Hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Chi Nhánh tổng công ty máy và thiết bị công nghiệp - Công ty cơ khí và xây lắp Miền Trung từ nay đến năm 2015.doc

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Hoµn thiÖn chiÕn lîc kinh doanh
Trang 1
Môc lôc
Tªn ®Ò môc
Tran
g
Lời mở đầu
4
Chương 1: Một số vấn đ? cơ sở lý luận và chiến lược kinh doanh của các
Công ty, Doanh nghiệp
6
1.1. Tổng quan và chiến lược kinh doanh
6
1.1.1 Một số khái niệm và chiến lược trong lĩnh vực kinh doanh
6
1.1.2 ? nghĩa của việc xây dựng hoặc hoàn thiện chiến lược kinh
doanh trong công ty hay doanh nghiệp.
10
1.2. Nội dung của xây dựng chiến lược kinh doanh
12
1.2.1 Xuất phát tế sứ mệnh tầm nh́n xác đếnh mục tiêu của doanh
nghiệp, công ty.
12
1.2.2 Phân tếch môi trường
14
1.2.2.1 Môi trường vĩ mô: (môi trường bên ngoài)
14
1.2.2.2 Các điểm mạnh và điểm yếu
16
1.2.2.3 Môi trường ngành
17

1.2.3 Xây dựng và hoàn thiện lựa chọn chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp
20
1.2.4 Tổ chức thực hiện chiến lược
26
1.2.4.1 X y dơ ựng bộ mỏy tổ chức thực hiện chiến lược
26
1.2.4.2 Chỉ đạo thực hiện chiến lược
27
1.2.4.3 Kiểm tra, đỏnh giỏ v à đi?u chỉnh chiến lược
27
Chương 2: Thực trạng của của việc xây dựng chiến lược kinh doanh tại chi
nhánh Tổng côngty máy & tbcn - Công ty cơ khí và xây lắp Miền trung.
29
2.1. Thực trạng và xác định mục tiêu chiến lược của Công ty thời gian qua
29
2.2. Thực trạng và phân tếch môi trường khi xây dựng chiến lược tại
Chi nhánh TCT - Công ty cơ khí và xây lắp Miền Trung.
30
2.2.1 Yếu tố kinh tế
30
2.2.2 Yếu tố công nghệ:
32
2.2.3 Môi trường pháp luật
32
2.2.4 Nhà cung cấp
33
2.2.5 Khách hàng
33
2.2.6 Đối thủ cạnh tranh

34
2.3. Thực trạng và xây dựng và lựa chọn chiến lược của Chi nhánh
36
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Hoµn thiÖn chiÕn lîc kinh doanh
Trang 2
Công ty cơ khí và xây lắp Miền trung trong thời gian qua.
2.3.1 Những căn cứ và sự cần thi?t của việc xây dựng và lựa chọn
chiến lược của Chi nhánh Công ty cơ khí và xây lắp Miền Trung.
36
2.3.2. Thực trạng việc xây dựng chiến lược của Chi nhánh trong thời
gian qua.
37
2.3.3 K? hoạch sản xuất sau đầu tư là
39
2.4. Thực trạng và tổ chức thực hiện chiến lược ở Chi nhánh Công ty
cơ khí và xây lắp Miền Trung.
39
2.4.1 Sơ lược và lých sử h́nh thành và phát triển chi nhánh Công ty cơ
khí và xây lắp Miền Trung
39
2.4.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của Chi nhánh
39
2.4.3 K?t quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Chi nhánh - Công
ty cơ khí và xây lắp Miền Trung qua các năm 2007-2009
41
2.4.3.1 Kết quả hoạt động SXKD từ 2006-2009
41
2.4.4 Bố t í nguồn nhân lực tại Chi nhánh
43
2.4.5 VÀ t́nh h́nh sản xuất sản phẩm và phân phối sản phẩm của Chi

nhánh thời gian tế năm 2006 đến 2009
44
2.4.6 Về trang thiết bị? phục vụ công nghệ SX tại chi
nhánh
46
Chương 3: Hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Chi nhánh Tổng công ty -
Côngty cơ khí và xây lắp Miền Trung
49
3.1. Hoàn thiện việc xác định mục tiêu của Chi nhánh tế 2010 -2015
49
3.1.1 Xác định mục tiêu của Chi nhánh tế nay đến 2015
49
3.1.2 Phân tếch các mục tiêu và các giải phảp hoàn thiện các mục tiêu
50
3.2. Phân tếch môi trường
51
3.3. Xây dựng và lựa chọn chiến lược
54
3.3.1 Xác định mục tiêu hoàn thiện
54
3.3.2 Huy động thêm nguồn vốn
55
3.4. Tổ chức thực hiện chiến lược
55
3.4.1 Phân công nguồn nhân lực
55
3.4.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo uy tín trên thị
trường
3.4.3 Đa dạng hóa sản phẩm
58

58
3.4.4 Xây dựng v duy tr th́à ương hiệu sản phẩm của Chi nhánh công ty cơ
khí v xây là ắp Miền Trung.
59
3.4.5 Xây dựng ho n thià ện các kênh phân phối:
59
3.4.6 Tăng cường cải ti?n kỹ thuật áp dụng những công nghệ
60
Chuyên đề tốt nghiệp Hoàn thiện chiến lợc kinh doanh
Trang 3
mi trong sn xut.

iện nay nền kinh tế của nớc ta đã và đang có những bớc phát triển mạnh mẽ.
Đặc biệt là việc nền kinh tế của chúng ta đã và đang hội nhập cùng xu thế
phát triển chung của thế giới, nên cơ hội và thách thức đối với nền kinh tế của đất nớc
nói chung và của các doanh nghiệp nói riêng là rất lớn. Vì vậy môi trờng kinh doanh
có sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt, mỗi ngành, mỗi doanh nghiệp phải tìm cho mình
một hớng đi đúng phù hợp với yêu cầu thực tế và thích nghi đợc với thị trờng. Yêu cầu
đó đặt ra cho mỗi doanh nghiệp, công ty phải tự hoàn thiện mình để đạt đợc hiệu quả
cao nhất đồng thời có thể làm chủ trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình.
H
Chiến lợc kinh doanh là một công cụ có thể biến những mục tiêu, dự định của
doanh nghiệp thành hiện thực, hoặc điều chỉnh hay hoàn thiện hớng đi của doanh
nghiệp phù hợp với môi trờng kinh doanh đầy biến động.
Chuyên đề tốt nghiệp Hoàn thiện chiến lợc kinh doanh
Trang 4
ở nớc ta kinh tế giữa 3 miền: Bắc - Trung - Nam có sự chênh lệch tơng đối
lớn. Đối với Miền Trung và Tây nguyên nơi mà luôn phải chịu nhiều hậu quả của thiên
tai, nên ngành cơ khí hầu nh cha phát triển. Để đa nớc ta thực sự trở thành nớc hiện đại
hóa công nghiệp hóa, Nhà nớc đã có rất nhiều u đãi cho việc phát triển các doanh

nghiệp cơ khí tại Miền Trung nhất là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chính vì thế
tháng 5/2006 Chi nhánh Tổng công ty - Công ty cơ khí và xây lắp Miền Trung mà cơ
quan chủ quản là Tổng công ty máy & TBCN ra đời, là một doanh nghiệp có quy mô
vừa, với sản phẩm chủ công bớc đầu là các thiết bị thủy công phục vụ cho các nhà máy
thủy điện trong cả nớc, đặc biệt là các công trình thủy điện Miền Trung và Tây nguyên
đã mang lại những kết quả ban đầu, điều này phần nào khẳng định tầm nhìn chiến lợc
kinh doanh của Công ty là hoàn toàn có tính khả thi.
Tuy nhiên hiện nay hoạt động của Công ty còn tơng đối thụ động bởi còn trói
buộc bởi cơ chế. Là Công ty hoạt động theo luật doanh nghiệp Nhà nớc, hầu hết các
hoạt động còn phụ thuộc vào Tổng công ty, từ các khâu nh cung ứng; vốn vay.... là đơn
vị hạch toán phụ thuộc; Theo lộ trình của Chính phủ cũng nh của Tổng Công ty máy &
TBCN thì trong năm 2010 công ty sẽ chuyển đổi hình thức hoạt động sang công ty cổ
phần hóa. Chính điều này ngay từ bây giờ đòi hỏi Công ty phải có định hớng phát triển
rõ ràng, đặc biệt là định hớng cho chiến lợc phát triển lâu dài bền vững của Công ty,
do đó việc phải hoàn thiện hơn nữa chiến lợc kinh doanh của Công ty là điều tất yếu
mà Công ty phải tính đến.
Căn cứ vào tình hình hoạt động thực tế của Công ty và những kiến thức mà tôi
đã học đợc tại Trung tâm đại học Đà Nẵng, cùng với sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy
cùng Qúy Công ty tôi mạnh dạn chọn chuyên đề: " Hon thin chin lc kinh
doanh ca Chi Nhỏnh tng cụng ty mỏy v thi?t b? cụngnghip - Cụng ty c khớ v
xõy lp Min Trung t nay n nm 2015".
Chuyên đề gồm 3 phần chính:
Chơng 1: Một số vấn đề cơ sở lý luận về chiến lợc kinh doanh của các Công ty
- Doanh nghiệp.
Chơng 2: Thực trạng của việc xây dựng chiến lợc kinh doanh của Chi nhánh
Công ty cơ khí và xây lắp Miền Trung thời gian qua,
Chuyên đề tốt nghiệp Hoàn thiện chiến lợc kinh doanh
Trang 5
Chơng3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc kinh doanh ở Chi nhánh
TCT - Công ty cơ khí và xây lắp Miền Trung giai đoạn 2010-2015.

Ch ơng 1
Một số vấn đề cơ sở lý luận
về chiến lợc kinh doanh của các Công ty - Doanh nghiệp
1.1. Tổng quan về chiến l ợc kinh doanh
1.1.1. Một số khái niệm về chiến l ợc trong lĩnh vực kinh doanh
Xuất phát điểm cho các ứng dụng của chiến lợc trong kinh doanh. Cho đến nay
có rất nhiều định nghĩa chiến lợc theo quan điểm của mỗi tác giả. Năm 1962, Chandler
một trong những nhà khởi xớng và phát triển lý thuyết quản trị chiến lợc định nghĩa:
Chiến lợc là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự
chấp nhận chuỗi các hành động cũng nh phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các
mục tiêu này.
Năm 1980, Quinn đã định nghĩa chiến lợc là mô thức hay kế hoạch thích hợp
gồm các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức trong
một tổng thể cố kết chặt chẽ.
Chuyên đề tốt nghiệp Hoàn thiện chiến lợc kinh doanh
Trang 6
Gần đây, Johnson và Schole định nghĩa: Chiến lợc là định hớng và phạm vi của
một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt đợc lợi thế cho tổ chức thông qua việc cấu kết các
nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trờng thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị tr-
ờng và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan.
Rõ ràng, các định nghĩa đã phân chia chiến lợc ra nhiều thành tố. Điều đó,
chứng tỏ rằng việc đa ra một định nghĩa chính xác về chiến lợc sẽ rất phức tạp. Do đó,
phải có các định nghĩa đa diện để giúp hiểu rõ hơn về chiến lợc. Mintzberg tóm lợc
định nghĩa đa diện trong định nghĩa với 5 chữ P:
- Kế hoạch (Plan): Một chuỗi các hành động dự định có ý thức
- Khuôn mẫu (Pattern): Sự kiên định về hành vi theo thời gian, dự định hay
không dự định.
- Bố trí (Position): Sự phù hợp giữa tổ chức và môi trờng của nó
- Triển vọng (Perspective): Một cách thức thâm căn cố đế để nhận thức thế giới
- Thủ đoạn (Ploy): Một cách thức để vợt lên trên đối thủ.

Mặt khác, chiến lợc còn đợc định nghĩa thích hợp tùy theo cấp của tổ chức.
Ngay cả điều này cũng có những quan điểm khác nhau, song phổ biến nhất là quan
điểm cho rằng tối thiểu có 3 cấp chiến lợc:
+ Chiến lợc cấp công ty: Bàn đến mục đích chung và phạm vi của tổ chức
+ Chiến lợc cấp đơn vị kinh doanh: Chủ yếu quan tâm đến các cách thức cạnh
tranh trên một thị trờng cụ thể.
+ Chiến lợc chức năng: Chuyển dịch chiến lợc công ty và chiến lợc cấp đơn vị
kinh doanh tới các bộ phận của tổ chức trên quan phơng diện nguồn lực, các quá trình,
con ngời và kỹ năng của họ.
* Chiến lợc kinh doanh:
Chiến lợc kinh doanh là tập hợp những quyết định và hành động kinh doanh h-
ớng mục tiêu để các nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng đợc những cơ hội và thách
thức từ bên ngoài.
Nh vậy, theo đinh nghĩa này thì điểm đầu tiên của chiến lợc kinh doanh có liên
quan tới các mục tiêu của Doanh nghiệp. Đó chính là điều mà các nhà quản trị thực sự
quan tâm. Có điều những chiến lợc kinh doanh khác nhau sẽ xác định những mục tiêu
Chuyên đề tốt nghiệp Hoàn thiện chiến lợc kinh doanh
Trang 7
khác nhau tuỳ thuộc vào đặc điểm, thời kỳ kinh doanh của từng Doanh nghiệp. Tuy
nhiên, việc xác định, xây dựng và quyết định chiến lợc kinh doanh hớng mục tiêu là
cha đủ mà nó đòi hỏi mỗi chiến lợc cần đa ra những hành động hớng mục tiêu cụ thể,
hay còn gọi là cách thức làm thế nào để đạt đợc mục tiêu đó.
Điểm thứ hai là chiến lợc kinh doanh không phảỉ là những hành động riêng lẻ,
đơn giản. Điều đó sẽ không dẫn tới một kết quả to lớn nào cho Doanh nghiệp. Chiến l-
ợc kinh doanh phải là tập hợp các hành động và quyết định hành động liên quan chặt
chẽ với nhau, nó cho phép liên kết và phối hợp các nguồn lực tập trung giải quyết một
vấn đề cụ thể của Doanh nghiệp nhằm đạt đợc mục tiêu đề ra. Nh vậy, hiệu quả hành
động sẽ cao hơn, kết quả hoạt động sẽ to lớn gấp bội nếu nh chỉ hoạt động đơn lẻ
thông thờng. Điều mà có thể gắn kết các nguồn lực cùng phối hợp hành động không
đâu khác chính là mục tiêu của Doanh nghiệp.

Điểm thứ ba là chiến lợc kinh doanh cần phải đánh giá đúng đợc điểm mạnh,
điểm yếu của mình kết hợp với những thời cơ và thách thức từ môi trờng. Điều đó sẽ
giúp cho các nhà quản trị của Doanh nghiệp tìm dợc nhng u thế cạnh tranh và khai
thác dợc những cơ hội nhằm đa Doanh nghiệp chiếm dợc vị thế chắc chắn trên thị tr-
ờng trớc những đối thủ cạnh tranh.
Điểm cuối cùng là chiến lơc kinh doanh phải tính đến lợi ích lâu dài và đợc xây
dựng theo từng giai đoạn mà tại đó chiến lợc đòi hỏi sự nỗ lực của các nguồn lực là
khác nhau tuỳ thuộc vào yêu cầu của mục tiêu đề ra ở từng thời kỳ. Do vậy các nhà
quản trị phải xây dựng thật chính xác các chi tiết từng nhiệm vụ của chiến lợc ở từng
giai đoạn cụ thể. Đặc biệt cần quan tâm tới các biến số dễ thay đổi của môi trờng kinh
doanh. Bởi nó là nhân tố ảnh hởng rất lớn tới mục tiêu của chiến lợc ở từng giai đoạn.
* Khách hàng và các loại khách hàng:
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trờng khách hàng của mình một cách kỹ
lỡng. Vì khách hàng chính là nền tảng cho sự thành công của các chiến lợc kinh
doanh, nhu cầu khách hàng là những mong muốn, sự cần thiết hay khao khát mà có
thể sẽ đợc thỏa mãn bằng các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ.
Các Công ty hay Doanh nghiệp nên chọn ra các khách hàng mục tiêu và dựa
trên năng lực cốt lõi, cũng nh cơ hội từ môi trờng, xây dựng chiến lợc kinh doanh để
cung cấp giá trị đến các khách hàng, Việc xác lập những tập khách hàng khác nhau
Chuyên đề tốt nghiệp Hoàn thiện chiến lợc kinh doanh
Trang 8
nh khách hàng tiềm năng, khách hàng truyền thống cũng chiếm một vai trò rất quan
trọng tới hiệu quả kinh doanh của Công ty hay Doanh nghiệp:
+ Khách hàng mục tiêu: Là khách hàng đã "sẵn sàng" với việc đáp ứng đồng
thời cả hai tiêu chí là khả năng và khát khao.
+ Khách hàng tiềm năng: Là khách hàng cha "sẵn sàng" đáp ứng một trong hai
tiêu chí trên, nhng Công ty hay Doanh nghiệp đã nhận thấy ở họ có khả năng và vấn
đề ở đây sẽ là chiến dịch quảng bá nhằm gợi lên nhu cầu để tạo trong họ sự "sẵn sàng"
+ Khách hàng truyền thống: Là khách hàng thờng xuyên của Công ty hay
Doanh nghiệp, đơng nhiên khách hàng này phải thờng xuyên đợc "chăm sóc" tận tâm,

có nh vậy mới càng gây đợc niềm tin và giữ chân đợc khách hàng
* Thị trờng và các loại thị trờng:
Thuật ngữ thị trờng, trải qua thời gian và góc độ nghiên cứu khác nhau, đã xuất
hiện nhiều định nghĩa khác nhau:
- Theo nghĩa hẹp: Thị trờng là một nơi chốn, địa điểm cụ thể, tại đó diễn ra các
hoạt động trao đổi hàng hóa hoặc những dịch vụ giữa những ngời mua kẻ bán với
nhau.
- Theo nghĩa rộng: Các nhà kinh tế học định nghĩa thị trờng là nơi gặp gỡ giữa
cung và cầu của một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định. Là tổng hòa của các mối quan
hệ trao đổi hàng hóa, tiền tệ.
Trong đó:
+ Cung là số lợng của cải, dịch vụ mà ngời bán đã sẵn sàng nhợng lại với một
mức giá nào đó.
+ Cầu là số lợng của cải, dịch vụ mà những ngời mua đã sẵn sàng chấp nhận
với một mức giá nhất định.
Cung và cầu tự khớp với nhau ở một giá cân bằng (gọi là giá thị trờng)
Phân loại thị trờng:
Thị trờng theo vùng địa lý:
Vì những khách hàng hiện có và có thể có của doanh nghiệp hay công ty đ-
ợc phân bổ trên những vùng địa lý nhất định. Bao gồm các loại:
+ Thị trờng địa phơng
+ Thị trờng vùng
Chuyên đề tốt nghiệp Hoàn thiện chiến lợc kinh doanh
Trang 9
+ Thị trờng toàn quốc
+ Thị trờng quốc tế
Thị trờng theo đặc tính và thói quen tiêu dùng
+ Thị trờng của doanh nghiệp: Gồm khách hàng thờng xuyên hay ngẫu
nhiên mua hàng của doanh nghiệp.
+ Thị trờng cạnh tranh: Là khách hàng mà doanh nghiệp có thể lôi kéo từ

những khách hàng của công ty hay doanh nghiệp khác.
+ Thị trờng đồng nghiệp: Gồm toàn bộ khách hàng của thị trờng doanh
nghiệp và thị trờng của ngời cạnh tranh hợp lại theo 1 loại sản phẩm, dịch vụ nhất
định.
+ Thị trờng tiềm tàng đồng nghiệp.
Thị trờng theo mục đích và tính chất mua hàng:
+ Thị trờng tiêu thụ
+ Thị trờng kỹ nghệ
+ Thị trờng ngời bán lại
+ Thị trờng công quyền
Ba loại thị trờng: Kỹ nghệ, bán lại và công quyền hợp thành thị trờng tổ
chức.
* Năng lực cạnh tranh:
Thut ng nng lc cnh tranh c s dng rng rói trong phm vi ton cu
nhng cho n nay vn cha cú s nht trớ cao gia cỏc hc gi, cỏc nh chuyờn mụn v
khỏi nim cng nh cỏch o lng, phõn tớch nng lc cnh tranh cp quc gia, cp
ngnh v cp doanh nghip.
NLCT ca doanh nghip l kh nng doanh nghip to ra c li th cnh
tranh, cú kh nng to ra nng sut v cht lng cao hn i th cnh tranh, chim
lnh th phn ln, to ra thu nhp cao v phỏt trin bn vng.
Nng lc cnh tranh ca doanh nghip c ỏnh giỏ tng th thụng qua cỏc ch
tiờu sau:
Sn lng, doanh thu
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Hoµn thiÖn chiÕn lîc kinh doanh
Trang 10
Thị phần
Tỷ suất lợi nhuận
Ngoài các chỉ tiêu định lượng trên, năng lực cạnh tranh còn được đánh giá qua
các chỉ tiêu định tính như:
• Chất lượng hàng hoá - dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.

• Khả năng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
• Thương hiệu, uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
1.1.2. ý ngh ĩ a cña viÖc x©y dùng hoÆc hoµn thiÖn chiÕn l îc kinh doanh
trong c«ng ty hay doanh nghiÖp
Trong nền kinh tế thị trường, chiến lược kinh doanh có tính quyết định đến sự
thành bại của một doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh là rất quan trọng đối với tất
các doanh nghiệp chứ không chỉ riêng doanh nghiệp nào đó. Muốn tồn tại và phát triển
thì trước tiên phải có một chiến lược kinh doanh tốt và hiệu quả.
Xây dựng chiến lược kinh doanh là nhu cầu đổi mới không ngừng của các công
ty hay doanh nghiệp, đặc biệt là đối với các công ty hay doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các
công ty hay doanh nghiệp muốn không thất bại phải không ngừng đổi mới vì xã hội
không ngừng thay đổi, kỹ thuật không ngừng tiến bộ, những người làm việc ở doanh
nghiệp không ngừng thay đổi. Trong hoàn cảnh đó, nếu một công ty hay doanh nghiệp
cố định sự nghiệp của mình trong một thời gian dài là không thể được. Một số người
làm việc trong doanh nghiệp Nhà nước, nay tách ra kinh doanh độc lập và trở thành đối
thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cũ. Trong tình hình đó, nếu doanh nghiệp dẫm chân tại
chỗ thì sẽ bị đào thải. Vì vậy, doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới, mà muốn đổi
mới thì phải có chiến lược. Dù là đổi mới lĩnh vực kinh doanh, kỹ thuật, sản phẩm dịch
vụ, quá trình sản xuất quản lý hiện trường sản xuất, công tác thị trường đều cần có
chiến lược, dựa vào sự chỉ đạo của chiến lược.
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì việc xây dựng hay hoàn thiện chiến
lược kinh doanh lại có một ý nghĩa đặc biệt hơn.
Chuyên đề tốt nghiệp Hoàn thiện chiến lợc kinh doanh
Trang 11
tn ti v phỏt trin trong cnh tranh quyt lit, cỏc doanh nghip va v nh
phi thụng qua hỡnh thc liờn hip, b liờn hip, sỏt nhp, b sỏt nhp tng cng thc
lc. Quỏ trỡnh ú dự l ch ng hay b ng u cn cú s ch o ca chin lc kinh
doanh. Nu khụng cú chin lc s tht bi. Xõy dng chin lc kinh doanh l nhu
cu ca hi nhp kinh t quc t.
i vi cỏc doanh nghip va v nh, vic quc t hoỏ kinh doanh khụng phi l

khụng lm c nhng mun lm thỡ phi cú chin lc. Chỳng ta ang tin hnh tham
gia t chc thng mi th gii. iu ú cú ngha l cỏc doanh nghip ang ng trc
mt tỡnh th cnh tranh quyt lit hn. Hng hoỏ nc ngoi s xõm nhp th trng
nhiu hn. Th trng trong nc v quc t s ho tan lm mt. Cnh tranh s quyt
lit hn. Nu cỏc doanh nghip khụng cú chin lc kinh doanh thỡ s gp khú khn.
1.2. Nội dung của xây dựng chiến l ợc kinh doanh
ở Việt Nam, trong thời kỳ chuyển đổi sang cơ chế thị trờng, bất kỳ một doanh
nghiệp nào, nếu không có đợc một chiến kinh doanh thích hợp thì sẽ khó đứng vững đ-
ợc trong môi trờng kinh doanh đầy biến động.
Đặc biệt là tính cạnh tranh trong cơ chế thị trờng hiện nay ngày càng trở nên
gay gắt và khốc liệt hơn. Thực tế thành công trên thơng trờng đã chứng tỏ một điều:
Các doanh nghiệp thịnh vợng ngày càng lớn mạnh, có tiềm năng kinh tế lớn hơn là nhờ
sự năng động, nhanh nhạy trong môi trờng cạnh tranh và có một chơng trình hành
động toàn diện đúng đắn, tận dụng đợc những cơ hội kinh doanh, hạn chế đợc những
rủi ro trên cơ sở phát huy đợc lợi thế, khắc phục đợc những điểm yếu kém của doanh
nghiệp mình.
1.2.1. Xuất phát từ sứ mệnh, tầm nhìn xác định mục tiêu của doanh
nghiệp, công ty
Mục tiêu là kết quả mong muốn cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới. Mục
tiêu chỉ ra phơng hớng cho tất cả các quyết định và hình thành những tiêu chuẩn đo l-
ờng cho việc thực hiện trong thực tế.
Chuyên đề tốt nghiệp Hoàn thiện chiến lợc kinh doanh
Trang 12
* Tầm quan trọng của việc xác định mục tiêu.
Một doanh nghiệp đợc lập ra do có một chủ đích. Tuy vậy nhiều khi họ không
hiểu rõ nhiệm vụ của mình vì thế các công việc đã đợc thực hiện không đem lại hiệu
quả cao nh mong đợi. Đôi khi, vì không nắm vững những mục tiêu, nhiệm vụ đặt ra
các doanh nghiệp đã chọn nhầm đờng, mọi sự thực hiện công việc tiếp sau đó trở nên
vô nghĩa. Vì vậy trớc hết các doanh nghiệp phải biết đợc những công việc mà doanh
nghiệp cần thực hiện.

Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lợc của doanh nghiệp là giai đoạn mở đầu
vô cùng quan trọng trong việc thực hiện quản trị kinh doanh theo chiến lợc. Các mục
tiêu đợc xác định rõ ràng và cụ thể là điều quan trọng để doanh nghiệp đạt đợc thành
công.
* Các nguyên tắc xác định mục tiêu
- Tính cụ thể: mục tiêu cần làm rõ liên quan đến những vấn đề gì? tiến độ thực
hiện nh thế nào? và kết quả cuối cùng cần đạt đợc? Mục tiêu càng cụ thể thì càng dễ
hoạch định chiến lợc thực hiện mục tiêu đó. Tính cụ thể bao gồm cả việc định lợng các
mục tiêu, các mục tiêu cần đợc xác định dới dạng các chỉ tiêu cụ thể.
- Tính khả thi: một mục tiêu đặt ra phải có khả năng thực hiện đợc, nếu không
sẽ là phiêu lu hoặc phản tác dụng. Do đó, nếu mục tiêu quá cao thì ngời thực hiện sẽ
chán nản, mục tiêu quá thấp thì sẽ không có tác dụng.
- Tính thống nhất: các mục tiêu đề ra phải phù hợp với nhau để quá trình thực
hiện một mục tiêu này không cản trở đến việc thực hiện các mục tiêu khác. Các mục
tiêu trái ngợc thờng gây ra những mâu thuẫn nội bộ doanh nghiệp, do vậy cần phải
phân loại thứ tự u tiên cho các mục tiêu. Tuy nhiên các mục tiêu không phải hoàn toàn
nhất quán với nhau, khi đó cần có những giải pháp dung hòa trong việc thực hiện các
mục tiêu đề ra.
- Tính linh hoạt: những mục tiêu đề ra phải có thể điều chỉnh đợc cho phù hợp
với sự thay đổi của môi trờng nhằm tránh đợc những nguy cơ và tận dụng những cơ
hội. Tuy vậy, khi thay đổi những mục tiêu cũng cần phải thận trọng vì sự thay đổi này
Chuyên đề tốt nghiệp Hoàn thiện chiến lợc kinh doanh
Trang 13
phải đi đôi với những thay đổi tơng ứng trong các chiến lợc liên quan cũng nh các kế
hoạch hành động.
* Mục tiêu dài hạn:
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt dộng kinh doanh luôn nghĩ tới
một tơng lai tồn tại và phát triển lâu dài. Vì điều đó sẽ tạo cho doanh nghiệp thu đợc
những lợi ích lớn dần theo thời gian. Công tác hoạch định chiến lợc kinh doanh sẽ đảm
bảo cho doanh nghiệp có một tơng lai phát triển lâu dài và bền vững. Các phân tích và

đánh giá về môi trờng kinh doanh, về các nguồn lực khi xây dựng một chiến lợc kinh
doanh luôn đợc tính đến trong một khoảng thời gian dài hạn cho phép (ít nhất là 5
năm). Đó là khoảng thời gian mà doanh nghiệp có đủ điều kiện để sử dụng hiệu quả
các nguồn lực của mình cũng nh khai thác các yếu tố có lợi từ môi trờng. Lợi ích có đ-
ợc khi thực hiện chiến lợc kinh doanh phải có sự tăng trởng dần dần để có sự tích luỹ
đủ về lợng rồi sau đó mới có sự nhảy vọt về chất. Hoạch định chiến lợc kinh doanh
luôn hớng những mục tiêu cuối cùng ở những điều kiện tốt nhất để doanh nghiệp đạt
đợc với hiệu quả cao nhất. Có điều kiện tốt thì các bớc thực hiện
mới tốt, làm nền móng cho sự phát triển tiếp theo.Ví dụ: khi doanh nghiệp thực hiện
chiến lợc xâm nhập thị trờng cho sản phẩm mới thì điều tất yếu là doanh nghiêp không
thể có ngay một vị trí tốt cho sản phẩm mới của mình, mà những sản phẩm mới này
cần phải trải qua một thời gian thử nghiệm nào đó mới chứng minh đợc chất lợng cũng
nh các u thế cạnh tranh khác của mình trên thị trờng. Làm đợc điều đó doanh nghiệp
mất ít nhất là vài năm. Trong quá trình thực hiện xâm nhập thị trờng doanh nghiệp cần
phải đạt đợc các chỉ tiêu cơ bản nào đó làm cơ sở cho sự phát triển tiếp theo. Sau đó
doanh nghiệp cần phải củng cố xây dựng hình ảnh thơng hiệu của sản phẩm trên thị tr-
ờng. Đó là cả một quá trình mà doanh nghiệp tốn kém rất nhiều công sức mới có thể
triển khai thành công.
* Mục tiêu ngắn hạn:
Hoạch dịnh chiến lợc kinh doanh sẽ cho phép các bộ phận chức năng cùng phối hợp
hành động vơí nhau để hớng vào mục tiêu chung của doanh nghiệp.Hơn nữa mục tiêu
chung không phải là một bớc đơn thuần mà là tập hợp các bớc,các giai đoạn.Yêu cầu
của chiến lợc kinh doanh là giải quyết tốt từng bớc,từng giai đoạn dựa trên sự nỗ lực
đóng góp của các bộ phận chức năng này. Do vậy mục đích ngắn hạn của hoạch định
Chuyên đề tốt nghiệp Hoàn thiện chiến lợc kinh doanh
Trang 14
chiến lợc kinh doanh là tạo ra những kết quả tốt đẹp ở từng giai đoạn trên cơ sở giải
quyết các nhiệm vụ của từng giai đoạn đó.
1.2.2. Phân tích môi tr ờng
1.2.2.1. Môi trờng vĩ mô: (môi trờng bên ngoài)

Bao gồm những yếu tố bên ngoài ảnh hởng gián tiếp tới doanh nghiệp và doanh
nghiệp hầu nh không thể kiểm soát đợc. Những yếu tố này biểu lộ các xu thế hay hoàn
cảnh biến đổi có thể có, tác động tích cực(cơ hội) hay tiêu cực( đe doạ) đối với doanh
nghiệp. Tuy nhiên không phải điều gì xảy ra ở những lĩnh vực này đều là cơ hội hay là
đe dọa. Rất nhiều thay đổi xảy ra không ảnh hởng tý nào tới doanh nghiệp. Chúng ta
quan tâm tới sáu lĩnh vực môi trừơng vĩ mô sau:
* Môi trờng kinh tế: Là lĩnh vực kinh tế bao gồm tất cả mọi số liệu kinh tế vĩ
mô, các số liệu thống kê hiện nay, các xu thế và thay đổi đang xảy ra. Nhng số liệu
thống kê này rất có ích cho việc đánh giá ngành kinh doanh và môi trờng cạnh tranh
của doanh nghiệp. Những thông tin kinh tế bao gồm: lãi suất ngân hàng, tỉ giá hối đoái
và giá đô la, thặng d hay thâm hụt ngân sách,thặng d hay thâm hụt thơng mại, tỉ lệ lạm
phát, tổng sản phẩm quốc dân, kết quả chu kỳ kinh tế, thu nhập và chi tiêu của khách
hàng, mức nợ,tỉ lệ thất nghiệp, năng suất lao động. Khi xem xét những con số thống kê
này, các nhà quản tị cần quan tâm tới những thông tin hiện có và những xu thế dự
báo.Và điều cần là xem sự tác động cua nó nh thế nào tới doanh nghiệp.Ví dụ việc
tăng lãi suất ngân hàng là có lợi hay có hại tới doanh nghiệp .
* Môi trờng dân số: Là lĩnh vực dân số mà các nhà quản trị cần quan tâm bao
gồm các thông tin nh: Giới tính, tuổi, thu nhập, cơ cấu chủng tộc, trình đọ giáo dục, sở
thích, mật độ dân c, vị trí địa lý, tỉ lệ sinh, tỉ lệ thất nghiệp, Điều cần nhất là phải
đánh giá đúng xu thế và thay đổi của dân số. Các thông tin này sẽ xác lập nên tập
khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp trong tơng lai. Hơn nữa, các nhà
quản trị sẽ biết đơc nhiều những cơ hội về thị trờng mà doanh nghiệp đang có và
những thị trờng mà doanh nghiệp muốn thâm nhập.
* Môi trờng văn hoá xã hội: Đợc hiểu nh những giá trị sống tinh thần của mỗi
dân tộc, mỗi đất nớc. Nó tạo ra những đặc tính riêng trong cách tiêu dùng cua ngời dân
Chuyên đề tốt nghiệp Hoàn thiện chiến lợc kinh doanh
Trang 15
cũng nh những hạn chế vô hình mà các doanh nghiệp bắt gặp khi thâm nhập thị trờng.
Do vậy cần phải nghiên cứu kỹ để tránh khỏi những phản ứng tiêu cực của ngời dân do
xâm hại tới những giá trị truyền thống của họ. Nghiên cứu kỹ môi trờng này, các nhà

quản trị sẽ tránh đợc những tổn thất không hay làm giảm uy tín của doanh nghiệp. Đó
cũng là những căn cứ cần thiết để xác lập những vùng thị trờng có tính chất đồng dạng
với nhau để tập trung khai thác.
* Môi trờng chính trị pháp luật: Bao gồm các quy định, các điều luật của nhà
nớc có liên quan tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Những sự thay
đổi rất có thể làm biến đổi những luật chơi, đồng thời cũng lám phát sinh những khó
khăn cho doanh nghiệp. Không chỉ quan tâm tới vấn đề pháp luật mà doanh nghiệp
còn phải quan tâm tới các đảng phái chính trị tham gia cầm quyền. Bởi mỗi lần thay
đổi chính quyền là một loạt các chính sach mới ra đời.
* Môi trờng công nghệ: Sự tiến bộ không ngừng của khoa học công nghệ đã
làm tăng năng suất lao động cũng nh cho ra những thế hệ sản phẩm mới với nhiều
tính năng độc đáo. Điều đó tạo ra sức cạnh tranh lớn cho những doanh nghiệp nào nắm
bắt đợc những công nghệ tiên tiến đó. Đồng thời đi kèm theo sự tiến bộ đó là xu thế
phát triển của xã hội. Nó làm biến đổi nhu cầu của ngời dân từ thấp tới cao, đòi hỏi
doanh nghiệp phải có sự nỗ lực lớn về công nghệ để đáp ứng đợc những nhu cầu đó .
* Môi trờng toàn cầu: Môi trờng toàn cầu bao gồm các thị trờng toàn cầu có
liên quan các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ
bản trêngiác độ toàn cầu.
Toàn cầu hóa các thị trờng kinh doanh tạo ra các cơ hội và đe dọa
+ Về cơ hội: các doanh nghiệp cần thấy thâm nhập vào các thị trờng toàn cầu là
đáng giá. Đây là những thị trờng đang hội nhập mạnh mẽ hầu nh không biên giới.
+ Về đe dọa: Cùng với những cơ hội, các doanh nghiệp cũng phải nhận ra các
đe dọa tiềm ẩn trong các thị trờng nh vậy. Dịch chuyển vào thị trờng quốc tế mở ra
một tiềm năng và tầm với cho các doanh nghiệp, nhng cũng làm cho các doanh nghiệp
bị lệ thuộc lớn vào sự biến động trên thị trờngthế giới.
Chuyên đề tốt nghiệp Hoàn thiện chiến lợc kinh doanh
Trang 16
Các doanh nghiệp cần nhận thức về các đặc tính khác biệt văn hóa xã hội và thể
chế các thị trờng toàn cầu. Chúng là yếu tố quan trọng cho sự thành công ở hầu hết các
thị trờng trên toàn thế giới.

1.2.2.2. Các điểm mạnh và điểm yếu

Một điểm mạnh là điều mà công ty đang làm tốt hay các đặc tính giúp nó
nâng cao khả năng cạnh tranh. Điểm mạnh có thể tồn tại ở các dạng sau:
+ Một kỹ năng hay kinh nghiệm quan trọng - bí quyết chế tạo với chi phí thấp,
bí quyết công nghệ, sản xuất không khuyết tật, kinhnghiệm trong việc cung cấp dịch
vụ khách hàng tốt, kỹ năng cải tiến sản phẩm, các kỹ năng thơng mại sản phẩm qui mô
lớn, quảng cáo khuyến mãi độc đáo.
+ Các tài sản vật chất có giá trị - nhà xởng hiện đại, vị trí hấp dẫn, dự trữ nguồn
lực tự nhiên, có cơ sở trên toàn thế giới.
+ Tài sản nguồn nhân lực có giá trị - lực lợng lao động có khả năng và kinh
nghiệm, công nhân giỏi trong các lĩnh vực then chốt, bí quyết quản trị, học tập và hợp
tác trong toàn tổ chức.
+ Tài sản tổ chức có giá trị - hệ thống kiểm soát chất lợng, sở hữu công nghệ,
bản quyền, quyền khai thác, sự trung thành của khách hàng, giá trị tín dụng ...
+ Tài sản vô hình đáng giá - hình ảnh nhãn hiệu, danh tiếng, lòng trung thành
cao độ của khách hàng.
+ Khả năng cạnh tranh - thời gian phát triển sản phẩm và thơng mại hóa ngắn,
nănglực chế tạo, mạng lới đại lý, các nhà cung cấp mạnh.

Một điểm yếu là điều gì đó mà công ty hay doanh nghiệp đang thiếu, kém
cỏi hay một điều kiện đặt nó vào tình thế bất lợi. NHững điểm yếu nội tại của công ty
hay doanh nghiệp có thể biểu hiện:
+ Thiếu hụt về các kỹ năng và kinh nghiệm cạnh tranh quan trọng
+ Thiếu các tài sản vô hình, tài sản vật chất, tổ chức, nhân sự, quan trọng có tính
cạnh tranh.
+ Thiếu hay yếu về các khả năng cạnh tranh trong các lĩnh vực then chốt
+ Các điểm yếu nội bộ là những khiếm khuyết trong nguồn lực của công ty.
Một điểm yếu có thể gây ra hay không gây ra tổn thơng cho công ty, điều đó còn tuỳ
Chuyên đề tốt nghiệp Hoàn thiện chiến lợc kinh doanh

Trang 17
thuộc vào mức độ ảnh hởng trên thị trờng, và tuỳ thuộc vào việc nó có thể vợt qua
bằng các nguồn lực và sức mạnh của mình hay không.
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hộ, đe dọa (SWOT) có thể là phân tích nền
tảng dựa trên nguyên tắc cho rằng các nỗ lực chiến lợc phải hớng đến việc tạo ra sự
phù hợp tốt nhất giữa các khả năng nguồn lực của công ty và tình thế bên ngoài.
Song, điều quan trọng để có thể tạo dựng lợi thế cạnh tranh và duy trì nó 1 cách
bền vững chính là phải hiểu rõ bản chất, nguồn gốc tạo ra lợi thế cạnh tranh.
1.2.2.3. Môi trờng ngành
Một trong những cách đợc sử dụng phổ quát nhất để phân tích và đánh giá nh-
ng thông tin về môI trờng đặc trng là mô hình năm lực lợng do Michael E.Porter xây
dựng.Nội dung của các lực lợng đó nh sau:
* Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Đây là mối lo lắng thờng trực của các
doanh nghiệp không chỉ của riêng một doanh nghiệp nào.Với một ngành kinh doanh
không phải chỉ có riêng một doanh nghiệp tham gia phục vụ mà còn có rất nhiều các
doanh nghiệp khác cũng cùng có mối quan tâm để khai thác những lợi ích to lớn đem
lại từ số đông khách hàng. Cũng giống nh quy luật sinh tồn thì sự sống sẽ thuộc về
những kẻ mạnh.Trong thơng trờng cũng vậy không có sự tồn tại cuả khái niệm nhân
đạo. Mọi Doanh nghiệp phải lựa chọn cho mình những cách thức riêng, có thể chống
chọi với các đối thủ cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Các đối thủ cạnh tranh sẽ sử
dụng những u thế của mình để thu hút ca lôi kéo khách hàng về phía họ, bằng các
chính sách khôn khéo có lợi cho khách hàng, hoặc bằng những sản phẩm mới đáp ứng
đợc tốt nhất nhu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng. Sự lớn mạnh của các
doanh nghiệp do liên doanh, liên kết đem lại, hoặc sự xuất hiện của các đối thủ cạnh
tranh lớn khác đến từ bên ngoài sẽ tạo ra một thách thức rất lớn cho các doanh nghiệp
nhỏ hơn do không khai thác đợc tính kinh tế theo quy mô, và công nghệ hiện đại. Nh-
ng thực tế lại chứng minh sự tồn tại của các doanh nghiệp này một cách thuyết phục
bởi lẽ các Doanh nghiệp nhỏ biết chuyển hớng cạnh tranh sang một trạng thái
khác,tránh hiện tợng đối đầu vơí các doanh nghiệp lớn. Các công cụ hữu dụng mà các
doanh nghiệp biết tập trung khai thác lợi thế từ nó nh: chính sách về sản phẩm, chính

sách về giá, chính sách phân phối,chính sách khuếch trơng và xúc tiến thơng mại, .
Chuyên đề tốt nghiệp Hoàn thiện chiến lợc kinh doanh
Trang 18
* Thị trờng các nhà cung ứng: Là một trong những nhân tố quan trọng ảnh h-
ởng trực tiếp tới các hoạt động của doanh nghiệp. Khi nhìn nhận doanh nghiệp nh một
hệ thống mở thì điều tất yếu là doanh nghiệp sẽ phải tiếp nhận những yếu tố đầu vào
cung ứng cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Nh vậy, Doanh nghiệp sẽ phải phụ thuộc
rất nhiều vào các nhà cung ứng. Một sự chọn lựa không chính xác sẽ dẫn tới một hậu
quả là doanh nghiệp sẽ không đợc đáp ứng đầy đủ những gì cần thiết phục vụ quá trình
sản xuất của mình. Hoặc một sự phản ứng tiêu cực của nhà cung ứng cũng có thể làm
gián đoạn sự liên tục của quá trình sản xuất kinh doanh. Ví dụ nh nhà cung ứng giao
hàng không đúng hẹn hoặc nh chất lợng không đúng trong hợp đồng cam kết. Do vậy,
doanh nghiệp hết sức quan tâm tới thị trờng này, cần có những chính sách lựa chọn các
nhà cung ứng theo nguyên tắc không bỏ trứng vào một giỏ. Điều đó sẽ cho phép doanh
nghiệp tránh đợc những rủi ro đem lại từ nhà cung cấp khi họ có những ý định thay đổi
các điều kiện hợp tác. Mặt khác cần lựa chọn những nhà cung cấp truyền thống, đảm
bảo cho doanh nghiệp khai thác đợc tính u thế trong kinh doanh nh giảm chi phí
nghiên cứu đầu vào, nợ tiền hàng để quay vòng vốn Ngoài ra sự cạnh
tranh của các nhà cung ứng cũng là những điều kiện tốt để doanh nghiệp xác định đợc
chất lợng, cũng nh giá cả của đầu vào.
* Thị trờng ngời mua (khách hàng): Đây là một trong những thị trờng quan
trọng nhất của doanh nghiệp. Mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có
hiệu quả hay không là phản ánh rõ ràng trên thị trờng này thông qua các chỉ tiêu nh
doanh thu, lợi nhuận, khả năng cạnh tranh, khả năng xâm nhập thị trờng mới Sự đòi
hỏi của khách hàng về chất lợng và giá cả luôn là thách thức đối với mỗi doanh
nghiệp. Nếu không đáp ứng đợc những yêu cầu đó, họ sẽ chuyển ngay sang tiêu dùng
loại sản phẩm khác thay thế hoặc lựa chọn hàng hoá của doanh nghiệp khác để thoả
mãn nhu cầu của họ với chi phí thấp nhất. Điều đó lại làm cho doanh nghiệp phải tăng
chi phí cho nghiên cứu để tạo ra những sản phẩm mong muốn đó của khách hàng,
đồng thời phải tìm kiếm những giải pháp tiết kiệm chi phí đầu vào để giảm giá thành

sản xuất và tăng năng suất lao động. Điều đó thật khó vì trong đó tồn tại những
mâu thuẫn giữa chi phí đầu vào và giá cả đầu ra. Nếu Doanh nghiệp không làm đợc
điều đó chứng tỏ khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp rất thấp và doanh nghiệp dễ
dàng bị đánh bật ra khỏi thị trờng bởi các đối thủ cạnh tranh. Nên nhớ rằng khách
Chuyên đề tốt nghiệp Hoàn thiện chiến lợc kinh doanh
Trang 19
hàng là ngời quyết định trong việc mua sắm nên hoạt động kinh doanh phải hớng vào
khách hàng, coi khách hàng là xuất phát điểm. Làm đợc nh vậy doanh nghiệp mới thu
hút đợc khách hàng đồng thời giữ đợc khách hàng của mình.Việc xác lập những tập
khách hàng khác nhau nh khách hàng tiềm năng, khách hàng truyền thống cũng
chiếm một vai trò rất quan trọng tới hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp sẽ khai thác hiệu quả các tập khách hàng này nếu nh phân tích và đánh giá
chính xác các thông số marketing có liên quan tới khách hàng nh thu nhập, sở thích,
nhu cầu, để đ a ra những sản phẩm thích hợp đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
* Sự đe doạ của sản phẩm thay thế: Trong tiêu dùng thì nhu cầu của khách
hàng luôn thay đổi ngoại trừ những nhu cầu thiết yếu của đời sống nh gạo, nớc,
Những mong muốn của khách hàng là muốn chuyển sang tiêu dùng một loại sản phẩm
mới khác có thể thay thế đợc nhng phải có sự khác biệt.Sự ra đời của loại sản phẩm
mới sẽ là thách thức lớn cho Doanh nghiệp vì sẽ có một bộ phận khách hàng sẽ quay l-
ng lại với những sản phẩm cũ. Điều đó sẽ làm cho Doanh nghiệp mất đi một
lợng khách hàng to lớn và không đảm bảo cho doanh nghiệp thu đợc lợi ích từ khách
hàng. Yêu cầu đặt ra là phải làm thế nào chống chọi đơc với những sản phẩm thay thế
đó. Doanh nghiệp không thể vứt bỏ công nghệ cũ của mình để theo đuổi một công
nghệ mới khác. Nhiệm vụ là các doanh nghiệp phải cải tiến công nghệ, tạo ra những
đặc tính hay đơn giản chỉ là những thay đổi bên ngoài của sản phẩm cải tiến để níu giữ
và thu hút thêm đợc khách hàng mới.
* Sự cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: Một lĩnh vực hoạt động hiêu
quả là một lĩnh vực hứa hẹn nhiều lợi nhuận đem lại nhng đó cũng là lĩnh vực thu hút
nhiều các đối thủ cạnh tranh, tạo nên sự khắc nghiệt trong lĩnh vực đó. Đó chính là
mức độ cạnh tranh của ngành. Vậy điều gì ảnh hởng đến mức độ cạnh tranh?

Theo Porter thì có tám điều kiện ảnh hởng tới mức độ cạnh tranh của các đối
thủ hiện hành:
- Số lợng các đối thủ cạnh tranh hiện hành
- Mức tăng trởng công nghiệp chậm
- Điều kiện chi phí lu kho hay chi phí cố định cao
- Sự thiếu hụt chi phí để dị biệt hoá hay chuyển đổi
- Công suất phải đợc tăng với mức lớn
Chuyên đề tốt nghiệp Hoàn thiện chiến lợc kinh doanh
Trang 20
- Đối thủ đa dạng
- Đặt chiến lợc cao
- Sự tồn tại của rào cản xuất thị.
1.2.3. Xây dựng và hoàn thiện lựa chọn chiến l ợc kinh doanh của doanh
nghiệp
Để xây dựng và hoàn thiện lựa chọn một chiến lợc kinh doanh, thông thờng
một doanh nghiệp cần phải trải qua 3 bớc: Tìm kiếm các cơ hội kinh doanh; xây dựng
các chiến lợc kinh doanh; lựa chọn và quyết định "chiến lợc kinh doanh"
Bớc 1: Tìm kiếm cơ hội kinh doanh và dự báo nhu cầu thì trờng:
Trong nền kinh tế thị trờng, do tính chất tự do cạnh tranh đã làm cho thị phần
của doanh nghiệp có xu hớng thu hẹp nhng cũng nảy sinh những cơ hội mới.
Nhu cầu của khách hàng và khả năng sản xuất của các doanh nghiệp là muôn
vẻ, vì thế cơ hội kinh doanh không phải là khan hiếm. Các doanh nghiệp sẽ phát hiện
ra nhu cầu cha đợc đáp ứng cho thị trờng, nếu biết cách tiếp cận, phân tích và tìm hiểu
nó.
Các doanh nghiệp phải có một quá trình nghiên cứu trong một khoảng thời
gian nhất định để phát hiện ra nhu cầu của thị trờng và từ đó có thể đáp ứng đòi hỏi
của thị trờng. Các doanh nghiệp có thể nghiên cứu trực tiếp tại hiện trờng hoặc nghiên
cứu gián tiếp tại văn phòng. Phơng pháp nghiên cứu tại thị trờng sẽ tạo cho doanh
nghiệp nắm bắt đợc chi tiết hơn về nhu cầu thị trờng, thị trờng có sự thay đổi (biến
động) không? nhu cầu của thị trờng cần phải thỏa mãn đối với những hàng hóa nào,

các phơng thức dịch vụ sau khi đáp ứng nhu cầu ra sao ? .... để từ đo doanh nghiệp sẽ
có định hớng kinh doanh nhằm đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của thị trờng. Tuy
nhiên trong khi thực hiện phơng pháp nghiên cứu này, doanh nghiệp sẽ phải tốn rất
nhiều chi phí cho việc nghiên cứu thị trờng. Ngoài ra phải mất chi phí, doanh nghiệp sẽ
phải mất khá nhiếu thời gian cho công việc này. Khi sử dụng phơng pháp nghiên cứu
tại văn phòng, các thông tin từ thị trờng doanh nghiệp nắm không đợc chính xác lắm,
nhng với doanh nghiệp sẽ tốn ít chi phí và mất ít thời gian hơn, do đó các quyết định
có tính chiến lợc trong hoạt động kinh doanh đợc đa ra sẽ thích ứng nhanh hơn với thị
trờng. Dựa trên cơ sở đã hiều biết về thị trờng, các doanh nghiệp sẽ kết hợp với sở
Chuyên đề tốt nghiệp Hoàn thiện chiến lợc kinh doanh
Trang 21
thích kinh doanh của mình, khả năng tài chính, xem xét mức độ rủi ro ... để chọn ra cơ
hội kinh doanh cho mình.

Các bớc trong việc tìm kiếm cơ hội kinh doanh gồm:
Thứ nhất: Doanh nghiệp phải thống kê đợc đầy đủ tất cả các cơ hội kinh doanh
đã đợc phát hiện bằng quan sát, thu lợm thông tin, phân tích thị trờng và học hỏi kinh
nghiệm các doanh nghiệp khác.
Thứ hai: Doanh nghiệp cần phải phân loại các cơ hội kinh doanh trên thành các
nhóm, xếp những cơ hội gần giống nhau vào một nhóm để tiện theo dõi khả năng thực
hiện cơ hội đó.
Thứ ba: Xem mỗi nhóm nh một cơ hội kinh doanh, để tìm ra đặc trng cho mỗi
nhóm. Sau đó chọn một số nhóm phù hợp với khả năng của doanh nghiệp để hớng tới
việc hoạch định chiến lợc kinh doanh.
Đây là khâu khó khăn và quan trọng nhất trong quá trình đi tìm kiếm cơ hội
kinh doanh cho doanh nghiệp. Bớc này đòi hỏi nhà doanh nghiệp cần phải t duy và tầm
nhìn chiến lợc.
Bớc hai: Xây dựng chiến lợc kinh doanh
Để có chiến lợc kinh doanh hiệu quả nh mong muốn, khi xây dựng chiến lợc
kinh doanh các doanh nghiệp cần phải đạt đợc những yêu cầu sau:

+ Phải tăng đợc thế mạnh của doanh nghiệp, giành u thế cạnh tranh trên thị tr-
ờng.
+ Tính đến và xây dựng đợc vùng an toàn trong kinh doanh, phải hạn chế độ
rủi ro tới mức tối thiểu và nâng độ an toàn tới mức tối đa.
+ Cần phải xác định đợc phạm vi kinh doanh, mục tiêu then chốt và những điều
kiện cơ bản về vật chất kỹ thuật và lao động để đạt đợc mục tiêu đó. Ngoài ra mục tiêu
đó phải đi liền với hệ thống chính sách và biện pháp thực hiện mục tiêu.
+ Cần phải có khối lợng thông tin và tri thức đủ mạnh, phải có phơng pháp t
duy đúng đắn để có đợc những cái nhìn thực tế, sáng suốt và nhạy bén trong dự báo
môi trờng kinh doanh.
Chuyên đề tốt nghiệp Hoàn thiện chiến lợc kinh doanh
Trang 22
+ Phải có chiến lợc dự phòng để trong tình huống xấu nhất xảy ra đối với
doanh nghiệp, thì có ngay chiến lợc thay thế tơng ứng với một số tình huống.
+ Khi xây dựng chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp cần phải biết kết hợp
với thời cơ và độ chín muồi của thời gian kinh doanh, nếu cơ hội cha chín muồi thì
doanh nghiệp chắc chắn sẽ thất bại. Nhng nếu nh quá chín muồi thì chiến lợc đó cũng
có thể thất bại vì bỏ mất thời cơ.
Mặt khác chiến lợc kinh doanh phải kết hợp hài hòa giữa 2 loại chiến lợc;
chiến lợc chung và chiến lợc kinh doanh bộ phận.
ở đây chiến lợc kinh doanh không phải là bản thuyết trình chung chung mà nó
phải đợc thể hiện bằng những mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể có tính khả thi với mục đích
đạt hiệu quả tối đa trong sản xuất kinh doanh.
Một vấn đề hết sức quan trọng là doanh nghiệp xây dựng chiến lợc không thôi
là cha đủ, vì dù cho chiến lợc có xây dựnghoàn hảo đến mấy mà không đợc vận dụng
một cách có hiệu quả thì nó sẽ trở thành vô ích hoàn toàn không mang lại lợi ích cho
doanh nghiệp.
+ Để thực hiện đợc các yêu cầu trên, ngoài việc xây dựng đợc hiến lợc kinh
doanh thì doanh nghiệp phải chú ý đến những căn cứ sau:
Thứ nhất: Căn cứ vào khách hàng

Kinh doanh của doanh nghiệp có thật sự cần thiết hay không phụ thuộc vào
khách hàng. Vì thế khách hàng là cơ sở của chiến lợc kinh doanh, doanh nghiệp cần
tìm hiểu, nắm bắt đợc thị trờng riêng biệt của khách hàng, phân loại khách hàng, phân
loại hàng hóa, dịch vụ cho phù hợp với từng nhóm khách hàng, từ đó xác định khách
hàng của doanh nghiệp là ai, là nhóm ngời nào.
Thứ hai: Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp
Doanh nghiệp cần phải dựa vào khả năng của mình để xây dựng chiến lợc kinh
doanh bởi vì từ những năm 80 trở lại đây, tiềm lực phát triển của doanh nghiệp đã phát
triển trên nhu cầu của thị trờng. Do vậy mà cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày
càng trở nên khốc liệt hơn, xu thế đòi hỏi phân chia thị trờng ngày càng cấp thiết hơn,
để có thể nắm đợc thị trờng thì doanh nghiệp phải chú trọng khai thác thế mạnh của
mình khi hoạch định chiến lợc kinh doanh.
Thứ ba: Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Chuyên đề tốt nghiệp Hoàn thiện chiến lợc kinh doanh
Trang 23
Xây dựng chiến lợc kinh doanh dựa vào sự so sánh khả năng của doanh nghiệp
mình với các đối thủ cạnh tranh khác. Tự xây dựng bảng thống kê để phân tích các thế
mạnh của đối thủ cạnh tranh, từ đó tìm ra lợi thế cho mình, lợi thế có 2 loại:
+ Lợi thế vô hình: Đó là uy thế khôngthể định lợng đợc nh uy tín, các
mối quan hệ của doanh nghiệp đang có, điều kiện, địa điểm kinh doanh của doanh
nghiệp hoặc là thói quen sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng...
+ Lợi thế hữu hình thờng đợc đánh giá qua khối lợng, chất lợng sản
phẩm, chi phí sản xuất, vốn đầu t, giá cả, nhãn hiệu sản phẩm.
Bớc 3: Lựa chọn và quyết định chiến lợc kinh doanh.
Trớc khi lựa chọn chiến lợc kinh doanh, doanh nghiệp cần phải xem xét các
vấn đề sau:
+ Nhận biết chính xác chiến lợc hiện tại của doanh nghiệp, làm căn cứ để lựa
chọn chiến lợc kinh doanh trong thời gian tiếp theo và cũng để khẳng định chiến lợc đã
có.
+ Xem lại các kết quả của kỹ thuật phân tích chiến lợc

+ Xem xét các yếu tố chính ảnh hởng trực tiếp tới chiến lợc nh: Sức mạnh của
ngành và doanh nghiệp, mục tiêu, thái độ của giám đốc điều hành; nguồn tài chính.
Nguồn tài chính thờng gây sức ép đến việc lựa chọn chiến lợc. Nhiều doanh nghiệp có
nguồn lực hạn hẹp thờng phải từ bỏ cơ hội kinh doanh chỉ vị họ nhận thấy không đủ
chi phí nhập cuộc.
+ Trình độ năng lực: Mức độ lệ thuộc vào bên ngoài, phản ánh của các đối t-
ợng hữu quan, xác định các thời điểm thực hiện mục tiêu
Mỗi doanh nghiệp xây dựng chiến lợc kinh doanh của mình theo những căn
cứ vào các mục đích khác nhau, bằng những phơng pháp khác nhau. Những nội dung
chiến lợc kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào cũngc có hai phần kết hợp với nhau
một cách hài hòa.
Chiến lợc tổng quát thờng đề cập đến những vấn đề quan trọng hay bao quát
nhất, nó quyết định vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Thông thờng chiến lợc tổng
quát thờng đợc tập trung vào các mục tiêu sau: Khả năng sinh lợi, vị thế trên thị trờng,
độ an toàn trong kinh doanh, năng suất, mục tiêu xã hội...
Việc xác định hệ thống các mục tiêu đảm bảo các yêu cầu:
Chuyên đề tốt nghiệp Hoàn thiện chiến lợc kinh doanh
Trang 24
Trong chiến lợc kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần phải xác định rõ
ràng các mục tiêu trong từng thời gian tơng ứng. Phải có mục tiêu chung, riêng cho
từng lĩnh vực hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, không nên quá coi trọng một
mục tiêu này mà làm phơng hại đến mục tiêu khác, cần phải có sự kết hợp hài hòa giữa
chúng.
Các mục tiêu mà doanh nghiệp xác định và lựa chọn phải đảm bảo tính liên
kết hỗ trợ nhau, sao cho mục tiêu này không làm cản trở mục tiêu khác. Chẳng hạn
doanh nghiệp không nên vì mục tiêu lợi nhuận tối đa mà làm ảnh hởng đến mục tiêu
nh tìm kiếm và thâm nhập thị trờng mới.
- Phải xác định rõ mục tiêu u tiên. Điều đó thể hiện tính cấp bậc của hện
thống mục tiêu. Nh vậy có mục tiêu cần phải đợc u tiên, cũng sẽ có những mục tiêu đ-
ợc bổ sung, có đảm bảo yêu cầu đó thì tính hiện thực của mục tiêu mới đợc thể hiện. -

Doanh nghiệp luôn phải có sự cân đối giữa khó khăn và thực tại. Một mục đích dễ
dàng sẽ không phải là yếu tố động lực. Cũng nh vậy một mục đích phi thực tế sẽ
dẫn đến việc doanh nghiệp không có khả năng thực hiện đợc. Do vậy phải tôn trọng sự
gắn bó bên trong giữa các mục tiêu.
* Các kiểu chiến lợc:
Phân loại chiến lợc kinh doanh là một công việc quan trọng mà tại đó các nhà
quản trị cần lựa chọn những chiến lợc phù hợp với mục tiêu đề ra cũng nh phù hợp với
nhiệm vu, chức năng của từng bộ phận trong doanh nghiệp hay toàn doanh nghiệp. Xét
theo quy mô và chức năng lao động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp mà nhà
quản trị có thể lựa chọn ba chiến lợc cơ bản sau:


Chiến lợc công ty:
Đây là chiến lợc cấp cao nhất của tổ chức hoặc doanh nghiệp có liên quan
đến các vấn đề lớn,có tính chất dai hạn và quyết định tơng lai hoạt động của doanh
nghiệp.Thờng thì chiến lợc công ty chịu ảnh hởng rất lớn bởi sự biến động rất lớn của
cơ cấu ngành kinh doanh của doanh nghiệp.Điều đó ảnh hởng không nhỏ tới kết quả
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Nó dẫn tới một hệ quả là doanh nghiệp co
tiếp tục theo đuổi hoạt động trong lĩnh vực đó hay không? hay doanh nghiệp nên tham
gia vào lĩnh vực khác mà tại đó lợi nhuận nói riêng hay các mục tiêu nào đó dễ dàng
Chuyên đề tốt nghiệp Hoàn thiện chiến lợc kinh doanh
Trang 25
đạt đợc và đạt đợc với hiệu quả cao hơn.Và tơng lai của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc
vào quyết định đó. Điều tất nhiên là chiến lợc công ty đợc thiết kế, xây dựng, lựa chọn
và chịu trách nhiệm ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp nh hội đồng quản trị,ban giám
đốc,các nhà quản trị chiến lợc cấp cao

Chiến lợc cạnh tranh:
Đây là chiến lợc cấp thấp hơn so với chiến lợc công ty.Mục đích chủ yếu của
chiến lợc cạnh tranh là xem xét doanh nghiệp có nên tham gia hay tiến hành cạnh

tranh với các doanh nghiệp khác trong một lĩnh vực cụ thể.Nhiệm vụ chính của chiến
lợc cạnh tranh là nghiên cứu những lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp đang có hoặc
mong muốn có để vợt qua các đối thủ cạnh tranh nhằm giành một vị thế vững chắc
trên thị trờng.


Chiến lợc chức năng:
Là chiến lợc cấp thấp nhất của một doanh nghiệp. Nó là tập hợp những quyết
định và hành động hớng mục tiêu trong ngắn hạn(thờng dới 1 năm) của các bộ
phận chức năng khác nhau trong một doanh nghiệp. Chiến lợc chức năng giữ một vai
trò quan trọng bởi khi thực hiện chiến lợc này các nhà quản trị sẽ khai thác đợc những
điểm mạnh của các nguồn lực trong doanh nghiệp. Điều đó là cơ sở để nghiên cứu xây
dựng lên các u thế cạnh tranh của doanh nghiệp hỗ trợ cho chiến lợc cạnh tranh.Thông
thờng các bộ phận chức năng của doanh nghiệp nh bộ phận nghiên cứu và triển khai
thị trờng, kế hoạch vật t, quản lý nhân lực, tài chính kế toán, sản xuất sẽ xây dựng
lên các chiến lợc của riêng mình và chịu trách nhiệm chính trứơc hội đồng quản trị,
ban giám đốc về các kết quả đạt đợc.
1.2.4. Tổ chức thực hiện chiến l ợc
õy thng l phn khú nht. Khi mt chin lc ó c phõn tớch v la
chn, nhim v sau ú l chuyn nú thnh hnh ng trong t chc.
Là sự kết hợp, phối hợp hoạt động của các cá nhân, các bộ phận, các nguồn
lực của doanh nghiệp thông qua các hoạt động thực tế nhằm thực hiện các mục tiêu
của chiến lợc kinh doanh. Đây là giai đoạn hành động của quản lý chiến lợc, nó đảm
bảo cho chiến lợc đợc thực hiện thành công.