đó. Vì vậy, những quyết định về giá
16
luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một công ty phải đối mặt
khi soạn thảo các hoạt động marketing của mình.

2.6.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá.
 Các yếu tố bên trong công ty
 Các mục tiêu marketing:
Đóng vai trò định hướng trong công việc xác định vai trò và nhiệm vụ
giá cả. Một công ty thường theo đuổi các mục tiêu cơ bản sau:
+ Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành.
+ Dẩn đầu về thị phần thị trường.
Giá cả và các biến số khác nhau của marketing-mix mà công ty sử
dụng để được mục tiêu của mình điều đó có ý nghĩa là khi ra quyết định về
giá nó phải được đặt trong một chính sách tổng thể và phức tạp hơn. Việc
đặt giá vào một tổng thể của chiến lược marketing- mix đòi hỏi các quyết
định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với quyết định về sản phẩm, kênh
phân phối và xúc tiến bán hàng. Cụ thể:
+ Giá và các chiến lược khác của marketing-mix phải có sự hổ trợ lẫn
nhau để công ty thưc hiện được chiến lược định vị và mục tiêu đã chọn.
+ Sự lựa chọn về giá phải đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn về biến
số khác của marketing đã được thông qua.
 Chi phí sản xuất
+ Giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Các công ty đều
muôn tính một mức giá đủ để trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất,
phân phôi, có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh
chịu rủi ro. Vì vậy khi ổn định mức giá bán, giá thành thường được coi là cơ
sở quan trọng nhất.
17
+ Khi xác định được chính xác và quản lý được chi phí, các nhà quản
lý có thể tìm ra giải pháp thay đổi, có thể hạ thấp giá để gia tăng lợi nhuận,
điều chỉnh giá một cách chủ động tránh mạo hiểm.
 Những yếu tố bên ngoài.
 Khách hàng và cầu khách hàng.
Trong trao đổi giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán.

Khách hàng thường là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực
hiện. Chi phí chỉ ra giới hạn thấp còn cầu thị trường quyết định giới hạn cao
của giá. Vì vậy, trước khi định giá người làm marketing phải nắm được mối
quan hệ giữa giá cả và cầu. Ảnh hưởng của cầu đến giá chủ yếu tập trung
vào 3 vấn đề lớn:
+ Môi quan hệ tổng quát của giá và cầu.
+ Sư nhạy cảm về giá hay sự co giản của cầu theo giá.
+ Các yếu tố tâm lý khách hang.
 Cạnh tranh và thị trường.
Tương quan so sánh giữa giá thành của công ty và chất lượng của đối
thủ cạnh tranh đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng về mối tương quan
này của công ty được coi như một ‘điểm chuẩn” của việc định giá bán sản
phẩm tương tự của mình.
Tương quan so sánh giữa giá thành và đối thủ cạnh tranh sẽ liên quan
đến lợi thế hay bất lợi của công ty về chi phí. Khi chi phí sản xuất của công
ty cao hơn so với đối thủ công ty sẽ khó có thể thực hiện sự cạnh tranh về
giá.
Mức độ ảnh hưởng của giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh tới các
quyết định về giá của công ty còn tùy thuộc vào đối thủ cạnh tranh sẽ phản
ứng ra sao về giá của công ty ở mức độ nào. Để trả lời được câu hỏi đó công
ty cần phải biết họ kinh doanh ở loại thị trường nào.
18
2.6.3 Chính sách phân phối.
2.6.3.1 Định nghĩa về kênh phân phối.
Theo quan điểm tổng quát kênh phân phối là tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa
hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là nhóm
các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch
vụ sẵn sàn cho người tiêu dung để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân
phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối

cùng. Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân khối và thưc hiện các
chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian chủ yếu:
Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng và các dịch vụ cho các
trung gian khác, cho các nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
Nhà bán lẽ: là những người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng.
Nhà phân phối: dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng
phân phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng chỉ người
bán buôn.
2.6.3.2 Chức năng các kênh marketing.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân khối mà khắc phục
những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sỡ hữu giữa người sản xuất
với những người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ. Tất cả các thành viên
trong kênh thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường
- Xúc tiến khuyếch trương
- Thương lượng
- Phân phối vật chất
19
- Hoàn thiện hàng hóa
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng và chuyên môn
hóa, phân công lao động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì
chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho
người trung gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ được tăng lên.
Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm năng suất và hiệu quả cao
hơn.
2.6.4. Chính sách truyền thông và xúc tiến bán hang.
Chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng khi một sản phẩm mới
được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách truyền thông

và xúc tiến bán hàng là:
Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản
phẩm mới, sản phẩm mới được sử dụng như thế nào và những lợi ích của
sản phẩm mới ra sao.
Bán trực tiếp cần được tăng cường vào cả người phân phối và người
tiêu dung.
Thay vì gọi điện thoại hay găp gỡ từng khách hàng doanh nghiệp có
thể giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được khách hàng có quan
tâm
Các phương pháp xúc tiến bán hàng:
- Bán hàng trực tiếp
- Quảng cáo
- Hỗ trợ bán hàng
- Tài liệu quảng cáo…
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp
lựa chọn tập trung nỗ lực marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
20
của khách hàng và khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp khác và đạt
được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thưc hiện qua 4 bước:
3.1 Đo lường và dự báo nhu cầu
Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường nhằm đảm bảo tính khả
thi của các nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược
marketing thích hợp cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các
vấn đề lien quan đên thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…
doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản
phẩm cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Nhu cấu này có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm
nhậm thị trường của doanh nghiệp.

3.2 Phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường là hoạt động chia cắt thị trường tổng thể thành
thị trường nhỏ hơn dựa trên sự khác biệt về nhu cầu ước muốn hay đặc điểm
hành vi của khách hàng.
Đoạn thị trường là một bộ phận thị trường tổng thể một nhóm khách
hàng có cùng nhu cầu hoặc ước muốn có cùng đặc điểm hành vi về những
đòi hỏi và phản ứng giống nhau với cùng một chương trình marketing-mix.
Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có những đặc tính chung
(nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua ) hoặc phản ứng giống
nhau trước cùng một kích thích marketing riêng cho mỗi đoạn thị trường. Có
4 tiêu thức của phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn theo địa lý
- Phân đoạn theo nhân khẩu học
- Phân đoạn theo tâm lý
- Phân đoạn theo đạc điểm hành vi
21
Trong 4 nhóm tiêu thức thi “nhân khẩu học” là tiêu thức phổ biến nhất
để phân đoạn thị trường. Các tiêu thức trong nhân khẩu học rất dể tìm kiếm
và đo lường được. Mặc khác, nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng có
mối quan hệ mật thiết với các yếu tố trong nhân khẩu học.
3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Để xác định thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần đánh giá qui mô
của từng phân đoạn cũng như đặc tính phú hợp của từng phân đoạn thị
trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể
lựa chọn để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của một thị trường nhất
định nào đó. Thông thường các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường
mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho
thấy thành công họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác rồi bao trùm
ra theo hàng dọc hoăc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn
thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên mà phải thực hiện theo môt kế

hoạch chủ động được hoạch định từ trước. Việc lựa chọn một phân đoạn để
thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp
với khả năng marketing của doanh nghiệp.
3.4 Định vị thị trường
Doanh nghiệp cần tiến hành định vị thị trường để xác đinh các lợi thế
cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing
có khả năng tạo ra lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu
cầu và ước muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu
chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.Doanh nghiệp cần xác
định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với nhãn hiệu cạnh tranh có nghĩa
là tạo ra sự đánh giá nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn
hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm cạnh tranh. Công việc
này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng mọi sản phẩm đều là một tập
22
hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn
toàn khác biệt đối với cùng một sản phẩm. Vì vậy, doanh nghiệp cần thực
hiện các biện phấp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một
vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách
hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.
PHẦN II: TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY
SAO VIỆT NHẬT MIỀN TRUNG
I. Khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty.
1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
Trụ sở: Lô C6 khu công nghiệp Điên Nam Điện Ngọc- Quảng Nam
Điện thoại : 05103942468
Fax : 05103942345
Email :
Website : ngoimausjvc.com.vn
Công ty Cổ Phần Đầu Tư Sản Xuất Vật Liệu Xây Dựng Sao Việt Nhật
Miền Trung được thành lập ngày 20 thang 11 năm 2008.

Công ty hoạt động sản xuất kinh doanh trên các lĩnh vực như sản xuất
vật liệu xây dựng, sản xuất bê tông và các sản phẩm từ xi măng và thạch
cao, sản xuất máy bơm máy nến khí vòi và các van khác, sản xuất máy móc
và các thiết bị văn phòng…
Kể từ ngày thành lập tình hình sản xuất của công ty ngày càng hiệu
quả, sản phẩm lưu thông ra thị trường nhiều, các đại lý ở hầu hết các tỉnh
thành Miền Trung và Tây Nguyên
Công ty đã mạnh dạn đầu tư văn phòng 506/19/56 đường 3/2, phường
14 quận 10 TP Hồ Chí Minh và nhà xưởng với qui mô lớn ở ấp 5, xã Đức
Hòa Đông, Huyên Đức Hòa, Tỉnh Long An.
23
Trong một thời gian ngắn từ khi thành lập đến nay công ty đã tạo
dựng được một hệ thống khách hàng thân thiết, một hệ thống đại lý bán
hang, kênh phân phối rộng khắp các tỉnh Miền Trung và Tây Nguyên.
Hiện nay công ty đầu tư mua trang thiết bị máy móc hiện đại, chuyên
dụng đáp ứng nhu cầu sản xuất, thi công với mức độ chính xác cao, an toàn
với người sử dụng, tiết kiệm được nhiều thời gian và tiện ích kinh tế.
Với mong muốn mang lại lợi ích thiêt thực cho khách hàng, phát triển
và quảng bá thương hiệu ngói màu SJVC công ty đã thống nhát tôn chỉ hành
động: chỉ có thể phát triển lớn mạnh bằng cách đáp ứng tốt nhất yêu cầu của
khách hàng một cách hoàn hảo, chuyên nghiệp.
2. Cơ cấu bộ máy tổ chức
Sơ đồ tổ chức của công ty
Nguồn:phòng hành chính nhân sự
3. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
 Giám đốc
Giám đốc
Giám đốc
Kinh doanh
Kế toán

trưởng
PhòngHành
chính- Nhân sự
Giám đốc
Sản xuất
Quản
đốc
Thủ
kho
Nhân
viên kinh
doanh
Kế toán
viên
24
Là người chịu trách nhiệm trước nhà nước và tổng công ty về toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty mình. Liên hệ chặt chẽ cới các
phòng ban để giải quyết các chủ trương lớn và điều hành các hoạt động của
công ty. Trưc tiếp chỉ đạo công tác trọng tâm như: tổ chức cán bộ, nhân sự,
tài chính kế toán, các dự an đầu tư.
 Giám đốc sản xuất
Chỉ đạo kỉ thuật nghiên cứu cải tiến, ứng dụng khoa học kỹ thuật vào sản
xuất, ký các lệnh sản xuất và các lĩnh vực thuộc về sản xuất khi được giám
đốc ủy quyền.
 Giám đốc kinh doanh
Kết hợp với giám đốc sản xuất trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất,
kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, hổ trợ tốt hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty. Tìm kiếm và mở rộng thị trường, làm đầy đủ các thủ tục cho việc
phân phối sản phẩm, thay mặt giám đốc ký các văn bản, hợp đồng đại lý, các
báo giá và các văn bản thuộc lĩnh vực phụ trách.

 Phòng tài chính kế toán.
Giúp giám đốc trong việc chí đạo công tác thông kê, thực hiện công tác
kế toán quản trị và tài chính, thực hiện chế độ thống kê kế toán theo chế độ
của nhà nước, sử dụng tốt tài sản, nguồn vốn.
Tổ chức hướng dẩn chế độ ghi chép ban đầu từ người công nhân đến
người sản xuất và toàn công ty. Phân tích đánh giá kết quả sản xuất kinh
doanh cùng cấp kịp thời cung cấp những thông tin cần thiết cho giám đốc,
các phòng nghiệp vụ, phân xưởng để xây dựng kế hoạch phục vụ chỉ đạo sản
xuất.
Hạch toán bằng tiền kết quả sản xuất kinh doanh của công ty, lập kế
hoạch thu chi tài chính, xây dựng hạch toán giá thành sản phẩm, thanh toán
tiền lương, tiền thưởng, bảo hiễm xã hội cho cán bộ công nhân viên.
25