Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạt độngXTTM đối với sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh tại công ty Cổ phần quốc tế Hòa bình

Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi

TĨM LƯỢC LUẬN VĂN
Việt Nam là một nước nông nghiệp, xuất khẩu gạo đứng thứ hai trên thế giới
sau Thái Lan. Lúa là cây trồng tiêu thụ lượng hóa chất nhiều nhất, trong đó có
thuốc bảo vệ thực vật. Trong thời kì hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh gay gắt
giữa các cơng ty để sống sót, tồn tại, ngày càng chiếm lĩnh thị trường; công ty cổ
phần quốc tế Hịa Bình cũng khơng ngoại lệ. Bắt đầu xâm nhập thị trường miền
Bắc gần 10 năm trước, khi đó số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành cịn khá ít,
đến hiện nay, cơng ty đã xây dựng cho mình một mạng lưới trung gian tương đối
trung thành và rộng rãi trên khắp các tỉnh thành phía Bắc. Nhưng ngày nay, cùng
với sự phát triển của rất nhiều công ty mới, những diễn biễn, thay đổi phức tạp của
một số yếu tố mơi trường bên ngồi, đã làm ảnh hưởng khơng ít đến tình hình kinh
doanh, doanh thu, thị phần của cơng ty. Vì vậy, các hoạt động marketing được cơng
ty quan tâm nhất, trong đó cần triển khai thực hiện hiệu quả các hoạt động xúc tiến
thương mại.
Bài luận văn được xem xét trên quan điểm xúc tiến thương mại của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa, trường Đại học Thương Mại về mục tiêu, ngân sách, thông
điệp truyền thông và phối thức xúc tiến thương mại.
Với uy tín và khả năng đã có của cơng ty trên thị trường, cơng ty cịn có thể thực
hiện được nhiều hơn nữa, để có thể khai thác triệt để các thị trường tiềm năng, tăng
doanh thu và thị phần cho công ty. Công ty chú trọng vào các hoạt động bán hàng
cá nhân và xúc tiến bán, cịn quảng cáo và quan hệ cơng chúng cịn ít và sự phối
hợp giữa các cơng cụ xúc tiến này là chưa có. Cơng ty khơng sử dụng cơng cụ
marketing trực tiếp vì cơng ty cho rằng khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới
không phù hợp với công cụ này.
Luận văn này đã đưa ra một số đề xuất đối với việc thực hiện các công cụ xúc
tiến, để đạt hiệu quả cao hơn, phù hợp với mục tiêu xúc tiến thương mại của công
ty trong thời gian tới. Giữa các cơng cụ xúc tiến có sự phối hợp, trợ giúp cho nhau,

Phạm Thu Hà

K43C1


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

như giữa xúc tiến bán với quảng cáo, quảng cáo với quan hệ công chúng. Mặc dù
khách hàng mục tiêu của công ty là các trung gian thương mại, nhưng để tăng uy
tín, thương hiệu trong lịng mọi người, cơng ty cũng nên quan tâm đến những người
tiêu dùng cuối cùng là bà con nông dân. Như thế mới phát triển công ty lớn mạnh
một cách bền vững và thành công được. Chính vì vậy, việc đầu tư thêm cho quảng
cáo và quan hệ cơng chúng là cần thiết.
Bên cạnh đó, Nhà nước, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Cục Bảo vệ
thực vật và các cơ quan ban ngành có liên quan tạo môi trường thuận lợi để các
doanh nghiệp cùng phát triển, cạnh tranh bình đẳng, trong sạch, giúp các doanh
nghiệp có thể sản xuất, kinh doanh các sản phẩm chất lượng, an toàn, hiệu quả tới
người tiêu dùng, cũng như thúc đẩy nông nghiệp nước nhà phát triển bền vững, cho
năng suất cao.

Phạm Thu Hà

K43C1


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực tập ngắn tại công ty cổ phần quốc tế Hịa Bình, nhưng với
việc tạo điều kiện thuận lợi, sự giúp đỡ nhiệt tình của các cán bộ nhân viên trong
công ty và sự chỉ bảo tận tình sáng suốt của cơ giáo PGS.TS Phan Thị Thu Hoài,
em đã cố gắng hoàn thiện luận văn tốt nghiệp. Tuy cịn nhiều thiếu sót nhưng luận
văn đã nêu ra được những thành công và hạn chế trong các hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty đối với sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh trên thị trường miền
Bắc, cùng với các nhân tố ảnh hưởng và triển vọng phát triển của cơng ty. Từ đó
luận văn đưa ra một sô đề xuất phát triển các hoạt động xúc tiến thương mại của
công ty đối với sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh dành cho các khách hàng trung gian.
Trong quá trình thực hiện mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng luận văn khơng thể
tránh khỏi những sai sót nhất định. Vì vậy em kính mong các thầy cơ giáo, các cán
bộ nhân viên công ty cổ phần quốc tế Hịa Bình, cùng các bạn sinh viên đóng góp ý
kiến q báu của mình, để em có thể hồn thiện cơng trình nghiên cứu này hơn
nữa.
Em xin chân thành cảm ơn các cô chú cán bộ nhân viên công ty cổ phần
quốc tế Hịa Bình, và cơ giáo PGS.TS Phan Thị Thu Hoài.
Hà Nội, ngày 15/05/2011
Sinh viên thực hiện
Phạm Thu Hà

Phạm Thu Hà

K43C1


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

MỤC LỤC

Phạm Thu Hà

K43C1


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

DANH MỤC BẢNG BIỂU
BH 3.2:Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty cổ phần quốc tế Hịa Bình từ năm
2008 - 2010……………………………………….………………………………..22
BH 3.3: Biểu đồ diện tích lúa bị nhiễm sâu bệnh trên cả nước (1000ha)…………26
BH 3.4: Bảng giá cả của một số sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh của công ty cổ phần
quốc tế Hịa Bình năm 2010…………………………………...………………..…29
BH 3.6 Danh sách các đại lý của công ty cổ phần quốc tế Hịa Bình ở các tỉnh thành
phía Bắc năm 2010……………………………………………..…………….....…31
BH 3.7: Công dụng của các loại thuốc trừ sâu, bệnh của cơng ty cổ phần quốc tế
Hịa Bình…………………………………………………………………………..32
BH 3.8: Ngân sách XTTM của cơng ty cổ phần quốc tế Hịa Bình từ năm 2008 –
2010…………………………………….…………………………………….…....36
BH 3.9: Biểu đồ ngân sách các công cụ xúc tiến của công ty cổ phần quốc tế Hịa
Bình năm 2010………………………………………………………………….…36

Phạm Thu Hà
43C1

Lớp


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
BH 2.1: Tình trạng khách hàng hiện thời của nhãn hiệu A qua đánh giá phản hồi.17
BH 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty cổ phần quốc tế Hịa Bình………………..20
BH 3.5: Sơ đồ kênh phân phối cơng ty cổ phần quốc tế Hịa Bình………………..30

Phạm Thu Hà
43C1

Lớp


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1. XTTM

Xúc tiến thương mại

2. BVTV

Bảo vệ thực vật

3. Bộ NN & PTNN
4. Bộ TN & MT
5. CPQT

Phạm Thu Hà
43C1

Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
Bộ Tài nguyên và Môi trường
Cổ phần quốc tế

Lớp


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu....................
1. 1 Tính cấp thiết nghiên cứu của .....................
1.1.1 Vấn đề cấp thiết xuất phát từ bên trong công ty
Theo kết quả điều tra, phỏng vấn chuyên sâu về tình hình hoạt động kinh doanh
của Cơng ty cổ phần quốc tế Hịa Bình, thì thấy tình hình tiêu thụ sản phẩm bị giảm
sút, hệ thống logistic hoạt động còn chưa hiệu quả, các hoạt động XTTM chưa
được đẩy mạnh thực hiện tác động đến thị trường còn nhiều tiềm năng cần khai
thác triệt để, giúp tăng doanh thu, mở rộng thị trường.
Để phát triển thị trường, tìm kiếm thêm các khách hàng mới cũng như duy trì
khách hàng hiện tại, công ty cần thực hiện các giải pháp để tác động tới khách hàng
mục tiêu đó, kích đẩy nhu cầu của họ, để họ lựa chọn mua hàng của mình.

Để thực hiện được mục tiêu đó, cơng ty cần tăng cường thực thi các hoạt động
XTTM như: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, hay các hoạt động về quan
hệ cơng chúng nâng cao hình ảnh, uy tín của cơng ty trước các khách hàng mục
tiêu. Từ đó gây kích thích nhu cầu của khách hàng và dẫn khách hàng tới quyết
định mua sản phẩm. Thực hiện hiệu quả các hoạt động XTTM sẽ thúc đẩy và cung
cấp thông tin gây ảnh hưởng tới khách hàng nhằm kích dẩy nhu cầu của khách
hàng đối với sản phẩm.
Nhưng trên thực tế, quá trình thực hiện các hoạt động XTTM ở tại công ty cổ
phần quốc tế Hịa Bình lại chưa được thực hiện một cách mạnh mẽ và hiệu quả đem
lại chưa cao. Trong đó vẫn cịn nhiều hạn chế, chưa có sự phối hợp đồng bộ giữa
các cơng cụ XTTM, chi phí tốn kém, gây lãng phí và chưa đạt được mục tiêu mong
muốn đề ra.
1.1.2 Vấn đề cấp thiết xuất phát từ bên ngoài cơng ty
Nơng nghiệp đóng vai trị quan trọng trong phát triển đời sống kinh tế- xã hội,
chính trị của nước ta. Giúp ổn định tình hình anh ninh lương thực, đảm bảo cuộc
sống no ấm cho nhân dân ta. Nó cũng đóng góp lớn vào tổng thu nhập quốc dân.
Phạm Thu Hà

1

Lớp 43C1


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Tốc độ tăng trưởng bình qn ngành nơng nghiệp giai đoạn 2006-2010 đạt
3,36%/năm, vượt mức mục tiêu 3-3,2%/năm của Đại hội Đảng X đề ra và kế hoạch
phát triển 5 năm của ngành.

Việt Nam là một nước khí hậu nhiệt đới gió mùa, thời tiết rất thuận lợi cho sự
phát triển của hệ động thực vật, đa dạng các nguồn tài nguyên. Nhưng bên cạnh đó,
cũng phát sinh ra rất nhiều các loại sâu bệnh, ảnh hưởng đến cây trồng nói riêng,
làm giảm năng suất cây trồng, hiệu quả chất lượng lại khơng cao. Từ đó ảnh hưởng
lớn đến thu nhập người nông dân và cao hơn là sự ổn định của nền nơng nghiệp
nước nhà. Vì vậy cần có sự hỗ trợ từ các biện pháp phòng chống sâu bệnh bằng hóa
chất hay sinh học…và chúng phải được sử dụng một cách phù hợp và theo hướng
dẫn của các nhà chuyên mơn để đem lại hiệu quả tích cực được.
Chính vì sự tác động của môi trường tự nhiên, địa lý và khí hậu, mà sự sinh tồn
và phát triển của các loại cây trồng phụ thuộc nhiều vào các chất kích thích tăng
trưởng hay các loại thuốc hóa chất trừ sâu, bệnh. Hàng năm một số lượng lớn thuốc
BVTV nói chung, thuốc trừ sâu, bệnh nói riêng.
Việc đẩy mạnh các hoạt động XTTM cho các sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh của
cơng ty cổ phần quốc tế Hịa Bình góp phần làm tăng sản lượng tiêu thụ, doanh thu,
lợi nhuận cho chính cơng ty. Bên cạnh đó, giúp cho đảm bảo hoạt động sản xuất,
bảo vệ mùa màng cho người nông dân. Cũng như làm hạn chế sự trôi nổi tiêu thụ
tràn lan trên thị trường của các loại thuốc bảo vệ thực vật không rõ nguồn gốc, xuất
xứ, làm giảm nguồn thu nhập cho nhà nước cũng như gây tổn hại, tốn kém cho
người nông dân.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
- Vấn đề trong đề tài là: Phát triển hoạt động XTTM đối với sản phẩm của công ty
kinh doanh.
- Đề ra phương hướng cách thức phát triển các hoạt động XTTM một cách hiệu
quả, đạt được mục tiêu xúc tiến và marketing của công ty đối với sản phẩm thuốc
Phạm Thu Hà

2

Lớp 43C1

Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

trừ sâu, bệnh trong thời gian tới nhằm hỗ trợ trong việc tăng doanh số và mở rộng
thị trường.
- Mục tiêu, ngân sách, các công cụ xúc tiến, các hoạt động xúc tiến và sự kết hợp
một cách có hiệu quả nhằm tạo ra hiệu quả lớn nhất cho công ty.
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu về cơ sở lý luận về phối thức XTTM và các công cụ XTTM, các
nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM của công ty kinh doanh.
- Nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động XTTM của công ty cổ
phần quốc tế Hịa Bình cũng như các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thuốc
BVTV nói chung và thuốc trừ sâu, bệnh nói riêng, nhằm tìm ra điểm mạnh, điểm
yếu, những lĩnh vực cần phát triển hoạt động XTTM của công ty cổ phần quốc tế
Hịa Bình.
- Nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm phát triển các hoạt động XTTM của
cơng ty cổ phần quốc tế Hịa Bình trong thời gian tới giúp cho công ty đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của khách hàng từ đó gia tăng lịng trung thành của khách hàng.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu, nên đề tài luận văn này tập
trung vào:
- Nghiên cứu các hoạt động XTTM: mục tiêu, người nhận tin, ngân sách, thông
điệp, phối thức XTTM của công ty.
- Đơn vị nghiên cứu: nghiên cứu giải pháp phát triển hoạt động XTTM tại cơng ty
Cổ phần Quốc tế Hịa Bình
- Thời gian nghiên cứu: số liệu và thực trạng hoạt động XTTM trong các năm
2008, 2009, 2010 và đề xuất phương án phát triển đến năm 2015.
- Ngành sản xuất thuốc BVTV: thuốc trừ sâu, trừ bệnh

- Phạm vi tiến hành nghiên cứu: hoạt động XTTM ở công ty cổ phần quốc tế Hịa
Bình tại thị trường miền Bắc.
Phạm Thu Hà

3

Lớp 43C1


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Chương 1: Tổng quan về phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh
của cơng ty cổ phần quốc tế Hịa bình
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về XTTM tại công ty kinh doanh
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạt động
XTTM đối với sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh tại cơng ty Cổ phần quốc tế Hịa bình
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm thuốc
trừ sâu, bệnh của công ty cổ phần quốc tế Hịa Bình.

Phạm Thu Hà

4

Lớp 43C1


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về
phát triển hoạt động XTTM tại công ty kinh doanh
2.1 Các khái niệm, định nghĩa cơ bản
 Xúc tiến:
“Xúc tiến” là hoạt động thông tin maketing tới khách hàng tiềm năng. Trong
kinh doanh thông tin marketing là truyền thông và chuyển giao các thông điệp cần
thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ về
lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như thông
tin cấn thiết từ phía khách hàng. Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thoả mãn một
cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. (Philip Kotler)
 Xúc tiến thương mại :
Trong cuốn sách “Marketing thương mại” của GS.TS Nguyễn Bách Khoa :
“XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được và định
hướng vào việc chào khách hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ có lợi nhất
giữa cơng ty và bạn hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng
động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.
 Marketing-mix
Theo Mc.Kinsey & Company- một trong những hãng tư vấn hàng đầu của thế
giới: “Marketing –mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số
marketing có thể kiểm sốt được mà cơng ty thương mại sử dụng một cách liên
hồn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị
trường trọng điểm xác định”
Chiến lược marketing mix gồm 4 thành tố: phối thức sản phẩm (Product), phối
thức giá (Price), phối thức xúc tiến (Promotion), phối thức phân phối (Place).
 XTTM có các vai trò đối với hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp
thương mại như sau:

Phạm Thu Hà

5

Lớp 43C1


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

XTTM là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công
ty, là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một số vai trị cơ
bản sau:
XTTM đóng vai trị trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các
cơng cụ của mình
XTTM thúc đẩy tạo điều kiện cho các cơng ty trong q trình tham gia tồn tại
và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác,
XTTM có vai trị hỗ trợ cho các cơng ty hoạt động một cách bình đẳng và lành
mạnh trong nền kinh tế.
XTTM là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp
hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà
sự vận động của nhu cầu và hàng hóa xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của
khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
XTTM tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dung. Với bất kỳ khách hàng nào
cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc, các nhà thực hành Marketing của cơng
ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu
dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
2.2 Một số lý thuyết hoạt động XTTM công ty kinh doanh
 Dựa trên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, trường Đại học

Thương Mại
- Khách hàng trọng điểm
Quyết định ai là tập người nhận trọng điểm: các khách hàng trên mỗi đoạn thị
trường lại thích ứng với dạng thức xúc tiến khác nhau sao cho phù hợp.
Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng: bằng
phương pháp phân tích hành vi trội để xem xét sự chấp nhận của tapaj khách hàng
về các mặt hàng và nhãn hiệu xác định.

Phạm Thu Hà

6

Lớp 43C1


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của cơng ty: đánh giá của khách hàng
trọng điểm về hình ảnh của cơng ty và những công ty cạnh tranh
- Mục tiêu, ngân sách XTTM
Mục tiêu XTTM: Khi đã nhận ra thị trường mục tiêu, nhà quản trị xúc tiến phải
quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận trọng điểm. Hành vi mua là
kết quả của một quá trình lâu dài đi tới sự quyết định của người tiêu dùng.
Ngân sách XTTM: Sau khi lập kế hoạch và mục xác định mục tiêu xúc tiến đến
với người nhận trọng điểm, công ty cần quyết định tổng ngân sách dành cho các
chương trình xúc tiến và phân chia ngân sách đó cho các cơng cụ XTTM.
- Phối thức XTTM
Các cơng cụ XTTM: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực

tiếp, quan hệ công chúng
Các công ty luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng XTTM cao bằng việc thế
công cụ xúc tiến này bằng một công cụ khác, nếu thấy hiệu năng hơn.
- Thông điệp
Nội dung thông điệp: Người phát ngôn (công ty) phải phác họa ra một gợi dẫn
hay một chủ đề nhằm tạo được sự đáp ứng kỳ vọng. Đó là: những gợi dẫn duy lý
trí, những gợi dẫn cảm tính, những gợi dẫn đạo đức.
Cấu trúc thông điệp: Người phát ngôn phải quyết định 3 vấn đề: (1) Có nên đưa
ra kết luận rõ ràng, hay để người nhận tự kết luận lấy. (2) Trình bày luận chứng
theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. (3) Nên đưa những luận chứng đanh thép nhất
vào đầu hay cuối thông điệp.
- Kênh truyền thông và nguồn phát thơng điệp
Có 2 kênh truyền thơng: kênh truyền thơng có tính cá biệt và kênh truyền thơng
có tính chất chung.
Nguồn phát thông điệp: Các thông điệp được phát đi từ những nguồn đáng tin
cậy sẽ có tính thuyết phục cao. Có 3 yếu tố thường được cơng nhận nhất là: tính
Phạm Thu Hà

7

Lớp 43C1


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi

chun mơn, tính xác đáng, tính khả ái. Sau khi đã phổ biến thông điệp, công ty
phải nghiên cứu hiệu năng của nó trên tập khách hàng trọng điểm.
- Phân tích tập đáp ứng người nhận và tổ chức hoạt động xúc tiến

Tập người nhận trọng điểm có thể đang ở bất kỳ một trong sáu trạng thái sẵn
sàng mua của người mua: biết, hiểu, thích, chuộng, tin và mua. Sáu trạng thái này
được rút gọn lại thành ba giai đoanh: nhận thức (biết, hiểu), cảm thú (thích, chuộng,
tin chắc) và hành vi (mua). Công việc của nhà tiếp thị là xác định XTTM để đưa họ
đến giai đoạn tiếp theo.
 Dựa trên quan điểm của GS.TS Trần Minh Đạo, trường Đại học Kinh Tế
Quốc Dân:
- Xác định người nhận tin: Người nhận tin là khách hàng mục tiêu của công ty,
bao gồm: khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc tác
động đến việc mua hàng của công ty.
- Xác định phản ứng người nhận tin:
Cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, và qua truyền thông sẽ đưa
họ tới trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc quyết định mua hàng của họ.
Có 6 trạng thái sẵn sàng mua hàng khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người
thực hiện truyền thông cần biết: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng,
hành động mua.
- Lựa chọn phương tiện truyền thông
Kênh truyền thông trực tiếp: trong các loại kênh này theo thiết lập mối quan hệ
trực tiếp với người nhận tin.
Kênh truyền thơng khơng trực tiếp: trong đó các phương tiện truyền phát tin
khơng có sự tiếp xúc cá nhân và khơng có cơ chế để thu nhận ngay thơng tin ngược
chiều.
- Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Thiết kế thông điệp phải đáp ứng 3 vấn đề:
Phạm Thu Hà

8

Lớp 43C1

Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Nội dung thơng điệp: có thể đề cập tới lợi ích kinh tế của người mua, hay đề cập
tới yếu tố quyền quyết định mua, đề cập tới lĩnh vực tình cảm, đề cập tới khía cạnh
đạo đức nhân bản.
Cấu trúc thơng điệp: cấu trúc thông điệp phải logic, hợp lý nhằm tăng cường sự
nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin.
Hình thức thơng điệp: Trong một quảng cáo in ấn, người truyền thông phải
quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc.
- Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin
Có 3 yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tin
Tính chuyên môn: mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới, được xã
hội thừa nhận để có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chun mơn nào
đó.
Tính đáng tin cậy: liên quan tới việc nguồn phát tin được cảm nhận có mức độ
khách quan và trung thực đến đâu, có uy tín tới mức độ nào trong xã hội, cơng
đồng.
Tính khả ái: mơ tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mức nào.
Những phẩm chất như thật thà, hài hước và tự nhiên, khiên cho nguồn tin trở nên
khả ái hơn.
- Thu nhận thông tin phản hồi
Tiến hành điều tra nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu có nhận được thơng tin
đó khơng? Thấy nó bao nhiêu lần và nhớ được những nội dung gì? Trạng thái cảm
giác của họ khi tiếp nhận thơn tin đó, thái độ của họ đối với hàng hóa của cơng ty
và cơng ty sau khi nhận được thơng tin
2.3 Tổng quan tình hình khách thể về XTTM cho các sản phẩm thuốc trừ sâu,
bệnh ở các công trình trước

Có cơng trình nghiên cứu như: “Chính sách XTTM đối với sản phẩm phần mềm
dành cho các doanh nghiệp của công ty cổ phần đầu tư và phát triển E-Tech Việt
Phạm Thu Hà

9

Lớp 43C1


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Nam trên đại bàn Hà Nội” của sinh viên Nguyễn Thị Hương, lớp 41C3. Cơng trình
này đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận về chính sách XTTM, đánh giá hoạt động
thực tiễn của công ty và từng bước đưa ra giải pháp nhằm hồn thiện chính sách
XTTM của cơng ty cổ phần đầu tư và phát triển E-Tech Việt Nam. Cơng trình này
đã đưa ra các giải pháp về chính sách XTTM một cách có hiệu quả, từ đó đạt mục
tiêu Marketing và mục tiêu xúc tiến của công ty.
Từ trước tới giờ chưa có cơng trình nghiên cứu tổng thể đầy đủ về hoạt động
XTTM cho sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh của công ty cổ phần quốc tế Hịa Bình.
Chỉ có các cơng trình nghiên cứu về hoạt động xúc tiến bán, chuỗi cung ứng và hệ
thống phân phối của cơng ty này.
Dựa vào các cơng trình nghiên cứu trước cho thấy các cơng trình này chưa
nghiên cứu đầy đủ về hoạt động XTTM của công ty cổ phần quốc tế Hịa Bình.
Cơng trình nghiên cứu chính sách XTTM của Nguyễn Thị Hương lại chỉ nghiên
cứu trên phạm vi hẹp là đại bàn Hà nội, sản phẩm là phần mềm tin học và khách
hàng mục tiêu của công ty nghiên cứu là khách hàng tổ chức, các doanh nghiệp.
→ Vì vậy, luận văn này nghiên cứu về “phát triển hoạt động XTTM sản phẩm
thuốc trừ bệnh của công ty cổ phần quốc tế Hịa bình trên thị trường miền Bắc” là

đề tài duy nhất, không trùng lặp với các cơng trình nghiên cứu trước đó.
2.4 Phân định nội dung hoạt động XTTM
2.4.1 Tập khách hàng trọng điểm
Quyết định ai là tập người nhận trọng điểm: Các khách hàng trên mỗi đoạn thị
trường sẽ trở thành tập người nhận trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của
cơng ty. Các dạng thức xúc tiến khác nhau cho mỗi đoạn trọng điểm sẽ được vận
dụng thích hợp.
Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng: Cần
tiến hành một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra
được % người tiêu dùng biết về chúng, % người có ý định lớn nhất về một nhãn
Phạm Thu Hà
43C1

10

Lớp


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

hiệu và thị phần kỳ vọng của nó. Bằng phương pháp phân tích hành vi trội để xem
xét sự chấp nhận của tập khách hàng về các mặt hàng và nhãn hiệu xác định.
Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của cơng ty: Đánh giá của khách hàng
trọng điểm về hình ảnh hiện có của cơng ty và những đối thủ cạnh tranh. Những
thái độ của công chúng và hành vi của họ đối với một mục tiêu thường bị ràng buộc
bởi những tin tưởng của họ về đối tượng.
2.4.2 Mục tiêu XTTM
Về quy trình, trước hết những mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với

mục tiêu của marketing – mix và từ đó có phân cơng triển định cho từng công cụ
theo liều lượng và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau:
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một cơng ty.
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp.
2.4.3 Ngân sách XTTM
Xác định tổng ngân quỹ cho các chương trình XTTM và phân bổ cho cơng cụ
xúc tiến. Có 4 phương pháp xác định ngân quỹ là:
- Phương pháp tùy khả năng: công ty xác định ngân sách XTTM tùy theo khả
năng của công ty. Phương pháp này không tính đến hiệu lực của sự tác động của
xúc tiến trên lượng tiêu thụ, làm cho ngây quỹ XTTM hàng năm không ổn định,
gây trở ngại cho việc hoạch định marketing dài hạn.
- Phương pháp % trên mức doanh thu: Công ty xác định ngân sách XTTM theo
tỷ lệ % xác định trên doanh số hiện tại hay ước tính năm sau. Ưu điểm: ngân quỹ
có thể thay đổi chừng mực; khuyến khích nhà quản trị suy nghĩ trong khn khổ
tương quan giữa chi phí XTTM, giá bán và lợi nhuận trên mỗi đơn vị mặt hàng;
khuyến khích ổn định cạnh tranh. Nhược điểm: khơng khuyến khích chuyện thử
Phạm Thu Hà
43C1

11

Lớp


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

nghiệm hiệu ứng ngược của XTTM. Sự phụ thuộc của ngân quỹ XTTM vào những
dao động doanh số mỗi năm làm cản trở việc lập kế hoạch dài hạn do không cung
cấp được cơ sở có tính logic cho việc chọn lựa số % nhất định nào đó. Nó cũng
khơng khuyến khích việc xây dựng ngân quỹ XTTM theo định vị mặt hàng hay khu
vực thị trường nào đáng được dành là bao nhiêu.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Công ty xác định ngân sách XTTM
ngang bằng với mức chi phí của đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Việc duy trì mức
nganh bằng cạnh tranh giúp tránh được xung đột xúc tiến. Uy tín, nguồn thời cơ,
mục tiêu của từng cơng ty khác nhau, nên khó có thể dùng ngân quỹ XTTM của họ
để làm cơ sở cho mình được. Và cũng khơng có bằng chứng nào cho thấy việc duy
trì ngang mức cạnh tranh sẽ ngăn được những cuộc chiến tranh XTTM.
- Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà tiếp thị lập
ngân quỹ XTTM bằng cách: xác định mục tiêu công ty → xác định những công
việc phải làm để đạt các mục tiêu trên → ước định chi phí để hồn thành cồn việc
đó: tổng các chi phí này là ngân quỹ XTTM.
2.4.4 Thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông là điều mà cơng ty muốn nói cho KH tiềm năng về
mặt hàng, giá, địa điểm bán hàng và cố gắng thuyết phục Khách hàng tiềm năng,
dùng thử mặt hàng và thay đổi lượng giá mặt hàng.
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách
hàng trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau. Thông điệp là điều
mà công ty muốn truyền đạt cho khách hàng, dịnh vị trong tâm trí khách hàng về
hình ảnh của cơng ty cũng như hình ảnh sản phẩm của công ty. Việc thiết lập thông
điệp phải giải quyết 3 vấn đề: nội dung (nói cái gì), cấu trúc (nói như thế nào cho
hợp lý), hình thức (nói như thế nào cho biểu cảm).
2.4.5 Phối thức XTTM
2.4.5.1 Các công cụ XTTM
Phạm Thu Hà
43C1

12

Lớp


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

2.4.5.1.1 Quảng cáo
Quảng cáo có những đặc tính cơ bản sau:
- Giới thiệu có tính đại chúng: Tính đại chúng khiến sản phẩm có được một dạng
như một sự hợp tác hóa, cũng như nảy ra ý nghĩ về một chào hàng đã được chuẩn
hóa. Vì có nhiều người cùng nhận được thông điệp như nhau, nên các khách mua
yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi người thơng hiểu.
- Tính lan truyền: Nó cho phép cơng ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, cho phép
người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau.
- Sự diễn đạt khuếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt
hàng của nó trở lên ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng kỹ thuật ngơn ngữ, âm thanh,
hình ảnh, biểu tượng và màu sắc. Nhưng có khi sự diễn đạt q hay làm lỗng
thơng điệp hoặc khiến người nhận khó tập trung và nhận biết.
- Tính vơ cảm: Quảng cáo khơng có tính thúc ép như một người đại diện thương
mại của công ty. Người nhận trọng điểm không thấy bó buộc phải chú ý hay đáp
ứng ngay.
Ưu điểm: có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian, rất tốt
trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu, tính năng động và sự lựa chọn của phương
tiện cao.
Nhược điểm: độ bao phủ khách hàng rộng, ko tập trung vào khách hàng trọng
điểm, dẫn đến lãng phí. Thời gian quảng cáo thường ngắn, khách hàng chóng quên.

2.4.5.1.2 Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn nhất định
của tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc
và hành động.
Ưu điểm: cơng cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh
hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng. Cho phép trao đổi thông tin hai chiều.
Thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.
Phạm Thu Hà
43C1

13

Lớp


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Nhược điểm: chi phí cao cho mỗi lần giao dịch. Đào tạo bán hàng và tạo hoạt
động thúc đẩy tốn kém và khó thực hiện. Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn
thương đến việc bán hàng cũng như sản phẩm, hình ảnh nhãn hiệu.
2.4.5.1.3 Xúc tiến bán
Xúc tiến bán có những đặc điểm sau:
- Sự truyền thơng có tính xung động nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và cung
cấp những thơng tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.
- Sự khích lệ, chúng kết hợp sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị bổ
sung cho người tiêu dùng.
- Sự mời chào, hàm chứ lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
Ưu điểm: khuyến khích nhu cầu trong thời gian ngắn

Nhược điểm: hiệu năng của xúc tiến bán trong ngắn hạn, không hữu hiệu trong
việc xây dựng sự ưa chuộng và hình ảnh lâu dài đối với sản phẩm.
2.4.5.1.4 Quan hệ cơng chúng (PR)
Mục đích của PR là tạo nên hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay cơng ty.
PR có những đặc tính sau:
- Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện, tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối với
người nhận hơn là quảng cáo.
- Vượt qua phịng bị: PR có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai. Thông điệp
đến với họ như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
- Kịch tính hóa: PR có tiềm năng làm cơng ty, sản phẩm hấp dẫn hơn.
Ưu điểm: chi phí xây dựng và thực hiện chương trình tính trên đầu người được
tiếp cận thấp và thường nhằm vào một đối tượng cụ thể.
Nhược điểm: nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp. Nỗ lực của mỗi nhà
tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến
đối tượng và phương tiện giống nhau.
2.4.5.1.5 .Marketing trực tiếp
Phạm Thu Hà
43C1

14

Lớp


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Marketing trực tiếp được xem là thứ yếu so với những công cụ khác.
Trong hoạt động kinh doanh để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ

của mình hầu hết dựa chủ yếu vào quảng cáo, kích thích tiêu thu và bán hàng trực
tiếp. Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích thích tiêu thụ và
bán hàng trực tiếp. Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích
thích tiêu thụ để khuyến khích mua hàng, và bán hàng trực tiếp để hàon tất việc bán
hàng. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố này lại để đi đến chỗ bán
hàng trực tiếp không qua trung gian.
2.4.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng phối thức XTTM
2.4.5.2.1 Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường
Hiệu năng của các công cụ XTTM thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay
thị trường kỹ nghệ. Các công ty thương mại hàng tiêu dùng thường dành phần lớn
kinh phí cho quảng cáo, bán hàng cá nhân, tiếp đó là xúc tiến bán rồi đến PR. Các
công ty thương mại hàng kỹ nghệ thì ưu tiên ngân quỹ cho việc bán hàng cá nhân,
tiếp tới xúc tiến bán, quảng cáo và sau cùng là PR. Nói chung, bán hàng cá nhân
được dùng chủ yếu với hàng hóa có giá trị cao, chất lượng cao, có tính kỹ thuật cao,
nhiều rủi ro và trong những thị trường có số người bán ít nhưng quy mô lớn. Trong
thị trường kỹ nghệ, quảng cáo vẫn giữ vai trị trọng yếu. Nó có thể tạo ra sự biết và
hiểu về sản phẩm, mở ra các đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hóa và làm an tâm
khách mua.
2.4.5.2.2 Các cơ chế giao tiếp kéo- đẩy:
Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại
năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm. Cơ
chế kéo địi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo và khuếch trương người tiêu dùng
để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi mua hàng ở
các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với nhà bán buôn và
tiếp nối tạo sức hút với công ty sản xuất
Phạm Thu Hà
43C1

15

Lớp


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

2.4.5.2.3 Các giai đoạn sẵn sàng và chấp nhận của người mua
Hiệu năng so với chi phí của các cơng cụ XTTM sẽ thay đổi tùy theo các giai
đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Quảng cáo giữ vai trò chịu ảnh
hưởng hơn trong gai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu” ở người tiêu dùng chịu
ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến bán.
2.4.5.2.4 Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng
Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo rất cần thiết, tạo ra sự biết đến nhiều, xúc
tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua dùng thử. Trong giai đoạn tăng
trưởng, quảng cáo và cổ động chiêu khách tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến có
thể giảm bớt lại, vì ít cần đến kích thích nhất thời. Trong giai đoạn chín muồi, xúc
tiến bán lại quan trọng hơn so với quảng cáo. Khách mua đã biế đến nhãn hiệu, và
chỉ cần quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở…
2.4.6 Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả hoạt động XTTM:
Dựa trên mục tiêu marketing và mục tiêu XTTM của công ty trong một thời kỳ
nhất định, công ty tiến hành tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả của các hoạt
động XTTM. Công ty có thể tiến hành đánh giá hoạt động XTTM dựa trên các chỉ
tiêu sau:
- Doanh số, thị phần: Sau một thời gian nhất định thực hiện các hoạt động
XTTM đề ra, thường là một năm, công ty tiến hành tổng hợp số liệu về bán hàng
như doanh số, doanh thu bán hàng trong các tháng, hay trong cả năm, hay trên từng
khu vực thị trường.
- Trên tập khách hàng mục tiêu, đánh giá mức độ nhận biết hay yêu thích về
thơng điệp, hình ảnh của cơng ty. Họ có nhớ thông điệp mà công ty truyền tới

không, họ thấy được nó bao nhiêu lần, nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy thế
nào về thơng điệp đó, thái độ của họ trước đây và hiện nay đối với nhãn hiệu và
cơng ty. Bên cạnh đó, cơng ty cũng phải thu thập các đo lường về đáp ứng của

Phạm Thu Hà
43C1

16

Lớp


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

khách hàng như có bao nhiêu người đã mua nhãn hiệu, đã thích nó và đã nói
chuyện với người khác về mặt hàng này.

20% khơng biết

100%
thị trường

40%
khơng thử
80% biết
60% thử

70% khơng

hài lịng
30% hài lịng

Tổng

Biết

Thử

Hài lịng

Nhãn hiệu A
BH 2.1: Tình trạng khách hàng hiện thời của nhãn hiệu A qua đánh giá phản hồi

Phạm Thu Hà
43C1

17

Lớp


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạt
động XTTM đối với sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh của Cơng ty Cổ
phần Quốc tế Hịa Bình.
3.1 Phương pháp nghiên cứu hoạt động XTTM sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh

của cơng ty cổ phần quốc tế Hịa Bình.
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp nhằm mục đích tìm hiểu về tình hình thị trường,
hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động XTTM nói riêng đối với sản phẩm
thuốc trừ sâu, bệnh trong vài năm trở lại đây của cơng ty cổ phần quốc tế Hịa Bình.
Nguồn thơng tin tìm kiếm: các dữ liệu được thu thập từ hai nguồn chính đó là
nguồn dữ liệu bên trong và nguồn dữ liệu bên ngồi.
- Nguồn dữ liệu bên trong Cơng ty:
+ Thơng tin về tình hình tiêu thụ và hoạt động Marketing sản phẩm thuốc trừ
sâu, bệnh: phòng Marketing.
+ Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty cổ phần quốc tế Hịa Bình từ năm
2008 - 2010 : phịng kế tốn tài chính.
- Nguồn dữ liệu bên ngồi:
Các tài liệu báo cáo, phân tích và dự báo về thị trường nông nghiệp và ngành
bảo vệ thực vật: cục Bảo vệ thực vật – Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn,
các công ty nghiên cứu thị trường.
- Phương pháp và cách xử lý: các dữ liệu thứ cấp này sẽ được tập hợp lại thành
bảng biểu, tính tỷ lệ % tương ứng, vẽ biểu đồ….
- Phương pháp thu thập: các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ phòng kế tốn tài
chính và phịng kế hoạch kinh doanh của công ty được xử lý bằng phương pháp
miêu tả.

Phạm Thu Hà
43C1

18

Lớp