Phân tích hoạt động marketing của công ty TNHH dược phẩm ba đình năm 2013

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI




GIÁP MINH HẬU

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH
DƯỢC PHẨM BA ĐÌNH NĂM 2013




LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I





HÀ NỘI - 2014

BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

GIÁP MINH HẬU

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH
DƯỢC PHẨM BA ĐÌNH NĂM 2013

LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I

CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC
MÃ SỐ: CK 60720412


Người hướng dẫn : PGS. TS. Nguyễn Thị Song Hà
Nơi thực hiện : 1. Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược
2. Công ty TNHH Dược Phẩm Ba Đình
Thời gian thực hiện : 01/2013 - 12/2013



HÀ NỘI - 2014

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian hoàn thành đề tài, tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn chân
thành nhất tới cô giáo PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà, Trưởng Phòng Đào
Tạo Sau Đại Học, Trường Đại Học Dược Hà Nội, đã trực tiếp hướng dẫn,
chỉ bảo tận tình và tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình tôi
thực hiện đề tài .
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng Đào Tạo Sau Đại
Học , Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược, các Bộ môn và các thầy cô giáo

đã giảng dạy và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập và
nghiên cứu tại trường.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám đốc công ty TNHH Dược
Phẩm Ba Đình đã cung cấp các số liệu thông tin quý giá để giúp tôi hoàn
thành luận văn này.
Cuối cùng, xin dành những lời yêu thương nhất bày tỏ lòng biết ơn
tới những người thân yêu trong gia đình đã luôn yêu thương, chăm sóc và
động viên tôi.

Hà Nội, tháng 03 năm 2014
Học viên


Giáp Minh Hậu



MỤC LỤC


ĐẶT VẤN ĐỀ 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 3
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 3
1.1.1. Những khái niệm cơ bản về Marketing 3
1.1.2. Các chiến lược trong chính sách Marketing 3
1.1.3. Marketing Dược 9
1.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CÔNG TY DƯỢC
TẠI VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY. 11
1.2.1. Một số nét về thị trường Dược phẩm Việt Nam 11
1.2.2. Những lợi ích của hoạt động marketing mang lại 14

1.2.3. Một số hạn chế của hoạt động marketing hiện nay 16
1.2.4. Đặc điểm hoạt động marketing của các công ty Dược trong nước và các công
ty Dược nước ngoài. 17
1.3. KHÁT QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM BA ĐÌNH 20
1.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển 20
1.3.2. Mục tiêu, quy mô kinh doanh của công ty 20
1.3.3. Sứ mệnh của công ty 21
CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22
2.1 ĐỐI TƯỢNG, ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 22
2.1.1. Đối tượng nghiên cứu. 22
2.1.2. Địa điểm nghiên cứu 22
2.1.3. Thời gian nghiên cứu 22
2.2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 22
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
2.3.1. Phương pháp mô tả hồi cứu 23
2.3.2. Phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing 23
2.4. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 24
2.5. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU - TRÌNH BÀY KẾT QUẢ 24
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25


3.1. PHÂN TÍCH MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM BA
ĐÌNH TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY 25
3.1.1. Đặc điểm cơ sở vật chất, cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty 25
3.1.2. Đặc điểm mạng lưới phân phối của công ty. 28
3.1.3. Đặc điểm doanh thu của công ty trong những năm gần đây 32
3.2. PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHÍNH SÁCH TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM BA ĐÌNH NĂM 2013 33
3.2.1. Chính sách sản phẩm 33
3.2.2. Chính sách giá 39

3.2.3. Chính sách phân phối 44
3.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 46
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN 55
4.1 Bàn luận về những đặc điểm của công ty TNHH DP Ba Đình 55
4.2 Phân tích SWOT của công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình 56
4.3 Bàn luận về những đặc thù trong hoạt động marketing của công ty TNHH Dược
phẩm Ba Đình 57
4.4 Bàn luận về những tồn tại trong chiến lược Marketing của công ty 60
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 62
PHỤ LỤC SỐ 01
PHỤ LỤC SỐ 02











DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT


BYT
Bộ Y tế
BTC
Bộ Tài chính
BHYT

Bảo hiểm y tế
DP
Dược phẩm
DS
Doanh số
DSĐH
Dược sĩ đại học
DSTH
Dược sĩ trung học
GDP
(Good Distribution Practices)

Thực hành tốt phân phối
GSP (Good Storage Practices) Thực hành tốt bảo quản
GĐ
Giai đoạn
IMS
(intercontinental medical statistics)

Các số liệu thống kê của tổ chức nghiên
cứu về dược và sức khỏe toàn thế giới
K
Bệnh Ung Thư
NSAIDs
Chống viêm không Steroid
OTC
(Over the Counter)

Thuốc không cần kê đơn
ETC

( Ethycal Drugs)

Thuốc kê đơn
PR
(Public relation)

Quan hệ công chúng
Rx
Thuốc phải kê đơn
S.W.O.T
(Streng,Weaknesses,Opportunities,Threats)
Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,
thách thức
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TW
Trung ương
USD
(United States Dollar)

Đồng đô la Mỹ
VNĐ
Đồng Việt Nam
WHO
(World Health Organisation)

Tổ chức y tế thế giới
WTO
(World Trade Organisation)

Tổ chức thương mại thế giới



DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Phương thức phân phối trực tiếp 7
Hình 1.2: Phương thức phân phối gián tiếp 7
Hình 1.3: Sơ đồ chiến lược kéo 8
Hình 1.4: Sơ đồ chiến lược đẩy 9
Hình 1.5: Sơ đồ các công cụ chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 9
Hình 1.6: 05 đúng của Marketing Dược 10
Hình 1.7: Trị giá thuốc sản xuất trong nước và tổng giá trị tiền thuốc sử
dụng 13
Hình 2.8: Sơ đồ tóm tắt nội dung nghiên cứu 22
Hình 2.9: Ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu marketing 23
Hình 3.10: Hệ thống giá kệ chứa hàng tại kho của công ty 25
Hình 3.11: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình 26
Hình 3.12: Cơ cấu nhân sự theo trình độ chuyên môn 28
Hình 3.13: Biểu đồ tỷ trọng các nhóm sản phẩm của công ty năm 2013 34
Hình 3.14: Sơ đồ mô tả kết hợp chiến lược kéo và đẩy 47
Hình 3.15: Hội nghị cập nhật liệu pháp điều trị ung thư 51
Hình 3.16: Hoạt động ngày hội gia đình của công ty Dược Ba Đình 54



DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU

Bảng 1.1: Các chiến lược trong chính sách sản phẩm mới 4
Bảng 1.2: Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm 5

Bảng 1.3: Số liệu thống kê thị trường Dược phẩm gđ 2003 - 2013. 12
Bảng 3.4: Cơ cấu nhân sự của công ty 27
Bảng 3.5: Danh mục hàng hóa của công ty năm 2013 29
Bảng 3.6: Danh sách các công ty ký kết hợp đồng phân phối tại tỉnh 30
Bảng 3.7: Số lượng mặt hàng trúng thầu năm 2013 tại một số địa bàn 30
Bảng 3.8: Tổng doanh thu của công ty qua các năm từ 2010 - 2013 32
Bảng 3.9: Phân bổ doanh thu, lợi nhuận theo một số nhóm hàng của công
ty năm 2013 32
Bảng 3.10: Danh mục sản phẩm theo chiều rộng năm 2013 33
Bảng 3.11: Danh mục các nhóm thuốc ung thư theo chiều dài hoạt chất 34
Bảng 3.12: Chiến lược phát triển theo chiều sâu với hoạt chất Paclitaxel . 35
Bảng 3.13: Bảng giá các sản phẩm có hoạt chất Oxaliplatin 100mg 36
Bảng 3.14: So sánh giá của Eloxatin với các sản phẩm bắt chước tại Việt
Nam năm 2013 do công ty TNHH DP Ba Đình phân phối 38
Bảng 3.15: Một số sản phẩm bắt chước với sản phẩm gốc 39
Bảng 3.16: Bảng giá một số sản phẩm bán buôn của công ty 41
Bảng 3.17: Bảng giá một số sản phẩm trúng thầu của công ty 42
Bảng 3.18: Bảng so sánh giá một số sản phẩm của công ty TNHH Dược
phẩm Ba Đình với các hàng biệt dược gốc 43
Bảng 3.19: Mức chiết khấu của một số sản phẩm công ty năm 2013 44
Bảng 3.20: Mức chiết khấu theo doanh số của công ty năm 2013 44
Bảng 3.21: Chi phí lưu thông dành cho các khách hàng của công ty 46


Bảng 3.22: Các quy định về mức thưởng cho nhân viên công ty 53
Bảng 3.23: Phân tích SWOT áp dụng cho công ty TNHH Dược phẩm Ba
Đình trong thị trường dược phẩm tỉnh Tây Bắc 56
1

ĐẶT VẤN ĐỀ

Sau 07 năm trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại
thế giới WTO, nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành Dược Việt Nam
nói riêng đã có sự phát triển vượt bậc. Tổng trị giá tiền thuốc năm 2012 đạt
2,6 tỷ USD, tăng 9,1% so với năm 2011. Trong 05 năm qua, tiền thuốc bình
quân đầu người tăng từ 16,45 USD/người/năm vào năm 2008 lên 29,50
USD/người/năm vào năm 2012.

Thị trường Dược phẩm Việt Nam trong những năm gần đây đã liên
tục tăng trưởng và thực sự sôi động bởi sự tham gia của các công ty hàng
đầu thế giới, các công ty đa quốc gia, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
Dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và các công ty Dược
phẩm trong nước. Đến hết năm 2011, toàn quốc có hơn 1996 doanh nghiệp
tham gia vào mạng lưới phân phối thuốc trong đó có 1501 doanh nghiệp
Dược phẩm tư nhân, 99 doanh nghiệp Dược phẩm nhà nước và 396 công ty
Dược phẩm nước ngoài được cấp giấy phép hoạt động tại Việt Nam. Điều
này càng tạo nên sự phong phú, đa dạng và phát triển của thị trường Dược
phẩm .
Vai trò của các công ty Dược phẩm tư nhân với bộ máy tổ chức gọn
nhẹ, chiến lược kinh doanh linh hoạt, thích ứng nhanh với sự biến động của
thị trường ngày càng được khẳng định trên thị trường Dược phẩm Việt
Nam. Tuy nhiên các doanh nghiệp Dược phẩm tư nhân thường có quy mô
nhỏ, khả năng tài chính còn hạn hẹp, sản phẩm còn thiếu độc đáo. Vì vậy để
tồn tại và phát triển được trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt
cùng với sự khủng hoảng tài chính hiện nay thì các nhà quản trị doanh
nghiệp không những phải chú trọng đầu tư về công nghệ, nhân lực mà cần
phải nắm vững các lý thuyết quản trị chiến lược cơ bản để hoạch định các
chiến lược kinh doanh đúng đắn và vận dụng chiến lược Marketing bài bản
2

để đối phó với những khó khăn và gặt hái được những thành công. Sự áp
dụng chiến lược marketing của các công ty Dược phẩm tư nhân có gì đặc
biệt? Những phương thức đó có phù hợp với yêu cầu của marketing Dược
và những quy định của Bộ Y tế không?
Với mong muốn được học tập sự vận dụng các chiến lược Marketing
trong kinh doanh của các doanh nghiệp Dược phẩm tư nhân và hiệu quả
kinh tế của các chiến lược đó, chúng tôi thực hiện đề tài:
“Phân tích hoạt động Marketing của công ty TNHH Dược phẩm
Ba Đình năm 2013”.
Với hai mục tiêu chính sau đây:
1. Mô tả và phân tích một số đặc điểm của công ty TNHH Dược
phẩm Ba Đình trong giai đoạn hiện nay.
2. Phân tích một số chiến lược trong 4 chính sách marketing của
công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình năm 2013.
Từ đó, đưa ra những ý kiến nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing của công ty TNHH Dược phẩm Ba Đình trong giai đoạn tới.












3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC
1.1.1. Khái niệm cơ bản về Marketing
Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi
[4]. Đối với doanh nghiệp, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh
nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên
thị trường để đạt được những mục tiêu về lợi nhuận [15].
1.1.2. Các chiến lược trong chính sách Marketing
1.1.2.1 Chính sách sản phẩm
 Vai trò của chính sách sản phẩm
Chiến lược sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương
sống của 4P, giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản
phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả
các P còn lại trong marketing hỗn hợp [4], [15].
 Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm
Chính sách phát triển sản phẩm mới
Do sự thay đổi về mô hình bệnh tật, đáp ứng của người bệnh với
thuốc, sự tiến bộ về công nghệ và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Người
sử dụng thuốc luôn chờ đợi những thuốc mới có hiệu quả cao hơn. Các đối
thủ cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho người sử dụng những
thuốc đó. Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có chương trình R&D thuốc
của mình. Sản phẩm mới có thể là sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải
tiến, sản phẩm bắt chước [23],[24].


4

Bảng 1.1: Các chiến lược trong chính sách sản phẩm mới

Sản phẩm
bắt chước
(imitation
product)
- Bắt chước các sản phẩm bán chạy trên thị trường.
-Đặc điểm:
+ Không tốn chi phí R & D.
+ Chi phí sản xuất thấp hơn nên giá rẻ hơn
- Thường được các công ty vừa và nhỏ áp dụng bằng cách mua lại
dây chuyền công nghệ của những công ty đa quốc gia, tập trung sản
xuất những sản phẩm đã hết hạn bảo hộ độc quyền sau đó tung ra thị
trường với giá rẻ hơn.
Sản phẩm
cải tiến
(product
improvem
ent)
- Áp dụng khi sản phẩm đến pha suy thoái của chu kì sống nhằm mục
đích kéo dài chu kì sống của sản phẩm.
- Cải tiến bằng cách thiết kế lại, sửa lại dạng bào chế, thay đổi công
thức hoặc tìm kiếm công dụng mới của sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng tốt hơn.
Sản phẩm
mới hoàn
toàn
( new
product)
- Là thuốc lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Thuốc mới được coi
là những thuốc có hoạt chất mới, đường dùng mới, dạng bào chế mới,
hay công dụng mới.

- Đối với các công ty kinh doanh dược phẩm thì thuốc mới có thể là
những thuốc mới được đưa vào thị trường Việt Nam mặc dù những
thuốc này có thể đã xuất hiện nhiều năm trên thế giới.
- Mục đích của chiến lược là đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu điều trị và
chăm sóc sức khoẻ của nhân dân, thu được lơi nhuận cao vì thuốc mới
thường cạnh tranh ít, tạo dựng uy tín của công ty trên thương trường,
nâng cao năng lực cạnh tranh, tìm thêm được các phân khúc thị
trường mới, đồng thời làm cho việc tiêu thụ nhưng thuốc khác của
công ty trở nên dễ dàng hơn.
- Đặc điểm:
 Phụ thuộc vào đầu tư của công ty và hiệu quả hoạt động của bộ
phận R&D.
 Tuy nhiên, chi phí để cho ra đời thành công một thuốc mới rất
cao, thời gian kéo dài, tỷ lệ thành công rất thấp.

5

Chiến lược triển khai theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của một sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại
trên thị trường được khách hàng chấp nhận. chu kỳ sống điển hình của 1
sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi,
suy thoái [4],[15].
Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp
đưa ra thị trường [4],[26].
Bảng 1.2: Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm
Chiều
rộng
Tổng số nhóm chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Một doanh
nghiệp có thể có số lượng các nhóm chủng loại sản phẩm rộng

hoặc một hai nhóm chủng loại tuỳ thuộc vào mục đích và vị thế
kinh doanh của từng doanh nghiệp cũng như cố gắng để tiên
phong trong một lĩnh vực nào đó.
Chiều
dài
Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp
lý trong mỗi nhóm.
Chiều
sâu
Số lượng những mẫu mã hàng hóa trong các chủng loại sản phẩm
nói trên
Mục đích của việc thực hiện chiến lược phát triển danh mục sản
phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng và lựa chọn danh mục sản phẩm
tránh các sản phẩm cạnh tranh, chủ động ứng phó với những biến động trên
thị trường để đạt được các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần nhằm
chiếm lĩnh thị trường [4].
1.1.2.2 Chính sách giá
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong
các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời
6

điểm trong năm…định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây
dựng kế hoạch marketing. Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ
có thể kiểm soát và cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu
kinh doanh như phát triển doanh nghiệp, khả năng bán hàng và tăng doanh
thu, lợi nhuận cho công ty [10] ,[12] .
Một số chiến lược của chính sách giá [4] ,[10], [24]:
 Chiến lược định giá khuyến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời
và chỉ ngắn hạn nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh. Cụ thể chiến lược giá này áp dụng khi :

- Giới thiệu một sản phẩm dịch vụ mới.
- Thu hút khách hàng trung thành của một nhãn hiệu khác
- Giải tỏa phân phối hàng tồn dư thừa.
- Để ngăn chặn sự rời bỏ của khách hàng.
Các hình thức định giá khuyến mãi: phiếu giảm giá, chiết khấu trên
đơn hàng, giảm giá trực tiếp trên sản phẩm.
Tuy nhiên chiến lược giá khuyến mãi có nhược điểm là khi dùng
chúng nhiều quá sẽ làm khách hàng sẽ giảm giá trị mức giá thường lệ và
hoãn việc mua hàng cho đến khi có khuyến mãi giá tiếp theo, hoặc không
có khách hàng trung thành.
 Chiến lược giá xâm nhập: là hình thức đặt giá ban đầu của sản phẩm,
dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường, nhằm kì vọng sản
phẩm được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Đó là thị trường của
những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng
trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
 Chiến lược một giá: Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng
hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả khách hàng. Chiến lược một
giá này được các công ty Dược phẩm thường ưu tiên áp dụng.
7

 Chiến lược giá linh hoạt: Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối
lượng hàng, các khách hàng khác nhau có mức giá khác nhau.
 Chiến lược giá “hớt váng”: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức
giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị
trường nhằm thu được lợi nhuận cao.
 Chiến lược giá ngự trị: Giá cả giảm xuống cùng chi phí. Chiến lược
này áp dụng khi doanh nghiệp ở vị trí tấn công so với doanh nghiệp
cạnh tranh.
1.1.2.3 Chính sách phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển,

phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia
hay ở các nước, các khu vực trên thế giới [4] ,[12].
Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối phổ biến
 Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ
người sản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian.

Hình 1.1: Phương thức phân phối trực tiếp
Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông
qua hệ thống trung gian.

Hình 1.2: Phương thức phân phối gián tiếp
 Một số chiến lược phân phối [4] ,[10]:
Chiến lược phân phối mạnh: Là chiến lược mà các nhà kinh doanh
phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường.

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Các trung gian (n cấp)

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất
8

Chiến lược phân phối chọn lọc: Là chiến lược lựa chọn một số trung
gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản
xuất trên một khu vực thị trường.
Chiến lược phân phối độc quyền: Là việc chỉ chọn một trung gian duy

nhất ở mỗi khu vực của thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp.
1.1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Khái niệm chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là chiến lược mang tính
chất bề nổi đóng vai trò chủ chốt trong hệ thống Marketing hỗn hợp của
marketing Dược. Chính sách này là phương tiện truyền bá có tính thuyết
phục nhất và rõ ràng hiệu quả nhất về sản phẩm, giá cả và phương thức
phân phối của doanh nghiệp đến khách hàng và thị trường [10], [11].
Một số chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
 Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến
lược áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính
là người tiêu dùng [4] .

Hình 1.3: Sơ đồ minh họa chiến lược kéo
 Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả
nhất với khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian [4]. Chiến
lược áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn.
Hoạt động Marketing
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng Người trung gian
Nhu cầu
Nhu cầu
9

Hình 1.5: Sơ đồ các công cụ chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh


Hình 1.4: Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy
Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

1.1.3. Marketing Dược
Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược
marketing của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ
chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của
marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing có
Nhà sản xuất Người tiêu dùng Trung gian
Marketing Nhu cầu
Tuyên truyền
- Là sự kích thích nhu
cầu con người một cách
gián tiếp.
- Một số công cụ quan
trọng: các loại ấn phẩm,
sự kiện văn hóa thể thao,
các bài phát biểu, tổ
chức hội nghị khách
hàng, hội thảo, triển lãm.
Kích thích tiêu thụ
- Sử dụng nhiều phương
tiện tác động kích thích
nhằm tăng cường phản ứng
đáp lại của thị trường
- Kích thích tiêu thụ còn
gọi là khuyến mại tác động
trực tiếp và tích cực tới
việc tăng doanh số.
Bán hàng cá nhân
Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh

doanh trực tiếp với khách hàng, đây là
phương pháp nói chuyện với một hay
nhiều khách hàng để bán hàng.
Quảng cáo
- Là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm hoặc ý
tưởng do một bên thuê thông qua các phương tiện
thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh
hưởng đến các hành vi của một số đối tượng nào đó.
- Một số hình thức: QC trên ấn phẩm, truyền hình,
ngoài trời, trên đài, cho công chúng, cho cán bộ y
tế….
Công cụ
xúc tiến và
hỗ trợ kinh
doanh
10

nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng,
đúng lúc và đúng nơi (5 Right) [11].

Hình 1.6: 05 Đúng của marketing Dược [3]
Thuốc là loại hàng hoá đặc biệt có đặc thù riêng, việc sử dụng thuốc
như thế nào, số lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng ra sao thì không phải
do người bệnh tự quyết định mà lại được quyết định chủ yếu bởi thầy thuốc,
và người dùng phải tuân thủ nghiêm ngặt.







MARKETING
DƯỢC

Đúng nơi
(Right place)
- Thuốc kê đơn:
Dược sỹ, bác sỹ cấp
phát thuốc
- Duy trì mối quan
hệ các phần tử trên

kênh phân phối

Đúng thuốc
(Right Product)
- Đúng dược chất
- Đúng hàm lượng
- Đảm bảo chất lượng
- Đảm bảo GPs

Đúng số lượng
(Right Quantity)
- Số lượng thuốc
sản xuất
- Quy cách đóng gói
phù hợp
- Đúng liều
Đúng giá
(Right price)
- Thường không có
mặc cả nơi bán lẻ
- Đặt giá công chúng
có thể chấp nhận
được

Đúng lúc
(Right Time)
- Sẵn sàng đáp ứng
nhu cầu
- Địa điểm mua thuận
lợi

- Thời gian giới thiệu
đúng lúc

11


1.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CÔNG
TY DƯỢC TẠI VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY.
1.2.1. Một số nét về thị trường Dược phẩm Việt Nam
Trong khu vực Đông Nam Á, thị trường Dược Phẩm Việt Nam được
đánh giá là thị trường đang có đà phát triển mạnh, lớn thứ 04 trong khu vực
đứng sau Thái Lan, Maylaisia và Indonesia. Thị trường Dược phẩm Việt
Nam tương đối phong phú, có trên 12.000 mặt hàng với khoảng 1400 hoạt
chất về cơ bản đáp ứng được nhu cầu cung ứng thuốc phục vụ công tác
phòng và chữa bệnh cho nhân dân. Cụ thể hơn, doanh số của thị trường
Dược phẩm Việt Nam năm 2013 là gần 3 tỷ USD - bằng một phần ba thị
trường Ấn Độ. Thị trường Việt Nam được dự đoán sẽ tăng trưởng với tỷ lệ
hơn 20% vào năm 2017. Theo Business Monitor International, Việt Nam
đứng thứ 13/175 về tốc độ tăng trưởng mức chi tiêu cho Dược phẩm [25].
Việt Nam được coi là một thị trường tiêu thụ dược phẩm lớn với dân
số hơn 90 triệu dân và mỗi năm trung bình tăng thêm 01 triệu người, mô
hình bệnh tật thay đổi, nhu cầu chăm sóc sức khỏe tăng cao do tuổi thọ
tăng, mức sống cải thiện, điều kiện tiếp cận dịch vụ y tế được cải tiến, cơ
chế chính sách thông thoáng hơn, thị trường Dược phẩm Việt Nam hứa hẹn
sẽ là “điểm nóng” trong khu vực . Chi tiêu cho Dược phẩm bình quân trên
đầu người ở Việt Nam cũng tăng trưởng theo. Trong năm 2010, một người
Việt Nam chi 104 USD cho các sản phẩm Dược phẩm, con số này so với
Trung Quốc là 148 USD và Ấn Độ là 51 USD. Mức chi tiêu về thuốc theo
đầu người tại Việt Nam đạt 29,50 USD/người/năm vào năm 2012. Tăng
trưởng này được thúc đẩy bởi sự phát triển của xã hội và bởi sự mở rộng

của hệ thống bảo hiểm y tế quốc gia. Ngày nay, 65% trên 89 triệu người
12

dân Việt Nam có bảo hiểm y tế. Đến năm 2020 , con số này có thể đạt 90%
[6], [7], [8].
Bảng 1.3: Số liệu thống kê thị trường Dược phẩm giai đoạn 2003 - 2013
Năm
Tổng trị giá
tiền thuốc
(1000 USD)
Trị giá thuốc
trong nước
(1000 USD)
Trị giá thuốc
nhập khẩu
(1000 USD)
Tiền thuốc
bình quân
đầu người
(USD)
2003
608.699 241.870 451.352 7,6
2004
707.535 305.950 600.995 8,6
2005
817.396 395.157 650.180 9,85
2006
956.353 475.403 710.000 11,23
2007
1.136.353 600.630 810.711 13,39

2008
1.425.657 715.435 923.288 16,45
2009
1.696.135 831.205 1.170.828 19,77
2010
1.913.661 919.039 1.252.572 22,25
2011
2.432.500 1.140.000 1.527.000 27,60
2012
2.605.500 1.200.000 1.401.500 29,50
2013 2.775.000 1.300.000 1.475.000 31,50
Doanh số các công ty Dược phẩm nội địa chiếm gần một nửa nhu cầu
về thuốc của Việt Nam trong năm 2013. Tuy nhiên, gần như tất cả những
sản phẩm này là các thuốc generic giá rẻ. Hơn 50% giá trị của thị trường là
từ nhập khẩu. Tất cả sản phẩm Dược công nghệ cao tại Việt Nam đều từ
nhập khẩu [6] ,[7] ,[8].
Trong năm 2012, có khoảng 170 công ty Dược phẩm tại Việt Nam.
Gần 10% trong số này có vốn đầu tư nước ngoài, bốn phần trăm khác hoạt
động dưới hình thức liên doanh. Các công ty Dược phẩm lớn nhất về thị
13

phần là GlaxoSmithKline, Bristol Myers Squibb và Novartis. Công ty Việt
Nam hàng đầu là Savipharm và Imexpharm.

Hình 1.7: Trị giá thuốc sản xuất trong nước và tổng giá trị
tiền thuốc sử dụng
Theo thống kê của Cục Quản lý Dược (Bộ Y tế), tính tới thời điểm
hết năm 2012, Việt Nam đã có 39 dự án đầu tư nước ngoài vào Dược phẩm,
trong đó có 26 dự án đi vào hoạt động với tổng số vốn đăng ký 302,6 triệu
USD, trong đó có 23 dự án đầu tư sản xuất thuốc, 03 dự án chỉ đầu tư vào

dịch vụ bảo quản thuốc. Trong tổng số 121 nhà máy sản xuất Dược phẩm
đạt tiêu chuẩn GMP, thì đã có 24 nhà máy có vốn đầu tư nước ngoài với
192,9 triệu USD đầu tư trong đó có 16 nhà máy 100% vốn đầu tư nước
ngoài và 8 nhà máy liên doanh nước ngoài với 40 dây chuyền sản xuất
chiếm khoảng 28% tổng trị giá sản xuất thuốc của các nhà máy Dược phẩm
trong cả nước [15], [20] ,[21].
14

Việc gia nhập WTO mang lại cho các doanh nghiệp Dược những cơ
hội lớn trên thị trường, tuy nhiên bên cạnh đó cũng tồn tại rất nhiều những
thách thức đặt ra. Theo lộ trình thực hiện cam kết khi gia nhập WTO, Việt
Nam sẽ mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài được phép nhập khẩu
thuốc trực tiếp; các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp
nước ngoài không có đại diện thương mại tại Việt Nam chỉ được quyền
nhập khẩu và không có quyền phân phối Dược phẩm. Điều này khiến sự
cạnh tranh trên thị trường Dược phẩm ngày càng khốc liệt [17], [18].
Để tồn tại và phát triển bền vững các doanh nghiệp Dược cần phải
đặt mục tiêu chăm sóc sức khỏe người dân lên hàng đầu, phải lấy người
bệnh là trung tâm phục vụ, là chìa khóa của thành công. Muốn làm được
điều đó doanh nghiệp phải cân bằng được mục tiêu kinh tế và mục tiêu sức
khỏe, tìm hiểu sâu sắc kiến thức về marketing và áp dụng hiệu quả các
chiến lược marketing theo hướng tích cực. Đặc biệt trong bối cảnh hội nhập
kinh tế thế giới, với sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường, vai trò quan
trọng của hoạt động marketing đem lại cho các doanh nghiệp Dược ngày
càng được khẳng định [17].
1.2.2. Những lợi ích của hoạt động marketing mang lại
Thị trường Dược phẩm Việt Nam liên tục tăng trưởng và nhu cầu về
thuốc của nhân dân ngày càng cao, nhưng phần lớn các công ty trong nước
chỉ sản xuất được những loại thuốc thông thường, rất ít thuốc đặc trị chuyên
khoa sâu. Các thuốc trong nước có giá thành rẻ, thường được sử dụng ở

những bệnh viện tuyến cơ sở hay những bệnh viện thông thường. Do đó,
các công ty Dược trong nước không thể đáp ứng đủ nhu cầu sử dụng thuốc
của nội địa. Đặc biệt, sau khi Việt Nam gia nhập WTO, các công ty Dược
nước ngoài đăng ký kinh doanh tại Việt Nam ngày càng tăng, tạo ra một thị
trường Dược phẩm cạnh tranh khốc liệt. Do có sự cạnh tranh đó mà hoạt
động marketing trên thị trường thuốc Việt Nam vô cùng sôi động, thuốc
15

được cung cấp đầy đủ, chủng loại thuốc phong phú phù hợp với nhu cầu sử
dụng thuốc nội địa và mô hình bệnh tật của nước ta. Có nhiều loại thuốc với
trình độ công nghệ cao, nhiều hoạt chất, đường dùng mới đáp ứng nhu cầu
chăm sóc sức khỏe của nhân dân [14].
Đối với mỗi doanh nghiệp hiện nay, đối thủ cạnh tranh rất đa dạng,
từ những công ty đa quốc gia với nguồn lực dồi dào, giàu kinh nghiệm đến
những công ty có mặt hàng ưu tiên chất lượng và hiệu quả, do vậy việc đầu
tư cho hoạt động marketing ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của sản
phẩm và doanh nghiệp,và mang lại hiệu quả kinh doanh cao cho các doanh
nghiệp. Cũng nhờ có hoạt động marketing mà các bác sĩ, dược sĩ nói riêng
và nhân viên y tế nói chung được tiếp cận với các thuốc mới, thuốc với
trình độ công nghệ cao nhanh chóng thông qua các hội thảo giới thiệu
thuốc. Hoạt động marketing còn tạo ra môi trường cạnh tranh cho các công
ty, từ đó thúc đẩy sự phát triển của các công ty Dược nói riêng và ngành
Dược nói chung [13].
Có thể kể những bài học thành công từ hoạt động Marketing mang lại
cho doanh nghiệp Dược phẩm nước ta. Với việc tận dụng nguồn nguyên
liệu cây thuốc quý phong phú của Việt Nam và định hướng phát triển
những bài thuốc cổ truyền có giá trị trở thành những sản phẩm thuốc đông
Dược được người dân Việt Nam tin dùng, một số công ty Dược Việt Nam
đã tập trung nghiên cứu các sản phẩm đông Dược chất lượng, kết hợp với
chiến lược Marketing bài bản để triển khai sản phẩm đến tay người tiêu

dùng. Chiến lược sản phẩm thuốc đông Dược với nguyên liệu là Dược liệu,
thuốc ít có tác dụng phụ, độ an toàn cao kết hợp với chiến lược giá thấp,
chiến lược phân phối mạnh qua các kênh OTC và kênh đấu thầu vào các
bệnh viện, kết hợp với các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh như quảng
cáo qua báo đài và kênh truyền hình, chiết khấu khuyến mại cho khách
hàng. Như vậy với chiến lược marketing phù hợp nhiều công ty Dược phẩm
16

Việt Nam như Traphaco, Naphaco đã tạo niềm tin và có những sản phẩm
đông Dược uy tín, chất lượng. Ngoài chiến lược phát triển kinh doanh các
thuốc đông dược thì một số các công ty Dược phẩm Việt Nam chủ yếu tập
trung sản xuất các thuốc generic và tập trung vào chiến lược sản xuất các
sản phẩm bắt chước để tiết kiệm được chi phí nghiên cứu thuốc mới nhằm
đưa ra được giá thành phù hợp với thị trường Việt Nam [2], [9], [13].
Đối với các thuốc kê đơn, các công ty Dược phẩm Việt Nam sử dụng
các chiến lược chính sách xúc tiến kinh doanh như tổ chức các hội thảo
nhằm giới thiệu thuốc tới các bác sĩ và sử dụng công cụ bán hàng cá nhân.
Tuy nhiên so với các công ty Dược phẩm nước ngoài thì các công ty Dược
phẩm trong nước tiềm lực tài chính hạn chế, đội ngũ trình Dược viên còn
chưa chuyên nghiệp và bài bản.
Tóm lại, hoạt động marketing thuốc đã khiến thị trường Dược phẩm
Việt Nam trở nên sôi động hơn bao giờ hết, thuốc được cung cấp đầy đủ
chủng loại, phong phú phục vụ nhu cầu của người dân tốt hơn.
1.2.3. Một số hạn chế của hoạt động marketing Dược hiện nay
Các đề tài nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp
Dược cũng mang đến cái nhìn sâu sắc hơn về thực trạng hoạt động
marketing trên thị trường Dược phẩm Việt Nam hiện nay. Hoạt động
marketing rất cần thiết cho sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp
trong nền cơ chế thị trường. Bên cạnh những mặt tích cực đó, các tác giả
cũng chỉ ra những điểm còn tồn tại của hoạt động marketing, đó là các hình

thức marketing phi đạo đức, các công ty đã áp dụng mặt trái của nghệ thuật
marketing nhằm độc quyền, nâng giá, ép giá, tác động vật chất vào việc kê
đơn, bán thuốc gây tổn hại lớn cho xã hội. Đặc biệt, hoạt động marketing
những năm gần đây vì chạy theo doanh số nên nhiều công ty Dược đã có
những sai phạm nhất định như trả tỷ lệ phần trăm trên đơn thuốc cho các
bác sĩ kê đơn, dùng chi phí để thuốc của mình được vào danh mục thuốc