Tiểu luận chủ đề giá cả và kênh phân phối

1

Tầm quan trọng của giá cả
Đối với khách hàng : là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, giá cả là đòn
bẩy kích thích tiêu dùng.
Đối với doanh nghiệp: giá cả làvũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết địnhdoanh số và lợi nhuận;
gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình marketing chung.
Tầm vĩ mô: giá cả là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản
xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng
Những yếu tố ảnh hưởng đến giá cả
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả có thể chia thành hai nhóm: yếu tố kiểm soát được (chủ quan), yếu
tố không kiểm soát được (khách quan)
Yếu tố chủ quan:
• Chi phí liên quan đến sản phẩm: sản xuất, bao bì đóng gói
• Chi phí bán hàng, phân phối
• Chi phí yểm trợ, xúc tiến bán hàng
Yếu tố khách quan
• Quan hệ cung cầu trên thị trường
• Áp lực cạnh tranh
• Chính sách giá can thiệp của chính phủ
Mục tiêu định giá
Các doanh nghiệp khi định giá đều phải hướng đến việc đạt được mục tiêu nào đó,
tùy theo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm, các nguồn lực của doanh nghiệp, vị thế của
doanh nghiệp, tính chất cạnh tranh trên thị trường để đưa ra các mục tiêu định giá phù hợp.
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
Nhu cầu về sản phẩm của khách hàng
Một sản phẩm được ưa chuộng, hữu ích, trong tình trạng khan hiếm thường các doanh nghiệp có
thể đẩy giá lên cao. Khi định giá theo nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp có thể:
Khảo sát giá mong đợi
2
Mức giá mà khách hàng vui lòng chi trả để đổi lấy một sản phẩm hay dịch vụ tương xứng với chi

phí họ bỏ ra, thông thường là một khoảng biến động giá có cận trên và dưới và được xác định bằng
cách:
• Ý kiến thăm dò trực tiếp khách hàng
• Quan sát và so sánh với giá của sản phẩm cạnh tranh
• Kinh nghiệm thẩm định và ý kiến đánh giá của đại lý phân phối
• Đưa sản phẩm đi trực tiếp thử nghiệm để đánh giá
Ước lượng doanh thu ở các mức giá khác nhau
Thực chất là tính toán hệ số co giãn cầu theo giá cả, trường hợp:
• Cầu co giãn nhiều nên định giá thấp
• Co giãn ít nên định giá cao
Thị phần mục tiêu
• Đối với những sản phẩm thông dụng áp dụng giá thấp để thâm nhập, gia tăng thị phần
• Đối với những sản phẩm đặc biệt, độc quyền và thị phần hẹp, dễ chi phối: dùng giá cao (giá
hớt kem) chắt lọc thị trường, lướt qua thị trường.
Những phản ứng cạnh tranh
Doanh nghiệp không chủ động cạnh tranh về giá nhưng sớm muộn gì trên thị trường cũng xảy ra do
sức ép của đối thủ cạnh tranh: xu hướng giảm giá để tiêu thụ được lượng hàng nhiều hơn, cạnh
tranh giành thị phần, lợi nhuận.
Những yếu tố ảnh hưởng của Marketing hỗn hợp:
• Chính sách giá của doanh nghiệp phái luôn được kết hợp với sản phẩm: “tiền nào của nấy”
• Phân phối: cung cấp sản phẩm ở kênh khác nhau: giá bán khác nhau
• Chiêu thị: nhiệm vụ và hình thức chiêu thị sẽ quyết định giá bán

Phương pháp định giá.
Có nhiều phương pháp định giá, trong phạm vi phần này chỉ nêu một số phương pháp định giá cơ
bản:
Định giá dựa vào chi phí
Định giá cộng thêm vào chi phí (cost plus pricing)
G = Z + m
Trong đó: G giá bán; Z : chi phí (giá thành) sản phẩm;

m có thể tính theo phần trăm của chi phí
Định giá theo phí tổn và lợi nhuận mục tiêu
Doanh nghiệp sẽ xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI).
Giả sử rằng nhà sản xuất sản phẩm A đã đầu tư 1.000.000 $ vào việc kinh doanh và muốn định giá
sao cho đảm bảo kiếm được ROI bằng 20% tức là 200.000 $.

Tuy nhiên kết quả này còn tùy thuộc vào số lượng tiêu thụ có đạt được như mong ước là 50.000 sản
phẩm không. Doanh nghiệp căn cứ vào khối lượng hòa vốn để xác định số lượng tiêu thụ ước tính
3
(xem công thức tính điểm hòa vốn chương III). Tuy nhiên, cách xác định giá này chưa căn cứ vào
yếu tố cạnh tranh và thị hiếu của khách hàng
Định giá dựa vào nhu cầu người mua
Áp dụng phương pháp này doanh nghiệp phải quan tâm đến thị hiếu của khách hàng, nghiên cứu
hành vi tiêu dùng qua khảo sát ý kiến khách hàng về giá mong đợi, kết hợp tăng
Định giá dựa vào cạnh tranh
Định giá đối phó với cạnh tranh
Phương pháp định giá này chú ý đến giá của đối thủ hiện tại và thời giá để quyết định mức giá cao,
bằng hay thấp hơn đối thủ (dẫn đầu, tuân theo, phá giá). Tuy nhiên, phương pháp này chú trọng đến
phí tổn hay sức cầu của khách hàng
Định giá đấu thầu ( Cạnh tranh để giành hợp đồng)
Ví dụ:
Giá bỏ thầu của công ty ($) Lợi nhuận của công ty ($) Xác suất trúng thầu (%) Lợi nhuận dự kiến ($)
9.500 100 81 81
10.000 600 36 216
10.500 1.100 9 99
11.000 1.600 1 16
Bằng phương pháp này, doanh nghiệp sử dụng lợi nhuận dự kiến như một tiêu chuẩn để định giá
trong việc đấu thầu để có được những hợp đồng
Chính sách phân phối
Business

0
Vai trò của phân phối
Phân phối là toàn bộ công việc để đưa một sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu
dùng có nhu cầu, bảo đảm về thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng… mà
người tiêu dùng mong muốn. Phân phối là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho khách
hàng: đúng sản phẩm, thời điểm, địa điểm, đúng kênh, luồng hàng. Doanh nghiệp tập trung sản
phẩm, tổ chức điều hành vận chuyển tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại
Khái quát về kênh phân phối, hệ thống phân phối của doanh nghiệp
Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức có trách nhiệm đảm bảo giúp nhà sản xuất đưa sản
phẩm của họ đến tay người tiêu dùng hay người sử dụng công nghiệp.
• Một kênh phân phối đầy đủ bao gồm:
• Nhà sản xuất
• Thành viên trung gian tham gia phân phối
• Người tiêu dùng
• Hệ thống kênh phân phối gồm có:
• Người cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng
• Hệ thống các thành viên trung gian phân phối
• Cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ
• Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động mua bán

Thiết lập hệ thống phân phối
4
Việc xác định mục tiêu phân phối của doanh nghiệp phải được gắn liền với mục tiêu kinh doanh.
Thiết lập hệ thống phân phối cần căn cứ trên:
• Khối lượng và thời gian tiêu thụ hàng hóa cần đạt
• Lợi nhuận cho nhà sản xuất và nhà trung gian
• Phần thị trường cần chiếm giữ
• Chi phí của doanh nghiệp và chiết khấu cho nhà trung gian
• Khả năng khai thác kênh sẵn có, kênh khả thi, xây dựng kênh tối ưu.
Phân tích và lựa chọn kênh phân phối

Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
• Yếu tố thị trường:
+ Số khách hàng tiềm năng
+ Mức độ tập trung của thị trường
+ Qui mô đặt hàng trong từng đợt
• Đặc tính của sản phẩm:
+ Sản phẩm có giá trị lớn hay nhỏ
+ Sản phẩm lâu bền hay mau hỏng, mau lỗi thời
+ Sản phẩm cồng kềnh hay gọn nhẹ
+ Sản phẩm kỹ thuật cao hay đơn giản
• Ảnh hưởng của nhà trung gian:
+ Khả năng cung cấp dịch vụ, phương tiện
+ Lợi ích mang lại từ họ (chia sẽ rủi ro, đương đầu cạnh tranh)
+ Mức độ cộng tác, quan điểm hợp tác (đồng tình hay không)
• Bản thân doanh nghiệp:
+ Nguồn tài chánh
+ Kinh nghiệm quản lý
+ Mức độ kiểm soát, theo dõi và bao quát kênh phân phối
+ Khả năng cung cấp các dịch vụ sau bán hàng
Các tiêu chuẩn để lựa chọn
• Tiêu chuẩn kinh tế căn cứ: mức tiêu thụ, chi phí, hao hụt rủi ro
• Tiêu chuẩn kiểm soát: dễ theo dõi, kiểm tra chặt chẽ chiến lược chung
• Tiêu chuẩn thích nghi: linh hoạt, thay đổi để thích nghi với điều kiện mới
Chọn lựa nhà trung gian phân phối
Các trung gian phân phối thường bao gồm: buôn sỉ, buôn lẻ, đại lý, môi giới
Tuyển chọn các thành viên của kênh
Doanh nghiệp cần thu hút các thành viên có khả năng kinh doanh tốt, thể hiện:
• Thâm niên, kinh nghiệm, khả năng am hiểu khách hàng
• Nguồn vốn và cơ sở vật chất kỹ thuật
• Thành tích tăng trưởng về doanh số và lợi nhuận

• Khả năng tổ chức kinh doanh và nghệ thuật bán hàng
• Khả năng trả nợ
• Danh tiếng và uy tín trong kinh doanh
• Pháp nhân kinh doanh và mối quan hệ với công chúng
Đánh giá các thành viên của kênh
5
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá kết quả hoạt động của người trung gian theo một số tiêu chuẩn
như:
• Mức doanh số đạt được
• Mức độ lưu kho trung bình
• Thời gian giao hàng cho khách
• Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng
• Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo
• Các dịch vụ họ phải làm cho khách hàng
Lựa chọn kênh phân phối hiệu quả
Kênh phân phối có hiệu quả phải đảm bảo :
• Kênh chuyển tải được đa số lượng hàng hóa
• Có tương đối ít thành viên trung gian
• Tiết kiệm chi phí marketing
• Tỷ lệ thiệt hại rủi ro thấp.
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh marketing sau đây là một trong những định nghĩa
đó :
“Kênh marketing là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt
động phân phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu củadn trên thị trường .
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Nói cách khác nó không
phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối tất nhiên liên quan
tới sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một doanh nghiệp.
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức, nhứng người tham
gia vào việc đưa hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức
năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyến sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Nhưng thông thường

chỉ nhứng công ty hay nhứng tổ chức nào liên quan đến chức năng này mới là thành viên của kênh.
Số còn lại thực hiện các chức năng khác không phải là thành viên chính thức của kênh.
Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể bao gồm từ sự
phát triển ban đầu đến những quản lý chi tiết hàng ngày của kênh. Vấn đề quan trọng nhất là người
quản lý kênh phải cố gắng tránh điều khiển không có ý thức các họat động của kênh.
Quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối nhất định. Kênh phân phối tồn tại nhằm đạt các mục
tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi
các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài, và cách quản lý các hoạt
động cũng sẽ thay đổi.
Tổng quát lại kênh marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn
nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu
dùng cuối cùng . Nói cách khác kênh marketing là một hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức
và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng .
Kênh marketing là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình
mua và bán hàng hoá .Kênh marketing là đối tượng để tổ chức , quản lý như một công cụ marketing
trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định
chính sách quản lý kinh tế vĩ mô.
6
Như vậy, kênh marketing có vai trò rất quan trọng trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp . Một doanh nghiệp có hệ thống kinh doanh marketing hợp lý sẽ làm cho quá trình
kinh doanh trở nên an toàn, tăng cường sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp làm cho quá trình
lưu thông sản phẩm diễn ra nhanh chóng và mở rộng thị trường của doanh nghiệp .
Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao
gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập , phụ thuộc lẫn nhau , nói cách khác các thành viên có
liên quan với nhau trong quá trình hoạt động. Nó là một hệ thống các thành tó liên quan với nhau và
phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kênh phân phốiết quả là sản phẩm dược người tiêu dùng
mua và sử dụng.
Như vậy, cấu trúc kênh phân phốiênh marketing mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà các
công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào ? Mỗi cấu trúc kênh
marketing khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác

nhau.
Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh , người quản lý kênh đối mặt với
quyết định phân công. Đó là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện
nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một công ty, mà người quản lý phải quyết định phân công.
Ví dụ : Nếu sau khi quyết định công việc phân phối ,cấu trúc kênh xuất hiện như:
Điều này có nghĩa là người quản lý kênh đã chọn phân chia công việc cho công ty của mình cũng
như cho người bán buôn , người bán lẻ và người tiêu dùng .
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:
• Chiều dài của kênh : Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh . Khi số cấp
độ trong kênh tăng lên , kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
• Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
• Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Sơ đồ cấu trúc kênh không có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các công việc phân phối
Sơ đồ:
7
Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh marketing họ cung cấp cho thị trường
những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả
các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã
không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối . Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất
thường chia sẻ những công việc phân phối cho những người trung gian .
Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp
người sản xuất , người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối cùng thực hiện các
công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ . Họ được chia thành hai loại bán buôn và bán lẻ :
Các trung gian bán buôn
Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức
khác (các nhà bán lẻ , các nhà bán buôn khác , các doanh nghiệp sản xuất , các tổ chức xã hội và cơ
quan nhà nước ) .
Các trung gian bán lẻ
Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ
gia đình . Vai trò của người bán lẻ trong kênh marketing là phát hiện nhu cầu của khách hàng , tìm

kiếm và bán những hàng hoá mà các khách hàng , này mong muốn ,ở thời gian địa điểm và theo
cách thức nhất định.
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp là điểm
đếm cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành . Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan
trọng trong kênh marketing vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp .
Một kênh marketing được chia làm hai khu vực chính : khu vực thương mại và khu vực tiêu dùng .
Khu vực thương mại bao gồm một tập hợp các thành viên của kênh là các doanh nghiệp kinh doanh
phải phụ thuộc vào các tổ chức khác để đạt các mục tiêu của nó .
8
Một kênh marketing cũng có thể phân chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc bổ trợ bao gồm các
tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên kênh , tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt
động phân phối như là việc vận tải , lưu kho
Các phân tích trên cho thấy cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thường rất phức tạp , trong đó có
thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau .Trong thực tế, các doanh nghiệp thường sử dụng cấu trúc
gồm nhiều cấu trúc kênh marketing song song để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu (các hệ
thống đa kênh).
Một số vấn đề căn bản về marketing - mix
Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Để hiểu được vai trò của marketing quan trọng như thế nào trong hoạt động kinh doanh, trước hết ta
hiểu về khái niệm marketing dưới đây.
Khái niệm về marketing
Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định
nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm
cần quan tâm sau:
Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh
“Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh
doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt
hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút
được lợi nhuận dự kiến”.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm

nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh
nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp
ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối
sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ
chức”. (Quản trị Marketing - Philip Kotler-NXB Thống kê- 1997, Trang 20)
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm
vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động
của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các
dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình.
Khái niệm marketing của Philip Kotler
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng
thông qua qúa trình trao đổi”. (Philip Kotler- Marketing căn bản- NXB Thống kê-1992- Trang 9)
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing.
Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu
với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.
Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của
mình với thị trường. Không còn thời, các doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu
pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể
hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu, do
đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường và hoạt động marketing không hề tồn
tại.
9
Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một
cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là
động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh
nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một

cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống
còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận
của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing
trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ cũng không hoạt động một
cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy
bên cạnh các chức năng như: tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và
không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị
Marketing- chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi
trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường,
lấy thị trường- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên
thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản
xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức
năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và
nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà
còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công
ty.
Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp
biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế
nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà
không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa
không?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần
thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì?
- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá
như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay
giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng

nào, hàng hoá nào?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào
đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại phải
dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện
khác?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh
nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ
không phải loại dịch vụ khác?
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời được. Dựa
vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing- mix phù
hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức
năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị
nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức
năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường.
10
Vai trò của marketing với hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp
Ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanh nghiệp, giờ ta đi vào vai trò
của marketing trong việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
Các chiến lược mở rộng thị trường
Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau, do đó tuỳ theo
từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lược mở rộng thị trường dưới đây:
Bảng số-1 CÁC CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
Theo nguồn tổng hợp Marketing- NXB Thống kê- 1998.
Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trường của các doanh nghiệp
Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược. Tuy nhiên hai biến số quan trọng
nhất trong việc thực hiện chiến lược là: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm.
- Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường là việc chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt theo

nhu cầu và thói quen mua hàng.
Phân khúc thị trường là biến số quan trọng trong việc thực hiện chiến lược là vì:
Thứ nhất, những chiến lược thị trường liên quan đến thị trường mới cần được phân khúc.
Thứ hai, nó cho phép doanh nghiệp hoạt động một cách có hiệu quả với nguồn lực có hạn.
Thứ ba, nó liên quan đến việc xây dựng chính sách Marketing- mix.
11
- Định vị sản phẩm:
Căn cứ vào chiến lược thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp phải tìm ra được
những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản phẩm đối với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh. Chính điều này là chìa khoá cho việc đáp ứng như thế nào nhu cầu của khách hàng một cách
hiệu quả nhất.
Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược Marketing- mix nhằm
Mục tiêu kinh doanh của các doanh nghiệp
Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ các điều kiện cụ thể của doanh nghiệp và được xây dựng lên
trong từng giai đoạn nhất định và mong muốn đạt được thông qua chiến lược kinh doanh. Mục tiêu
kinh doanh thể hiện sự cụ thể nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp, căn cứ vào các điều kiện về
tài chính, kết quả kinh doanh qua các năm, thị trường, khách hàng,và mục tiêu kinh doanh của công
ty đòi hỏi phải đáp ứng được các yêu cầu: có thể đạt được, có thể đo lượng được và các mục tiêu đó
phải cung cấp sự định hướng cho các bộ phận liên quan trong công ty.
Đối với các công ty, mục tiêu có thể được thiết lập ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, các mục
tiêu phổ biến thường được ưu tiên là các mục tiêu sau:
• Mục tiêu lợi nhuận
• Mục tiêu mở rộng thị trường
• Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
• Mục tiêu về vị trí của công ty trong ngành
• Mục tiêu về hình ảnh của công ty
• Mục tiêu về chi phí và giá cả
Đó là các mục tiêu cụ thể, nhưng mục tiêu quan trọng nhất vẫn là mục tiêu đảm bảo lợi nhuận.
Định hướng chiến lược kinh doanh
Để có được các định hướng chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực hiện phân tích hồ sơ

kinh doanh để doanh nghiệp có thể thấy được mình đang đứng ở đâu, năng lực kinh doanh của mình
như thế nào và sức hấp dẫn của thị trường ra sao. Qua đó các doanh nghiệp đối chiếu với nhiệm vụ
tổng quát của mình, hoàn cảnh môi trường và thị trường để quyết định những phương hướng phát
triển kinh doanh chính yếu trong tương lai.
Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược Marketing - mix nhằm mở rộng thị
trường của doanh nghiệp
Khái niệm về chiến lược marketing
Chiến lược marketing của công ty phải được thực hiện nhằm đáp ứng được chiến lược chung của
công ty. Bản thân nó là một chiến lược bộ phận và nó cũng là một nhân tố quan trọng góp phần vào
chiến lược chung của công ty.
Một công ty định hướng theo thị trường, khách hàng thì chiến lược marketing là tối quan trọng
trong định hướng kinh doanh của công ty. Với việc thực hiện chiến lược marketing công ty có thể
đánh giá được đặc điểm của thị trường như: quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, xác định đối thủ
cạnh tranh, thị phần và chiến lược của họ, để trên cơ sở đó một chiến lược hợp lý sẽ được đề xuất.
Chiến lược Marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của công ty và nó liên quan đến
các nội dung như việc định vị cho các sản phẩm, các chiến lược cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn
các thị trường mục tiêu, các phương pháp thâm nhập thị trường, việc sử dụng các biến số
Marketing- mix trong việc thực hiện chiến lược và các nội dung khác.
Khái niệm về Marketing - mix
12
“Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó
được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”. (Theo
Marketing-NXB Thống kê-1998, Trang 166)
Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý để thoả mãn thị
trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ
khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là
4Ps:
Marketing- mix
Các bước xây dựng chương trình Marketing - mix
Để xây dựng được một chiến lược Marketing- mix, công ty cần thực hiện các bước công việc sau:

Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức, trong trường hợp
công ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này là trùng nhau. Các mục tiêu
marketing thường được đưa ra như là các tiêu chuẩn hoạt động hay là công việc phải đạt được ở
một thời gian nhất định. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lược marketing.
Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường và đánh giá khả
năng marketing của công ty. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản
phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường marketing từ đó rút ra được những tiềm năng của thị
trường cần khai thác và lựa chọn những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của công
ty.
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải được thực hiện
dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường, khách hàng. Đây là công việc nhận
dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công
ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình. Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay
nhiều khúc thị trường cụ thể. Những khúc thị trường này có thể được phân theo các tiêu chí khác
nhau trong đó các yếu tố của môi trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng đến sự phân chia thị trường
thành các khúc thị trường nhỏ hơn. Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi
phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của công ty. Những
yếu tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các khúc thị trường khác nhau, công ty sẽ phải
quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào.
Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược
Trước khi thiết lập chiến lược Marketing- mix cho sản phẩm ở thị trường mục tiêu, công ty phải đề
ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trường mục tiêu. Những định hướng
này cung cấp đường lối cụ thể cho chiến lược Marketing- mix.
Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing- mix
Nội dung chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty cần phải dựa vào
những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường, khách hàng và các mục tiêu chiến
lược của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số Ps phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị trường mục
tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.

Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing
Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chương trình marketing, chiến lược mới chỉ
thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt được mục tiêu. Vì vậy công ty phải xây dựng các
chương trình hành động để thực hiện các chiến lược Marketing- mix, đó là sự cụ thể hoá chiến lược
marketing bằng các biến số marketing được kế hoạch hoá chi tiết ở thị trường mục tiêu.
13
Như vậy, để thiết lập được một chiến lược Marketing- mix chu đáo, có hiệu quả và phù hợp với thị
trường mục tiêu của công ty, công ty phải làm rõ các yếu tố thuộc về thị trường, các chiến lược kinh
doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng,Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục
tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng các định hướng chiến lược và hoạch định, thiết kế được
một chiến lược Marketing- mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trường mục tiêu với các chương
trình hành động cụ thể.
Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp
Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing- mix phải căn cứ vào các căn cứ như đã nêu
trên ở để có được sự hài hoà khoa học giữa các biến số của nó. Phải biết đặt trọng tâm vào biến số
nào, thực hiện các biến số còn lại như thế nào để góp phần nâng cao được hiệu quả chính sách
Marketing-mix. Trong Marketing- mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đưa ra cách
phân loại theo 4 yếu tố là 4Ps và được cụ thể như sau:
Nội dung 4Ps của Marketing - mix
Nội dung 4Ps trong Marketing- mix thể hiện quan điểm của người bán về các công cụ marketing có
thể sử dụng để tác động đến khách hàng. Theo quan điểm của người bán thì mỗi công cụ marketing
tức là mỗi p đều có chức năng cung ứng một chuỗi lợi ích cho khách hàng. Tương ứng đó là: Nhu
cầu và mong muốn của khách hàng, chi phí đối với khách hàng, sự thuận tiện và thông tin.
Nội dung của chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà công ty phải thông qua.
Chính sách sản phẩm
Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing- mix.
Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho
công ty. Chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau:
- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
14

- Quyết định về chất lượng sản phẩm
- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
- Quyết định về dịch vụ khách hàng
* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
+ Quyết định về chủng loại hàng hoá
“Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về
chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thương
mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá”. (Marketing-NXB Thống kê-1998- Trang 185)
Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hoá khác nhau.
Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi.
Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh
phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có chủng loại sản phẩm rộng. Để làm được
như vậy, công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng
cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn:
Một là, Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: Phát triển hướng xuống dưới,
phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả hai hướng trên.
Hai là, Bổ xung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới
vào chủng loại sản phẩm sẵn có.
+ Quyết định về danh mục hàng hoá
“Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm
do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua” (Marketing- NXB Thống kê- 1998 -
Trang 186)
Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ phong phú và
hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể
hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất. Chiều dài
danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của danh mục sản
phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm
chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng
hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu
cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.

Các thông số đặc trưng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các chiến lược mở rộng
danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ xung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của danh mục
sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên
lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng
loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng
trong chiến lược sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập
hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
thường là:
Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
15
Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?
Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt
hàng?
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi vì
nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng
được coi như là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm.
* Quyết định về chất lượng sản phẩm
“Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem
lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm”.
Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của công ty

có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng
càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao hơn.
Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú ý đến trong khi
lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình. Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện
thông qua các thông số sau:
Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản phẩm, khả năng chịu đựng của
các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất
Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng,
Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo được đúng các thiết kế kỹ
thuật, các thông số kỹ thuật,
Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo dưỡng,
Để đánh giá được chất lượng sản phẩm thông thường các kỹ sư thường dùng phương pháp đánh giá
và cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình.
Như vậy, để đảm bảo cho chất lượng sản phẩm cao đòi hỏi công ty phải chú ý đến cả thiết kế kỹ
thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản phẩm. Việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao sẽ
đảm bảo cho công ty thu hút được nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
* Dịch vụ sau bán hàng
Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch vụ bán hàng được thực
hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc
lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về
kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao
gồm
- Thời gian giao hàng:
Các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy định của khách hàng trong
hợp đồng. Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp, góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi
nhuận cho công ty.
Ngoài ra công ty còn phải quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ của khách hàng như:
- Mua bảo hiểm cho khách hàng
- Sửa chữa và bảo hành sản phẩm
- Kiểm tra định kỳ

- Chuyển giao kỹ thuật sử dụng
- Dịch vụ vận chuyển,
Chính sách giá cả
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong Marketing- mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh
hoạt nhất của Marketing- mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của
16
sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi
trội được đặt ra cho những người làm marketing.
Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác định giá cho sản phẩm,
công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau:
Thứ nhất, Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông qua định giá, đó là: chi phí,
lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị
trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.
Thứ hai, Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có căn cứ định giá cho
thích hợp.
Thứ ba, Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.
Thứ tư, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình.
Thứ năm, Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp: Định giá theo phụ giá,
định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá
trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu.
Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của Marketing-
mix.
Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay đổi, điều chỉnh giá
cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và
bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm.
Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của
thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Chính sách phân phối
Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong Marketing- mix, nó bao gồm những hoạt động khác
nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận

và mua chúng.
Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những
người trung gian marketing. Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực
lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh marketing.
Kênh marketing được tạo ra như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi số các cấp của
kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh marketing thực hiện việc
chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian,
không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết
định cơ bản về kênh bao gồm:
- Quyết định về thiết kế kênh
- Quyết định về quản lý kênh
Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm các cấp trung gian,
kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của công
ty.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó trở nên ngày càng có hiệu
quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Bản chất của các
hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục
họ mua hàng.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:
- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý
tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải
thanh toán các chi phí.
17
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin
cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
- Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử
hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao

hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.
- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và dịch vụ của công ty
thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó, do vậy khi lựa chọn
các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiến hỗn hợp, người làm marketing phải
nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh
hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo,
giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì công ty cần chú ý đến các vấn đề sau:
+ Xác định ai là khách hàng của công ty.
+ Hình thức nào là phù hợp nhất.
+ Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm.
+ Thời gian và tần xuất sử dụng hình thức này.