Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Đông Nam Á, chi nhánh Đăk Lắk.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



HUỲNH TIẾN ĐẠI



NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ
CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á
CHI NHÁNH ĐĂK LĂK



Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05


TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH




Đà Nẵng - Năm 2014

Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM THỊ LAN HƯƠNG




Phản biện 1: PGS. TS. Nguyễn Trường Sơn

Phản biện 2: PGS. TS. Trần Đình Thao
.



Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào
ngày 02 tháng 11 năm 2014.





Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;
- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, với xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế
và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ; cùng với sự phát triển của khoa học
công nghệ và sự mở cửa thị trường kinh doanh, làm cho lĩnh vực
Ngân hàng diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân hàng với
nhau: Ngân hàng nhà nước, Ngân hàng Thương mại cổ phần, Ngân
hàng liên doanh, Ngân hàng nước ngoài… cung cấp các dịch vụ trên
thị trường Tài chính Ngân hàng Việt Nam. Trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt này, khách hàng trở thành nhân tố quyết định đến sự
tồn tại và phát triển của các Ngân hàng. Ngân hàng nào dành được sự
quan tâm và duy trì được lòng trung thành của nhiều khách hàng thì
Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển lớn mạnh và ngược lại. Chiến
lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược
kinh doanh cốt lõi, có tầm quan trọng bậc nhất, quyết định đến sự
thành bại của mỗi Ngân hàng. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh
doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố và duy trì mối quan hệ với
khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu
xét trong mối tương quan giữa chi phí mà Ngân hàng phải bỏ ra và
hiệu quả mà Ngân hàng nhận lại được. Nhưng làm thế nào để duy trì
được lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng của mình
luôn là một vấn đề khó mà các Ngân hàng phải cố gắng nổ lực thực
hiện với tất cả khả năng của mình. Việc tạo dựng khách hàng trung
thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của Ngân
hàng. Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, việc tạo
dựng khách hàng trung thành cũng chưa đảm bảo chắc chắn khách
hàng đó sẽ gắn bó với Ngân hàng lâu dài. Do vậy, Nghiên cứu lòng
trung thành của Khách hàng đối với Ngân hàng là một công việc quan
2
trọng, cần phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp
thời sự kỳ vọng, những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, để
Ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng

luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của Ngân hàng.
Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn công việc, nên tôi đã chọn đề tài
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Thương mại
cổ phần Đông Nam Á - Chi nhánh Đăk Lăk”. Làm hướng nghiên
cứu tốt nghiệp thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình và
hy vọng có thể đề xuất được những bước đi hiệu quả hơn cho đơn vị
trong thời đến.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình hoạt động và định hướng phát triển của
SeABank - CN Đăk Lăk, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các
mục tiêu sau:
ü Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng.
ü Kiến nghị một số biện pháp nâng cao lòng trung thành của
khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Các cá nhân sử dụng sản phẩm, dịch vụ của SeABank - CN
Đăk Lăk.
4. Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên
cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu
phân tích… trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu điển
hình về lòng trung thành của khách hàng cùng với các thang đo chi tiết
được thiết lập trong phần xây dựng cơ sở lý thuyết.
3
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài được kết cấu gồm có 3
chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách

hàng: Nội dung chương này là trình bày một cách tổng quát cơ sở lý
luận, các mô hình nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện.
- Chương 2: Tiến trình nghiên cứu: nội dung chương bao gồm
phần đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết cần được kiểm
định và đề cập đến các phương pháp nghiên cứu được sử dụng (nghiên
cứu khám phá và nghiên cứu chính thức) đồng thời xây dựng các
thang đo sử dụng trong đề tài
- Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu. Nội dung chương
bao gồm một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu và kết quả kiểm
định các thang đo, đánh giá sự phù hợp mô hình lý thuyết và kiểm
định các giả thuyết đã đưa ra
6. Bố cục đề tài

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
1.1.1. Khái niệm
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy
thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm
hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải
thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa
chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu
4
phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế
mạnh của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau,
nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc
điểm sau đây:
a) Tính vượt trội
b) Tính đặc trưng của sản phẩm

c) Tính cung ứng
d) Tính thỏa mãn nhu cầu
e) Tính tạo ra giá trị
1.1.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung
thành khách hàng
Cảm nhận chất lượng dịch vụ được định nghĩa là "phán quyết
của người tiêu dùng về tổng thể mặt tốt hoặc ưu thế của sản phẩm
"(Zeithaml, 1988). Theo Juran (1988), chất lượng bao gồm hai yếu tố
chính: (1) những cái mà một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng, và (2) bằng một sản phẩm hoặc dịch vụ là miễn
phí từ thiếu sót. Chất lượng dịch vụ được cho là phụ thuộc vào khoảng
cách giữa hoạt động mong muốn và cảm nhận (Anderson et al, 1994).
Trong các nghiên cứu trước đây, cảm nhận chất lượng dịch vụ được
đưa ra giả thuyết có ảnh hưởng tích cực gián tiếp lòng trung thành
thông qua sự hài lòng (Bloemer, 1998).
Trung thành với chất lượng dịch vụ có thể được đo lường
bằng hành vi (mua hàng), thái độ của khách hàng đối với thương hiệu
hoặc nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu. Gremler và
Brown (1996); coi trung thành với dịch vụ là sự kết hợp chặt chẽ của
ba thành phần riệng biệt là: sự mua dịch vụ, thái độ đối với dịch vụ và
nhận thức về dịch vụ; và trung thành dịch vụ là “Mức độ mà một
khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp
5
dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà
cung cấp, và khi một nhu cầu của dịch vụ đó tồn tại, thì họ chỉ xem xét
sử dụng nhà cấp dịch vụ này mà thôi” .
Theo Zeithaml, Berry, Parasuraman (1996, 38), lòng trung
thành đối với chất lượng dịch vụ là: “nói tốt về dịch vụ với người
khác; giới thiệu cho mọi người; khuyến khích bạn bè người thân sử
dụng; coi dịch vụ đó là lựa chọn hàng đầu; tiếp tục sử dụng dịch vụ

trong thời gian tới”
1.1.3. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc
nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch
vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề
này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh
giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al.
Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết
định chất lượng dịch vụ: Khả năng tiếp cận (access); Chất lượng thông
tin liên lạc (communication); Năng lực chuyên môn (competence);
Phong cách phục vụ (courtesy); Tôn trọng khách hàng (credibility);
Đáng tin cậy (reliability); Hiệu quả phục vụ (responsiveness); Tính an
toàn (security); Tính hữu hình (tangibles); Am hiểu khách hàng
(understanding the customer).
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ
thể: Sự tin cậy (reliability); Hiệu quả phục vụ (responsiveness); Sự
hữu hình (tangibles); Sự đảm bảo (assurance); Sự cảm thông (empathy)
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học
thuyết của Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc
kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự ân cần
(helpfulness); Sự chăm sóc (care); Sự cam kết (commitment); Sự hữu
6
ích (functionality); Sự hoàn hảo (integrity).
Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi
(core service); Yếu tố con người (human element); Yếu tố kỹ thuật
(non-human element); Yếu tố hữu hình (tangibles); Yếu tố cộng đồng
(social responsibility).
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác
định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên

cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể
các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.
1.1.4. Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ
a) Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
b) Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
c) Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984)
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn
15,000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson,
1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là
trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau
khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G
McDougall, 1996).
1.2.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng
Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có sự liên
quan với nhau cao. Hai yếu tố này có cấu hình riêng biệt. Sự hài lòng
của khách hàng với ngân hàng là cơ sở tốt cho lòng trung thành
7
(Bloemeretal. 1998, Pont and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó
không đảm bảo bởi vì thậm chí những khách hàng thoả mãn vẫn
chuyển đổi ngân hàng. Một lý do quan trọng cho việc chuyển đổi là
giá cả. Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về
tính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về những gì
được nhận và những gì cho đi. Như vậy, khách hàng sẽ trung thành
nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong
đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998). Thật quan trọng để cho
rằng giá trị cảm nhận là chủ quan và cá nhân, khác nhau giữa những

người tiêu dùng. (Ravald and Gronroos 1996).
Sự hài lòng của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh
hưởng tích cực đến thái độ. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s
(1969) việc xem xét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so
sánh nhận thức giữa sự kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và thái
độ trước khi mua.
Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan
hệ nhân quả giữa sự hài lòng và dự định mua. Fornell et al. (1996) cho
rằng tăng sự hài lòng cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn
khả năng mua lặp lại và sự chấp nhận giá mua lặp lại. Gần đây, Oliver
(1999) cho rằng sự hài lòng là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến
cực độ của trạng thái trung thành”
1.3. KHÁI NIỆM LÒNG TRUNG THÀNH
Lòng trung thành thương hiệu: Khách hàng được xem là trung
thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của
một thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999). Lòng trung
thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có
ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của
thương hiệu đó trong tương lai (Yoo và cộng sự, 2000).
8
Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái
độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối
với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu
sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương
lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù
những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn
đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999,p.34).
Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố
thái độ và hành vi.

Lòng trung thành được đo bằng 4 biến quan sát, phát triển bởi
Ratchford (1987) và được Kim (1998) sửa đổi, gồm có:
- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này vì tôi cảm thấy hài
lòng và quen thuộc với thương hiệu.
- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này cho dù những lợi thế
từ đối thủ cạnh tranh.
- Tôi sẽ mua và sử dụng thêm những sản phẩm và dịch vụ của
thương hiệu này
- Tôi thích thương hiệu này hơn những thương hiệu khác.
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG
1.4.1. Mô hình nghiên cứu tích hợp
1.4.2. Mô hình nghiên cứu tích hợp có tiếp cận yếu tố
“Rào cản chuyển đổi”
1.4.3. Mô hình nghiên cứu tích hợp có tiếp cận yếu tố “Lãi
suất”
1.4.4. Mô hình nghiên cứu tích hợp về lòng trung thành
của các Ngân hàng ở Miền nam Thái Lan
9
CHƯƠNG 2
TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Dựa trên cơ sở các tiền đề lý thuyết nêu trên và thực tiễn kinh
doanh tại SeABank - Chi nhánh Đăk Lăk, mô hình nghiên cứu tôi đề
xuất các yếu tố then chốt tác động đến lòng trung thành với các tiêu
chí, và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ
thể hơn được thiết lập như sau:
Với mô hình này đã tổng hợp được các yếu tố then chốt trong
việc nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với các sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng đã có trước như đã phân tích ở trên, tuy

nhiên xuất phát từ thực tiễn yếu tố lãi suất không còn được nghiên cứu
như là một nhân tố then chốt nữa, bởi vì môi trường hoạt động của các
Ngân hàng tại Việt Nam nói chung và thị trường Đăk Lăk nói riêng đã
có những chuyển biến so với thời gian trước, dưới sự hướng dẫn, điều
hành thống nhất thông qua các chính sách tín dụng của Ngân hàng nhà
nước, biên độ giao động về lãi suất giữa các Ngân hàng không còn
đáng kể, đồng thời trong thực tế, lãi suất cũng chính là con dao hai
lưỡi trong việc xây dựng và phát triển mối quan hệ, sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng, bởi xét trong tổng thể về mặt lợi ích
thông qua công cụ lãi suất thì giữa 02 nhóm khách hàng huy động và
cho vay là hoàn toàn khác nhau. Bên cạnh đó nhân tố then chốt Sự hài
lòng của khách hàng đã được tổng hợp từ hai tiền tố trước nó là Chất
lượng dịch vụ và Giá trị cảm nhận sẽ đóng vai trò là nhân tố đại diện
trong mô hình.
* CÁC GIẢ THUYẾT
H1: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có liên quan tích cực đến sự
hài lòng của khách hàng.
10
H2: Giá trị cảm nhận có liên quan tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng.
H3: Giá trị cảm nhận có liên quan tích cực đến sự cam kết.
H4: Sự hài lòng có liên quan tích cực đến lòng trung thành của
khách hàng.
H5: Hình ảnh có liên quan tích cực đến lòng trung thành của
khách hàng.
H6: Cam kết có liên quan tích cực đến lòng trung thành của
khách hàng.
H7: Niềm tin có liên quan tích cực đến lòng trung thành của
khách hàng.
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để thực hiện nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
đối với SeABank – CN Đăk Lăk, tôi đã kết hợp sử dụng nhiều phương
pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng,
nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích… trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý
thuyết và các nghiên cứu điển hình về lòng trung thành của khách
hàng cùng với các thang đo chi tiết được thiết lập như đã trình bày
trong Chương 1. Ngoài ra, các chính sách hoạt động của ngân hàng,
các mối tương quan giữa đề tài nghiên cứu và các nhân tố khác cũng
được xem xét một cách khách quan, đồng bộ để kết quả nghiên cứu
đạt được chính xác và thực tiễn.
Phương pháp nghiên cứu: Gồm 2 bước nghiên cứu: nghiên
cứu khám phá và nghiên cứu chính thức.
2.2.1. Nghiên cứu khám phá
Nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua phương pháp
định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ
sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
11
Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào
mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến
từ phía ngân hàng và khách hàng về vấn đề nghiên cứu để xây dựng
các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
Các nhân tố của mô hình nghiên cứu lòng trung thành của
khách hàng được thống nhất và dùng tiếp cho nghiên cứu định lượng
để đo lường mức độ trung thành của khách hàng là: Chất lượng dịch
vụ cảm nhận; Giá trị cảm nhận; Sự hài lòng của khách hàng; Hình
ảnh; Sự cam kết; Niềm tin.
Các thang đo trong mô hình cần được điều chỉnh phù hợp hơn
và các thang đo nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
được xác định như sau:
Thứ nhất: Chất lượng dịch vụ cảm nhận - CL

Thứ hai: Giá trị cảm nhận - GTCN
Thứ ba: Hình ảnh - HA
Thứ tư: Sự cam kết - CK
Thứ năm: Niềm tin - NT
Thứ sáu: Lòng trung thành - LTT
2.2.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng được
tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu.
Đây là bước phân tích dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra
gửi cho khách hàng để xác định tính tương quan giữa các nhân tố với
nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu
Các bước của nghiên cứu định lượng:
+ Xây dựng bảng câu hỏi, Xác định số lượng mẫu cần thiết
cho nghiên cứu
+ Gửi phiếu điều tra và Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
12
+ Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS
Thu thập dữ liệu (sơ cấp, thứ cấp)
Trong quá trình nghiên cứu tôi đã sử dụng 02 nguồn dữ liệu
sau đây:
* Nguồn dữ liệu sơ cấp: Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng
* Nguồn dữ liệu thứ cấp: Cơ sở lý thuyết và các bài báo được
chọn lọc trên các tạp chí Ngân hàng là nguồn dữ liệu thứ cấp quan
trọng phục vụ cho việc nghiên cứu.
a) Thiết kế bảng câu hỏi
* Mục tiêu của việc thiết kế bảng câu hỏi:
- Đo lường mức độ trung thành của khách hàng
- Đo lường mức độ tin tưởng của khách hàng
- Kiểm định nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
- Xác định mối tương quan giữa các nhân tố với lòng trung

thành của khách hàng.
* Nội dung
Nội dung bảng câu hỏi gồm hai phần chính: (1) Khảo sát mức
độ trung thành của khách hàng; (2) Một số câu hỏi về thông tin cá nhân
của người trả lời như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, sử dụng cho
việc kiểm chứng, phân loại và so sánh các kết quả trong các phân tích.
b) Mẫu nghiên cứu
Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu nhằm đảm bảo được
tính đại diện của mẫu cho việc thực hiện nghiên cứu.
Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lượng mẫu
được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu
cho một ước lượng. Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 6 nhân
tố độc lập với 26 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 130
mẫu trở lên. Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 150 mẫu nên tính
13
đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu.
Trong quá trình điều tra thu thập dữ liệu, để đảm bảo tính đầy
đủ, rõ ràng, các bảng câu hỏi thu thập được cần phải trải qua hai lần
hiệu chỉnh. Lần hiệu chỉnh thứ nhất, tiến hành ngay sau khi đối tượng
phỏng vấn trả lời xong bảng câu hỏi, nhằm phát hiện ra những câu hỏi
bị bỏ sót hoặc đánh dấu hai lần để điều tra lại cho hoàn chỉnh. Lần
hiệu chỉnh thứ hai, tiến hành khi tổng hợp lại số liệu, kiểm tra và loại
bỏ bất kì một bảng câu hỏi nào không hợp lệ.
Có tất cả 150 bảng câu hỏi được gửi tới khách hàng tại quầy
giao dịch với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng. Đã nhận lại
được toàn bộ phiếu điều tra, 100% hợp lệ. Do đó, số lượng mẫu đưa
vào phân tích là 150 phiếu.
2.2.3. Công cụ phân tích
Dữ liệu sau khi thu thập và nhập liệu sẽ được xử lý bằng phần
mềm SPSS 16.0 để có thể đánh giá độ phù hợp của mô hình lý thuyết

đã đề xuất.
a) Tổng quan về mẫu điều tra
b) Đánh giá thang do bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
c) Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis)
d) Phân tích tương quan
e) Phân tích hồi qui tuyến tính bội (gọi tắt là hồi qui đa biến)
f) Phân tích phương sai ANOVA
CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp
Trong quá trình nghiên cứu tôi đã sử dụng 02 nguồn dữ liệu
14
sau đây:
* Nguồn dữ liệu thứ cấp: Cơ sở lý thuyết và các bài báo được
chọn lọc trên các tạp chí Ngân hàng là nguồn dữ liệu thứ cấp quan
trọng phục vụ cho việc nghiên cứu.
* Nguồn dữ liệu sơ cấp: Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng
3.1.2. Mô tả thông tin mẫu
a) Thông tin mẫu nghiên cứu về đối tượng phỏng vấn
Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Thông tin về đặc
điểm mẫu nghiên cứu được thể hiện như trong bảng trên. Mẫu
nghiên cứu được thu thập (lấy thông tin) từ khách hàng giao dịch tại
ngân hàng. Cụ thể như sau:
+ Về giới tính: Khách hàng trong mẫu có 43% là nam và
57% là nữ đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng
+ Về độ tuổi: Cơ cấu độ tuổi trong mẫu cho thấy tỉ lệ mẫu
khảo sát thuộc thế hệ trẻ đang trong độ tuổi lao động (độ tuổi từ 18 –
50 chiếm khoảng 83,4%). Nhóm khách hàng này khá nhạy cảm trong

đánh giá và thích ứng cao với sự cải thiện về tiện ích trong quá trình
giao dịch ngân hàng. Vì vậy, kết quả đánh giá của họ về các thang
đo sẽ mang lại tính đại diện cao.
+ Về trình độ học vấn: Tỉ lệ mẫu có trình độ học vấn dưới
đại học chiếm 46,7%, còn lại là đại học và trên đại học, cho thấy trình
độ học vấn khá đồng đều.
+ Về thu nhập: Khách hàng trong mẫu có mức thu nhập 5 - 8
triệu chiếm đa số 34%.
+ Thời gian sử dụng: Đa số khách hàng có thời gian sử dụng
dịch vụ từ 1 - 2 năm chiếm khoảng 42,7%.
b) Thống kê mô tả các biến trong thang đo
* Thống kê mô tả thang đo Chất lượng dịch vụ - CL
15
* Thống kê mô tả thang đo Giá trị cảm nhận - GTCN
* Thống kê mô tả thang đo Hình ảnh - HA
* Thống kê mô tả thang đo Cam kết – CK
* Thống kê mô tả thang đo Niềm tin – NT
* Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành – LTT
3.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO VÀ PHÂN
TÍCH NHÂN TỐ
Việc kiểm định và đánh giá thang đo được tiến hành qua hai
bước theo trình tự như sau: (1) Phân tích mối tương quan giữa các
mục hỏi trong thang đo bằng Cronbach’s Alpha nhằm loại ra những
mục hỏi không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, (2) thực
hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm tra độ giá trị của
thang đo và các khái niệm nghiên cứu.
3.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha
Tất cả các thang đo đều đạt mức tin cậy, hầu hết đều có hệ số
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến- tổng lớn hơn
0,3. Riêng thang đo giá trị cảm nhận có hệ số Cronbach’s Alpha là

0.634 nhưng các hệ số tương quan biến - tổng trong các mục hỏi đạt
cao lần lượt là 0.630, 0.771, 1.077 và đều lớn hơn 0,3, nếu loại bỏ lần
lượt các mục hỏi của thang đo thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang
đo này tăng không đáng kể và xét về nội dung của các biến quan sát là
quan trọng. Vì vậy, tác giả quyết định các mục hỏi này sẽ được giữ lại
trong thang đo cho các bước phân tích tiếp theo.
Như vậy, sau khi phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến
quan sát vẫn được giữu nguyên là 26 mục. Kết quả 26 mục hỏi được
chấp nhận đưa vào trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) ở bước
tiếp theo.

16
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, ta đã loại ra
những biến không phù hợp và giữ lại các biến thỏa mãn. Các biến quan
sát phù hợp này được tiếp tục đánh giá bằng EFA thông qua công cụ
phần mền SPSS. Các biến trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.35 trong
EFA sẽ bị tiếp tục loại (Hair và cộng sự 2009). Phương pháp trích hệ số
sử dụng là Pincipal axis factoring với phép quay promax và điểm dừng
khi các yếu tố có eigenvalue = 1 cho thang đo Dự định hành vi (khái
niệm đa hướng) và principal components cho thang đo điều kiện thuận
lợi và điều kiện trở ngại (khái niệm đơn hướng). Thang đo được chấp
nhận khi tổng phương sai giải thích (Total Variance Explained) khi trích
các nhân tố > 0,5 (Gerbing & Anderson 1988), phân tích nhân tố được
chấp nhận là KMO > 0.5, Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê
(Sig. < 0.05). Các hệ số tải nhân tố (hay trọng số nhân tố) (Factor loading)
của một yếu tố chỉ giữ lại trong thang đo khi có giá trị > 0.35.
a) Phân tích EFA nhân tố Sự hài lòng khách hàng
b) Phân tích EFA nhân tố Niềm tin, Hình ảnh, Cam kết
c) Phân tích EFA nhân tố Lòng trung thành

3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THIẾT
3.3.1. Phân tích tương quan
a) Tương quan giữa CL, GTCN, KNDU và SHL
Bảng 3.14: Kết quả phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc SHL
và các biến độc lập
Correlations
CL GTCN KNDU SHL
Pearson Correlation 1

.431
**

.518
**

.800
**

Sig. (2-tailed) .000

.000

.000

CL
N 150

150

150

150

17
Pearson Correlation .431
**

1

.471
**

.797
**

Sig. (2-tailed) .000

.000

.000

GTCN

N 150

150

150

150

Pearson Correlation .518
**

.471
**

1

.819
**

Sig. (2-tailed) .000

.000

.000

KNDU

N 150

150

150

150

Pearson Correlation .800
**

.797
**

.819
**

1

Sig. (2-tailed) .000

.000

.000


SHL
N 150

150

150

150

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Như vậy, kết quả phân tích tương quan cho thấy:
· Yếu tố chất lượng cảm nhận ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng
· Yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng
· Yếu tố khả năng đáp ứng ảnh hưởng tương đối yếu đến sự hài

lòng
Giữa các biến độc lập cũng có tương quan với nhau ở mức ý
nghĩa 1% (do Sig.=.000). Do đó, trong phân tích hồi qui sẽ cố gắng
tìm ra và loại bỏ các trường hợp đa cộng tuyến có thể xảy ra làm giảm
mức độ chính xác của kết quả nghiên cứu.
b) Tương quan giữa SHL, HA, NT, CK và LTT
Các biến độc lập SHL, HA, CK, NT có tương quan với biến
phụ thuộc LTT với mức ý nghĩa 1%, vì Sig.=.000 có ý nghĩa về mặt
thống kê.
Xem xét ma trận tương quan giữa các biến độc lập, cho thấy
mối tương quan giữa Lòng trung thành (LTT) với Sự hài lòng (SHL),
Niềm tin (NT), Hình ảnh (HA), Cam kết (CK) là khá chặt chẽ, trong
đó hệ số tương quan giữa yếu tố Cam kết với Lòng trung thành là cao
nhất (0.752) và thấp nhất là Niềm tin – NT (0.395).
18
Sự tương quan mạnh rất được kỳ vọng trong nghiên cứu. Bởi
vì, chính các mối tương quan, tuyến tính này sẽ giúp giải thích được
sự ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình lý thuyết. Do đó, với kết
quả trên, tất cả các biến đều được đưa vào phân tích hồi qui.
c) Tương quan giữa GTCN và CK
Bảng 3.16: Kết quả phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc CK
và biến độc lập GTCN
Correlations
GTCN CK
Pearson Correlation 1

.660
**

Sig. (2-tailed) .000

GTCN
N 150

150

Pearson Correlation .660
**

1

Sig. (2-tailed) .000


CK
N 150

150

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Biến độc lập GTCN có tương quan thuận với biến phụ thuộc
CK với mức ý nghĩa 1% (do Sig.=.000). Mối tương quan là khá chặt
chẽ với hệ số tương quan cao
3.3.2. Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy sẽ xác định được mối quan hệ nhân quả
giữa biến phụ thuộc (Lòng trung thành) và các biến độc lập (Sự hài
lòng, Hình ảnh, Cam kết, Niềm tin). Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô
tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đoán được mức độ
của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập.
Giả định các yếu tố tác động vào lòng trung thành của khách

hàng đối với SeABank- CN Đăk Lăk có trong tương quan tuyến tính,
ta có phương trình hồi quy cho mô hình lý thuyết như sau:
19
Y = B
0
+ B
1
X
1
+ B
2
X
2
+ B
3
X
3
+ B
4
X
4
Trong đó: Y: Giá trị lòng trung thành của khách hàng
B
i
: Hệ số hồi quy của các yếu tố tác động
X
1
: Giá trị sự hài lòng
X
2

: Giá trị hình ảnh
X
3
: Giá trị sự cam kết
X
4
: Giá trị niềm tin
Phương trình hồi quy Lòng trung thành như sau:
LTT=-1.331+0.612*SHL -0.387 *NT +0.231*HA+0.941 * CK
3.3.3. Kiểm định các giả thiết trong mô hình hồi quy
Ta xét các mức ý nghĩa Sig để kiểm định các giả thuyết của
mô hình lý thuyết của các nhân tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành:
o Giả thuyết H4: Sự hài lòng có liên quan tích cực đến lòng
trung thành của khách hàng.
o Giả thuyết H5: Hình ảnh có liên quan tích cực đến lòng
trung thành của khách hàng.
o Giả thuyết H6: Cam kết có liên quan tích cực đến lòng
trung thành của khách hàng.
o Giả thuyết H7: Niềm tin có liên quan tích cực đến lòng
trung thành của khách hàng.
Niềm tin có tác động ngược chiều với Lòng trung thành, điều
này thể hiện rằng đối với khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của
ngân hàng thì các yếu tố về tính bảo mật, sự an toàn là những điều mà
ngân hàng cần phải thực hiện đối với khách hàng, tuy nhiên trong thực
tế chưa thật sự quan tâm đến các vấn đề bảo mật, an toàn thông tin cá
nhân khi đến giao dịch với ngân hàng.

20
3.3.4. Phân tích ANOVA
Trong phần này, khi tiến hành phân tích ANOVA để xem xét

mối quan hệ giữa các nhân tố: Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu
nhập, thời gian sử dụng tác động như thế nào đến Lòng trung thành
của khách hàng:
a) Xem xét mối quan hệ giữa Giới tính và Lòng trung thành
b) Xem xét mối quan hệ giữa Độ tuổi và Lòng trung thành
c) Xem xét mối quan hệ giữa Trình độ học vấn và Lòng trung
thành
d) Xem xét mối quan hệ giữa Thu nhập và Lòng trung thành
e) Xem xét mối quan hệ giữa thời gian sử dụng và Lòng
trung thành
3.4. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.4.1. Kiểm định các giả thiết nghiên cứu

GIẢ THUYẾT
KẾT QUẢ
KIỂM ĐỊNH
H1
Chất lượng dịch vụ cảm nhận có liên quan tích cực đến
sự hài lòng của khách hàng.
Có ý nghĩa
H2
Giá trị cảm nhận có liên quan tích cực đến sự hài lòng
của khách hàng.
Có ý nghĩa
H2’
Khả năng đáp ứng có liên quan tích cực đến sự hài lòng
của khách hàng.
Có ý nghĩa
H3 Giá trị cảm nhận có liên quan tích cực đến sự cam kết Có ý nghĩa
H4

Sự hài lòng có liên quan tích cực đến lòng trung thành
của khách hàng.
Có ý nghĩa
H5
Hình ảnh có liên quan tích cực đến lòng trung thành của
khách hàng.
Có ý nghĩa
H6
Cam kết có liên quan tích cực đến lòng trung thành của
khách hàng.
Có ý nghĩa
H7
Niềm tin có liên quan tích cực đến lòng trung thành của
khách hàng.
Chưa đủ cơ sở
để khẳng định
21
3.4.2. Kiểm địch sự tác động của các yếu tố nhân khẩu
học đến lòng trung thành
Riêng các nhân tố về nhân khẩu học như: Giới tính, Độ tuổi,
Trình độ học vấn, Thu nhập, Thời gian sử dụng dịch vụ không đủ cơ
sở để kết luận có ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ của SeABank hay không.
3.4.3. Kết quả mô hình thực nghiệm

Các yếu tố ảnh
hưởng lên LTT
Chỉ số hiện tại
(thang đo 1-5 điểm)

Mức độ ảnh hưởng l
ên
LTT (hệ số hồi quy)
SHL Sự hài lòng 3.96

0.612

NT Niềm tin 4.13

-0.387

HA Hình ảnh 4.11

0,231

CK Cam kết 3.63

0,941

LTT Lòng trung thành 3.86


Căn cứ vào kết quả phân tích trên, mục tiêu của đề tài đã được
trả lời là: Trong mô hình nghiên cứu có 4 nhân tố độc lập là: (1) Sự
hài lòng khách hàng - SHL, (2) Niềm tin - NT, (3) Hình ảnh - HA và
(4) Cam kết - CK ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Lòng trung thành -
LTT” được biểu diễn dưới dạng toán học như sau:
LTT=-1.331+0.612*SHL -0.387 *NT +0.231*HA+0.941 * CK
Phương trình hồi qui bội cho thấy có 03 nhân tố độc lập tác
động thuận chiều với biến phụ thuộc, tuy nhiên, nhân tố “Cam kết -

CK” có tác động mạnh nhất đến Lòng trung thành (hệ số hồi qui β
CK
=
0,941), tiếp theo lần lượt là nhân tố “Sự hài lòng khách hàng - SHL”
(β
SHL
=0,612), nhân tố “Hình ảnh - HA” (β
HA
= 0,231). Riêng chỉ có nhân
tố “Niềm tin - NT” là có tác động ngược chiều đến lòng trung thành
22
khách hàng (β
NT
= - 0,387). Kết quả này thể hiện rằng ngân hàng cố xây
dựng những niềm tin một cách lý thuyết có khi lại gây ra hiệu ứng ngược
trong việc xây dựng lòng trung thành từ khách hàng bởi đối với họ thì
những Hình ảnh, các nhân tố tạo nên sự hài lòng và đặc biệt là việc thực
hiện những cam kết từ chính ngân hàng mới là điều quan trọng.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Mục tiêu chính của nghiên cứu là khám phá, điều chỉnh và bổ
sung các thang đo về lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng các
sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đông Nam Á Chi nhánh Đắk
Lắk, từ đó đưa ra được mô hình thực nghiệm, định lượng được mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Trong phần Kết luận và kiến nghị này sẽ trình bày (1) các kết
quả chủ yếu và đóng góp của nghiên cứu, (2) hàm ý cho nhà quản trị
và các kiến nghị, (3) một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng
nghiên cứu tiếp theo.
CÁC KẾT QUẢ CHỦ YẾU VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

Theo kết quả kiểm định của mô hình và các giả thuyết nghiên
cứu, lòng trung thành của khách hàng tại NH TMCP Đông Nam Á-
CN Đăk Lăk được đo lường trong mối quan hệ tác động của các yếu
tố là Sự hài lòng, Hình ảnh, Sự cam kết, Niềm tin của khách hàng.
Lòng trung thành và các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung
thành được phản ảnh qua đánh giá của khách hàng cho mỗi tiêu chí
trong các thang đo yếu tố này, được đo lường theo thang đo Likert 5
bậc, trong đó thấp nhất là bằng 1, cao nhất là bằng 5.
Kết quả này cho thấy khách hàng trung thành với Ngân hàng, họ
sẽ hài lòng với các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng, sẽ ưu tiên chọn
Ngân hàng để giao dịch khi có nhu cầu, sẽ không bỏ ngân hàng ra đi.
23
Điều này sẽ giúp ngân hàng giảm được chi phí tìm kiếm và thu hút
khách hàng đến với minh, và về lâu dài sẽ dần xây dựng được một
hình ảnh tốt trong lòng khách hàng. Vậy rõ ràng là các ngân hàng sẽ
có được những lợi ích to lớn nếu quan tâm một cách hiệu quả đến lòng
trung thành của khách hàng.
Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào
hệ thống đo lường lòng trung thành bằng cách bổ sung vào nó một hệ
thống đo lường lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt
Nam. Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu ứng dụng trong lĩnh vực
nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng tại Việt Nam và rộng hơn
là trên thế giới có được hệ thống thang đo các nghiên cứu của mình tại
Đắk Lắk và Việt Nam.
Tuy nhiên cần chú ý một qui tắt là, đo lường một khái niệm
tiềm ẩn bằng nhiều mục hỏi sẽ tăng độ tin cậy của thang đo, do đó
không nhất thiết phải đo lường đúng số mục hỏi như trong nghiên cứu
này. Các mục hỏi này có thể được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp
với từng thị trường, từng công nghệ cụ thể. Vì mỗi thị trường hay mỗi
ngân hàng có tính đặc thù và đặc trưng riêng của nó.

HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ
Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng
nhưng đề xuất các giải pháp cải thiện mức độ lòng trung thành của
khách hàng lại càng trở nên có ý nghĩa hơn. Sau đây là một số giải pháp
mà nghiên cứu muốn đưa ra làm tham khảo cho các nhà quản trị ngân
hàng khi xây dựng chiến lược phát triển trong tương lai:
* Chú trọng lòng trung thành của khách hàng để có thể phát
triển bền vững
* Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng