Nghiên cứu hoạt động marketing của công ty TNHH dược phẩm hạ long

BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI





NGUYỄN THỊ TÂM

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH
DƯỢC PHẨM HẠ LONG

LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I

CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC
MÃ SỐ: CK 60.73.20


Người hướng dẫn : PGS. TS. Nguyễn Thị Song Hà
Nơi thực hiện : 1. Bộ môn Quản lý và Kinh tế dược
2. Công ty TNHH Dược Phẩm Hạ Long
Thời gian thực hiện : 04/2012 - 12/2013



HÀ NỘI - 2013
LỜI CẢM ƠN

Vớitấtcảlòngkínhtrọngvàbiếtơnsâusắc,tôixinđượcbàytỏlời
cảmơn chân thành nhất tới cô giáo PGS.TS. Nguyễn Thị Song Hà,

Trưởng phòngđào tạo sauđại học, Trườngđ
ại học Dược Hà Nội,
ngườithầyđãtrựctiếphướngdẫn,chỉbảot ậntìnhvàtạomọiđiềukiện
giúpđỡtôitrongsuốtquátrìnhtôithựchiệnđềtài.
Tôixintrântrọngcảmơncá
cthầycôtrongBộmônQuảnlývà
kinhtếdượckhôngnhữngtrangbịchotôinhiềukiếnthứcchuyênmônmà
còncảniềmyê uthíchmônhọcđểtôicóquyếttâmhoà
nthànhtốtđềtàinày.
TôixintrântrọngcảmơnBangiámhiệu,PhòngĐàotạo,các
Bộmônvàcácthầycôgiáođãgiảngdạyvàtạođiềukiệnthuậnlợicho
tôitrongquátrìnhhọctậpvànghiêncứutạitrường.
Tôicũngxi
ngửilờicảmơntớiBangiámđốccôngtyTNHHDược
phẩmHạLong,cácanhchịdượcsỹ,vàbạnbèđãđ
ịnhhướng,cungcấp
cácsốliệuthôngtinquýgiáđểgiúptôihoànthànhkhoáluậnnày.
Cuốicùng,xindànhnhữnglờiyêuthươngnhấtbàytỏlòngbiếtơn
tới cha mẹ, và những người thân trong giađìnhđã luôn quan tâm,
chămsóc,độngviêntôi.
HàNội,tháng10năm2013
Họcviên

NguyễnThịTâm
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH
VẼ ĐỒ THỊ

DANH MỤC CÁC BẢNG
ĐẶT VẤN ĐỀ
1
CHƯƠNG
1: TỔNG QUAN 3
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 3
1.1.1. Marketing
3
1.1.2. Marketing Dược
4
1.1.3. Các chính sách trong chiến lược marketing- mix
5
1.2. MỘT SỐ NÉT
VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM VÀ
THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM QUẢNG NINH 14
1.2.1.
Thị trường Dược phẩm V
iệt Nam 14
1.2.2.
Thị trường Dược phẩm tỉnh Quảng Ninh 14
1.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETI
NG CỦA CÁC CÔNG TY
DƯỢC Ở NƯỚC TA TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY 15
1.3.1. Những lợi ích của hoạt động marketing mang lại 15
1.3.2. Những mặt tiêu cực của hoạt động marketing hiện nay 16
1.3.3. Đặc điểm hoạt động marketing của các công ty Dược trong nước
và các công ty Dược nước ngoài 17
1.4. KHÁT
QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HẠ LONG
19

1.4.1. Lịch sử hình thành và phát triển
19
1.4.2. Mục tiêu, quy m
ô kinh doanh của công ty 19
1.4.3. Sứ mệnh của công ty 20


CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21
2.1. ĐỐI TƯỢNG
, ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 21
2.1.1. Đối tượng nghi
ên cứu: 21
2.1.2. Địa điểm
nghiên cứu 21
2.2. NỘI DUNG
NGHIÊN CỨU 21
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22
2.3.1. Phương pháp mô tả hồi cứu 22
2.3.2. Phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing 22
2.4. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 23
2.5. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 23
2.6. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU VÀ TRÌNH
BÀY KẾT QUẢ 24
CHƯƠNG
3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25
3.1. MÔ
TẢ VÀ PHÂN TÍCH MỘT SỐ NÉT ĐẶC THÙ CỦA CÔNG
TY TNHH DP HẠ LONG 25
3.1.1. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty
25

3.1.2. Đặc thù
nội bộ công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long 27
3.1.3. Đặc thù
về môi trường kinh doanh của công ty TNHH Dược
phẩm Hạ Long 31
3.1.4.
Vài nét về doanh thu của công ty qua các năm từ 2007 - 2012 37
3.2. CÁC CHÍNH SÁCH TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
CỦA CÔNG TY 41
3.2.1. Chính sách sản phẩm
41
3.2.2. Chính sách giá 49
3.2.3. Chính sách phân phối 55
3.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 57
CHƯƠNG
4: BÀN LUẬN 66
4.1 Bàn luận về những nét đặc thù của công ty
TNHH DP Hạ Long .66
4.2 Bàn luận về chiến lược marketing của công ty TNHH Dược phẩm
Hạ Long 71
4.3. Bàn luận về những hạn chế trong chiến lược marketing của công
ty Dược Hạ Long và nguyên nhân chủ yếu 74
KẾT L
UẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77
KẾT L
UẬN 77
KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT
80
TÀI LIỆU THAM
KHẢO 51

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT


BYT
Bộ Y tế
BTC
Bộ tài chính
DP
Dược phẩm
DS
Doanh số
DSĐH
Dược sĩ đại học
GSP (Good Storage Practices)
Dược sĩ trung học
GDP (Good Distribution Practices)
Thực hành phân phối tốt
GPP (Good Pharmacy Practices)
Thực hành tốt nhà thuốc
GMP (Good Manufacturing Practices)
Thực hành sản xuất tốt
IMS (intercontinental medical statistics)
Các số liệu thống kê của tổ chức nghiên
cứu về dược và sức khỏe toàn thế giới
NSAIDs
Chống viêm không Steroid
OTC (Over the Counter)
Thuốc không cần kê đơn
ETC (Ethycal)

Thuốc kê đơn
PR (Public relation) Quan hệ công chúng
Rx
Thuốc phải kê đơn
S.W.O.T
(Streng,Weaknesses,Opportunities,Threats)
Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,
thách thức
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TW
Trung ương
USD (United States Dollar)
Đồng đô la Mỹ
VNĐ
Đồng Việt Nam
WHO (World Health Organisation)
Tổ chức y tế thế giới
WTO (World Trade Organisation)
Tổ chức thương mại thế giới
MV
Mức vượt
3C (Competitor, Company, Customer)
Đối thủ cạnh tranh, công ty, khách hàng

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ

Hình 1. 1: Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing
3
Hình 1. 2: 5 Đúng của marketing Dược

4
Hình 1. 3: Sơ đồ các chính sách tr
ong chiến lược marketing - mix 5
Hình 1. 4: Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
6
Hình 1. 5: Sơ đồ các phương pháp định gi
á sản phẩm 8
Hình 1. 6: Phương thức phân phối trực tiếp
9
Hình 1. 7: Phương thức phân phối gián tiếp
9
Hình 1. 8: Sơ đồ kênh phân phối
10
Hình 1. 9:
Trao đổi giữa các thành phần t
rong phân phối thuốc kê đơn 10
Hình 1. 10: Mô hình chiến lược kéo
12
Hình 1. 1
1: Mô hình chiến lược đẩy 12
Hình 2. 12: Sơ đồ tóm tắt nội dung nghiên cứu
21
Hình 2. 13: Sơ đồ ứng dụng phương pháp nghiên cứu mô tả tr
ong
Marketing 22
Hình 2. 14: Phương pháp phân tích SWOT
23
Hình 2. 15: Mô hình phương pháp phân tích 3C 23
Hình 3. 16: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
25

Hình 3. 17: Cơ cấu nhân sự của công ty năm 2012
27
Hình 3. 18:
Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu của công ty so với năm 2007 38
Hình 3.19: Biểu đồ biểu diễn doanh thu và lợi nhuận theo từng nhóm thuốc
của công ty năm 2012
39
Hình 3. 20: Cơ cấu doanh t
hu tính theo khu vực địa lý của công ty 40
năm 2012
40
Hình 3. 21: Biểu đồ cơ cấu sản phẩm của công ty năm 2012
42
Hình 3. 22: Các dạng bào chế, hàm lượn
g, quy cách của nifedipin 45
Hình 3. 23: Cơ cấu đại lý tính theo khu vực của công ty năm 20
12 57
Hình 3. 24: Mẫu biển cho các đại lý của công ty 59
Hình 3. 25: Mẫu thiết kế đồng phục của công ty
59
Hình 3. 26: Hình ảnh website công ty Dược Hạ Long
60
Hình 3. 27: Hoạt động tham quan của nhân viên công ty Dược Hạ Long
. 65


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1. 1: Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm 7
Bảng 1. 2: Các hướng phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu
7

Bảng 1. 3: Các chiến lược phân phối
11
Bảng 1. 4: Các công cụ của chí
nh sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 13
Bảng 3. 5: Cơ cấu nhân sự của công ty
27
Bảng 3. 6: Bảng đặc điểm khách hàng của công ty
34
Bảng 3. 7:
Tổng doanh thu của công ty qua các năm từ 2007- 2012 38
Bảng 3. 8: Phân bổ doanh t
hu theo nhóm hàng dược phẩm năm 2012 39
Bảng 3. 9: Phân bố doanh thu theo các khu vực năm 2012 40
Bảng 3. 10: Danh mục sản phẩm theo chiều rộng năm 2012
41
Bảng 3. 1
1: Danh mục các nhóm kháng sinh theo chiều dài 43
Bảng 3. 12: Danh mục kháng sinh nhóm cephalosporin theo chiều dài
43
Bảng 3. 13: Danh mục theo chiều dài nhóm hàng thực phẩm chức năng
năm 2012
44
Bảng 3. 14: Các biệt dược dạng viên nang cephalexin 500mg, vỉ 10 viên
. 46
Bảng 3. 15: Phát triển hướng lên trên của các sản phẩm chứa amlodipin
5mg 47
Bảng 3. 16: Phát triển hướng xuống dưới của các sản phẩm chứa
Amoxicillin 500mg, vỉ 10 viên nang
48
Bảng 3. 17: Giá thầu của một số loại thuốc của công ty so với công ty Cp

dược vật tư y tế Quảng Ninh năm 2012
50
Bảng 3. 18: Mức chiết khấu của một số sản phẩm của công ty giai đoạn
năm 2010 - 2012
52
Bảng 3. 19: Mức khoán áp dụng cho một số đại lý lớn năm 2012
53
Bảng 3. 20: Quy định cách trả tiền chiết khấu cho đại lý nhỏ
53
Bảng 3. 21: Mức khoán áp dụng cho một số đại lý nhỏ năm 2012
54
Bảng 3. 22: Mức chiết khấu của công ty cho một số khu vực thị trường
trong năm 2012 54
Bảng 3. 23: Bảng phân bố đại lý bán thuốc của công ty trên địa bàn tỉnh
Quảng Ninh năm 2012
56
Bảng 3. 24: Một số hì
nh thức khuyến mại của công ty năm 2010- 2012 61
Bảng 3. 25: Ba đại lý có doanh số lớn nhất năm 2012
62
Bảng 4. 26: Phân tích SWOT cho công ty TNHH DP Hạ Long trong t
hị

trường dược phẩm tỉnh Quảng Ninh 69
Bảng 4. 27: Xác định thị trường mục tiêu & khách hàng mục tiêu cho công

ty trong những năm gần đây 71

ĐẶT VẤN ĐỀ

Từ khi Việt Nam gia nhập WTO năm 2006, nền kinh tế Việt Nam
nói chung và ngành Dược Việt Nam nói riêng đã có sự phát triển vượt bậc.
Tổng trị giá tiền thuốc năm 2010 đạt 1,9 tỷ USD và dự đoán sẽ đạt 2 tỷ
USD vào năm 2012. Tiền thuốc bình quân đầu người năm 2010 đạt 22,25
USD/năm, tăng gần 2 lần so với năm 2006 là 11,23 USD/năm.
Cùng với sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường dược phẩm l
à
sự gia tăng số lượng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh dược
phẩm. Đến hết năm 2009, toàn quốc có hơn 1899 doanh nghiệp tham gia
vào mạng lưới phân phối thuốc trong đó có 1401 doanh nghiệp dược phẩm
tư nhân, 99 doanh nghiệp dược phẩm nhà nước và 399 công ty dược phẩm
nước ngoài được cấp giấy phép hoạt động tại Việt Nam. Điều này càng tạo
nên sự phong phú, đa dạng và phát triển của thị trường dược p
hẩm.
Chính sự tham gia của các công ty tư nhân với bộ máy tổ chức gọn
nhẹ, chiến lược kinh doanh linh hoạt, thích ứng nhanh với sự biến động của
thị trường góp phần làm thay đổi bộ mặt thị trường dược phẩm Việt Nam.
Đặc biệt, hoạt động kinh doanh của những công ty dược phẩm tư nhân tại
tuyến tỉnh đang có những chuyển biến để khẳng định vai trò ngày càng lớn
của mình trong hoạt động cung ứng thuốc. Tuy nhiên các doanh nghiệp
dược phẩm tư nhân thường có quy m
ô nhỏ, tiềm lực kinh tế hạn hẹp, số
lượng sản phẩm trong danh mục ít. Vì vậy để tồn tại và phát triển được
trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt cùng với sự khủng hoảng
tài chính hiện nay thì các nhà quản trị doanh nghiệp không những phải chú
trọng đầu tư về công nghệ, nhâ
n lực mà cần phải nắm vững các lý thuyết
quản trị chiến lược cơ bản để hoạch định các chiến lược kinh doanh đúng

đắn và vận dụng chiến lược Marketing bài bản để đối phó với những khó
khăn và gặt hái được những thành công. Những chiến lược Marketing đó là
1


gì? Sự vận dụng các chiến lược Marrketing đó của các doanh nghiệp dược
phẩm tư nhâ
n tuyến tỉnh có gì đặc sắc, nổi bật?
Với mong muốn được học tập sự vận dụng các chiến lược Marketing
trong kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm tư nhân tuyến tỉnh và
hiệu quả kinh tế của các chiến lược đó, chúng tôi thực hiện đề tài:
“Nghiên cứu hoạt động Marketing của công ty
TNHH Dược
phẩm Hạ Long”.
Với hai mục tiêu chính sau đây:
1. Mô tả và phân tích một số đặc thù của công ty
TNHH Dược phẩm
Hạ Long
2. Phân tích chiến lược marketing - mix của công ty TNHH Dược
phẩm Hạ Long giai đoạn năm 2007 đến năm 2012.
Từ đó, có những bàn luận và các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động m
arketing của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long trong giai
đoạn tới.

2


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC
1.1.1. Marketing
Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một dạng
hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của họ thông qua trao đổi” [3],
[8],[15] .
Sơ đồ tóm tắt các mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing [6], [10]

MARKETING
MỤC TIÊU VAI TRÒ
CHỨC NĂNG
Chức năng
tiêu thụ hàng
hóa
Chức năng
yểm trợ
Thích ứng sản
phẩm với thị
trường
Chức năng
phân phối
Lợi nhuận
Lợi thế
c
ạ
nh tranh
An toàn
tr
o
n
g
kinh

Micro
Markeing
Macro
Marketing
Hình 1. 1: Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing
3


1.1.2. Marketing Dược
Marketing
Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược
marketing của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ
chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của
marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing có
nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng,
đúng lúc và đúng nơi (5 Right) [3],[25],[27].

Đúng lúc
(Right Time)
- Sẵn sàng đáp ứng
nhu cầu
- Địa điểm mua thuận
lợi
- Thời gian giới thiệu
đúng lúc
Đúng giá
(Right price)
- Thường không có
mặc cả nơi bán lẻ
- Đặt giá công chúng
có thể chấp nhận
được
Đúng số lượng
(Right Quantity)
- Số lượng thuốc
sản xuất
- Quy cách đóng gói
phù hợp
- Đúng liều
Đúng thuốc
(Right Product)
- Đúng Dược chất

- Đúng hàm lượng
- Đảm bảo chất lượng
- Đảm bảo GPs

Đúng nơi
(Right place)
- Thuốc kê đơn:
Dược sỹ, bác sỹ cấp
phát thuốc
- Duy trì mối quan
hệ các phần tử kênh
phân phối







MARKETING
DƯỢC
Hình 1. 2: 5 Đúng của marketing Dược [3]
4


1.1.3. Các chính sách trong chiến lược marketing- mix
Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing mà doanh
nghiệp phối hợp sử dụng với một sản phẩm cụ thể, trong một thị trường
mục tiêu đã được xác định và hướng tới các khách hàng mục tiêu, nhằm đạt
được các mục tiêu marketing của mình [3],[10],[11].

Marketing - mix: là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ
sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính
sách
của marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng,
mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [3].










Chính sách phân phối
- Phân phối mạnh
- Phân phối chọn lọc
- Phân phối độc
quyền
Thị trường mục tiêu
Thời gian, không gian
Địa vị cạnh tranh
Chính sách xúc
tiến và hỗ trợ kinh
doanh
- Quảng cáo
- Tuyên truyền
- Kích thích tiêu thụ
- Bán hàng cá nhân.

Chiến lược
marketing mix
Chính sách sản
phẩm:
- Triển khai chiến
lược sản phẩm theo
chu kỳ sống
- Phát triển danh
mục sản phẩm
- Phát triển sản
phẩm mới
Chính sách giá
- Giá linh hoạt
- Giá xâm nhập
- Giá ngự trị
- Một giá
- Giá khuyến mại
- Giá ảo









Hình 1. 3: Sơ đồ các chính sách trong chiến lược marketing - mix [3]
5

1.1.3.1. Chính sách sản phẩm
Là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn vị hàng hoá

mới, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh
doanh cùng với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ,
mục đích là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao
nhất [3],[5],[23].
 Chính sách phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm
là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên
thị trường được khách hàng chấp nhận.
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm
4 giai đoạn: Giới
thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái thường có dạng
đường cong chữ S.

Doanh thu

Thời gian
Giai đoạn
giới thiệu
sản phẩm
Giai đoạn
tăng trưởng
Giai đoạn
suy thoái
Giai đoạn
chín muồi
Hình 1. 4: Đồ thị ch

u kỳ sống điển hình của một sản phẩm [3]
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm l
à tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp
đưa ra thị trường. Với công ty kinh doanh Dược phẩm, danh mục sản phẩm
của công ty được xây dựng dựa trên mục tiêu chiến lược của công ty, mô
hình bệnh tật, thu nhập bình quân đầu người, tình hình kinh doanh Dược
phẩm trong nước.
6


Bảng 1. 1: Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm [3]

Chiều rộng
Tổng số nhóm
chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp có thể có số lượng các nhóm chủng
loại sản phẩm rộng (luật mở rộng) hoặc một hai nhóm
chủng loại tuỳ thuộc vào mục đích và vị thế kinh doanh
của từng doanh nghiệp cũng như cố gắng để tiên phong
trong một lĩnh vực nào đó.
Chiều dài
Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo một thứ tự
ưu tiên hợp lý trong mỗi nhóm
.
Chiều sâu
Số lượng những mẫu mã hàng hóa trong các chủng loại
sản phẩm nói trên

Bảng 1. 2: Các hướng phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu [5],[17]

Phát triển hướng
xuống dưới
Mở rộng chủng loại sản phẩm của mình với những
mặt hàng giá thấp hơn
Phát triển hướng
lên trên
Phát triển từ phân đoạn thị trường phía dưới (thu
nhập thấp) lên phân đoạn thị trường phía trên (thu
nhập cao).
Phát triển theo
nhiều hướng
Phát triển cả phân đoạn thị trường thu nhập thấp và
cao
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nhận
dạng và lựa chọn danh mục sản phẩm tránh các sản phẩm cạnh tranh, chủ
động ứng phó với những biến động trên thị trường để đạt được các mục
tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần nhằm chiếm lĩnh thị trường.
1.1.3.2 Chính sách giá
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong
các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời
điểm
trong năm…định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây
dựng kế hoạch marketing [3],[5],[25].
7


Mục tiêu của chính sách giá: Giá là công cụ duy nhất trong
marketing đem
lại doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp, chính sách giá
của doanh nghiệp thường xoay quanh các mục tiêu:

 Tối đa hóa lợi nhuận
 Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường qua giá thấp
 Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng giá phân biệt
Phương pháp định giá sản phẩm:


Phương pháp định giá





sản phẩm
Định giá theo
chi phí
Định giá theo khả năng
thỏa mãn nhu cầu
Định giá theo






thị trường
Cộng
lãi vào
chi
phí
Theo

mục
tiêu
lợi
nhuận
Theo
giá trị
sử
dụng
Theo
người
mua
Theo
đối
thủ
cạnh
tranh
Đấu
giá
Giá
đấu
thầu
Hình 1. 5: Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm
Các cách điều chỉnh giá cả: Có thể điều chỉnh giá theo 2 cách sau: [5],[8]

- Điều chỉnh giá bán trực tiếp.
- Chiết khấu:
 Chiết khấu tiền mặt: Giảm
giá cho người mua nào thanh toán tiền
ngay lập tức, giúp làm giảm phí tổn thu nợ.
 Chiết khấu theo chức năng: Giảm chi phí cho đồng nghiệp.

 Chiết khấu theo mùa.

8


1.1.3.3. Chính sách phân phối
Phân
phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển,
phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia
hay ở các nước, các khu vực trên thế giới. Chính sách phân phối có vai trò
vô cùng quan trọng trong chính sách marketing. Một chính sách phân phối
hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng
liên kết trong kinh doanh [3] [11],[23].
Phương thức phân phối và kênh phân phối:
 Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối phổ biến
 Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối
trực tiếp từ người sản xuất tới người ti
êu dùng không thông
qua trung gian.

Hình 1. 6: Phương thức phân phối trực tiếp
Phương thức này có ưu điểm giúp cho doanh nghiệp tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng và người sản xuất nắm vững được biến động của thị
trường và có nhược điểm
là doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các
hoạt động phân phối và phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém.
 Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối
thông qua hệ thống trung gian.

Hình 1. 7: Phương thức phân phối gián tiếp

Phân phối gián tiếp có ưu điểm tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong
kinh doanh. Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ và không kiểm soát được hoạt
động phân phối trên thị trường.

Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức trên để tận dụng cả
ưu điểm và hạn chế những nhược điểm.
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Các trung gian (n cấp) Người tiêu dùng Nhà sản xuất
9


 Kênh phân phối: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình
đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
Dựa vào sự phân chia theo phương thức kênh phân phối ta có kênh cấp
0 là kênh phân phối trực tiếp. Kênh cấp 1,
2,3….là kênh phân phối gián tiếp.

Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán
buôn
Bán

buôn
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Kênh
cấp 1
Kênh
cấp 2
Kênh
cấp n
Kênh
cấp 0
Người tiêu
dùng
n
Hình 1. 8: Sơ đồ kênh phân phối[3]
Đối với ngành Dược, việc phân phối Dược phẩm p
hải đảm bảo đúng
nơi, đúng lúc và đảm bảo duy trì chất lượng của thuốc. Do đặc điểm
và các
quy định quản lý khác nhau giữa thuốc phải kê đơn (Rx) và thuốc OTC,
nên chiến lược phân phối cho 2 loại thuốc này cũng khác nhau cơ bản.
Phân phối các thuốc phải kê đơn:

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn Dư
ợ
cs
ĩ
B
ệ
nh nhân
Thành phần thứ 3: Quỹ Bảo
hiểm, quỹ bảo trợ, tư vấn
Dược,…
Thầ
y
thuốc
,
b
ệ
nh vi
ệ
n
Hình 1. 9: Trao đổi giữa các thành phần trong phân phối thuốc kê đơn[11]
10


Việc phân phối và sử dụng thuốc được quản lý chặt chẽ bởi các cơ
quan nhà nước, khách hàng hay bệnh nhân chỉ nhận thuốc từ Dược sĩ khi

có đơn thuốc của bác sĩ. Do đó thầy thuốc có vai trò quan trọng quyết định
nhu cầu thuốc trong điều trị cho bệnh nhân.
Phân phối thuốc OTC: Đối với thuốc OTC khách hàng có thể mu
a

trực tiếp từ mạng lưới phân phối mà không cần đơn thuốc khám chữa bệnh
của bác sĩ.
Bảng 1. 3: Các chiến lược phân phối[3
]
Chiến lược Khái niệm Đặc điểm Áp dụng
Chiến lược
phân phối
mạnh

Phân phối rộng
khắp và tối đa các
sản phẩm của mình
trên thị trường.
Sử dụng hệ
thống trung gian
lớn để phân phối
do đó chi phí phân
phối lớn.
Các sản phẩm
thiết yếu, tần số sử
dụng cao, trong
trường hợp chống
lại cạnh tranh trên
thị trường.
Chiến lược
phân phối
chọn lọc
Chọn một số
trung gian có khả
năng tốt nhất phục

vụ cho hoạt động
phân phối của nhà
sản xuất trên một
khu vực thị
trường.
Giúp doanh
nghiệp tiết kiệm
được chi phí, thời
gian, loại bỏ các
trung gian kém
hiệu quả, có thể
kiểm soát được thị
trường, đạt được
mục tiêu mở
rộng.
Các
mặt hàng
chuyên doanh
hoặc cạnh tranh
buộc nhà sản xuất
phải tiết kiệm chi
phí.
Chiến lược
phân phối
độc quyền
Chọn một trung
gian duy nhất ở
mỗi khu vực thị
trường, độc quyền
phân phối sản

phẩm của doanh
nghiệp.
Người Sản xuất
kiểm soát được giá
trên thị trường, loại
hình bán hàng, các
tiêu chuẩn về dịch
vụ khi sản phẩm
được lưu thông.
Các sản phẩm
đề cao hình ảnh
và cho phép tính
phụ giá cao.
11


1.1.3.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò chủ chốt trong
hệ thống marketing hỗn hợp của marketing Dược. Chính sách này là
phương tiện truyền bá có tính thuyết phục nhất và rõ ràng hiệu quả nhất về
sản phẩm, giá cả và phương thức phân phối của doanh nghiệp đến khách
hàng và thị trường [3],[5],[23]. Đây là chính sách mang tính bề nổi được
các doanh nghiệp áp dụng nhằm:
 Đẩy mạnh việc bán hàng.
 Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty
.
 Khuếch trương thương hiệu công ty với công chúng và khách hàng.
 Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu
dùng. Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác

động chính là người tiêu dùng. Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu
của doanh nghiệp là tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị
trường mới.


Hình 1. 10: Mô hình chiến lược kéo [3]
 Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách
hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian.
Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn.
Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại
lý. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ
bán hàng của các đại lý bán lẻ trực thuộc, trình bày các điểm
bán hàng, và
trợ cấp quảng cáo.
Hình 1. 11: Mô hình chiến lược đẩy [3]
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng Người trung gian
Hoạt động marketing
Nhà sản xuất Người tiêu dùng Người trung gian
Hoạt động marketing

12


Bảng 1. 4: Các công cụ của ch
ính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Nội dung
Bán hàng cá
nhân
Quảng cáo Quan hệ

công chúng
Kích thích
tiêu thụ
Hình thức
thông tin
Liên hệ trực
tiếp
Tác động gián
tiếp bằng
truyền hình,
internet, báo
chí
Vừa trực
tiếp, vừa
gián tiếp
Tác động gián
tiếp bằng
khuyến mại,
giảm giá
Mục tiêu
thông tin
Tác động lên
việc kê đơn của
bác sỹ cho sản
phẩm thông qua
các trình Dược
viên để gián tiếp
tăng bán hàng.
Quảng bá hình
ảnh thương

hiệu, truyền
thông điệp,
gây ấn tượng
Đạt được sự
ủng hộ và
chấp nhận
của công
chúng
Thúc đẩy trong
giai đoạn ngắn
việc kê đơn của
bác sỹ cho sản
phẩm và tiêu thụ

sản phẩm đối
với bệnh nhân.
Tính năng
động của
thông điệp
Cao Thấp Cao Thấp
Phản hồi
trực tiếp
Có Không Không Có
Chi phí cho
mối liên hệ
Cao Thấp Thấp Thấp
Điểm mạnh
Sức ảnh hưởng
mạnh và gây tin
tưởng cao.

Chủ động về
kế hoạch, mức
độ lan tỏa rộng
Ảnh hưởng
rộng, đối
tượng phong
phú
Tác động trực
tiếp lên việc sử
dụng của khách
hàng cuối cùng.
Điểm yếu
Chi phí cao, cần
trình Dược viên
có khả năng nắm
bắt và truyền đạt
thông tin tốt.
Tổng chi phí
cao, thông điệp
cứng nhắc.
Hiệu quả
không thấy
được ngay.
Có thể gây ra
rắc rối về giá,
mâu thuẫn trong
các mức khuyến
mại, giảm giá
13

1.2. MỘT SỐ NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM VÀ
THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM QUẢNG NINH
1.2.1. Thị trường Dược phẩm V
iệt Nam
Trong những năm gần đây với việc mở cửa thị trường, hội nhập kinh
tế quốc tế mà gần đây nhất là việc Việt Nam trở thành thành viên chính
thức của Tổ chức Thương Mại Thế Giới - WTO (World Trade
Organization), nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành Dược nói riêng đã
có sự phát triển vượt bậc.
Thị trường Dược Việt Nam
đạt 1,4 tỷ USD vào năm 2008 với tốc độ
tăng trưởng trung bình từ năm 2007 - 2010 là từ 15 - 17%. Và theo dự báo
của IMS, đến năm 2015 thị trường Dược phẩm Việt Nam sẽ đạt khoảng
hơn 2 tỷ USD.
Tổng trị giá tiền thuốc năm 2008 đạt 1,36 tỉ USD tăng 17,0% so với
năm 2007. Tỷ lệ tăng trưởng trung bình: 17,4%.
Có thể nói, cùng với sự phát triển của đất nước, ngành Dược của chúng
ta cũng có những bước tiến đáng kể. Từ chỗ thị trường chưa cung cấp cho nhu
cầu điều t
rị và chăm sóc sức khỏe nhân dân đến nay đã cung cấp đầy đủ thuốc
và có xu hướng thừa thuốc ở những thành phố lớn. Điều đó được thể hiện rõ
qua tiền thuốc bình quân đầu người tăng cao trong những năm gần đây: Năm
2009 tiền t
huốc bình quân đầu người đạt trên 20 USD/năm vượt hơn so với cả
mức dự kiến của năm 2010 là 15 USD/người/năm [18].
1.2.2. Thị trường Dược phẩm tỉnh Quảng Ninh
Quảng Ninh là một tỉnh m
iền núi biên giới, hải đảo có nền công
nghiệp và du lịch rất phát triển, dân số trên một triệu dân, là một trong ba

cực của tam giác tăng trưởng kinh tế phía bắc: Hà Nội - Quảng Ninh - Hải
Phòng. Hòa nhịp với tốc độ phát triển kinh tế của tỉnh, thị trường Dược
phẩm của tỉnh Quảng Ninh cũng rất sôi động. Là một thị trường đầy tiềm
14


năng: Một thị trường trên một triệu dân, tiền thuốc bình quân đầu người
mới đạt xấp xỉ 20 USD, tốc độ tăng trưởng của thị trường liên tục đạt trên
20%/năm, m
ô hình bệnh tật phong phú, chi tiêu y tế toàn xã hội và trình độ
chuẩn đoán điều trị bệnh ngày càng phát triển đem đến một thị trường đầy
tiềm năng trong tương lai.
Quảng Ni
nh có mô hình bệnh tật phong phú, chi ti
êu y tế toàn xã hội
tăng, trình độ chuẩn đoán điều trị bệnh ngày càng phát triển đem đến một
thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức cho công ty TNHH
dược phẩm Hạ Long trong tương lai.
1.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC

CÔNG TY DƯỢC Ở NƯỚC TA TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY.
Để tồn tại và phát triển bền vững các doanh nghiệp Dược cần phải
đặt mục ti
êu chăm sóc sức khỏe người dân lên hàng đầu, phải lấy người
bệnh là trung tâm phục vụ, là chìa khóa của thành công. Muốn làm được
điều đó doanh nghiệp phải cân bằng được mục tiêu kinh tế và mục tiêu sức
khỏe, tìm hiểu sâu sắc kiến thức về marketing và áp dụng hiệu quả các
chiến lược marketing theo hướng tích cực. Tuy nhiên, thực tế hiện nay hoạt
động marketing trên thị trường dược phẩm Việt Nam
vẫn còn tồn tại rất

nhiều điều bất cập bên cạnh những mặt tích cực.
1.3.1. Những lợi ích của hoạt động marketing mang lại

Thị trường Dược phẩm Việt Nam liên tục tăng trưởng và nhu cầu về
thuốc của nhân dân ngày càng cao, nhưng phần lớn các công ty trong nước
chỉ sản xuất được những l
oại thuốc thông thường, rất ít thuốc đặc trị
chuyên khoa sâu. Các thuốc trong nước có giá thành rẻ, thường được sử
dụng ở những bệnh viện tuyến cơ sở hay những bệnh viện thông thường.

Do đó, các công ty Dược trong nước không thể đáp ứng đủ nhu cầu sử
dụng thuốc của nội địa. Đặc biệt, sau khi Việt Nam gia nhập WTO, các
công ty Dược nước ngoài đăng ký kinh doanh tại Việt Nam ngày càng tăng,
15