Mối quan hệ giữa giá và cạnh tranh trong lĩnh vực hàng không.docx

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Môn : QUẢN TRỊ GIÁ
LỚP MG026_111_T01_1
  
Đề tài : Mối quan hệ giữa giá và cạnh tranh
trong lĩnh vực hàng không.
GVHD: Ngô Xuân Bình
1
Thành phố HỒ CHÍ MINH , ngày 01 tháng 12 năm 2011
Mục lục
2
Lời mở đầu:
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh
nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu
quả cao.Giá là yếu tố duy nhất tạo nên doanh thu cho doanh nghiệp trong các biến số của
marketing mix. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố. Vì vậy việc quản trị
chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề như :trước khi định giá, công ty
phải quyết định xem với sản phẩm đó thì mục tiêu của công ty sẽ là gì? Thị trường nào sẽ
được chọn làm thị trường mục tiêu và sản phẩm được định vị trên thị trường ra sao, gặp
phải sự cạnh tranh như thế nào?Đó là những câu hỏi được đặt ra và nếu trả lời được những
câu hỏi này thì chiến lược phối hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng.
Đồng thời , công ty còn có các mục tiêu khác nữa. khi mục tiêu được xác định rõ ràng, việc
định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa
hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
Trong thời đại hiện nay cạnh tranh rất khốc liệt, công ty gặp rất nhiều khó khăn vì
thế mục tiêu tồn tại gần như là mục tiêu chính yếu.Các công ty không chỉ gặp phải sự cạnh
tranh từ các đối thủ bên ngoài mà còn là sự cạnh tranh từ các bộ phận phòng ban trong
chính công ty của mình.Vì thế họ định giá và đưa ra các dịch vụ kèm theo , sao cho có thể
tồn tại và thu hút được khách hàng .
Trong bài tiểu luận này nhóm sẽ nghiên cứu về mối quan hệ giữa cạnh tranh và giá
của các hạng ghế khác nhau của hãng hàng không quốc gia Việt Nam –Vietnam Airlines.

Do thời gian nghiên cứu đề tài có hạn và việc tìm hiểu thông tin còn gặp nhiều hạn chế nên
bài tiểu luận còn nhiều thiếu sót .Nhóm mong nhận được lời nhận xét và đóng góp từ cô và
các bạn để bài tiểu luận có thể hoàn thiện hơn.
1. Cơ sở phương pháp luận :
a. Lý thuyết :Trước khi đưa sản phẩm ra thị trường thì mỗi doanh nghiệp đều phải
định giá cho nó.Việc định giá sản phẩm như thế nào sẽ phụ thuộc vào mục tiêu của
doanh nghiệp.Các mục tiêu của doanh nghiệp là :
-Tối đa hóa lợi nhuận
-Dẫn đầu thị phần
-Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
3
Ngoài ra doanh nghiệp có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác như : thể định giá
thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vào thị trường hoặc định giá ngang đối
thủ để ổn định thị trường. Giá có thể đưa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới
bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp
ứng nồng nhiệt của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách
hàng đến các cửa hiệu bán lẻ. Một sản phẩm có thể định giá để giúp cho việc tạo doanh số
của những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của các công ty. Như thế, việc định giá có thể
đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của công ty ở nhiều mức độ
khác nhau.
Với những mục tiêu riêng của doanh nghiệp thì việc định giá sẽ phụ thuộc vào:
Các yếu tố như : nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung
cầu, xu hướng tiêu dùng, chính sách kinh tế… Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị
sản phẩm trên thị trường. Giá cả biến động trong suốt vòng đời sản phẩm và trở thành đặc
trưng quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing.Do đó việc định giá là sự lựa
chọn mức giá bán của sản phẩm trên thị trường. Nó được dựa trên sự phân tích đầy đủ
quan hệ về cung – cầu, mức chi trả của khách hàng mục tiêu. Định giá tương quan chặt
chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp. Chiến lược định giá gần như là là một bộ
phận không tách rời chiến lược marketing. Cùng sản phẩm, phân phối, chiêu thị, chiến
lược định giá giúp doanh nghiệp tạo một định vị phù hợp cho sự phát triển lâu dài của công

ty.
Bên cạnh đó giá bị tác động trực tiếp bởi chính sản phẩm,dịch vụ của doanh
nghiệp.. Để xây dựng chiến lược giá ,thông thường, các doanh nghiệp dựa trên sản phẩm
đảm bảo mức giá bán bù đắp chi phí đầu vào và mực lợi nhuận kỳ vọng.
Tuy nhiên, nếu chỉ dựa trên sản phẩm, doanh nghiệp có thể chịu nhiều rủ ro khi giá
nguyên vật liệu biến động như giá xăng tăng cao, khách hàng không chấp nhận giá do
không đạt được kỳ vọng về giá trị nhận được từ sản phẩm.
Vì lí do đó nên một số doanh nghiệp định giá dựa vào khách hàng: doanh nghiệp
phải xác định được khách hàng mục tiêu, hành vị tiêu dùng cũng như mức chi trả của họ.
Nhưng chính khách hàng lại chịu sự chi phối của các yếu tố liên quan đến kinh tế và các
đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, việc xác định đúng phân khúc khách hàng mục tiêu và thuộc
tính của nó là một việc cực kỳ khó với các sản phẩm mới chưa từng hiện diện trên thị
trường.
Một số doanh nghiệp còn định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có
những phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đối thủ
cạnh tranh. Trên cơ sở đó, giá mang tính đối trọng hình thành. Ví dụ giá vé hang không chi
phí thấp của Jetstar luôn thấp hơn giá vé cùng loại ở các hãng hàng không khác
4
Ngoài ra, chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: Lạm phát, xu hương
tiêu dùng, chính sách quản lý.. Đều là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm.Ví dụ
từ đầu năm 2008, chinh phủ đã ra chủ trương kích cầu tiêu dùng vơi sự ủng hộ của hàng
loạt doanh nghiệp. Ngay lập tức, các mặt hàng thi nhau giảm giá khoảng 30-40% so với lúc
trước, mạnh nhất là mặt hàng điện tử tiêu dùng.Chiến lược giá còn biến động theo thời
gian, theo vòng đời sản phẩm. Một sản phẩm mới hiện diện trên thị trường có tính đột phá
thường được định giá cao. Bởi lẽ, nhà sản xuất nhắm vào đối tượng sẵn sàng mở hầu bao
để được làm người tiên phong.Khi sản phẩm bước qua giai đoạn bão hòa, giá cả có xu
hướng giảm để có thêm khách hàng và đối đầu với các sản phẩm thay thế khác.
b. Các nguyên tắc định giá
Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh:
Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán). Giá trị

là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi
theo thời gian và mang tính cá biệt.
Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có
tính bền vững. Có như thế, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu
dài.
Để có thể xây dựng một chiến lượng giá phù hợp, doanh nghiệp cần:
 Xây dựng chiến lược giá phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty. Đây là yêu
cầu bất biến của việc định giá.
 Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện
nghiêm túc và khách quan nhất.
 Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp
 Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của
khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp
Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến
việc định giá của doanh nghiệp. Người tiêu dùng thường đánh giá về giá trị và giá cả của
một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương. Do đó chiến
lược định giá của doanh nghiệp cũng có thể ảnh hưởng lớn đến sự cạnh tranh. Một chiến
lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp,
mức lời thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường.
5
Một khi doanh nghiệp đã biết rõ về giả cả và sự cống hiến của những đối thủ cạnh
tranh, doanh nghiệp có thể sử dụng nó như một điểm để định hướng cho việc định giá của
mình. Nếu sản phẩm của mình tương tự sản phẩm của một đối thủ quan trọng thì doanh
nghiệp phải đề giá sao cho sát giá với đối thủ, nếu không thì doanh nghiệp sẽ bị mất doanh
số. Nhưng nếu sản phẩm của mình tuyệt hơn, doanh nghiệp có thể đề giá cao hơn đối thủ.
Tuy nhiên, công ty phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá
của họ để đối phó lại với giá của doanh nghiệp. Vì vậy về cơ bản, doanh nghiệp nên định
vị sản phẩm của mình tương quan với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Từ đó mỗi bên sẽ
có những lợi thế nhất định nhằm thu hút khách hàng và khẳng định được vị trí của mình.
Việc cạnh tranh quá gay gắt có thể gây nên những tổn hại cho doanh nghiệp mà đôi khi

không giải quyết tôt sẽ có thể tạo ra những tổn thất không đáng có trong nội bộ doanh
nghiệp.
Trong bài tiểu luận này nhóm sẽ tập trung nghiên cứu về mối quan hệ giữa cạnh tranh và
giá trong lĩnh vực hàng không dân dụng của hãng hàng không Việt Nam Airlines
2. Khái quát về ngành hàng không dân dụng của Việt Nam
Sau giai đoạn khủng hoảng kinh tế thế giới 2008-2009, thị trường hàng không quốc
tế nói chung và thị trường hàng không VN đã có sự hồi phục nhanh chóng, tạo ra sự tăng
trưởng đáng kể . Đặc biệt trong những năm gần đây, ngành hàng không đã phát triển
nhanh chóng tại Việt Nam. Đến cuối năm 2010, đã có 47 hãng hàng không từ 22 quốc gia
và vùng lãnh thổ khai thác các chuyến bay đến Việt Nam. Số lượng hành khách đã tăng
hơn hai triệu người mỗi năm, với 21 triệu lượt khách trong nước và vận chuyển quốc tế
đạt 10,7 triệu lượt khách trong năm 2010 . Riêng đối với Việt Nam hiện có 7 hãng hàng
không khai thác gồm : Việt Nam Airlines , Jetstart Pacific Airlines , Air Mekong , VASCO
(là một công ty con của Việt Nam Airlines được thành lập vào năm 1987 đến năm 2004 thì
hoạt động độc lập với VNA) , Indochina Airlines , VietJetAir và Vietstar Airlines.
Việt Nam hiện nay có 22 sân bay dân dụng, bao gồm 8 sân bay quốc tế và 14 sân
bay địa phương. Trong số này, chỉ có Nội Bài và Tân Sơn Nhất hoạt động các chuyến bay
quốc tế thường xuyên. Tất cả các sân bay được quản lý bởi ba cụm cảng hàng không miền
Bắc (NAA) – 6 sân bay, miền Trung (MAA) – 7 sân bay và Miền Nam (SAA) – 9 sân bay.
Theo kế hoạch phát triển dài hạn của Việt Nam, năm 2030 ngành hàng không của
đất nước sẽ cần khoảng 20,5 tỷ USD đầu tư để đáp ứng nhu cầu tăng đối với vận tải hàng
không. Trong số này, khoảng 40% sẽ được chi tiêu vào cơ sở hạ tầng. Hiện nay, ngân sách
của chính phủ chỉ có thể đáp ứng khoảng 20% tổng mức đầu tư cần thiết cho ngành hàng
không .Từ năm 2005 đến 2010, Việt Nam đã đầu tư hơn US $ 1,3 tỷ đồng mở rộng sân bay,
hiện đại hóa để tạo ra một mạng lưới hoạt động hiệu quả cho các sân bay nội địa.
a. Sơ lược về Việt Nam Airlines.
6
Phân tích SWOT đối với hãng hàng không Airlines .
• (S) Điểm mạnh :
 Việt Nam Airlines có sự hậu thuẫn lớn từ chính phủ từ đó có mạng lưới đường bay

trải khắp toàn quốc và toan cầu; có sự hỗ trợ của hệ thống mặt đất, sân bay, kho
bãi, xăng dầu ;được độc quyền ở một số đường bay nội địa; được phụ phí nhiên
liệu khi giá xăng dầu quá cao.
 Thương hiệu được biết đến nhiều ; tài chính lớn, đội hình máy bay hiện đại , đa
dạng tạo cho Việt Nam Airlines thế mạnh về thương hiệu và uy tín .
 Là thành viên cua Skyteam (2009) tạo cơ hội cho Việt Nam Airlines củng cố uy tín
và chất lượng quốc tế ,phát triển ra thị trường quốc tế .
 Hợp tác với Vietcombank.
• (W) Điểm yếu :
 Giá vé máy bay thường cao hơn các hãng khác
 Cơ chế điều hành nhà nước khiến thủ tục chậm trễ , phụ thuộc và không minh bạch
trong thu chi
 Mang lươi bán vé qua mạng chưa hoàn thiện lắm
 Nhiều than phiền về sự trì hoãn các chuyến bay
• (O) Cơ hội :
 Sự hạu thuẫn của Chính phủ sẽ giúp Việt Nam Airlines mở rộng ra quốc tế
 Mức sống của người dân ngày cang tăng,nhu cầu đi lai bằng hàng không cung tăng
phù hợp với xu hướng toan cầu hóa .
• (T) Nguy cơ :
Việt Nam Airlines đang bị cạnh tranh gay găt với các hãng hàng không như Jetstart
Pacific Airlines – Hang hàng không chi phí thấp , air Mê Công , VietJetAir và Vietstar
Airlines
Với những thế mạnh,điểm yếu, cơ hội và thách thức trên Việt Nam Airlines được
đánh giá là hãng hàng không 3 sao và đứng thứ 85 so với các hãng hàng không quốc tế
( theo Skytrax).
Là một hãng hàng không thuộc sở hữu của nhà nước ,Việt Nam Airline đã thể hiện
vai trò anh cả trong ngành hàng không Việt Nam bằng việc luôn giữ vị trí thống lĩnh thị
trường với thị phần khoảng 70%.
Đầu những năm 1980 việc giảm đáng kể viện trợ nước ngoài đã dẫn đến một cuộc
khủng hoảng cho Cục Hàng không VN, nhận thấy mình không thể thay thế các máy bay cũ

7