Cơ sở lý luận về quản lý kênh

MỞ ĐẦU
Cạnh tranh trong thời kì hiện nay thực sự khốc liệt, các doanh nghiệp luôn
cố gắng tìm cho mình chỗ đứng có lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh.
Việc tạo lên một mạng lưới tiêu thụ sản phẩm cũng là tạo ra một lợi thế
cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Cấu trúc kênh phải được quản lý
làm sao cho nó hoạt động có hiệu quả. Nhất là trong giai đoạn hiện nay khi Việt
Nam là thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì vấn đề
này càng được quan tâm nhiều hơn. Sở dĩ như vậy là do Việt Nam với 84 triệu
dân, trong đó trên một nửa dân số trẻ dưới 30 tuổi thích mua sắm, Việt Nam là
một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng, với mức tăng khoảng 20%-30% /năm.
Nhiều nhà bán lẻ hàng đầu thế giới đã đến Việt Nam để tìm hiểu và hoạt động
kinh doanh như Metro Cash & Carry (Đức), Walmart (Mỹ), … Với sức mạnh tài
chính, kinh nghiệm phân phối hàng hóa hiện đại, các công ty này khi tràn vào
Việt Nam sẽ đẩy hoạt động kinh doanh bán lẻ trên cả nước đi vào bước ngoặt
mới trong cạnh tranh. Các tập đoàn này khi vào Việt Nam, sẽ kéo theo những
nhà sản xuất của mình và đòi hỏi khắt khe hơn đối với các nhà sản xuất trong
nước khi gia nhập kênh phân phối của họ. Kênh phân phối với một lực lượng
đông đảo các tổ chức, cá nhân bên ngoài doanh nghiệp, quản lý kênh phân phối
tức quản lý các tổ chức này không hoàn toàn đơn giản. Vấn đề đặt ra là phải làm
sao quản lý được các hoạt động này một cách tốt hơn, có hiệu quả hơn.
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cũng góp vào xu hướng chung như vậy.
Với mục đích tăng sản lượng tiêu thụ bao phủ thị trường với quy mô lớn công ty
cần phải tiến hành hoạt động phân phối của mình sao cho có hiệu quả hơn. Qua
việc tìm hiểu em được biết rằng việc quản lý hệ thống kênh phân phối của doanh
nghiệp cũng chưa thục sự được chú trọng và đây cũng chính là lý do lựa chọn đề
tài của em với mục đích nâng cao việc quản lý hệ thống kênh phân phối của
công ty sao cho nó hoạt động có hiệu quả. Em xin cảm ơn cô giáo, thạc sĩ
Nguyễn Thanh Thuỷ đã hướng dẫn em làm đề tài này, do trình độ hiểu biết của
bản thân cũng như khả năng tìm kiếm thông tin còn hạn chế nên bài viết còn
nhiều thiếu sót, em rất mong được sự góp ý của cô. Em xin chân thành cảm ơn!
1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH
I. BẢN CHẤT CỦA QUẢN LÝ KÊNH:
1. Khái niệm về quản lý kênh phân phối:
Kênh phân phối được định nghĩa là một tập hợp các tổ chức và cá nhân
bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm
nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Ta thấy rằng hiện nay có nhiều doanh nghiệp khi tiêu thụ sản phẩm chỉ
tập trung vào các quan hệ mua bán trực tiếp và quản lý hoạt động phân phối
hàng ngày. Nhưng quản lý kênh phân phối không hoàn toàn như vậy. Quản lý
kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý và điều hành hoạt
động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã
được lựa chọn qua đó nhằm mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Ở đây doanh
nghiệp có những biện pháp tích cực tác động để đảm bảo sự hợp tác, quản lý
kênh cũng phải nhằm vào những mục tiêu phân phối định trước.
Các điểm lưu ý ở định nghĩa về quản lý kênh phân phối ở trên là:
- Quản lý kênh là quản lý các kênh đã có và đang hoạt động, hay nói cách
khác là điều hành hệ thống kênh đã được thiết lập với tất cả các thành viên trong
kênh đã được lựa chọn. Các quyết định về tổ chức kênh được xem xét tách lập
với các quyết định quản lý kênh.
- Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh có
nghĩa là chủ động đưa ra các biện pháp nhằm thiết lập và duy trì sự hợp tác đó.
- Quản lý kênh phân phối nhằm đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân
phối đã đề ra. Mục tiêu phân phối với tư cách là một công cụ trong marketing –
mix sẽ góp phần vào việc đạt được toàn bộ mục tiêu marketing của công ty.
Quản lý kênh phân phối phải đảm bảo mục tiêu phân phối của nhà sản xuất .
2 Những đặc điểm cơ bản của quản lý kênh:
- Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của
kênh, liên quan tới tất cả mọi thành viên kênh tham gia vào kênh phân phối từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là cả một hệ thống
2

hoàn chỉnh từ sản xuất đến tiêu dùng chứ không phải chỉ từng giai đoạn trong
quá trình lưu thông hàng hóa.
- Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh.
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào việc các
dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không. Các dòng chảy ở
đây phải được quản lý một cách có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của
cả hệ thống kênh. Quản lý kênh phân phối không đơn thuần là quản lý phân phối
vật chất , quản lý phân phối vật chất tập trung vào việc bảo đảm cho sản phẩm
sẵn sàng ở thời gian và địa điểm mà khách hàng mong muốn, tất cả các dòng
chảy khác trong kênh phải được quản lý tốt trước khi hoạt động phân phối vật
chất được tiến hành. Các dòng chảy trong kênh vận động thực sự phức tạp, đòi
hỏi việc quản lý chúng phải được quan tâm nhiều hơn nữa.
- Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanh
nghiệp chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh phân phối
phải sử dụng các biện pháp khác nhau. Các thành viên trong kênh phân phối đều
là các doanh nghiệp đọc lập, họ có chiến lược mục tiêu sức mạnh riêng, muốn
quản lý họ phải thông qua đàm phán, thương lượng và sử dụng sức mạnh hợp lý.
Doanh nghiệp cần có các biện pháp giải quyết các quan hệ hành vi trong
kênh để nhằm mục đích là thiết lập một hệ thống kênh được coi như đơn vị
cạnh tranh trên thị trường tạo lợi thế phân biệt giữa các doanh nghiệp .
- Mỗi thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh
ở các mức độ khác nhau. Vai trò lãnh đạo kênh có thể thuộc về người sản xuất,
người bán buôn hay bán.
- Tùy thuộc vào khả năng, sức mạnh vốn có của họ với những quan hệ đã
được thiết lập từ trước các thành viên đều có trách nhiệm quản lý các quan hệ
phân phối của mình ở các mức độ khác nhau.
- Các thành viên kênh ở các vị trí khác nhau sẽ có mục tiêu, định hướng
quản lý kênh khác nhau vì thế sẽ có chiến lược quản lý kênh khác nhau.
- Có sự khác nhau giữa quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặt
chiến lược. Việc phân phối hàng hóa ra ngoài thị trường bao gồm chuỗi các hoat

động thường xuyên lặp lại. Quản lý kênh phân phối đầu tiên phải là quản lý hoạt
động tiêu thụ hàng ngày, người quản lý kênh của doanh nghiệp phải quản lý sự
vận động hàng ngày của các dòng chảy trong kênh. Tuy nhiên với quản lý dài
3
hạn tập trung vào những biện pháp có tính chiến lược, quản lý phân phối hàng
ngày chịu sự chi phối của quản lý dài hạn.
Quản lý kênh phân phối về mặt chiến lược liên quan đến xác lập các kế
hoạch và chương trình hoạt động đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên
nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất. Giúp nhà quản lý kênh dự
báo được những biến động của môi trường marketing ảnh hưởng đến kênh phân
phối, xây dựng những chiến lược quản lý phù hợp với hoàn cảnh mới, tránh
được những rủi do. Như vậy người quản lý kênh phải xác định những vấn đề
sau:
• Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên
kênh?
• Nên khuyến khích các thành viên kênh như thế nào để họ hợp tác
trong dài hạn khi thực hiện mục tiêu phân phối của kênh.
• Marketing – mix nên được sử dụng như thế nào để khuyến khích
sự hoạt động của các thành viên kênh?
• Cần đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh và đưa ra
những điều chỉnh thích hợp.
- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp
phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp. Những kênh đơn
và kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện và mức độ
cao hoạt động của kênh. Kênh liên kết dọc đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lãnh
đạo kênh thực hiện quản lý toàn diện ở mức độ cao hoạt động của nó
II. NỘI DUNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI:
1. Quản lý các dòng chảy trong kênh:
1.1. Quản lý dòng chảy thông tin:
Đây là dòng có chức năng thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu

marketing về các khách hàng tiềm ẩn hoặc hiện có, các đối thủ cạnh tranh và
những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường marketing.
Quản lý dòng thông tin nhằm mục tiêu xây dựng hệ thống thông tin hoàn
chỉnh trong kênh đảm bảo thông tin thông suốt .
4
Quản lý dòng này với ý nghĩa là :
- Đảm bảo sự phối hợp trong kênh giảm xung đột và do đó giảm chi phí
điều hành kênh.
- Là cơ sở để hoàn thiện và nâng cao hiệu suất hoạt động của các dòng
chảy khác.
1.2. Quản lý dòng đặt hàng; dòng phân phối vật chất, dòng thu hồi bao gói
sản phẩm:
Dòng phân phối vật chất: là dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất
thể hiện sự di chuyển thục sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả
các thành viên trong kênh từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.
Dòng đặt hàng: là dòng thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các
thành viên marketing gửi đến nhà sản xuất.
Dòng thu hồi bao gói sản phẩm: là dòng phối hợp với dòng vạt chất để
giảm chi phí lưu kho và vận tải.
Việc quản lý các dòng này nhằm mục tiêu :
- Quản lý dòng đặt hàng và dòng phân phối vật chất nhằm đảm bảo mức
dự trữ hợp lý, đáp ứng được yêu cầu của thi trường về mặt số lượng thời gian va
đảm bảo chi phí dự trữ tối ưu.
- Phối hợp tối ưu với dòng thu hồi bao gói sản phẩm để giảm chi phí vận
tải và lưu kho.
Ý nghĩa của việc quản lý các dòng này:
- Rút ngắn thời gian đặt hàng chờ đợi và giao hàng.
- Đảm bảo đáp ứng các nhu cầu thị trường.
- Giảm bớt các chi phí phân phối.
- Giảm các rủi ro nếu dự trữ lớn hơn nhu cầu tiêu thụ và ngược lại.

1.3 Quản lý dòng xúc tiến:
5
Đây là dòng soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm
thu hút khách hàng.
Việc quản lý dòng xúc tiến nhằm mục tiêu:
- Đảm bảo các hoạt động xúc tiến được thực hiện theo đúng mục tiêu và
kế hoạch.
- Chia sẻ kinh nghiệm và chi phí thực hiện.
Quản lý dòng xúc tiến với ý nghĩa đảm bảo các mục tiêu xúc tiến qua
kênh với hiệu quả cao nhất.
1.4 Quản lý dòng đàm phán:
Đây là dòng biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm.
Việc quản lý dòng đàm phán này có mục tiêu :
- Nâng cao năng lực đàm phán cho các thành viên kênh để phân chia các
công việc phân phối một cách hợp lý.
- Xây dựng quan hệ phân phối lâu dài trên cơ sở lợi ích của các thành viên
kênh được đảm bảo. Nhà sản xuất đảm bảo lợi ích này
Ý nghĩa của việc quản lý dòng đàm phán là đảm bảo lợi ích cho tất cả các
thành viên kênh trên cơ sở quan hệ phân phối lâu dài nhằm tăng cường hiệu quả
hoạt động của cả hệ thống phân phối.
1.5 Quản lý dòng thanh toán:
Đây là dòng ngược chiều, người mua sẽ thanh toán hóa đơn và các định
chế tài chính khác cho nhà sản xuất.
Mục tiêu quản lý: Đảm bảo quản lý tối ưu sự lưu chuyển của nguồn vốn
kinh doanh, tránh tình trạng nợ trong kênh quá hạn hoặc các thành viên kênh
mất khả năng thanh toán.
Ý nghĩa: Vốn lưu chuyển tối ưu; tránh những xung đột có thể xảy ra liên
quan đến những vấn đề thanh toán.
6

1.6 Quản lý dòng chuyển quyền sở hữu:
Đây là dòng xuôi chiều từ nhà sản xuất đén các đại lý và đến ngươi tiêu
dùng.
Mục tiêu quản lý: Tối ưu háo số lần chuyển quyền sở hữu của sản phẩm,
tránh được tình trạng hàng hóa bị buôn bán lòng vòng.
Ý nghĩa: Đảm bảo thực hiện mục tiêu phân phối mà không làm thay đổi
giá bán và lợi ích của các khách hàng nhận được từ sản phẩm.
1.7 Quản lý dòng tài chính:
Mục tiêu quản lý: Duy tri cơ chế tài chinh tối ưu, hợp lý, trợ giúp được
các thành viên kênh và được các thành viên kênh ủng hộ.
Ý nghĩa: Đảm bảo quan hệ hợp tác gắn bó lâu dài của các thành viên
kênh.
1.8 Quản lý dòng san sẻ rủi ro:
Mục tiêu quản lý: San sẻ rủi ro của quá trình phân phối cho các thành viên
kênh đảm bảo thực hiện trách nhiệm khi co rủi ro xảy ra.
Ý nghĩa: Đảm bảo lợi ích bền vững cho các thành viên kênh.
2. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động:
Những người sản xuất khác nhau họ có rất nhiều cách để quản lý những
người phân phối của mình, họ thường sử dụng các quyền lực khác nhau. Trong
phần lớn các nhà sản xuất thường sử dụng các biện pháp như lợi nhuận cao, các
thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá, tỷ lệ chiết khấu cao. Đồng thời họ cũng
áp dụng các biện pháp như là trừng phạt đe dọa mức lợi nhuận, ngưng giao hàng
hay chấm dứt quan hệ. Làm như vậy sẽ có một tác dụng tích cực xét theo một
phương diện nào đó tuy nhiên họ sẽ không biết đâu là mấu chốt của vấn đề cũng
như sẽ không hiểu được nhu cầu và ước muốn của các thành viên kênh, vì vậy
các doanh nghiệp cần phải xây dựng 1 quy trình khuyến khích các thành viên
kênh.
2.1 Tìm ra nhu cầu, khó khăn của thành viên kênh:
7
Dựa trên nguyên tắc chi phối: thành viên kênh phân phối thực sự là khách

hàng của doanh nghiệp vì thế cần tìm ra các nhu cầu của họ để thỏa mãn, những
khó khăn của họ để giúp đỡ giải quyết. Thành viên kênh còn là đối tác của
doanh nghiệp, cần tạo cho họ đông cơ thúc đẩy để thực hiện các hành vi hợp tác
trong quan hệ phân phối hàng hóa. Cần cố gắng cao nhất để tối đa hóa lợi ích
hợp lý mà mỗi bên có thể nhận được trong phân phối sản phẩm. Vì vậy công ty
cần tìm hiểu những khó khăn và nhu cầu của các thành viên kênh, dựa vào số
liệu cập nhập của các thành viên kênh (xây dựng và quản lý hệ thống thông tin
liên lạc trong kênh tốt); định kỳ kiểm tra đánh giá kênh phân phối
2.2 Giúp đỡ các thành viên kênh:
Nhà quản lý kênh có thể dựa vào 1 trong 5 quyền lực của mình để có thể
quản lý kênh như là:
- Cưỡng chế nhà sản xuất đe dọa nguồn lợi hoặc chấm dứt quan hệ nếu
người trung gian không chịu hợp tác.
- Khen thưởng: dành thêm lợi ích cho họ.
- Pháp lý: sử dụng các hợp đồng ràng buộc.
- Tinh thông: vận dụng khi nhà sản xuất có trình độ kiến thức chuyên môn
cao, được các trung gian nhìn nhận.
- Uy tín: dựa vào quan hệ hợp tác lâu dài giữa các nhà trung gian và người
sản xuất.
Nhà quản lý kênh thực hiện giúp đỡ các thành viên kênh cũng dựa trên 5
sức mạnh trên, việc giúp đỡ các thành viên kênh bao gồm:
- Có 1 kế hoạch hỗ trợ trực tiếp: nhằm tạo ra sự khuyến khích để các
thành viên cố gắng hơn, trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Cần đưa ra các kế
hoạch hỗ trợ trực tiếp, dựa trên cơ sở không phân biệt giữa các thành viên kênh
đảm bảo công bằng, tránh những xung đột kênh có thể xảy ra. Công ty có thể lựa
chọn công cụ hỗ trợ tùy thuộc vào loại sản phẩm, kiểu tổ chức và quản lý kênh.
- Chương trình hợp tác nhằm thiết lập gắn bó chặt chẽ lâu dài với các
thành viên kênh, dựa trên nguyên tắc am hiểu nhu cầu mong đợi của mỗi bên.
Trong chương trình hợp tác cần phải đưa ra các chính sách rõ ràng hợp lý về
8

phân chia trách nhiệm, và quyền lợi trong kênh. Đánh giá các nhà phân phối
hiện có về khả năng có thể hoàn thành nhiệm vụ của họ từ đó đưa ra các trợ giúp
cần thiết giúp các thành viên kênh thực hiện nhiệm vụ của mình, đánh giá sự
phù hợp của chính sách trước sự biến đổi của môi trường.
- Lập chương trình phân phối. Phát triển 1 kênh liên kết dọc theo hoạch
định và được quản lý 1 cách chuyên nghiệp, dựa trên kết hợp 1 chương trình
phân phối tổng hợp, trong đó kết hợp nhu cầu và nỗ lực của các bên tham gia
vào kênh, đó là: phân tích của nhà sản xuất về các mục tiêu marketing, các loại
hình và mức hỗ trợ mà các thành viên cần để thực hiện các mục tiêu đó. Xây
dựng những chính sách hỗ trợ kênh, phát triển 1 thỏa thuận kinh doanh với
thành viên kênh.
2.3 Thực hiện khuyến khích các thành viên kênh:
- Tìm hiểu nhu cầu, khó khăn của các thành viên kênh.
- Triển khai các chương trình khuyến khích cụ thể cho các thành viên
kênh trên cơ sở những nhu cầu và khó khăn phát hiện được.
- Sử dụng quyền lực để khuyến khích các thành viê kênh một cách hiệu
quả.
- Có sự liên kết giữa các thành viên trong hệ thống.
3. Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý kênh:
3.1 Vấn đề về sản phẩm:
Khi thương mại hóa 1 sản phẩm mới, doanh nghiệp cần phải đạt được
mức độ hợp tác chặt chẽ và sự phối hợp của các thành viên kênh. Nhà quản lý
kênh cần khuyến khích các thành viên kênh chấp nhận sản phẩm mới. Nhà quản
lý quan tâm và thỏa mãn các nhu cầu của nhà phân phối về khả năng tiêu thụ, dễ
dàng trong lưu kho, trưng bày sản phẩm mới, cũng như khả năng đem lại lợi
nhuận của họ. Nếu như không đáp ứng được những nhu cầu của nhà phân phối,
thì cần có những điều chỉnh cần thiết. Nhà quản lý cần phải thông tin cho các
thành viên kênh về những đặc điểm nổi bật của sản phẩm và đảm bảo cho các
thành viên kênh không gặp khó khăn khi bán sản phẩm
9

Doanh nghiệp cần có các hoạt động quản lý kênh theo các giai đoạn của
chu kỳ sống sản phẩm.
- Với giai đoạn giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo các thành viên kênh
được cung ứng đủ sản phẩm. Đảm bảo sản phẩm sẵn có và đảm bảo sản phẩm
bán theo đúng mục tiêu đã định về bảo quản, trưng bày, giới thiệu sản phẩm
mới.
- Với giai đoạn tăng trưởng cần đảm bảo sản phẩm có sẵn có để các thành
viên kênh có thể lấy hàng 1 cách dễ dàng. Cần theo dõi sự xâm nhập thị trường
của đối thủ cạnh tranh.
- Giai đoạn bão hòa: cố gắng để sản phẩm vẫn được các thành viên kênh,
mong muốn và nhiệt tình bán.
- Giai đoạn suy thoái: rút lui sản phẩm khỏi các cửa hàng không sinh lợi
hoặc các thị trường không quan trọng bằng cách phân tích doanh thu và chi phí
cho phục vụ từng thị trường. Cần phải có trình tự hoạt động rút lui để tránh khỏi
sự phản ứng của các thành viên kênh.
3.2 Vấn đề về giá:
Công ty cần phải xác định giá niêm yết cho sản phẩm. Nhà sản xuất tính
đến các phần của mức giá đó phải trả cho các trung gian dựa trên nguyên tắc:
mỗi thành viên kênh sẽ trang trải được các chi phí phân phối, và nhận được mức
lợi nhuận mong muốn. Phải phù hợp với nhu cầu của các thành viên kênh, tăng
khả năng liên kết và hợp tác, tối thiểu hóa xung đột.
Công ty xác định luôn chiết khấu trên chi phí và trên giá bán của mỗi nhà
phân phối sao cho đạt được mục tiêu phân phối đã đề ra, đối phó với những rủi
ro hay biến động trên thị trường. Dự trù và giải quyết được các hành vi phản ứng
của các thành viên trước các quyết định giá.
Công ty cần xác định chiến lược định giá trong kênh để đảm bảo thành
viên kênh nhận được doanh thu lớn hơn chi phí hoạt động. Các thành viên kênh
khác nhau có mức chiết khấu khác nhau, cần xem xét các mức chiết khấu của
nhãn hiệu cạnh tranh.
10

3.3 Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối:
Đây là hoạt động mà nhà sản xuất đưa ra các công cụ hỗ trợ bán hàng,
khuyến khích các thành viên kênh thực hiện công việc phân phối hàng hóa.
- Chiến lược xúc tiến hợp tác giữa các thành viên kênh: đây là chiến lược
đẩy nhấn mạnh đến tính tham gia hợp tác các thành viên kênh để đưa ra được
các chiến lược xúc tiến có hiệu quả đem lại lợi ích chung cho cả nhà sản xuất và
các thành viên kênh. Trong chiến lược này, nhà sản xuất sẽ phát triển và trợ giúp
lực lượng bán hàng của nhà sản xuất tại các thành viên kênh. Cần xem hoạt
động này là 1 phần của quản lý kênh mang tính chất chiến thuật để thúc đẩy các
thành viên kênh hoạt động. Phân tích 1 loạt các nhân tố ảnh hưởng tới sự phối
hợp của các thành viên kênh trong hoạt động xúc tiến
- Các kiểu chiến lược đẩy trong kênh:
• Các chương trình ngắn hạn như: quản cáo, hợp tác, trợ cấp các
hoạt động xúc tiến, trưng bày sản phẩm và trợ giúp trong khi bán…
• Các chương trình trong dài hạn nhấn mạnh tới tính hấp dẫn, tính
tinh vi và sự lặp lại trong quá trình bán sản phẩm nhằm nâng cao khả năng
hoạt động của lực lượng bán trong các thành viên kênh, xác định các chỉ
tiêu doanh số, thưởng, hỗ trợ bán hàng, hội chợ triển lãm thương mại, …
11
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ
I. MÔ TẢ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY:
1. Tổng quan về công ty:
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
trong và ngoài nước bao gồm các lĩnh vực về bánh kẹo và chế biến thực phẩm.
Là 1 doanh nghiệp hình thành từ khá lâu, có chỗ đứng trên thị trường sản xuất
và kinh doanh bánh kẹo, thực phẩm. Với rất nhiều những chủng loại đa dạng,
phong phú sản phẩm của công ty ngày càng đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu
dùng. Mạng lưới phân phối của công ty rộng khắp các tỉnh thành trong cả nước.
Trụ sở chính của công ty ở 25 Trương Định, Hoàng Mai, Hà nội; đây là nơi tập

trung sản xuất của công ty, ngoài ra công ty còn có chi nhánh ở Sài Gòn và Đà
Nẵng, nhằm đảm bảo cung cấp hàng đến người tiêu dùng nhanh chóng và thuận
tiện nhất.
2. Mô tả cấu trúc kênh phân phối của công ty:
Trong cách thức phân phối của công ty đã sử dụng hệ thống phân phối đa
kênh nhằm mục đích tăng phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí của kênh và
tăng việc tiêu thụ theo ý khách hàng, hướng vào việc phân phối các sản phẩm
của mình đối với từng khách hàng với quy mô khác nhau.
Cấu trúc của kênh phân Phối:
12
Nhà sản xuất
Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh không cấp
Đại lý bán buôn
Siêu thị lớn Đại lý bán lẻ
Người tiêu dùng
- Kênh trực tiếp (không cấp): đây là hình thức bán sản phẩm trực tiếp đến
tay người tiêu dùng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. NTD sẽ trực
tiếp đến mua sản phẩm của công ty với mức giá quy định trước, các nhân viên
bán hàng là nhân viên của công ty. Việc có sự xuất hiện của kênh trực tiếp này
có tác dụng giới thiệu trực tiếp sản phẩm của công ty khi có sản phẩm mới, cũng
như trưng bày các mặt hàng của công ty.
- Kênh 1 cấp: là hình thức bán sản phẩm tới các siêu thị lớn: Metro, BigC,
G7,…Do khối lượng hàng nhập nhiều, vì thế ở cấu trúc kênh không có các nhà
bán buôn nhằm mục đích giảm phần chi phí tra cho nhà bán buôn khi họ tham
gia vào kênh. Các siêu thị này sẽ trực tiếp đặt hàng tới công ty qua nhân viên
phụ trách khu vực mà họ quản lý.
- Kênh 2 cấp: đây là kênh mà công ty sử dụng nhiều, chiếm tỷ lệ doanh số
bán lớn nhất. Việc phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các đại lý bán
buôn; các đại lý bán lẻ rồi tới tay người tiêu dùng. Các sản phẩm bánh kẹo ban
đầu được chứa trong các kho của nhà máy sản xuất, được vận chuyển bằng các

xe vận tải đến các đại lý bán buôn ở các tỉnh thành sau khi có đơn đặt hàng do
các nhân viên thị trường phụ trách từng mảng thị trường nhất đinh ở các tình,
thành phố. Mỗi nhân viên có thể phụ trách trong khoảng từ 2 đến 3 tỉnh đối với
tỉnh nhỏ, hoặc 1 tỉnh đối với tỉnh lớn, do đặc điểm về mức tiêu thụ của từng
vùng, các nhân viên thị trường được khoán doanh số bán hoặc lượng đặt hàng.
Việc đặt ra chỉ tiêu này nhằm tạo ra sự cạnh tranh trong công việc phân phối để
giúp công ty thực hiện được công việc phân phối tốt nhất, sau khi đơn hàng
được chấp nhận, công ty có xe đưa hàng tới tới các đại lý hàng, hàng được giữ ở
kho của các đại lý này. Tiếp đến các đại lý bán buôn thực hiện phân phối hàng
hóa của mình tới các nhà bán lẻ. Những nhà bán buôn chỉ được bán hàng cho
các nhà bán lẻ trong địa bàn mà mình quản lý. Việc này được giám sát của
những nhân viên thị trường ở tại nhà bán buôn nhưng là nhân viên của công ty.
Các nhân viên thị trường ở đây sẽ được giao nhân viên theo dõi hoạt động của
các nhà bán lẻ, mỗi nhân viên này chỉ được phép quản lý một số nhà bán lẻ theo
tuyến đường mà mình đã được giao nhiệm vụ từ trước. Vì là nhân viên của công
ty vì thế nên các nhân viên này ngoài nhiệm vụ quản lý các nhà bán lẻ còn có
nhiệm vụ thu thập ý kiến nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm của mình
qua việc tiếp xúc trực tiếp với người bán lẻ. Họ sẽ biết nhu cầu tiêu dùng hiện tại
và tương lai của người tiêu dùng. Đây sẽ là căn cứ quan trọng để người sản xuất
nắm được tình hình thị trường, đồng thời đưa ra các quyết định về phân phối dài
hạn tránh rủi ro trong sự biến động về nhu cầu tiêu dùng. Tùy theo đặc điểm của
từng vùng mà hình thức vận chuyển ở các địa phương có sự khác nhau. Ví dụ,
13
địa bàn các khu vực thành thị, mật độ dân số đông, các phương tiện vận tải có
thể sử dụng là xe máy hoặc ô tô, tạo ra tính cơ động cũng như linh hoạt. Ở các
khu vực địa bàn phức tạp, vận chuyển khó do vậy có thể ảnh hưởng tới chất
lượng của sản phẩm. Vì vậy công ty dùng 1 lượng xe tải để chở.
Như vậy với cách sử dụng 3 loại hình kênh phân phối, công ty đã từng
bước nâng cao được thị phần của mình, do hướng tới nhiều khu vực thị trường,
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện,

giúp khắc phục những vấn đề mâu thuẫn trong thực tế như: khác biệt về số
lượng, chủng loại, khác biệt về không gian, thời gian, do việc sử dụng cấu trúc
kênh phân phối của mình. Kênh bán hàng trực tiếp ngoài việc đóng góp vào việc
tăng doanh số bán, nó giúp cho việc nhận biết sản phẩm của người tiêu dùng.
Kênh 1 cấp được sử dụng qua việc kí kết hợp đồng với các siêu thị lớn. Với cách
làm này, công ty đã hướng hệ thống phân phối doanh nghiệp mình đến hệ thống
phân phối hiện đại, để bắt kịp với xu hướng phân phối mới. Tuy nhiên phần
trăm doanh thu thu được từ loại hình này chưa được cao. Vì thế công ty luôn xác
định phân phối truyền thống qua các đại lý bán buôn, bán lẻ là kênh phân phối
giữ vai trò chủ chốt. Việc đầu tư cho loại kênh này cũng nhiều hơn với lực
lượng nhân viên thị trường lớn quản lý trực tiếp cả nhà bán buôn và bán lẻ.
II. HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ KÊNH TRONG CÔNG TY CỔ PHẦN
BÁNH KẸO HẢI HÀ
1. Việc quản lý các dòng chảy trong kênh:
Như đã phân tích ở trên, ta thấy rằng hệ thống kênh phân phối hoạt động
thông qua các dòng chảy. Khi 1 kênh phân phối được phát triển, thì các dòng
chảy xuất hiện trong nó. Các dòng chảy cung cấp sự kết nối rằng buộc các thành
viên kênh và các tổ chức khác nhau trong quá trình phân phối hàng hóa. Trong
hoạt động quản lý kênh phân phối của mình, công ty đã từng bước hoàn thiện và
quản lý các dòng chảy
1.1. Quản lý dòng thông tin:
Trong hoạt động của kênh phân phối của công ty có sự trao đổi giữa các
thành viên kênh, đó là các thông tin về hoạt động phân phối hàng ngày, những
thông tin giúp hoạch định chiến lược trong dài hạn, hoạt động phân phối hàng
ngày của công ty được theo dõi dưới sự trợ giúp của các siêu máy tính, để xác
định lượng tiêu thụ, lượng hàng tồn kho trong công ty. Lực lượng các nhân viên
thị trường tại các đại lý bán lẻ, ngoài việc giám sát tình hình tiêu thụ sản phẩm,
14