Nghiên cứu giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả và bền vững trong sản xuất sản phẩm nhãn của HTX Nhãn Lồng Hồng Nam – xã Hồng Nam – Thành phố Hưng Yên - tỉnh Hưng Yên.

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM
---------------------

TRẦN THỊ MẬN

Tên đề tài:
NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ VÀ BỀN VỮNG TRONG SẢN XUẤT SẢN PHẨM NHÃN
CỦA HTX NHÃN LỒNG HỒNG NAM – XÃ HỒNG NAM –
THÀNH PHỐ HƯNG YÊN- TỈNH HƯNG YÊN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Hệ đào tạo

: Hệ chính quy

Lớp

: 42B - KTNN

Chuyên ngành

: Kinh tế nơng nghiệp

Khoa

: Kinh tế và phát triển nơng thơn

Khố học

: 2010 – 2014

Thái Nguyên, năm 2014


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM
---------------------

TRẦN THỊ MẬN

Tên đề tài:
NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ VÀ BỀN VỮNG TRONG SẢN XUẤT SẢN PHẨM NHÃN
CỦA HTX NHÃN LỒNG HỒNG NAM – XÃ HỒNG NAM –
THÀNH PHỐ HƯNG YÊN- TỈNH HƯNG YÊN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Hệ đào tạo

: Hệ chính quy

Lớp

: 42B - KTNN

Chuyên ngành

: Kinh tế nơng nghiệp

Khoa

: Kinh tế và phát triển nơng thơn

Khố học

: 2010 – 2014

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Đỗ Hoàng Sơn

Thái Nguyên, năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan khóa luận này là do chính tơi thực hiện dưới sự
hướng dẫn khoa học của Thầy giáo: ThS.Đỗ Hoàng Sơn.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong khóa luận là trung thực và chưa
hề được công bố hoặc sử dụng để bảo vệ một học hàm nào.
Các thơng tin trích dẫn trong khóa luận này đều được chỉ rõ nguồn gốc.
Nếu sai tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm

Thái Nguyên, ngày 08 tháng 06 năm 2014
Sinh viên

Trần Thị Mận


LỜI CẢM ƠN

Với tấm lịng biết ơn sâu sắc, tơi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến
Ban lãnh đạo trường Đại học Nông Lâm Thái Nguyên, Ban chủ nhiệm khoa
Kinh tế và Phát triển Nông thôn, các thầy giáo, cô giáo trong khoa. Đặc biệt,
tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy giáo ThS.Đỗ Hồng Sơn
người đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tơi trong suốt q trình nghiên cứu
và thực hiện khóa luận này.
Để hồn thành được khóa luận này, tơi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân
thành đến Uỷ ban nhân dân xã Hồng Nam, Ban chủ nhiệm HTX nhãn lồng Hồng
Nam và các hộ xã viên thuộc HTX đã cung cấp cho tôi những nguồn tư liệu hết
sức quý báu. Trong suốt q trình nghiên cứu, tơi nhận được sự quan tâm, sự
động viên, tạo mọi điều kiện thuận lợi về cả vật chất và tinh thần của gia đình và
bạn bè. Thơng qua đây, tơi cũng xin được gửi lời cảm ơn đến những tấm lòng và
sự giúp đỡ q báu đó.
Trong q trình hồn thành khóa luận, tơi đã có nhiều cố gắng. Tuy
nhiên, khóa luận này khơng thể tránh khỏi những thiếu sót vì vậy, tơi kính
mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của các q thầy cơ giáo và các bạn sinh
viên để khóa luận được hoàn thiện hơn.

Thái Nguyên,08 tháng 06 năm 2014
Sinh viên thực hiện

Trần Thị Mận


DANH MỤC TÙ VIẾT TẮT

BVTV

: Bảo vệ thực vật

CNH- HĐH

: Cơng nghiệp hóa- hiện đại hóa

HQKT

: Hiệu quả kinh tế

HTX

: Hợp tác xã

IC

: Chi phí trung gian

KHKT

: Khoa học kỹ thuật

GO

: Giá trị sản xuất

GTZ

: Tổ chức hợp tác kỹ thuật Đức

MI

: Thu nhập hỗn hợp

NLHY

:Nhãn lồng Hưng Yên

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

VA

: Giá trị gia tăng

UBND

: Ủy ban nhân dân


MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3
2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................... 3
2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 3
2.3. Ý nghĩa của đề tài ....................................................................................... 4
2.4. Ý nghĩa khoa học........................................................................................ 4
3. Bố cục khóa luận ........................................................................................... 5

Chương 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU .................................. 6
1.1. Cơ sở khoa học của đề tài nghiên cứu........................................................ 6
1.1.1. Cơ sở lí luận ............................................................................................ 6
1.1.2. Cơ sở thực tiễn ...................................................................................... 19
1.2. Thực trạng phát triển cây nhãn trên thế giới và ở Việt Nam ................... 26
1.2.1. Đặc điểm của cây nhãn, sản phẩm nhãn ............................................... 26
1.2.2.Tình hình phát triển cây nhãn trên thế giới ............................................ 27
1.2.3. Tình hình phát triển cây nhãn ở Việt Nam............................................ 29
Chương 2 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....33
2.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 33
2.1.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................ 33
2.1.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 33
2.2. Nội dung nghiên cứu ................................................................................ 33
2.2.1. Khái quát chung về địa bàn nghiên cứu bao gồm các thông tin về điều
kiện tự nhiên, kinh tế xã hội, cơ sở hạ tầng. ................................................... 33
2.2.2. Khái quát về HTX nhãn lồng Hồng Nam ............................................. 33
2.2.3.Đánh giá sản phẩm, giá cả sản phẩm của HTX Hồng Nam................... 33
2.2.4.Hoạt động quảng bá và tiêu thụ sản phẩm của HTX ............................. 34


2.4.5.Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất ............. 34
2.3. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 34
2.3.1. Phương pháp thu thập tài liệu ............................................................... 34
2.3.3. Phương pháp xử lí thông tin .................................................................. 35
2.3.4. Các chỉ tiêu nghiên cứu ......................................................................... 35
Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ......................... 38
3.1. Khái quát về địa bàn nghiên cứu .............................................................. 38
3.1.1. Điều kiện tự nhiên ................................................................................. 38
3.1.2. Điều kiện kinh tế- xã hội ....................................................................... 39
3.1.3. Điều kiện cơ sở hạ tầng ......................................................................... 42

3.1.4. Đánh giá những thuận lợi khó khăn trong sản xuất nông nghiệp của xã
Hồng Nam ....................................................................................................... 43
3.2. Khái quát về HTX nhãn lồng Hồng Nam ................................................ 44
3.2.1. Quá trình hình thành và tổ chức sản xuất HTX .................................... 44
3.2.2. Điều kiện cơ sở vật chất, vốn, kĩ thuật sản xuất của HTX.................... 52
3.2.3. Kết quả sản xuất kinh doanh của HTX nhãn lồng Hồng Nam qua
các năm .......................................................................................................... 58
3.3. Sản phẩm, giá cả sản phẩm của HTX ...................................................... 61
3.3.1. Sản phẩm đầu ra của HTX nhãn lồng Hồng Nam. ............................... 61
3.3.2. Giá cả sản phẩm của HTX nhãn lồng Hồng Nam................................. 68
3.4. Hoạt động quảng bá và tiêu thụ sản phẩm. .............................................. 69
3.4.1. Hoạt động quảng bá .............................................................................. 69
3.4.2. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm.................................................................. 71
3.4.3. Những hoạt động nâng cao uy tín cho HTX ......................................... 76
Chương 4 GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU
QUẢ VÀ BỀN VỮNG TRONG SẢN XUẤT SẢN PHẨM NHÃN CỦA
HTX NHÃN LỒNG HỒNG NAM ............................................................. 77
4.1. Chiến lược phát triển của HTX trong những năm tới .............................. 77


4.1.1. Mục tiêu hướng tới ................................................................................ 77
4.1.2. Định hướng chiến lược phát triển của HTX ......................................... 78
4.2. Những vấn đề tồn tại cơ bản trong hoạt động sản xuất kinh doanh của HTX . 80
4.3. Giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả và bền vững trong sản
xuất sản phẩm nhãn lồng Hồng Nam. ............................................................. 82
4.3.1. Giải pháp chung nhằm nâng cao hiệu quả và sản xuất bền vững. ........ 82
4.3.2. Giải pháp cụ thể .................................................................................... 83
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 90
1. Kết luận ....................................................................................................... 90
2. Kiến nghị ..................................................................................................... 91

2.1. Đối với chính quyền địa phương .............................................................. 91
2.2. Với các hộ xã viên trồng nhãn ................................................................. 91
2.3. Với các thành phần trung gian ................................................................. 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 93


DANH MỤC LỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1.1: Một số biến để phân khúc thị trường tiêu dùng[1] ......................... 14
Bảng1.2: Diện tích, sản lượng nhãn của một số nước trên thế giới ................ 28
Bảng 1.3. Diện tích một số loại cây ăn quả trên cả nước giai đoạn 2005-201229
Bảng 1.4. Sản lượng một số loại cây ăn quả trên cả nước giai đoạn 2005-2012 ... 31
Bảng 1.5. Năng suất nhãn trong giai đoạn 2005-2012.................................... 31
Bảng 3.1. Đánh giá những mặt lợi, bất lợi của mơ hình HTX nhãn lồng Hồng Nam. 49
Bảng 3.2. Đánh giá những thuận lợi là những hạn chế trong kĩ thuật sản xuất
của HTX .......................................................................................................... 57
Bảng 3.3. Hướng khắc phục những hạn chế trong kỹ thuật sản xuất sản phẩm
nhãn của HTX nhãn lồng Hồng Nam.............................................................. 57
Bảng 3.4. Tình hình sản xuất nhãn của HTX nhãn lồng Hồng Nam .............. 59
Bảng 3.5. Kết quả, hiệu quả sản xuất nhãn tươi của HTX nhãn lồng Hồng
Nam năm 2013 ............................................................................................... 60
Bảng 3.6. Kết quả, hiệu quả sản xuất nhãn chế biến ...................................... 61
của HTX nhãn lồng Hồng Nam. ..................................................................... 61
Bảng 3.7. So sánh ưu nhược điểm của việc bao gói và khơng bao gói .......... 66
Bảng 3.8. Giá tiêu thụ sản phẩm nhãn của HTX nhãn lồng Hồng Nam giai
đoạn 2011-2013 ............................................................................................... 68
Bảng 3.9. Giá tiêu thụ sản phẩm nhãn của HTX so với địa phương khác. ..... 68
Bảng 3.10. Đánh giá những hoạt động quảng bá mà HTX nhãn lồng Hồng
Nam đã thực hiện. ........................................................................................... 70
Bảng 3.11. Ưu nhược điểm của 2 hình thức tiêu thụ sản phẩm của HTX nhãn

lồng Hồng Nam. .............................................................................................. 72
Bảng 3.12. Định hướng chiến lược phát triển HTX trong tương lai............... 79


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối sản phẩm gián tiếp [1] ......................................... 10
Hình 3.1. Mức độ thuận lợi trong sản xuất nhãn của xã Hồng Nam .............. 44
Sơ đồ 3.1. Cơ cấu tổ chức HTX nhãn lồng Hồng Nam. ................................. 47
Sơ đồ 3.2. Hoạt động thu gom sản phẩm nhãn của HTX ............................... 63
Sơ đồ 3.3. Kênh tiêu thụ sản phẩm nhãn ăn tươi của HTX nhãn lồng Hồng Nam. 73
Sơ đồ 3.4. Kênh tiêu thụ nhãn chế biến của HTX nhãn lồng Hồng Nam ....... 74
Sơ đồ 3.5. Kênh tiêu thụ hợp lý đối với sản phẩm nhãn lồng Hồng Nam. ..... 87


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nơng nghiệp là một ngành sản xuất xuất hiện đầu tiên trong lịch sử
phát triển của xã hội lồi người. Nơng nghiệp cung cấp lương thực thực
phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu của con người, cung cấp nguyên vậy liệu
cho các ngành công nghiệp chế biến…Sản xuất nông nghiệp ngày càng
được coi trọng phát triển, nơng nghiệp nước ta đang dần thích nghi với nền
kinh tế thị trường. Thành tựu đáng kể trong sản xuất nông nghiệp trong
những năm qua là nước ta từ một nước nghèo đói lạc hậu đã vươn lên là
nước xuất khẩu gạo thứ 2 trên thế giới và xuất khẩu nhiều loại nông sản
khác như hồ tiêu, cà phê, điều, cao su,…Tuy nhiên nơng nghiệp nước ta
cịn nhiều bất cập trong sản xuất và tiêu thụ. Khi người sản xuất trúng mùa
thì giá cả thị trường thấp và ngược lại do vậy mà người nông dân luôn phải
đối mặt với nỗi lo được mùa mất giá. Nền kinh tế theo cơ chế thị trường
muốn hoạt động có hiệu quả địi hỏi người sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu

thị trường phải biết thị trường đang cần gì? trước khi quyết định sản xuất
sản phẩm gì? Điều này địi hỏi các nhà sản xuất phải có những hoạt động
Marketing để tìm cách kết nối hoạt động sản xuất của mình với thị trường,
đảm bảo hoạt động kinh doanh theo hướng thị trường, lấy thị trường nhu
cầu và ước muốn của khách hàng làm căn cứ quan trọng trong mọi quyết
định sản xuất kinh doanh. Cơ cấu lại hoạt động sản xuất nông nghiệp đang
là vấn đề cấp thiết hiện nay tại nước ta. Sản xuất lớn theo tổ, nhóm hộ theo
cơ chế HTX, doanh nghiệp và tăng cường hoạt động liên kết trong sản xuất
và chế biến, tiêu thụ nơng sản góp phần giảm chi phí sản xuất, nâng cao giá
trị và tăng cường sức mạnh cạnh tranh trên thị trường.
Hợp tác xã là tổ chức kinh tế tập thể tương đối phổ biến của nước
ta từ trước đến nay, các HTX được thành lập và tổ chức hoạt động theo
1


nguyên tắc nhất định tuân thủ theo luật HTX. Ở nước ta, HTX hoạt động
trong nhiều lĩnh vực nông nghiệp, lâm nghiệp, dịch vụ, thủy sản…và có
những đóng góp khơng nhỏ vào q trình phát triển ngành nơng nghiệp
của nước ta. Tuy nhiên, các HTX hoạt động vẫn mang nặng tính chất cá
nhân, các xã viên chưa thực sự đồn kết hợp tác cũng nhau phát triển.
Các HTX chưa được đầu tư phát triển nhiều về cơ sở vật chất phục vụ
quá trình sản xuất, kinh doanh do nguồn vốn của HTX thường rất yếu
bên cạnh đó là sử dụng kém hiệu quả.
Nhãn lồng Hưng Yên- Hương vị tiến vua, là loại sản phẩm ngon nổi
tiếng của cùng đất Hưng Yên, tuy nhiên người trồng nhãn ở Hưng Yên
không thể thoát khỏi nỗi lo “được mùa mất giá” và sản phẩm nhãn không rõ
nguồn gốc mang tên nhãn lồng Hưng Yên cạnh tranh và đang làm người sản
xuất khó khăn. Tháng 3/2005 nhãn hiệu hàng hóa “Nhãn lồng Hưng Yên” đã
được đăng ký bảo hộ và người sở hữu nhãn hiệu trên là tất cả hội viên hội
nhãn lồng Hưng Yên. Năm 2006, HTX nhãn lồng Hồng Nam thành lập tập

hợp những hộ trồng nhãn giỏi trên địa bàn xã Hồng Nam cùng nhau tham gia
sản xuất và đăng kí bảo hộ nhãn hiệu nhãn lồng, hình thành và tìm kiếm đầu
ra tiêu thụ ổn định cho sản phẩm nhãn tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng
và xây dựng uy tín cho HTX. Từ khi thành lập cho đến nay, bên cạnh những
thành công bước đầu trong sản xuất kinh doanh như nâng cao giá trị và giữ
gìn tiếng cho sản phẩm nhãn của địa phương, HTX vẫn còn gặp nhiều khó
khăn cần giải quyết:
-Sản phẩm chưa đa dạng đặc biệt chưa được đầu tư công nghệ bảo
quản, chế biến sâu nên giá trị chưa cao.
- Hoạt động quản lý và giám sát, ghi chép để đảm bảo chất lượng theo
tiêu chuẩn trong nước và xuất khẩu chưa hoàn thiện.
- Hoạt động quảng bá và giới thiệu sản phẩm chưa khoa học và thường
xuyên.

2


- Kỹ năng quản lý sản xuất kinh doanh và đặc biệt là kỹ năng đàm phán
tiêu thụ sản phẩm của HTX còn hạn chế.
Để giúp cho HTX hoạt động bài bản có hiệu quả và bền vững cần thiết
phải khắc phục những khó khăn, tồn tại trên. Trên sơ sở đó, tơi lựa chọn
nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu
quả và bền vững trong sản xuất sản phẩm nhãn của HTX Nhãn Lồng
Hồng Nam – xã Hồng Nam – Thành phố Hưng Yên- tỉnh Hưng Yên”
nhằm tìm hiểu về những hoạt động sản xuất kinh doanh và những hoạt động
Marketing mà HTX đã thực hiện, đánh giá hiệu quả và những tồn tại phải
khắc phục từ đó đưa ra những giải pháp cụ thể giúp hoạt động sản xuất sản
phẩm nhãn của HTX đạt hiệu quả cao và bền vững.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu và đưa ra những giải pháp Marketing phù hợp cho xây dựng
HTX nhãn lồng Hồng Nam nói chung và hoạt động sản xuất kinh doanh của
HTX nói riêng theo hướng hiệu quả cao và bền vững.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Khái quát được những vấn đề lí luận kinh tế và Marketing có liên quan
đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các HTX, doanh nghiệp nông nghiệp.
- Đánh giá được thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của HTX qua
các năm.
- Phân tích được những kết quả thành công, những hạn chế trong việc
triển khai các hoạt động Marketing tại HTX nhãn lồng Hồng Nam.
- Đề xuất được một số giải pháp Marketing chủ yếu nhằm cải thiện, nâng
cao hiệu quả và tính bền vững trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại HTX
Hồng Nam.

3


2.3. Ý nghĩa của đề tài
2.4. Ý nghĩa khoa học
Đối với bản thân sinh viên
- Củng cố kiến thức đã học ở nhà trường và áp dụng vào quá trình thực
tập tại cơ sở.
- Nâng cao kĩ năng làm việc với cộng đồng, kĩ năng thu thập, khai thác
và phân tích thơng tin phục vụ cho đề tài nghiên cứu và cơng việc sau này.
- Bản thân sinh viên có cơ hội tham gia làm việc cùng người dân, có
cái nhìn thực tiễn về quá trình lao động làm việc của người nông dân, học hỏi
được những kinh nghiệm quý báu về kĩ thuật trồng chăm sóc giống nhãn đặc
sản của Hưng n.
- Có cơ hội tìm hiểu và hiểu rõ hơn về cơ chế hoạt động của thị
trường, đánh giá nhận thức được hiệu quả mà nó mang lại đối với sản xuất

nơng nghiệp nói chung và sản xuất sản phẩm nhãn nói riêng.
Đối với các sinh viên khác
- Các sinh viên khác sau khi biết đến đề tài nghiên cứu này sẽ có thêm
kiến thức về hoạt động Marketing và nắm được những nội dung của đề tài có thể
sử dụng làm tài liệu cho bản thân khi nghiên cứu những vấn đề có liên quan.
2.5. Ý nghĩa thực tiễn
Đối với địa phương xã Hồng Nam
Đề tài nghiên cứu nhằm đưa ra những giải pháp giúp nâng cao hiệu quả
và bền vững trong sản xuất sản phẩm nhãn. Do đó địa phương có thể dùng
làm tài liệu tham khảo để có những phương hướng, mục tiêu phát triển đẩy
mạnh sản xuất nhãn trong thời gian tới.
Đối với HTX nhãn lồng Hồng Nam
- Sau khi cùng sinh viên phân tích những tồn tại trong sản xuất và tiêu
thụ nhãn HTX sẽ có nhưng việc làm cụ thể nhằm khắc phục hiệu quả.

4


- Kết quả nghiên cứu của đề tài HTX có thể sử dụng làm tài liệu
tham khảo trong hoạt động sản xuất kinh doanh để đạt hiệu quả cao và sản
xuất bền vững.
3. Bố cục khóa luận
Ngồi phần mở đầu và kết luận, bố cục của bài khóa luận bao gồm 4
chương chính:
- Chương 1: Tổng quan tài liệu nghiên cứu.
- Chương 2: Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu.
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
- Chương 4: Giải pháp Marketing và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả
và bền vững trong sản xuất sản phẩm nhãn của HTX nhãn lồng Hồng Nam.

5


Chương 1
TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở khoa học của đề tài nghiên cứu
1.1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1.1. Các khái niệm có liên quan
* Khái niệm Marketing hiện đại
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing tuy khơng ai tranh cãi
hay phủ nhận vai trị, vị trí tác dụng của nó, nhưng người ta cũng chưa có
được một định nghĩa thống nhất. Markeitng theo nghĩa đen của nó là “làm thị
trường” hay hoạt động bán hàng. Một định nghĩa như vậy không đầy đủ và
chưa phản ánh được những nội dung cơ bản đặc biệt của marketing hiện đại.
Một số định nghĩa:
Theo học viện Hamilton (Mỹ): Marketing là những hoạt động kinh tế
trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Ủy ban các hiệp hội Marketing (Mỹ): Markketing là việc tiến
hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng vận chuyển
hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Davit Downey: Marketing là những biện pháp kiểm định thông
qua một hệ thống mà qua hệ thống đó sản phẩm được chuyển từ người sản
xuất đến người tiêu dùng.
Theo Jonh.H.Crighon (Oxtraylia): Marketing là quá trình cung cấp
đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng đúng thời gian và vị trí.
Marketing là q trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc
trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu
và mong muốn thông qua trao đổi [3].
Theo đó Marketing là tồn bộ những hoạt động của con người tác động

vào thị trường là toàn bộ những hoạt động nghiên cứu thị trường trước khi

6


tiến hành sản xuất một sản phẩm nào đó, hay những hoạt động nghiên cứu sau
khi sản xuất sản phẩm nhằm tiêu thụ sản phẩm ra thị trường nhanh nhất, tạo
được uy tín đối với người tiêu dùng, mở rộng thị phần phát triển sản phẩm
thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp, hay nói cách khác mục đích của
Marketing là thu lợi nhuân cho doanh nghiệp.
*Nguyên tắc của Marketing hiện đại
- Xuất phát từ nhu cầu thị trường: Việc tìm hiểu nhu cầu thị trường để xác
định ngành hàng, mặt hàng cơ cấu mặt hàng sản xuất kinh doanh, những thay đổi
cần thiết so với chu kì sản xuất kinh doanh trước, mảng thị trường cần quan tâm
“bán những cái mà thị trường cần chứ không bán những cái sẵn có”.
- Thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường: Sau khi phát hiện ra nhu cầu thị
trường thì Marketing đề xuất kịp thời phương hướng và biện pháp điều chỉnh
khối lượng bán, mặt hàng, mẫu mã, cách thức phục vụ giao tiếp sao cho thu
hút nhiều nhất lượng cầu của thị trường.
- Liên tục cạnh tranh: Marketing phải kiểm sốt được tình hình cạnh
tranh trên thị trường và sức cạnh tranh của doanh nghiệp, đề xuất các biện
pháp điều chỉnh để thích ứng với tình hình cạnh tranh.
- Năng động: Marketing phải kiểm soát được tiềm lực của doanh
nghiệp, tiềm lực của đối thủ, tình hình chung của thị trường để sẵn sàng có
đối sách phản ứng trước các diễn biến phức tạp của thị trường kể cả những
tình huống ảnh hưởng đến sự tồn vong của doanh nghiệp.
- Tối đa hóa lợi nhuận, tối thiểu hóa rủi ro: Cần phải kiểm soát những
nhân tố ảnh hưởng đến lợi nhuận và tính an tồn trong kinh doanh, đề xuất
biện pháp đảm bảo lợi nhuận cao nhất và thua lỗ ít nhất.
- Biến nhu cầu tiềm năng thành nhu cầu hiện thực: Marketing cần phải

tác động vào những trở ngại cả từ 2 phía trong khâu lưu thơng để cung của
doanh nghiệp và cầu của thị trường xích lại gần nhau.

7


Để tồn tại và phát triển mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục
tiêu và cố gắng thực hiện để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lí và điều
hành hoạt động sản xuất kinh doanh dựa trên những kinh nghiệm, trực giác
không thể đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Việc lập ra những
chiến lược, kế hoạch cụ thể sẽ giúp cho doanh nghiệp có những việc làm đúng
hướng là việc làm cần thiết. Lập ra chiến lược Marketing sẽ giúp cho doanh
nghiệp thực hiện các hoạt động Marketing một cách đồng bộ bắt đầu từ việc
tiếp cận, tìm hiểu thị trường bên ngồi đến việc đánh giá tình hình, nguồn lực
bên trong doanh nghiệp. Từ đó đưa ra những chính sách về sản phẩm giá cả,
phân phối, xúc tiến phù hợp.Việc xây dựng chiến lược Marketing là việc làm
cần thiết và quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Marketing có vai trị quyết định và điều phối sự kết hợp các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trườngnhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi
quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.
*Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
Marketing Mix là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp
kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ tác động
vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các
mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Nội dung chiến lược Marketing Mix bao gồm: chiến lược sản phẩm,
chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược quảng bá.
Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn

nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có
khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng [1].

8


Chiến lược sản phẩm trong Marketing hỗn hợp bao gồm những quyết
định về nhãn hiệu hàng hóa như tên nhãn hiệu, các biểu trưng, biểu tượng,
chủ sở hữu. Các quyết định về bao gói, nhãn mác nhằm để lại ấn tượng cho
khách hàng, là dấu hiệu nhận biết và phân biệt với sản phẩm cùng loại của
doanh nghiệp khác.
Chiến lược giá
Việc thực hiện chiến lược giá cả nhằm mục đích tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp và tăng khối lượng sản phẩm bán, xác định giá sao cho phù
hợp với các thị trường và phù hợp với giá cả của đối thủ cạnh tranh. Giá cả
của sản phẩm có thể thay đổi tùy theo yêu cầu của thị trường mà doanh
nghiệp có thể lựa chọn những phương pháp thay đổi giá hay hình thức
khuyến mại để tăng doanh thu cho doanh nghiệp đảm bảo cho doanh
nghiệp tồn tại và phát triển.
Chiến lược phân phối sản phẩm
Là một trong những bộ phận quan trọng của chiến lược Marketing.
Phân phối trong Marketing là các quá trình kinh tế tổ chức, cân đối, nhằm
điều hành và vận chuyển sản phẩm hàng hóa từ nơi sản xuất đến người cuối
cùng nhanh nhất nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
Thông thường các doanh nghiệp tiến hành phân phối thơng qua 2 hình thức:
- Phân phối trực tiếp
Là hình thức phân phối khơng thơng qua các phần tử trung gian, hình
thức này diễn ra tỉ lệ tương đối ít chủ yếu là từ hộ gia đình sản xuất nhỏ lẻ tự
bán hàng hóa của mình.

- Phân phối gián tiếp

9


Nhà sản xuất

Đại lí cấp 1

Nhà bán bn

Nhà bán lẻ

Đại lí cấp 2

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối sản phẩm gián tiếp [1]
Là hình thức phân phối phổ biến trên thị trường, thông qua các phần tử
trung gian thị trường, mối quan hệ giữa nhà sản xuất với kênh phân phối rộng
rãi và có nhiều cơ hội mở rộng thị trường, làm phong phú đối tượng khách
hàng của doanh nghiệp.
Chiến lược quảng bá

Các doanh nghiệp tham gia vào thị trường không phải chỉ để thỏa mãn
nhu cầu thị trường. Các doanh nghiệp là chủ thể cung cấp hàng hóa dịch vụ
cịn có chức năng tác động vào nhu cầu, định hướng cho sự phát triển của nhu
cầu và hướng dẫn giáo dục tiêu dùng. Thông qua các hoạt động xúc tiến hỗn
hợp của các doanh nghiệp vào thị trường thể hiện trách nhiệm với khách
hàng, đảm bảo hàng hóa sử dụng đúng mục đích và đạt hiệu quả cao[1].
Những hoạt động quảng bá sản phẩm bao gồm:
- Quảng cáo
- Kích thích tiêu thụ
10


- Tuyên truyền
- Xúc tiến bán hàng
- Dịch vụ sau bán hàng
Tất cả các hoạt động Marketing mix đều nhằm mục đích hướng doanh
nghiệp đến người tiêu dùng, với mục đích tăng doanh số bán hàng, tăng doanh
thu và lợi nhuận. Tạo đà cho doanh nghiệp phát triển bền vững tạo dựng
thương hiệu trên thị trường.
*Quan điểm về hiệu quả kinh tế
HQKT được bắt nguồn từ sự thoả mãn ngày càng tăng các nhu cầu vật
chất và tinh thần của tất cả các thành viên trong xã hội cũng như khả năng
khách quan của sự lựa chọn trên cơ sở trình độ phát triển của lực lượng sản
xuất và sự giới hạn của nguồn lực. Quá trình tái sản xuất vật chất, sản phẩm
hàng hoá và dịch vụ sản xuất ra là kết quả của sự phối hợp các yếu tố đầu vào
theo công nghệ, kỹ thuật sản xuất nhất định [1].
HQKT là một phạm trù kinh tế phản ánh mặt chất lượng các hoạt động
kinh tế. Vì vậy nâng cao chất lượng hoạt động kinh tế là nâng cao HQKT.
HQKT là thước đo, một chỉ tiêu chất lượng, phản ánh trình độ tổ chức sản
xuất, trình độ lựa chọn, sử dụng, quản lý và khả năng kết hợp các yếu tố đầu

vào của sản xuất của từng cơ sở sản xuất, kinh doanh cũng như toàn bộ nền
kinh tế. Có thể nói HQKT là một phạm trù kinh tế xã hội, phản ánh mặt chất
lượng HQKT và phản ánh lợi ích chung của tồn xã hội, là đặc lượng của mọi
nền sản xuất xã hội [4].
*Khái niệm bền vững và sản xuất nông nghiệp bền vững
Phát triển bền vững là quan niệm mới của sự phát triển. Nó lồng ghép
các quá trình sản xuất với bảo tồn tài nguyên và làm tốt hơn về môi trường,
đảm bảo thỏa mãn những nhu cầu hiện tại mà không phương hại đến khả năng
đáp ứng những nhu cầu của tương lai. Các thế hệ hiện tại khi sử dụng các
nguồn tài nguyên cho sản xuất ra của cải vật chất không thể để cho thế hệ
mai sau phải gánh chịu tình trạng ô nhiễm, cạn kiệt tài nguyên và nghèo
11


đói. Cần để cho thế hệ tương lai được thừa hưởng các thành quả lao động
của thế hệ hiện tại dưới dạng giáo dục, kĩ thuật và các nguồn lực khác
được tăng cường [11].
Phát triển sản xuất nông nghiệp bền vững là sự quản lí và bảo tồn sự
thay đổi về tổ chức và kĩ thuật sản xuất nhằm đẳm bảo thỏa mãn nhu cầu ngày
càng tăng của con người cho cả hiện tại và tương lai. Sự phát triển như vậy
của nền nông nghiệp sẽ đảm bảo không tổn hại đến môi trường, không giảm
cấp tài nguyên sẽ phù hợp về kĩ thuật và cơng nghệ, có hiệu quả về kinh tế và
được chấp nhận về phương diện xã hội. Mặt khác phát triển sản xuất nông
nghiệp bền vững theo hướng đạt năng suất nông nghiệp cao hơn, vừa bảo vệ
giữ gìn tài nguyên thiên nhiên đảm bảo sự cân bằng, có lợi về mơi trường.
Nội dung phát triển sản xuất nông nghiệp bền vững
- Tăng năng suất sản xuất nông nghiệp một cách bền vững và ổn định
bằng cách tăng hiệu quả sử dụng đất đai, lao động và vốn, sử dụng hiệu quả
các nguồn lực khan hiếm để thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng về sản phẩm
nông nghiệp.

- Phân phối công bằng sản phẩm và tài nguyên nông nghiệp. Sự phát
triển nông nghiệp bền vững bao gồm các biện pháp thực hiện công bằng về
phân phối, chia sẻ sản phẩm nông nghiệp và tài nguyên nông nghiệp.
- Sử dụng hợp lí tài ngun thiên nhiên. Nơng nghiệp chỉ có thể phát triển
bền vững khi tài nguyên thiên nhiên, đất, nước, rừng, biển được sử dụng đúng đắn
không bị giảm cấp, không bị tàn phá bởi những kĩ thuật khai thác phù hợp.
*Khái niệm thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm đối tượng khách hàng
mà doanh nghiệp hướng tới, nhóm khách hàng này được doanh nghiệp xác
định sẽ là đối tượng tiêu dùng chủ yếu sản phẩm của doanh nghiệp hay
đó là khách hàng mục tiêu. Khi doanh nghiệp lựa chọn được thị trường
mục tiêu, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiếp cận được với khách hàng và tiêu
thụ sản phẩm[1].
12


Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng
nhất của lí thuyết Marketing và là một khâu khơng thể thiếu của tiến trình hoạch
định các chiến lược Marketing. Xác định thị trường mục tiêu là việc xác định
nhóm khách hàng tạo nên thị trường và sau đó phát triển các sản phẩm cho chính
nhóm khách hàng cụ thể đó. Việc xác định, lựa chọn thị trường mục tiêu đồng
nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ tập trung mọi nguồn lực để tác động đến thị
trường trọng điểm, tránh tình trạng đầu tư dàn trải khơng hiệu quả.
Trên thực tế các doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
- Tập trung vào một đoạn thị trường tức là mọi nỗ lực Marketing chỉ
tập trung vào 1 đoạn thị trường mục tiêu đơn lẻ cụ thể. Đây là phương án
được ít doanh nghiệp lựa chọn do tính rủi ro cao.
- Chun mơn hóa có sự lựa chọn, theo đó doanh nghiệp có thể lựa
chọn hai hoặc nhiều hơn các đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với mục tiêu
và khả năng của mình.

- Chuyên mơn hóa theo thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn một
nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào
việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó.
- Chuyên mơn hóa theo sản phẩm, theo phương án này daonh nghiệp
có thể tập trung vào việc sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho
nhiều đoạn thị trường.
- Bao phủ toàn bộ thị trường, với phương án này mọi khách hàng đều
là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu
của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm mà họ cần.
*Khái niệm phân đoạn (khúc) thị trường
Phân khúc thị trường là chia tổng thể thị trường của một sản phẩm hay
dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ, gọi là các phân khúc sao cho khách hàng trong
cùng một phân khúc có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác với khách
hàng của phân khúc khác.

13


Bảng 1.1: Một số biến để phân khúc thị trường tiêu dùng[1]
Tiêu chí
Theo địa lí

Theo nhân khẩu

Nội dung
Miền Bắc, Trung, Nam, thành thị, nông thôn, miền
núi, nội địa, quốc tế…
Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình đội học
vấn..

Theo đặc tính cá nhân Nhân cách, lối sống, phong tục tập quán…
Theo hành vi

Mức độ sử dụng, thái độ, mức độ trung thành…

1.1.1.2 .Đặc điểm của sản xuất nông nghiệp và các vấn đề tồn tại
*Đặc điểm sản xuất nông nghiệp
Nông nghiệp là một ngành kinh tế đặc biệt, khác với công nghiệp và
các ngành kinh tế khác ở lĩnh vực sản xuất, đầu tư và lưu thơng hàng hóa. Để
phát triển đúng đắn nền nông nghiệp, việc xem xét và phân tích các đặc điểm
của ngành là rất cần thiết.
- Đối tượng của sản xuất nông nghiệp là sinh vật: bao gồm cây trồng,
vật nuôi và các sinh vật khác
- Đất đai là tư liệu sản xuất chủ yếu, đặc biệt và khơng thể thay thế. Sẽ
khơng có sản xuất nơng nghiệp nếu khơng có đất đai. Đất đai được gọi là tư
liệu sản xuất đặc biệt vì nó vừa là đối tượng lao động vừa là tư liệu lao động,
vì đất đai chịu sự tác động của con người như cày, xới để có mơi trường tốt
cho vi sinh vật phát triển.
- Nông nghiệp được phân bố trên phạm vi khơng gian rộng lớn, phức
tạp và mang tính khu vực rõ rệt. Ở đâu có đất ở đó có sản xuất nông nghiệp.
Tuy nhiên đất đai là sản phẩm của tự nhiên, mỗi vùng, mỗi địa phương rất
khác nhau về địa hình khí hậu, thổ nhưỡng do vậy mà hình thành lên các
vùng, khu vực với hệ sinh thái riêng do đó mỗi vùng có lợi thế so sánh riêng,
sinh vật phù hợp với lợi thế so sánh ở từng vùng đó.

14


- Sản xuất nơng nghiệp có tính thời vụ cao. Các cây trồng, vật ni
ngồi những tác động của con người cịn có tác động của tự nhiên mà yếu tố

tự nhiên tác động tương đối mạnh đến sản xuất nơng nghiệp. Q trình tác
động của 2 yếu tố đó kết hợp khơng ăn khớp nhịp nhàng mà nó xen kẽ nhau,
do vậy nơng nghiệp có lúc thời vụ nhàn rỗi và có lúc rất căng thẳng bận rộn.
- Nơng nghiệp Việt Nam phát triển từ nền kinh tế tự cung tự cấp sang
sản xuất hàng hóa trong nền kinh tế thị trường.
- Nông nghiệp Việt Nam là nền nông nghiệp nhiệt đới, á nhiệt đới ẩm
có pha trộn khí hậu ôn đới. Do mang nhiều đặc điểm của các kiểu khí hậu mà
nơng nghiệp Việt Nam rất phong phú đa dạng về cây trồng vật nuôi thuận lợi
cho việc đa dạng hóa sản phẩm nơng nghiệp.
* Các vấn đề tồn tại chủ yếu trong sản xuất nông nghiệp tại Việt Nam
hiện nay.
- Sản xuất nơng nghiệp cịn phụ thuộc nhiều vào yếu tố thời tiết do vậy
người nông dân ln bị động trong việc phịng tránh làm cho năng suất sản
lượng của sản phẩm nông nghiệp không cao và không ổn định.
- Việc ứng dụng KHKT vào sản xuất nơng nghiệp cịn hạn chế
- Chưa tận dụng tối đa và hiệu quả các yếu tố nguồn lực như đất đai,
vốn, lao động và tài nguyên thiên nhiên trong sản xuất nông nghiệp.
- Sản xuất quy mô hộ là chủ yếu dẫn đến chi phí sản xuất cao, chất
lượng sản phẩm không đồng đều, sản phẩm phân tán. Giữa các hộ thiếu sự
liên kết nên khả năng cạnh tranh trên thị trường còn yếu.
- Chưa chủ động trong việc phát triển mạnh các yếu tố nguồn lực đầu
vào cho sản xuất như: Giống cây con, phân bón, thị trường vốn, lao động có
chun mơn, …
- Sản phẩm nơng nghiệp chưa được chế biến sâu chủ yếu là tiêu thụ ở
dạng thô hoặc sơ chế nên giá trị gia tăng thấp làm cho lợi nhuận thu được từ
sản xuất nông nghiệp thấp.

15