Thực trạng xây dựng và giải pháp phát triển bền vững thương hiệu sản phẩm sen của công ty TNHH Lai Hoài.

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM





NGUYỄN THỊ THANH VÂN



Tên đề tài:
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SEN
CỦA CÔNG TY TNHH LAI HOÀI




KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC




Hệ đào tạo : Chính quy
Chuyên ngành : Kinh tế nông nghiệp
Khoa : Kinh tế & Phát triển nông thôn
Khóa học : 2010 - 2014

Thái Nguyên, năm 2014
ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM




NGUYỄN THỊ THANH VÂN


Tên đề tài:
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SEN
CỦA CÔNG TY TNHH LAI HOÀI




KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC




Hệ đào tạo : Chính quy
Chuyên ngành : Kinh tế nông nghiệp
Khoa : Kinh tế & Phát triển nông thôn
Khóa học : 2010 - 2014
Người hướng dẫn khoa học: TS. Bùi Đình Hòa
Khoa Kinh tế & PTNT - Trường Đại học Nông Lâm Thái Nguyên

Thái Nguyên, năm 2014
MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU 1

1. Tính cấp thiết 1

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

3. Ý nghĩa khoa học của đề tài 3

4. Bố cục của khóa luận 3

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4

1.1. Cơ sở lý luận 4

1.1.1. Định nghĩa phát triển bền vững 4

1.1.2. Tổng quan về thương hiệu 4

1.2. Cơ sở thực tiễn 19

1.2.1. Starbucks 20

1.2.2. Kellogg’s 22

Chương 2 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

2.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 23

2.1.1. Đối tượng nghiên cứu 23

2.1.2. Phạm vi nghiên cứu 23

2.2. Phương pháp nghiên cứu 23

2.2.1. Phương pháp phân tích tài liệu 23

2.2.2. Phương pháp trưng cầu ý kiến bằng bảng hỏi 24

2.2.3. Phương pháp xử lý số liệu 25

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 27

3.1. Giới thiệu về công ty TNHH Lai Hoài 27

3.1.1. Thông tin chung về công ty 27

3.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 27

3.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty và chức năng, nhiệm vụ của các
phòng ban 28

3.1.4. Hoạt động quản lý nhân sự 30

3.1.5. Tình hình sản xuất của công ty 32

3.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm qua của công ty 33

3.1.7. Đánh giá thuận lợi, khó khăn của công ty 39

3.1.8. Phương hướng phát triển 39

3.2. Phân tích thị trường 40

3.2.1. Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu 40

3.2.2. Phân tích khách hàng của sản phẩm sen 42

3.2.3. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 44

3.2.4. Phân tích các thương hiệu cạnh tranh trong ngành 45

3.3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm sen
của công ty 49

3.3.1. Nhận thức của công ty về thương hiệu 49

3.3.2. Ý thức phát triển thương hiệu tại công ty 52

3.3.3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu 54

3.3.4. Bao bì, mẫu mã sản phẩm 58

3.3.5. Đánh giá chung hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của
công ty trong thời gian qua 62

Chương 4 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU
CHO SẢN PHẨM SEN CỦA CÔNG TY TNHH LAI HOÀI 63

4.1. Định hướng phát triển bền vững thương hiệu cho sản phẩm sen của
công ty 63

4.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu 64

4.2.1. Kích thích nhu cầu 64

4.2.2. Tối đa hoá sự thoả mãn của người tiêu dùng 64

4.2.3. Nâng cao hình ảnh thương hiệu 64

4.3. Giải pháp xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu cho sản
phẩm sen của công ty 64

4.3.1. Giải pháp về nguồn lực 64

4.3.2. Hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu cho sản phẩm sen 65

4.3.3. Hoạch định chiến lược Marketing trong xây dựng và phát triển
thương hiệu 70

4.3.4. Dự trù kinh phí 79

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81

1. Kết luận 81

2. Kiến
nghị

81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83



DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1.1. Tỉ lệ lao động trả lời bảng hỏi theo giới tính 25

Bảng 1.2. Tỉ lệ lao động trả lời bảng hỏi theo tính chất lao động 25

Bảng 3.1. Số lượng và cơ cấu lao động 31

Bảng 3.2. Trình độ chuyên môn của công nhân viên Công ty* 31

Bảng 3.3. Phân bố địa bàn và diện tích đầu tư vùng nguyên liệu sen 32

Bảng 3.4. Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 34

Bảng 3.5. Tình hình sản xuất của công ty qua các năm 36

Bảng 3.6. Tình hình tiêu thụ tại thị trường nội địa qua các năm 37

Bảng 3.7. Mức độ nhận biết của khách hàng 41

Bảng 3.8. Mức độ hài lòng của khách hàng 41

Bảng 3.9. Phân khúc thị trường theo hành vi mua hàng của khách hàng 44

Bảng 4.1. Dự trù kinh phí xây dựng và phát triển thương hiệu 79



DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Lai Hoài 29

Hình 3.2. Quy trình sản xuất hạt sen khô và tâm sen khô 33

Hình 3.3. Biểu đồ cơ cấu thị trường xuất khẩu của công ty 38

Hình 3.4. Sơ đồ thương hiệu đối thủ cạnh tranh sản phẩm sen của công ty 46

Hình 3.5. Logo của Namgoo 47

Hình 3.6. Logo của Senta 48

Hình 3.7. Một số sản phẩm của Senta 48

Hình 3.8. Biểu đồ nhận thức về thương hiệu 50

Hình 3.9. Biểu đồ nhận thức về lợi ích thương hiệu 51

Hình 3.10. Biểu đồ đánh giá mức độ quan trọng của các công việc trong
xây dựng thương hiệu 53

Hình 3.11. Logo của công ty TNHH Lai Hoài 56

Hình 3.12. Sản phẩm Hồng Sen tửu của công ty CP Đầu tư Thương mại

Du lịch Đồng Tháp Mười 58

Hình 3.13. Hệ thống phân phối sản phẩm sen của công ty 60

Hình 4.1 : Sơ đồ cấu trúc thương hiệu 66

Hình 4.2. Logo thương hiệu sản phẩm sen của công ty TNHH Lai Hoài 67








1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết
Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt
đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho
thương hiệu vẫn còn dè dặt. Theo các chuyên gia trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ,
việc phát triển thương hiệu là điều vô cùng quan trọng, cần phải có thời gian
và xây dựng thành hệ thống. Trong khi đó, phần lớn các doanh nghiệp Việt
Nam đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường chỉ đăng ký nhãn hiệu
khi sản phẩm của doanh nghiệp bán chạy trên thị trường. Theo kết quả khảo
sát của báo Sài Gòn Tiếp Thị cho thấy : chỉ khoảng 16% doanh nghiệp có bộ
phận chuyên phụ trách công tác tiếp thị, hơn 80% doanh nghiệp không có
chức danh quản lý nhãn hiệu, và 74% doanh nghiệp chỉ đầu tư dưới 5% doanh
thu cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu[1]. Đó cũng là lý do tại sao nền
kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu lớn như Trung Nguyên,

Vinamilk, FPT, Việt Tiến, Biti’s, Vinaphone, Mobi fone, Viettel… Người
tiêu dùng Việt Nam thường chỉ biết đến những nhãn hiệu nổi tiếng của các
công ty nước ngoài đã xuất hiện từ lâu trên thế giới và nay đang chiếm lĩnh thị
trường Việt Nam như là : Coca – Cola, Samsung, Honda, Sony, Panasonic,
Apple… Nổi bật trong lĩnh vực nông sản là các thương hiệu của Thái Lan, khi
nói đến hàng nông sản của Thái Lan như : gạo Thái, xoài Thái, quýt Thái… là
người tiêu dùng thế giới không chỉ riêng Việt Nam nghĩ ngay đến chất lượng
ngon của chúng. Nhờ xây dựng thương hiệu mà các doanh nghiệp đã được
người tiêu dùng biết đến, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm khi nói đến tên
thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao khi mua sản phẩm.
Tất cả các doanh nghiệp đều mong muốn sở hữu một thương hiệu giá
trị, nhưng để xây dựng thương hiệu không hề đơn giản, đây là một vấn đề nan
giải. Công ty TNHH Lai Hoài cũng không nằm ngoài tình hình chung đó.
Mặc dù cũng đứng trong danh sách những doanh nghiệp đứng đầu của tỉnh
Hưng Yên về sản xuất và xuất khẩu sản phẩm sen, phạm vi hoạt động rộng
lớn cả thị trường trong nước và thị trường thế giới nhưng thực tế công ty cũng
chỉ tìm hiểu từng vấn đề riêng lẽ về thương hiệu cho sản phẩm như đặt tên
thương hiệu, thiết kế logo, hoạt động quảng bá thương hiệu… chưa có nghiên

2
cứu một cách hệ thống toàn diện về tất cả các vấn đề xung quanh thương hiệu
trên thị trường.
Xuất phát từ tình hình thực tế của công ty cũng như những đòi hỏi thiết
yếu của việc cạnh tranh trên thị trường hiện nay - với vai trò hết sức cần thiết
và không thể thiếu của thương hiệu, Lai Hoài cần thiết phải xây dựng thương
hiệu cho sản phẩm của mình để có thể nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh,
đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Chính vì những lí do
trên mà tôi quyết định chọn đề tài “Thực trạng xây dựng và giải pháp phát
triển bền vững thương hiệu sản phẩm sen của công ty TNHH Lai Hoài” làm
đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình. Một phần cũng nghiên cứu giúp công ty

có thể tìm ra những giải pháp tối ưu để phát triển thương hiệu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng hoạt động cũng như xây dựng và phát triển thương
hiệu của công ty TNHH Lai Hoài nhằm tìm ra những tìm năng, ưu thế cũng như
hạn chế trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại thị trường nội địa.
Từ đó đưa ra được những giải pháp nhằm nâng cao, đẩy mạnh hơn nữa hiệu quả
của hoạt động này.
• Mục tiêu cụ thể
- Khái quát được thông tin về công ty TNHH Lai Hoài, lịch sử hình
thành và phát triển của công ty, kết quả hoạt động trong 3 năm gần đây. Qua
đó đánh giá được những thuận lợi, khó khăn trong quá trình hoạt động và nắm
được định hướng của công ty trong thời gian tới.
- Đánh giá được nhận thức của công ty trong vấn đề xây dựng thương
hiệu, ý thức phát triển thương hiệu, đồng thời tìm hiểu hoạt động xây dựng và
phát triển thương hiệu tại công ty trong thời gian qua.
- Tìm hiểu được các thương hiệu cạnh tranh và phân tích khách hàng
trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm sen mà chủ yếu là kinh doanh nội địa, từ
đó phân khúc và lựa chọn được thị trường mục tiêu cho sản phẩm sen của
công ty.
- Đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho
sản phẩm sen của công ty.

3
3. Ý nghĩa khoa học của đề tài
Nghiên cứu đã phản ánh một cách tổng quát về những điểm mạnh,
điểm yếu cũng như định hướng hoạt động của Lai Hoài trong thời gian sắp
tới. Phân tích thị trường, khách hàng và thực trạng xây dựng và phát triển
thương hiệu tại Lai Hoài nhằm đề xuất một chiến lược xây dựng thương hiệu
phù hợp cho sản phẩm sen của công ty.

Kết quả nghiên cứu phản ánh những mặt làm được và chưa làm được
của công ty trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty mình.
Bên cạnh đó, còn giúp định vị sản phẩm sen của Lai Hoài so với sản phẩm
sen của các công ty khác trên thị trường hiện nay. Từ đó có những chiến lược
phù hợp nhằm giúp công ty có thể đứng vững và phát triển hơn nữa bằng
chính năng lực của mình trên cả thị trường trong nước và thị trường thế giới
4. Bố cục của khóa luận
Ngoài 2 phần Mở đầu và Kết luận, khóa luận gồm 4 chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn
Chương 2. Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu
Chương 3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 4. Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu cho sản phẩm
sen của công ty tnhh lai hoài

4
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Định nghĩa phát triển bền vững
Phát triển bền vững là quan niệm mới của sự phát triển. Nó lồng ghép
các quá trình sản xuất với bảo tồn tài nguyên và làm tốt hơn về môi trường,
đảm bảo thỏa mãn những nhu cầu hiện tại mà không phương hại đến khả năng
đáp ứng những nhu cầu của tương lai. Các thế hệ hiện tại khi sử dụng các
nguồn tài nguyên cho sản xuất ra của cải vật chất không thể để cho thế hệ mai
sau phải gánh chịu tình trạng ô nhiễm, cạn kiệt tài nguyên và nghèo đói. Cần để
cho thế hệ tương lai được thừa hưởng các thành quả lao động của thế hệ hiện
tại dưới dạng giáo dục, kĩ thuật và các nguồn lực khác được tăng cường [4].
1.1.2. Tổng quan về thương hiệu
1.1.2.1. Định nghĩa
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã

ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới
được xuất hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở
thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan
quản lý Nhà nước. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về
vấn đề này.
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr nghĩa là đóng dấu
(theo tiếng Aixơlen cổ), xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại
chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã
dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con cừu một, thông
qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như vậy,
thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà
sản xuất.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể
các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay
một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt
các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. [7]

5
Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì
: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm
của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” [7]
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu, Ambler & Styles định nghĩa:
“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục
tiêu các giá trị mà họ tìm kiếm”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng,
sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như
vậy các thành phần marketing hổn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu
thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. [7]

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt
Nam. Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh
thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ
thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan
điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn
địa lý, kiểu dáng công nghiệp Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách
tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là
hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình
tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình
tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói
đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật
ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của
Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như
vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng
về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với
cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa,
dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu
quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang
lại thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.[7]

6
Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành
thương hiệu) nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên
gọi xuất sản xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp ) chứ
không bảo hộ về hình tượng sản phẩm, hàng hóa cũng như doanh nghiệp.
Về “nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “Nhãn
hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng

loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có
thể là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc”. Chẳng
hạn như là Vinataba (thuốc lá), Trung Nguyên (cà phê), Sagiang (bánh phồng
tôm), Vinamilk (sữa), Petrovietnam (dầu khí). [8]
Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày
08/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí
mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh
tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “Tên thương mại được bảo
hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng
đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm được.
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các
chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”.[8]
Về “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định:
“Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương hay dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng
này có tính chất lượng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt,
bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó”. [8]
Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá toàn diện chứ không
phải chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng, nó chỉ là một
trong những nhân tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi
tiếng chưa chắc có đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được công nhận là
thương hiệu nổi tiếng, nhưng thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với
sự nổi tiếng của nhãn hiệu.
Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể được hình
dung như sau:

7
Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn
nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu

không muốn nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là
khi nói đến thương hiệu người ta thương nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà
điều này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa. Nghĩa là
chúng ta có thể chỉ nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” là đã nghĩ ngay
đến Bitis’s.
Thứ hai: Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được
dùng trong ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn
hiệu hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng
ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật
ngữ thương hiệu. Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn
tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như
vậy. Thực tế trong các tài liệu của nước ngoài chúng ta thường gặp các cụm
từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image’, “Brand Vision”,
“Brand Manager” được hiểu là “Xây dựng thương hiệu”, “Chiến lược
thương hiệu”, “Hình ảnh thương hiệu”, “Tầm nhìn thương hiệu”, “Quản trị
thương hiệu”. Trong khi đó thuật ngữ “Trademark” lại chỉ gặp khi nói về vấn
đề đăng kí bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered
trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là “Building Trademark”,
“Trademark Manager”, “Trademark Vision”. Đến đây lại gặp phải một khúc
mắc về dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn
hiệu, dấu hiệu; còn Trademark có thể được dịch là dấu hiệu thương mại? Tuy
nhiên, với quan điểm của mình, các nội dung được trình bày trong bài viết
này hướng vào thuật ngữ Brand hiện nay tại Việt Nam đang được nhiều người
hiểu là thương hiệu. Như vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ thương hiệu và
nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ những góc độ
khác nhau của vấn đề.
Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên
một số khía cạnh cụ thể như sau:
- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãn
hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong

tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi
thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.

8
- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong
khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch
vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
- Thưong hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu
hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ
nhãn hiệu hàng hóa thưong là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
- Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận
và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của daonh nghiệp và
người tiêu dùng chính là người công nhận.
1.1.2.2. Phân loại thương hiệu
Cũng như có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, việc phân loại
thương hiệu cũng không giống nhau. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những
đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định. Chính vì thế mà
chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không là giống
nhau. Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt; thương hiệu gia
đình; thương hiệu tập thể; thương hiệu quốc gia [7]

Thương hiệu Cá biệt (hay thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng
tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể [7]. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng
hóa lại mang một thương hiệu riêng. Do đó, một doanh nghiệp sản xuất và
kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu
khác nhau. Loại thương hiệu này thường mang những thông điệp về
những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, những tiện ích ưu việt,…)
và được thể hiện trên bao bì; hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa.
Đồng thời, thương hiệu cá biệt cũng thể hiện cá tính riêng biệt, luôn tạo

cho người tiêu dùng cơ hội lựa chọn cao, ngay cả trong trường hợp đó là
những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty.

Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng
hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp [7]. Đặc điểm của thương hiệu gia
đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng
loại hàng hóa của doanh nghiệp. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh
nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của

9
doanh nghiệp (Biti’s, Vinaconex…) hoặc từ phần phân biệt trong tên
thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà,…) hoặc tên người
sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford…) Vì thế, trong nhiều trường hợp,
thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.

Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)
Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số
chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở
khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý,
gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định) [7], ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên,
vải thiều Lục Ngạn, …Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung
cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành
hàng, ví dụ: Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của
Tổng công ty cà phê Việt Nam. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống
thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm
khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các
chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết
kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại
diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ

hàng hóa. Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi
thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành
thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi
xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố
thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu
chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp
thành viên.
1.1.2.3. Vai trò của thương hiệu
a, Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô
hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh
nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn
nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có
thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một

10
thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường là của những hãng đã có uy tín
lâu đời. Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những thỏa thuận
nhất định [6]. Ví dụ như Nestle đã chi 4,5 tỷ USD để mua Rowntree, nhiều
gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó.
Không những thế thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu
tư hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh như Công ty P/S, khi liên doanh với
doanh nghiệp nước ngoài đã được đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài
Gòn và tiếp thị số 39 năm 2001) và cũng như trường hợp nhượng quyền tên
nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nước trên thế giới là một điển hình.
Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh
nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào
từng phân khúc khách hàng khác nhau.
Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn

làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức
hàng hiệu).
Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh
nghiệp. Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một
cách dễ dàng.
Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của
người tiêu dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư
khách hàng. Thương hiệu giúp các khách hàng xây dựng được lòng trung
thành với doanh nghiệp, nó in sâu vào tâm tư khách hàng và khi cần thì khách
hàng có thể tìm thấy qua thương hiệu, thương hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy,
nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với
thương hiệu. Thương hiệu chuyển tải một cảm giác tính bằng “hiệu ứng hào
quang” sản phẩm. Thương hiệu truyền thông trực tiếp ở mức các cảm giác và
do đó dễ níu chặt như một niềm tin mãi mãi. Qua thời gian thương hiệu sẽ trở
thành lợi nhuận khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu của doanh
nghiệp ngày càng nhiều. Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng với tính
chính trực của những người tạo ra nó, quyền lực cuối cùng quản lý thương
hiệu nằm trong tay những người đứng đầu quản lý doanh nghiệp [6].

11
Giữa sức mạnh thương hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm
có mối quan hệ khá gắn bó với nhau. Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ
nhận ra được chân dung người tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các
hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thương hiệu, để từ đó loại bỏ các chức
năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng được
kỳ vọng của khách hàng.
Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so
với các đối thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thương hiệu đã được hứa hẹn
giữa người bán và người mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm, hơn
thế nữa nó còn thể hiện thuộc tính của sản phẩm và người sử dụng. Ví dụ,

Mercedes gợi lên tính chất đắt tiền, người sử dụng cảm giác được kính nể khi
ngồi trên xe, không những thế còn thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó.
Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh
nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu, bởi
mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng đã cao.
Chẳng hạn, sản phẩm của ngành dược phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt
mang giá trị tâm lý cao, chất lượng tác dụng điều trị của thuốc lệ thuộc rất
nhiều vào lòng tin người sử dụng, họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất nhiều
để mua sản phẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin.
Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trên thị trường dược phẩm, giá trị nhãn hiệu
của họ có ảnh hưởng rất nhiều so với giá cả.
Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo
hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những
đối thủ cạnh tranh nhái theo, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.
Nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành
sửa chữa sẽ được đơn giản hóa đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ
tùng thay thế tính chất lắp đặt lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính
xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp.
Sau khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền quảng bá thương
hiệu và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình như sang nhượng,
cho thuê, góp vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi

12
sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương
hiệu. Thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy
càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên.
Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng
được nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp
dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán"

đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành
công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một
cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí
có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà
từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.
Như vậy, thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh
nghiệp. Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận
thức được sự quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh
trong thời kì hội nhập. Quả không sai khi bàn về thương hiệu, ông Đỗ
Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đã ví một câu đầy
hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến con người.
Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm”. Suy rộng ra,
thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả
năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi,
biểu tượng, mầu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ
dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều
hơn là điều tất yếu.
b, Đối với người tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng
lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì
nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người
tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà
mình muốn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của
doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn
mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không

13
đáng có. Chẳng hạn như ở Việt Nam khi đi mua đồ điện tử nhắc đến kiểu
dáng, chất lượng, mọi người đều nghĩ đến sản phẩm của Sony. Điều này có

nghĩa là thương hiệu Sony đã thực sự chiếm được lòng tin nơi người tiêu
dùng Việt Nam và người Việt Nam hoàn toàn tin tưởng khi mua sản phẩm
điện tử của Sony.
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây
dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người
tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác,
sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một
thương hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho người tiêu dùng rất nhiều thông tin
như hàng hóa, dịch vụ chất lượng cao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm
lý, tập quán người tiêu dùng và điều đó làm công việc người tiêu dùng đơn
giản đi rất nhiều. Nói cách khác người mua sẽ không phải mất công tìm hiểu
các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị
trường là đủ. Đây chính là mua hàng qua thương hiệu được tạo dựng trên cơ
sở là sự tín nhiệm [6].
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí
nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro
trong tiêu thụ.
1.1.2.4. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Với mong muốn giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam có một chiến lược
xây dựng và phát triển thương hiệu thật sự hiệu quả, chúng tôi đã nghiên cứu các
thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng như ở Việt Nam, để từ đó rút ra một quy
trình căn bản, chung nhất để xây dựng và phát triển thương hiệu. Quy trình bao
gồm 9 bước:
a, Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS)
Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng việc thiết lập hệ
thống thông tin marketing (MIS - Marketing Information System). Hệ thống
MIS giúp các doanh nghiệp hiểu rõ được những nhu cầu và mong muốn của
người tiêu dùng, nắm bắt được các cơ hội trên thị trường, hiểu rõ được đối thủ
cạnh tranh để từ đó có thể đưa ra những quyết định đúng đắn về phát triển sản
phẩm [2].

14
Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động, mức độ ảnh
hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác xây dựng thương
hiệu. Một số kinh nghiệm về lựa chọn loại thông tin để phân tích như sau: i)
Phân tích khách hàng thông qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua
hàng, những nhu cầu chưa thoả mãn, phân khúc thị trường, ; ii) Phân tích đối
thủ cạnh tranh thông qua: hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương
hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến
lược hiện tại và tương lai; iii) Phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua:
hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị, văn hoá,
truyền thống doanh nghiệp…
b, Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Khi đã thiết lập MIS và phân tích, đánh giá thông tin thì công việc tiếp
theo là xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu. Là một thông điệp ngắn
gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định
hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện
tại và tương lai [2]. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu có vai trò là tôn
chỉ, là sự hiện hữu của công ty. Trước tiên nó tạo cơ sở trong việc thống nhất
mục tiêu và chiến lược phát triển của công ty. Nó giúp xây dựng thước đo cho
sự phát triển thương hiệu, tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước
công chúng. Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi nhưng tầm nhìn thương
hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động
thương hiệu.
c, Xác định chiến lược và mô hình phát triển thương hiệu
 Chiến lược
Chiến lược thương hiệu là toàn bộ các kế hoạch, mục tiêu để xây dựng
thương hiệu. Mỗi doanh nghiệp khác nhau lựa chọn các kế hoạch khác nhau,
phù hợp với tiềm lực và khả năng của doanh nghiệp. Một chiến lược thương
hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức

mạnh bên trong, cũng như hạn chế được những nguy cơ bên ngoài và yếu
kém của doanh nghiệp. Một chiến lược có thể bao gồm các kế hoạch về sản
phẩm, kế hoạch xây dựng nhãn hiệu, bao bì, kế hoạch về thị trường, kế hoạch
để xúc tiến, quảng bá thương hiệu…

15
 Mô hình
Trong chiến lược phát triển thương hiệu, một nội dung quan trọng
khác đó là lựa chọn mô hình để xây dựng thương hiệu. Một số mô hình phổ
biến như: mô hình thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt và đa thương
hiệu. Đặc điểm của từng mô hình đã được ở nói đến ở trên. Việc áp dụng,
lựa chon loại mô hình phải căn cứ vào đặc điểm, chiến lược phát triển của
từng loại sản phẩm để có thể đem lại hiệu quả cao nhất
d, Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu
trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng
trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các
thương hiệu cạnh tranh khác.Chiến lược định vị thương hiệu có vai trò
nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình một đặc tính riêng biệt, phù hợp với
tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách
hang, trở nên gần gũi và thân thiết với khách hàng hơn.
e, Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà
công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông
qua sản phẩm, người sử dụng có thể phân biệt được thương hiệu này với
thương hiệu khác. Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp doanh nghiệp có
thể quản lý và giám sát toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh, phát triển
thương hiệu trên diện rộng và chiều sâu.
f, Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu
Nguyên tắc chung khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao

thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các
hàng hoá cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt
nhất về thương hiệu. Một thương hiệu mạnh phải được kết hợp được sức
mạnh ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả năng thu hút sự
chú ý của khách hàng.
 Tên nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một
thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách

16
hàng. Tên nhãn hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu
quả cao nhất. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự
kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các
dấu hiệu loại trừ.
 Logo và biểu tượng đặc trưng
Thông thường logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường
nhận thức của công ty đối với tên thương hiệu. Trong những trường hợp khác,
logo lại được thể hiện bằng những hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó
của sản phẩm hoặc của công ty.
 Slogan – câu khẩu hiệu
Câu khẩu hiệu (slogan) là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải
những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu
hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên TV, radio, bao bì,
pano … nó cũng đóng một vị trí rất quan trọng trên các công cụ marketing
khác. Slogan là một công cụ ngắn gọn, súc tích và hết sức hiệu quả trong việc
tạo dựng thương hiệu.
 Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc.
Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn, thực

chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu.
 Bao bì
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu,
trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định trong việc xây dựng một
thương hiệu mạnh và nhất quán. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả
và giới thiệu sản phẩm mà còn chứa đựng các nhân tố: hình thức, màu sắc,
thiết kế, kiểu dáng…tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
g, Đăng ký bảo hộ
Một trong những bước quan trọng để lưu giữ và duy trì những gì đã
được tạo ra là cần phải đăng ký nhãn hiệu để bảo hộ bản sắc nhận diện thương
hiệu. Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp
luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan
trọng nhất là nhãn hiệu hàng hoá. Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang

17
tính lãnh thổ, nên quyền được bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia
mà thương hiệu đã tiến hành đăng kí.
h, Quảng bá thương hiệu
Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người
biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó, do đó cần tiến hành các hoạt động quảng
bá thương hiệu ra thị trường. Một số yếu tố làm cơ sở cho việc lựa chọn công
cụ quảng bá: i) Sứ mạng của thương hiệu; ii) Nguồn lực doanh nghiệp; iii)
Qui mô thị trường; iv) Đặc tính thị trường – khách hàng mục tiêu; v) Phương
tiện truyền thông.
Hiện nay có rất nhiều công cụ để quảng bá thương hiệu, trong đó có
một số công cụ nổi trội, điển hình trong việc xây dựng và quảng bá hàng hoá.
Cụ thể :
 Xây dựng website:
Internet là một trong những công cụ đơn giản và tiết kiệm nhất để
tiếp thị sản phẩm, là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng nên xây

dựng trang web là công việc đầu tiên mà doanh nghiệp nên làm khi tiến
hành quảng bá thương hiệu của mình. Để có một website chuyên nghiệp và
hiệu quả doanh nghiệp cần chú ý: nên lựa chọn một tên miền ngắn gọn dễ
nhớ, website nên trách cầu kỳ mà nên tập trung vào tính tiện lợi và dễ sử
dụng, chú ý hơn đến tính bảo mật và để có thể quảng cáo tốt cho website
thì doanh nghiệp có thể mua các từ khoá trên các công cụ tìm kiếm…

Quảng cáo:
Có rất nhiều phương tiện quảng cáo, mỗi phương tiện khác nhau sẽ
mang lại hiệu quả khác nhau và với những chi phí khác nhau. Tuỳ vào loại
hàng hoá và nguồn tài chính của mình, doanh nghiệp nên áp dụng linh hoạt
các phương tiện quảng cáo. Để có được một chương trình quảng cáo hiệu quả,
doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu sản phẩm, thị trường và thói quen
tiếp nhận thông tin quảng cáo của người tiêu dùng.

Quan hệ công chúng:
Sử dụng các chương trình quan hệ cộng đồng như: xây dựng nhà tình
thương, đóng góp quỹ từ thiện,… cũng là một công cụ xây dựng thương hiệu.
Thông qua các hoạt động này sẽ giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong
công chúng. Cùng với đó là việc tổ chức các sự kiện, hội thảo, hay tài trợ cho

18
các chương trình cũng là những phương pháp quảng bá hiệu quả cho thương
hiệu. Tuy nhiên cần xét đến đặc điểm của từng công cụ để lựa chọn một cách
hợp lý.
 Hội chợ, triển lãm thương mại:
Hàng năm trên thế giới có hàng nghìn hội chợ thương mại với qui mô
lớn nhỏ khác nhau được tổ chức. Đối với doanh nghiệp xuất khẩu, hội chợ
thương mại có những ưu điểm sau : i)Tạo điều kiện gặp gỡ với khách hàng
tiềm năng; ii) Nhận được sự phản hồi trực tiếp của khách hàng về chất lượng

sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp; iii) Thu thập được nhiều nguồn thông
tin về sản phẩm; iv) Thu thập thông tin về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và
phản ứng của khách hàng về các công ty đó.
i, Rào cản chống xâm phạm thương hiệu
Doanh nghiệp cần tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu. Ngoài các
biện pháp được thiết lập khi xây dựng thương hiệu như: tạo tên thương hiệu,
logo khó trùng lặp, tạo sự khác biệt về bao bì và kiểu dáng … doanh nghiệp
cần bổ sung thêm các biện pháp như xây dựng hệ thống phản hồi thông tin và
cảnh báo xâm phạm thương hiệu nhằm đối phó kịp thời với các tình huống
xâm phạm, ngăn ngừa những nguy cơ bất lợi cho thương hiệu.
1.1.2.5. Những yếu tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu
của các doanh nghiệp
Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố
đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có
được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. Sự hiểu
biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về
việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm
thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu [3].
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây
dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho
việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có
trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc
đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Khi đó đội ngũ cán bộ
này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu mang tính thực tế cao. Còn ngược lại sự

19
yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến
việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết. Hiện nay thương hiệu
vẫn còn tương đối mới mẻ với chúng ta, vì vậy để xây dựng chiến lược sao
cho hợp lý hóan toàn không dễ dàng. Nhận thức đúng vấn đề, sử dụng đúng

công cụ với phương pháp phù hợp hóan toàn phụ thuộc vào trình độ của đội
ngũ cán bộ thực hiện nhiệm vụ [3].
Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu
tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược
thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây
dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn. Nhưng
ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hóan toàn không đơn
giản. Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn
thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra. Với nguồn
lực có hạn nên xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng. Ý thức được xây
dựng thương hiệu là cần thiết và quan trọng và có quyết tâm thực hiện là rất
tốt nhưng không thể thực hiện bằng mọi giá, vượt quá điều kiện hiện có của
doanh nghiệp. Chiến lược đó doanh nghiệp có đủ khả năng thực hiện hay
không? Đây là câu hỏi mà các nhà hoạch định, xây dựng chiến lược cần đặt ra
trước khi lựa chọn chiến lược [3].
Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào
nền kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi
trọng. Người tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất
hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu
người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản
xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao
hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn
hiệu, thương hiệu của mình. Còn ngược lại, nếu người tiêu dùng thờ ơ không
có ý thức bảo vệ bản thân thì khi đó nhà sản xuất còn coi chuyện bảo vệ
thương hiệu uy tín của mình là chuyện chưa cần thiết [3].
1.2. Cơ sở thực tiễn
Xây dựng thương hiệu nông sản được coi là một trong những giải pháp
để xây dựng hình ảnh của một quốc gia. Nói đến Pháp, người ta nhớ đến rượu