Một số biện pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty giầy Thượng Đình.DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Lời mở đầu
Liên tục-liên tục phát triển là mục tiêu của mọi doanh nghiệp muốn tồn
tại trong cơ chế thị trờng, trong nền kinh tế mà cạnh tranh đợc coi là linh
hồn của thị trờng thì việc khai thác thị trờng theo chiều sâu và mở rộng
thị trờng theo chiều rộng là nhiệm vụ thờng xuyên liên tục của mọi doanh
nghiệp. Cạnh tranh có thể làm cho doanh nghiệp mất đi những khách
hàng của mình nếu nh doanh nghiệp không có những chiến lợc hợp lý,
hơn thế nữa doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển hoạt động kinh
doanhcủa mình thì việc duy trì và mở rộng thị trờng là không thể thiếu.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn đề mở rộng thị trờng và qua thời
gian thực tập tại công ty Giầy Thợng Đình em chon đề tài
Các giải pháp
Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trờng của công ty Giầy Thợng Đình

với mục đích tìm hiểu những vấn đề cơ bản của thị trờng, các công cụ
marketing trong việc duy trì và mở rộng thị trờng nói chung và của công
ty giầy Thợng Đình nói riêng, từ đó đề xuất một số kiến nghị và biện
pháp cụ thể với hy vọng góp phần mở rộng thị trờng của công ty
Đề tài đợc chia làm ba phần
Phần 1: Những tiền đề lý luận về thị trờng
Phần 2: Thực trạng hoạt động Marketing đối với mục tiêu phát triển và mở
rộng thị trờng của công ty Giâỳ Thợng Đình
Phần 3: Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trờng cho công ty
Em xin chân thành cám ơn thầy giáo Trơng Đoàn Thể cùng các cô chú,
anh chị phòng Hành chính - Tổ chức đã chỉ bảo tận tình cho em hoàn
thành bài viết này.
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Phần I
Những tiền đề lý luận về thị trờng
I . Vai trò và tầm quan trọng của hoạt động duy trì và mở
rộng thị trờng đối với sản xuất kinh doanh
1 Thị trờng và phân loại thị trờng
1.1 Thị trờng và các đặc trng của thị trờng
1.1.1 Thị trờng:
Ngày nay cùng với sự phát triển mạnh mẽ, thị trờng đợc nhìn dới nhiều góc
độ khác nhau, nhiều quan điểm khác nhau, nhiều trờng phái khác nhau.
Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển về thị trờng thì thị trờng là
nơi diễn ra các quá trình trao đổi, mua bán, là cơ cấu cung cầu và điều kiện diễn
ra các tơng tác cung cầu thông qua mua bán hàng hoá bằng tiền tệ. Nh vậy trong
thị trờng theo quan điểm cổ điển thì cả ba yếu tố: ngời mua, ngời bán và hàng
hóa xuất hiện trong cùng một không gian, thời gian.
Khi sản xuất phát triển nó đã làm cho quá trình lu thông trở nên phức tạp,
các quan hệ mua bán cũng trở nên đa dạng và phong phú với nhiều hình thái
khác nhau. Lúc này nền sản xuất phát triển ở mức độ cao hơn nên quan niệm thị
trờng của trờng phái cổ điển không còn phù hợp nữa. Vì vây cácquan điểm hiện
đại hơn về thị trờng đã ra đời để thay thế quan điểm cũ không còn phù hợp. Theo
quan điểm hiện đại, dới góc độ thị trờng xã hội tổng thể, thị trờng đợc hiểu là:
tập phức hợp và liên tụccác nhân tố môi trờng kinh doanh và các quan hệ trao đổi
thơng mại đợc hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ
thể cung cầu và phơng thức tơng tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại
và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hoá.
Theo quan điểm hiện đại thì trong thị trờng không nhất thiết phải xuất
hiện trong cùng một lúc cả ba nhân tố: ngời mua, ngời bán và hàng hoá. Ngời
sản xuất không cần biết ngời tiêu dùng của mình là ai và ngời tiêu dùng cuối
cùng cũng không cần giao dịch trực tiếp với ngời sản xuất mà có thể không qua
trung gian.
2

Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Theo T. Cannon: Thị trờng là một tập ngời bán và ngời mua thoả thuận các
điều kiện trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ đợc tiến hành một cách trực tiếp hoặc
gián tiếp thông qua một mạng lới trung gian phức hợp để kết nối ngời mua và
ngời bán ở những vị trí không gian khác nhau.
Theo G. Audigier: Thị trờng là nơi gặp gỡ, trao đổi giữa cung và cầu các sản
phẩm nhằm làm thoả mãn một nhu cầu nhất định
Còn thị trờng đối với nhà kinh tế học David Begg lại đợc hiểu theo hai
nghĩa: Theo nghĩa hẹp ông cho rằng thị trờng là các sự thoả thuận, qua đó ngời
mua và ngời bán thoả thuận với nhau để trao đổi hàng hoá dịch vụ. Còn theo
nghĩa rộng: Thị trờng là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các
quyết định của gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào đó, các quyết định của công
ty sản xuất cho ai, sản xuất cái gì và sản xuất nh thế nào? các quyết định của
công nhân làm bao nhiêu, làm cho ai đều đợc dung hoà bằng sự điều chỉnh của
giá cả.
Theo Cac-Mac, phân công lao động là cơ sở chung của mọi nền sản xuất
hàng hoá. ở đâu có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hoá thì ờ đó có
thị trờng. Thị trờng chẳng qua chỉ là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội
và do đó nó có thể phát triển vô cùng tận.
Xét trên tầm vĩ mô, thị trờng đợc xem là tổng hợp của tổng cung, tổng cầu và
của giá cả các loại hàng hoá dịch vụ trên thị trờng là trung tâm là nơi liên hệ, tiếp
xúc so sánh giữa những ngời bán và ngời mua, giữa những ngời sản xuất với
nhau, giữa những ngời tiêu dùng với nhau.
Thị trờng là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hoá. Hoạt động của nó đ-
ợc thể hiện qua 3 nhân tố: cung, cầu, giá cả. Là nơi kiểm nghiệm hàng hoá dịch
vụ và ngợc lại. Hang hoá của dịch vụ phải đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng, do
đó mọi yếu tố liên quan đến sản xuất kinh doanh đều phải tham gia vào thị trờng.
Đứng trên giác độ quản lý một doanh nghiệp, thị trờng đợc hiểu là một tập
các khách hàng, ngời cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trờng về

những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập ngời bán- đối thủ cạnh
tranh của nó.
Tóm lại: Thị trờng là sản phẩm của sự phân công lao động xã hội cùng với
chuyên môn hoá sản xuất. Khi mà sự phân công lao động phát triển đến trình độ
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

cao, các quan hệ mua bán, trao đổi ngày càng phong phú đa dạng thì thị trờng
ngày càng phát triển trở nên hoàn thiện và phức tạp hơn. Vẫn còn ý kiến khác
nhau về thị trờng nhng trong giai đoạn hiện nay khái niệm: Thị trờng là một tập
các khách hàng, nhà cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trờng về
những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập ngời bán-đối thủ cạnh
tranh của nó có thể coi là đúng đắn vì hiện nay yếu tố nhu cầu của khách hàng
rất đợc đề cao.
1.1.2 Đặc trng của thị trờng
Mặc dù có rất nhiều những quan điểm khác nhau về thị trờng, dới nhiều giác
độ, nhiều cách hiểu, cách nhìn khác nhau. Nhng khi nói đến thị trờng thì thị tr-
ờng luôn có các đặc trng sau:
- Phải có khách hàng, không nhât thiết phải gắn liền với địa điểm xác định.
Trong nền kinh tế tự nhiên, ngời sản xuất sẽ là ngời tiêu dùng những sản
phẩm do chính mình làm ra, do vậy không diễn ra các hoạt động mua bán
trao đổi các sản phẩm làm ra, không có khách hàng và vì vậy cũng không có
khái niệm thị trờng. Khi phân công lao động xã hội phát triển, mỗi ngời sản
xuất chỉ sản xuât một hay một số mặt hàng nhất định, do đó xuất hiện nhu
cầu về những hàng hoá khác, tức là xuât hiện khách hàng, và thị trờng hình
thành là chiếc cầu nối giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng. Ban đầu hoạt
động mua bán, trao đổi hàng hoá thờng đợc diễn ra tại những địa điểm xác
định do đó mà ngời ta thờng hiểu rằng thị trờng chính là cái chợ, sau này khi
sản xuất và lu thông phát triển thì hoạt động mua bán trao đổi không chỉ diễn
ra taị một địa điểm nh trớc nữa mà nó có thể diễn ra ở mọi lúc mọi nơi. Do

vậy khi nói đến thị trờng thì chúng ta hiểu rằng thị trờng không nhất thiết
phải gắn với một địa điểm xác định
- Khách hàng phải có nhu cầu cha đợc thoả mãn, đây chính là cơ sở thúc đẩy
khách hàng mua hàng hoá dịch vụ. Khi nói đến khách hàng cho một loại
hàng hoá dịch vụ nào đó, tức là ta nói đến những nhu cầu có khả năng thanh
toán nhng cha đợc thoả mãn. Bởi vì nếu nh khách hàng không có nhu cầu
hoặc nhu cầu đợc thoả mãn thì cũng đồng nghĩa với việc không có khách
hàng hay không có thị trờng cho hàng hoá hoặc dịch vụ đó.Trong nền kinh tế
thị trờng hiện nay, những nhu cầu cha đợc thoả mãn của khách hàng chính là
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

cơ sở cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là động cơ thúc
đẩy hàng mua hàng. Do đó muốn hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng
phát triển thì đòi hỏi các nhà sản xuât phải tìm hiểu và nắm bắt đợc những
nhu cầu cha đợc thoả mãn của khách hàng để đa ra các hàng hoá dịch vụ đáp
ứng nhu cầu đó
- Khách hàng phải có khả năng thanh toán tức là khách hàng phải có khả năng
trả tiền đủ mua hàng. Nhu cầu của con ngời rất đa dạng và phong phú song nó
không hoàn toàn đợc đảm bảo về khả năng thanh toán. Nhu cầu về một loại
hàng hoá nào đó sẽ trở thành cầu khi nó có tiền bảo đảm. Việc xác định nhu
cầu là rất dễ nhng để xác định cầu thì lại rất khó. Vì vậy để xác định cầu thì
yếu tố thu nhập là môt trong những nhân tố quan trọng cần phải quan tâm.
1.1.2 Phân loại thị trờng
Nh vậy thị trờnglà nơi gặp gỡ giữa cung và cầu một loại hàng hoá ( dịch vụ).
Cung là lợng hàng hoá dịch vụ mà ngời bán sẵn sàng nhờng lại với một giá nào
đó. Cung và cầu gặp gỡ nhau ở điểm cân bằng, đó là điểm mà lợi ích của cả ngời
mua và ngời bán có thể hoà đồng với nhau trên cơ sở sự thoả thuận và nhân nh-
ợng lẫn nhau. Một trong những điều kiện cơ bản để tổ chức hiệu quả hoạt động
thơng mại là doanh nghiệp phải hiểu biết thị trờng. Bởi vậy việc nghiên cứu,

phân loại thị trờng của doanh nghiệp là rất cần thiết. Có nhiều cách phân loại thị
trờng theo những tiêu thức khác nhau, dới đây là một số cách phân loại phổ biến:
1.2.1 Phân loại thị trờng theo phạm vi lãnh thổ.
-Thị trờng địa phơng: Tập hợp các khách hàng trong phạm vi địa phơng đoanh
nghiệp đợc phân bố. Khi thực hiện trao đổi hàng hoá trên thị trờng địa phơng,
hàng hoá không đợc vận động ra ngoài địa giới của địa phơng đó.
-Thị trờng vùng: Tập hợp những khách hàng ở một vùng địa lý nhất định, vùng
này thờng đợc hiểu nh một khu vực địa lý rộng lớn có sự đồng nhất về kinh tế-xã
hội
-Thị trờng toàn quốc: Hàng hoá - dịch vụ đợc lu thông trên tất cả các vùng,
các địa phơng của một đất nớc
-Thị trờng quốc tế: Nơi diễn ra các hoạt động giao dịch mua bán giữa các chủ
thể kinh tế thuộc các quốc gia khác nhau.
5
Tổng nhu cầu thị trường : tổng số dân cư
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

1.2.2: Phân loại theo quan hệ giữa những ngời mua và những ngời bán trên
thị trờng.
-Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo. Trên thị trờng có nhiều ngời mua vvà nhiều
ngời bán cùng một loại hàng hoá: hàng hoá đó hoàn toàn đồng nhất: những ngời
bán cạnh tranh với nhau và những ngời mua cạnh tranh với ngời bán, giá cả sản
phẩm do thị trờng quy định. Muốn có lãi, doanh nghiệp (ngời bán) phải giảm chi
phí sản xuất.
-Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo: Trên thị trờng có nhiều ngời mua và
nhiều ngời bán cùng một loại hàng hoá, nhng hàng hoá đó không hoàn toàn đồng
nhất. Cùng một loại hàng hoá nhng có nhiều kiểu cách, nhãn hiệu, kích cỡ khác
nhau, có những hàng hoá có thể thay thế cho nhau: ngời mua có quyền tự do
chọn lựa và ngời bán có thể định giá linh hoạt theo sự khác biệt sản phẩm hàng
hoá và phạm vi hoạt động của mình trên thị trờng

-Thị trờng độc quyền: Trên thị trờng có mộ ngời bán một loại hàng hoá, ngời
bán hoàn toàn kiểm soát về số lợng và giá cả hàng hoá.

1.2.3 Phân loại thị trờng theo mục đích sử dụng của các loại hàng hoá
-Thị trờng t liệu sản xuất: Đối tợng hàng hoá lu thông trên thị trờng là các loại
t liệu sản xuất nh nguyên nhiên vật liệu, năng lợng, động lực, máy móc, thiết bị,
dụng cụ, phụ tùng bán thành phẩm. Ngời bán các loại t liệu sản xuât ấy có thể là
các doanh nghiệp thơng mại hoặc doanh nghiệp sản xuất, mục đích chủ yếu của
việc mua các loại t liệu sản xuất là phục vụ quá trình sản xuất.
-Thị trờng t liệu tiêu dùng: Đối tợng hàng hoá lu thông trên thị trờng là các loại
vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân c
1.2.4 Phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp
-Thị trờng đầu vào ( còn gọi là thị trờng thợng lu, nếu xét theo dòng chảy các
yếu tố vào doanh nghiệp ) nơi mà doanh nghiệp thực hiên những giao dịch để
mua các yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuất sản phẩm. Có bao nhiêu yếu tố
cần thiết cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có bấy nhiêu thị tr-
ờng đầu vào tơng ứng.
6
Tổng nhu cầu thị trường : tổng số dân cư
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

-Thị trờng khoa học công nghệ : Sáng chế phát minh thông tin khoa học
công nghệ, giấy phép sản xuất, bản quyền sản xuất
-Thị trờng t liệu sản xuất: Nguyên nhiên vật liệu, năng lợng, động lực, thiết bị,
phụ tùng, dụng cụ
+ Thị trờng sức lao động
+ Thị trờng vốn
-Thị trờng đầu ra ( còn gọi là thị trờng hạ lu nếu xét theo dòng chảy sản phẩm
do doanh nghiệp sản xuất và đa ra thị trờng ) nơi doanh nghiệp thực hiện những
giao dịch để bán các sản phẩm đã sản xuất. Thị trờng đầu ra của doanh nghiệp có

thể là thị trờng t liệu sản xuất hoặc t liệu tiêu dùng.
Ngoài ra những ngời làm marketing còn phân chia thị trờng ra làm các loại
sau
-Thị trờng tiềm ẩn: Là tập hợp những khách hàng tự công nhận có đủ mức
độquan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trờng
-Thị trờng hiện có: Là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập và
có khả năng tiếp cận một sản phẩm của thị trờng
-Thị trờng đủ tiêu chuẩn: Là thị trờng hiện có nhng có đủ tiêu chuẩn để có thể
tiêu thụ và sử dụng sản phẩm cụ thể.
-Thị trờng đợc phục vụ (thị trờng mục tiêu ): Là thị trờng đủ tiêu chuẩn mà
công ty quyết định chọn để đạt đợc mục tiêu của mình
-Thị trờng đã xâm nhập là tập hợp ngời ngời tiêu dùng đã mua sản phẩm đó.
2 Mở rộng thị tròng và các chỉ tiêu về mở rộng thị trờng
7
Tổng nhu cầu thị trường : tổng số dân cư
Thị trường tiềm ẩn
Thị trường hiện có
Thị trường xâm nhập
Thị trường được phục vụ
Thị trường đủ tiêu chuẩn
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

2.1. Mở rộng thị trờng
Mở rộng thị trờng là mở rộng nơi trao đổi mua bán hàng hoá dịch vụ. Đó là
việc doanh nghiệp sử dụng mọi nỗ lực, cố gắng và các lợi thế trong môi trờng
kinh doanh nhằm tăng doanh số bán tăng lợng khách hàng trên thị trờng hiện tại
và bành trớng ra thị trờng mới
Chiến lợc mở rộng thị trờng của doanh nghiệp là một hệ thống các quan điểm
nhằm hoàn thành các mục tiêu trong việc mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm
mà doanh nghiệp phải đi tới, thực chất là tìm cách làm tăng thêm khách hàng

cho doanh nghiệp. Đây là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Nh vậy
chiến lợc mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm là xơng sống của công tác mở
rộng thị trờng đồng thời định rõ những đóng góp của chiến lợc vào sự lớn mạnh
của doanh nghiệp.
Có 2 dạng chiến lợc:
-Chiến lợc trải rộng thị trờng: Công ty cùng một lúc tấn công một số lớn thị
trờng. Chiến lợc này có u điểm cơ bản là phân tán rủi ro thị trờng, tính linh hoạt
trong diều hành hoạt động cao và yêu cầu về chi phí không cao. Vậy nội cung cơ
bản của chiến lợc này là phân tán nỗ lực marketing và những khó khăn trong
quản lý.
-Chiến lợc tập trung thị trờng hay chiến lợc phát triển thị trờng theo chiều sâu.
Công ty chỉ lựa chọn và áp dụng các chính sách trên một số ít thị trờng. Chiến l-
ợc này làm cho việc phân chia thị trờng rõ nét hơn và củng cố vị trí cạnh tranh
của công ty trên thị trờng đó
Ưu điểm của dạng chiến lợc này là tận dụng đợc thế mạnh của chiến lợc
cách mạng hoá, tích luỹ kiến thức về thị trờng, có khả năng xây dựng đợc quan
hệ với các đối tác. Tuy nhiên phơng pháp này có nhợc điểm cơ bản là yêu cầu
đầu t khá lớn, do đó mức độ rủi ro lớn đặc biệt trong trờng hợp các thị trờng đợc
chọn chuyển sang giai đoạn bão hoà hay khi môi trờng phát triển mạnh mẽ
Do cả hai chiến lợc này đều có những u điểm và nhợc điểm riêng của nó nên
các doanh nghiệp trờng áp dụng kết hợp cả hai chiến lợc trở thành chiến lợc mở
rộng và phát triển thị tròng sao cho phù hợp với mục tiêu và khả năng của công
ty.
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

2.2 Nội dung của mở rộng thị tròng
Đặc trng lớn nhất của hoạt động mở rộng thị trờng là tạo cơ hội cho doanh
nghiệp đẩy mạnh sản xuất hàng năm. Trong cùng một ngành các Doanh nghiệp
không ngừng tìm kiếm thị trờng cho mình, luôn mong muốn có đợc thị trờng lớn

cả về mặt địa lý lẫn dung lợng thị trờng. Chính vì vậy các Doanh nghiệp ngoài
việc đầu t một khoản kinh phí đáng kể còn phải khéo léo, linh hoạt và biết chớp
thời cơ. Công việc mở rộng thị trờng có nhiều phơng pháp tiến hành khác nhau
nhng nhìn chung vẫn có chung một nội dung cơ bản đó là tiến hành những công
việc sau.
2.2.1 Nghiên cứu thị trờng là việc nghiên cứu ba vấn đề
- Cung hàng hoá: Là mối quan hệ với lợng hàng hoấ mà ngời bán muốn bán
trên thị trờng ở các mức giá khác nhau trong khoảng thời gian xác định. Khi
nghiên cứu về cung hàng hoá cần phải quan tâm đến khả năng cung ứng của
ngời bán và tình hình đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng .
- Cầu hàng hoá: Là mối quan hệ về số lợng hàng hoá mà khách hàng muốn
mua và có khả năng thanh toán ở các mức giá khác nhau trong một khoảng
thời gian nhất định. Nghiên cứu cầu hàng hoá nghĩa là xác định đến các thông
số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng cho các chỉ tiêu kinh
tế xã hội
- Giá cả: Là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá . Tuy nhiên trên thực tế,
nó là sự thoả thuận giữa ngời bán và ngời mua, chịu ảnh hởng của quan hệ
cung cầu
9
Khách hàng
Công ty
Đối thủ cạnh
tranh
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

2.2.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu: Quan điểm lựa chọ thị trờng nục tiêu xuất
phát từ mô hình 3C ( Consumer, company, cometitors)
Các Doanh nghiệp chỉ có một khả năng nhất định không thể đáp ứng đợc
toàn bộ nhu cầu của khách hàng. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh thậm chí
có thể có lợi hơn trong việc đáp ứng khách hàng của thị trờng đó. Do vậy Doanh

nghiệp không thể phân tán lực lợng của mình mà phải lựa chon thị trờng mục
tiêu cho mình theo mối quan hệ ba chiều cơ bản là: cơ hội, mục tiêu và khả năng
của công ty. Chỉ có nh vậy công ty mới có hy vọng thành công so với đối thủ
cạnh tranh.
2.3 Các chỉ tiêu về mở rộng thị trờng
Khi đánh giá về hiệu quả của hoạt động mở rộng thị trờng của một Doanh
nghiệp ngời ta thờng dùng một số chỉ tiêu nh
2.3. 1 Khu vực thị trờng : Chỉ tiêu này đợc đánh giá thông qua việc xem xét mức
độ thị trờng đợc mở rộng nh thế nào thông qua việc đo lờng về mặt địa lý.
2.3.2 Danh mục mặt hàng: đợc tính bằng tỷ số mặt hàng có khả năng thâm nhập
và phát triển ở thị trờng nớc ngoài.
2.3.3 Mức tăng kim ngạch xuất khẩu ( M )
Tổng kim ngạch năm thực hiện
M = x 100
Tổng kim ngạch năm trớc
2.3.4 Doanh lợi ( P )
P = Kim ngạch xuất khẩu - Giá mua Chi phí
Tỷ suất doanh lợi p
P
p = x 100
Kim ngạch XK
2.3.5 Mức độ triển khai và đánh giá: Chỉ tiêu này là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh
qua hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung của Doanh nghiệp đã đ-
ợc thực hiện nh thế nào.
3. Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trờng ở công ty kinh
doanh
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Doanh nghiệp là hình thức vận hành cụ thể của lực lợng sản xuất hoá kết

hợp với quan hệ sản xuất nhất định thông qua môi giới của kinh tế hàng hoá.
Trong điều kiện phát triển của nền kinh tế hiện đại xét trên khía cạnh phạm vi kỹ
thuật, cạnh tranh thông tin... các Doanh nghiệp hiện đại cũng cần vơn lên khẳng
định vị trí của mình và đứng vững trên môi trờng kinh doanh hoàn toàn mới. Vì
vậy chiến lợc mở rộng thị trờng là hoạt động không thể thiếu. Doanh nghiệp có
rất nhiều cách để đạt đợc mục tiêu của mình, Doanh nghiệp phải đa dạng hoá các
nghiệp vụ kinh doanh do đó
-Mở rộng thị trờng là điều kiện tồn tại cuả Doanh nghiệp : Trong nền kinh tế
sản xuất hiện đaị, sự xuất hiện ngày càng nhiều những tiến bộ khoa học - kỹ
thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra gay gắt trên phạm vi toàn cầu. Bất kỳ một
Doanh nghiệp nào cho dù đang đứng ở đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị
lùi lại phía sau nêú không nắm bắt đợc thị trờng một cách kịp thời. Ngợc lại cho
dù Doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vơn lên
chiếm lĩnh và làm chủ thị trờng nếu họ nhạy bén phát hiện ra xu thế thị trờng hay
những kẽ hở thị trờng mà mình có thể len vào đợc. Muốn thành công trong kinh
doanh thì một Doanh nghiệp không chỉ giành đợc một phần thị trờng mà hơn thế
nữa nó phải vơn lên đứng trong nhóm các Doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng trong
lĩng vực mình tham gia. Để làm đợc điều đó bắt buộc Doanh nghiệp phải không
ngừng mở rông thị trờng của mình và có đợc chỗ đứng vững chắc
-Mở rộng thị trờng giúp cho Doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trờng một cách triệt để. Nó đồng nghĩa
với việc sản phẩm của Doanh nghiệp có mặt và đợc tiêu thụ không những trên thị
trờng truyền thống mà còn trên các thị trờng khác.
-Mở rộng thị trờng làm rút ngắn thời gian sản phẩm nằm trong quá trình lu
thông, do đó đẩy nhanh chu kỳ tái sản xuất mở rộng, tăng vòng quay của vốn,
tăng lợi nhuận, tăng tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, giảm hao mòn vô hình và
thuận lợi trong ứng dụng kỹ thuật mới vào sản xuất .
-Mở rộng thị trờng giúp Doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng
cao vị thế của mình trên thị trờng trong nớc và thế giới. Thực hiện tốt công tác
duy trì và mở rộng thị trờng giúp Doanh nghiệp đầu t nhiều hơn vào hiện đại hoá

sản xuất, tăng sản lợng, chất lợng sản phẩm và ngày càng tạo đợc uy tín của
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

mình đối với khách hàng. Thị phần càng lớn thì càng chứng tỏ thực lực cạnh
tranh của Doanh nghiệp ngày càng cao, Doanh nghiệp có thể xâm nhập vào thị
trờng mới một cách dễ dàng
II Hệ thống Marketing của Doanh nghiệp và ảnh hởng
của nó tới sự vận động của thị trờng
1 Hệ thống marketing của Doanh nghiệp và chức năng của nó
1.1 Khái niệm.
Đối với ngời làm kinh doanh thơng trờng là chiến trờng bởi vì thơng trờng
rất quyết liệt và phức tạp. Thay vì một thị trờng với những đối thủ cạnh tranh cố
định và đã biết họ phải hoạt động kinh doanh trong một môi trờng cạnh tranh với
những đối thủ biến động và khó biết. Cùng với nó là những tiến bộ về công nghệ,
những đạo lụât, những chính sách quản lý thơng mại mới. Trong khi đó sự trung
thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Các Doanh nghiệp phải cùng chạy
đua trên một tuyến đờng với những luật lệ luôn thay đổi và không có chiến thắng
vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hi vọng là đúng phơng hớng,
tức là mục tiêu của chiến lợc đề ra phaỉ phù hợp với nhu cầu thị trờng. Để hy
vọng đó thành hiện thực, nghĩa là các chiến lợc có hiệu quả, các nhà kinh doanh
trông cậy vào marketing nh một phơng tiện tổng hợp cơ bản để quan sát thị trờng
và thích nghi với các biến động đang diễn ra trong đó. Vì vậy mọi Doanh nghiệp
đều quan tâm đến việc quản lý có hiệu quả hoạt động Marketing
Rất nhiều ngời đã đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ
nhng theo Peter Druker thì mục đích của marketing không cần thiết là đẩy
mạnh tiêu thụ, mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ điến độ
hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đợc đúng thị hiếu và tự nó đợc tiêu thụ.Cuối
cùng thì khái niêm thị trờng đa ta đến khái niệm két thúc của chu trình-
Marketing . Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn

các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Ai muốn bán thì cần phải tìm ngời mua,
xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đa chúng ra
thị trờng, xếp vào kho, vận chuyển, thơng lợng về giá cả... Nền tảng của hoạt
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

động Marketing là những việc nh tạo ra hàng hoá, khảo sát thiết lập quan hệ giao
dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ...
1.2 Chức năng của hoạt động Marketing
Ngời quản trị Marketing là ngời có đóng góp quan trọng nhất về mặt chức
năng vào quá trình lập kế hoạch chiến lợc với các vai trò lãnh đạo trong việc xác
định xứ mệnh kinh doanh, phân tích tình hình môi trờng cạnh tranh và kinh
doanh, xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến lợc, xác định các kế hoạch sản
phẩm thị trờng phân phối và chất lợng để thực hiện chiến lợc của Doanh
nghiệp. Mối quan hệ này mở rộng ra cả việc xây dựng những chơng trình và kế
hoạch hành động gắn liền với kế hoạch chiến lợc.
- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng : Marketing chỉ
ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất nh thế
nào và sản xuất với khối lợng là bao nhiêu và bao giờ thì đa ra thị trờng. Nh vậy
Marketing đã giúp cho sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thị trờng
hay nói cách khác Marketing làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầi thị tr-
ờng
-Chức năng phân phối : Marketing giúp cho việc tổ chức sự vận động hàng
hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó đợc giao cho những
cửa hàng bán buôn bán lẻ hoặc đợc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng một cách
tối u nhất.
-Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Marketing chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật
bán hàng, đồng thời nó còn đa ra các mức giá tối u trong các điều kiện khác
nhau.

-Chức năng yểm trợ: Marketing có nhiều hành động phân phối, trong đó nó
bao gồm cả những hoạt động yểm trợ cho việc phân phối bán sản phẩm nh quảng
cáo, xúc tiến bán.
1.3 Môi trờng Marketing của doanh nghiệp
Môi trờng Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lợng bên trong
và bên ngoài Doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động
hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả
năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa Doanh nghiệp với khách hàng
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Môi trờng Marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải tìm cho
mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ tiềm ẩn.
Nó bao gồm tất cả những lực lợng có ảnh hởng đến khả năng công ty thiết lập và
duy trì sự tiếp xúc với thị trờng mục tiêu. Môi trờng Marketing của công ty có
môi trờng vi mô và môi trờng vĩ mô
Lực lợng thứ nhất tác động trong môi trờng vi mô là bản thân công ty- các
đơn vị của công ty và đội ngũ quản lý có ảnh hởng đến việc thông qua các quyết
định của ban lãnh đạo bộ phận Marketing. Lực lợng thứ hai là các công ty và các
cá nhân sản xuất ra những hàng hoá và dịch vụ cần thiết cho công ty, trớc hết là
những ngời cung ứng chúng. Thứ ba là những trung gian môi giới Marketing
( những môi giới thơng mại, các công ty chuyên tổ chức lu thông hàng hoá, các
công ty làm dịch vụ Marketing, các cơ quan tài chính tính dụng). Lực lợng thứ t
là năm loại: thị trờng khách hàng, thị trờng ngời tiêu thụ, thị trờng các cơ quan
nhà nớc, thị trờng quốc tế, thị trờng ngời sản xuất, thị trờng ngời buôn bán trung
gian... Lực lợng thứ năm là các đối thủ cạnh tranh khác nhau mà công ty gặp
phải. Các đối thủ cạnh tranh về những mong muốn, mặt hàng, loại hàng, nhãn
hiệu kiểu mẫu hàng. Lực lợng thứ sáu là các nhóm công chúng trực tiếp có quan
tâm đến công ty hoăc có khả năng ảnh hởng đến khả nằng công ty đạt tới những
mục tiêu đã đề ra: giới tài chính, các phơng tiện thông tin, các cơ quan nhà nớc

các nhóm hành động của công dân, công chúng trực tiếp đoạ phơng, quảng đại
quần chúng công chúng trực tiếp nội bộ
Môi trờng vĩ mô bao gồm những Lực lợng cơ bản xung đột với lợi ích của
công ty: các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học - kỹ thuật chính trị và
các yếu tố môi trờng văn hoá
Những thay đổi của môi trờng Marketing ảnh hởng sâu sắc và mạnh mẽ
tới các Doanh nghiệp bao gồm cả ảnh hởng tốt và ảnh hởng xấu tới kinh doanh.
Môi trờng không chỉ có những thay đổi những diễn biến từ từ và dễ dàng phát
hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lờng thậm chí
những cú sốc
Nh vậy môi trờng Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những
sức ép, sự đe doạ cho tất cả các nhà khách hàng. Điều căn bản là họ phải sử dụng
các công cụ nghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing để theo dõi, nắm bắt
14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng với những thay đổi
từ phía môi trờng
2 Sự hình thành và quy luật vận động của nhu cầu thị trờng
trong môi trờng Marketing
2.1 . Thị trờng đợc hình thành bởi yếu tố nhu cầu do vậy thị trờng cũng bị
ảnh hởng bởi các tác nhân chủ yếu hình thành nên nhu cầu thị trờng.
Động cơ mua và tiêu dùng: Đây là tác nhân có tác động trực tiếp đến quy mô,
cơ cấu và hình thức của nhu cầu vì vậy nó cũng tác động đến quy mô, cơ cấu thị
trờng. Nhìn chung ngời tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó chủ yếu là do các
động cơ sau: nhu cầu tự nhiên, trí tởng tợng và mong muốn của ngời tiêu dùng.
Môi trờng ngời tiêu dùng: môi trờng của ngời tiêu dùng bao gồm nhóm bạn
bè trao đổi của ngời tiêu dùng cơ cấu gia đình của họ tầng lớp xã hội và trình độ
văn hoá của ngời tiêu dùng. Tất cả các yếu tố đó tạo ra nhu cầu thị trờng và từ đó
hình thành nên thị trờng

Bên bán: thờng tác động trực tiếp đến chất lợng, hình dáng, màu sắc, công
dụng, chức năng của sản phẩm đợc bán trên thị trờng, bên bán cũng tác động tới
các yếu tố khác nh giá các sản phẩm hiện hành, sản phẩm thay thế, sản phẩm
cạnh tranh ...và các biện pháp chiêu thị nhằm kích thích nhu cầu thị trờng, mở
rộng và phát triển thị trờng
15
Môi trường người
tiêu dùng
ấn tượng
sau mua
Bên bán
Hành vi
mua
Không
mua
Nhu cầu thị
trường
Chon mua
lại
Hoãn mua
Tác nhân
chủ quan
Động cơ mua và
tiêu dùng
Cầu thị
trường
Chuyển
hoá
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

2.2 Thị trờng luôn vận động có tính quy luật và đợc thể hiện ở một số
quy luật sau:
Nhu cầu thị trờng thờng xuyên tăng lên cả về số lợng và chất lợng. Vơí sự
phát triển của khoa học, nó kéo theo sự phát triển của sản xuất, sự tăng lên của
năng suất lao động làm cho thu nhập của ngời lao động tăng lên. Cùng với đó
trình độ văn hoá xã hội của ngời lao động đợc nâng cao, xu hế và trào lu trên thế
giới ... là những nhân tố khách quan quyết định tính quy luật trên
Nhu cầu thị trờng rất phong phú và đa dạng có phần ổn định và phần biến
động. Thị trờng phụ thuộc rất lớn vào thu nhập, thói quen, tiêu dùng, lối sống và
những giới hạn tự nhiên của nhu cầu. Song thu nhập của ngời tiêu dùng lại rất
khác nhau, mỗi ngời có một thói quen một cách sống riêng...Chính những
nguyên nhân trên đã tạo ra sự đa dạng và phong phú cho thị trờng, nó tạo nên
phần ổn định hay phấn biến động của thị trờng
Nhu cầu có khả năng thay thế và chuyển đổi các mặt hàng có liên quan.
Tính liên quan của sản phẩm trong tiêu dùng quyết định tính liên quan của nhu
cầu thị trờng những sản phẩm có cùng giá trị sử dụng và cùng thoả mãn một nhu
cầu xác định nhng ở cấp độ và chất lợng khác nhau đều có khả năng thay thế
trong tiêu dùng. Trong quan hệ mua bán trên thị trờng những sản phẩm không có
cùng giá trị sử dụng vẫn có khả năng chuyển đổi cho nhau. Đặc tính này của thị
trờng đuợc quyết định bởi tính đa dạng, phong phú trong nhu cầu của ngời tiêu
dùng
Về mặt không gian thị trờng đợc phân bố không đều. Đây là tính quy luật rất
trọng yếu của thị trờng mà tính tất yếu của nó vừa nằm trong tập quán thói quen
tiêu dùng và mua hàng có tính lịch sử, vừa tuân theo định lực sức hút nhu cầu và
hoạt động mua hàng theo khu vực thị trờng, công suất bán
3.Vai trò của hoạt đông Marketing với việc mở rộng thị trờng
của công ty kinh doanh
Ngày nay không một Doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng, vì trong cơ chế thị trờng chỉ có nh
vậy Doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển đợc. Marketing đóng vai trò

hết sức quan trọng trong quá trình lập kế hoạch chiến lợc của công ty.
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

*Marketing trung gian kết nối giữa Doanh nghiệp với thị trờng ( khách
hàng). Trong kinh doanh hiện đại, mỗi công ty kinh doanh đều xác định nội
dung quản trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm 4 bộ phận: Marketing, tài
chính, sản xuất, tổ chức nhân sự và xác lập t duy chiến lợc định hớng về thị trờng
với khách hàng là trung tâm, trong đó Marketing là nhân tố trung tâm kết nối các
nhân tố của công ty để thực hiện chiến lợc hớng tơí khách hàng của công ty.
Từ vị trí đó Marketing kinh doanh của công ty đợc xác lập thành một hệ thống
mirco-marketing, nó là một tập hợp có chủ đích các kết cấu và các dòng trọng
yếu để kết nối hoà nhập công ty với các thị trờng của nó
*Marketing có vai trò kích thích và phát triển nhu cầu thị trờng . Nh ta đã
biết tổng nhu cầu thị trờng không phải là một con số cố định mà là một hàm số
thay đổi theo những điều kiện chuyên biệt
Nhu cầu thị trờng trong
thời đoạn chuyên biệt nào đó
Tiềm năng thị trờng
Dự đoán thị trờng
Mức thị trờng tối thiểu Chi phí marketing
Chi phí dự tính Công nghiệp

Qua mô hình trên cho ta thấy hoạt động Marketing đã giúp cho việc phát triển
thị trờng từ thị trờng tối thiểu tới mức thị trờng cao hơn ( thị trờng dự đoán) tuỳ
theo chi phí và hiệu quả của hoạt động Marketing
* Marketing giúp công ty dần mở rộng phát triển thị trờng lên các bậc thị
trờng cao hơn.
17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

III Các nội dung cơ bản của hoạt động Marketing tại
công ty kinh doanh
1 Hoạt đông nghiên cứu Marketing
Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng
mới mở ra của thị trờng, có nh vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển đợc. Để
phát hiện những khả năng mới mở của thị trờng thì công ty cần phải tiến hành
nghiên cứu phân tích Marketing
Nghiên cứu Marketing ở các công ty sản xuất kinh doanh là một quá trình
hoạch định thu thập phân tích và thông đạt một cách hệ thống chính xác các dữ
liệu và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế
Marketing xác định. Nghiên cứu Marketing tại công ty bao gồm.
1.1 Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng : Đây là hoạt động
Nghiên cứu thăm dò xâm nhập thị trờng của công ty nhằm mục tiêu nhận biết và
đánh già khái quát khả năng xâm nhập tiềm năng thị trờng để định hớng quyết
định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến lợc kinh doanh của công ty
1.2 Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ. Trớc khi soạn thảo các chơng
trình Marketing cần phải Nghiên cứu thị trờng, trên thị trờng ngời tiêu dùng ngời
ta mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Đây là nội dung Nghiên cứu
chi tiết cụ thể thị trờng trên hiện trờng tập khách hàng tiềm năng của công ty. Nó
là nội dung Nghiên cứu trọng yếu đối với các công ty, là bí quyết thành công của
một công ty trên thị trờng, bởi việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng với
tập tính thói quen tiêu dùng mua hàng sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập
mối quan hệ thích ứng, phù hợp và hữu hiệu với thị trờng của mình. Thu thập
những thông tin nh vậy nhà hoạt động thị trờng sẽ có khả năng phát hiện những
tác nhân kích thích hay thu hút sự quan tâm của cá thể đến hàng hoá hơn những
tác nhân khác. Sau đó có thể soạn thảo các chơng trình Marketing có sử dụng các
tác nhân kích thích đã phát hiện đợc. Một sự hiểu biết nh vậy sẽ cho phép các
nhà tiếp thị xây dựng cho thị trờng mục tiêu của mình một chơng trình
Marketing có ý nghĩa và có hiệu quả.

1.3 Nghiên cứu phân đọan thị trờng mục tiêu: thị trờng tổng thể luôn gồm
một số lợng rất lớn khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua bán và khả năng
18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một Doanh nghiệp nào có thể với tới tất cả
các khách hàng tiềm năng. Mặt khác Doanh nghiệp lại không chỉ có một mình
trên thị trờng, họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức
lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi Doanh nghiệp chỉ có một thế mạnh trên một
phơng diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trờng. Vì vậy để khai thác tối
đa thị trờng tiềm năng đòi hỏi các công ty phải xác lập đợc các thông số của sự
khác biệt nay và phát triển thị phần của công ty
1.4 Nghiên cứu cạnh tranh:Dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến
lợc hoạt động của các đối thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh
nhất có thể có đợc trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty
có thể huy động đợc cũng nh trong những điều kiện của môi trờng cạnh tranh
luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên cứu cạnh tranh giúp
cho công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có
hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thơng trờng
1.5 Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty:
Nghiên cứu dự báo hớng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá toàn
diện ảnh hởng của các yếu tố chính trị kinh tế xã hội đến khách hàng thị trờng và
hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty
Nhờ kết quả nghiên cứu nhu cầu và dự báo xu hớng, công ty luôn có khả năng
chủ động xây dựng kế hoạch chiến lợc hợp lý và chuẩn bị tốt đợc mọi điều kiện
để thích ứng với những thay đổi trong tơng lai của môi trờng. Vì vậy trở thành
một bộ phận không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu Marketing của một
công ty .

2 Phát triển Marketing mục tiêu

Marketing mục tiêu trong trờng hợp này công ty phân định ranh giới các
khúc thị trờng đặt mục tiêu vào một hay nhiều khúc thị trờng ấy rồi nghiên cứu,
hoạch định các sản phẩm cùng chơng trình Marketing thích ứng cho từng khúc
thị trờng đã chọn. Đối với mỗi thị trờng mục tiêu công ty có thể sản xuất một
mặt hàng phù hợp với thị trờng đó. Để đảm bảo chiếm lĩnh có hiệu quả từng thị
trờng nh vậy, công ty có thể thay đổi giá cả, các kênh phân phối, nỗ lực quảng
19
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

cáo thay vì phân tán nỗ lực Marketing của mình công ty có thể tập trung vào
những ngời mua quan tâm nhiều nhất đến việc mua hàng
Cấu trúc Marketing mục tiêu của công ty
Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị trờng
Phát triển các trác nghiệm của kết luận phân đoạn

Triển khai đo lờng sự hấp dẫn của phân đoạn
Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm

Hoạch định vị thế sản phẩm theo phân doạn
Phát triển Marketing mix cho mỗi đoạn thị trờng
Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành 3 biện pháp cơ bản
-Thứ nhất là phân khúc thị trờng thành những nhóm ngời mua rõ ràng những
nhóm nàycó thể đòi hỏi những mătj hàng hay hệ thống Marketing mix riêng.
Công ty xác định các phơng thức phân khúc thị trờng, xác định các đặc điểm của
những khúc thị trờng thu dợc và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị tr-
ờng
-Thứ hai là lựa chọn các khúc thị trờng mục tiêu, đánh giá và lựa chọn một
hay nhiều khúc thị trờng để đa hàng hoá của mình xâm nhập vào.
-Thứ ba là xác định vị trí hàng hoá trên thị trờng hay định vị thế sản phẩm :
Đảm bảo hàng hoá có vị trí cạnhtranh trên thị trờng và soạnt hảo chi tiết hệ thông

Marketing-mix
Việc lựa chọn thị trờng cụ thể sẽ quyết định diện đối thủ cạnh tranh của công ty
và khả năng xác lập vị trí của nó. Sau khi nghiên cứu vị trí của các đôí thủ cạnh
tranh công ty quyết định chiếm lĩnh vị trí gần với vị trí của một trong các đối thủ
cạnh tranh, hay lấp đầy lỗ hổngđã phát hiện đợc trên thị trờng. Nếu công ty
chiếm vị trí bên cạnh một trong các đối thủ cạnh tranh thì nó phải chào bán
những mặt hàng với giá cả và chất lợng khác biệt hẳn. Quyết định xác lập vị trí
chính xác cho phép công ty bắt tay vào bớc tiếp theo tức là soạn thảo chi tiết hệ
thống Marketing-mix

20
Phân đoạn thị trường
S: Segmentating
Định vị mục tiêu thị
trường (T: Targeting)
Định vị thế sản phẩm
P: Positioning
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

3.Triển khai chơng trình Marketing-mix
3.1 Khái niệm
Marketing-mix ( Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty
có thể kiểm soát và quản lý đợc, nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác
động gây đợc những ảnh hởng có lợi cho kế hoạch mục tiêu.
Marketing-mix là một hệ thống với 4 cấu thành là 4P : chiến lợc sản phẩm,
chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối và chiến lợc xúc tiến khuếch trơng có mối
liên hệ ràng buộc lẫn nhau. Vì vậy khi đa ta các quyết định không thể xem xét
các yếu tố nh những chỉnh thể đơn độc mà phải nghiên cứu trong tơng tác với
các hợp phần còn lại một cách đồng bộ và hài hoà.
Việc phát triển lựa chọn thị trờng mục tiêu nh đã nói ở trên là việc tìm hiểu

xem Doanh nghiệp phải tập trung vào nhóm khách hàng nào và phải cố gắng
thoả mãn những nhu cầu nào. Bốn yếu tố cấu thành của Marketing mix phải đảm
vảo tính thống nhất, liên kết cùng một hớng đồng thời phải đợc coi là một tập
hợp công cụ tác động vào thị trờng mục tiêu, coi trọng tâm hành động là kế
hoạch mục tiêu đã lựa chọn cho đạt kết quả tốt nhất.
3.2 Nội dung
Thị trờng mục tiêu phải đợc đặt ở vị trí trung tâm, Doanh nghiệp tập trung
nỗ lực của mình vào việc phục vụ và thoả mãn nhu cầu thị trờng thông qua công
cụ Marketing-mix. Xây dựng chơng trình Marketing đòi hỏi Doanh nghiệp phải
căn cứ vào mục tiêu chung của Doanh nghiệp để đề ra mục tiêu Marketing. Từ
đó mới có thể hoạch định ngân sách của tổng chỉ tiêu huy động cho chơng trình
Marketing và phân phối hợp lý cho từng công cụ và chơng trình.
3.2.1 Chính sách sản phẩm
Có thể nói rằng chính sách sản phẩm là yếu tố nòng cốt của hệ thống
Marketing. Nó ảnh hởng quyết định đến 3 yếu tố còn lại của chính sách này bắt
đầu từ việc tìm kiếm phát hiện nhu cầu nghiên cứu thiết kế sản phẩm và dịch vụ
sau khi tung sản phẩm ra thị trờng. Tiếp nhận thông tin phản hồi từ thị trờng làm
cơ sở để duy trì, cải tiến hay huỷ bỏ sản phẩm.
Sản phẩm là cầu nối giữa Doanh nghiệp và thị trờng cho nên sự quan tâm
của Doanh nghiệp tới sản phẩm phải đợc xem nh là đứa con của mình. Tuỳ theo
từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mà Doanh nghiệp tung sản phẩm của
21
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

mình ra thị trờng để phục vụ những đối tợng khách hàng khác nhau. Trong một
đoạn thị trờng mục tiêu thì tuỳ theo những đặc tính cá nhân và hành vi mua hàng
của ngời tiêu dùng ngời ta chia thành các nhóm nhỏ khác nhau. Ta có thể áp
dụng chính sách thâm nhập sâu vào thị trờng và phát triển sản phẩm để đa sản
phẩm tới tay ngời tiêu dùng có nhu cầu trong thị trờng mục tiêu bằng một danh
mục sản phẩm phong phú, đa dạng về mặt hàng. Cái đó có thể tạo ra bằng cách

thay đổi phơng thức bao gói khác nhau, gắn nhãn cho sản phẩm với mức giá
khác nhau để đối tợng khách hàng có thể tiếp cận đợc và sát thực hơn, tiện lợi
hơn cho ngời tiêu dùng. Chính sách sản phẩm không đứng độc lập mà nó luôn
phải phối hợp với các yếu tố còn lại trong hệ thống Marketing-mix để đạt đợc
hiệu quả cao.
3.2.2. Chính sách giá
Giá là yếu tố duy nhát trong hệ thống Marketing-mix đem lại doanh thu và
lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trên cơ sở về chất lợng sản phẩm và những nhu cầu
mong muốn của khách hàng về sản phẩm công ty cần phải đa ra các mức giá hợp
lý. Mức giá này quyết định lợng tiêu thụ của hàng hoá, nó có ảnh hởng tới lợi
nhuận của công ty có thể thu đợc. Có 6 yếu tố đợc dùng làm cơ sở để xác định
gía: Mục tiêu của công ty, chi phí sản xuất, độ co giãn của cầu, giá cả của đối
thủ cạnh tranh, phân tích điểm hoà vốn, đánh giá cảm nhận của khách hàng về
sản phẩm. Giá là yếu tố rất linh hoạt và nhạy cảm, để khai thác tốt thị trờng công
ty có thể áp dụng một số chiến lợc giá.
- Chiến lợc giá cho sản phẩm mới: công ty định giá cho sản phẩm mới của
mình theo những cách thức sau:
+ Giá hớt váng: công ty sẽ đặt mức giá cho sản phẩm của mình và chủ yếu bán
cho khách hàng lhai thác. Mục tiêu của chính sách này là thu lợi nhuận cao sau
đó giảm giá để lôi kéo khách hàng, chiến lợc này thờng đi kèm với khuyến mãi
mạnh
+ Chiến lợc giá thâm nhập: Mục tiêu của công ty là nhanh chóng chiếm đợc thị
trờng tối đa. T tởng cơ bản của chiến lợc này là công ty đa ra mức giá thấp để
ngay từ đầu có thị phần lớn.
+ Chiến lợc điều chỉnh giá: công ty thay đổi giá cho phù hợp với điều kiện thay
đổi về cầu thị trờng để giành đợc lợi thế cạnh tranh.
22
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

+Định giá theo chủngloại và tập hợp hàng hoá .

-Triết giá và bớt giá. Đây là chính sách mà công ty sử dụng công cụ giá để
khuyến khích ngời mua tăng việc tiêu dùng các sản phẩm của công ty với mục
tiêu gia tăng tiêu thụ...
Việc áp dụng chính sách định giá ở từng thị trờng cần phải xem xét đến cả các
nhân tố khác tác động và tính chất của từng thị trờng. Tóm lại để khai thác thị tr-
ờng một cách tốt nhất công ty nên đa ra các mức giá khác nhau với các nhóm
khách hàng khác nhau về thu nhập địa lý thời điểm tiêu dùng..Bên cạnh đó giá
cũng đợc kết hợp với các chính sách quảng cáo khuyến mãi bằng cách giảm bớt
giá chiết giá chiết khấu. Điều đó làm cho mối quan hệ giữa Doanh nghiệp và các
đại lý hay các thành viên trong kênh của công ty đợc thắt chặt.
3.2.3 Chính sách phân phối
Những quyết định vè kênh phân phối thuộc một trong những quyết định
phức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua để trả lời câu hỏi là làm
thế nào dể khi mở rộng thị trờng, doanh nghiệp có thể đa hàng hoá của mình đến
tận tay ngời tiêu dùng cuối cùng.Vai trò của phân phối là vai trò trung gian giữa
nhà sản xuất và ngời tiêu dùng .
Vai trò của kênh phân phối đợc đánh giá là ngày càng quan trọng vì quyết
định về phân phối là quyết định dài hạn. Một hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu
thụ với mức chi phí khác nhau. Chính vì vậy nó đòi hỏi một sự cân nhắc hết sức
kỹ lỡng. Để thực hiện tốt công tác duy trì và mở rộng thị trờng, ban lãnh đạo của
công ty xác định: lựa chọn kênh theo quan điểm có tính đến môi trờng kinh
doanh với nhiều khả năng nhất cho tơng lai cũng nh trong hiện tại. Vì vậy công
việc quản lý kênh là rất quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp .
Ngày nay không có một công ty nào không phẩi đơng đầu với cạnh tranh.
Các nhà kinh doanh hiện nay đang hớng sang cạnh tranh bằng mạng lới phân
phối. Công ty nào có mạng lới phân phối tốt hơn sẽ là công ty chiến thắng. Vì
vậy công ty phải thiết lập cho mình một lỗ hổng kênh có hiệu quả để tạo ra lợi
thế cạnh tranh trong dài hạn mà các đối thủ cạnh tranh không dễ gì bắt chớc đợc.
Thông qua đó có thể đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng đúng lúc, đúng chỗ,
23

Sản xuất Phân phối Tiêu dùng
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

giảm thiểu chi phí, tăng mức độ thoả mãn của khách hàng và thu nhập đợc thông
tin phản hồi.
3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ chứ không chỉ riêng việc tạo ra một
sản phẩm tốt, định giá thấp và đảm bảo cho ngời tiêu dùng có khả năng tiếp cận
đợc hàng hoá. Doanh nghiệp cần phải có thông tin đầy đủ cho khách hàng,
thuyết phục khách hàng mua hàng và thúc đẩy họ mua hàng. Cho nên trong kinh
doanh hiện đại, xúc tiến hỗn hợp ngày càng quan trọng, nó đợc biểu hiện ở chỗ
các Doanh nghiệp chi ngày càng nhiều cho các công cụ của yếu tố này.
- Quảng cáo là bất cứ hình thức nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng
hoá, dịch vụ hay ý đồ hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời quảng
cáo. Có nghĩa là công ty thông qua quảng cáo để tuyên truyền thông tin về sản
phẩm đến với công chúng nhằm thay đổi trạng thái tâm lý của công chúng
- Kích thích tiêu thụ: Là những biện pháp tác động tức thời nhằm kích thích các
thị trờng ngời tiêu dùng, khu vực thơng mại và bản thân các nhân viên bấn hàng
của công ty. Các biện pháp thông dụng dể kích thích tiêu thụ là: phiếu mua hàng,
thởng, bán theo giá u đãi, phiếu lĩnh thởng
-Tuyên truyền: giúp cho công ty duy trì đợc hình ảnh tốt đẹp của công ty với
công chúng, tránh việc đa những thông tin sai lệch. Mục đích là đa những thông
tin có tính chất nhận thức sự hiện vào các phơng tiện thông tin đại chúng để thu
hút sự chú ý của công chúng tới sản phẩm dịch vụ và uy tín của công ty .
Ngoài ta còn có công cụ khác là bán hàng cá nhân : Đây là công cụ khá
quan trọng với khẩu hiệu hãy mua ngay sản phẩm của chúng tôi và là công cụ
tốn kém khá nhiều. Để thực hiện đợc yêu cầu Doanh nghiệp phải thiết lập quá
trình quản lý từ việc lựa chọn đội ngũ nhân viên đến việc kiểm tra đánh giá và
khen thởng khích lệ nhân viên bán hàng
24

Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Phần II
Thực trạng của hoạt động Marketing
đối với mục tiêu mở rộng thị trờng tại
công ty giầy Thợng Đình
Tên Doanh nghiệp : Công ty Giầy Thợng Đình
Tên viết tắt: ZIVIHA Tên giao dịch quốc tế: ZIVIHA
Thuộc loại hình Doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc sở Công nghiệp Hà Nội
Trụ sở giao dịch:km8 Đờng Nguyễn Trãi-Thanh Xuân-Hà Nội
Giấy phép thành lập Doanh nghiệp : số 2753 ngày 10/11/1992
Cơ quan cấp UBND thành phố Hà Nội
Ngành nghề kinh doanh: sản xuất và kinh doanh các loại giầy vải, giầy thể
thaovà dép các loại
I. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty giầy Thợng Đình là một Doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc sở
Công nghiệp Hà Nội có chức năng và nhiệm vụ là: sản xuất và kinh doanh sản
phẩm giầy dép các loại. Cùng với sự phát triển và hội nhập vào nền kinh tế thế
giới của đất nớc công ty giầy Thợng Đình đã trải qua các giai đoạn hình thành và
phát triển với các mốc thời gian sau
Để đáp ứng nhu cầu của cách mạng, tháng 1/1957 xí nghiệp X30- tiền thân của
công ty giầy Thợng Đình ra đời. Xí nghiệp chịu sự quản lý của Cục quân nhu
Tổng cục Hởu cần- QĐNDVN, có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng và giầy vải cho bộ
đội thay thế loại mũ đan bằng tre lồng vải lới nguỳ trang và dép lốp cao su. Sản
phẩm của xí nghiệp khi đó còn rất khiêm tốn so với ngày nay (hai năm 1957-
1958 tổng số mũ các loại đạt xấp xỉ 50000 chiếc/năm và lên hơn 60000 chiếc
vào năm 1960. Cũng năm 1960 đạt trên 200000 dôi giầy vải ngắn cổ) nhng cũng
góp phần không nhỏ vào mục tiêu xây dựng quân đội tiến lên chính quy và hiện
đại
Ngày 2/1/1961 xí nghiệp X30 chính thức đợc chuyển giao từ cục quân nhu

tổng cục hậu cần sang cục công nghiệp Hà Nội UBHC tp Hà Nội . Từ đó
25