Phân tích và nhận dạng một số chiến lược Marketing của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long giai đoạn 2006- 2009

ĐẶT VẤN ĐỀ
Sau hơn 20 năm chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường theo định
hướng xã hội chủ nghĩa và đặc biệt là sau khi gia nhập Tổ chức thương mại thế giới
( WTO), nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành dược Việt Nam nói riêng đã có sự
phát triển vượt bậc. Năm 2009 tiền thuốc bình quân đầu người đạt trên 20 USD/
năm, tăng gần 3,3 lần so với năm 2001 và 1,2 lần so với năm 2008. Thị trường Dược
Việt Nam đạt được 1,4 tỷ USD vào năm 2008 với tốc độ tăng trưởng trung bình từ
năm 2007 – 2010 là từ 15 – 17%. Và theo dự báo của IMS, đến năm 2015 thị trường
Dược phẩm Việt Nam sẽ đạt khoảng hơn 2 tỷ USD.
Tất cả các thành phần kinh tế đều được thừa nhận và tham gia bình đẳng vào thị
trường Dược phẩm Việt Nam nhằm thúc đẩy hoạt động cung ứng thuốc phát triển.
Đến hết năm 2008, toàn quốc có hơn 1761 doanh nghiệp tham gia vào mạng lưới
cung ứng phân phối thuốc trong đó có 1336 DN dược phẩm trong nước, cùng với 425
công ty dược phẩm nước ngoài được cấp giấy phép hoạt động tại Việt Nam. Vì vậy
từ tình trạng thiếu thuốc trầm trọng trong thời kỳ bao cấp, đến nay ngành dược Việt
Nam đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu sử dụng thuốc của toàn xã hội.
Chính sự tham gia của các công ty tư nhân với bộ máy tổ chức gọn nhẹ, chiến
lược kinh doanh linh hoạt, thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường đã góp
phần làm thay đổi bộ mặt thị trường dược phẩm Việt Nam. Thị trường dược phẩm
ngày càng trở nên sôi động với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm đạt 17%. Tuy
nhiên các DN dược phẩm tư nhân thường có quy mô nhỏ, tiềm lực kinh tế hạn hẹp,
số lượng sản phẩm trong danh mục ít, thêm vào đó là sự cạnh tranh quyết liệt giữa
các công ty. Thực tế này đòi hỏi các doanh nghiệp dược tư nhân muốn tồn tại và phát
triển thì không những chú trọng đầu tư về công nghệ và nhân lực mà còn phải đặc
biệt quan tâm đến việc vận dụng các chiến lược marketing một cách sáng tạo và linh
hoạt nhằm nắm bắt các cơ hội thị trường, giành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
mình. Các chính sách marketing không phải lúc nào cũng quyết định sự thành bại của
doanh nghiệp nhưng trong hoạt động của bất kì doanh nghiệp nào cũng không thể
thiếu được.
1
Xuất phát từ nhận thức trên cùng với mong muốn sẽ học tập được những điểm

mạnh trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp dược tư nhân và hiểu rõ hơn
lý thuyết marketing dược, chúng tôi đã thực hiện đề tài:
“Phân tích và nhận dạng một số chiến lược Marketing của công ty
TNHH Dược phẩm Hạ Long giai đoạn 2006- 2009”
Với hai mục tiêu chính sau đây:
1. Mô tả một số chiến lược Marketing của công ty TNHH Dược phẩm Hạ
Long giai đoạn 2006- 2009.
2. Phân tích tính đặc thù của hoạt động Marketing tại công ty TNHH
Dược phẩm Hạ Long, từ đó đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm góp
phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty trong giai đoạn
tới.
2
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC
1.1.1. Marketing:
Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của
con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao
đổi”. [3], [8],[15] .
Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing[3],[8]
3
MARKETING
Làm thích ứng sản
phẩm với nhu cầu
thị trường
Lợi nhuận Marco Marketing
Chức năng phân
phối
Micro marketing
An toàn trong kinh
doanh

Lợi thế cạnh tranh
Chức năng tiêu thụ
hàng hoá
Chức năng yểm trợ
MỤC TIÊU VAI TRÒ CHỨC NĂNG
1.1.2. Marketing dược
Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược Marketing
của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe
cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù
riêng của ngành yêu cầu marketing có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc,
đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi (5 Right). [3],[25],[27].
Hình 1.2. 5 Đúng của Marketing Dược [3]
4
MARKETING
DƯỢC
Đúng nơi
(Right place)
- Thuốc kê đơn:
Dược sỹ, bác sỹ cấp
phát thuốc
- Duy trì mối quan hệ
các phần tử kênh
phân phối
Đúng thuốc
(Right Product)
- Đúng dược chất
- Đúng hàm lượng
- Đảm bảo chất lượng
- Đảm bảo GPs
Đúng số lượng

(Right Quantity)
- Số lượng thuốc sản
xuất
- Quy cách đóng gói
phù hợp
- Đúng liều
Đúng giá
(Right price)
- Thường không có
mặc cả nơi bán lẻ
- Đặt giá công chúng
có thể chấp nhận
được
Đúng lúc
(Right Time)
- Sẵn sàng đáp ứng
nhu cầu
- Địa điểm mua thuận
lợi
- Thời gian giới thiệu
đúng lúc
1.1.3. Các chính sách trong chiến lược Marketing- mix
Marketing – mix là sự tập hợp các phương thức marketing mà doanh nghiệp phối hợp
sử dụng với một sản phẩm cụ thể, trong một thị trường mục tiêu đã được xác định và
hướng tới các khách hàng mục tiêu, nhằm đạt được các mục tiêu marketing của mình.
[3],[10],[11].
Marketing Mix: là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của
Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ
thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [3].

Hình 1.3. Sơ đồ các chính sách trong chiến lược Marketing – Mix [3]
5
Thị trường mục tiêu
Thời gian, không
gian
Chiến lược
Marketing
Chính sách xúc
tiến và hỗ trợ kinh
doanh
- Quảng cáo
- Tuyên truyền
- Kích thích tiêu thụ
- Bán hàng cá nhân.
Chính sách sản
phẩm:
- Triển khai chiến
lược sản phẩm theo
chu kỳ sống
- Phát triển danh
mục sản phẩm
- Phát triển sản
phẩm mới...
Chính sách giá
- Giá linh hoạt
- Giá xâm nhập
- Giá ngự trị
- Một giá
- Giá khuyến mại
- Giá ảo...

Chính sách phân phối
- Phân phối mạnh
- Phân phối chọn lọc
- Phân phối độc
quyền...
1.1.3.1. Chính sách sản phẩm
Là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn vị hàng hoá mới, danh
mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh cùng với việc
phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ, mục đích là thoả mãn tối đa nhu
cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất.[3],[5],[23].
 Chính sách phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường được khách hàng chấp nhận. Mỗi mặt hàng khi đưa ra thị trường đều có chu
kỳ sống thể hiện mức tiêu thụ của một sản phẩm.
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản
phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái thường có dạng đường cong chữ S.
Doanh số
Thời
gian
Giai
đoạn
giới
thiệu sản
phẩm
Giai đoạn
tăng trưởng
Giai đoạn
chín muồi
Giai đoạn
suy thoái

Hình: Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
Hình 1.4. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm [3]
 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị
trường. Với công ty kinh doanh dược phẩm, danh mục sản phẩm của công ty được
xây dựng dựa trên mục tiêu chiến lược của công ty, mô hình bệnh tật, thu nhập bình
quân đầu người, tình hình kinh doanh dược phẩm trong nước.
6
Bảng 1.1. Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm [3]
Chiều rộng
Tổng số nhóm chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Một doanh
nghiệp có thể có số lượng các nhóm chủng loại sản phẩm rộng (luật
mở rộng) hoặc một hai nhóm chủng loại tuỳ thuộc vào mục đích và vị
thế kinh doanh của từng doanh nghiệp cũng như cố gắng để tiên
phong trong một lĩnh vực nào đó.
Chiều dài
Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp lý
trong mỗi nhóm.
Chiều sâu
Số lượng những mẫu mã hàng hóa trong các chủng loại sản phẩm nói
trên
Bảng 1.2. Các hướng phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu [5],[17].
Phát triển hướng
xuống dưới
Mở rộng chủng loại sản phẩm của mình với những mặt hàng
giá thấp hơn
Phát triển hướng
lên trên
Phát triển từ phân đoạn thị trường phía dưới (thu nhập thấp)
lên phân đoạn thị trường phía trên (thu nhập cao).

Phát triển theo
hướng
Phát triển cả phân đoạn thị trường thu nhập thấp và cao
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng và
lựa chọn danh mục sản phẩm tránh các sản phẩm cạnh tranh, chủ động ứng phó với
những biến động trên thị trường để đạt được các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị
phần nhằm chiếm lĩnh thị trường.
 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh,
doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của ngày hôm nay.
Người tiêu dùng muốn chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo hơn. Các đối thủ
cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm đó.
Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có chương trình thiết kế sản phẩm hàng hoá của
mình.
1.1.3.2 Chính sách giá
7
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình
huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm…
định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing.
[3],[5],[25]
Mục tiêu của chính sách giá: Giá là công cụ duy nhất trong marketing đem
lại doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp, chính sách giá của doanh nghiệp thường
xoay quanh các mục tiêu:
Tối đa hóa lợi nhuận
Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường qua giá thấp
Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng giá phân biệt
Phương pháp định giá sản phẩm:
Hình 1.5. Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm
Các cách điều chỉnh giá cả: Có thể điều chỉnh giá theo 2 cách sau: [5],[8]
- Điều chỉnh giá bán trực tiếp.

- Chiết khấu:
 Chiết khấu tiền mặt: Giảm giá cho người mua nào thanh toán tiền ngay
8
Phương pháp định giá
sản phẩm
Định giá theo
chi phí
Định giá theo khả năng
thỏa mãn nhu cầu
Định giá theo
thị trường
Cộng
lãi vào
chi phí
Theo
mục
tiêu
lợi
nhuận
Theo
giá trị
sử
dụng
Theo
người
mua
Theo
đối
thủ
cạnh

tranh
Đấu
giá
Giá
đấu
thầu
lập tức. Nó làm giảm phí tổn thu nợ.
 Chiết khấu theo chức năng: Giảm chi phí cho đồng nghiệp.
 Chiết khấu theo mùa.
Một số chiến lược về giá sản phẩm: Các chiến lược về giá luôn được gắn liền
với chu kỳ sống của sản phẩm [3],[11].
Bảng 1.3. Một số chiến lược về giá theo chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn Các chiến lược giá Nội dung
Xâm nhập
Giá hớt váng Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao
tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản
phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao.
Giá xâm nhập Giá xâm nhập thấp để bán hàng hóa với khối
lượng lớn, hoặc giá xâm nhập cao nhằm mục đích
thu được lợi nhuận.
Phát triển
Định giá cao Định giá sản phẩm cao để định vị thương hiệu
Giá ngự trị Giá thấp, làm cho các doanh nghiệp khác khó
xâm nhập vào thị trường, loại các đối thủ yếu.
Giá ảo Định giá cao hơn so với giá cần bán, dùng các
chính sách phân phối, khuyến mại để thúc đẩy
bán sản phẩm với “giá thực” thấp hơn nhằm kích
thích người mua.
Chín muồi
Giá linh hoạt Khách hàng khác nhau có mức giá khác nhau.

Một giá Mức giá như nhau đối với khách hàng.
Giá khuyến mại Điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ các hoạt
động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Thoái trào
Giá cạnh tranh Giá cạnh tranh duy trì đến khi nhu cầu thị trường
không còn.
Giá cao trước khi
rút lui
Định giá cao để nhanh chóng rút khỏi thị trường.
1.1.3.3 Chính sách phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân
phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các
nước, các khu vực trên thế giới. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng
9
trong chính sách marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động
kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh...[3] [11],
[23].
Phương thức phân phối và kênh phân phối:
 Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối phổ biến:
• Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp
từ người sản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian.
Hình 1.6. Phương thức phân phối trực tiếp
Phương thức này có ưu điểm giúp cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng và người sản xuất nắm vững được biến động của thị trường và có nhược
điểm là doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải tự
chịu rủi ro, do đó rất tốn kém.
•Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông qua
hệ thống trung gian.
Hình 1.7. Phương thức phân phối gián tiếp
Phân phối gián tiếp có ưu điểm tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh

doanh. Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ và không kiểm soát được hoạt động phân phối
trên thị trường.
Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức trên để tận dụng cả ưu điểm
và hạn chế những nhược điểm.
 Kênh phân phối: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa
hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
Dựa vào sự phân chia theo phương thức kênh phân phối ta có kênh cấp 0 là
kênh phân phối trực tiếp. Kênh cấp 1,2,3….là kênh phân phối gián tiếp.
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Các trung gian (n cấp) Người tiêu dùngNhà sản xuất
10
Hình 1.9. Trao đổi giữa các thành phần trong phân phối thuốc kê đơn[11]
Hình 1.8. Sơ đồ kênh phân phối[3]
Đối với ngành Dược, việc phân phối dược phẩm phải đảm bảo đúng nơi, đúng
lúc và đảm bảo duy trì chất lượng của thuốc. Do đặc điểm và các quy định quản lý
khác nhau giữa thuốc phải kê đơn (Rx) và thuốc OTC, nên chiến lược phân phối cho
2 loại thuốc này cũng khác nhau cơ bản.
Phân phối các thuốc phải kê đơn:
Việc phân phối và sử dụng thuốc được quản lý chặt chẽ bởi các cơ quan nhà
nước, khách hàng hay bệnh nhân chỉ nhận thuốc từ dược sĩ khi có đơn thuốc của bác
sĩ. Do đó thầy thuốc có vai trò quan trọng quyết định nhu cầu thuốc trong điều trị cho
bệnh nhân.
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Bán lẻ

Bán lẻ
Bán lẻ
Bán
buôn
Bán
buôn
Đại lý
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Kênh
cấp 1
Kênh
cấp 2
Kênh
cấp 3
Kênh
cấp 0
Người tiêu
dùng
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn Dược sĩ Bệnh nhân
Thành phần thứ 3: Quỹ Bảo
hiểm, quỹ bảo trợ, tư vấn
dược,…

Thầy thuốc, bệnh viện
11
Phân phối thuốc OTC: Đối với thuốc OTC khách hàng có thể mua trực tiếp
từ mạng lưới phân phối mà không cần đơn thuốc khám chữa bệnh của bác sĩ.
Một số chiến lược phân phối cụ thể:
Bảng 1.4. Các chiến lược phân phối[3]
Chiến lược Khái niệm Đặc điểm Áp dụng
Chiến lược
phân phối
mạnh
Phân phối rộng
khắp và tối đa các
sản phẩm của mình
trên thị trường.
Sử dụng hệ thống
trung gian lớn để phân
phối do đó chi phí phân
phối lớn.
Các sản phẩm thiết
yếu, tần số sử dụng
cao, trong trường hợp
chống lại cạnh tranh
trên thị trường.
Chiến lược
phân phối
chọn lọc
Chọn một số
trung gian có khả
năng tốt nhất phục
vụ cho hoạt động

phân phối của nhà
sản xuất trên một
khu vực thị trường.
Giúp doanh nghiệp
tiết kiệm được chi phí,
thời gian, loại bỏ các
trung gian kém hiệu
quả, có thể kiểm soát
được thị trường, đạt
mục tiêu mở rộng thị
trường.
Các mặt hàng
chuyên doanh hoặc
cạnh tranh buộc nhà
sản xuất phải tiết
kiệm chi phí.
Chiến lược
phân phối
độc quyền
Chọn một trung
gian duy nhất ở mỗi
khu vực thị trường,
độc quyền phân
phối sản phẩm của
doanh nghiệp.
Người sản xuất kiểm
soát được mức giá trên
thị trường, các loại hình
bán hàng, các tiêu
chuẩn về dịch vụ khi

sản phẩm được lưu
thông.
Các sản phẩm đề
cao hình ảnh và cho
phép tính phụ giá cao.
1.1.3.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò chủ chốt trong hệ thống
Marketing hỗn hợp của marketing dược. Chính sách này là phương tiện truyền bá có
12
tính thuyết phục nhất và rõ ràng hiệu quả nhất về sản phẩm, giá cả và phương thức
phân phối của doanh nghiệp đến khách hàng và thị trường. [3],[5],[23].
Đây là chính sách mang tính bề nổi được các doanh nghiệp áp dụng nhằm:
 Đẩy mạnh việc bán hàng.
 Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty.
 Khuếch trương thương hiệu của công ty với công chúng và khách hàng.
 Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược áp
dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người
tiêu dùng. Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là
tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới.
Hình 1.10. Mô hình chiến lược kéo [3]
 Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với
khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian. Chiến lược áp dụng
cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn. Chính sách này góp
phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý. Các hoạt động hỗ trợ
trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán
lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp quảng cáo.
Hình 1.11. Mô hình chiến lược đẩy [3]
Bảng1.5. Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Nội dung
Bán hàng cá

nhân
Quảng cáo Quan hệ
công chúng
Kích thích
tiêu thụ
Hình thức
thông tin
Liên hệ trực tiếp Tác động gián
tiếp bằng truyền
Vừa trực
tiếp, vừa gián
Tác động gián
tiếp bằng khuyến
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Người trung gian
Hoạt động Marketing
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Người trung gian
Hoạt động Marketing
13
hình, internet,
báo chí,...
tiếp mại, giảm giá...
Mục tiêu
thông tin
Tác động lên
việc kê đơn của
bác sỹ cho sản
phẩm thông qua
các trình dược

viên để gián tiếp
tăng bán hàng.
Quảng bá hình
ảnh thương
hiệu, truyền
thông điệp, gây
ấn tượng...
Đạt được sự
ủng hộ và
chấp nhận
của công
chúng
Thúc đẩy trong
giai đoạn ngắn
việc kê đơn của
bác sỹ cho sản
phẩm và tiêu thụ
sản phẩm đối với
bệnh nhân.
Tính năng
động của
thông điệp
Cao Thấp Cao Thấp
Phản hồi
trực tiếp
Có Không Không Có
Chi phí cho
mối liên hệ
Cao Thấp Thấp Thấp
Điểm mạnh

Sức ảnh hưởng
mạnh và gây tin
tưởng cao.
Chủ động về kế
hoạch, mức độ
lan tỏa rộng
Ảnh hưởng
rộng, đối
tượng phong
phú
Tác động trực
tiếp lên việc sử
dụng của khách
hàng cuối cùng.
Điểm yếu
Chi phí cao, cần
trình dược viên
có khả năng nắm
bắt và truyền đạt
thông tin tốt.
Tổng chi phí
cao, thông điệp
cứng nhắc.
Hiệu quả
không thấy
được ngay.
Có thể gây ra rắc
rối về giá, mâu
thuẫn trong các
mức khuyến

mại, giảm giá...
1.2 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM VÀ THỊ
TRƯỜNG DƯỢC PHẨM TỈNH QUẢNG NINH
1.2.1. Vài nét về thị trường dược phẩm Việt Nam
Trong những năm gần đây với việc mở cửa thị trường, hội nhập kinh tế quốc
tế mà gần đây nhất là việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức
14
Thương Mại Thế Giới – WTO (World Trade Organization), nền kinh tế Việt Nam nói
chung và ngành Dược nói riêng đã có sự phát triển vượt bậc.
Thị trường Dược Việt Nam đạt 1,4 tỷ USD vào năm 2008 với tốc độ tăng
trưởng trung bình từ năm 2007 – 2010 là từ 15 – 17%. Và theo dự báo của IMS, đến
năm 2015 thị trường Dược phẩm Việt Nam sẽ đạt khoảng hơn 2 tỷ USD.
Tổng trị giá tiền thuốc năm 2008 đạt 1,36 tỉ USD tăng 17% so với năm 2007.
Tỷ lệ tăng trưởng trung bình: 17,4%.
Có thể nói, cùng với sự phát triển của đất nước, ngành Dược của chúng ta
cũng có những bước tiến đáng kể. Từ chỗ thị trường chưa cung cấp cho nhu cầu điều
trị và chăm sóc sức khỏe nhân dân đến nay đã cung cấp đầy đủ thuốc và có xu hướng
thừa thuốc ở những thành phố lớn. Điều đó được thể hiện rõ qua tiền thuốc bình quân
đầu người tăng cao trong những năm gần đây: Năm 2009 tiền thuốc bình quân đầu
người đạt trên 20 USD/năm vượt hơn so với cả mức dự kiến của năm 2010 là
15USD/người/năm [18].
1.2.2. Vài nét về thị trường dược phẩm tỉnh Quảng Ninh
Quảng Ninh là một tỉnh miền núi biên giới, hải đảo, công nghiệp và du lịch, có
dân số 1,1 triệu người, diện tích 61.081 ha với đặc điểm địa lý là có gần 250km
đường biển, có 1332,8 km đường biên giới với Trung Quốc, trong đất liền tiếp giáp
Lạng Sơn, Bắc Giang, Hải Dương và Hải Phòng. Tỉnh Quảng Ninh là một cực trong
tam giác tăng trưởng kinh tế phía bắc : Hà Nội – Quảng Ninh – Hải Phòng. Cùng với
nhịp độ phát triển không ngừng gia tăng của cả nước, công tác dược ở tỉnh Quảng
Ninh góp phần tích cực vào việc chăm lo bảo vệ sức khỏe nhân dân trong mạng lưới
kinh doanh dược phẩm [7].

Từ khi có pháp lệnh hành nghề y dược tư nhân (năm 1993), sở y tế tỉnh Quảng
Ninh đã triển khai một cách đồng bộ hàng loạt các biện pháp để từng bước đi vào ổn
định thị trường thuốc tỉnh Quảng Ninh. Khác với thời kỳ bao cấp, mạng lưới cung
ứng thuốc mỏng, lượng thuốc ít thì hiện nay mạng lưới cung ứng thuốc đã phát triển,
đa dạng hóa các loại hình cung ứng thuốc và thu hút sự tham gia của nhiều thành
15
phần kinh tế và đặc biệt là các doanh nghiệp dược tư nhân đã đảm bảo cung ứng
thuốc có chất lượng cho nhu cầu phòng chữa bệnh của nhân dân toàn tỉnh.
Năm 2009, toàn tỉnh Quảng Ninh có:
 01 doanh nghiệp nhà nước cổ phần hóa với nhiều đại lý, nhà thuốc trực thuộc.
 01 chi nhánh công ty dược phẩm Trung ương I.
 09 công ty TNHH Dược Phẩm với nhiều đại lý, nhà thuốc, quầy thuốc trực
thuộc.
 Trên 100 nhà thuốc tư nhân.
Tổng doanh thu của khối sản xuất kinh doanh trên địa bàn tỉnh năm 2008 ước
tính 320 tỷ đồng, tiền thuốc bình quân đầu người xấp xỉ 15,5 USD/ năm, trong đó
Công ty TNHH dược phẩm Hạ Long là một công ty tư nhân lớn nhất đóng vai trò tích
cực trong cung ứng thuốc tại tỉnh Quảng Ninh.
1.3. NHỮNG NÉT KHÁT QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HẠ
LONG
1.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long là công ty tư nhân kinh doanh Dược
phẩm đầu tiên tại địa bàn tỉnh Quảng Ninh, được chính thức thành lập vào tháng
4/1993 trên cơ sở từ nhà thuốc 100% vốn tư nhân đóng góp, nhằm mở rộng thêm
chức năng cung ứng thuốc cho các đơn vị trong địa bàn tỉnh.
Trước sự lớn mạnh của nền kinh tế cả nước và sự phát triển kinh tế của tỉnh,
để khẳng định mình trong nền kinh tế thị trường với sự gia tăng nhanh chóng nhiều
loại thuốc, công ty luôn cố gắng mở rộng thêm cơ cấu về mặt hàng đảm bảo chất
lượng và các địa điểm phân phối ở cả những vùng sâu vùng xa của tỉnh, để đảm bảo
cung ứng kịp thời thuốc cho người dân trong việc phòng và chữa bệnh.

Cho đến nay, công ty đã trở thành một trong những công ty hoạt động kinh
doanh có uy tín hàng đầu tại tỉnh Quảng Ninh, với hơn 70 điểm bán thuốc trực thuộc
công ty trong toàn tỉnh với biên chế 120 cán bộ nhân viên bao gồm dược sĩ đại học,
dược sỹ trung cấp và dược tá được đào tạo chuyên môn
đầy đủ, doanh số gần 40 tỷ một năm.
16
1.3.2. Mục tiêu, quy mô kinh doanh của công ty
Tên giao dịch: Công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long
Logo:
Mục tiêu của công ty
Cung cấp thuốc an toàn, đảm bảo chất lượng, giá cả hợp lý, giao hàng tận nơi.
Lĩnh vực kinh doanh
Mua bán dược phẩm và vật tư trang thiết bị y tế, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng.
Quy mô kinh doanh của công ty
- Số vốn: Trên 10 tỷ đồng (Số liệu tổng kết năm 2009).
- Tổng số nhà thuốc trực thuộc công ty là 06 nhà thuốc, trong đó có 03 nhà
thuốc đạt tiêu chuẩn GPP.
- Công ty được công nhận đạt tiêu chuẩn GDP vào tháng 10/2009.
- Công ty có 76 quầy và đại lý trực thuộc phân bố rộng khắp trên 14 huyện, thị xã,
thành phố tỉnh Quảng Ninh.
1.4. TỔNG QUAN VỀ 1 SỐ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC
MARKETING DƯỢC VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Một số đề tài nghiên cứu về Marketing trên thị trường dược Việt Nam như:
-Sơn Thị Lan Anh (2009), “Khảo sát hoạt động các sản phẩm của công ty
Astrazeneca tại Việt Nam giai đoạn 2003 – 2008”, khóa luận tốt nghiệp dược sĩ,
Đại học Dược Hà Nội.
-Tống Nguyễn Thái Sơn (2009), “Khảo sát và nhận dạng chiến lược
Marketing của công ty GSK tại Việt Nam giai đoạn 2006 – 2008”, khóa luận
tốt nghiệp dược sĩ, Đại học Dược Hà Nội.
- Lê Thị Dinh (2009), “Phân tích và nhận dạng một số chiến lược Marketing của

công ty cổ phần dược phẩm trung ương I – Phabaco trong những năm gần
đây”, khóa luận tốt nghiệp dược sĩ, Đại học Dược Hà Nội.
17
- Phạm Phúc Lợi (2005), “Đánh giá hoạt động Marketing của công ty cổ phần
dược phẩm Nam Hà giai đoạn 2000 – 2005”, khóa luận tốt nghiệp dược sĩ, Đại
học Dược Hà Nội.
- Đỗ Xuân Thắng (1998), “Góp phần nghiên cứu chính sách sản phẩm trong
chiến lược Marketing của một số công ty TNHH Dược phẩm tại Hà Nội”, khóa
luận tốt nghiệp dược sĩ, Đại học Dược Hà Nội.
Như vậy, hầu hết các đề tài nghiên cứu về Marketing Dược chỉ đề cập đến các
công ty dược phẩm có chức năng sản xuất và là những công ty lớn như công ty CP
dược phẩm Traphaco, Nam Hà, Pharbaco… và những hãng dược phẩm nước ngoài
hoạt động ở Việt Nam như Astrazeneca, GSK, Janssen Cilag, Sanofi aventis…Trong
đó, đề tài: “Góp phần nghiên cứu chính sách sản phẩm trong chiến lược Marketing
của một số công ty TNHH Dược phẩm tại Hà Nội” là đề tài duy nhất nghiên cứu về
Marketing ở công ty TNHH dược phẩm. Tuy nhiên đề tài này mới chỉ tập trung nhận
dạng ở một chính sách là chính sách sản phẩm mà chưa đi sâu vào ba chính sách còn
lại của chiến lược Marketing, mặt khác đối tượng của đề tài là một số công ty TNHH
trên địa bàn Hà Nội có quy mô hoạt động ở Hà Nội với số lượng sản phẩm kinh
doanh còn hạn chế, với nhiệm vụ chính là kinh doanh dược phẩm, cung ứng dược
phẩm cho các đơn vị kinh doanh khác.
Vì vậy, để hiểu thêm về tính đặc thù trong hoạt động Marketing được áp dụng
ở công ty có quy mô nhỏ, vốn tư nhân, với nhiệm vụ là cung ứng thuốc cho nhân dân
trong tỉnh, thì đề tài này đi sâu phân tích và nhận dạng hoạt động của một công ty
TNHH có quy mô hoạt động trên một tỉnh, từ đó đề xuất một số kiến nghị, giải pháp
nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của công ty TNHH DP Hạ
Long và những công ty TNHH Dược phẩm khác hoạt động trên địa bàn tỉnh.
CHƯƠNG 2 - ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 ĐỐI TƯỢNG, ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU
18

2.1.1. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing của
công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long trong giai đoạn năm 2006 – 2009.
2.1.2. Địa điểm nghiên cứu
- Bộ môn Quản lý và Kinh tế dược, trường Đại học Dược Hà Nội.
- Các phòng ban chức năng của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long .
2.1.3. Thời gian nghiên cứu
Đề tài được tiến hành nghiên cứu từ tháng 10/2009 đến tháng 05/2010.
2.2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Nội dung nghiên cứu được trình bày ở hình 2.1
Chính sách sản
phẩm
Chính sách giá Chính sách phân
phối
Chính sách xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh
Hình 2 .1. Sơ đồ tóm tắt nội dung nghiên cứu
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1. Phương pháp chọn mẫu
19
Kết luận, đề xuất, kiến nghị
Mô tả các chiến lược
Marketing
Phân tích tính đặc thù của
hoạt động marketing
Nội dung nghiên cứu
Thông tin chung về
công ty TNHH Dược
Phẩm Hạ Long
- Sử dụng phương pháp chọn mẫu không xác suất có mục đích, mẫu được lựa
chọn theo mục tiêu của đề tài.

- Tiêu chí chọn mẫu: Đối tượng được chọn có khả năng thu nhập được thông
tin và số liệu.
2.3.2. Phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing
Phương pháp nghiên cứu mô tả được sử dụng chủ yếu trong đề tài: mô tả từng
sự kiện, chùm sự kiện, hiện tượng.
2.3.3. Phương pháp mô tả hồi cứu
Thu thập và phân tích các dữ liệu từ các báo cáo, tài liệu của công ty qua các
năm 2006 – 2009 để đánh giá hoạt động marketing của công ty. Cụ thể là các số liệu:
∗ Báo cáo doanh thu, lợi nhuận, chi phí marketing, giá sản phẩm
Hình 2.2 Sơ đồ ứng dụng phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing
Mô tả: Sự việc, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng...
Lí thuyết marketing
Chính
sách giá
Chính
sách phân
phối
Chính sách
sản phẩm
Ảnh hưởng của Marketing:
Công ty: Doanh số, lợi nhuận, vị thế cạnh tranh
Khách hàng: Sự quyết định và lựa chọn
Thị trường: Doanh thu, thị phần, đối thủ cạnh tranh
Chính sách xúc
tiến và hỗ trợ
kinh doanh
20
∗ Tài liệu về công ty, danh mục sản phẩm, kênh phân phối của công ty.
∗ Các bài báo có liên quan tới hoạt động marketing của công ty.
2.3.4. Phương pháp phân tích của quản trị học

 Phương pháp phân tích SWOT: Phân tích điểm mạnh (Strengths), điểm
yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities), thách thức (Threatenings) của
công ty.
Hình 2.3. Mô hình ma trận SWOT
 SO: Các chiến lược dựa vào ưu thế của công ty để tận dụng cơ hội của
thị trường.
 WO: Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các điểm yếu của
công ty để tận dụng cơ hội của thị trường.
 ST: Các chiến lược dựa vào ưu thế của công ty để tránh các nguy cơ
của thị trường.
 WT: Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các điểm yếu của
công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
 Phương pháp phân tích 3C:
S
O T
W
ST
WO
SO
WT
21
Công ty
- Phân tích SWOT
- Uy tín (thương
hiệu) của công ty
- Phân tích nhu cầu đối
với sản phẩm của công
ty, của đối thủ cạnh
tranh.
- Khả năng chấp nhận ở

mỗi mức giá
Hình 2.4. Mô hình phương pháp phân tích 3C
2.4. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ
∗ Phương pháp xử lý số liệu trong nghiên cứu mô tả và nghiên cứu phân tích.
∗ Trình bày kết quả bằng phần mềm Microsoft Word 2003.
∗ Báo cáo kết quả bằng phần mềm Microsoft Power Point 2003.
CHƯƠNG 3 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
3.1. TÌM HIỂU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HẠ LONG
3.1.1. Cơ cấu tổ chức của công ty
3C
Đối thủ cạnh tranh
Khách hàng
22
Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty là tổng hợp các bộ phận, phòng ban chức
năng có sự liên hệ với nhau, được chuyên môn hóa và có quyền hạn nhất định, đảm
bảo thực hiện các chức năng quản trị và mục đích chung đã xác định của công ty.
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
Cơ cấu tổ chức của công ty tương đối gọn nhẹ và khoa học với đầy đủ các bộ
phận, phòng ban chức năng đảm bảo phù hợp với quy mô hoạt động của công ty.
Trong đó hoạt động Marketing cũng được công ty chú trọng và thành lập một bộ
phận riêng chuyên trách, thúc đẩy hoạt động marketing của công ty.
3.1.2. Doanh thu và lợi nhuận của công ty qua các năm
Doanh thu của công ty tức là doanh số bán của công ty, nó phản ánh giá trị
hàng hóa đã được tiêu thụ trong kỳ. Doanh số bán của một công ty tăng qua các năm
thể hiện khả năng chiếm lĩnh thị trường hiện tại của doanh nghiệp.
Tổng doanh thu của công ty giai đoạn 2005-2009 được thể hiện ở bảng 3.1.
Bảng 3.1. Tổng doanh thu của công ty giai đoạn 2005 – 2009
Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Tổng doanh thu
(Triệu đồng)

21.000 24.014 30.025 34.357 36.421
Ban Giám đốc
Phòng kinh
doanh
Phòng tài chính-
hành chính
Bộ phận kiểm
soát chất lượng
và quản lý kho
Bộ phận
Marketing
Bộ phận bán
hàng
Tổ bán buôn Tổ bán lẻ
Nhà thuốc
Đại lý
Bộ phận kế toán Tài vụ
23
Tăng trưởng
doanh thu (%)
100,0 114,0 143,0 162,0 171,0
Tổng lợi nhuận
sau thuế
(Triệu đồng)
252 288 360 412 437
(Nguồn: tổng hợp từ báo cáo tài chính của công ty)
Hình 3.2. Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ tăng trưởng tổng doanh thu của công ty
giai đoạn 2005 - 2009
Như vậy: Trong giai đoạn năm 2006 – 2009, tổng doanh thu và tổng lợi nhuận
của công ty tăng qua các năm, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng không đều. Năm 2006, do

mới tham gia vào đấu thầu nên công ty chưa chiếm được các thị phần, số đại lý trên
địa bàn tỉnh còn ít do đó mà doanh thu tăng ở mức độ thấp. Đến năm 2008, 2009
công ty đã có những thay đổi về hoạt động, mở rộng quy mô phân phối trên địa bàn
toàn tỉnh, tỷ lệ trúng thầu thuốc cung ứng cho các đơn vị điều trị cao, vì vậy doanh
thu và lợi nhuận sau thuế cũng tăng cao.
3.2. CÁC CHÍNH SÁCH TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CỦA
CÔNG TY
3.2.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing
và là xương sống trong chiến lược kinh doanh của công ty. Nếu chính sách sản phẩm
0
14
43
62
71
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2005 2006 2007 2008 2009
Tăng trưởng doanh thu (%)
24
Tỷ lệ %
Năm
sai lầm, tức là đưa ra thị trường những sản phẩm không có hoặc ít có nhu cầu thì giá

cả dù có thấp đến đâu, quảng cáo hấp dẫn đến mức nào cũng không mang lại hiệu
quả kinh doanh.
Vì vậy, công ty đã cố gắng vận dụng các lý thuyết về chính sách sản phẩm phù
hợp với các đặc điểm, điều kiện của mình với các đặc điểm của thị trường dược
phẩm tỉnh Quảng Ninh nhằm kinh doanh có hiệu quả cao.
3.2.1.1 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Việc xây dựng danh mục sản phẩm của công ty phụ thuộc vào nhiều yếu tố:
mô hình bệnh tật, thu nhập theo đầu người, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, vị
thế và chiến lược cạnh tranh của công ty, nhà cung ứng sản phẩm…Mục đích của
việc phát triển danh mục sản phẩm là nhằm đáp ứng linh hoạt với điều kiện thị
trường luôn luôn biến động và nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi nhằm duy
trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu doanh số, lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường.
Việc phát triển danh mục sản phẩm có thể thực hiện theo cả 3 chiều: chiều
rộng (số lượng nhóm thuốc), chiều dài (số lượng thuốc trong một nhóm), chiều sâu
(số lượng các dạng bào chế, quy cách đóng gói, hàm lượng của một thuốc).
 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng
Để thu hút được khách hàng, đáp ứng được nhu cầu điều trị của nhiều đối
tượng người bệnh khác nhau, công ty đã phát triển một danh mục sản phẩm phong
phú gồm nhiều nhóm sản phẩm, bao gồm các sản phẩm Dược phẩm có tác dụng điều
trị khác nhau, thuốc đông dược và vật tư y tế tiêu hao. Kết quả nghiên cứu về danh
mục sản phẩm theo chiều rộng của công ty năm 2009 được thể hiện trong bảng
3.2 và hình 3.3:
Bảng 3.2. Danh mục phát triển sản phẩm theo chiều rộng năm 2009
STT Nhóm thuốc Số lượng Tỷ lệ (%)
1 Thuốc kháng sinh và sulfamid 486 18,1
2 Thuốc hạ sốt - giảm đau - chống viêm -
điều trị gut, xương khớp,
535 19,9
25