Biện pháp ổn định mở rộng thị trường công ty bánh kẹo Hải Hà

Lời nói đầu
Trong nền kinh tế thị trờng, bất cứ một doanh nghiệp nào khi tiến hành
sản xuất kinh doanh đều phải xuất phát từ thị trờng nhằm xác định ba vấn đề cơ
bản: sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? và sản xuất nh thế nào?
Thị trờng vừa là điểm xuất phát vừa là điểm kết thúc quá trình sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp, có thể nói một doanh nghiệp chỉ có thể làm ăn có
hiệu quả khi nó xuất phát từ thị trờng tận dụng một cách năng động, linh hoạt
những cơ hội sẵn có trên thị trờng. Hơn nữa thông qua thị trờng hàng hoá của
doanh nghiệp đợc tiêu thụ, giúp cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp diễn ra một cách liên tục cũng nh thực hiện các nghiệp vụ trên đã đề ra.
Trớc đây, khi nền kinh tế vận hành trong cơ chế kế hoạch hoá, tập trung
quan liêu bao cấp, các doanh nghiệp chỉ cần chú ý đến nhiệm vụ sản xuất còn
công tác tiêu thụ đã có Nhà nớc lo. Từ khi nền kinh tế nớc ta chuyển sang kinh
tế thị trờng, vấn đề tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề nan giải đối với tất cả các
doanh nghiệp sản xuất nói chung. Và mở rộg thị trờng tiêu thụ là mục tiêu mà
tất cả các doanh nghiệp đều muốn vơn tới. Công ty bánh kẹo Hải Hà cũng nằm
trong xu thế đó chuyển sang cơ chế thị trờng công ty đã có những bớc đi đúng
đắn trong sản xuất và tiêu thụ, bánh kẹo Hải Hà ngày càng có uy tín trên thị tr-
ờng trong nớc và ngoài nớc để làm đợc điều đó vấn đề tìm kiếm, duy trì, ổn
định và mở rộng thị trờng là một trong những nhiệm vụ mang tính chiến lợc của
công ty.
Do hạn chế về thời gian nghiên cứu và khả năng nghiên cứu, trong luận
văn này em chỉ xin nghiên cứu vấn đề ổn định và mở rộng tiêu thụ sản phẩm ở
công ty bánh kẹo Hải Hà.
Em xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Danh Ngà cùng các cô chú, anh
chị trong phòng kinh doanh của công ty bán kẹo Hải Hà đã giúp đỡ em hoàn
thành đề tài này.
Tên đề tài Một số giải pháp nhằm ổn định và mở rộng thị trờng ở công ty
bánh kẹo Hải Hà Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài gồm 3 phần:
1
Phần I: ổn định và mở rộng thị trờng là nhân tố cơ bản tạo điều kiện cho doanh

nghiệp phát triển
PhầnII: Phân tích thực trạng về thị trờng tiêu thụ sản phẩm ở công ty bánh kẹo
Hải Hà.
Phần III: những biện pháp cơ bản nhằm ổn định và mở rộng thị trờng tiêu thụ
sản phẩm ở Công ty Bánh kẹo Hải hà.
2
Phần I: ổn định và mở rộng thị trờng là
nhân tố cơ bản tạo điều kiện cho doanh
nghiệp phát triển
I.Một số quan niệm cơ bản về thị trờng
1.Khái niệm thị trờng
Thị trờng ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất
hàng hoá. Từ đó đến nay, nền sản xuất hàng hoá đã phát triển và trải qua nhiều
thế kỷ nên khái niệm về thị trờng cũng rất đa dạng và phong phú. Ngay trong
một vùng, một quốc gia cũng có sự phát triển không đều giữa các lĩnh vực các
ngành nên nhiều khi khái niệm thị trờng đợc chấp nhận.
1.1.Cách hiểu cổ điển về thị trờng
Cách hiểu này cho rằng thị trờng là nơi diễn ra quá trình trao đổi, buôn
bán. Nh vậy phạm vi của thị trờng đợc giới hạn thông qua việc xem xét bản chất
hành vi tham gia thị trờng. ở đâu có sự trao đổi, buôn bán, có sự lu thông hàng
hoá thì ở đó thị trờng và những ngời mua, ngời bán. Quan niệm này có thể đợc
thấy ở cách hiểu thị trờng bao gồm các hội chợ, các địa d hoặc khu vực tiêu thụ
phân theo mặt hàng hoặc ngành hàng. Đây là cách hiểu thị trờng gắn với yếu tố
địa lý của hành vi tham gia thị trờng, đòi hỏi phải có sự hiện hữu của đối tợng đ-
ợc đem ra trao đổi. Chính vì vậy mà quan niệm này có điểm hạn chế so với tình
hình thực tế của thị trờng hiện nay.
1.2.Quan niệm mở rộng hơn nữa
Quan niệm này cho rằng thị trờng là nơi mua bán hàng hoá, nơi gặp gỡ để
tiến hành hoạt động mua bán giữa những ngời bán và những ngời mua. Với cách
hiểu này các hành vi tham gia thị trờng là rất rộng bao gồm cả những hoạt động

xúc tiến, tìm hiểu thị trờng, đàm phán, thơng lợng, chào hàng để đi đến khâu
cuối của một chu kỳ là trao đổi hàng hoá giữa các bên, các hoạt động của đối t-
ợng tham gia thị trờng diễn ra một cách liên tục kế thừa nhau tạo nên sự vận
3
động đa dạng của thị trờng, nơi không chỉ diễn ra các hoạt động trực tiếp mua và
bán hàng.
1.3. Thị trờng trong nền kinh tế hiện đại
Thị trờng đợc coi là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các
quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của các
công ty về sản xuất cái gì, sản xuất cho ai, sản xuất nh thế nào, các quyết định
của ngời công nhân về làm việc bao lâu, cho ai đều đợc dung hoà bằng sự điều
chỉnh giá cả, quan niệm này cho thấy mọi quan hệ trong kinh tế đã đợc tiền tệ
hoá. Giá cả với t cách là yếu tố thông tin cho các lực lợng tham gia thị trờng trở
thành trung tâm của sự chú ý, sự điều chỉnh về giá cả trong quan hệ mua bán là
yếu tố quan trọng nhất để các quan hệ đó đợc tiến hành. Mọi nhu cầu về hàng
hóa dịch vụ, sức lao động đều đợc thoả mãn trên thị trờng hay nói cách khác thị
trờng đã bao hàm các lĩnh vực cuả quá trình tái sản xuất. Quan hệ trên thị trờng
giữa các lực lợng tham gia thị trờng là các hoạt động thiết yếu để cho nền kinh
tế vận hành, cách hiểu này đa tới cách nhìn tổng quát, toàn diện về thị trờng
trong nền kinh tế cũng nh bản thân thị trờng.
1.4.ở mức độ khái quát hơn nữa
Thị trờng còn đợc quan niệm là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó ngời
mua, ngời bán bình đẳng cạnh tranh, số lợng ngời bán nhiều hay ít phụ thuộc
vào quy mô của thị trờng lớn hay nhỏ. Sự cạnh tranh có thể xảy ra giữa những
ngời mua. Việc xác định nên mua hay nên bán hàng hoá với khối lợng và giá cả
là bao nhiêu do quan hệ cung cầu quyết định. Do đó, có thể thấy rằng thị trờng
còn là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa hai khâu sản xuất và tiêu thụ hàng
hoá.
1.5.Thị trờng gắn với nền sản xuất hàng hoá
Thị trờng đợc khẳng định là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hoá.

Trên thị trờng tồn tại ba nhân tố cơ bản có mối quan hệ mật thiết với nhau.
-Nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ.
-Cung ứng hàng hoá, dịch vụ;
-Giá cả hàng hoá, dịch vụ;
4
Qua thị trờng có thể xác định đợc mối tơng quan giữa cung cầu vè hàng
hoá, dịch vụ, hiểu đợc phạm vi, quy mô, thực hiện cung, cầu dới hình thức mua,
bán hàng hoá trên thị trờng. Ngợc lại, hàng hoá và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu
của thị trờng và phải đợc thị trờng chấp nhận. Mọi yếu tố có liên quan đến hàng
hóa, dịch vụ phải tham gia thị trờng.
1.6.Xét ở góc độ kinh tế chính trị học Mác Lênin
Khái niệm thị trờng không tách rời khái niệm phân công lao động xã hội,
sự phân công lao động xã hội là cơ sở chung cho mọi nền sản xuất hàng hoá. Hễ
ở đâu và khi nào có sự phân công lao động xã hội và có sản xuất hàng hoá thì ở
đó có thị trờng. Thị trờng chẳng qua chỉ là sự biểu hiện phân công lao động xã
hội và nó có thể phát sinh vô cùng tận.
Tóm lại sự trình bày về các khái niệm thị trờng trên đây cho thấy rằng
quan niệm về các thị trờng là rất phong phú, gắn với quá trình phát triển của sản
xuất hàng hoá và chúng phản ánh về nhận thức thị trờng ở những điều kiện khác
nhau. Tuy nhiên dù cho các khái niệm ấy từ cổ điển đến hiện đại có những biến
đổi thế nào đi chăng nữa thì chúng cũng mang một bản chất bởi chúng cùng
phản ánh cùng một đối tợng là quy luật lịch sử thị trờng. Khi đề cập khái niệm
thị trờng sau những trình bày trên đây ta có thể thấy những nét chung nhất sau.
Thị trờng bao giờ cũng gắn liền với yếu tố là đối tợng của mọi hoạt động
hàng hoá dịch vụ.
Thị trờng bao giờ cũng chứa đựng ba yếu tố cơ bản nhất
Cung về hàng hoá, dịch vụ.
Cầu về hàng hoá, dịch vụ.
Giá cả hàng hoá, dịch vụ.
Thị trờng có cơ chế vận động riêng cơ chế thị trờng.

Trớc hết thị trờng bao giờ cũng là thị trờng của các hàng hoá và dịch vụ
cụ thể. Hàng hoá là đối tợng của mọi hoạt động mua bán và nó đợc quan niệm
theo nhiều kiểu cách khác nhau. Hàng hoá theo cách hiểu truyền thống luôn
chứa trong nó hai thuộc tính cơ bản là giá trị và giá trị sử dụng. Giá trị sử dụng
là thuộc tính tự nhiên của đối tợng trao đổi do các đặc trng của các mặt cơ, lý,
5
hoá quy định và chúng là cơ sở để thoả mãn những nhu cầu nhất định của con
ngời. Giá trị là thuộc tính đợc hình thành do sự kết tinh của sức lao động trong
hàng hoá. Giá trị của hàng hoá trong trao đổi đợc đo bằng hao phí sức lao động
xã hội và là cơ sở hình thành tỷ lệ trao đổi. Nhng giá cả thực sự của hàng hoá là
tuỳ thuộc vào quan hệ cung - cầu trên thị trờng.
Hàng hoá theo quan niệm hiện nay thì nó bao gồm mọi đối tợng đợc
mang ra trao đổi trên thị trờng, từ những yếu tố hữu hình nh các loại sản phẩm
vật chất cho tới các yếu tố khó có thể phân tích hai thuộc tính cơ bản trên đây
nh các dịch vụ, thông tin, sức lao động. Hàng hoá với t cách là đối tợng trao đổi
tồn tại trên thị trờng thì hàng hoá đó tồn tại. Ngợc khi loại hàng hoá nào đó
không còn hoặc không có nhu cầu hoặc không đợc hay không thể sản xuất thì đ-
ơng nhiên không có thị trờng về hàng hoá đó.
Thứ hai, thị trờng luôn luôn chứa trong nó ba yếu tố cơ bản.
-Cung về hàng hoá và dịch vụ là những lợng hàng hoá, dịch vụ mà ngời
bán sẵn sàng ở những mức giá khác nhau. Quan hệ giữa giá với cung là quan hệ
tỷ lệ thuận: khi giá cao thì lợng cung lớn và khi giá thấp thì lợng cung nhỏ.
-Cầu về hàng hoá, dịch vụ là những lợng hàng hoá, dịch vụ mà ngời mua
có nhu cầu và sẵn sàng mua ở những mớc giá khác nhau. Quan hệ cung cầu là
quan hệ tỷ lệ nghịch: khi giá cao thì lợng cầu thấp và khi giá thấp thì lợng cầu
cao.
-Yếu tố giá đợc hình thành do quan hệ trên thị trờng quyết định. Khi một
trong hai hoặc cả hai lực lợng cung cầu thay đổi thì giá sẽ thay đổi theo quan hệ
giữa giá với hai lực lợng đó.
Thứ ba: thị trờng luôn có xu hớng vận động theo một cơ chế riêng, cơ chế

thị trờng. Đó là tổng hợp của các loại hàng loạt các quy luật kinh tế: quy luật giá
trị, quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh, quy luật lu thông tiền tệ, và những
tác động của chúng lên cả hai lợng cung và cầu trên thị trờng. Cơ chế này đợc
gọi là bàn tay vô hình. Nó tự động điều chỉnh các quan hệ trên thị trờng hớng
tới sự cân bằng động. Do đó, thị trờng có khả năng vận động và phát triển.
6
2. Cách phân loại thị trờng
2.1.Mục đích của phân loại thị trờng
Xét ở góc độ yêu cầu của hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp
phải hiểu đợc thị trờng với t cách là môi trờng tồn tại của chính doanh nghiệp.
Thông qua đó mà kinh doanh có cái nhìn tổng quát về thị trờng của doanh
nghiệp và sự vận động của nó. Việc phân loại kết hợp với sự phân tích các yếu tố
khác sẽ phục vụ cho việc ra các quyết định lạ chọ, thâm nhập, duy trì, mở rộng
hoặc thay đổi thị trờng khi cần thiết. Việc phân loại thị trờng cũng diễn ra trong
một ngành, một khu vực, một nền kinh tế.
2.2. Các cách phân loại đợc tiến hành theo những tiêu thức sau:
a. Trên góc độ lu thông của hàng hoá, dịch vụ.
Thị trờng trong nớc, thị trờng địa phơng, thị trờng nông thôn, thị trờng
thành thị. Các hoạt động mua bán nằm trong phạm vi lãnh thổ của một vùng,
một quốc gia. Do đó, các quan hệ trên thị trờng nằm trong cùng một môi trờng
vân hoá xã hội, kinh tế, chính trị, luật pháp.
Thị trờng nớc ngoài, thị trờng khu vực, thị trờng quốc tế. Các quan hệ thị
trờng này đã vợt ra khỏi phạm vi lãnh thổ quốc gia. Chúng rất phức tạp do các
điều kiện tiến hành khác nhau.
b. Trên góc độ chuyên môn hoá sản xuất, kinh doanh.
Có thị trờng các ngành lớn và thị trờng các thị trờng đó lại đợc chia nhỏ
hơn bao gồm: thị trờng các loại hàng công nghiệp, thị trờng các loại hàng nông
nghiệp và cuối cùng là thị trờng các loại hàng hoá cụ thể.
c.Theo tính chất của hàng hoá.
Việc phân loại thị trờng gắn với các đặc trng của hàng hoá trong sử dụng.

-Theo mức độ thứ yếu của hàng hoá có.
-Thị trờng hàng xa xỉ: là thị trờng của các sản phẩm cao cấp, thờng phục
vụ cho nhóm nhu cầu có khả năng thanh toán cao.
-Thị trờng hàng thiết yếu: là thị trờng các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu
hàng ngày có tính chất phổ biến.
* Theo tiêu chuẩn thời gian, số lần sử dụng của hàng hoá:
7
-Thị trờng hàng lâu bền, hàng hoá có tuổi thọ dài, qua nhiều lần sử dụng.
-Thị trờng hàng không lâu bền, hàng hoá thờng chỉ sử dụng trong một
hoặc một số lần và là hàng thiết yếu, ít cân nhắc khi mua.
d.Theo quan hệ với quá trình sản xuất kinh doanh
Thị trờng đầu vào bao gồm tất cả các loại thị trờng mà ở đó doanh nghiệp
mua các yếu tố đầu vào càng nhiều thì thị trờng đầu vào càng cần nhiều thị trờng
nhỏ hơn. Các thị trờng đầu vào bao gồm: thị trờng lao động, thị trờng công nghệ,
máy móc thiết bị, thị trờng vốn, thị trờng thông tin. Doanh nghiệp xuất hiện trên
thị trờng này với t cách là ngời mua và thuộc vào lực lợng cầu.
Thị trờng đầu ra là nơi doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của mình.
Doanh nghiệp khi tham gia thị trờng này là ngời bán, thuộc yếu tố cung.
Sự vận động của dòng tiền tệ qau doanh nghiệp là ngợc với dòng vận
động của các yếu tố đầu vào phục vụ cho sản xuất vàyếu tố đầu ra của quá trình
sản xuất. Doanh nghiệp thu lại doanh thu để bù đắp chi phí phát sinh trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của mình.
Sự phân loại này là tuyệt đối với một doanh nghiệp hoặc một ngành
chuyên môn hoá hẹp nhng nó lại chỉ là tơng đối nếu xét trong phạm vi một
ngành lớn hơn hay giữa các doanh nghiệp thuộc nhiều loại lĩnh vực khác nhau.
Lý do của tính tơng đối ấy là thị trờng đầu vào của doanh nghiệp này là thị trờng
đầu ra của doanh nghiệp khác, thị trờng đầu ra của doanh nghiệp này lại là thị tr-
ờng đầu vào của doanh nghiệp khác nữa.
3.Phân đoạn thị trờng.
3.1.Khái niệm

Ngày nay, các công ty ngày càng nhận thấy việc áp dụng Marketing đại
trà hay Marketing sản phẩm đa dạng là khong có lợi. Các thị trờng đại trà đang
trở thành đặc biệt hoá. Chúng bị phân rã thành hàng trăm vị thị trờng với
những ngời mua khác nhau theo đuổi những sản phẩm khác nhau, những kênh
phân phối khác nhau và quan tâm đến những kênh truyền thông khác nhau. Các
công ty ngày càng chấp nhận Marketing mục tiêu nhiều hơn. marketing mục
tiêu giúp ngời bán phát hiện những cơ hội marketing nhiều hơn và tốt hơn. Ngời
8
bán có thể phát triển đúng loại sản phẩm cho từng loại thị trờng mục tiêu một
cách có hiệu quả, thay những ngời mua mà họ có khả năng thoả mãn khác hàng
đợc nhiều nhất. Marketing đòi hỏi phải phân đoạn thị trờng, một viêc nhằm đảm
bảo những sản phẩm và marketing- mix riêng. Nh vậy phân đoạn thị trờng đã
giúp công ty tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định của thị trờng.
Từ đó giúp công ty đề ra các biện pháp nhằm tăng cờng công tác ổn định và mở
rộng thị trờng. Do đó có thể hiểu phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ng-
ời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biẹt nhau về nhu cầu, về
tính cách hoặc hành vi
3.2.Các cách phân đoạn thị trờng
3.2.1.Phân đoạn thị trờng theo yếu tố địa lý
Phân đoạn thị trờng theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải phân chia thị trờng
thành những đơn vị địa lý khác nhau nh quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố
hay xã. Công ty có thể quyết định hoạt động trong một hay vài vùng địa lý hay
hoạt động trong tất cả các vùng nhng chú ý đến những sự khác biệt về nhu cầu
và sở thích của từng vùng đại lý.
9
Những biến phân đoạn thị trờng theo nguyên tắc địa lý
Các biến Các phân chia điển hình
Vùng Tây Bắc, Đông Nam Bộ, Bắc
Thành phố hay
khu tơng đơng

Với dân số dới 5000 ngời, 5000-20.000 ngời, 20.000-50.000
ngời, 50.000- 100.000 ngời, 100.000-250.000 ngời
Mật độ dân số Thành thị, nông thôn, ngoại thành
Khí hậu Bắc, Trung, Nam
3.2.2.Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học
Là việc phân chia thị trờng thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân
khẩu học nh tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu
nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các biến nhân khẩu
học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng, lý do thứ nhất là
những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của ngời tiêu dùng thờng gắn bó
chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo l-
ờng hơn các biến khác.
Những biến phân đoạn thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học
Các biến Các phân chia điển hình
Tuổi tác Dới 6 tuổi, 6-11 tuổi, 12-19 tuổi, 20-34 tuổi, 35-49 tuổi, 50-64 tuổi
Giới tính Nam, Nữ
Quy mô gia đình 1-2 ngời, 3-4 ngời, 5 ngời trở lên
Chu kỳ sống của
gia đình
Độc thân trẻ, gia đình trẻ cha con, gia đình trẻ có con
Thu nhập Dới 100.000 VND, 100.000-200.000 VND, 200.000-500.000VND
Nghề nghiệp Bác sỹ, Kỹ s, Giáo viên, Công, nông dân
Học vấn Tiểu học, THCS, PTTH, THCN, CĐ, ĐH
Tông giáo Đạo Phật, Thiên Chúa Giáo, Cao Đài
Dân tộc Kinh, Mờng, Mán, Giao, Tày
3.2.3.Phân đoạn thị trờng theo yếu tố tâm lý
Trong các phân đoạn thị trờng theo yếu tố tâm lý, ngời mua đợc chia
thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách.
Những ngời trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm
lý rất khác nhau.

Những biến phân đoạn thị trờng theo yếu tố tâm lý.
10
Các biến Các phân chia điển hình.
Tầng lớp xã hội Hạ lu, trung lu, thợng lu.
Lối sống Giữ truyền thống, hiện đại.
Nhân cách Nhiều đam mê, thích giao du, nhiều tham vọng.
4.Các chức năng của thị trờng
Chức năng của thị trờng là lý do tồn tại của thị trờng hay nói cách khác,
chức năng của thị trờng trả lời cho câu hỏi thị trờng tồn tại để làm gì. Các chức
năng của thị trờng bao gồm:
-Chức năng thừa nhận
-Chức năng thực hiện
-Chức năng điều tiết
-Chức năng thông tin
4.1.Chức năng thừa nhận của thị trờng
Chức năng thừa nhận của thị trờng hình thành do sự tơng tác của hai lực l-
ợng cung và cầu. Xét về phía cầu, nhu cầu luôn phát triển nhng lại ổn định tơng
đối trong một khoảng thời gian nhất định. Do đó các nhà sản xuất có thể căn cứ
vào đó mà dự đoán về cầu, cung cấp lợng hàng hoá, dịch vụ phù hợp. Khi nhu
cầu thay đổi thì những hàng hoá không còn đợc thị trờng chấp nhận sẽ kết thúc
chu kỳ sống của nó nhờng chỗ cho những loại hàng hoá mới. Chức năng thừa
nhận của thị trờng quyết định chu kỳ sống của một sản phẩm, và do đó sẽ thực
hiện sự thừa nhận cơ cấu các loại hàng hoá, dịch vụ trên thị trờng.
Xét về phía cung, chức năng thừa nhận của thị trờng có liên quan chặt chẽ
với yếu tố luật pháp và môi trờng văn hoá xã hội. Để hạn chế hoặc kích thich sản
xuất kinh doanh thì câu hỏi về khả năng chấp nhận của thị trờng chỉ có thể trả
lời chính xác khi nó đợc tung ra thị trờng.
Chức năng thừa nhận của thị trờng có liên quan chặt chẽ với yếu tố văn
hoá xã hội. Để hạn chế hoặc kích thích sản xuất, kinh doanh một mặt hàng nào
đó, Nhà nớc có thể dùng công cụ là luật pháp, hoặc các biện pháp kinh tế để tác

động vào cả cung và cầu nhằm hớng dẫn thị trờng. Điều này làm cho cung cầu
thay đổi và thị trờng thay đổi so với xu hớng của nó trớc kia. Chức năng thừa
nhận của thị trờng do đó bị định hớng trong một định hớng nhất định, trong một
11
phạm vi nhất định bởi các lực lợng tham gia thị trờng có thể có các hoạt động
ngầm nằm ngoaì sự kiểm soát của pháp luật.
Yếu tố văn hoá xã hội cũng có tác động lớn tới chức năng thừa nhận của
thị trờng. Trong một khoảng thời gian nhất định, môi trờng văn hoá xã hội ổn
định tơng đối và chỉ chấp nhận những hàng hoá nào là thuộc về lực lợng cầu.
4.2.Chức năng thực hiện
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn tuổi nhất, bao trùm cả thị trờng.
Thực hiện hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc
thực hiện các quan hệ và các hoạt động khác. Thị trờng thực hiện hành vi trao
đổi hàng hoá, thực hiện tổng số cung và cầu trên thị trờng, thực hiện cân bằng
cung cầu từng loại hàng hoá, thực hiện giá trị (thông qua giá cả), thực hiện việc
trao đổi giá trịThông qua chức năng thực hiện của thị trờng, các loại hàng hoá
hình thành nên giá trị trao đổi của mình.
4.3.Chức năng điều tiết của thị trờng
Nhu cầu của thị trờng là mục đích của quá trình sản xuất. Do đó thị trờng
vừa là mục tiêu vừa tạo ra động lực để thực hiện mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan
trọng để chức năng điều tiết và kích thích của thị trờng phát huy vai trò của
mình. Chức năng điều tiết thể hiện ở chỗ:
-Thông qua các hoạt động của quy luật kinh tế thị trờng, ngời sản xuất có
lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sản xuất.
Ngợc lại, những ngời cha tạo đợc lợi thế trên thị trờng cũng phải vơn lên để
thoát khỏi nguy cơ phá sản. Đó là những động lực mà thị trờng tạo ra đối với ng-
ời sản xuất.
-Thông qua nhu cầu của thị trờng ngời sản xuất chủ động di chuyển t liệu
sản xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác, từ sản phẩm này qua
sản phẩm khác để có lợi nhuận cao.

Thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế thị trờng ngời tiêu dùng
buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình. Do đó thị trờng có
vai trò to lớn đối với việc hớng dẫn tiêu dùng.
4.4.Chức năng thông tin
12
Trong số tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị tr-
ờng mới có chức năng thông tin. Thông tin thị trờng có vai trò quan trọng đối
với quản lý kinh tế. Trong quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng
nhất là ra quyết định và quyết định cần có thông tin. Các dữ kiện thông tin quan
trọng là thông tin thị trờng. Thị trờng thông tin về tổng số cung và tổng số cầu
cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá, giá cả thị
trờng, các yếu tố ảnh hởng đến thị trờng, yêu cầu về chất lợng sản phẩm, các
dịch vụ cho điều kiện mua và bán.
Bốn chức năng của thị trờng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hiện
tợng kinh tế diễn ra trên thị trờng đều thể hiện bốn chức năng này. mỗi chức
năng có vai trò quan trọng riêng của nó song cũng cần nhận thấy rằng chỉ khi
chức năng thừa nhận đợc thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác
dụng.
II.Các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng kinh doanh của
doanh nghiệp
1.Nhóm các nhân tố khách quan
Các nhân tố khách quan ảnh hởng đến thị trờng kinh doanh của doanh
nghiệp có đặc điểm chung là
-Các nhân tố này nằm bên ngoài doanh nghiệp, tạo ra môi trờng để doanh
nghiệp hoạt động.
-Doanh nghiệp không thể kiểm soát đợc những nhân tố này và phải chấp
nhận chúng.
Những nhân tố khách quan bao gồm:
Nhịp độ phát triển sản xuất kinh doanh của các ngành kinh tế quốc dân là
nhân tố ảnh hởng mạnh mẽ đến thị trờng. Sự phát triển của nhân tố sản xuất sẽ

tác động đến cung cầu hàng hoá, thị trờng này càng mở rộng.
Nhịp độ phát triển của các ngành khoa học, kỹ thuật, văn hoá - nghệ thuật
cũng có tác động trực tiếp đến thị trờng. Khoa công nghệ phát triển tạo ra máy
móc thiết bị hiện đại dẫn tới sản phẩm làm ra có chất lợng cao, giá thành hạ, từ
13
đó hàng hoá sản xuất ra sẽ đáp ứng đợc nhu cầu và thị hiếu của ngời tiêu dùng.
Điều đó làm tăng sức mua trên thị trờng, thị trờng ngày càng mở rộng.
Sự tham gia đầu t của các nớc vào nơc sở tại trên các lĩnh vực, kinh tế, kỹ
thuật, văn hoá giúp ta có cơ hội tiếp nhận kỹ thuật mới, phong cách quản lý
mới, có sản phẩm mới làm thị trờng đợc mở rộng.
Mức độ cạnh tranh của các hàng hoá đồng dạng trên thị trờng cũng là
nhân tố tác động mạnh trên thị trờng. Thông qua cạnh tranh ngời tiêu dùgn sẽ có
đợc sản phẩm chất lợng cao giá thành phù hợp
Nhịp độ tăng dân số trong từng thời kỳ cũng có ảnh hởng tới cung cầu
trên thị trờng.
Mức độ thu nhập bình quân trong từng thời kỳ của các tầng lớp dân c
trong toàn quốc cũng làm ảnh hởng tới thị trờng vì thu nhập tăng hay giảm làm
ảnh hởng tới sức mua của ngời tiêu dùng. Khi thu nhập tăng khả năng thanh toán
của ngời dân đợc đảm bảo thì thị trờng tiêu thụ sản phẩm sẽ có cơ hôị mở rộng
và phát triển.
-Sự điều tiết vĩ mô của Nhà nớc đối với nền kinh tế, các chủ trơng chính
sách của Đảng và Nhà nớc trong các lĩnh vực phát triển kinh tế, quản lý, khoa
học, kỹ thuật sẽ góp phần thúc đẩy sản xuất phát triển, thu hút các công ty nớc
ngoài đầu t vào thị trờng trong nớc làm cho thị trờng ngày càng mở rộng.
2.Những nhân tố chủ quan
Những nhân tố chủ quan ảnh hởng tới ổn định và mở rộng thị trờng có
những đặc điểm sau:
+Chúng là những nhân tố bên trong doanh nghiệp, thể hiện khả năng và
thực lực của doanh nghiệp.
+Doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc các nhân tố này, tạo ra và duy trì

những điểm tích cực, có lợi cho việc ổn định và mở rộng thị trờng, hoặc hạn chế
loại bỏ những yếu tố tiêu cực không có lợi.
Những nhân tố chủ quan bao gồm:
-Khả năng tài chính.
14
-Trình độ quản lý và các chiến lợc, chính sách biện pháp trong quản lý,
điều hành doanh nghiệp.
-Hệ thống thông tin.
-Công nghệ máy móc thiết bị.
-Lực lợng lao động.
trớc hết xem xét về khả năng tài chính của doanh nghiệp ảnh hởng tới vấn
đề ổn định và mở rộng thị trờng. Đây là một trong những yếu tố quan trọng hàng
đầu cần đợc tính tới khi ra các quyết định về thị trờng: ngành hàng, khu vực kinh
doanh, các hình thức cạnh tranhchi tiết hơn nữa, yếu tố này tạo ra khả năng để
thực hiện các hoạt động marketing, quá trình từ thu thập thông tin, tìm hiểu thị
trờng xác định thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp,xác định các chiến lợc cạnh
tranh, khuếch trơngđặc biệt là cạnh tranh bằng giá. Khả năng tài chính đảm
bảo các yếu tố đầu vào cho sản xuất kinh doanh để tạo ra các đầu ra đáp ứng
nhu cầu của thị trờng. Với các chiến lợc kinh doanh, doanh nghiệp dựa vào khả
năng tài chính của mình để tạo ra quyết định về mọi yếu tố đầu vào của quá
trình sản xuất cả về ngắn hạn lẫn dài hạn: đầu t vào máy móc thiết bị, xác định
lực lợng lao động hợp lý, ra các quyết định dự trữ về nguyên vật liệu và bán
thành phẩmHoạt động tài chính là một bộ phận của doanh nghiệp và cuối cùng
nó đợc xem xét trong quá trình đánh giá về hiệu quả của hoạt động sản xuất
kinh doanh trong đó có vấn đề thị trờng. Điều này không chỉ có ý nghĩa với
chính doanh nghiệp, mà nó còn là đối tợng quan tâm của các lực lợng bên ngoài
doanh nghiệp những cơ quan Nhà nớc và chủ đầu t Chính vì vậy mà doanh
nghiệp có hoạt động tài chính lành mạnh sẽ có đợc khả năng ổn định, phát triển
trên thị trờng.
Yếu tố trình độ quản lý hiện nay đang là vấn đề ngày càng quan trọng và

tập trung sự chú ý rất lớn. Trình độ quản lý thể hiện ở quá trình hoạch định
chiến lợc, chính sách, biện pháp, quản lý và quá trình thực thi các quyết định đó
trong sản xuất kinh doanh. Trong điều kiện cạnh tranh các vấn đề về thị trờng
đều phải đợc giải quyết dựa theo chiến lợc phát triển của doanh nghiệp. Những
yếu tố ấy quyết định đến khả năng phản ứng của doanh nghiệp trớc những thay
15
đổi của thị trờng và do đó quyết định tới vấn đề ổn định và mở rộng thị trờng
của doanh nghiệp. Những yếu tố đó đảm bảo cho doanh nghiệp đạt đợc sự ổn
định tơng đối trong quá trình sản xuất kinh doanh. Chúng đợc xây dựng không
phải vì mục đích tự thân mà chúng là những phơng tiện để doanh nghiệp thích
nghi trên thị trờng cả về trớc mắt và lâu dài.
Trớc hết, xem xét về khả năng tài chính của doanh nghiệp ảnh hởng tới
vấn đề ổn định và mở rộng thị trờng. Đây là một trong những yếu tố quan trọng
hàng đầu đợc tính tới khi ra các quyết định về thị trờng: ngành hàng, khu vực
kinh doanh, các hình thức cạnh tranh chi tiết.
III.Vai trò của thị trờng đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh
*Thị trờng định hớng cho sản xuất kinh doanh
Hiện nay có hai xu hớng đang tồn tại, sản xuất định hớng nhu cầu và sản
xuất đáp ứng nhu cầu. Sản xuất định hớng nhu cầu để tạo ra thị trờng độc quyền,
quyền lực rất lớn với khách hàng và khả năng cạnh tranh cao kèm theo những lợi
thế về siêu lợi nhuận. Nhng loại hình sản xuất đòi hỏi có đầu t rất lớn và độ mạo
hiểm cao. Nhng sản xuất đáp ứng nhu cầu lại bám sát nhu cầu trên thị trờng,
mức độ mạo hiểm không cao nhng cờng độ cạnh tranh có thể rất cao. Nếu xem
xét về bản chất thì cả hai loại hình đó đều xoay quanh ba vấn đề cố hữu: sản
xuất cái gì, sản xuất nh thế nào và sản xuất cho ai, sản xuất định hớng nhu cầu
chẳng qua là để đón bắt nhu cầu trong tơng lai sẽ xuất hiện và nó không thể
thoát ly khỏi thị trờng.
*Thị trờng là nơi doanh nghiệp xác định lĩnh vực kinh doanh về các mặt:
địa lý, lao động, máy móc thiết bị, thông tin đất đaiđể tiến hành quá trình sản

xuất và nó lại tiếp nhận các đầu ra của doanh nghiệp. Doanh nghiệp chỉ có thể
tồn tại đợc khi thị trờng chấp nhận các yếu tố của mình.
*Thị trờng là nơi sát hạch khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, quyết
định xem doanh nghiệp có khả năng tồn tại và phát triển đợc hay không. Khả
16
năng cạnh tranh ở đây là một tiêu thức tổng hợp thể hiện khả năng đáp ứng nhu
cầu của thị trờng so với đối thủ nhng vẫn đảm bảo lợi ích của mình.
Những biến động trên thị trờng kinh doanh là khách quan và trực tiếp ảnh
hởng đến doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải có một khả năng thích ứng linh
hoạt trớc những nhân tố trên đây.
Xem xét vai trò của thị trờng với quá trình phát triển của xã hội có thể
thấy rằng thị trờng là một nhân tố cực kỳ quan trọng. Khi cha có thị trờng, nền
kinh tế tự nhiên cha phát triển, xã hội còn ở trong tình trạng cha phát triển, thị
trờng ra đời thúc đẩy sản xuất phát triển và sự bố trí sản xuất của xã hội. Những
ngời sản xuất để tăng lợi nhuận đã không ngừng tiết kiệm yếu tố đầu vào, tăng
năng suất lao động. Do đó xã hội dần dần tiết kiệm đợc rất nhiều nguồn lực và l-
ợng sản phẩm dịch vụ đợc sản xuất ra ngày càng nhiều.
Trong quá trình những ngời sản xuất cạnh tranh với nhau nhu cầu của ng-
ời tiêu dùng thì ngời đợc đáp ứng ngày càng tốt hơn. Thị trờng cũng tạo ra sức
ép khiến cho những nhà sản xuất phải tăng cờng áp dụng khoa học công nghệ
vào quá trình sản xuất và chính họ tạo ra động lực cho nghiên cứu khoa học.
Quá trình này diễn ra liên tục khiến cho quá trình tái sản xuất ngày càng phát
triển. Sự phát triển trên lĩnh vực kinh tế kéo theo sự thay đổi trên các lĩnh vực
văn hoá xã hội.
Sự mở rộng của thị trờng trên toàn thế giới không đơn thuần chỉ đa lại lợi
ích kinh tế mà nó còn dẫn tới sự giao lu trên lĩnh vực chính trị, luật pháp, khoa
học kỹ thuật, văn hoá xã hội bởi những hàng hoá, dịch vụ luôn chứa đựng
trong những yếu tố này. Nh vậy thị trờng là nhân tố thúc đẩy một quá trình toàn
cầu hoá.
IV.ổn định và mở rộng là nhân tố cơ bản tạo điều kiện

cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển
1.Quan niệm về ổn định và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm
1.1.Quan niệm về ổn định và mở rộng thị trờng
17
Một sản phẩm A ra đời, xuất hiện trên thị trờng thì trên lý thuyết nó sẽ
chiếm lĩnh đợc một phần thị trờng nhất định tiêu thụ sản phẩm này. Cũng cùng
một sản phẩm đó, ngoài phần thị trờng mà doanh nghiệp đang có, còn một phần
thị trờng của đối thủ cạnh tranh: đó là tập hợp các khách hàng đang tiêu thụ sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Thị trờng không tiêu dùng tơng đối là tập hợp
các khách hàng có nhu cầu mua hàng song hoặc là không biết có nơi nào để
mua hoặc là cha có khả năng thanh toán.
Ba phần thị trờng trên tạo thành thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp
loại thị trờng này là một trong những căn cứ quan trọng để định hớng tăng trởng
thị trờng của doanh nghiệp.
Phần thị trờng không thể dùng tuyệt đối là tập hợp những ngời tiêu dùng
có nhu cầu mua và không tiêu dùng đợc. Song không vì vậy mà doanh nghiệp có
thể dễ dàng loại bỏ nhóm khách hàng này bởi vì trong tơng lai họ có thể sẽ tiêu
dùng sản phẩm này.
Tập hợp các thành phần trên sẽ thu đợc thị trờng lý thuyết của sản phẩm.
18
Sơ đồ kết cấu của sản phẩm A:
Thị trờng hiện tại của
các đối thủ cạnh tranh.
Thị trờng hiện tại
của doanh nghiệp.
Phần thị trờng không
tiêu dùng tơng đối.
Thị tr ờng mục tiêu
Thị trờng tiềm năng
Thị trờng lý thuyết của sản phẩm A

Nh vậy duy trì thị trờng là quá trình doanh nghiệp cố gắng giữ vững phần
thị trờng hiện có của mình, không để cho đối thủ cạnh tranh có cơ hội xâm nhập.
Mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là quá trình mở
rộng hay tăng khối lợng khách hàng và lợng hàng bán ra của doanh nghiệp bằng
cách lôi kéo những ngời không tiêu dùng tơng đối trở thành khách hàng của
doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh sang tiêu thụ sản
phẩm của mình. Theo cách thứ hai, doanh nghiệp đã xâm nhập sang thị trờng
của đối thủ cạnh tranh.
Việc mở rộng thị trờng có thể đợc tiến hành theo hai cách đó là mở rộng
theo chiều rộng và mở rộng theo chiều sâu:
+Mở rộng thị trờng theo chiều rộng là việc doanh nghiệp thực hiện xâm
nhập vào thị trờng mới, thị trờng của đối thủ cạnh tranh.
+Mở rộng thị trờng theo chiều sâu là việc doanh nghiệp khai thác tốt hơn
thị trờng hiện có của doanh nghiệp, tiến hành phân đoạn, cắt lớp thị trờng, cải
tiến hệ thống phân phối, thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá, dịch vụ sau
bán hàng.
Nh vậy ổn định và ổn định thị trờng là một trong những yêu cầu hàng đầu
của quản lý doanh nghiệp một trong những mục tiêu quan trọng mà bất kỳ
doanh nghiệp nào trong cơ chế thị trờng cũng phải cố gắng phấn đấu thực hiện.
1.2.Các tiêu thức phản ánh mức độ mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm
1.2.1.Thị phần
19
Thị phần của doanh nghiệp là tỷ lệ thị trờng mà doanh nghiệp chiếm lĩnh.
Đây là một chỉ tiêu tổng quát, phản ánh thế mạnh của công ty trên thị trờng
trong một ngành hàng cụ thể. Thị phần lớn tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp trong
việc chi phối thị trờng và hạ chi phí sản xuất do lợi thế về quy mô. Có hai khái
niệm chính về thị phần:
-Thị phần tuyệt đối là tỷ trọng phần doanh thu của doanh nghiệp so với
toàn bộ sản phẩm cùng loại đợc tiêu thụ trên thị trờng.

-Thị phần tơng đối đợc xác định trên cơ sở phần thị trờng tuyệt đối của
doanh nghiệp so với phần thị trờng của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất.
1.2.2.Sản lợng sản phẩm tiêu thụ
Số lợng sản phẩm bán ra trên thị trờng của một loại sản phẩm nào đó là
một chỉ tiêu khá cụ thể, nói lên hiệu quả công tác mở rộng thị trờng của doanh
nghiệp đối với sản phẩm đó. Để có đợc một bức tranh rõ nét về thực trạng công
tác tiêu thụ sản phẩm của mình, doanh nghiệp phải so sánh tỷ lệ tăng sản lợng
trong năm thực tế với sản lợng kỳ trớc, tỷ lệ tăng của ngành và của đối thủ cạnh
tranh.
1.2.3.Tổng doanh thu
Chỉ tiêu tổng doanh thu là chỉ tiêu tổng quát. Nó là kết quả tổng hợp của
công tác mở rộng thị trờng cho các loại sản phẩm doanh nghiệp sản xuất trên
các loại thị trờng khác nhau. Tuy nhiên, cũng nh chỉ tiêu về sản lợng tiêu thụ, để
có thể tìm hiểu một cách kỹ càng ta phải so sánh mức độ tăng trởng của doanh
thu kỳ trớc, mức tăng doanh thu của ngành, của đối thủ cạnh tranh. Do có liên
quan đến yếu tố tiền tệ trên nhiều loại thị trờng nên chỉ tiêu tổng doanh thu còn
chịu sự tác động của sự thay đổi tỷ giá hối đoái và lạm phát.
1.2.4.Chỉ tiêu lợi nhuận
Lợi nhuận là một chỉ tiêu kinh tế tổng hợp nói lên hiệu quả sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Lợi nhuận tuy không phải là chỉ tiêu phản ánh trực tiếp
kết quả của công tác mở rộng thị trờng nhng nó lại là một chỉ tiêu có liên quan
mật thiết với công tác này. Vì vậy, thông qua mức tăng trởng của lợi nhuận cả về
20
tuyệt đối và tơng đối, ta có thể nắm đợc phần nào kết quả của công tác tiêu thụ
và mở rộng thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp.
2.Vấn đề cạnh tranh và khả năng ổn định, mở rộng thị trờng
Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh là một điều kiện và yếu tố kích
thích kinh doanh, là môi trờng động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, tăng năng
suất lao động và sự phát triển của xã hội nói chung. Cạnh tranh là một quy mô
khách quan của nền sản xuất hàng hoá, nội dung có thể vận động của thị trờng.

Ngợc lại, có thể nói thị trờng là vũ đài của cạnh tranh, nơi gặp gỡ của các đối
thủ mà kết quả của cuộc đua tranh sẽ đảm bảo không những tồn tại mà còn sự ỏt
của chính họ.
Sản xuất hàng hoá phát triển thì hàng hoá bán ra càng nhiều, số lợng ngời
càng nhiều thì cạnh tranh càng gay gắt, kết quả cạnh tranh sẽ là một số doanh
nghiệp bị thua cuộc và bị gạt ra khỏi thị trờng trong khi một số doanh nghiệp
khác thì tồn tại và phát triển hơn nữa. Nh vậy ta có thể hiểu hơn nữa. Nh vậy ta
có thể hiểu cạnh tranh là cuộc đấu tranh gay gắt, quyết liệt giữa các chủ thể hoạt
động trên thị trờng với nhau, nhằm chiếm lĩnh những điều kiện sản xuất thuận
lợi và nơi tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ có lợi nhất, đồng thời tạo điều kiện thúc đẩy
sản xuất phát triển.
Trong quá trình cạnh tranh, các doanh nghiệp phải sử dụng các vũ khí
cạnh tranh. Mỗi công cụ cạnh tranh ảnh hởng trực tiếp tới việc mở rộng và ổn
định thị trờng. Trong cạnh tranh có thể sử dụng một số công cụ cạnh tranh sau.
*Nghiên cứu dự báo thị trờng: Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứu thị
trờng là xác định khả năng tiêu thụ hay bán sản phẩm hoặc một nhóm nào đó
của doanh nghiệp, trên cơ sở đó doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với
thị trờng do nắm bắt đợc nhu cầu thị trờng. Qua nghiên cứu dự báo nhu cầu thị
trờng doanh nghiệp có thể:
-Đánh giá lợi và hại khi quyết định xâm nhập thị trờng mới, đánh giá khả
năng và mức độ thâm nhập thị trờng hay quyết định chuyển hớng sản xuất cho
phù hợp với thị trờng.
21
-Phân tích việc ổn định và thay đổi các chính sách hiện tại của doanh
nghiệp, đánh giá mức độ và hiệu quả việc mở rộng thị trờng.
Chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp: từ chiến lợc sản phẩm tiến hành
phân tích sản phẩm và định ra khả năng thích ứng với thị trờng của sản phẩm.
Khi phân tích phải đánh giá đúng chỗ lợng sản phẩm thông qua các thông số kỹ
thuật nh kích thớc, mẫu mã, bao bì trong cạnh tranh nhu cầu tiêu dùng luôn
thay đổi, thị trờng luôn biến động do vậy mà doanh nghiệp cần năng động tìm

những sản phẩm thích hợp. Dựa trên cơ sở tìm hiểu thị hiếu của khách hàng,
nghiên cứu thế mạnh của sản phẩm cạnh tranh để cải tiến sản phẩm của doanh
nghiệp.
Xây dựng mạng lới kênh tiêu thụ: việc xây dựng và lựa chọn kênh tiêu thụ
hợp lý sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ nhanh sản phẩm, tiết kiệm chi phí, thu đợc
lợi nhuận tối đa. Các mạng lới tiêu thụ chính là các hệ thống tổ chức thơng mại
nối liền ngời sản xuất, ngời bán buôn, ngời bán lẻ, ngời tiêu dùng cuối cùng. Tổ
chức các kênh tiêu thụ hợp lý sẽ làm cho doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm thuận
lợi và mở rộng thị trờng hơn nữa.
V.Một số phơng hớng và biện pháp nhằm ổn định và mở
rộng thị trờng
1.Thực hiện công tác nghiên cứu, dự báo nhu cầu sản phẩm của doanh
nghiệp trên thị trờng
Trong cơ chế thị trờng, thị trờng tạo nên môi trờng kinh doanh của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp nào có khả năng đáp ứng cao với sự đa dạng và động thái
của thị trờng, doanh nghiệp đó có mới có điều kiện tồn tại và phát triển. Mặt
khác trên thị trờng còn có nhiều doanh nghiệp khác cùng hoạt động doanh
nghiệp nào cũng đặt yêu cầu mở rộng phần thị trờng của mình. Bởi vậy, để đảm
bảo khả năng thắng lợi trong cạnh tranh, tránh những rủi ro, bất trắc trong kinh
doanh, để có thể ổn định và mở rộng thị trờng, doanh nghiệp phải hiểu biết một
cách cặn kẽ về thị trờng và khách hàng, nghĩa là doanh nghiệp phải làm tốt công
tác nghiên cứu, dự báo thị trờng.
22
Nghiên cứu thị trờng là quá trình phân tích thị trờng cả về mặt lợng và
mặt chất. Từ đó đa ra các dự báo về các cơ hội kinh doanh trên thị trờng để cuối
cùng đa ra các quyết định kinh doanh hợp lý. Đi sâu vào nghiên cứu cung cầu
trên thị trờng, doanh nghiệp phải xác định đợc các vấn đề:
-Khách hàng có nhu cầu về loại sản phẩm nào của doanh nghiệp với chất
lợng, số lợng và giá cả nh thế nào.
-Các đối thủ cạnh tranh, những ngời có khả năng cung ứng. Doanh nghiệp

cần phải xác định sức mạnh và vị thế của họ trên thị trờng.
Để làm đợc điều đó thì doanh nghiệp phải tiến hành tổ chức thu thập các
thông tin về thị trờng, sau đó phân tích và xử lý chúng để cuối cùng đa ra các dự
báo chiến lợc về thị trờng. Đồng thời doanh nghiệp xác định đâu là thị trờng
chính, đâu là thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp, cơ cấu sản phẩm của doanh
nghiệp sẽ thay đổi nh thế nào trên từng loại thị trờng và thế mạnh của doanh
nghiệp trên thơng trờng, đồng thời doanh nghiệp có dự án về phơng thức phân
phối, tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ đối với từng loại thị trờng.
2.Hoạch định chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp
Mục đích của chiến lợc sản phẩm là doanh nghiệp phải biến sản xuất kinh
doanh cái mà thị trờng cần chứ không phải cái mà doanh nghiệp có. Hơn nữa
trong cạnh tranh nhu cầu tiêu dùng luôn luôn thay đổi, thị trờng luôn luôn biến
động đòi hỏi doanh nghiệp phải nhanh nhạy trong việc nắm bắt nhu cầu của thị
trờng để tạo ra đợc cơ cấu sản phẩm hợp lý. Mặt khác, mỗi loại sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trờng đều có một chu kỳ sống của nó. Tuỳ theo mức độ
phù hợp với nhu cầu thị trờng của từng loại sản phẩm mà vòng đời của nó dài
hay ngắn khác nhau. Song xu hớng hiện nay là chu kỳ sống của sản phẩm ngày
càng ngắn laị. Để đảm bảo việc phát triển và mở rộng thị trờng tiêu thụ, doanh
nghiệp cần phải xác định rõ vị thế của từng loại sản phẩm trên thị trờng, xác
định xem sản phẩm đó đang ở vị thế nh thế nào trên thị trờng và nó ở giai đoạn
của chu kỳ sống.
23
3.Thiết lập các kênh phân phối hàng hoá
Phần lớn các doanh nghiệp đều cung cấp hàng hoá của mình cho thị trờng
thông qua những ngời trung gian. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng hình thành
kênh phân phối của mình.
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay
giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể
hay dịch vụ trên con đờng từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng.
Nguyên do chủ yếu của việc sử dụng những ngời trung gian là họ có hiệu

quả cao nhât trong công việc đảm bảo phân phối hàng hoá rộng lớn và đa hàng
đến thị trờng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh ngiệm, việc chuyên môn hoá,
và quy mô hoạt động. Những ngời trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều cái
lợi hơn là nếu họ tự làm lấy một mình. Các trung gian của kênh phân phối làm
một số chức năng rất quan trọng.
*Nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận
lợi cho việc trao đổi.
*Kích thớc tiêu thụ soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng
hoá.
*Thiết kế các mối liên hệ tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những
ngời mua tiềm ẩn.
*Hoàn thiện hàng hoá - làm cho hàng hoá đáp ứng đợc yêu cầu của ngời
mua.
*Tiến hành thơng lợng về giá cả và điều kiện khác để thực hiện quyền
chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
*Tổ chức lu thông hàng hoá - vận chuyển và bảo quản, dự trữ.
*Đảm bảo kinh phí Tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi
phí hoạt động của kênh.
*Chấp nhận rủi ro gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
Nếu xuất hiện khả năng thực hiện các chức năng trên một cách có kết quả
thì doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình các kênh phân phối phù hợp theo số cấu
thành chúng. Cấp của kênh phân phối là một ngời trung gian bất kỳ thực hiện
24
một công việc nào đó nhằm đa hàng hoá và quyền sở hữu hàng hoá đến gần ngời
mua cuối cùng. Có bốn loại kênh chủ yếu sau:
Kênh cấp không (kênh trực tiếp) gồm doanh nghiệp bán trực tiếp cho ngời
tiêu dùng. Ba phơng thức bán trực tiếp cơ bản là bán hàng lu động, bán qua bu
điện và bán qua các cửa hàng của doanh nghiệp.
Kênh một cấp bao gồm một ngời trung gian. Trên các thị trờng ngời tiêu
dùng, ngời trung gian này thờng là ngời bán sỉ và ngời bán lẻ.

Kênh ba cấp bao gồm ba ngời trung gian (ngời bán sỉ, ngời bán sỉ nhỏ,
ngời bán lẻ).
Mô hình kênh phân phối có các cấp khác nhau.
Cấp 0
Cấp 1
Cấp 2
Cấp 3
Việc lựa chọn mạng lới phân phối nào là tuỳ thuộc vào sản phẩm của
doanh nghiệp mà thị trờng mà nó tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp phải dựa trên
các nét đặc trng cua sản phẩm, của thị trờng, khả năng của các trung gian và khả
25
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Người
bán lẻ
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Người
bán sỉ
Người bán
sỉ nhỏ
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Người

tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
bán lẻ
Người
bán sỉ
Người
tiêu dùng