Chiến lược marketing cho sản phẩm Thanh long ruột đỏ của hợp tác xã Thần Nông, thành phố Kon Tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG LÊ MINH THU

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ
THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


Cơng trình được hồn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐẶNG VĂN MỸ

Phản biện 1: TS Trương Sĩ Quý
Phản biện 2: TS. Nguyễn Văn Hùng
.

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào
ngày 5 tháng 10 năm 2014.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thơng tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;
- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thanh long ruột đỏ (TLRĐ) là loại cây thích hợp với điều
kiện khí hậu và thổ nhưỡng ở Kon Tum, cây sinh trưởng nhanh và
chất lượng quả tốt. Tuy nhiên, hiện nay việc trồng và kinh doanh đều
do các bà con nông dân trên địa bàn tỉnh đều tự canh tự tác nên
doanh thu và lợi nhuận của các hợp tác xã (HTX) cịn thấp khơng thể
nhân rộng mơ hình kinh doanh.
Trước tình hình đó, Hợp tác xã Thần Nơng ra đời với hình
thức góp vốn, góp cơng cùng nhau lao động sản xuất, lợi nhuận thu
về được chia theo phần vốn góp. Tuy nhiên, HTX Thần Nông chỉ là
nơi tập trung các hộ nông dân cùng trồng và kinh doanh TLRĐ chứ
chưa có một chiếc lược kinh doanh cụ thể nào. Vì thế nên tôi quyết
định chọn đề tài “CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NƠNG
THÀNH PHỐ KON TUM” để giúp HTX Thần Nơng nói riêng và
các hộ nơng dân sản xuất và kinh doanh sản phẩm TLRĐ của thành
phố Kon Tum nói chung cùng thực hiện được mục tiêu trên nhằm
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài tập trung thực hiện các mục tiêu chủ yếu sau:
- Xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm Thanh
long ruột đỏ của HTX Thần Nơng nói riêng và là cơ sở cho các HTX
phân phối sản phẩm TLRĐ trên thị trường. Từ đó, đề xuất các giải
pháp thúc đẩy việc gieo trồng và kinh doanh sản phẩm TLRĐ của

thành phố Kon Tum nói chung, đồng thời kiến nghị lên UBND thành
phố Kon Tum có các biện pháp, chính sách hổ trợ các HTX này thực
hiện.


2
- Định hướng các chính sách marketing cần thiết cho việc
phân phối sản phẩm TLRĐ của thành phố Kon Tum trên các thị
trường mục tiêu.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a) Đối tượng nghiên cứu
Hợp tác xã Thần Nông của Thành phố Kon Tum về sản phẩm
TLRĐ được các hộ nông dân trồng và thu hoạch. Các yếu tố bên trong
và bên ngồi ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh sản phẩm Thanh
long ruột đỏ của thành phố Kon Tum.
b) Phạm vi nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu việc làm thế nào để xây dựng
chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm Thanh long ruột đỏ của
thành phố Kon Tum thơng qua việc phân tích tình hình kinh doanh sản
phẩm Thanh long ruột đỏ của HTX Thần Nông thành phố Kon Tum
trên địa bàn thành phố.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài tập hợp các phương pháp nghiên cứu: phương pháp
thống kê, phân tích tổng hợp, phương pháp điều tra
5. Bố cục đề tài
Đề tài được trình bày thành ba chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược
marketing trong kinh doanh
Chương 2. Thực trạng sản xuất và tiêu thụ thanh long ruột đỏ
của Hợp tác xã Thần Nông - thành phố Kon Tum

Chương 3. Chiến lược marketing cho sản phẩm thanh long
ruột đỏ của HTX Thần Nông thành phố Kon Tum


3
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG KINH DOANH
1.1. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG
KINH DOANH
1.1.1. Khái niệm marketing
1.1.2. Vai trò của Marketing
1.1.3. Chức năng cơ bản của Marketing
1.1.4. Những đặc điểm chủ yếu của marketing nông nghiệp
1.1.5. Những đặc điểm marketing cây ăn trái
1.2. CHIẾN LƯỢC MAKETING
1.2.1. Khái niệm chiến lược Marketing
1.2.2. Vai trò của chiến lược Maketing
1.3. QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Sơ đồ 0.1: Qui trình hoạch định chiến lược Marketing


4
1.3.1. Phân tích mơi trường marketing
a) Mơi trường vĩ mơ
b) Môi trường ngành
1.3.2. Mục tiêu chiến lược marketing
1.3.3. Xây dựng chiến lược Marketing
a) Lựa chọn các thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

- Lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Đo lường và dự báo nhu cầu
+ Phân đoạn thị trường
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Định vị sản phẩm
b) Chiến lược Marketing
Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể
chiến lược marketing vào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản
phẩm, kênh, truyền thông và giá. Chìa khóa thành cơng của các doanh
nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing dựa trên bộ khung
4P là họ phải nhận ra rằng khách hàng là trọng tâm, thị trường mục
tiêu (Target market) là trọng tâm trong khi 4P xoay quanh nó
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược giá cả
- Chiến lược phân phối
- Chiến lược về chiêu thị/ cổ động
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1


5
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ THANH LONG
RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG - TP. KON TUM
2.1. TỔNG QUAN VỀ HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG TP. KON
TUM
2.1.1. Giới thiệu về Hợp tác xã Thần Nông TP. Kon Tum
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động
2.1.4. Sứ mệnh của HTX Thần Nông thành phố Kon Tum
2.1.5. Bộ máy quản lý của Hợp tác xã Thần Nơng

2.2. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH SẢN PHẨM
TLRĐ CỦA HTX THẦN NÔNG TRÊN ĐỊA BÀN KON TUM
2.2.1. Tình hình kinh doanh sản phẩm TLRĐ của HTX
Thần Nông TP. Kon Tum
Để đánh giá hiệu quả trồng cây TLRĐ của HTX, ta đánh giá
tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm TLRĐ từ năm 2012 đến
năm 2013 thông qua bảng số liệu sau:
Bảng 0.1: Tình hình hoạt động kinh doanh năm từ 2012 – 2013
ĐVT: triệu đồng
STT
I.
1.
2.
3.
II.
1.
2.
III.
IV.

Chỉ tiêu
Doanh thu
Giá vốn
Lãi gộp
CPBH&QL
LN trước thuế
Từ hoạt động SXKD
Thu nhập khác
Thuế TNDN
LN sau thuế

2012

2013

4.815
3.510
1.305
212
1.093
1.042
51
1.042

5.616
4.220
1.396
201
1.195
1.109
86
120
989

So sánh 2013 so với 2012
Giá trị
%
801
16.64%
710

20.23%
91
6.97%
(11)
(5.19)%
102
9.33%
67
6.43%
35
68.63%
120
(53)
(5.09)%


6
2.2.2. Thực trạng về chiến lược kinh doanh của HTX Thần
Nông - thành phố Kon Tum
a) Thị trường tiêu thụ
Thị trường tiêu thụ chủ yếu là thành phố Kon Tum và một vài
thị trường lân cận do các thương lái đến tận nơi trồng để mua hoặc do
bà con nông hộ thu hoạch và mang đến chợ để bán. Nhìn chung, hoạt
động tiêu thụ sản phẩm chưa được định hướng rõ về thị trường.
Bảng 0.2: Bảng tỷ trọng cơ cấu doanh thu năm 2012
SẢN PHẨM

TỶ TRỌNG (%)

TLRĐ

67.52%

Bơ sáp

25.61%

Khác

6.87%

Tổng cộng

100%

b) Tình hình xuất khẩu
Với q nhiều quy định địi hỏi để được xuất khẩu trái thanh
long qua các thị trường nước ngồi cộng với tiềm lực cịn non nớt,
HTX Thần Nơng chưa dám chen chân vào thị trường này. Hiện tại,
HTX đang thực thi chiến lược marketing cho thị trường trong nước,
khi đủ tiêm lực sẽ tiến đến các thị trường nước ngoài.
c) Thị phần
TLRĐ rất phong phú và đa dạng về chủng loại và được cung
ứng bởi nhiều HTX, doanh nghiệp khác nhau trên cả nước, các doanh
nghiệp này là các doanh nghiệp lớn mạnh như: HTX Phúc Thuận
(Thái Nguyên), Xuân Lộc (Đồng Nai), Đức Mỹ (Trà Vinh), Việt Liên
(Hà Nội),…
2.2.3. Chiến lược kinh doanh hiện tại của HTX Thần Nơng
HTX Thần Nơng mới chuyển đổi từ mơ hình chăn nuôi sang
trồng TLRĐ và sơ sáp. Đối với sản phẩm TLRĐ, HTX chưa có một

chiến lược kinh doanh cụ thể nào.


7
2.3. CÁC YẾU TỐ NỘI TẠI CỦA HTX THẦN NÔNG
2.3.1. Nguồn nhân lực
HTX Thần Nơng có một nguồn nhân lực dồi dào. Đội ngũ lao động
chuyên nghiệp, từ khâu gieo trồng, bón phân, phun thuốc, đến khâu hái
lượm thu hoạch sản phẩm đều được HTX đào tạo kỹ lưỡng.
2.3.2. Nghiên cứu và phát triển
Tổ chức cho nông dân cam kết khơng sử dụng hố chất kích thích,
lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật trong sản xuất quả thanh long, tiêu chuẩn
VIETGAP là bước tập dượt để người sản xuất làm quen quy trình sản
xuất sạch, nâng dần chất lượng sản phẩm thanh long của mình.
2.3.3. Sản xuất
Thanh long được thu hái theo tiêu chuẩn kỹ thuật cao, được cắt
khỏi cành và cho vào khay nhựa để vận chuyển đến các cơ sở chế
biến, được rửa bằng nước Ơzơn, được phân loại cẩn thận, được đóng gói
vào thùng carton, được vận chuyển bằng xe lạnh đến cơ sở chiếu xạ theo
quy trình kỹ thuật chuyên ngành.
2.3.4. Marketing
Hiện nay, HTX đang nghiên cứu thị trường, khách hàng, sản phẩm,
giá cả, hệ thống phân phối và chiêu thị nhằm đầy mạnh công tác
marketing sản phẩm, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. HTX đang
định hướng chiến lược tập trung phát triển dòng sản phẩm TLRĐ ra thị
trường cả nước.
2.4. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING
2.4.1. Mơi trường kinh tế
a) GDP bình qn đầu người
Theo số liệu điều tra, cho thấy sự tăng trưởng về thu nhập bình

quân đầu người như trên tạo nhiều thuận lợi cho phát triển kinh tế.
b) Lãi suất cho vay của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Kon
Tum


8

Biểu đồ 2.1: Lãi suất trung hạn trung bình của các ngân hàng trên
địa bàn tỉnh Kon Tum từ năm 2011 - 2013
2.4.2. Mơi trường chính sách
+ Ngân sách nhà nước hỗ trợ
+ Đào tạo, tập huấn
+ Hỗ trợ một lần kinh phí
+ Áp dụng tiến bộ kỹ thuật mới
+ Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến thương mại

2.4.3. Môi trường tự nhiên
Khí hậu, Đất đai, Tài ngun nước
2.4.4. Mơi trường công nghệ
a) Công nghệ trước thu hoạch TLRĐ
b) Công nghệ sau thu hoạch TLRĐ
- Sản phẩm Thanh long có thể xử lý thuốc kích thích:
- Phương pháp điều chỉnh thành phần khơng khí:
- Bằng hố chất ozon:
2.4.5. Mơi trường nhân khẩu học
Do có sự chênh lệch về mức độ phát triển về văn hóa, xã hội giữa
thành thị và nông thôn nên tỷ lệ tăng dân số tự nhiên khu vực nông thôn
luôn cao hơn khu vực thành thị. Từ những số liệu trên cho thấy, nguồn
cung lao động cho nền kinh tế của tỉnh là khá dồi dào nhưng đồng thời
cũng đặt ra vấn đề cho tỉnh trong công tác ĐTN và giải quyết việc làm,

9
nhất là đối với lao động nông thôn và lao động là người DTTS.

2.5. TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG
2.5.1. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của TLRĐ Kon Tum
Trước tiên, là rào cản về vốn.
Thứ hai, là rào cản về kỹ thuật canh tác và điều kiện tự nhiên.
Thứ ba, là rào cản về vệ sinh an tồn thực phẩm.
- Phân tích áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế của thanh long ruột đỏ phụ
thuộc vào mối quan hệ so sánh về giá cả, hàm lượng dinh dưỡng, … của
thanh long ruột đỏ so với các loại trái cây dinh dưỡng khác.
Bảng 2.3: Giá/kg một số loại trái cây phổ biến trên thị trường
Loại trái cây

Giá:1.000đồng/ kg

Thanh long ruột đỏ Kon Tum

30 – 45

Thanh long ruột trắng Kon Tum

15 – 20

Kiwi xanh

135

Kiwi vàng

185

Đu đủ

23

Dâu tây Đà Lạt

150

Xoài Cát Lộc

59

Chuối

15

Nho đỏ Ninh Thuận

80

Táo xanh Ninh Thuận

35

Lê

39

Mặc dù giá TLRĐ Kon Tum cao hơn giá thanh long ruột trắng và
các loại trái cây dinh dưỡng thay thể phổ biến khác nhưng với thế mạnh
là chứa hàm lượng Lycopene - chất có khả năng chống ung thư, bệnh tim
và làm giảm huyết áp, TLRĐ vẫn khẳng định được vị thế của mình trên
thị trường so với các sản phẩm thay thế của nó.


10
2.5.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành
Sản phẩm thanh long ruột đỏ Kon Tum chưa được nhiều người tiêu
dùng biết đến nhưng nó có một lợi thế so với sản phầm thanh long ruột đỏ
tại các địa phương khác. Đó là lợi thế về giá. Bảng 3 dưới đây sẽ phản
ánh điều này:
Bảng 2.4: Giá/ kg thanh long ruột đỏ tại một số địa phương
Sản phẩm
Giá

TLRĐ
Kon Tum
30-40

TLRĐ
TLRĐ
TLRĐ
Bình Thuận Ninh Thuận Tây Ninh
70
40

63

TLRĐ
Long An
40 - 45

2.5.3. Áp lực từ quyền lực của người mua
Trước tiên, về quy mô và đối tượng khách hàng của thanh long ruột
đỏ. Tiếp theo, về tầm quan trọng của TLRĐ đối với người tiêu dùng. Cuối
cùng, về áp lực cạnh tranh từ phía người mua cao thể hiện ở việc chi phí
chuyển đổi qua sử dụng các sản phẩm trái cây cạnh tranh khác:
2.5.4. Áp lực từ quyền lực của người bán
+ Sức mạnh nhà cung cấp hom giống:
+ Sức mạnh nhà cung ứng phân bón:
5 nhân Đánh
Mơ tả
tố
giá
ngành
Rào cản Tương
- Chi phí đầu tư khoảng 70-80triệu/ ha, TLRĐ có
ngành đối cao thể cho trái vụ đầu, từ năm thứ 3 trở đi, năng suất trung
bình 30 tấn/hécta/năm và thời gian thu hoạch có thể kéo
dài đến 15 năm
Ngoài các vùng trồng thanh long phổ biến ở nước ta
là các tỉnh miền Nam thì chưa có các nghiên cứu đầy đủ
đầy đủ về yêu cầu kỹ thuật trồng thanh long ruột đỏ
tại miền Bắc cũng như các tỉnh thành khác trên cả nước.
Điều này sẽ làm giảm áp lực cạnh tranh từ các đối thủ
tiềm ẩn của TLRĐ Kon Tum.

Người Cao
- TLRĐ chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến,
mua
kênh phân phối sản phẩm chưa hoàn thiện.
- Trong nước, TLRĐ hiện đang tiêu thụ tốt ở các
khách sạn lớn, các siêu thị trung tâm có người nước
ngồi mua sắm và người tiêu dùng có thu nhập cao.
- Xuất khẩu ra các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật


11
Người
bán

Sản
phẩm
thay thế
Cường
độ cạnh
tranh

Bản, Hàn Quốc, theo tiêu chuẩn “GAP”,
Trung
- Phụ thuộc vào rất nhiều nhà cung ứng yếu tố sản
bình xuất như: nhà cung ứng hom giống, phân bón, nguyên
vật liệu, điện, …
- Giá các yếu tố sản xuất đầu vào như giống, phân
bón, nguyên vật liệu, … là tương đối ốn định. Bởi vậy
áp lực từ người bán đối với ngành sản xuất thanh long
ruột đỏ được đánh giá ở mức độ trung bình.

Trung
- TLRT và một số loại trái cây dinh dưỡng có thể
bình thay thế TLRĐ, có giá trị dinh dưỡng cao, chứa nhiều
vitamin, khoáng chất và Lycopene - chất có khả năng
chống ung thư, bệnh tim và làm giảm huyết áp
Trung
- TLRĐ đang trong giai đoạn đầu, ít cạnh tranh.
bình
- Đối thủ cạnh tranh ở các địa phương: Bình Thuận,
Tiền Giang, Long An, Tây Ninh.

2.6. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU SẢN PHẨM
TLRĐ
2.6.1. Nhận diện người mua trên thị trường
a) Người mua với mục đích sử dụng

Sơ đồ 2.2: Minh họa nhu cầu và người mua trái cây để dùng
b) Người mua bán lại, mua chế biến, sản xuất
Người mua thuộc nhóm này có thể là cá nhân, tổ chức mua với
mục đích bán lại hoặc mua với mục đích cung cấp thêm sản phẩm và dịch
vụ cho khách hàng ở ngành nghề kinh doanh chính của họ, hoặc mua trái
cây về để chế biến hoặc sản xuất các sản phẩm khác nhau có nguyên liệu


12
trái cây.

Sơ đồ 2.3: Minh họa nhu cầu và người mua trái cây để sản xuất hoặc
bán lại

2.6.2. Phân tích nhu cầu sử dụng trái cây
a) Kết quả khảo sát thị trường Kon Tum và một số địa phương
Theo kết quả khảo sát, đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng,
mục đích chủ yếu để mua trái TLRĐ là để ăn. Điều này có thể nói rằng
các thành phần chất dinh dưỡng và vị ngon mát của nó là lý do thu hút
người dùng.

Biểu đồ 2.3: Mục đích chủ yếu để mua trái TLRĐ
Một vấn đề quan trong trong tiến trình mua trái TLRĐ của khách
hàng đó chính là khả năng nhận biết sự khác biệt giữa TLRT và TLRĐ.
Kết quả khảo sát cho thấy đa phần khách hàng không phân biệt được trái
TLRĐ nếu chỉ nhìn hình dạng và màu sắc bên ngoài.


13

Biểu đồ 1.4: Nhận biết sự khác biệt giữa TLRT và TLRĐ
Hiện nay, để mua trái TLRĐ, khách hàng chủ yếu tới các chợ
(28.15%), siêu thị (24.79%), ngoài ra họ cịn tìm mua ở những người bán
lẻ, thương lái, nhà vườn. Về tần suất mua, hiện nay chỉ có khoảng 17.3%
khách hàng mua trái TLRĐ hàng ngày. Phần lớn trái TLRĐ được mua
vào các dịp lễ, tết, và rằm.

Biểu đồ 2: Địa điểm mua TLRĐ
b) Những kết luận rút ra
2.6.3. Phân tích nhu cầu và hành vi mua của khách hàng
mua bán lại
Khách hàng mua bán lại có nhiều dạng khác nhau tùy thuộc vào
đặc điểm kinh doanh, sự phân chia các khâu trong quá trình kinh doanh
và sự phát triển kinh doanh của khách hàng, bao gồm: khách hàng mua

bán lẻ, khách hàng mua bán sĩ, khách hàng.
2.6.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trên cơ sở phân tích hành vi mua của khách hàng tiêu dùng, chúng
tôi đề xuất lựa chọn khách hàng nữ giới trong độ tuổi thanh niên và trung


14
niên là cán bộ công chức với thu nhập trung bình và khá ở các thành phố,
thị xã, thị trấn để tập trung khai thác.
Đây là những khách hàng mua lặp lại thường xuyên để phục vụ
nhu cầu khách hàng hằng ngày. Việc cung ứng sản phẩm cho các đối
tượng này tương đối ổn định.

2.7. PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT
ĐỎ
2.7.1. Giá trị dinh dưỡng
Đối tượng để phân tích giá trị dinh dưỡng là quả TLRĐ được lấy
tại các địa điểm nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum (Xã
ChưHreng, xã IAChim và xã Ngọc Bay) và tỉnh Bình Thuận. Mẫu đối
chứng là TLRT tại Kon Tum.
2.7.2. Giá trị cảm quan
Về giá trị cảm quan, nhìn chung TLRĐ có hình dạng quả to, khối
lượng trung bình 400 – 500 g/quả, vỏ quả có màu đỏ đậm tươi, bóng đẹp,
chắc, khơng nứt hoặc nứt ít khi chín, tai quả cứng, có màu từ xanh đỏ đến
đỏ. Thịt quả có màu đỏ tím, mềm, nước quả nhiều, tỉ lệ thịt của quả ăn
được khá cao (trên78%), không chênh lệch nhiều so với quả thanh long ở
Bình Thuận (79,8%). Mặt khác, quả thanh long ruột đỏ Kon Tum có vị
ngọt thanh, không chua nhiều, đặc biệt là mẫu lấy trên địa bàn IA Chim.
Điều này được giải thích là do hàm lượng đường trong quả tương đối cao,
so với mẫu Bình Thuận cao hơn 1,3%, trong khi đó hàm lượng acid tổng

trong quả lại tương đương nhau. Độ chua của quả được quyết định bởi tỉ
lệ giữa hàm lượng đường và hàm lượng acid tổng, tỉ lệ này càng cao thì
quả càng ngọt. Do vậy, làm cho quả có vị ngọt, thanh tự nhiên, phù hợp
với thị hiếu của đại đa số người tiêu dùng.
2.7.3. Giá trị thương mại
Với giá bán hiện nay của sản phẩm thanh long ruột đỏ trên thị
trường khoảng 40.000 – 50.000 đồng/ký. So với khoản chi phí người dân
bỏ ra, cùng với giá bán hiện nay có thể nói giá trị kinh tế của sản phẩm


15
này là khá cao, đem lại mức thu nhập ổn định của người dân.

2.7.4. Tình hình sâu bệnh
Tình hình sâu bên trên quả thanh long tại thời điểm tiến hành phân
tích, các mẫu quả hầu như khơng có bệnh, khơng bị thối nhũn, sâu bọ và
côn trùng cũng không được tìm thấy khi quan sát dưới kính lúp. Điều này
có thể do tại thời điểm này, các bệnh, côn trùng khơng có điều kiên thuận
lợi, hoặc do người dân đã có biện pháp xử lý tốt đối với các bệnh này.

2.7.5. Định vị sản phẩm
Từ các số liệu trên, có thể kết luận rằng quả thanh long ruột đỏ
trồng trên địa bàn TP Kon Tum hồn tồn có giá trị tương đương với quả
TLRĐ đã có thương hiệu của Bình Thuận. Hơn nữa, dựa vào phân tích thị
trường và phân tích giá trị sản phẩm, hai tiêu chí khách hàng xem xét khi
mua trái TLRĐ là giá cả và dinh dưỡng. Đối với khách hàng mục tiêu là
đối tượng cán bộ viên chức trong độ tuổi thanh niên và trung niên với thu
nhập trung bình khá sống ở thành thị, thì giá trị dinh dưỡng, các tố chất
phịng chống bệnh, và an tồn thực phẩm là tiêu chí quan trọng nhất cần
tập trung khai thác và khuyếch trương. Đặc biệt cần làm rõ những lợi thế

về các thành phần dinh dưỡng, các tố chất, và quy trình trồng trọt, chăm
sóc đảm bảo an toàn sức khỏe theo tiêu chuẩn GAP so với trái cây cùng
loại ở các tỉnh và thành khác.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Thơng qua việc tìm hiểu thực trạng sản xuất và kinh doanh sản
phẩm thanh long ruột đỏ của HTX Thần Nông – thành phố Kon Tum
cho thấy khả năng của HTX trong việc phát triển thanh long ruột đỏ
tại địa phương là một hướng đi đúng nhằm chuyển dịch cơ cấu cây
trồng, tạo công ăn việc làm và nâng cao thu nhập cho người dân.
Trong giai đoạn này, thanh long ruột đỏ của HTX Thần Nông và các
HTX trên địa bàn thành phố Kon Tum có cơ hội để phát triển hay


16
khơng, có thể lợi dụng được sự ganh đua và tạo lập cho mình một vị
thế mạnh trên thị trường được khơng. Chính các phân tích này là tiền
đề để từ đó xây dựng những chiến lược bài bản là nhân tố quyết định
để nâng cao năng lực cạnh tranh của thanh long ruột đỏ Kon Tum.


17
CHƯƠNG 3
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG
RUỘT ĐỎ CỦA HTX THẦN NÔNG TP. KON TUM
3.1. PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HTX THẦN NƠNG
HTX Thần Nơng ln định hướng xây dựng HTX trở thành một
doanh nghiệp sản xuất thanh long ruột đỏ có uy tín thương hiệu trên
thị trường Việt Nam và mục tiêu xa hơn là xuất khẩu. HTX đã dự định
thâm nhập vào thị trường cả nước. Mở rộng thị trường, tăng thị phần

và nâng cao uy tín doanh nghiệp là mục tiêu lâu dài của HTX.
3.2. THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN
PHẨM TLRĐ
3.2.1. Mục tiêu của chiến lược marketing
3.2.2. Phương án chiến lược marketing
Từ việc phân tích mơi trường bên ngồi và mơi trường nội bộ
doanh nghiệp, ta đã xác định được những cơ hội và thách thức đối với
doanh nghiệp trong thời gian tới, cũng như những điểm mạnh, điểm yếu
của doanh nghiệp trong thời điểm hiện tại. Từ kết quả trên, ta sẽ xây
dựng ma trận SWOT như sau:
Điểm mạnh
Điểm yếu
S1: Là thương hiệu W1: Sản phẩm
mới nhưng có được TLRĐ cịn kém đa
tin cậy cao.
dạng.
S2: Chất lượng sản W2: Chưa có chính
phẩm tốt, năng suất sách riêng để kích
cao và ổn định.
thích tiêu thụ.
S3: Nhiều đối tượng W3: Chưa có bộ
là người tiêu dùng, phận Marketing, kỹ
đại lý, cửa hàng biết năng và nhân lực
đến.
xúc tiến bán hàng
S4: Phát triển sản W4: Cơng tác dự
phẩm khá tốt.
báo cịn yếu.
S5: Kênh phân phối W5: Chưa có chiến
rộng khắp trên cả lược Marketing cụ

nước.
thể cho từng thị
trường.


18
Cơ hội O1: Sự hổ trợ của Chính
phủ cho sự phát triển của P/A SO: S1, S3, S5, P/A WO: W1, W2,
ngành nơng nghiệp, kích O2,
O1, O3
thích sản xuất và tiêu thụ
trong nước.
Phát triển mạng lưới Điều chỉnh giá bán
O2: Là nước có nơng phân phối cho hợp lý sản phẩm cho phù
nghiệp chiếm tỷ trọng nhằm giảm chi phí hợp thị hiếu của thị
lớn trong cơ cấu kinh tế,
trường
thị trường nơng nghiệp
rộng lớn.
O3: Nền nơng nghiệp
phát triển mạnh, có điều
kiện khí hậu, thời tiết
thuận lợi.
Thách T1: Quỹ đất nơng P/A ST: S2, S4, T1, P/A WT: W3, W4,
W5, T2, T4
thức nghiệp giảm do tác động T3
của thiên nhiên và con
Chú trọng hoạt Chú trọng công tác
người.
T2: Hệ thống phân phối động chiêu thị/ cổ tổ chức thực hiện

bị ảnh hưởng nhiều bởi động cho sản phẩm chiến lược kinh
chính quyền, doanh
doanh của HTX
nghiệp địa phương.
T3: Thời tiết khu vực
bất ổn.
T4:Công tác nghiên cứu
của đối thủ mạnh và liên
tục cho ra nhiều sản
phẩm mới.

3.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TLRĐ CỦA
HTX THẦN NÔNG - THÀNH PHỐ KON TUM
3.3.1. Chiến lược sản phẩm TLRĐ
a) Xây dựng quy chuẩn chẩt lượng cho sản phẩm TLRĐ
- Yêu cầu về ngoại quan
- Yêu cầu về kích cỡ quả TLRĐ
Kích cỡ được xác định bằng khối lượng của quả, theo bảng sau:
Mã kích cỡ
B
C
D

Khối lượng (gam)
151- 200
201- 250
251- 300


19

E
F
G
H
I

301- 400
401- 500
501- 600
601- 700
> 701

Ngoài ra tùy thuộc vào thị trường tiêu thụ sản phẩm mà yêu cầu
về mặt cảm quan và chất lượng của trái Thanh long sẽ khác nhau. Chất
lượng trái Thanh long thương mại là do màu sắc và hình dạng hấp dẫn.
Do vậy, để đạt tiêu chuẩn xuất khẩu, trái Thanh long ruột đỏ cần đạt các
tiêu chuẩn sau:

Hình 3.2: Tiêu chuẩn Việt Nam – TCVN 7523 -2005 của quả TL

b) Các quyết định về sản phẩm
- Phân tích cấu trúc của sản phẩm TLRĐ
- Các nguyên tắc khi thiết kế logo
- Cách thức thiết kế bao bì:
Kết luận về các quyết định về sản phẩm của trái TLRĐ Kon
tum: Trên cơ sở phân tích cấu trúc sản phẩm, và các cơ sở lý luận về các
nguyên tắc thiết kế Logo và bao bì, chúng tơi đề xuất trái TLRĐ Kon
Tum nên có tên gọi (nhãn hiệu), logo, màu sắc bao bì đóng gói khác biệt.
Trái TLRĐ Kon Tum nên được đặt trong một bao bì với màu sắc đặc
trưng. Đây là cơ sở để khách hàng có thể dễ dàng nhận biết trái TLRĐ

Kon Tum trong các chợ, siêu thị.


20
- Định vị sản phẩm trái TLRĐ
Đối với khách hàng mục tiêu là đối tượng cán bộ viên chức trong
độ tuổi thanh niên và trung niên với thu nhập trung bình khá sống ở thành
thị, thì giá trị dinh dưỡng, các tố chất phịng chống bệnh, và an tồn
thực phẩm là tiêu chí quan trọng nhất cần tập trung khai thác và
khuyếch trương

3.3.2. Chiến lược về giá bán sản phẩm TLRĐ trên thị trường
a) Giá bán và mục tiêu của giá bán sản phẩm TLRĐ
Giá bán sản phẩm TLRĐ có thể tồn tại ở các dạng thức khác nhau,
giá bán tại cơ sở trồng, giá bán tại địa điểm tiêu thụ cho các chủ thể bán
sĩ, bán lẻ và giá bán trực tiếp cho khách hàng cuối cùng sử dụng TLRĐ.
b) Mục tiêu của việc định giá bán sản phẩm
Mục tiêu định giá và quyết định giá bán đối với sản phẩm TLRĐ
trong trường hợp này nhằm đảm bảo tạo nhận thức cho khách hàng về sản
phẩm, đồng thời tạo điều kiện cho việc thâm nhập thị trường của sản
phẩm TLRĐ được xem là sản phẩm mới của thị trường.
c) Hệ thống các mức giá trong kênh phân phối
Như trên đã đề cập, tồn tại nhiều mức giá tương ứng với các cấp độ
phân phối trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm TLRĐ trên thị trường.
Hệ thống các mức giá và mối quan hệ giữa chúng thể hiện trong sơ đồ sau
đây:

- Trường hợp 1:
Từ mức giá xác định tại khâu trồng trọt, tương ứng với các thành
phần chi phí nói trên được đánh giá sẽ là căn cứ quan trọng cho phép xác

định mức giá bán sản phẩm trên thị trường bán lẻ.
- Trường hợp 2:
Xác định mức giá mà chủ nông hộ nhận được khi bán sản phẩm,
sau khi cân đối mức lãi cho phép, sẽ xác định được mức phí chấp nhận


21
cho việc sản xuất hoặc trồng và thu hoạch sản phẩm TLRĐ.

d) Quyết định về giá và điều chỉnh giá
Quyết định về giá bán sản phẩm theo quan điểm tại trang trại hoặc
trên thị trường là do chính các nơng hộ quyết định, liên quan chủ yếu đến
cách thức phân phối và bán sản phẩm TLRĐ của các nông hộ theo các thị
trường mục tiêu khác nhau.
3.3.3. Chiến lược chiêu thị cổ động cho TLRĐ của tỉnh Kon
Tum
Chiến lược chiêu thị và cổ động bao gồm các thành phần cơ bản
như mục tiêu của chiến lược, đối tượng khách hàng trên các thị trường
mục tiêu cần tác động, nội dung của chiến lược và chính sách cùng các
cơng cụ hữu hiệu được lựa chọn để thực hiện mục tiêu.
a) Mục tiêu của chiến lược chiêu thị
b) Đối tượng khác hàng tác động của chiến lược truyền thông:
Khách hàng tổ chức, khách hàng trực tiếp
c) Chiến lược và các chính sách chiêu thị cổ động chủ yếu
- Chiến lược chiêu thị cổ động
Đặc trưng cơ bản của chiến lược chiêu thị cổ động quyết định đến
các chính sách và các cơng cụ chiêu thị cổ động được lựa chọn đó là
"chiến lược thâm nhập vào thị trường" cho sản phẩm mới là TLRĐ.
- Các chính sách chiêu thị cổ động chủ yếu
Chính sách chiêu thị cổ động chủ yếu là những cách thức được lựa

chọn với các thông điệp và phương tiện được sử dụng để thực hiện chiến
lược chiêu thị cổ động cho sản phẩm TLRĐ đến các thị trường mục tiêu.
+ Xác định thông điệp của công tác chiêu thị cổ động
ž Đối với khách hàng trực tiếp
ž Đối với khách hàng tổ chức
+ Các phương tiện truyền thông chủ yếu
Các công cụ truyền thông này nên được thực hiện cùng lúc, song
song tác động lên các đối tượng là khách hàng trực tiếp tiêu dùng sản


22
phẩm và khách hàng tổ chức
ž Các công cụ thực hiện đối với khách hàng trực tiếp về sản
phẩm: Quảng cáo trên tivi, brochure
ž Các công cụ thực hiện đối với khách hàng trung gian: Tham
gia các hội chợ triển lãm về nơng sản trong và ngồi nước, Catalogue,
Gởi thư trực tiếp, Website

d) Ngân sách để thực hiện chiêu thị
Giai đoạn đầu là giai đoạn cần nhiều chi phí cho quảng cáo qua các
phương tiện nhất vì đây là giai đoạn xây dựng nhận thức cho người tiêu
dùng về sản phẩm mới, giúp họ làm quen với một thương hiệu mới về
nông sản và thuyết phục họ sử dụng sản phẩm. Khi người tiêu dùng đã
quen với sản phẩm mới rồi thì ngân sách cho quảng cáo có thể giảm
xuống, lúc này chúng ta có thể giảm đi một số công cụ như quảng cáo qua
ti vi và brochure để đáp ứng được mục tiêu chiêu thị là nhắc nhở người
tiêu dùng nhớ tới sản phẩm.
3.3.4. Chiến lược phát triển kênh phân phối cho sản phẩm
thanh long ruột đỏ
a) Thị trường mục tiêu cho hoạt động phân phối: Thị trường TP.

Hồ Chí Minh, thị trường Đăc Lắc, thị trường Đà Nẵng.
b) Cấu trúc kênh phân phối

Sơ đồ 3.1: Hệ thống phân phối thanh long ruột đỏ Kon Tum


23
Mỗi cấp độ kênh phân phối có những lợi thế riêng có và những hạn
chế đối với người nơng dân. Thông qua chức năng của hợp tác xã, quyền
lợi của các hộ sản xuất sẽ được bảo vệ tốt hơn vì khả năng thương lượng
tập thể sẽ hiệu quả hơn.

c) Quyết định hệ thống kênh phân phối sản phẩm
- Kênh phân phối sản phẩm đến siêu thị bán lẻ
+ Phương án phân phối trực tiếp.
+ Phương án phân phối gián tiếp.
- Kênh phân phối sản phẩm đến các Chợ
Hệ thống kênh phân phối đến các chợ chỉ đòi hỏi quá trình kiểm
sốt chủ yếu ở khâu bán sĩ, tức là các chủ bán sĩ sẽ thực hiện việc mua và
nhập hàng một cách thường xuyên theo các điều kiện thương mại của họ..
- Kênh phân phối đến các chủ thể khác
Các chủ thể khác trên các thị trường mục tiêu như đã nhận diện ở
phần trước là các chủ thể như: khách sạn cao cấp, nhà hàng cao cấp... Các
chủ thể này có nhu cầu mua trái cây để phục vụ du khách khi lưu lại và sử
dụng dịch vụ ăn uống bên trong.

d) Thiết kế chính sách phân phối sản phẩm TLRĐ
- Chính sách thương mại thơng qua các hợp đồng mua bán:
Chính sách thương mại thơng qua hợp đồng là hình thức tổ chức ký
kết các hợp đồng mua bán sản phẩm TLRĐ giữa Hợp tác xã đại diện cho

nông hộ trồng sản phẩm với các chủ thể phân phối trên các thị trường
mục tiêu.
- Chính sách thương mại theo các thương vụ
Khi khách hàng có nhu cầu mua, các bên sẽ đàm phán cụ thể về
các điều kiện mua bán, với mục tiêu đảm bảo sinh lợi và tạo điều kiện
thuận lợi cho khách hàng mua về bán lại.