Phân tích hoạt động Marketing của Công ty TNHH Đầu Tư Xây Dựng Thành Đạt Phát và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện

Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành
LỜI MỞ ĐẦU
Việc định hướng và xây dựng một chiến lược marketing toàn diện sẽ giúp công
ty thực hiện đúng mục tiêu phương hướng phát triển mở rộng thị trường. Mặc dù là
một công ty mới thành lập có những mặt yếu kém nhưng với sự nỗ lực của toàn thể
công nhiên viên hiên nay công ty TNHH Đầu Tư Xây Dựng Thành Đạt Phát đã hoàn
toàn đổi mới và trở thành một công ty có thương hiệu được khách hàng biết đến với
chất lượng dịch vụ sự uy tín làm hài lòng khách hàng.
Công ty TNHH Đầu Tư Xây Dựng Thành Đạt Phát là một trong những công ty
đã nắm bắt được điều đó và hoạt động có hiệu quả. Hoạt động trên một thị trường đầy
tiềm năng nhưng cũng không ít khó khăn, thách thức nhưng hiện nay công ty đang
từng bước thành công trong lĩnh vực kinh doanh. Để đạt điều đó công ty phải tổ chức
tốt tất cả các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh tuy nhiên qua quá trình được
công ty cho phép thực tập và tìm hiểu tại đây em nhận thấy công ty còn chưa thực hiện
tốt đối với hoạt động marketing của mình. Vì vậy nên em chọn đề tài: “ Phân tích hoạt
động Marketing của Công ty TNHH Đầu Tư Xây Dựng Thành Đạt Phát và đề xuất
một số giải pháp hoàn thiện” làm đồ án chuyên ngành của mình. Đồ án chuyên ngành
được chia thành 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing và hoạt động marketing trong doanh nghiệp
- Chương 2: Phân tích hoạt động marketing của Công ty TNHH Đầu Tư Xây Dựng Thành
Đạt Phát
- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty TNHH Đầu Tư
Xây Dựng Thành Đạt Phát
GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng
Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập tại trường Đại học công nghiệp Việt Hung được sự
hướng đãn chỉ bảo nhiệt tình của các thầy cô để em có được nền tảng kiến thức cơ bản
trong việc vận dụng vào quá trình thực tế. Từ đó em có thể vững bước, tự tin hơn với
ngành quản trị mà em đã chọn.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của giáo viên hướng dẫn Nguyễn

Minh Hải đã chỉ bảo, định hướng cho em để em có thể hoàn thành đồ án chuyên
nghành này.
Trong quá trình thực tập tại doanh nghiệp em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của
các anh, chị làm việc trong công ty TNHH Đầu Tư Xây Dựng Thành Đạt Phát , em rất
cảm ơn mọi người đã tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành nhiệm vụ và công
việc.
Do kinh nghiệm tìm hiểu thực tế chưa có nên báo cáo thực tập của em còn
nhiều sai sót mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô và các bạn để giúp
em hoàn thiện đồ án chuyên ngành này hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội , ngày 22 tháng 05 năm 2015
Sinh viên: Đào Ngọc Tùng
GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng
Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành
MỤC LỤC
2.1.Tổng quan về công ty TNHH Đầu Tư Xây Dựng Thành Đạt Phát 22
2.1.1.Thông tin về công ty 22
GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng
Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ
GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng
Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING TRONG CÔNG TY
1.1. Những khái niệm cơ bản về marketing
Marketing bao gồm rất nhiều dạng hoạt động rất phong phú, trong đó có nghiên
cứu marketing, sản xuất hàng hóa, tổ chức phổ biến nó,xác định giá cả, quảng cáo
và bán cho người tiêu dùng. Nhiều người lầm lẫn marketing, với nỗ lực thương mại
nhằm tiêu thụ, trong khi đó trên thực tế marketing kết hợp một số dạng hoạt động
nhằm phát hiện, phục vụ và thỏa mãn những nhu cầu của người tiêu dùng để giải

quyết những mục tiêu đặt ra trước doanh nghiệp. Mareting bắt đầu rất lâu, trước và
còn tiếp tục trước lâu sau hành vi mua – bán. Marketing với tư cách là một hoạt
động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên, nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã
không ngừng được ứng dụng phát triển và hoàn thiện, do đó nó được các tác giả,
các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau:
- Khái niệm marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là một chức
năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị
cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những
phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ
chức.”
- Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: “ Marketing là một dạng
hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông
qua trao đổi.
- Những khái niệm cơ bản của lĩnh vực marketing là: nhu cầu (needs), mong
muốn (wants) , yêu cầu (demands) , sản phẩm (products) , trao đổi (exchange),
giao dịch (transaction) và thi trường (maket)
1.1.1. Nhu cầu:
Để tồn tại và phát triển, con người cần được đáp ứng những nhu cầu tự nhiên mang
tính bản năng sinh tồn như ăn uống, ngủ, nghỉ
Người làm Marketing nhận thức về nhu cầu thị trường không chỉ dừng lại ở nhu
cầu tự nhiên. Để tạo ra được sản phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị trường thì
các nhà làm Marketing cần phải hiểu một mức độ sâu hơn của nhu cầu thị trường đó là
mong muốn.
GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng
1
Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành
1.1.2. Mong muốn:
- Mong muốn của con người là ao ước có được những thứ cụ thể thỏa mãn nhu
cầu tự nhiên.
- Mong muốn là cách thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên tương ứng với trình độ

văn hóa và cá tính của con người.
- Mong muốn của con người luôn nằm trong trạng thái tiềm ẩn và có xu hướng
vận động, chuyển hóa. Bản thân con người đôi khi cũng không thể nhận thức
được mong muốn của mình. Vấn đề đặt ra cho các nhà kinh doanh là cần phải
có giải pháp Marketing để gợi mở và khơi dậy những mong muốn của con
người.
1.1.3. Yêu cầu:
- Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn. Nhà kinh doanh
không chỉ dừng lại ở việc phát hiện ra chúng và tìm mọi cách để thỏa mãn
chúng bằng bất cứ giá nào.Nguồn lực tài chính của mỗi người lại có giới hạn
khác nhau,vì vậy để dung hoà giữa lợi ích của nhà kinh doanh,và lợi ích của
người tiêu dùng,cần thiết phải xem xét đến những nhu câud có khả năng thanh
toán.Đó là yêu cầu tiêu dùng trên thị trường.
- Yêu cầu tiêu dùng là mong muốn được đảm bảo bằng khả năng thanh toán.
Như vậy để hoạt động kinh doanh thành công thì doanh nghiệp phải trả lời được
hàng loạt vấn đề khi nghiên cứu thị trường và khách hàng như: Khách hàng sẽ cần
loại hàng hóa gì? Đặc điểm của loại hàng hóa đó? Hàng hóa đó được sản xuất phải
đảm bảo chi phí sản xuất và giá bán…
1.1.4. Sản phẩm
- Những nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của con người gợi ý cho ta về những
thứ sản phẩm, hàng hóa để thỏa mãn chúng. Sản phẩm là tất cả những cái gì có
thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường
nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng.
- Sản phẩm càng đáp ứng đầy đủ những mong muốn cảu người tiêu dùng thì
người sản xuất càng thành đạt nhiều hơn. Vấn đề là ở chỗ người sản xuất phải
tìm kiếm những người tiêu thụ mà mình muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu
GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng
2
Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành
cầu của họ, rồi sau đó tạo ra thứ sản phẩm, hàng hóa có thể thỏa mãn đày đủ

nhất những nhu cầu ấy.
- Khái niệm “sản phẩm” không chỉ giới hạn ở những đối tượng có hình thể. Sản
phẩm có thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ, tức là thỏa mãn được nhu
cầu. Ngoài vật phẩm và dịch vụ ra hàng hóa còn có thể là nhân cách, địa điểm,
tổ chức, loại hình hoạt động và ý tưởng.
1.1.5. Trao đổi:
Marketing chỉ có mặt trong những trường hợp người ta quyết định thỏa mãn những
nhu cầu và yêu cầu của mình thông qua trao đổi. Trao đổi là hành vi nhận từ một
người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó. Trao đổi là
khái niệm cơ bản của khoa học marketing. Để thực hiện trao đổi tự nguyện cần tuân
thủ 5 điều kiện sau:
- Tối thiểu phải có hai bên.
- Mỗi bên phải có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hóa của mình.
- Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của mình.
- Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia.
1.1.6. Giao dịch:
Trao đổi có thể được thực hiện dưới hình thức khác là chuyển giao. Sự khác biệt căn
bản nhất giữa giao dịch và chuyển giao là khi chuyển giao họ không nhận lại một thứ
gì giống như giao dịch thương mại. Có thể thấy điều này thông qua các hoạt động làm
từ thiện, tài trợ, tặng phẩm….như vậy các giao dịch bao gồm các điều kiện sau:
- Ít nhất có hai vật có giá trị;
- Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận;
- Thời gian thực hiện đã được thỏa thuận;
- Địa điểm thực hiện đã được thỏa thuận.
1.1.7. Thị trường:
- Thị trường bao gồm tất cả khách hàng hiện tại và tiềm ẩn có cùng một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu hay mong muốn đó.
GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng

3
Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành
- Như vậy quy mô của thị trường phu thuộc vào một số người có nhu cầu và có
những tài nguyên được người khác quan tâm, sẵn sàng đem lại những tài
nguyên đó để đổi lấy thứ mà họ mong muốn.
- Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm
Marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối
quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến
những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của con người.
1.2. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp.
- Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu
dùng. Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả
mà người tiêu dùng có thể thanh toán được.
- Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh
vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt
động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn
nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa
chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu
marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm.
- Vì vậy muốn thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp và các nhà kinh
doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và những mong
muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
• Trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh thì Marketing có vai trò sau:
- Xác lập cơ sở để thiết lập và xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh
nghiệp.Đồng thời xác định mục tiêu đi đúng hướng cho doanh nghiệp trong quá
trình hoạt động kinh doanh,thông qua tìm kiếm thông tin từ thị trường,từ nghiên
cứu điều tra thị trường của doanh nghiệp,tạo cơ sở vững chắc giúp doanh
nghiệp đi đúng mục tiêu.

- Khi doanh nghiệp đã có hướng đi đúng hướng từ đó tập trung các nguồn lực(vật
lực,tài lực,trí lực)cần thiết của doanh nghiệp,phân bổ hợp lý như phân bổ nhân
viên làm PR,duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa hãng sản xuất và người mua,dịch
GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng
4
Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành
vụ sau bán hàng,hậu mãi,chăm sóc,dùng băng ghi hình giới thiệu từng tính năng
của sản phẩm.
- Xử lý thông tin và đưa ra các quyết định dựa trên cơ sở nghiên cứu nhằm mục
đích giúp doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu của khách hàng hơn đối thủ cạnh
tranh.
- Như vậy chỉ có Marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo
cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị
trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho
mọi quyết định kinh doanh
1.3. Mục tiêu và các chức năng của marketing.
1.3.1. Mục tiêu.
- Doanh nghiệp nào khi được thành lập đều hy vọng có thể đạt được điều gì đó.
Điều mà doanh nghiệp muốn đạt được tức là mục tiêu của doanh nghiệp được mô tả
như là một đích đến mong muốn và thường là dưới dạng một mức lợi nhuận, bởi vì lợi
nhuận làm hài lòng cổ đông cũng như chủ đầu tư. Lợi nhuận là tiêu chí để đánh giá
hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. Và cách làm như thế
nào để đạt được những mục tiêu này thì đó chính là chiến lược của công ty. Điều này
có nghĩa là những mong muốn được đề cập như là tăng thị phần, tạo ra một hình ảnh
mới, đạt được % tăng trưởng về doanh số .v.v. thực tế là chiến lược ở cấp công ty.
- Ngoài ra, mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận. Marketing đi liền với
quản lý và tổ chức trong hoạt động của doanh nghiệp. Ngày nay, cùng với sự phát triển
của nền kinh tế nói riêng và mọi lĩnh vực của đời sống xã hội nói chung thì các hoạt
động của Marketing đã trở thành điều không thể thiếu trong bất kỳ một doanh nghiệp

nào. Với những tư tưởng chủ đạo trên thì Marketing đã thực sự trở thành một công cụ
tất yếu nhằm nâng cao khả năng kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp.
1.3.2. chức năng của marketing.
Xét theo vai trò của Marketing trong hoạt động quản lí kinh tế thì có 4 chức năng cơ
bản sau:
- Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trường: Nghiên cứu thị trường
để từ đó định hướng các nhà thiết kế, nhà sản xuất vào mục đích đã định, phối hợp các
GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng
5
Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành
hoạt động của nhà thiết kế tạo ra sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm…để tăng tính hấp dẫn
của sản phẩm trên thị trường đã chọn và thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng.
- Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự
vận đông hợp lí nhất cho các sản phẩm từ khi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối
cùng.
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình tiêu thụ
nhanh trên thị trường đảm bảo quá trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết
vấn đề về chính sánh giá, cơ cấu giá…
- Chức năng xúc tiến bán hàng: Quảng cáo, phô trương, tuyên truyền cho các sản
phẩm của công ty và tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường.
1.4. Năm quan điểm quản trị marketing.
1.4.1. Quan điểm định hướng sản xuất.
- Triết lý sản xuất chủ trương rằng người tiêu thụ sẽ ưa chuộng những sản phẩm
có sẵn để dùng và được phân phối rộng rãi với giá thấp. Vì vậy, việc quản trị
marketing nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng như phân phối sản
phẩm.
- Như vậy theo quan điểm này thì sự thành bại của doanh nghiệp là do số lượng
sản phẩm sản xuất và mức giá bán quyết định. Quan điểm này phù hợp với các
trường hợp sau:
+ Nhu cầu mua sắm lớn hơn khả năng cung ứng

+ Chi phí sản xuất quá cao do đó có thể hạ giá bán nhờ mở rộng quy mô.
- Tuy nhiên, triết lý này sẽ rất khó thực hiện nếu gặp phải các tình huống mà nhu
cầu không lớn hơn khả năng cung cấp; và giá cả thấp cũng như sự dễ dàng
trong mua sắm (do phân phối rộng rãi) không còn là những yếu tố chủ yếu mà
người tiêu dùng cần phải cân nhắc khi quyết định mua hàng.
1.4.2. Quan điểm định hướng sản phẩm.
- Người tiêu thụ ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo,
và do vậy quản trị marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các
sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng. Đòi hỏi
doanh nghiệp phải tập trung mọi nỗ lực vào việc đầu tư thiết kế sản xuất những
sản phẩm có chất lượng, tính năng vượt trội, qua đó sẽ đạt được thành công
GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng
6
Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành
trong kinh doanh. Nhưng chất lượng và giá cao không thể khai thác tối đa thị
trường. Điều kiện áp dụng: thị trường có nhu cầu cao về sản phẩm mới, đủ quy
mô, khả năng thanh toán cao, phù hợp, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
mạnh, đặc thù của lĩnh vực sản phẩm dịch vụ.
- Nhưng nếu một doanh nghiệp chỉ loay hoay vào việc nâng cao chất lượng sản
phẩm thì chưa có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành công. Bởi vì theo xu
hướng này doanh nghiệp đôi khi không chú ý đến các sản phẩm thay thế của
đối thủ cạnh tranh có khả năng thay thế hiệu quả hơn. Hơn nữa khi mà khi quá
chú ý đến năng cao chất lượng có thể làm cho giá thành sản phẩm lên quá cao.
1.4.3. Quan điểm định hướng bán hàng.
- Số đông các doanh nghiệp thường triển khai hoạt động kinh doanh của mình
theo triết lý bán hàng khi họ dư thừa năng lực sản xuất và muốn khai thác hết
năng lực đó. Mục đích của họ là bán được những gì đã làm ra, chứ không phải
làm ra những gì có thể bán được. Trong những nền kinh tế phát triển, năng lực
sản xuất đã đạt tới mức mà hầu hết các thị trường là thị trường của người mua
(tức là người mua giữ vai trò quyết định), thì người bán phải cạnh tranh với

nhau để có được khách hàng. Những khách hàng tiềm năng bị bao vây bởi các
chương trình quảng cáo, truyền thông, các nhật báo, tạp chí.
- Vì vậy để có thể bán được hàng, người làm marketing phải xác định rõ nhu cầu
thị trường, lựa chọn khách hàng mục tiêu, phát triển những sản phẩm thích hợp,
định giá phù hợp, triển khai các hoạt động phân phối và quảng cảo một cách có
hiệu quả.
1.4.4. Quan điểm marketing.
- Quan niệm Marketing khẳng định rằng: “Chìa khóa để đạt được những mục tiêu
trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những
nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so
với đối thủ cạnh tranh”.
- Triết lý marketing định hướng vào nhu cầu của người mua ; xuất phát từ nhu
cầu và mong muốn của khách hàng với ý tưởng tìm cách thỏa mãn nhu cầu của
họ bằng việc phối hợp các nỗ lực marketing và những gì liên quan đến việc tạo
GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng
7
Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành
ra, phân phối và tiêu dùng sản phẩm, trên cơ sở đó mà đạt được mục tiêu lợi
nhuận của mình.
1.4.5. Quan điểm đạo đức xã hội.
- Quan niệm marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp
của quan niệm marketing thuần túy với thời đại khi chất lượng môi trường ngày
một xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số tăng quá nhanh, nạn lạm phát
bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi.
- Vì vậy các doanh nghiệp mà trực tiếp là những người làm Marketing phải cân
nhắc và kết hợp 3 lợi ích: lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng và lợi ích của xã hội.
1.5. Môi trường marketing của doanh nghiệp.
1.5.1. Môi trường vi mô:

Mục tiêu cơ bản của mọi doanh nghiệp là thu lợi nhuận. nhiệm vụ cơ bản của
hệ thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với
các thị trường mục tiêu. Nhưng thành công của sự chỉ đạo marketing còn phụ thuộc
vào cả hoạt động của các đơn vị khác trong doanh nghiệp, và vào sự tác động của
những người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp
1.5.1.1. Doanh nghiêp.
- Lực lượng thứ nhất tác động trong môi trường vi mô là bản thân doanh nghiệp
các đơn vị của daonh nghiệp và đội ngũ quản lý có ảnh hưởng đến việc thông
qua các quyết định của ban lãnh đạo bộ phận marketing.
- Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận
marketing của doanh nghiệp phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong trong
nội bộ bản thân doanh nghiệp như: Ban lãnh đạo, Phòng tài chính, Phòng
nghiên cứu thiết kế và thử nghiệm, Phòng cung ứng vật tư, Bộ phận sản xuất và
Kế toán. Và chính những bộ phận này tạo nên môi trường vi mô của doanh
nghiệp.
- Lãnh đạo sẽ quyết định các mục tiêu của công ty, phương châm chiến lược
chung và sách lược. Những nhà quản trị marketing phải đưa ra những quyết
định không trái với những kế hoạch của ban lãnh đạo phê duyệt.
GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng
8
Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành
1.5.1.2. Đối thủ cạnh tranh.
Mọi doanh nghiệp đều có đối thủ cạnh tranh khác nhau: các đối thủ cạnh tranh
về những mong muốn, các đối thủ cạnh tranh về loại hàng hóa, các đối thủ cạnh tranh
về kiểu mẫu hàng hóa và các đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu. Trong nước hiện nay đối
thủ cạnh trạnh chủ yếu nhất của công ty là công ty Sông Đà, công ty xây dựng Thủy
Lợi 1
1.5.1.3. Những nhà môi giới marketing.
Những người môi giới Marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên,
tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có những

người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ
chức dịch vụ Marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.
1.5.1.4. Khách hàng.
Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có
năm dạng thị trường khách hàng. Tất cả những thị trường này được trình bày dưới đây
là những định nghĩa ngắn gọn về chúng.
- Thị trường người tiêu dùng: Những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ
để sử dụng cho cá nhân.
- Thị trường các nhà sản xuất: Các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng
chúng trong quá trình sản xuất.
- Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó
bán lại kiếm lời.
- Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để
sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và
dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
- Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những
người tiêu dung, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài
nước.
1.5.2. Môi trường vĩ mô.
- Doanh nghiệp và các nhà cung ứng của nó, những người mô giới marketing
khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các nhóm công chúng trực tiếp hoạt động
GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng
9
Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành
trong khuôn khổ môi trường vĩ mô rộng lớn hơn của các lực lượng hoặc là mở
ra những khả năng mới, hoặc là gâ yra những nỗi nguy hiểm mới cho doanh
nghiệp.
- Những lực lượng này chính là những yếu tố “ không khống chế được ” mà
doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi và phản ứng kịp thời. Môi trường vĩ mô
gồm sáu lực lượng cơ bản xung đột với lợi ích của doanh nghiệp: các yếu tố

nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học kỹ thuật, chính trị và các yếu tố của môi
trường văn hóa.
- Môi trường kinh tế: Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu
nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền.
Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu
trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.
- Môi trường công nghệ: Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường
công nghệ luôn thay đổi và nắm được những công nghệ mới đó có thể phục vụ
nhu cầu của con người như thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người
làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng
theo thị trường nhiều hơn. Họ phải cảnh giác với những hậu quả không mong
muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng và tạo ra sự mất
tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu dùng.
1.6. Hoạt động marketing trong công ty
1.6.1. Nghiên cứu thị trường của hoạt động marketing
• Thị trường người tiêu dùng:
- Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một
phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân.
- Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, mức độ thu nhập và trình độ học
vấn,thị hiếu và ý thích thay đổi chõ ở. Các nhà hoạt độngt hị trường nên tách
riêng các nhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hoá và dịch vụ riêng để
thoả mãn những nhu cầu của nhóm này.Nếu phần thị trường khá lớn thì các DN
có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị
trường đó.
- Có bốn nhóm yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng là:
+ Những yếu tố trình độ văn hóa;
GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng
10
Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành
+ Những yếu tố có tính chất xã hội;

+ Những yếu tố có tính chất cá nhân;
+ Những yếu tố có tính chất tâm lý:
Phần lớn những yếu tố này không chịu sự kiểm soát từ phía các nhà hoạt động thị
trường và tất cả những yếu tố này cho ta một ý niệm về điều làm thế nào để bao quát
và phục vụ người tiêu dùng có hiệu quả hơn.
• Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu.
Mỗi doanh nghiệp đều có điểm mạnh riêng về sản phẩm hàng hóa dịch vụ của
doanh nghiệp khi phát hiện ra những phần thị trường hấp dẫn nhất mà nó có khả năng
phục vụ có hiệu quả tốt nhất.
- Marketing đại chúng: Quyết định sản xuất đại trà và phổ biến rộng rãi một mặt
hàng và thu hút sự chú ý của tất cả các loại người mua.
- Marketing hàng hoá có phân biệt: Quyết định sản xuất hai hay nhiều mặt hàng
với những tính năng khác nhau, hình thức khác nhau, chất lượng khác
nhau,đóng gói káhc nhau…nhằm mục đích chào bán trên thị trường những hàng
hoá chủng loại phong phú và khác với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh.
- Marketing mục tiêu: Quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị
trường,sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống marketing-mix phù hợp
với từng thị trường mục tiêu.
- Marketing không phân biệt: DN có thể bỏ qua những điểm khác biệt của các
khúc thị trường.
Marketing có phân biệt: DN quyết định tham gia một số khúc thị trường và
chuẩn bị chào hàng riêng cho từng khúc thị trường đó.
- Marketing tập trung: DN tập trung nỗ lực vào phần lớn của một hay nhiều khác
thị trườg con.
Nếu doanh nghiệp chiếm vị trí bên cạnh một trong các đối thủ cạnh tranh thì nó
phải đảm bảo chào bán những mặt hàng với giá cả và chất lượng khác biệt hẳn. Quyết
định xác lập vị trí chính xác cho phép doanh nghiệp bắt tay sang bước soạn thảo chi
tiết hệ thống marketing – mix
.
1.6.2. Khái niệm và thành phần của marketing-mix.

GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng
11
Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành
- Marketing - Mix là một trong những khái niệm cơ bản của hệ thống Marketing
hiện đại. Marketing - Mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong
muốn từ phía thị trường mục tiêu.
Marketing - Mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng để
tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất nhiều khả năng thành bốn
nhóm cơ bản (4P):
+ Sản phẩm : Là tập hợp “sản phẩm dịch vụ” mà doanh nghiệp cung ứng cho
thị trường mục tiêu.
+ Giá cả : Là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hoá.
Giá cả do doanh nghiệp xác định phải tương xứng với giá trị của hàng hoá, nếu không
người mua sẽ mua hàng hoá của đối thủ cạnh tranh.
+ Phân phối : Là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục
tiêu.
+ Khuyến mại : Là mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền bá những
thông tinvề ưu điểm cảu hàng hoá do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng
mục tiêu mua thứ hàng đó.
Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành Marketing – Mix tuỳ thuộc vào việc
xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà doanh nghiệp đó làm. Trong hoạt động thương mại,
doanh nghiệp tiếp cận và chinh phục khách hàng thông qua các hoạt động và công cụ
cụ thể, đó là thông qua hệ thống tham số trên của thị Marketing – Mix.
1.6.3. Sản phẩm trong chiến lược marketing.
1.6.3.1. Quan niệm về sản phẩm trong marketing.
- Sản phẩm là tất cả những gì có thể dưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý,
mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằn thoả mãn một nhu cầu hay mong
muốn. Sản phẩm có thể là những vật hữu hình, những dịch vụ mang tính
vô hình, những địa điểm (cho thuê địa điểm, thuê mặt bằng sản xuất kinh

doanh), phát minh, sáng chế…
- Khi tạo ra sản phẩm, các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về ba mức
độ của sản phẩm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm hoàn
chỉnh, nhằm thỏa mãn những mong đợi của người tiêu dùng.
GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng
12
Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành
- Chiến lược sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống
của 4P, giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản
phẩm phù hợp với thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại. Chiến lược sản phẩm
chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong Marketing – Mix.
1.6.3.2. Chu kỳ sống của sản phẩm.
* Chu kỳ đời sống hay vòng đời của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn chủ yếu sau:
- Giai đoạn1: Ra đời, bắt đầu xuất hiện sản phẩm mới trên thị trường, mức tiêu thụ sản
phẩm còn thấp, trong khi đó chi phí sản xuất kinh doanh lớn, do vậy lợi nhuận có giá
trị âm. Tại giai đoạn này, doanh nghiệp hoàn toàn có khẳ năng định giá.
- Giai đoạn 2: Phát triển, sản phẩm và dịch vụ có mức tiêu thụ nhanh,sản xuất kinh
doanh bắt đầu có lãi. Ở giai đoạn này, khách hàng đã quen thuộc và ưa chuộng, doanh
nghiệp có thể mở rộng kênh phân phối và thúc đẩy các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ.
- Giai đoạn 3: Trưởng thành, sản lượng tiêu thụ tối đa, lợi nhuận cũng đật tối đa và bắt
đầu giảm dần. Ở giai đoạn này daonh nghiệp thường có nhiều đối thủ cạnh tranh nên
để duy trì mức bán phỉa định hình lại quy mô kinh doanh, cải tiến sản phẩm, tìm thị
trường mới.
- Giai đoạn 4: Suy thoái, mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm. Doanh nghiệp phỉa
tìm cách thu hồi vốn, tung ra sản phẩm mới thay thế, theo dõi và kiểm tra hệ thống
phân phối.
1.6.3.4. Phân lớp sản phẩm.
Có nhiều cách phân loại sản phẩm, theo tính chất sản phẩm, mục đích sử dụng, mức
độ cạnh tranh, tần suất mua hay mức độ thiết yếu… Theo mục đích sử dụng của khách
hàng, toàn bộ sản phẩm hàng hóa trên thị trường được phân loại như sau:

- Hàng tiêu dùng: hàng thông dụng, hàng lâu bền, hàng đặc biệt và hàng ít được biết
đến;
- Hàng công nghiệp: đất đai, nhà xưởng, văn phòng, thiết bị, phụ tùng, linh kiện và
bán thành phẩm, nguyên vật liệu chính và vật liệu phụ, hàng hóa bổ sung.
1.6.3.5. Nhãn hiệu và thương hiệu sản phẩm.
Nhãn hiệu là tên gọi, ngôn ngữ, chữ viết, biểu tượng, hình ảnh hoặc kiểu mẫu đặc biệt
hay là sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ được ghi hoặc gắn lên sản phẩm của cá nhân
GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng
13
Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành
hoặc của một doang nghiệp giúp phân biệt giữa các sản phẩm với nhau, phân biệt sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Tên nhãn hiệu (Brand name): là phần đọc lên được của nhãn hiệu như từ, chữ
cái, con số, ví dụ: OMO, bia Hà Nội
Dấu hiệu (Brand mark): biểu kiện bằng hình tượng, biểu trưng đặc biệt, là bộ
phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được, ví dụ:
hình con voi là của bia HALIDA, hình LV hãng quần áo
Dấu hiệu hàng hóa (Trade mark): gồm hai phần trên, nhưng được đăng ký đọc
quyền, bảo vệ quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hoặc biểu
tượng.
Tầm quan trọng của việc dán nhãn:
- Đối với khách hàng: phân biệt để lựa chọn, tìm hàng chất lượng;
- Đối với người bán: kiểm soát được thị trường của mình (cơ cấu hàng);
- Đối với nhà sản xuất: tăng danh tiếng, chống lại hàng giả kém chất lượng.
Căn cứ để lựa chọn tên nhãn hiệu:
- Nêu lên được đặc tính, lợi ích, công dụng, tính năng hoạt động;
- Theo thuộc tính nổi bật của sản phẩm, âm thanh đặc trưng của sản phẩm;
- Dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm;
- Đặc biệt, khác lạ, ấn tượng, dí dỏm;
- Hợp pháp, có khả năng được đăng ký và bảo vệ của pháp luật;

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Thương hiệu của sản
phẩm là nhân tố quyết định để khách hành quyết định mau hàng. Một thương hiệu tốt
tượng trưng cho một doanh nghiệp hạng nhất, một sản phẩm thượng hạng. Việc định vị
thương hiệu trở thành chủ đề chính trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiêp. Các
doanh nghiệp có thể kinh doanh thương hiệu, chuyển nhượng thương hiệu, xuất khẩu
thương hiệu (ví dụ: sữa tươi VINAMILK, bánh kẹo HOÀNG HÀ…).
1.6.4. Giá cả trong chiến lược marketing.
1.6.4.1. Tầm quan trọng của gía cả.
- Đối với khách hàng: Là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm
khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.
GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng
14
Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành
- Đối với doanh nghiệp: Giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định
doanh số và lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến
chương trình Marketing chung.
- Tầm vĩ mô: Giá cả là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự
phân phối các yếu tố sản xuất, lạm phát, lãi xuất ngân hàng.
1.6.4.2. Những yếu tố ảnh hưởng tới định giá.
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả có thể chia ra thành hai nhóm.
- Yếu tố kiểm soát được (Chủ quan): Chi phí liên quan đến sản phẩm, chi phí
bán hàng, phân phối…
- Yếu tố không kiểm soát được (khách quan): Quan hệ cung cầu trên thị trường,
áp lực cạnh tranh, chính sách giá can thiệp của chính phủ.
* Nhận xét:
- Chi phí là một trong những yếu tố quyết định rất lớn sự thành công của doanh
nghiệp vì vậy các doanh nghiệp rất chú ý tới các loại chi phí để đưa ra mức chi phí phù
hợp nhất cho co quá trình sản xuất kinh doanh của công ty vừa đáp ứng tốt nhu cầu
của thị trường vừa có thể cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh.
- Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường rất nhiều vì vậy nếu doanh nghiệp không

đưa ra được các chiến lược kinh doanh cũng như các sản phẩm chất lượng phù hợp với
nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp sẽ thất bại trước các đối thủ có sản phẩm tốt
trên thị trường.
- Chính sách giá can thiệp của chính phủ cũng ảnh hưởng rất lớn đến giá cả mà
doanh nghiệp đề ra. Nếu không nắm rõ các chính sách của chính phủ để đưa ra giá hợp
lý nhất thì doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại lớn.
1.6.4.3. Mục tiêu định giá.
Các doanh nghiệp khi định giá đều phải hướng đến việc đạt được mục tiêu nào
đó, tuỳ theo các giai đoạn trong chù kỳ sống sản phẩm, các nguồn lực doanh nghiệp, vị
thế của doanh nghiệp, tính chất cạnh tranh trên thị trường để đưa ra các mục tiêu
đãđịnh giá cả phù hợp. Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiện hoạt động và
sản phẩm, mức giá đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa ba mục tiêu cơ
bản.
1.6.4.4. Các phương pháp định giá.
GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng
15
Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành
Có nhiều phương pháp định giá khác nhau sau đây là một số phương pháo định giá cơ
bản:
Định giá xuất phát từ chi phí sản xuất
Theo phương pháp này thì:
Giá sản phẩm = chi phí sản xuất, tiêu thụ + Lợi nhuận dự kiến.
Định giá xuất phát từ tình hình cạnh tranh
Điểm cốt lõi của phương pháp này là hướng giá của bản thân daonh nghiệp đến vị
trí của đối phương, không phụ thuộc vào tình hình cung cầu và tình hình chi phí của
doanh nghiệp. Nó được giải quyết theo 2 hướng:
- Hướng tới giá trung bình của toàn nghành;
- Hướng tới giá của doanh nghiệp đóng vai trò dẫn đầu giá của toàn nghành.
Định giá theo một số phương pháp khác
- Định giá dựa vào tâm lý của khách hàng hay chính là mức độ chấp nhận của

khách hàng;
- Định giá theo mức giá hiện hành;
- Định giá bằng đấu giá…
1.6.5. Phân phối trong chiến lược marketing
1.6.5.1. Vai trò của phân phối.
Các doanh nghiệp khi định giá đều phải hướng đến việc đạt được mục tiêu nào
đó, tuỳ theo các giai đoạn trong chù kỳ sống sản phẩm, các nguồn lực doanh nghiệp, vị
thế của doanh nghiệp, tính chất cạnh tranh trên thị trường để đưa ra các mục tiêu đã
định giá cả phù hợp. Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiện hoạt động và sản
phẩm, mức giá đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa ba mục tiêu cơ bản.
1.6.5.2 Khái quát về kênh phân phối, hệ thống phân phối của doanh nghiệp.
Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức có trách nhiệm đảm bảo giúp
nhà sản xuất đưa sản phẩm cảu họ đến tay người tiêu dùng hay người sử dụng công
nghiệp.
Thiết lập hệ thống phân phối
Việc xác định mục tiêu phân phối của doanh nghiệp phải được gắn liền với mục
tiêu kinh doanh. Thiết lập hệ thống phân phối cần căn cứ trên những yếu tố sau:
- Khối lượng và thời gian tiêu thụ hàng hóa cần đạt;
GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng
16
Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành
- Lợi nhuận cho nhà sản xuất và nha trung gian;
- Phần thị trường cần chiếm giữ;
- Chi phí của doanh nghiệp và chiết khấu cho nhà trung gian;
- Khả năng khai thác kênh sẵn có, kênh khả thi, xây dựng kênh tối ưu.
 Phân tích và lựa chọn kênh phân phối
Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối là:
-Yếu tố thị trường:
+ Số khách hàng tiềm năng;
+ Mức độ tập trung của thị trường;

+ Quy mô đặt hàng trong từng đợt.
-Đặc tính của sản phẩm:
+ Sản phẩm có giá trị lớn hay nhỏ;
+ Sản phẩm lâu bền hay mau hỏng, mau lỗi thời;
+ Sản phẩm cồng kềnh hay gọn nhẹ;
+ Sản phẩm kỹ thuật cao hay đơn giản.
- Ảnh hưởng của nhà trung gian:
+ Khả năng cung cấp dịch vụ, phương tiện;
+ Lợi ích mang lại từ họ (chia sẻ rủi ro, đương đầu cạnh tranh);
+ Mức độ cộng tác, quan điểm hợp tác (đồng tình hay không).
-Bản thân doanh nghiệp:
+ Nguồn tài chính;
+ Kinh nghiệm quản lý;
+ Mức đọ kiểm soát, theo dõi và bao quát kênh phân phối;
+ Khả năng cung cấp các dịch vụ sau bán hàng.
 Chọn lựa nhà trung gian phân phối
Các trung gian phân phối thường bao gồm: bán sỉ, bán lẻ, đại lý nà môi giới.
- Tuyển chọn các thành viên của kênh: doanh nghiệp cần thu hút các thành viên có khả
năng kinh doanh tốt, thể hiện ở những điểm sau:
+ Thâm niên, kinh nghiệm, khả năng am hiểu khách hàng;
+ Nguồn vốn và cơ sở vật chất kỹ thuật;
+ Thành tích tăng trưởng về doanh số và lợi nhuận;
GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng
17
Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành
+ Khả năng tổ chức hoạt động kinh doanh và nghệ thuật bán hàng;
+ Danh tiếng và uy tín trong kinh daonh, khả năng trả nợ
+ Pháp nhân kinh doanh và mối quan hệ với công chúng.
- Đánh giá các thành viên của kênh: nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá kết quả
hoạt động của người trung gian theo một số tiêu chuẩn như:

+ Mức doanh số đạt được; Mức độ lưu kho trung bình;
+ Thời gian giao hàng cho khách;
+ Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng;
+ Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo;
+ Các dịch vụ phải làm cho khách hàng.
Lựa chọn kênh phân phối hiêu quả: kênh phân phối có hiệu quả phải đảm bảo
những yêu cầu sau:
- Kênh truyền tải được đa số lượng hàng hóa;
- Có tương đối ít thành viên trung gian;
- Tiết kiệm chi phí marketing, tỷ lệ rủi ro thấp
1.6.6. Xúc tiến bán hàng trong chiến lược marketing.
- Bản chất của xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến bán hàng bao gồm các hoạt động: quảng cáo, khuyến mãi….Hoạt động
xúc tiến nhằm truyền nhận thông tin từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, tìm
các cách phù hợp để thông đạt và thuyết phục thu hút khách hàng đến với doanh
nghiệp thông qua các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng. Xúc tiến
bán hàng vừa là khoa học vừa là nghệ thuật đòi hỏi phải có sáng tạo.
- Tầm quan trọng của xúc tiến bán hàng.
Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần phải
xem xét các bước sau:
+ Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là người mua tiềm năng
về các sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các sản phẩm của
doanh nghiệp, người quyết định hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng.
GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng
18
Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành
+ Xác định mục tiêu giao tiếp: nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa, sự hiểu
biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay hành vi mua
hàng.

+ Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng: thông điệp phải dành được sự chú ý,
sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hành động mua
hàng. Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? (nội
dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp logic? (kết cấu của thông điệp), cách
nói biểu trưng ra sao? (định dạng thông điệp) và ai nói? (nguồn phát thông
điệp).
+ Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay không sự
tiếp xúc cá nhân cũng như các mối liên hệ ngược trong quan hệ giao tiếp).
+ Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định mức kinh
phí cho khuyến mại theo 4 phương pháp phổ biến: phương pháp căn cứ vào
khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng
cạnh tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ.
+ Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và
từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại.
+ Đo lường kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi, người
truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu.
Người truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu người biết đến sản phẩm,
mua và dùng nó, thích và hài lòng.
+ Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông marketing tổng hợp: là khái niệm
lập kế hoạch truyền thông marketing thừa nhận giá trị tăng thêm của một kế
hoạch toàn diện, đánh giá các vai trò chiến lược của những công cụ truyền
thông khác nhau như quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp, kích thích
tiêu thụ, quan hệ quần chúng và kết hợp các công cụ này để đảm bảo tính rõ
ràng, xúc tích và tiêu dùng tối đa của truyền thông bằng cách nhất thể hoá các
thông điệp rời rạc. Tất cả các hoạt động truyền thông phải được quản lý và phối
hợp đồng nhất để bảo đảm sự nhất quán, phân bố thời gian hợp lý, chuyển đúng
thông điệp tới khách hàng.
GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng
19
Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành

Tóm lại, bốn biến số của marketing-mix có liên quan chặt chẽ với nhau, tương
hỗ giúp đỡ nhau phát triển. Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hoà cả bốn biến số nói trên
mới làm nên sức mạnh tổng hợp của chiến lược marketing.
GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng
20
Trường ĐHCN Việt - Hung Đồ Án Chuyên Ngành
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1:
Chương 1 đã trình bày cơ sở lý luận về các vấn đề có liên quan đến Marketing.
Marketing- mix, hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Trên cơ sở này ta có thể
nhận thấy được tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh
cũng như phương pháp nghiên cứu, lựa chọn các chiến lược phù hợp với công ty. . Đối
với các doanh nghiệp hiện nay, để có 1 chiến lược lâu dài đúng đắn đã là 1 vấn đề khó vì
kiến thức về marketing thực sự chưa nhiều để họ có thể vận dụng, vậy mà khi có thể lựa
chọn được 1 chiến lược lâu dài cho mình họ còn phải đưa ra được những chiến lược tác
nghiệp cho mỗi chính sách marketing. Đây quả là một thách thức lớn cho các doanh
nghiệp muốn thành công trên thương trường.
GVHD : Th.s Nguyễn Minh Hải SV : Đào Ngọc Tùng
21