Phân tích hoạt động marketing của công ty TNHH kinh doanh dược thiên thành từ năm 2008 đến năm 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI





NGUYỄN DUY LINH


PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG
MARKETING C
Ủ
A CÔNG TY TNHH
KINH DOANH DƯỢC THIÊN THÀN
H
TỪ NĂM 2008 ĐẾN NĂM 2012




LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

HÀ NỘI 2013



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI








NGUYỄN DUY LINH


PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH
KINH DOANH DƯỢC THIÊNTHÀNH
TỪ NĂM 2008 ĐẾN NĂM 2012

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC


CHUYÊN NGÀNH TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ DƯỢC
MÃ SỐ :60720412




Người hướng dẫn khoa học: Tiến Sĩ Nguyễn Văn Quân








HÀ NỘI 2013


LỜI CẢM ƠN
Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin được gửi lời cám ơn
chân thành tới: TS. Nguyễn Văn Quân – Học viện Y Dược học cổ truyền
Việt Nam, người thầy đã tận tình chỉ bảo tôi trong quá trình hoàn thành luận
văn tốt nghiệp này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất tới:
PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà đã chỉ bảo, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện
thuận lợi nhất cho tôi trong suốt
quá trình học tập và hoàn thành luận văn.

Tôi
xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu,các thầy cô giáo, cán bộ Bộ môn
Quản lý và Kinh tế Dược, Phòng đào tạo sau đại học, các thầy giáo, cô giáo
trường Đại học Dược Hà Nội đã tạo mọi điều kiện cho tôi để hoàn thành luận
văn.
Tôi
xin cảm ơn tới Ban giám đốc, Phòng marketing và các phòng ban
khác của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành đã tạo điều kiện và
giúp đỡ tôi
trong quá trình thu thập thông tin, số liệu cho luận văn.
Tôi
xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới những người thân trong gia đình,
bạn bè đã luôn chia sẻ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập.







Hà Nội, ngày 30 tháng 08 năm 2013
Học Viên
Nguyễn Duy Linh
MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ
1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1
MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC
3
1. 1.1
Marketing và chiến lược marketing
3
1.1.2
Các chính sách marketing
5
1.1.3
Marketing dược
13
1.2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC
CÔNG TY DƯỢC PHẨM Ở VIỆT NAM TRONG GI
AI
ĐOẠN HIỆN NAY
16
1.2.1
Vài nét
về thị trường dược phẩm thế giới và ở Việt Nam
16
1.2.2
Hoạt động m
arketing của các doanh nghiệp dược nước ngoài
20
1.2.3
Vài n
ét về hoạt động marketing của các công ty dược phẩm
trong nước

20
1.2.4
Lợi ích của marketing đem
lại và những mặt trái của marketing
22
1.3.
KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH KINH DOANH DƯỢC
THI
ÊN THÀNH
24
1.3.1
Lịch sử hình thành và phát triển công ty
24
1.3.2
Mục tiêu, quy m
ô và lĩnh vực kinh doanh của công ty
25
1.3.3
Sứ mệnh, tầm
nhìn và văn hóa công ty
25

CHƯƠNG 2
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
27
2.1
Đối tượng nghiên cứu
27
2.2
Địa điểm và thời gian nghiên cứu

27
2.3
Tó
m tắt nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu
27
2.4
Phương pháp nghiên cứu
29
2.5
Phương pháp thu thập số liệu
29
2.6
Phương pháp phân tích số liệu
31
2.6.1
Phương pháp phân tích S.W.O.T
31
2.6.2
Phương pháp phân tích 3C
32
2.7
Phương pháp xử lý số liệu
32
2.8
Phương pháp trình bày kết quả nghiên cứu
32

CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
33

3.1
PHÂN TÍCH NHỮNG NÉT ĐẶC THÙ CỦA CÔNG TY
TNHH KINH DOANH DƯỢC THI
ÊN THÀNH TRONG
NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY
33
3.1.1
Bộ máy tổ chức và n
hân sự
33
3.1.2
Đặc thù về sản phẩm của công ty TNHH kinh doanh dược
Thiên Thành giai đoạn 2008 – 2012.
38
3.1.3
Đặc thù về thị trường của công ty TNHH kinh doanh dược Th
iên
Thành trong những năm gần đây
40
3.1.4
Đặc thù về khách hàng của công ty TNHH kinh doanh dược
Thiên Thành ,giai đoạn 2008 – 2012
41
3.2
CÁC CHÍNH SÁCH TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP
43
3.2.1
Chính sách sản phẩm
43

3.2.2
Chính sách giá
46
3.2.3
Chính sách phân phối
53
3.2.4
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
57

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN
69
4.1
NHỮNG NÉT ĐẶC THÙ CỦA CÔNG TY TNHH KINH
DOANH DƯỢC THIÊN THÀNH TRONG NHỮNG NĂM
GẦN ĐÂY
69
4.1.1
Bộ máy tổ chức và n
hân sự
69
4.1.2
Đặc thù về sản phẩm của công ty
70
4.1.3
Đặc thù về thị trường của công ty
71
4.1.4
Đặc thù về khách hàng của công ty
72

4.2
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH

KINH DOANH DƯỢC THIÊN THÀNH, GIAI ĐOẠN
2008 - 2012
74
4.2.1
Chính sách sản phẩm
74
4.2.2
Chính sách giá
75
4.2.3
Chính sách phân phối
76
4.2.4
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
77

KẾT LUẬN
80

KIẾN NGHỊ

83

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng
Tên bảng

Trang
1.1
Các chiến lược phân phối
10
1.2
Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
11
1.3
Các công cụ của chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
12
1.4
Những lợi ích và mặt trá
i của marketing
22
3.5
Cơ cấu nhân sự của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành
37
3.6
Các đối tác của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thàn
h
trong giai đoạn 2008 - 2012
39
3.7
Độ bao phủ thị trường của công ty TNHH kinh doanh dược
Thiên Thành trong những năm gần đây

40
3.8
Đối tượng khách hàng của công ty TNHH kinh doanh dược
Thiên Thành trong giai đoạn 2008 - 2012
42
3.9
Phân loại
danh mục sản phẩm của công ty TNHH kinh doanh
dược Thiên Thành, giai đoạn 2008 - 2012
44
3.10
Danh mục các kháng sinh nhóm cephalospori
n theo chiều dài
46
3.11
Doanh thu của Vesim trong gi
ai đoạn 2008 - 2012
48
3.12
Các sản phẩm áp
dụng chiến lược một giá của công ty TNHH
kinh doanh dược Thiên Thành năm
2012
48
3.13
Các đối tượng chiết khấu theo doanh số của công ty TNHH
kinh doanh dược Thiên Thành, giai đoạn 2008-2012
50
3.14
Mức chiết khấu theo phương thức thanh t

oán của công ty TNHH
kinh doanh dược Thiên Thành, giai đoạn 2008-2012
51
3.15
Bảng giá của một số kháng sinh t
rúng thầu của công ty TNHH
kinh doanh dược Thiên Thành năm 2012
53
3.16
Tiêu chí lựa chọn đối tác trung gian
56

3.17

Danh sách các đại lý, nhà thuốc phân phối chọn lọc, giai đoạn
2008- 2012

57
3.18
Các hình thức quảng cáo của công ty TNHH kinh doanh dược
Thiên Thành đã áp dụng trong giai đoạn 2008 - 2012
59
3.19
Tổng kết triển khai tặng ZincibioPl
us tại 6 tỉnh trọng điểm năm
2012
62
3.20
Chương trình khuyến m
ãi bằng sản phẩm của công ty TNHH

kinh doanh dược Thiên Thành trong năm
2012
64
3.21
Chương trình khuyến m
ãi bằng quà tặng của công ty TNHH
kinh doanh dược Thiên Thành trong năm
2012
65
3.22
Tần suất làm
việc của đội ngũ trình dược viên
66
3.23
Các hoạt động tài trợ và từ thiện của công ty TNHH kinh doanh
dược Thiê
n Thành, giai đoạn 2008 - 2012
67
4.24
Phâ
n tích S.W.O.T áp dụng cho công ty TNHH kinh doanh dược
Thiên Thành
73


DANH MỤC HÌNH

Hình
Tên hình
Trang

1.1
Mục tiêu, vai trò, chức năng và phân loại của marketing
4
1.2
Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
6
1.3
Sơ đồ các phương pháp định gi
á sản phẩm
7
1.4
Một số các chiến lược giá
8
1.5
Sơ đồ phân phối trực tiếp và gián tiếp
9
1.6
Sơ đồ kênh phân phối
9
1.7
Sơ đồ m
inh họa kiến lược kéo
10
1.8
Sơ đồ m
inh họa kiến lược đẩy
11
1.9
Bốn thành phần tạo lên chiến lược marketing - m
ix

13
1.10
Năm đúng trong m
arketing dược
15
1.11
Cơ cấu doanh thu của thị trường dược p
hẩm thế giới năm 2006,
2011 và dự báo năm 2016
17
2.12
Sơ đồ tóm tắt nội dung nghiên cứu
28
2.13
Mô hình phương pháp m
ô tả trong marketing
29
2.14
Mô hình phương pháp thu thập số liệu
30
2.15
Mô hình phân tích S.W.O.T
31
2.16
Mô hình phương pháp phân tích 3C
32
3.17
Sơ đồ ban giám
đốc công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành
33

3.18
Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty TNHH kinh doanh dược
Thiên Thành Hà Nội
34
3.19
Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty TNHH kinh doanh dược
35
Thiên Thành Thành phố Hồ Chí Minh
3.20
Cấu trúc nội bộ của phòng marketing theo chức năng
36
3.21
Sơ đồ các kênh phân phối của công ty tại Miền Bắc
54
3.22
Sơ đồ các kênh phân phối của công ty tại Miền Nam
55
4.23
Phương pháp phân tích 3C áp dụng cho doanh nghiệp
74


KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu
Chú giải
BMI
Business Monitor International
OTC
Over the counter – Thuốc không cần kê đơn

ETC
Ethical – Thuốc kê đơn
PR
Public Relation – Quan hệ công chúng
WTO
World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới
RD
Research and Development – Nghiên cứu phát triển
3C
Com
pany ( công ty), Customer ( khách hàng), Competitor
( đối thủ cạnh tranh)
SWOT
Strength ( điểm mạn
h) , weakness (điểm yếu), Opportunity
( cơ hội), Threat ( th
ách thức)
CPI
Consum
er Price Index – Chỉ số giá tiêu dùng
TNHHKD
Trách nghiệm hữu hạn kinh doanh
TNHH
Trách nghiệm hữu hạn
CL
Chiến lược
SP
Sản phẩm
TDV
Trình dược viên

GSBH
Giám sát bán hàng
TW
Trung ương

ĐẶT VẤN ĐỀ

Sau khi Việt Nam chính thức ra nhập tổ chức thương mại thế giới
(WTO) nền kinh tế Việt Nam đã có những chuyển biến rõ rệt. Sự phát triển
vượt bậc của nền kinh tế với nhiều thành tựu đã góp phần cải thiện, nâng cao
chất lượng cuộc sống và nhu cầu chăm sóc sức khỏe trở thành vấn đề được
quan tâm hàng đầu. Theo dự báo của BMI tiền thuốc bình quân đầu người sẽ
đạt 33,8 USD/người vào năm 2014. Đây là điều kiện thuận lợi nhưng cũng
đầy thách thức đối với các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam
ngay trên sân
nhà.
Trong những năm gần đây thị trường dược phẩm Việt Nam
liên tục tăng
trưởng với tốc độ 17-19%/ năm. Theo thống kê của BMI thị trường dược
phẩm Việt Nam đạt giá trị 2 khoảng tỷ đô la Mỹ vào năm 2013 [4]
. Gia nhập
WTO khiến thị trường dược phẩm Việt Nam trở nên hết sức sôi động với sự
góp mặt của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới, các công ty dược
phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam, các công ty dược phẩm trong
nước và trong đó có doanh nghiệp tư nhân. Các doanh nghiệp tư nhân với
chiến lược kinh doanh linh hoạt thích ứng nhanh với sự biến động của thị
trường đã góp phần đáng kể làm thay đổi bộ mặt thị trường dược phẩm Việt
Nam. Tuy nhiên, các doanh nghiệp dược p
hẩm tư nhân thường có quy mô vừa
và nhỏ, tiềm lực tài chính hạn hẹp. Đứng trước thực tế này các doanh nghiệp

dược tư nhân muốn tồn tại và phát triển được họ đã chú trọng tới phát triển
công nghệ, nhân lực và các chiến lược marketing. Vận dụng sáng tạo, linh
hoạt các chiến lược marketing sẽ giúp các doanh nghiệp nắm bắt cơ hội kinh
doanh, chiếm t
hị phần và giành lợi thế cho doanh nghiệp. Do đó việc thực
hiện bài bản chính sách và chiến lược marketing là một trong những nhân tố
quan trọng đóng góp vào sự thành bại của mỗi doanh nghiệp. Đã có những

1
doanh nghiệp thành công và t
hất bại như công ty TNHH Nhất Nhất đã và
đang thành công với sản phẩm hoạt huyết Nhất Nhất nhưng cũng chính doanh
nghiệp này đã thất bại với sản phẩm thuốc cai nghiện Hoa Sen.
Trên thực tế, các doanh nghiệp tư nhân của Việt Nam
đã áp dụng những
chiến lược marketing vào kinh doanh các sản phẩm của họ. Đã có những
thành công và hạn chế trong việc vận dụng m
arketing ra sao chưa có nhiều
nghiên cứu đề cập tới. Với mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu những nét nổi
bật, đặc sắc trong chiến lược marketing của doanh nghiệp tư nhân trong nước
và các chiến lược đó đã đem lại hiệu quả như thế nào cho doanh nghiệp trong
nền kinh tế thị trường cạnh tranh hết sức khốc liệt, đó là lý do chúng tôi thực
hiện đề tài:
“ Phân tích hoạt động marketing của công ty TNHH k
inh doanh
dược Thiên Thành từ năm 2008 đến năm 2012 ”
Với 2 mục tiêu chính sau:
1. Phân tí
ch một số nét đặc thù của công ty TNHH kinh doanh dược
Thiên Thành, giai đoạn 2008 - 2012.

2. Phân tích một số chiến lược marketing của công ty TNHH kinh doanh
dược Thiên Thành, giai đoạn 2008 - 2012.
Chúng tôi hy vọng những kết quả nghiên cứu sẽ làm
rõ vai trò của hoạt
động marketing và từ đó sẽ có các biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing của doanh nghiệp.








2
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC
1. 1.1. Marketing và chiến lược marketi
ng
1.1.1. 1. Khái niệm về marketi
ng
Hiện nay thuật ngữ marketing đã trở nên phổ biến và quen thuộc. Hiện
nay trên thế giới có nhiều cách định nghĩa về marketing và sau đây là những
định nghĩa kinh điển về marketing.
Theo
hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện các kế hoạch, định giá khuyễn mãi, phân phối hàng hóa và dịch vụ
để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn các mục tiêu của các
cá nhân và tổ
chức”[3].

Định nghĩa của Philip Kotler người được coi là “cha đẻ” của marketing
hiện đại: “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoải mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”[
12].
1.1.1.2. Các thành phần cơ bản của marketing
Những phần tử cơ bản tạo l
ên cấu trúc marketing đó là: sản phầm, giá,
phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Bốn thành phần cơ bản trên sẽ là
bốn nội dung trọng điểm của bất kỳ một chính sách kinh doanh nào. Từ
những thà
nh phần cơ bản của marketing, doanh nghiệp sẽ xây dựng những
chính sách kinh doanh phù hợp với thị trường như: chính sách sản phẩm,
chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh [3].
1.1.1.3. Mục tiêu, va
i trò, chức năng và phân loại của marketing


3

Marketing
Mục tiêu
-
Lợi nhuận của DN
- Kinh doanh an toàn và phát
triển bền vững. Tạo lợi thế cạnh
tranh (doanh số, thị phần)
- Tạo lập hình ảnh, uy tín của
DN trên thị trường và trong tiềm
thức khách hàng [23],[29].
- Lợi ích của khách hàng, cộng
đồng, xã hội:
+ Sức khoẻ (marketing dược)

+ Góp phần hỗ trợ cho sự phát
triển dồi dào của nền kinh tế và là
nguồn tạo ra việc làm.
Chức năng

- Nghiên cứu thị trường
- Điều tiết và hành động
- Tổ chức thực hiện các chiến lược
- Kiểm tra hoạt động kinh doanh
theo kế hoạch
- Là thích ứng sản phẩm với nhu
cầu thị trường, phân phối, tiêu thụ
hàng hoá và yểm trợ
- Cải thiện vai trò, quan hệ của
marketing trong DN, tìm cơ hội
mới và cách truyền đạt mới, sử
dụng công nghệ mới, đo lường
kết quả đạt được [10], [23].
Vai trò
- Kết nối (marketing vĩ mô) sản
xuất với tiêu dùng nhằm thoả mãn
nhu cầu của khách hàng.
- Tiếp cận thị trường (marketing
vi mô), quản trị, công nghệ kinh
doanh và quản lý kinh tế vĩ mô.
+ Tác động tới doanh số, chi phí,
lợi nhuận, hình ảnh, vị thế và hiệu
quả kinh doanh.
+ Khắc phục tính cô lập và không
thống nhất của doanh nghiệp.

+ Hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các
hoạt động kinh doanh của DN[28].
Phân loại

- Gồm
2 loại: Lợi nhuận
(marketing hàng hoá và
marketing dịch vụ) v phi lợi
nhuận (marketing trong thể thao,
xã hội, công cộng).
- Có thể chia theo:
+ Xu thế: Marketing hiện đại,
marketing truyền thống
+ Chức năng: marketing trực tiếp,
marketing liên kết, marketing
đồng tình
+ Cách khác: marketing đơn giản,
marketing chiều sâu [9], [11].
Hình 1.1 Mục tiêu, vai trò, chức năng và phân loại của marketing [13]

4
1.1.1.4. Thị trường
 Định nghĩa thị trường: Bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm
ẩn cùng có một nhu cầu hay m
ong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó [10].
 Dự báo nhu cầu thị trường: là tổng hợp khối lượng sản phẩm mà nhóm
khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong một thời kỳ nhất
định với một m
ôi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất

định.
 Phân khúc thị trường: là chia thị trường ra những nhóm riêng biệt,
những nhóm này có thể đòi hỏi hệ marketing riêng biệt. Không có phương
pháp phân khúc thị trường thống nhất nhưng doanh nghiệp có thể phân khúc
thị trường dựa vào các yếu tố sau: nguyên tắc địa lý, nguyên tắc tâm linh,
nguyên tắc hành vi, nguyên tắc nhân khẩu học. Phân khúc thị trường sẽ giúp
doanh nghiệp nhận ra những cơ hội kinh doanh mà đối thủ chưa nhận ra, từ
đó giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục ti
êu.
 Thị trường mục tiêu: Bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong
muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế
hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định
[12
].
1.1.2. Các chính sách marketing
1.1.2.1. Chính sách sản phẩm
 Khái niệm sản phẩm trong marketing
Sản phẩm l
à tất cả những gì có thể cung cấp ra thị trường để tạo ra sự
chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm làm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của thị trường.
 Chiến lược trong chính sách sản phẩm

5
- Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm:
chu kỳ sống của sản phẩm
là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường được khách hàng chấp thuận. Chu kỳ sống điển hình của một sản
phẩm gồm các giai đoạn sau: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi và
suy thoái. Chu kỳ sống của sản phẩm l

à một tất yếu và hiển nhiên. Doanh
nghiệp phải có sự điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với diễn biến của
chu kỳ sống của sản phẩm mới có thể duy trì doanh số cao đối với một sản
phẩm hay một nhãn hiệu.
Hình 1.2 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm [3]
- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm bao
gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa ra t
hị trường. Một danh mục
sản phẩm sẽ có ba chiều: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu.
+
Chiều rộng: Là tổng số nhóm hàng, những loại hàng mà doanh nghiệp
đưa ra thị trường.
+
Chiều dài: là tất cả các mặt hàng được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên
hợp lý.
+
Chiều sâu: là số lượng những mẫu mã trong các mặt hàng, loại hàng
nói trên.
Doanh số
Giai đoạn
tăng
trưởng
Giai đoạn chín
muồi
Giai đoạn suy
thoái
Thời gian
Giai
đoạn
giới

thiệu
sản
phẩm


6
Tùy theo từng hoàn cảnh cụ thể, các doanh nghiệp sẽ quyết định chiều sản
phẩm cho doanh nghiệp của mình [3]
.
1.1.2.2. Chính sách giá
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các
tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo số lượng m
ua, theo từng thời
điểm trong năm.
 Một số phương pháp định giá

PHƯƠNG
PHÁP
ĐỊNH GIÁ
SẢN
PHẨM
Định giá
theo chi phi
Định giá
theo khả năng
thỏa mãn
nhu cầu
Định giá
theo thị trường
Đấu
g
iá
Giá đấu thầu
Hình 1.3 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm [3]
Theo đối thủ cạnh tranh
Theo người mua
Theo giá trị sử dụng
Cộng lãi vào chi phí
Theo mục tiêu lợi nhuận

7

 Một số chiến lược về giá sản phẩm
Chiến lược giá linh hoạt
Chiến lược giá thâm nhập
Chiến lược một giá
Chiến lược giá ngự trị
Chiến lược giá khuyến mãi
Chiến lược định giá ảo
Chiến lược “ hớt váng”
Chiến lược giá chắt lọc thị trường
CÁC
CHIẾN LƯỢC
GIÁ

Hình 1.4 Một số chiến lược giá [3]
1.1.2.3. Chính sách phân phối
 Phương thức phân phối
- Phương t
hức phân phối trực tiếp: Phân phối từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng, không qua trung gian.

8
- Phương thức phân phối g
ián tiếp: Phân phối thông qua hệ thống trung
gian

Hình 1.5 Sơ đồ phân phối trực tiếp và gián tiếp [3]
 Kênh phân phối: L
à chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình
đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Đa phần các nhà sản
xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường qua hệ thống trung

gian.

Hình 1.6 Sơ đồ kênh phân phối [3]
…………
Nhà SX
Nhà SX
Bán lẻ Bán lẻ
Nhà SX
Kênh
cấp 2
Bán buôn
Kênh
cấ
p
0
Người tiêu
dùng
Bán lẻ
Nhà SX
Người tiêu
dùng
Kênh
cấ
p
n
Kênh
cấ
p
1
Người tiêu

dùng
Bán buôn
Người
tiêu dùng
Nhà sản xuất
Hệ thống trung
gian
Người tiêu dùng
Phân phối gián tiếp
Phân phối trực tiếp

9
 Các chiến lược phân phối
Bảng 1.1 Các chiến lược phân phối [3]
Chiến lược Khái
niệm
Đặc điểm
Áp dụng
- Các mặt hàng
cạnh tranh.
- Tiết kiệm chi phí,
thời gian.
Chọn một số
trung gian tốt
nhất phục vụ cho
hoạt động phân
phối của nhà sản
xuất trên một khu
vực thị trường

- Loại bỏ các trung
gian kém
hiệu quả.

Phân phối
chọn lọc
- Kiểm so
át được thị
trường, đạt mục tiêu
mở rộng thị trường.
- Các mặt hàng
chuyên kinh
doanh.
-
Sử dụng hệ thống
trung gian lớn để phân
phối dẫn đến chi phí
phân phối lớn.
- Các sản phẩm
thiết yếu, được sử
dụng nhiều.
Phân phối rộng
khắp và tối đa các
sản phẩm của
m
ình trên thị
trường.


Phân phối

mạnh
- Trường hợp
chống lại cạnh
tranh trên thị
trường
- Nhà sản xuất kiểm
soát được mức giá thị
trường, các loại hình
bán hàng, các tiêu
chuẩn về dịch vụ khi
sản phẩm được lưu
thông.
Chọn một trung
gian duy nhất ở
mỗi khu vực thị
trường, độc
quyền phâ
n phối
sản phẩm của
doanh nghiệp.


Phân phối
độc quyền
- Các sản phẩm
đề cao hình ảnh
và cho phép tính
phụ giá cao.
1.1.2.4. Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
 Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Gồm 2 chiến lược dưới đây :

10
Bảng 1.2 Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [3]

Chiến lược đẩy Chiến lược kéo
- Kích thích nhu cầu của người
tiêu dùng.

- Đẩy hàng hóa ra thị trường
với số lượng lớn.

- Tăng mức độ che phủ thị
trường của sản phẩm để thực
hiện chiến lược kéo.
Mục đích
Áp dụng
- Sản phẩm phổ biến -
Sản phẩm chuyên dụng
Đối tượng
- Bộ phận trung gian
- Người tiêu dùng
- Sử dụng cho nhân viên
Chi phí
bán hàng, kích thích bộ phận
trung gian

- Sử dụng cho quảng cáo v
à
kích thích người tiêu dùng

Hình 1.7 Sơ đồ minh họa k
iến lược kéo [3]

Hình 1.8 Sơ đồ minh họa k
iến lược đẩy [3]
Người sản
xuất
Người trung
gian
Người tiêu
dùng
Nhu cầu Marketing
Người sản
xuấ
t

Người trung
gian
Người tiêu
dùng
Marketing
Nhu cầu Nhu cầu


11
- Các công cụ của chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Bảng 1.3 Các công cụ của chiến lược xúc tiến và hỗ trợ k
inh doanh [3]

Mục đích Hình
thức


Quảng cáo
trên truyền
hình, trên đài, trên các
loại báo điện tử, báo
chữ, các loại ấn phẩm
…
Qua các p
hương tiện
thông tin đại chúng
nhằm thuyết phục hoặc
có ảnh hưởng tới hành
vi của một số đối tượng
nào đó.

Quảng cáo


Thông qua
các phương
tiện thông tin đại chúng
và công chúng như tổ
chức họp báo, hội thảo,
đóng góp từ thiện, bảo
trợ…
Quảng bá truyền thống,
thương hiệu và hình ảnh

công ty thông qua các
phương tiện thông tin
đại chúng.

Quan hệ công chúng

Hình thức quà tặng,
giảm g
iá, hội trợ triển
lãm thương mại,…
Kích thích nhằm đẩy
mạnh tăng cường phản
ứng đáp lại của thị
trường.
Kích thích tiêu thụ


Bán hàng cá nhân
Tạo sự tin tưởng của
khách hàng đối với sản
phẩm
Là phương pháp thuyết
trình với một hay nhiều
khách hàng để bán hàng

1.1.2.5. Marketing - mix
Là
các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm
tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của marketing trong

12