Vấn đề tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa

Lời nói đầu
Đất nớc đang trên đà phát triển và hội nhập khu vực thế giới đời sống nhân dân ngày một cải
thiện. việc đào tạo và xây dựng một lực lợng nòng cốt cho đất nớc là cần thiết, đòi hỏi mỗi ngời chúng ta
không ngừng nỗ lực phấn đấu nâng cao trình độ để xây dựng đất nớc.
Với mục đích đóng góp 1 phần nhỏ bé của mình vào công cuộc đó , đợc sự giúp đỡ của bạn bè và
sự dạy dỗ của các thầy, các cô ,em luôn cố gắng tích cực trau dồi, học hỏi kiến thức.Tuy nhiên kiến
thức và thực hành đều quan trọng và cần thiết.
Qua thời gian thực tập tại nhà máy thuốc lá thăng long đợc sự giúp đỡ của các cô, chú, anh, chị các
phòng ban, đặc biệt là thầy giáo GS - TS Đỗ Hoàng Toàn, chú Nghiêm Ngọc Tuấn. Em đã phần nào đi
sâu tìm hiểu, nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy này. đồng thời qua
phân tích các hoạt động của nhà máy em thấy học hỏi và bổ xung thêm nhiều hiểu biết và kinh
nghiệm thực tế.
Sau thời gian thực tập, em xây dựng chuyên đề thực tập tốt nghiệp về tình hình SXKD và TTSP
của nhà máy. do thời gian thực tập và trình độ có hạn chế nên trong chuyên đề khó tránh khỏi những
thiếu sót, em rất mong đợc sự chỉ bảo và giúp đỡ của các thầy cô, các cô chú và các anh chị để chuyên
đề của em đợc hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tuỵ của các thầy cô, các cô chú, các anh chị.
1
Ch ơng I
vấn đề tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng nội địa
Có hiệu quả và định hớng lợi nhuận dài hạn
Chơng này đa ra các khái niệm quan điểm và những nội dung cụ thể là cơ sở, tiền đề lý thuyết
cho những phân tích và đánh giá ở chơng II và III, bao gồm các nội dung chính:
- Vấn đề về nhu cầu, sản phẩm & thị trờng tiêu thụ
- Vị trí và nội dung chính của công tác tiêu thụ sản phẩm
- Nội dung các nghiên cứu, maketting và định hớng chiến lợc
- Các biện pháp cụ thể về mở rộng thị trờng
- Sự cần thiết và nội dung sự xem xét chi phí thơng mại và mở rộng thị trờng theo dự án.
I. Các nội dung về nhu cầu sản phẩm & Thị trờng tiêu thụ
1. Nội dung lý thuyết, về nhu cầu:
a) Ngời ta thờng nói nhiều tới nhu cầu, nghiên cứu chúng nhằm thoả mãn tối đa chúng thông qua

sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. trình tự chung nhất từ khi xuất hiện nhu cầu tới khi thoả mãn :

2
Nhu
cầu
Cảm
giác
thèm
muốn
Trạng
thái
căng
thẳng
động cơ
thúc đẩy
Thu nhập
tập tục
Quyết định
thoả mãn
Kiềm chế
tức thời
Kiềm chế
hoàn toàn
Nhu cầu là một trạnh thái thèm muốn mà con ngời cảm nhận đợc. xong đối với doanh nghiệp vấn
đề quan tâm hơn cả là nhu cầucó khả năng thanh toán.
Với những mục đích khác nhau, ngời ta phân biệt:
+ Nhu cầu với nhu cầu có khả năng thanh toán, nhu cầu tiềm ẩn
+ Nhu cầu sản phẩm thiết yếu, nhu cầu sản phẩm tiêu dùng,nhu cầu hàng xa xỉ.
+ Nhu cầu chủ quan, nhu cầu khách quan
+ Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đợc tôn trọng, + Nhu cầu tự khẳng

định (theo maslow)
Những sự phân biệt trên chỉ có tính chất tơng đối, quan trọng hơn cần phải xem xét nhu cầu
đến mức nào là giới hạn thiết yếu (phần nhu cầu cứng) phần còn lại là nhu cầu mềm có nghĩa là đối
với nhiều nhu cầu mà ngời ta cảm thấy nhất thiết phải mua một lợng nhất định (còn rẻ, và thuận
tiện... mua thêm một lợng nào đó đắt và kém chất lợng... thì không mua thêm một ít nào nữa.
Các doanh nghiệp công nghiệp còn xem xét sau nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của các đại lý, cửa
hàng bán lẻ, siêu thị... loại nhu cầu này, hàng hoá mua về nhằm mục đích thơng mại chứ không phát để
tiêu dùng. Lợng mua cụ thể xuất phát từ những lợi ích kinh tế mà họ nhận đợc, cơ bản là lợi nhuận chênh
lệch giữa giá bán với giá mua và chi phí liên quan.
Một nhà kinh tế ngời pháp - ông Jean Guiongđã tổng kết những nghiên cứu của Mácvey về các
trung gian thơng mại;
Những nhà trung gian hoạt động với tính cách ngời mua hàng cho khách của họ hơn là với tính
cách ngời bán hàng cho các nhà cung ứng. Trung gian chọn mua theo ý muốn khách quen của họ trong
khi các nhà cung ứng không nhất thiết có đủ các mặt hàng đợc yêu cầu.
Những nhà trung gian kết hợp nhiều mặt hàng với nhau hơn là đặt mua chỉ một mặt hàng nhất
định, tự do tạo ra gam hàng. đó là chức năng kết hợp của ngời bán lẻ"
(*)
.
b) Sự phát triển của nhu cầu tiêu dùng
(*)
Trích từ Jean Guiony: "Cạnh tranh bằng giảm tối đa chi phí tổn thơng mại" Phơng Hà dịch biên soạn NXB
Thành phố Hồ Chí Minh 1995, trang 45.
3
Nhu cầu là một trạng thái thèm muốn biến động theo thời gian và hoàn cảnh cụ thể. khi chúng ta
thừa nhận sự thay đổi tâm lý con ngời theo tuổi, theo cá tính, khả năng t duy nói chung của con ngời
ngày càng khá, điều đó đã bao hàm sự thừa nhận thay đổi nhanh chóng của nhu cầu. Bởi nhu cầu là
một trạng thái tâm lý tự nhiên.
Sự thay đổi của nhu cầu không phải là hỗn độn. Trong một khoảng thời gian nào đó sự thay đổi
của nhu cầu là ngẫu nhiên. Nhng ở một khoảng thời gian dài ở một ngời và ở nhiều ngời, nhu cầu phát
triển theo hình xoáy trôn ốc. có nghĩa đồng thời nhu cầu;

+ Nhu cầu phát triển về lợng & Đa dạng về chủng loại
+ Phát triển về chất - đòi hỏi chất lợng cao sản phẩm và dịch vụ kèm theo
+ Có lặp lại một vài đặc tính nào đó của sản phẩm cùng loại trớc đây đã ra khỏi thị trờng.
c/ Định lợng nhu cầu thị trờng:
Đối với doanh nghiệp, không chỉ xem xét các đặc tính và sự phát triển của nhu cầu , họ phải
định lợng nó để đảm bảo tính khả thi kinh tế.Do đó cần có sự phân biệt đôi chút về nhu cầu , cầu
và lợng cầu.
Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt cảm nhận đợc là nhu cầu một khối lợng hàng hoá
dịch vụ đợc đảm bảo thanh toán.
Còn cầu không phải là 1 số lợng cụ thể, mà là 1 danh sách đầy đủ về số lợng khách hàng có thể
mua tơng ứng với mỗi mức giá đặt ra.
Xem xét một loại nhu cầu trên 1 thị trờng hay ở 1 khoảng thị phần nào đó, doanh nghiệp cần -
ớc tính số lợng ngời có nhu cầu này và sức mua của họ. Đó là định lợng nhu cầu.< vấn đề này đợc đề
cập sâu hơn trong phần nghiên cứu Mar keting >.
2. Sản phẩm hàng hoá và thị trờng tiêu thụ :
a) Các thành phần của sản phẩm hàng hoá :
Về cơ bản dù muốn hay không, ngời ta vẫn thừa nhận, kết quả lao động của con ngời là sản
phẩm, từ vỏ sò đợc lợmnhặt ngoài biển, đồ gia dụng, đến chơng trình mạng...khi đợc thơng mại hoá gồm
giá trị và giá trị sử dụng giá trị đợc biểu hiện qua trạng thái tiền, gọi là giá cả. Giá trị sử dụng là công
cụ của hàng hoá, cái tạo ra những phần lớn những lọi ích căn bản cho con ngời tiêu dùng nó.
Ngày nay, sản phẩm hàng hoá đợc hiểu rộng hơn, chẳng hạn nó bao gồm cả những dịch vụ trớc
bán và sau bán < nh là phân loại, bao gói, lắp đặt, bảo hành và trả chậm...>
4
Theo nghĩa này. sản phẩm, hàng hoá gồm 2 phần :
Phần hữu hình: mà ngời ta có thể cần nắm vững và đo đợc bằng tiền doanh nghiệp muốn tăng
phần giá trị này của hàng hoá thờng làm tăngchất lợng, bao gói đẹp mắt, tăng dịch vụ vận chuyển lắp
đặt, bảo hành trả chậm...
Phần vô hình: nh là nhãn hiệu, biểu tợng, uy tín hay danh tiếng của nó, tức là số đông ngời biết
đến, hài lòng, ca ngợi về những tính năng của nó trên thị trờng. Phần vô hình rất khó định lợng bằng
tiền tệ. các doanh nghiệp cố gắng làm tăng phần giá trị này bằng cách nâng cao những tính năng sử

dụng, an toàn, quảng cáo, khuyếch trơng tăng dịch vụ kèm theo và chọn thời điểm, chọn thị trờng bán
nó, bởi phần giá trị vô hình đem lại những lợi ích tinh thần cho khách hàng.
Còn các nhà nghiên cứu marketting đa ra quan niệm một sản phẩm hàng hoá gồm 3 phần hay 3
cấp độ;
+ Cấp độ 1; là những lợi ích căn bản cho khách hàng
+ Cấp độ 2; là những đặc tính, bao gói, nhãn hiệu, các chỉ số chất lợng
+ Cấp độ 3; là những dịch vụ vận chuyển, lắp đặt, bảo hành trả chậm...
Quan niệm này mô tả nh sau;
5
Những lợi
ích cốt lõi
Cấp độ I: SP ý t-ởng
Cấp độ II: SP hiện thực
Cấp độ III: SP hoàn chỉnh
Cả 3 quan điểm trên có thể làm cho doanh nghiệp hiểu một cách cặn kẽ về các thành phần
trong sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh nhằm định vị sản phẩm vững chắc và phát triển
thị phần cho nó.
b./ Thị trờng tiêu thụ:
Nói tới một sản phẩm, ngời ta phải gắn nó với từng thị trờng cụ thể. bởi mục đích làm ra sản
phẩm phải để thị trờng chấp nhận nó và mua nó, tức là sản xuất tho những mong muón, sở thích thói
quen tiêu dùng và theo những mức độ có thể chi tiêu cho loại sản phẩm này của khách hàng thị trờng là
nơi chứa đựng tổng cung và tổng cầu với các mối quan hệ mua bán, trao đổi hàng hoá lấy thớc đo
chung là tiền tệ.
Theo tính chất của thị trờng ngời ta phân biệt:
Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo
Thị trờng cạnh tranh độc quyền
Thị trờng độc quyền ngời bán
Theo vị trí điạ lý phân biệt;
Thi trờng khu vực, thị trờng xuất khẩu
Thị trờng trong nớc

Theo vai trò của thị trờng, phân biệt;
Thị trờng trung tâm
Thị trờng chính
Thị trờng nhánh
Thị trờng mục tiêu
Theo mục đích sử dụng hàng hoá, dịch vụ, phân biệt;
Thị trờng t liệu sản xuẩt
Thị trờng t liệu tiêu dùng
Và thị trờng từng loại hàng hoá cụ thể
6
Cho dù là thị trờng nào đi chăng nữa nó vẫn bao gồm;
Không gian và thời gian
Ngời mua, ngời bán mối quan hệ sự tác động qua lại
Hàng hoá và giá cả
Sự tác động của quy luật cung cầu, quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh, quy luật lu thông
tiền tệ.
Nhng hiện nay hầu nh không tồn tại nền kinh tế thị trờng thuần nhất. Các chính phủ đều có những
quy luật và chi phối chung mà các doanh nghiệp muốn thâm nhập vào 1 thị trờng nào đó đều xem
xét các qui định và sự chi phối này nh là điều kiện cần.
II. các nghiên cứu marketting phục vụ định hớng chiến lợc và tiêu thụ sản phẩm
1. Lý thuyết nghiên cứu marketting :
Tuần tự thông thờng một nghiên cứu marketting :
Phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Tiến hành thu thập thông tin
Phân tích dết quả và xử lý thông tin
Báo cáo kết quả nghiên cứu
a/ Phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing
Xác định vấn đề nghiên cứu là yêu cầu quanh trọng nhất đối với các nhà marketting. nếu nh vấn đề
không đợc xác định rõ hoặc vấn đề cha xác định, cha thực sự là cái cần tìm hiểu nghiên cứu thì hoặc

công việc không tiến hành đợc hoặc gây thiệt hại kinh tế bởi kết quả nghiên cứu không phải là cái
đang cần.
Cái mục tiêu nghiên cứu có thể là mục tiêu thăm dò thị trờng mô tả xã hội hoặc đoạn thị trờng nào đó
hoặc thực nghiệm ví nh kiểm định tính thích ứng sản phẩm thuốc lá vinataba, thăng long với thị tr-
ờng hà nội ở mức độ nào
b/ Xây dựng kế hoạch nghiên cứu;
Xác định nguồn số liệu.
- Số liệu thu thập là số liệu sơ cấp hay thứ cấp
Lựa chọn phơng pháp nghiên cứu;
7
- Phơng pháp quan sát; quan sát trực tiếp hay gián tiếp.
Phơng pháp này phù hợp với mục tiêu thăm dò, bởi quan sát đợc sử dụng để thu thập thông tin mà ngời ta
không muốn cung cấp hoặc không cung cấp đợc. tuy nhiên có một số cái không quan sát đợc nh cảm
nghĩ, thái độ hoặc hành vi có tính cá nhân.
- Phơng pháp nghiên cứu; phù hợp với mục tiêu mô tả
- Phơng pháp thực nghiệm; là phơng pháp hiệu quả đối với các cuộc thu thập thông tin mang tính nhân
quả
- Phơng pháp liên hệ với công chúng; phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại, th từ phiếu điều tra.
Lập kế hoặch mẫu;
- Đơn vị mẫu; ví dụ điều tra về nhu cầu thuốc lá ở các tỉnh phía bắc, đơn vị mẫu là nam tuổi từ 16
trở lên.
- Quy mô mẫu; là kích cỡ, số lợng các đơn vị đối tợng nghiên cứu
- Cách chọn mẫu; theo địa điểm, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hoặc ngẫu nhiên.
Công cụ nghiên cứu; thông thờng là bảng câu hỏi bao gồm các dạng câu hỏi động câu hỏi
mở. nội dung câu hỏi phải đơn giản, dễ hiểu, dễ trả lời.
c/ Tiến hành thu thập thông tin;
Trong quá trình thu thập thông tin những ngời làm marketing phải cân nhắc 4 vấn đề;
Mất nhiều thời gian để gặp đối tợng phỏng vấn
Một số ngời có thể từ chối không tham dự phỏng vấn
Một số ngời trả lời thiên vị, một số câu trả lời vì làm hài lòng ngời hỏi

Bản thân ngời chủ trì thông tin, chủ trì cuộc phỏng vấn lạm dụng công việc phục vụ
mục đích cá nhân hoặc anh ta không trung thực, hoặc báo cáo vì làm hài lòng cấp trên
d/ Phân tích xử lý thông tin;
Đây là công việc thuộc bộ phận chuyên trách, hoặc là doanh nghiệp có bộ phận riêng hoạt động thờng
xuyên, hoặc chỉ thành lập khi có nhu cầu.
Công việc của họ là xử dụng các ngân hàng dữ liệu. các môn hình hiện nay với các chơng trình phần
mềm trên máy tính rất hữu dụng cho công tác này.
e). Báo cáo kết quả;
Đây là công việc cuối cùng đợc hình thành theo dạng hiểu mẫu quy định trớc hoặc biểu mẫu
lập theo mục đích báo cáo... trình bày dới dạng văn bản.
8
Yêu cầu báo cáo ngắn gọn, xác thực, dùng ít lời, xử dụng chủ yếu bằng kết quả, các con số, xu hớng minh
chứng hay kết luận vấn đề.
2. Nghiên cứu tính thích ứng của sản phẩm gắn với chu kỳ sống.
Nếu là sản phẩm mới việc thử nghiệm sản phẩm trên thị trờng đã chọn đợc tiến hành đối với một nhóm
ngời đại diện, tiêu biểu (tức là những ngời sẽ có nhu cầu thờng xuyên về sản phẩm này, tơng xứng về
tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp...)
Điều cơ bản là xác định vị trí sản phẩm so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó chính là xác
định vị trí cạnh tranh của sản phẩm theo đánh giá của nhóm ngời tiêu dùng tiêu biểu mà suy rộng ra.
trong nhiều trờng hợp một số doanh nghiệp tổ chức công khai bằng cách bán sản phẩm đó luôn trên thị
trờng mục tiêu. đây là hành động chỉ tiến hành đợc đối với sản phẩm tiêu dùng có giá trị thấp, việc thất
bại sản phẩm này không có ảnh hởng lớn tới tình hình SXKD của doanh nghiệp. nhng việc thử nghiệm
hầu nh không thể bỏ qua đối với sản phẩm mới, ít nhất việc thử nghiệm cũng đa ra đợc nhận xét tơng
đối chính xác về vị trí sản phẩm so với các đối thủ để khi tung ra thị trờng doanh nghiệp sẽ đa ra chính
sách hợp lý hơn, kinh tế hơn.
Đối với sản phẩm đang tồn tại trên thị trờng thì việc thờng xuyên theo dõi và nghiên cứu đó là chu kỳ
sống của sản phẩm.
Thông thờng chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn, nh mô hình sau;
Mô hình chu kỳ sống của sản phẩm.
Việc xem xét sản phẩm theo sự thống kê doanh thu và lợi nhuận theo mô hình chu kỳ sống là đơn

giản. xong thông thờng doanh thu không ổn định mặc dù có xu hớng tăng hoặc xu hớng giảm. do đó
cần phân biệt các điểm mốc giữa các giai đoạn với sự tăng giảm đột biến hoặc tạm thời của doanh thu
và lợi nhuận sản phẩm.
9
Giai đoạn
triển khai
Giai đoạn
phát triển
Giai đoạn
chín muồi
Giai đoạn
suy thoái
đ-ờng doanh thu
đ-ờng lợi nhuận
Thời gian
Giá trị
Khi xảy ra các đột biến giảm hoặc đột biến tăng nhất thiết phải tìm ra nguyên nhân nhằm đa ra cacs
đối sách các biện pháp thích hợp thúc đẩy tăng hoặc hạn chế giảm trong chừng mực nào đó cần khắc
phục một nhợc điểm tức thời của sản phẩm cần tiến hành điều tra, nghiên cứu tính thích ứng của nó
với thị trờng.
Tính thích ứng của sản phẩm đói vơids thị trờng thờng đợc thu thập liên tục thông qua các đại lý, cửa
hàng bán lẻ...hoặc đợc tổ chức đều tra nh một cuộc nghiên cứu không thờng xuyên. cuộc điều tra này sẽ
tiến hànhvới mục đích thử nghiệm mức độ thích ứng của sản phẩm đối với một hoặc một vài thị trờng
cụ thể, đo đạc tiềm năng thị trờng (quy mô thị trờng có thể khai thác đợc...).
Thờng đợc tiến hành kết hợp điều tra thông tin chuyên nghành tầm vĩ mô phỏng vấn các nhà chuyên
trách về vấn đề đó, đồng thời với phỏng vấn trực tiếp qua th gửi phiếu điều tra hoặc qua điện thoại.
Những cuộc điều tra tơng tự thờng đợc tiến hành khi sản lợng tiêu thụ đột biến giảm, khi sản phẩm ở
giai đoạn phát triển, hoặc doanh nghiệp mới phát hiện sản phẩm có một vài khiếm khuyết cần khắc
phục cải tiến ngay....sau đó là những hành động cải tiến sản phẩm, thay đổi chính sách theo kết quả
đã điều tra.

3. Nghiên cứu cơ hội và đe doạ của thị trờng.
Đây là công việc nghiên cứu nhu cầu theo một tiêu thức phân đoạn nào đó đợc gại là qui mô tỷ
trọng thị phần có tính đến các điều kiện thuận lợi và điều kiện cản trở hoặc việc nghiên cứu thị phần
của đối thủ sẽ tiến hành giành giật.
Việc nghiên cứu này nhất thiết phải chỉ ra đợc.
Đặc điểm về nhu cầu trên phân đoạn đó.
Quy mô và tỷ trọng thị phần hiện có và tiềm năng, tính chất nào, phơng thức hay đặc điểm
nào có thể biến nhu cầu tiềm năng thành nhu cầu hiện tại.
Sản phẩm hiện có (nếu có) đáp ứng nhu cầu tới mức độ nào ?
u điểm của các sản phẩm đó hay đặc điểm a thích của ngời tiêu dùng (khách hàng).
Những điều kiện nào sẽ khiến nhu cầu tăng
Những điều kiện nào sẽ khiến nhu cầu giảm
Những thời điểm nào nhu cầu tăng đột biến, mặc dù chỉ là những nhận xét dự báo nhng
đây thờng là thời điểm tốt để đa ra một sản phẩm mới (thờng chỉ mới đối với thị trờng đó thôi)
Về nghiên cứu chính sách của đối thủ.
Đối với những sản phẩm đanh tồn tại trên thị trờng việc nghiên cứu sản phẩm và chính sách của đôí thủ
cạnh tranh là việc làm thờng xuyên đến mức mà doanh nghiệp chỉ cần nhận biết các thời điểm thay
đổi của họ và mục đích thay đổi của họ.
Những nét chính cần nghiên cứu;
Về đặc tính sản phẩm
10
Về chính sách giá - các thành phần chính sách giá, cách định giá.
Về chính sách sản phẩm
Về chính sách khuyếch trơng khuyến mãi
Về chính sách phân phối, các dạng qui mô đại lý của họ các thị trờng mục tiêu, cac thị trờng
chính.
Thực chất giữa việc nghiên cứu cơ hội, đe doạ của thị trờng với việc nghiên cứu sản
phẩm và chính sách của các đối thủ cạnh tranh có nhiều điểm chung. Việc phân biệt danh giới
giữa 2 nghiên cứu này chỉ có tính tơng đối, nói chung ngời ta thờng gộp làm một trong đó
nghiên cứu về sản phẩm và chính sách của đối thủ cạnh tranh là một phần trong nghiên cứu về

thị trờng
4. Xây dựng các giả thuyết thơng mại;
Sau khi đã có đợc các kết quả nghiên cứu marketting công việc còn lại (trong một chu trình liên tục) là
tổng hợp và đa ra các giả thuyết thơng mại. bao gồm các nét chính;
* Mục tiêu th ơng mại cần có;
Phần thị trờng có thể giành giật đợc và đánh giá khả năng thâm nhập thị trờng, cờng độ đối phó của
đối thủ cạnh tranh.
Các mục tiêu này sẽ tinh tế hơn khi dự kiến về doanh thu số lợng bán % thị phần đạt đợc trong năm tới.
Cần ít nhất 2 phơng án khác nhau.
Phơng án 1; dự kiến kết quả thu đợc /nguồn lực tiêu tốn
Phơng án 2; dự kiến kết quả thu đợc /nguồn lực tiêu tốn
Khi đa ra những phơng án khác nhau, nghĩa là ngời hoặch định đã bao quát vấn đề
rộng một cách tơng ứng. ngợc lại đào sâu phân tích kỹ một phơng án cho là tốt nhất thì tầm
sâu tơng ứng của vấn đề đang đợc các nhà hoặch định khai thác. nói đến điều này cũng nhằm
điều chỉnh, cân đối giữa số phơng án đa ra với tầm sâu các phơng án đợc phân tiếp.
+ Dự kiến khách hàng;
Tìm đặc điểm khách hàng
Quy mô số lợng khách hàng và phân bố của họ
Ai là khách hàng chính ? doanh thu đối với các khách hàng chính
Hành vi mua và cờng độ mua trong 1 ngày, một tuần, một tháng....của các loại khách hàng.
Dự kiến các chính sách marketting cần có;
11
Đây là vấn đề cốt lõi và trực tiếp nhất làm chỗ dựa chính sách marketing tốt thích hợp và mang lại
nhiều lợi ích cho khách hàng thì sử hâps dẫn của sản phẩm đối với khách hàng là lớn tơng ứng. trớc khi
đa ra các dự kiến về 4 chính sách marketting chúng ta xem xét các dự kiến giả thuyết thơng mại có
tính tới chu kỳ sống sản phẩm đợc tổng kết qua bảng dới đây.
Các GĐ trong chu
kỳ sống SP
GĐ triển khai GĐ phát triển GĐ chín muồi GĐ suy thoái
đặc trng

Mức t Yếu Tăng nhanh Tăng chậm Giảm
Lợi nhuận Không đáng kể Tối đa Giảm Thâp/lỗ
ngời tiêu dùng Mời Thị trờng đại chúng Thị trờng đại chúng Lạc hậu
đối thủ Không lớn Tăng không ngừng Lớn Giảm
Các giả thuyết
Nỗ lực chiến lợc
chủ yếu
Mở rộng thị tr-
ờng
Thâm nhập sâu vào
thị trờng
Bảo vệ thị phần
sản phẩm /doanh
nghiệp
Tăng mức sinh lợi
của sản phẩm
Chi phí
marketting
Rất cao tỉ lệ %
lớn
Cao nhng tỉ lệ %
không lớn
Giảm bớt Thấp
Nỗ lực marketting Tạo những thông
tin về sản phẩm
Tạo ra sự a thích về
nhãn hiệu
Tạo ra sự trung thành
với nhãn hiệu
Tác động có chọn

lọc
Phân phối HH Có chọn lọc Mạnh Mạnh Không đều
Giá cả hàng hoá Cao Hơi thấp hơn Thấp nhất Tăng
Biện pháp với hàng
hoá
Phơng án chính Cải tiến Có sự phân biệt Mức sinh lợi tăng
cao
II. Các giả thuyết thơng mại chủ yếu tơng ứng với các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
5. Dự kiến các chính sách marketting - mix;
Các dự kiến giả thuyết thơng mại về 4 chính sách marketting là
1. Chính sách sản phẩm;
Quan tâm tới những phản ứng của thị trờng về hàng hoá (sản phẩm đầy đủ) của doanh nghiệp. yêu
cầu chung;
Trang nhã, gọn nhẹ, đẹp mắt
Dễ sử dụng, thuận tiện trong nhiều hoàn cảnh
12
 Tuæi thä, ®é bÒn cao
 An toµn Ýt háng hãc trong qu¸ tr×nh sö dông
13
14
Nếu như sản
phẩm / dịch vụ là
yếu tố nổi trội
nhất
Nếu như giá cả
là yếu tố hấp dẫn
nhất
Nếu như chỉ chọn
một kiểu phân phối
bán hàng là chủ

yếu
Nếu liên lạc với thị
trường là thiết yếu.
hay đẩy mạnh
khuyến khích tiêu
thụ là hình thức
mạnh
- Sản phẩm hoặc dịch
vụ mới , đổi mới, thị trư
ờng bị phân nhiều
đoạn
- sản phẩm dịch vụ bị
tầm thường hoá, thị trư
ờng rộng lớn
- loại sản phẩm dịch
vụ rộng , mỗi sản
phẩm hoạt động một
dịch vụ riêng
- Giá hạ; mở rông đư
ợc thị trường
- Giá TB; thâm nhập
thị trường từ từ.
- Giá cao; làm giả tạo
thị trường
- loại chu trình phân
phối ngắn hạn hay
dài, qua mấy trung
gian thương mại
- loại cấu trúc bán
hàng; người bán hàng

có thành thạo, có ý
thức marketting, có
thực thi chính sách
của DN không, đòi hỏi
thù lao, hoa hồng... ở
mức nào.
-hình ảnh của DN hình
ảnh và vị trí sản phẩm
trong nhận thức người
tiêu dùng.
- hành động mua có
đòi hỏi quan trọng cá
tính của người mua
hoặc người tiêu thụ
không? Có cần tạo ra
những trào lưu mua và
tiêu dùng không
4 chính sách
marketing
Mô hình dự kiến chính sách Marketing - Mix
Biện pháp có thể;
Chú trọng đầu t chất xám cho kỹ thuật hiện đại
Thực sự cầu thị, lắng nghe ý kiến góp ý của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp.
So sánh với đối thủ cạnh tranh nhằm phát huy mặt mạnh và cải tiến nhợc điểm của sản phẩm
do nhà sản xuất.
Tận dụng các u thế của ngời khác để phát triển sản phẩm của doanh nghiệp
Xây dựng mối quan hệ đoàn kết trong doanh nghiệp nhằm phát huy sáng kiến tập thể, có
chế độ khuyến khích vật chất và tinh thần thoả đáng từng việc sử dụng nhân tài.
Tuyệt đối bí mật về mọi phơng án, kế hoạch công tác... liên quan đến sản phẩm, sản xuất.
Cách thức cụ thể;

Nâng cao chất lợng sản phẩm;bằng thay đổi chất liệu (nguyên liệu, vật liệu, hơng vị...) của
sản phẩm thay đổi qui trình công nghệ, công thức hế tạo nhằm đợc sản phẩm tới những độ
an toàn, bền chắc, đẹp, kinh tế... mong muốn của ngời tiêu dùng.
Cải tiến tính năng sản phẩm; hớng sản phẩm đạt tới; khi sử dụng không tạo ra sự cố, tăng tính
năng và khả năng sử dụng.
Cải tiến kiểu dáng; gọn nhẹ, đẹp, trang nhã; thay đổi về màu sắc bao gói, màu sắc kiểu
dáng, thay đổi kích cỡ, thay đổi về bố cục các chi tiết cấu thành
15
2. Chính sách giá cả;
- Chính sách định giá cao dựa trên giá trị hàng hoá thực sự cao và có nhu cầu về sản phẩm là đủ lớn khi
đó cần tính toán, dự kiến lợng cầu tối thiểu, lợng cầu tối đa. Một hoặc một vài dấu hiệu cho phép
định giá cao;
Nhu cầu lớn mà khả năng cung cấp ít
Giá trị bắt buộc của hàng hoá - nhu cầu thiết yếu
Hàng hoá mới hoàn toàn
Hàng hoá có chất lợng cao, tính năng sử dụng u việt kiểu dáng đẹp, độc
Hàng hoá quý hoặc khan hiếm hoặc loại công nghệ sản xuất đơn chiếc
- Chính sách định giá thấp; nhằm thâm nhập nhanh vào thị trờng và nhanh chóng mở rộng quy mô
thị phần với hy vọng có thể hạ đợc giá thành khi tăng quy mô sản xuất nhờ đó có lãi.
Hạn chế lớn nhất của chính sách định giá thấp là dễ xãy ra cạnh tranh về giá khiến các nhà sản xuất lỗ
vốn lớn và có thể có nguy cơ phá sản hoặc từ bỏ sản xuất loại mặt hàng đó.
- Chính sách bàn phá giá : khi doanh nghiệp tuyệt vọng về mặt hàng đó hoặc nhằm thu hồi gấp một
lợng vốn lớn đang tồn đọng ở mặt hàng đó, để chuyển sang sản xuất loại hàng khác.
Đây là một trong những chính sách gây thiệt hại nhiều nhất cả về giá trị trên hàng hoá và giá trị uy
tín của doanh nghiệp trên thị trờng đã bán phá giá.
3.Chính sách phân phối:
Là chính sách kết hợp sử dụng mức độ kháh nhau giữa các kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Tuy nhiên hiện nay các doanh nghiệp thờng sử dụng kết hợp các biện pháp:
- Biện pháp phân phối sản phẩm rộng khắp : áp dụng cho sản phẩm có tính chất tiêu dùng, ít vỡ, hỏng.
Nhu cầu sức mua lớn đã và s ẽ có các sản phẩm cạnh tranh lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm thấp và

chu kỳ tồn tại sản phẩm ngắn.
- Biện pháp phân phối có chọn lọc : khi nhu cầu hay ngời mua quan tâm tới nhãn hiệu của sản phẩm
có giá trị bán cao và lợi nhuận đơn vị cao. Nhu cầuvì sức mua của sản phẩm cha nhiều mà chu kỳ
sản phẩm không quá ngắn. sản phẩm có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh.
Biện pháp này buộc doanh nghiệp phải chọn nơi tập trung các cửa hàng, trung tâm chuyên doanh các
sản phẩm cùng loại hoặc các sản phẩm có tính chất bổ sung lẫn nhau.
- Biện pháp phân phối độc quyền : khi
Nhu cầu &thị hiếu ngời tiêu dùng là ổn định và thờng xuyên với loại sản phẩm đó
Sản phẩm không có đối thủ cạnh tranh và chu kỳ sản phẩm tơng đối dài.
16
Sản phẩm cần có những thông tin hớng dẫn đặc biệt hoặc dịch vụ chuyên môn cao.
4. Chính sách khuếch ch ơng, khuyến khích tiêu thụ :
Việc lựa chọn phơng tiện thông tin đại chúng nào quảng cáo cho sản phẩm là đạt tới độ bao phủ tốt
nhất lên đối tợng doanh nghiệp quan tâm. Đạt tới chất lợng truyền tải. truyền đạt thông điệp cao nhất
và đạt tới tối đa số lần tiếp cận với đối tợng.
Các phơng tiện hiện nay là báo tạp chí, phát thanh, truyền hình, điện ảnh (hoặc video), bảng quảng
cáo.
Việc lựa chọn hình thức, khuyến mãi luôn là vấn đề cân nhắc, khuyến mãi bằng hạ giá < hoặc tăng
khối lợng SP trên một đơn vị, giá không đổi >
Khuyến mãi bằng tặng vật phẩm tại chỗ
Khuyến mãi bằng phiếu thởng...
Về việc xem xét cụ thể dựa trên chi phí và hiệu quả để lựa chọn phơng tiện quảng cáo và
hình thức khuyến mãi đợc đề cập sâu hơntrong phần IV chơng này.
Tóm lại; Chính sách này bao gồm từ việc đặt tên sản phẩm giới thiệu khuyếc chơng về sản phẩm, đến
những việc đẩy mạnh bán hàng luôn có mục tiêu riêng phù hợp với ngân sách và mục tiêu của 3 chính sách
trên xong ít nhất cũng phải tạo ra nét riêng về sản phẩm khi đối mặt với khách hàng và công chúng.
III. Nội dung chính của công tác tiêu thụ sản phẩm.
1. khái niệm và vị trí của công tác tiêu thụ sản phẩm:
Đặc trng lớn nhất của sản phẩm, hàng hoá là nó sản xuất ra để bán, do đó bán hàng hay tiêu thụ sản
phẩm (TTSP) là 1 trong những khâu cuối cùng của chu kỳ SXKD, đợc hiểu là tiêu thụ sản phẩm là 1 quá

trình mà trong đó doanh nghiệp sản xuất(ngời cung cấp) tìm hiểu, khám phá, gợi mở đáp ứng nhu
cầu và ớc muốn của ngời mua, qua đó đảm bảo cho quyền lợi thoả đáng lâu dài cho cả 2 bên
So với các khâu của quá trình tài sản xuất, khâu TTSP có 1 số đặc trng :
- Thể hiện tập trung mâu thuẫn giữa ngời mua và ngời bán thế mạnh của doanh nghiệp thể hiện rõ
nhất nhng đồng thời các mặt yếu cũng tập chung thể hiện ở đây.
- Sản xuất hàng hoá càng phát triển, nhu cầu buôn bán càng lớn, các đặc trng mâu thuẫn này càng đợc
thể hiện rõ nét hơn.
TTSP không phải là một hiện tợng lô lập mà là 1 khâu trong quá trình sản xuất xã hội. sản xuất trao
đổi tiêu dùng. sản xuất bao giờ cũng đóng vai trò quyết định còn tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào
sản xuất, nhng lại có ảnh hởng tích cực lại đối với sản xuất.
* Vai trò tiêu thụ sản phẩm;
- Tiêu thụ sản phẩm thực hiện chức năng giá trị sản phẩm; tức là bán sản phẩm và thu tiền tệ về.
17
- Tiêu thụ sản phẩmlà cầu nối giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng hình thành chu trình sản phẩm,
giúp cho doanh nghiệp nắm đợc nhu cầu cụ thể hơn, chính xác hơn nhằm thoả mãn khách hàng tốt
hơn và có khả năng sinh lợi nhiều hơn.
- Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện để doanh nghiệp nâng cao hiệu quả SXKD bởi tiêu thụ sản phẩm
nhanh thì tăng vòng quay của vốn lu động giảm chu kỳ sản xuất kinh doanh.
- Tiêu thụ sản phẩm thể hiện khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
- Tiêu thụ sản phẩm thể hiện vai trò phục vụ khách hàng
* Yêu cầu đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm;
- Góp phần làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp
- Góp phần mở rộng thị trờng cho doanh nghiệp
- Góp phần phục vụ khách hàng tốt hơn
- Góp phần làm tăng giá trị tài sản vô hình của đoanh nghiệp
2. Nội dung chính của công tác tiêu thụ sản phẩm;
Bao gồm các công việc chủ yếu sau;
a. Nghiên cứu thị tr ờng phải trả lời đ ợc các câu hỏi ;
Thị trờng nào có triển vọng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ?
Những loại mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ trên thị trờng với khối lợng lớn phù hợp với khả năng của

doanh nghiệp ?
Những yêu cầu chủ yếu của thị trờng đối với các loại hàng hoá có khả năng tiêu thụ tốt nh giá cả, chất l-
ợng, bao gói, phơng thức mua bán, thanh toán,yêu cầu vận chuyển...?
Dự kiến mạng lới tiêu thụ sản phẩm về phơng thức bán ?
b. Quyết định giá cả của sản phẩm;
Đây là công việc quan trọng đôi khi buộc bộ phận tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải thông qua
lãnh đạo cao nhất trong doanh nghiệp, trớc khi đa ra các mức giá và thay đổi giá bán.bởi;
Giá cả là tiêu chuẩn quan trọng của việc lựa chọn và mua của khách hàng
Giá cả có tác động mạnh tới thu nhập (lợi nhuận) của doanh nghiệp và lợi nhuận của kênh phân
phối
Tuy nhiên giá cả chịu tác động của nhiều yếu tố nhng mạnh nhất vẫn là quan hệ cung cầu
Để quyết định giá cả cần tiến hành
18
* Tính toán và phân tích chi phí;
Tổng giá thành tiêu thụ gồm;
Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp
Chi phí nhân công trực tiếp
Chi phí sản xuất chung
Chi phí quản lý doanh nghiệp
Chi phí bán hàng
Chi phí ngoài quy định
Tổng giá thành tiêu thụ = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi
Suy ra giá thành đơn vị sản phẩm bình quân.
* Phân tích dự đoán thị trờng;
Nội dung chính là phân tích thị trờng là dự đoán các khối lợng có thể bán đợc tơng ứng với các mức giá
doanh nghiệp đa ra tiếp đến là phân tích độ co dãn cần so sánh với giá;
Độ co dãn của cầu so với giá
=
% thay đổi cầu
% thay đổi giá

* Phân tích và lựa chọn để mức giá dự kiến
Có rất nhiều phơng pháp để định giá;
+ Phơng pháp định giá từ chi phí;
Giá bán 1 đơn vị sản phẩm
=
chi phí 1 đơn vị sản phẩm
lãi mục tiêu 1 đơn vị sản phẩm
+ Phơng pháp hệ số;
Giá bán sản phẩm
=
giá sản phẩm *
hệ số chênh lệch giữa sản
phẩm A với sản phẩm theo
tiêu thức nhất định
+ Phơng pháp tỉ giá;
Giá bán sản phẩm A =
giá bán hiện hành
so sánh
*
giá bán sản phẩm A chu kỳ gốc
sản phẩm so
sánh
giá bán sản phẩm so sánh kỳ gốc
19
+ Phơng pháp thăm dò;
Trên cơ sở tâm lý tiền nào của ấy còn gọi là phơng pháp định giá theo Giá trị cảm nhận đợc của
hàng hoá.
+ Phơng pháp định giá đấu thầu kín do khách hàng tự thẩm định giá trị hàng hoá và đa ra các mức
giá cạnh tranh
+ Phơng pháp định giá phân tích điều hoà vốn và lợi nhuận mục tiêu thụ sản phẩm

Việc lựa chọn phơng pháp định giá tuỳ thuộc vào nhận thức ngời phân tích. tuy nhiên giá dự kiến chỉ
có ý nghĩa tham khảo. bởi trong canh tranh doanh nghiệp không thể căn cứ nhiều vào ý kiến chủ
quan từ phía doanh nghiệp đợc.
Tóm lại các căn cứ chủ yếu cho việc định giá
Mức giá có thể
Giá thành sản phẩm Phẩm chất đặc biệt
của hàng hoá
Giá cả của đối thủ cạnh tranh
Việc còn lại là đa ra các mức giá dự kiến
Mức giá P
1
chỉ tiêu thụ đợc số lợng sản phẩm Q1 và lợi nhuận đạt LN1
Mức giá P
2
tiêu thụ số lợng Q2 và lơi nhuận LN2
Trong đó nhất thiết phải xem xét hàng hoá, sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống.
Về lý thuyết:
Lợi nhuận =
(giá bán đơn
vị
Chi phí đơn vị
sản phẩm)
+ khối lợng sản phẩm tiêu thụ
c./ Các hoạt động chuẩn bị bán;
- Xây dng cácmối quan hệ cộng đồng, thực chất là quảng cáo và một số hoạt động tạo
niềm tin triển vọng sản phẩm đối với các đối tác tiêu thụ sản phẩm.
- Tiến hành bán thử đối với các sản phẩm mới trên thị trờng nào đó
- Xây dng và triển khai các kỹ thuật yểm trợ tiêu thụ sản phẩm nh quảng cáo, khuyến mại...
d./ Triển khai tiêu thụ sản phẩm
20

Giá quá cao
(không đủ quy
mô cho việc
sinh lợi)
Giá quá thấp
(không tiêu
thụ đợc)
- Tiến hành ký kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm với các đại lý và khách hàng lớn khác
- Tổ chức mạng lới bán lẻ từng khu vực trên thị trờng mục tiêu
* Việc ký kết hợp đồng tiêu thụ dựa trên:
- Nếu là đại lý phải xem xét các tiêu chuẩn về giấy phép kinh doanh, hệ thống mạng lới tiêu thụ của đại lý
tình hình tài chính, chính sách tiêu thụ sản phẩm của họ...
- Nếu là khách hàng lớn không thờng xuyên xem xét về giá cả thoả thuận với mục đích hay thị trờng
tiêu thụ của họ.
Cơ sở pháp lý của hợp đồng t sản phẩm căn cứ theo luật thơng mại có hiệu lực từ 1-1 2001 và
căn cứ các văn bản hớng dẫn hợp đồng kinh tế bao gồm các yếu tố chủ yếu;
Tên ngời mua, địa chỉ số tài khoản
Tên hàng quy cách phẩm chất
Giá cả
Số lợng mua, đơn vị
Thời gian địa điểm giao nhận
Hình thức thanh toán
Ngày ký kết hợp đồng
* Thực hiện hợp đồng;
Đây là khâu quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm, nhằm đảm bảo uy tín kinh doanh của doanh
nghiệp, tạo niềm tin và sự gắn bó lâu dài giữa khách hàng với doanh nghiệp. hiện nay trả hàng đúng
hẹn đúng số lợng, quy cách phẩm chất là một điểm quan trọng trong cạnh tranh
* Thực hiện các hoạt động sau bán;
Thăm dò, kiểm mức độ tiêu thụ của các đại lý
Kiểm tra các đặc tính của sản phẩm trong tiêu dùng

Trở lại thăm khách hàng, tạo dựng mối quan hệ khách quan
Thực hiện các hoạt động bảo dỡng, bảo hành ngay khi có yêu cầu.
3. Định giá kết quả tiêu thụ sản phẩm;
* Đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm thông qua các chỉ tiêu sau
(*)
:
(*)
Xem phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp - ĐHKTQD/NXB Thống kê 5/1998 trang 211-
267.
21
Sản lợng tiêu thụ trong năm = Sản lợng tồn kho đầu năm + sản lợng sản xuất trong năm sản lợng tồn kho
cuối năm
Giá trị hàng hoá thực hiện /doanh thu =

=
n
i
GiQi
1
.
Trong đó Qi: khối lợng hàng hoá i đợc tiêu thụ
Gi: giá bán loại hàng hoá i
Hệ số tiêu thụ sản phẩm = khối lợng tiêu thụ sản phẩm trong năm / khối lợng sản phẩm cần tiêu thụ
trong năm
Khối lợng sản phẩm cần tiêu thụ trong năm = kế hoạch sản xuất trong năm + chênh lệch tồn kho dự kiến
Khối lợng hàng hoá tiêu dùng thực trong năm = khối lợng sản phẩm tiêu thụ trong năm +khối lợng sản
phẩm tồn đọng lu thông đầu năm khối lợng sản phẩm tồn đọng lu thông cuối năm
Khối lợng sản phẩm tiêu thụ dùng thực; phản ánh khối lợng sản phẩm của doanh nghiệp đã thực sự đến
tay ngời tiêu dùng ra khỏi lĩnh vực lu thông
Nguồn sản phẩm tồn đọng thu nhập từ báo cáo các đại lý

Các phơng pháp đánh giá tiêu thụ sản phẩm thờng đợc sử dụng;
Phơng pháp so sánh;
- Mức độ biến động tuyệt đối = chỉ tiêu kỳ phân tích chỉ tiêu kỳ gốc
- Mức độ biến động tơng đối = chỉ tiêu kỳ phân tích / chỉ tiêu kỳ gốc *100%
- Phơng pháp chi tiết
Chi tiết theo các bộ phận cấu thành
Chi tiết theo thời gian
Chi tiết theo tng mặt hàng và từng khu vực của thị trờng
- Phơng pháp loại trừ
- Phơng pháp so sánh liên hệ
- Phơng pháp hồi quy tơng quan;
Phơng pháp tơng quan là phơng pháp quan sát mối liên hệ giữa một tiêu thức kết quả và 1
hoặc nhiều tiêu thức nguyên nhân ở dạng liên hệ thức.
Phơng pháp hồi quy là phơng pháp xác định độ biến thiên của tiêu thức kết quả theo sự biến
thiên của tiêu thức nguyên nhân.
22
Bởi 2 phơng pháp thờng đợc thực hiện kết hợp với nhau và có quan hệ chặt chẽ với nhau nên gọi chung là
phơng pháp hồi quy và tơng quan.
IV. Lý thuyết đẩy mạnh thị trờng nhằm định hớng và tăng hiệu quả tiêu thụ sản phẩm
Đẩy mạnh hoạt động thị trờng phục vụ mục đích định hớng chiến lợc và tăng hiệu quả của tiêu
thụ sản phẩm đợc kết hợp sử dụng các biện pháp (giải pháp) cơ bản dới đây.
1. Thúc đẩy việc nghiên cứu và ứng dụng các kỹ thuật
marketting;
Với trí thức hiện nay có thể tìm thấy rất nhiều các mô hình, các kỹ thuật phân tích marketing
từ nhiều nguồn khác nhau, nh các báo, tạp chí về sản xuất, kinh doanh, sách khoa học...nhiều khi các tác
giả đa ra nhiều quan điểm nhiều kỹ thuật rất khác nhau về việc phân tích tổng kết một vấn đề cụ
thể. điều này đôi khi khó phân biệt qua điểm nào, kỹ thuật phân tích nào, hay hơn đúng hơn. buộc
các bộ phận marketting trong các doanh nghiệp phải cân nhắc nên ứng dụng trong các tình huống cụ
thể nào. nhng chung quy lại cần;
- Mục đích cuối của các kỹ thuật phân tích các mô hình marketing...là tính hiệu quả kinh tế của việc

phân tích và việc sản xuất kinh doanh cụ thể các phân tích sẽ phục vụ nó
- Các mô hình, kỹ thuật phân tích marketting ngắn gọn, đơn giản, dễ thực hiện. Dới đây là một số kỹ
thuật phân tích marketting làm ví dụ
1./ Kỹ thuật phân tích tổng l ợng khách hàng;
Sắp xếp doanh thu hoặc sản lợng của khách hàng từ cac đến thấp trên một đồ thị:
23
Doanh thu(sản lượng)
Rủi ro TB
Doanh thu (sản lượng)
Rủi ro lớn
Đồ thị 1 khách hàng theo
Đồ thị 2 khách hàng
Giải thích;
Tại sao tổng lợng khách hàng ở đồ thị 2 là rủi ro lớn ? Bởi doanh thu sản lợng của doanh nghiệp tập
chung chủ yếu ở một nhóm nhỏ khách hàng, nếu có trục trặc hợp đồng tiêu thụ với nhóm này doanh
nghiệp có nguy cơ sa sút ngay.
Đồ thị 4 này cũng liệt kê doanh thu sản lợng của các đại lý khách hàng của doanh nghiệp từ cao tới thấp
và có xem xét mức tăng giảm so với năm ngoái
Cũng có thể phân tích tổng lợng khách hàng theo mô hình;
80% doanh thu tập chung ở 20% tổng số khách hàng
20% doanh thu tập chung ở 80% tổng số khách hàng
Trong đó 10% doanh thu tập chung ở 50% tổng số khách hàng
10% doanh thu ở 30% tổng số khách hàng
24
Mức giảm so với năm
trước
Doanh thu
Rủi ro thấp
Đồ thị 3 khách hàng
Doanh thu

Đồ thị 4 khách hàng
Mưc tăng so với
năm ngoái
Khi phân tích tổng lợng khách hàng nh vậy doanh nghiệp có các mức đãi ngộ tơng ứng với những đóng
góp của họ đối với doanh nghiệp;
b./ Phân tích cơ cấu khách hàng theo mức độ khai thác;
Dựa vào doanh thu sản lợng hoặc lợi nhuận đóng góp của các khách hàng, doanh nghiệp phân các khách
hàng của mình theo cac mức, các cấp độ khác nhau và đa vào cột thực tế.
Giả định;
Cấp I: tiêu thụ trên 15 triệu bao thuỗc lá /năm
Cấp II: tiêu thụ 7 15 triệu bao thuốc lá /năm
Cấp III: tiêu thụ từ 1,5 7 triệu bao thuốc lá /năm
Cấp IV: tiêu thụ dới 1,5 triệu bao thuốc lá/năm
Cột thực tế:
Hoặc là số lợng tiêu thụ trong năm của khách hàng
Hoặc là doanh thu tiêu thụ trong năm của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
Hoặc là lợi nhuận đóng góp trong năm của khách hàng bởi số lợng sản phẩm đã tiêu thụ cho doanh
nghiệp
Cột tiềm năng:
Hoặc là sử dụng kết hợp hoặc chỉ sử dụng 1 trong các chỉ tiêu dới đây
Diện tích cửa hàng (đối với cửa hàng, siêu thị)
Số lợng loại sản phẩm tơng tự sản phẩm của doanh nghiệp tiêu thụ hàng năm và tốc độ phát
triển (mà họ mới tiêu thụ cho doanh nghiệp số lợng nhỏ, chủ yếu là các nhãn hiệu khác)
Mức độ phát triển dự bào trong tơng lai của vùng thị trờng mà khách hàng đang bàn
Trình độ chuyên môn về tiêu thụ, ý thức chiến lợc và ý thức marketting của khách hàng cho
phép họ bàn đợc hơn thế trong khi cần về sản phẩm đang có triển vọng.
Cấp độ
Khách hàng
Cấp I Cấp II Cấp III Cấp IV
Thực tế Tiềm

năng
Thực tế Tiềm
năng
Thực tế Tiềm
năng
Thực tế Tiềm
năng
A 0 x
B x 0
C 0 X
25