Đánh giá hoạt động marketing mix nhóm sản phẩm nước súc miệng TB của công ty cổ phần traphaco từ năm 2011 đến năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI





ĐINH THỊ XUÂN HỒNG



ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG
MARKETING-MIX NHÓM SẢN PHẨM
NƢỚC SÚC MIỆNG TB CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO
TỪ NĂM 2011 ĐẾN NĂM 2013



LUẬN VĂN THẠC SĨ DƢỢC HỌC








HÀ NỘI 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI






ĐINH THỊ XUÂN HỒNG



ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG
MARKETING-MIX NHÓM SẢN PHẨM
NƢỚC SÚC MIỆNG TB CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO
TỪ NĂM 2011 ĐẾN NĂM 2013



LUẬN VĂN THẠC SĨ DƢỢC HỌC


CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƢỢC
MÃ SỐ: 60720412

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng



HÀ NỘI 2014




LỜI CẢM ƠN

Với tất cả sự kính trọng và biết ơn sâu sắc của mình, cho phép tôi được gửi
lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, người thầy trực tiếp
hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu hoàn thành luận
văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo sau đại học và
các thầy cô giáo trường Đại học dược Hà Nội và đặc biệt là các thầy cô trong bộ
môn Quản lý và Kinh tế dược đã cho tôi những kiến thức làm nền tảng để tôi có
thể hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn thạc sỹ Trần Túc Mã - tổng giám đốc công
ty, thạc sỹ Trần Thị Anh Phương - trưởng phòng Kinh doanh, thạc sỹ Đào Thúy
Hà – trưởng phòng Marketing công ty cổ phần Traphaco và các anh chị đồng
nghiệp trong công ty đã tạo điều kiện giúp tôi được học tập, thực hiện nghiên cứu
để hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè đã luôn

bên cạnh động viên, khích lệ tôi trong cuộc sống cũng như trong quá trình học tập,
nghiên cứu.



Hà Nội, ngày 25 tháng 8 năm 2014


Học viên




Đinh Thị Xuân Hồng



MỤC LỤC

Nội dung
Trang
ĐẶT VẤN ĐỀ
1
Chƣơng 1. TỔNG QUAN
3
1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing dƣợc
3
1.2. Tổng quan về vệ sinh răng miệng và sản phẩm nƣớc súc miệng
14
1.3. Vài nét về công ty cổ phần Traphaco

22
1.4. Một số đề tài nghiên cứu có liên quan đến luận văn
23
Chƣơng 2. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
27
2.1. Đối tƣợng nghiên cứu
27
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
28
2.3. Kỹ thuật trình bày và xử lý số liệu
31
2.4. Thời gian và địa điểm nghiên cứu
31
2.5. Nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu
33
Chƣơng 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
34
3.1. Khảo sát sự vận dụng chiến lƣợc Marketing-mix nhóm sản phẩm
nƣớc súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011 đến
năm 2013
34
3.1.1. Chính sách sản phẩm
34
3.1.2. Chính sách giá
39
3.1.3. Chính sách phân phối
43
3.1.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
46
3.1.5. Hoạt động Marketing-mix trên cơ sở xác định thị trƣờng mục tiêu và

định vị thị trƣờng cho từng loại sản phẩm trong nhóm nƣớc súc miệng TB
51
3.2. Đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing cho nhóm sản phẩm
nƣớc súc miệng TB thông qua một số chỉ tiêu
57
3.2.1. Doanh số
57
3.2.2. Số lƣợng khách hàng
63

Nội dung
Trang
3.2.3. Mức độ hài lòng của khách hàng
65
Chƣơng 4. BÀN LUẬN
68
4.1. Bàn luận về đặc thù sản phẩm và thị trƣờng mục tiêu của nhóm sản
phẩm nƣớc súc miệng
68
4.2. Bàn luận về các hoạt động Marketing của nhóm sản phẩm nƣớc súc
miệng
70
4.3. Bàn luận về hiệu quả hoạt động Marketing-mix nhóm sản phẩm nƣớc
súc miệng TB thông qua một số chỉ tiêu
74
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
77
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Phiếu tham khảo ý kiến nhân viên nhà thuốc về công ty cổ phần
Traphaco và nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB

Phụ lục 2: Mô tả các loại nƣớc súc miệng của công ty cổ phần Traphaco

Phụ lục 3: Thành phần của các loại nƣớc súc miệng của công ty cổ phần
Traphaco

Phụ lục 4: Các hình thức khuyến mại mà công ty Traphaco thƣờng sử dụng

Phụ lục 5: Chƣơng trình trƣng bày kệ chùm nƣớc súc miệng TB

Phụ lục 6: Danh mục phân loại nhóm sản phẩm năm 2013

Phụ lục 7: Các sản phẩm nƣớc súc miệng trên thị trƣờng

Phụ lục 8: Các sản phẩm nƣớc súc miệng trẻ em trên thị trƣờng




DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT
Chữ viết tắt
Nội dung
1
3C
C - Company: Công ty

C - Competitor: Đối thủ cạnh tranh
C - Customer: Khách hàng
2
CHBB
Cửa hàng bán buôn
3
CK
Chiết khấu
4
CP
Cổ phần
5
CT
Công ty
6
DP
Dƣợc phẩm
7
DS
Doanh số
8
DT
Doanh thu
9
ĐBCL
Đảm bảo chất lƣợng
10
ETC
Ethical (thuốc bán theo đơn)
11

GĐ
Giai đoạn
12
HHDN
Hoạt huyết dƣỡng não
13
KH
Khách hàng
14
KM
Khuyến mại
15
OTC
Over The Counter (thuốc không kê đơn)
16
P1
Product – Sản phẩm
17
P2
Price – Giá
18
P3
Place – Phân phối
19
P4
Promotion – Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
20
PR
Public Relation (Quan hệ công chúng)
21

QCĐG
Qui cách đóng gói
22
NSM
Nƣớc súc miệng
23
SP
Sản phẩm
24
STT
Số thứ tự



STT
Chữ viết tắt
Nội dung
25
SWOT
S - Strengths: Điểm mạnh
W - Weeknesses: Điểm yếu
O - Opportunities: Cơ hội
T - Threats: Thách thức
26
t
Thời gian
27
TDV
Trình dƣợc viên
28

TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
29
TP
Thành phố
30
TP HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
31
TT
Thứ tự
32
XTVHTKD
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh



DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng số
Tên bảng
Trang
Bảng 1.1
Mô hình 4P và 4C của Robert Lauterborn
5
Bảng 1.2
Phân loại sản phẩm mới
6
Bảng 1.3
Một số chiến lƣợc trong chính sách giá

8
Bảng 1.4
Các chỉ tiêu kiểm tra Marketing
12
Bảng 1.5
Tỷ lệ mắc bệnh hôi miệng ở một số nƣớc trên thế giới
16
Bảng 1.6
Tỉ lệ mắc các bệnh răng miệng theo lứa tuổi
17
Bảng 1.7
Tỉ lệ ngƣời mắc bệnh sâu răng và trung bình số chiếc răng
sâu/ngƣời theo độ tuổi
18
Bảng 2.8
Các sản phẩm đƣợc lựa chọn để khảo sát hoạt động
Marketing
27
Bảng 3.9
Đặc điểm sản phẩm của nhóm nƣớc súc miệng TB
35
Bảng 3.10
Một số loại nƣớc súc miệng “bắt chƣớc” Listerin về hình
dáng, màu sắc
36
Bảng 3.11
Doanh số nhóm nƣớc súc miệng TB theo cơ cấu từng sản
phẩm
36
Bảng 3.12

Số loại sản phẩm nƣớc súc miệng TB theo thời gian
37
Bảng 3.13
Các loại nƣớc súc miệng TB theo qui cách đóng gói trong
đăng ký sản phẩm
38
Bảng 3.14
Phƣơng pháp định giá 3C của công ty cổ phần Traphaco
40
Bảng 3.15
Các loại nƣớc súc miệng của công ty cổ phần Traphaco đƣợc
áp dụng chiến lƣợc một giá
41
Bảng 3.16
Bảng chiết khấu bán hàng đối với khách hàng OTC
41
Bảng 3.17
Bảng thƣởng tích lũy doanh số quí và doanh số năm cho
khách hàng tham gia Câu lạc bộ khách hàng năm 2012-2013
42
Bảng 3.18
Một số chƣơng trình bán hàng của công ty có áp dụng chiến
lƣợc giá khuyến mại
42
Bảng 3.19
Số lƣợng các chi nhánh theo thời gian
45

Bảng số
Tên bảng

Trang
Bảng 3.20
Các trang web của công ty cổ phần Traphaco
48
Bảng 3.21
Các trang web mà Traphaco quảng cáo nƣớc súc miệng trẻ
em TB Kid
48
Bảng 3.22
Bảng phân nhóm sản phẩm theo chi phí khoán của các loại
nƣớc súc miệng TB
50
Bảng 3.23
Mức hỗ trợ chi phí vận chuyển cho nhóm sản phẩm nƣớc súc
miệng TB
51
Bảng 3.24
Phân đoạn thị trƣờng nƣớc súc miệng & thị trƣờng mục tiêu
của nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB
52
Bảng 3.25
Phân tích SWOT cho sản phẩm TB Kid
53
Bảng 3.26
Phân tích SWOT cho sản phẩm TB Fresh
54
Bảng 3.27
Một số hoạt động Marketing của một vài sản phẩm nƣớc súc
miệng tiêu biểu trên thị trƣờng
56

Bảng 3.28
Doanh số nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB từ năm 2011-
2013
57
Bảng 3.29
Doanh số của nƣớc súc miệng TB các năm từ 2004-2013
58
Bảng 3.30
Doanh số của nƣớc súc miệng TB Aroma từ 2007-2013
58
Bảng 3.31
Doanh số của nƣớc súc miệng TB Kid từ 6/2012 - 12/2013
59
Bảng 3.32
Doanh số của nƣớc súc miệng TB Fresh từ 6/2012-12/2013
60
Bảng 3.33
Doanh số và tốc độ tăng trƣởng doanh số của nhóm nƣớc súc
miệng TB và hàng sản xuất của công ty cổ phần Traphaco
61
Bảng 3.34
Cơ cấu doanh số nhóm sản phẩm TB và tổng doanh số hàng
sản xuất của công ty Traphaco theo từng thị trƣờng
62
Bảng 3.35
Số lƣợng khách hàng và tỉ lệ tăng trƣởng số lƣợng khách
hàng của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011-2013
63
Bảng 3.36
Số lƣợng nhà thuốc có bán sản phẩm trong nhóm nƣớc súc

miệng TB
65


Bảng số
Tên bảng
Trang
Bảng 3.37
Kết quả khảo sát nhân viên nhà thuốc về một số chỉ tiêu trong
hoạt động Marketing của nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB
66
Bảng 3.38
Một số sản phẩm nƣớc súc miệng của các nhà sản xuất khác
nhau đang đƣợc tiêu thụ ở các nhà thuốc
67



DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình số
Tên hình
Trang
Hình 1.1
Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing
4
Hình 1.2
Sơ đồ marketing-mix
5
Hình 1.3

Đồ thị doanh số theo chu kỳ sống điển hình của một sản
phẩm
6
Hình 1.4
Một số đồ thị chu kỳ sống dạng đặc biệt
7
Hình 1.5
Sơ đồ các phƣơng pháp định giá sản phẩm
8
Hình 1.6
Sơ đồ phƣơng thức phân phối trực tiếp
9
Hình 1.7
Sơ đồ phƣơng thức phân phối gián tiếp qua trung gian
9
Hình 1.8
Sơ đồ kênh phân phối
9
Hình 1.9
Sơ đồ chiến lƣợc kéo
10
Hình 1.10
Sơ đồ chiến lƣợc đẩy
10
Hình 1.11
Ba giai đoạn của chiến lƣợc Marketing
11
Hình 1.12
Sơ đồ 3 bƣớc cơ bản của Marketing mục tiêu
12

Hình 1.13
Mục tiêu và đặc điểm của Marketing dƣợc
13
Hình 1.14
Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần Traphaco
24
Hình 2.15
Mô hình ma trận SWOT
30
Hình 2.16
Mô hình phân tích 3C
31
Hình 2.17
Sơ đồ khái quát hóa các phƣơng pháp nghiên cứu
32
Hình 2.18
Nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu
33
Hình 3.19
Cơ cấu sản phẩm theo doanh số của từng loại nƣớc súc
miệng TB
37
Hình 3.20
Sơ đồ tổ chức của khối kinh doanh công ty cổ phần
Traphaco
43
Hình 3.21
Sơ đồ tổ chức kênh phân phối của công ty cổ phần
Traphaco
44

Hình 3.22
Số lƣợng các chi nhánh đƣợc thành lập theo thời gian
45
Hình 3.23
Sơ đồ Marketing-mix nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB
55

Hình số
Tên hình
Trang
Hình 3.24
Doanh số nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB từ năm
2011-2013
57
Hình 3.25
Doanh số của nƣớc súc miệng TB các năm từ 2004-2013
58
Hình 3.26
Doanh số của nƣớc súc miệng TB Aroma từ 2007-2013
59
Hình 3.27
Doanh số của nƣớc súc miệng TB Kid từ 6/2012 -
12/2013
59
Hình 3.28
Doanh số của nƣớc súc miệng TB Fresh từ 6/2012-
12/2013
60
Hình 3.29
Tốc độ tăng trƣởng doanh số nhóm nƣớc súc miệng TB

và hàng sản xuất của công ty cổ phần Traphaco từ 2011-
2013
61
Hình 3.30
Cơ cấu doanh số trung bình nhóm nƣớc súc miệng TB và
doanh số trung bình hàng sản xuất của công ty Traphaco
trong 3 năm 2011-2013
62
Hình 3.31
Cơ cấu doanh số nhóm sản phẩm TB và cơ cấu tổng
doanh số các sản phẩm của công ty Traphaco theo miền
từ 2011-2013
63
Hình 3.32
Số lƣợng khách hàng và tỉ lệ tăng trƣởng số lƣợng khách
hàng của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011-2013
64
Hình 3.33
Cơ cấu khách hàng theo từng thị trƣờng từ năm 2011-
2013
64
Hình 3.34
Biểu đồ thể hiện số lƣợng nhà thuốc có bán sản phẩm
nƣớc súc miệng TB
65



1

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong giai đoạn hội nhập nhƣ ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đang có
những bƣớc chuyển mình mạnh mẽ. Các qui luật kinh tế thị trƣờng đang chi phối
tác động mạnh mẽ đến thị trƣờng Việt Nam. Marketing hàng hóa dịch vụ, trong đó
có lĩnh vực dƣợc phẩm, có nhiều nét mới theo xu hƣớng Marketing hiện đại, đang
đƣợc ứng dụng sâu sắc vào các hoạt động kinh doanh trên thị trƣờng Việt Nam.
Các bệnh về răng miệng rất phổ biến, tỉ lệ mắc bệnh răng miệng khá cao
trong cộng đồng (90% dân số Việt Nam bị sâu răng - Nghiên cứu của Viện Răng
hàm mặt Hà Nội năm 2011). Vệ sinh răng miệng tốt không những đảm bảo sức
khỏe cho con ngƣời mà còn có ý nghĩa cao về mặt thẩm mỹ. Xã hội ngày càng phát
triển, chất lƣợng cuộc sống ngày càng đƣợc nâng cao thì vấn đề chăm sóc sức khỏe
nói chung và cụ thể hơn là vấn đề vệ sinh răng miệng ngày càng đƣợc quan tâm. Thị
trƣờng thuốc, mỹ phẩm về chăm sóc răng miệng cũng rất sôi động. Đây là thị
trƣờng tiềm năng hấp dẫn nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc hoạt động trong
lĩnh vực dƣợc phẩm cũng nhƣ mỹ phẩm.
Trên thị trƣờng hiện nay, các sản phẩm về chăm sóc răng miệng rất phong
phú, đa dạng. Cùng với đó, các hoạt động Marketing cho sản phẩm này của các
doanh nghiệp cũng vô cùng độc đáo và linh hoạt. Để có đƣợc lợi nhuận, thị phần
mong muốn, mỗi doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này đều phải có những
chính sách và chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm của mình thích hợp với từng giai
đoạn.
Công ty cổ phần Traphaco là một trong những doanh nghiệp rất năng động,
sáng tạo và là một thƣơng hiệu nổi tiếng trong ngành dƣợc Việt Nam. Sản phẩm
nƣớc súc miệng TB là một trong những sản phẩm đem lại doanh số cao (cao nhất so
với các sản phẩm tân dƣợc của công ty năm 2012), đem lại lợi nhuận lớn cho doanh
nghiệp. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và nhu cầu ngày càng cao và đa dạng
của ngƣời tiêu dùng, công ty Traphaco cũng không ngừng cải tiến, đa dạng hóa mẫu

2

mã sản phẩm, phát triển thành nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB để thích hợp với
từng phân khúc khác nhau của thị trƣờng.
Từ thực tế trên, đề tài: Đánh giá hoạt động Marketing-mix nhóm sản
phẩm nƣớc súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011 đến năm
2013 đƣợc tiến hành với 2 mục tiêu:
1. Khảo sát việc vận dụng chiến lược Marketing-mix nhóm sản phẩm nước
súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011 đến năm 2013.
2. Đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing-mix nhóm sản phẩm nước
súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco thông qua một số chỉ tiêu.
Từ đó đề xuất một số kiến nghị với công ty nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt
động Marketing cho nhóm sản phẩm này.


3
Chƣơng 1. TỔNG QUAN

1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing dƣợc:
1.1.1. Marketing:
1.1.1.1. Khái niệm Marketing:
Marketing là danh động từ của từ “Market” (thị trƣờng) với nghĩa là làm thị
trƣờng. Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh, “Marketing là tập hợp các hoạt động của
doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu thông qua quá trình
trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.
Philip Kotler - một giáo sƣ Marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa:
“Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ƣớc
muốn thông qua các tiến trình trao đổi” [16].
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng
hóa, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá
nhân và tổ chức” (1985).

Các khái niệm Marketing luôn đƣợc cập nhật và phù hợp với những điều
kiện kinh doanh mới. Vì vậy, Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa
mới về Marketing: “Marketing là chức năng quản trị doanh nghiệp, là quá trình tạo
ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho khách hàng và là quá trình
quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ
đông (2004). “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và qui trình
nhằm tạo ra những thứ có giá trị cho ngƣời tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội
nói chung” (2007).
Mở rộng sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh, Marketing đƣợc coi là
môn khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi
giữa một tổ chức hay cá nhân với môi trƣờng bên ngoài, giúp cho tổ chức hay cá
nhân đó đạt đƣợc mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhất.

4
Một cách tổng quát, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp
hƣớng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng để
đạt mục tiêu lợi nhuận [4].
1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing:


MARKETING







Mục tiêu

Vai trò

Chức năng





1. Lợi nhuận
2. Lợi thế cạnh tranh
3. An toàn trong kinh
doanh

1. Macro marketing

2. Micro marketing

1. Thích ứng sản
phẩm với nhu cầu thị
trƣờng
2. Phân phối
3. Tiêu thụ hàng hóa
4. Yểm trợ

Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing [16]

1.1.1.3. Các thành phần cơ bản của Marketing:
Các thành phần cơ bản của Marketing là những phần tử tạo nên cấu trúc
Marketing; bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Từ những thành phần cơ bản này, doanh nghiệp xây dựng những chính sách

kinh doanh thích hợp với thị trƣờng đƣợc lựa chọn nhƣ: chính sách sản phẩm, chính
sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [16].
1.1.1.4. Marketing hỗn hợp (Marketing-mix):
Marketing-mix là các chiến lƣợc, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự tìm
tòi, áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả 4 chính sách Marketing trong hoàn cảnh
thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh
tổng hợp của 4 chính sách [4], [9].
Bốn thành phần (4P) cấu tạo nên Marketing hỗn hợp là sản phẩm (Product),
giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion).

5

Hình 1.2. Sơ đồ marketing - mix
Trên quan điểm của ngƣời bán, 4P là những công cụ Marketing tác động đến
ngƣời mua. Trên quan điểm của ngƣời mua, mỗi công cụ Marketing đƣợc thiết kế
để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P để đáp ứng 4C
của khách hàng [16].
Bảng 1.1. Mô hình 4P và 4C của Robert Lauterborn
4P
4C
P1
Product
C1
Customer need and want
Sản phẩm
Nhu cầu và mong muốn của KH
P2
Price
C2
Cost to customer

Giá
Chi phí đối với KH
P3
Place
C3
Convenience
Phân phối
Sự thuận tiện
P4
Promotion
C4
Communication
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Truyền thông

a. Chính sách sản phẩm: gồm chủng loại, mẫu mã, chất lƣợng, đặc tính, dịch vụ …
 Các chiến lƣợc trong chính sách sản phẩm:
Marketing-mix
Thị trƣờng mục tiêu


Giá
. Giá quy định
. Chiết khấu
. Giá khuyến mại
. Kỳ hạn thanh toán
. Điều kiện trả chậm
Xúc tiến và
hỗ trợ
kinh doanh

. Quảng cáo
. Khuyến mãi
. Quan hệ
công chúng
. Bán hàng
cá nhân
Phân phối
. Kênh phân phối
. Độ phủ
. Trung gian
. Địa điểm
. Vận chuyển
Sản phẩm
. Chủng loại
. Chất lƣợng
. Mẫu mã
. Tính năng
. Nhãn hiệu
. Bao bì
. Kích cỡ
. Dịch vụ

6
 Chiến lƣợc phát triển danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp
ra thị trƣờng. Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều sau:
* Chiều rộng: Là số lƣợng nhóm hàng, loại hàng
* Chiều dài: Là các mặt hàng trong mỗi nhóm
* Chiều sâu: Là số lƣợng mẫu mã hàng hóa (qui cách đóng gói, hàm lƣợng…)
 Chiến lƣợc sản phẩm mới:

Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trƣờng [9].
Bảng 1.2. Phân loại sản phẩm mới
Sản phẩm mới
Khái niệm
Chiến lƣợc tƣơng ứng
Sản phẩm mới
hoàn toàn
Sản phẩm hoàn toàn mới lần đầu tiên
xuất hiện trên thị trƣờng
Chiến lƣợc nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm
cải tiến
Sản phẩm đƣợc cải tiến, sửa đổi
những sản phẩm hiện có về mẫu mã,
bao bì, bổ sung công dụng mới
Chiến lƣợc phát triển sản
phẩm cải tiến
Sản phẩm
bắt chƣớc
Sản phẩm bắt chƣớc các sản phẩm
có sẵn trên thị trƣờng.
Chiến lƣợc phát triển sản
phẩm bắt chƣớc
 Chiến lƣợc triển khai sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Mỗi một sản phẩm đều có một chu kỳ sống riêng và đƣợc phân chia làm 4
giai đoạn nhƣ sau:
Doanh số
GĐ xâm nhập
GĐ tăng trƣởng

GĐ chín muồi
GĐ suy thoái


























Hình 1.3. Đồ thị doanh số theo chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
thời gian

7
Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trƣờng đều có chu kỳ
sống đòi hỏi phải thay đổi chiến lƣợc Marketing hợp lý trong từng giai đoạn. Nhƣng
không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình, có những sản phẩm
có chu kỳ sống dạng thâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ (hình 1.5) và có sản phẩm
có dạng tăng trƣởng ổn định. Chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều
yếu tố nhƣ đặc điểm của sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, lợi thế cạnh tranh
của doanh nghiệp… [4].








Hình 1.4. Một số đồ thị chu kỳ sống dạng đặc biệt
Các chiến lƣợc trong chính sách sản phẩm cũng có nhiều nét tƣơng đồng với
các qui luật trong 22 qui luật bất biến của Marketing. Chiến lƣợc phát triển danh
mục sản phẩm và chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới nhằm tạo ra những biệt dƣợc
đầu tiên, đi vào tâm trí của ngƣời tiêu dùng, phù hợp với “qui luật tiên phong”, “qui
luật chủng loại” và “qui luật ghi nhớ”. Chiến lƣợc phát triển khai sản phẩm theo chu
kì sống của sản phẩm sẽ xác định đƣợc “nấc thang” mà sản phẩm đang đứng trên thị
trƣờng để từ đó doanh nghiệp có những chiến lƣợc Marketing-mix cụ thể nhằm đem
lại hiệu quả kinh doanh cao nhất [22].
b. Chính sách giá:
- Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc qui định mức giá trong tình huống cụ
thể theo loại khách hàng, theo lƣợng mua, theo từng thời điểm trong năm…
- Mục tiêu: + Tối đa hóa lợi nhuận.

+ Giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mở
rộng vùng thị trƣờng thông qua giá thấp.
Dạng xâm nhập nhanh
Dạng tái chu kỳ
t
t
DS
DS

8
+ Giúp cho doanh nghiệp bảo vệ khu vực thị trƣờng đã chiếm lĩnh
bằng chiến lƣợc giá phân biệt.
- Lựa chọn phƣơng pháp định giá:
PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM










Hình 1.5. Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm

 Một số chiến lƣợc trong chính sách giá:
Bảng 1.3. Một số chiến lược trong chính sách giá
Chiến lƣợc giá
Khái niệm

Chiến lƣợc một
giá
Trong các điều kiện cơ bản và cùng một khối lƣợng hàng, mức
giá là nhƣ nhau với tất cả các khách hàng.
Chiến lƣợc giá
linh hoạt
Đƣa cho các khách hàng khác nhau với các mức giá khác nhau
trong điều kiện cơ bản và cùng khối lƣợng.
Chiến lƣợc giá
hớt váng
Dựa vào yếu tố thời cơ để đƣa ra mức giá cao tối đa cho sản
phẩm ngay từ khi ra thị trƣờng nhằm thu đƣợc lợi nhuận cao.
Chiến lƣợc giá
ngự trị
Giá cả giảm xuống cùng với chi phí.
Chiến lƣợc giá
xâm nhập
Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán đƣợc hàng hóa
với số lƣợng lớn.
Chiến lƣợc giá
khuyến mại
Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt
động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

Định giá
theo chi phí
Định giá theo khả năng
thoả mãn nhu cầu
Định giá
theo thị trƣờng

Cộng lãi
vào
chi phí
Theo
mục tiêu
lợi nhuận
Theo
giá trị
sử dụng
Theo
ngƣời
mua
Theo
đối thủ
cạnh tranh

Đấu
giá
Giá
đấu thầu

9
Chiến lƣợc giá
Khái niệm
Chiến lƣợc giá ảo

Là chiến lƣợc định giá cao hơn giá cần bán (thƣờng từ 20-50%)
sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mại để
thúc đẩy việc bán sản phẩm với giá thực “thấp hơn” nhằm kích
thích ngƣời tiêu dùng [4].

c. Chính sách phân phối: bao gồm lựa chọn kênh, điều khiển và quản lý kênh…
 Phƣơng thức phân phối: trực tiếp và gián tiếp



Hình 1.6. Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp




Hình 1.7. Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp qua trung gian
 Kênh phân phối: là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đƣa hàng
hóa từ nơi sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
 Kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp.
 Kênh cấp 1, 2, 3…là kênh phân phối gián tiếp có độ dài ngắn khác nhau.










Hình 1.8. Sơ đồ kênh phân phối
Nhà sản xuất
Ngƣời tiêu dùng
Nhà

sản xuất
Hệ thống các
trung gian
Ngƣời
tiêu dùng
Kênh
cấp 0
Kênh
cấp 1
Kênh
cấp 2
Kênh
cấp 3
Nhà
sản xuất
Nhà
sản xuất
Nhà
sản xuất

Nhà
sản xuất

Đại
lý
Bán
buôn
Bán
buôn

Ngƣời
tiêu dùng
Ngƣời
tiêu dùng

Ngƣời
tiêu dùng

Ngƣời
tiêu dùng

Bán
lẻ
Bán
lẻ


Bán
lẻ



10
 Các chiến lƣợc trong chính sách phân phối :
 Chiến lƣợc phân phối mạnh: là chiến lƣợc mà các nhà kinh doanh phân phối
rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trƣờng.
 Chiến lƣợc phân phối chọn lọc: là chiến lƣợc lựa chọn một số trung gian có
khả năng tốt nhất phục vụ cho việc phân phối của nhà sản xuất trên một khu
vực thị trƣờng.
 Chiến lƣợc phân phối độc quyền: là việc chỉ lựa chọn một trung gian duy nhất

ở mỗi khu vực thị trƣờng, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
d. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
 Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
 Đẩy mạnh việc bán hàng.
 Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
 Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng.
 Là vũ khí cạnh tranh trên thƣơng trƣờng.
 Một số chiến lƣợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
 Chiến lƣợc kéo: nhằm kích thích nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.




Hình 1.9. Sơ đồ chiến lược kéo
 Chiến lƣợc đẩy: nhằm đẩy hàng hóa ra thị trƣờng một cách hiệu quả nhất với
khối lƣợng lớn nhất.

[[

Hình 1.10. Sơ đồ chiến lược đẩy
 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
 Quảng cáo: trên ấn phẩm (báo và tạp chí), trên ti vi, trên đài và quảng cáo
ngoài trời.
Hoạt động marketing
Nhà sản xuất
Ngƣời trung gian
Ngƣời tiêu dùng
Nhà
sản xuất
Ngƣời

trung gian
Ngƣời
tiêu dùng

11
 Kích thích tiêu thụ: thông qua hình thức khuyến mại.
 Tuyên truyền: các loại ấn phẩm, các sự kiện văn hóa thể thao, các bài phát
biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, hội chợ triển lãm.
 Bán hàng cá nhân: là phƣơng pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng
để bán hàng [4], [14].
1.1.1.5. Marketing mục tiêu (Marketing trọng điểm):
a. Ba giai đoạn của các chiến lƣợc Marketing:








Hình 1.11. Ba giai đoạn của chiến lược Marketing

Marketing đại trà:
Ngƣời cung ứng tiến hành sản xuất, phân phối, quảng cáo đại trà cho chỉ một
loại sản phẩm hƣớng tới thỏa mãn tất cả các khách hàng trên thị trƣờng. Với chiến
lƣợc này, qui mô sản xuất lớn, chi phí giảm, giá sản phẩm rẻ, tạo khả năng khai thác
tối đa thị trƣờng tiềm ẩn.
Chiến lƣợc này đem lại hiệu quả kinh doanh cao khi thị trƣờng có nhu cầu có
trình độ thấp.
Marketing đa dạng hóa sản phẩm:

Ngƣời sản xuất tiến hành sản xuất những mặt hàng cùng chủng loại nhƣng
mẫu mã đa dạng.
Ý tƣởng phân đoạn thị trƣờng bắt đầu hình thành.
Marketing mục tiêu (Marketing trọng điểm):
Marketing
đại trà
Marketing
đa dạng hóa sản phẩm
Marketing
mục tiêu

12
Ngƣời bán hàng cần xác định các khúc thị trƣờng, lựa chọn các đoạn thị
trƣờng có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu, soạn thảo các chƣơng trình
Marketing phù hợp [16].














Hình 1.12. Sơ đồ 3 bước cơ bản của Marketing mục tiêu [12]

1.1.1.6. Kiểm tra Marketing:
Bảng 1.4. Các chỉ tiêu kiểm tra Marketing
STT
Các chỉ tiêu
Các nội dung chính
1
Kiểm tra thực
hiện kế hoạch
năm
Phân tích khả năng tiêu thụ về doanh số và khối lƣợng
Phân tích thị phần
Phân tích mối quan hệ giữa chi phí cho Marketing và tiêu thụ
Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng
2
Kiểm tra
khả năng sinh
lời
Khả năng sinh lời của từng mặt hàng khác nhau
Khả năng sinh lời trên từng địa bàn khác nhau
Khả năng sinh lời của từng thị trƣờng khác nhau
Khả năng sinh lời của từng kênh Marketing
Khả năng sinh lời theo từng qui mô đơn hàng
3 bƣớc cơ bản của Marketing mục tiêu (công thức SMP)
Lựa chọn
thị trƣờng mục tiêu
(Marketing
Targeting)

1. Đánh giá mức độ
hấp dẫn của từng đoạn

thị trƣờng.
2. Chọn thị trƣờng
mục tiêu.
Định vị
thị trƣờng
(Marketing
Poisitioning)

1. Xác định vị thế ở
từng thị trƣờng mục
tiêu.
2. Xây dựng chƣơng
trình Marketing mix
cho thị trƣờng mục
tiêu.
Phân đoạn
thị trƣờng
(Marketing
Segmentation)

1. Xác định các căn
cứ phân đoạn và
tiến hành phân
đoạn thị trƣờng.
2. Xác định đặc
điểm của từng đoạn
thị trƣờng.

13
STT

Các chỉ tiêu
Các nội dung chính
3
Kiểm tra
chiến lƣợc
Xem xét kĩ những chỉ tiêu chung và hiệu quả của toàn bộ
chiến lƣợc Marketing
Mức độ thể hiện qua 5 quan điểm cơ bản của Marketing: triết
lý khách hàng, tổ chức Marketing tổng hợp, thông tin
Marketing chính xác, định hƣớng chiến lƣợc và hiệu suất của
từng bộ phận chức năng.
4
Kiểm tra hiệu
suất
Hiệu suất của lực lƣợng bán hàng
Hiệu suất của quảng cáo
Hiệu suất kích thích tiêu thụ
Hiệu suất phân phối [16]

1.1.2. Marketing dƣợc:
1.1.2.1. Khái niệm Marketing dược:
Marketing dƣợc là tổng hợp các chiến sách chiến lƣợc Marketing của thuốc
nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng.
1.1.2.2. Mục tiêu, đặc điểm Marketing dược:

Hình 1.13. Mục tiêu và đặc điểm của Marketing dược [28], [29]
1.1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dược:
 Yếu tố vĩ mô: môi trƣờng khoa học kỹ thuật, môi trƣờng chính trị, môi trƣờng
kinh tế, xã hội và luật pháp…
Kinh tế
Sức khỏe
MỤC TIÊU


Đúng thuốc
(right product)

đúng hoạt chất,
hàm lƣợng,
chất lƣợng tốt


Đúng
số lƣợng thuốc
(right quantity)


Đúng nơi
(right place)

Đúng giá
(right price)

Giá chấp nhận
đƣợc và giá
linh hoạt


Đúng lúc
(right time)

30 phút để đến
đƣợc nơi cung
cấp thuốc

ĐẶC ĐIỂM Marketing dƣợc