Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mãi đến hành vi mua của người tiêu dùng ở siêu thị Big C Huế

PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ:
1. Lý do chọn đề tài:
- Cuốn theo nhịp sống của nền kinh tế thị trường,đời sống kinh tế của con
người cũng ngày càng được cải thiện và nhu cầu ngày càng được nâng cao.Cũng
vì thế,để đáp ứng và phục vụ tốt hơn nhu cầu tiêu dùng của người dân,hàng loạt
các hình thức kinh doanh mới như đại lý,siêu thị,trung tâm mua sắm….mọc lên
ngày càng nhiều.Trong các hình thức kinh doanh trên,siêu thị là hình thức được
các doanh nghiệp và nhiều người tiêu dùng quan tâm nhất hiện nay,bằng chứng là
chỉ trong một khoảng thời gian ngắn ở thị trường Huế đã có hàng loạt siêu thị mọc
lên nhanh chóng Thuận Thành I (Địa chỉ: 92 Đinh Tiên Hoàng), Thuận Thành II
(Địa chỉ: Khu quy hoạch Kiểm Huệ II, đường Tố Hữu), Siêu thị Co.op mart Tràng
Tiền (Địa chỉ: 06 Trần Hưng Đạo, TP Huế), Siêu thị Xanh (Địa chỉ: 02 Lê Lợi),
Siêu thị máy tính GIGA (Địa chỉ: 62 Chi Lăng),…
-Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay,bất cứ một
doanh nghiệp nào muốn tồn tại,phát triển và tạo được chỗ đứng trên thị trường
điều đầu tiên là phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng.Đây là một điều tất yếu
hết sức quan trọng.Cũng như trong ngành kinh doanh siêu thị, đặc biệt là siêu thị
BigC - một trong những trung tâm mua sắm lớn trên địa bàn thành phố - để tồn tại
và phát triển trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt như vậy, càng cần
phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng.Ví dụ: Khách đến với siêu thị vì mục
đích gì? Tại sao chọn siêu thị BigC làm nơi mua sắm? Mức độ hài lòng của họ sau
khi mua sắm tại siêu thị này? Việc nắm bắt những xu hướng tiêu dùng này là rất
quan trọng đối với sự sống còn của siêu thị, là cơ sở để ra các quyết định kinh
doanh trong hiện tại và tương lai.
-Cũng chính vì những vấn đề trên nên chúng tôi chọn đề tài “Nghiên cứu
tác động của chương trình khuyến mãi đến hành vi mua của người tiêu dùng
ở siêu thị Big C Huế” với hy vọng đây có thể là tài liệu tham khảo đối với ban
quản lý siêu thị, các cơ quan ban ngành và các doanh nghiệp có liên quan hiểu rõ
hơn và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Câu hỏi nghiên cứu: Tác động của các chương trình khuyến mãi ở siêu

thị Big C đối với người tiêu dùng như thế nào?
- Mục tiêu nghiên cứu:
+ Làm rõ mối quan hệ giữa chương trình khuyến mãi của siêu thị
Big C với hành vi mua của người tiêu dùng.
+ Làm rõ mức độ ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi của
siêu thị bigc đến hành vi mua của khách hàng.
+ Đưa một vài đề xuất nhằm năng cao hiệu quả hoạt động của siêu
thị BigC.
- Các giả thuyết nghiên cứu:
- Để làm rõ hơn mục tiêu nghiên cứu, trong bài nghiên cứu nhóm sử dụng
chủ yếu 2 cặp giả thuyết sau:
1
+ H
0
: Không tồn tại mối liên hệ giữa chương trình khuyến mãi của bigC với
hành vi mua của người tiêu dùng.
+ H
1
: Có tồn tại mối liên hệ giữa chương trình khuyến mãi của bigC với hành
vi mua của người tiêu dùng.
- Và:
+ H
0
: Chương trình khuyến mãi không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
+ H
1
: Chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Tác động của chương trình khuyến mãi đối với
hành vi mua của khách hàng

- Phạm vi nghiên cứu:
+ Địa điểm: tại Siêu thị BigC Huế-Bà Triệu- thành phố Huế,Trường
Đại Học Kinh Tế-Đại Học Huế
+ Nội dung: xem xét đánh giá sự tiêu dùng của khách hàng trong
việc mua sắm tại siêu thị BigC dưới ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Các thông tin cần thu thập: điều tra bằng bảng hỏi thu thập thông tin sơ
cấp.
- Thiết kế nghiên cứu:
+ Theo mục tiêu nghiên cứu :nhóm dùng loại nghiên cứu mô tả,
+ Theo kỹ thuật thu thập thông tin: nghiên cứu định lượng.
- Dữ liệu sơ cấp:
+ Phương pháp chọn mẫu: nhóm dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên trên thực địa (cách làm sẽ được trình bày rõ ràng ở phần Cách tiến hành).
+ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách dùng bảng hỏi
điều tra khách hàng tại siêu thị BigC. Khi trả lời bảng hỏi, nếu khách hàng có thắc
mắc thì nhóm sẽ giải thích rõ nội dung bảng hỏi cho họ hiểu hoặc đọc cho họ trả
lời trong trường hợp cần thiết (người già mắt kém hay tay bận xách, mang vật
nặng…).
- Phương pháp xử lí số liệu: dùng phần mềm SPSS làm công cụ xử lý số
liệu và phân tích số liệu theo các phương pháp thống kê mô tả.
- Cách tiến hành của nhóm:
+ Dựa trên kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên trên thực địa, phương
pháp điều tra bằng bảng hỏi, việc điều tra được chia làm 2 đợt:
 Đợt 1, nhóm đi điều tra thử với tổng số 30 bảng hỏi, kết
quả thu được là 100% số bảng hỏi được trả lời, sau đó sử dụng phần mềm SPSS
tìm ra phương sai, độ lệch chuẩn,… tự xác định sai số, độ tin cậy rồi áp dụng công
thức tính cỡ mẫu theo trung bình để tìm ra mẫu điều tra cho đợt 2.
• Xác định sai số cho phép: 10%

• Xác định mức độ tin cậy: 90% => Z = 1,645
2
Bảng 1: Bảng giá trị độ lệch chuẩn

Số tiền mua tối đa khi
không có khuyến mãi
Tác động của chương
trình khuyến mãi
N Valid 30 30
Missing 0 0
Std. Deviation .523 .855
• Độ lệch chuẩn tìm được: 0.855
• Phương sai tìm được: (0.855)
2
• Áp dụng công thức:
198
1,0
855.0645,1
2
22
2
22
≈
×
=
×
=
e
Z
n

σ
 Đợt 2: Nhóm tiếp tục đi phát bảng hỏi điều tra với kích cỡ
mẫu đã tìm được qua đợt 1.
• 100 bảng hỏi ở Big C: Nhóm có 6 người, chia là 3 nhóm nhỏ, 2 nhóm đứng
ở quầy thu ngân tầng 2 để điều tra khách hàng ra tính tiền. Nhóm còn lại đi
điều tra khách hàng đang sử dụng các dịch vụ khác hay đang xem hàng ở
trong phạm vi siêu thị (từ tầng 1 đến tầng 4, trừ tầng 2) vì nhóm nghi ngờ
trong số khách hàng đến đây không chỉ có khách đi mua hàng mà còn có
khách tham quan, du lịch, đi chơi hay giải tỏa stress…
• 100 bảng hỏi ở trường kinh tế:tương tự cũng chia làm 3 nhóm nhỏ phát
bảng hỏi cho các bạn sinh viên từ K43,K44 và K45
Cỡ mẫu mà nhóm tính được là 200, ở đợt này nhóm điều tra 250 bảng hỏi
nhằm phòng tránh các trường hợp một số bảng hỏi thu về khách hàng không trả lời
hay trả lời cho qua không có tính trách nhiệm… kết quả thu được 250 bảnh hỏi,
qua hiệu chỉnh dữ liệu thì có 230 bảng hỏi hợp lệ và nhóm nhập dữ liệu từ 200
bảng hỏi trong đó để tiến hành phân tích.
4.2. Xử lý số liệu:
+ Hiệu chỉnh dữ liệu: đối với dữ liệu đơn giản, nhóm suy luận từ các câu trả
lời khác. Ví dụ như nếu khách hàng nói mình hoàn toàn không bị tác động với các
chương trình khuyến mãi thì câu sau đó không thể nói khi có chương trình khuyến
mãi họ thường mua nhiều(hay rất nhiều) hơn bình thường, hoặc nếu họ nói họ chỉ
đến BigC khi có chương trình khuyến mãi thì trưng bày đẹp không đúng cho câu
hỏi điều gì khiến bạn thích mua sắm ở BigC hơn các siêu thị khác…
+ Mã hóa dữ liệu: bao gồm mã hóa tên biến, kiểu biến, nhãn biến, các giá
trị của biến, mã hóa giá trị khuyết… Ở đây nhóm nghiên cứu dùng phần mềm
SPSS. Trong phần mềm SPSS có 2 cửa sổ, 1 cửa sổ là variable view để mã hóa
dữ liệu và một cửa sổ là data view để nhập dữ liệu. Khi mã dữ liệu, nhóm luôn
tuân thủ các nguyên tắc mã hóa: phù hợp với vấn đề nghiên cứu và mục tiêu
nghiên cứu, thống nhất, toàn diện và không trùng lắp:
∙ Đối với câu hỏi giới tính, nhóm mã hóa 1: nam, 2:nữ

3
∙ Đối với thang đo liker, thì nhóm mã hóa theo thứ tự từ thấp đến cao, tức là
1: Rất không hài lòng
2: Không hài lòng
3: Trung lập
4: Hài lòng
5: Rất hài lòng
∙ Đối với mã hóa tên biến: nhóm đặt tên biến theo số thứ tự câu hỏi mà biến
đó mô tả. ví dụ như câu 4 thì nhóm mã hóa là cau4 và mã hóa bằng cách nhập trực
tiếp tên biến vào ô variable view.
∙ Đối với kiểu biến: nhóm dùng kiểu thông dụng là kiểu numeric.
∙ Đối với nhãn biến: nhóm mã trong SPSS bằng cách nhập trực tiếp, gõ
không dấu.
∙ Đối với việc mã hóa giá trị: nhóm thực hiện việc mã hoá từ 1-5 cho từng
phương án trả lời trong bảng hỏi.
Ví dụ : với câu hỏi: bạn có thường xuyên đi siêu thị big C không?
Mã hoá như sau 1- “< 1 lần /tuần”
2- “1-3 lần /tuần”
3- “>3 lần/ tuần”
4- “ chỉ có khuyến mãi”
5- “ý kiến khác”
- Mã hóa các giá trị khuyết: đối với các câu hỏi mà người trả lời bỏ trống,
chúng tôi mã hóa các câu trả lời khuyết đó là missing value, gán cho nó giá trị lớn
hơn 1 số so với số thứ tự câu trả lời tối đa trong từng câu hỏi.
- Ngoài ra, ở SPSS còn có một giá trị khuyết nữa, là giá trị khuyết hệ thống
và được chương trình tự động đặt dấu chấm (.) ở những vị trí không được nhập giá
trị. Vì vậy, khi kiểm tra, nhóm dễ dàng sửa được lỗi nhập dữ liệu thiếu.
- Nhâp dữ liệu: nhập trực tiếp từ bàn phím, theo nguyên tắc:
+ 1 bảng hỏi được nhập trên một dòng.
+ Nhập các giá trị bằng số đối với biến số và bằng chữ đối với biến ký tự.

+ Nhóm sử dụng kỹ thuật nhập toàn bộ dữ liệu 1 lần do 1 người thực hiện
và sau đó kiểm tra lại ngẫu nhiên 30% trong tổng số bảng hỏi đã nhập bằng cách
đánh số thứ tự vào các bảng hỏi trước khi nhập, sau đó dùng excel tìm ra 30%
bảng ngẫu nhiên từ 200 bảng và so sánh với kết quả đã nhập.
- Làm sạch dữ liệu: đây là 1 điều kiện cần thiết trước khi dùng dữ liệu này
để phân tích.
Lập bảng tần số: Analyze/Descriptive Statistis/Frequencies đọc soát tất cả các biến
lạ mặt:
+Trên cửa sổ Data View chọn toàn bộ cột tương ứng với biến có giá trị lỗi
+Vào menu Edit/Find/nhập giá trị lỗi vào Find what/click Find next để tìm vị trí
các ô chứa giá trị lỗi. Truy ngược lại số thứ tự của hàng đó để xác định số bảng hỏi
tương ứng (kiểu kiểm tra này chỉ có thể dùng khi mình nghi ngờ trong câu có thể
có 1 số giá trị dễ nhầm lẫn, ví dụ giá trị thực là 1 thì dễ nhập thành 11,…).
4.3. Phân tích số liệu:
4
+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo nhiều chỉ báo
+ Kiểm tra phân bố chuẩn
- Phân tích thống kê mô tả cho 1 biến, biến định tính và biến định lượng
như: biến giới tính, biến độ tuổi, biến đánh giá mức độ hài lòng ở dạng bảng
tần số và biểu đồ tròn.
- Kiểm định số tiền cho mỗi lần mua hàng khi không có khuyến mãi và khi
có chương trinh khuyến mãi có khác nhau không? Nếu khác thì có phải khi có
khuyến mãi khách hàng sẽ mua nhiều hàng hơn hay không?
- Kiểm định các giả thuyết ở phần các giả thuyết nghiên cứu.
- Các kiểm định được sử dụng:
+ Kiểm định Cronbach alfa.
+ Kiểm định Kolmogorov-smirnov.
+ Kiểm định pearson.
+ Kiểm đinh Paired Samples Statistics.
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU

Phần lý thuyết ở chương này được trính từ sách Giáo trình marketing
căn bản - GS.TS. TRẦN MINH ĐẠO.
1.1. Lý thuyết và nhận định của các chuyên gia Marketing về chính
sách xúc tiến và khuyến mãi.
- Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ marketing mang tính
bề nổi của marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục thúc đẩy họ mua.
- Người làm marketing phải biết cách sử dụng 5 nhóm công cụ chủ yếu của
xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, khuyến mại, tuyền truyền, bán hàng cá nhân và
marketing trực tiếp.
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp là một trong các chính sách marketing, là
một trong 4 chữ P quan trọng ( promotion). Một trong các phương pháp của chính
sách xúc tiến hỗn hợp này là các chương trình khuyến mãi.
- Khuyến mại (xúc tiến bán) là tất cả những biện pháp tác động tức thời
ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hớn sản phẩm hay dịch
vụ nhờ vào việc cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng(hay nói cách
khác khuyến mãi là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng
bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung. Khuyến mãi
mô tả những khuyến khích và tặng thưởng để khách hàng mua ngay vào lúc này
chứ không phải vào lúc khác. Ngược với quảng cáo vốn là một phương tiện dài
hạn để tạo dựng mối quan tâm của thị trường đối với thương hiệu, khuyến mãi là
công cụ ngắn hạn để thúc đẩy nhanh hành động mua hàng).
- Khuyến mãi có thể được dành cho các đối tượng bán lẻ, người tiêu dùng
và lực lượng bán hàng. Nhà bán lẻ sẽ làm việc cật lực hơn nếu được giảm giá,
5
được trợ cấp quảng cáo và trưng bày hàng, hàng miễn phí. Người tiêu dùng có thể
mua nhiều với phiếu tặng quà, hạ giá, mua hàng trọn gói, mua hàng có thưởng, các

giải thưởng cho khách hàng,thi có thưởng, dùng thử sản phẩm, bảo hành. Lực
lượng bán hàng hoạt động hăng hái hơn để đáp ứng các cuộc thi có thưởng dành
cho người đạt thành tích bán hàng cao nhất.
- Để xây dựng một chương trình khuyến mại, doanh nghiệp phải: xác định
khách hàng mục tiêu và đặc điểm của họ; xác định mục tiêu khuyến mại; lựa chon
kênh truyền thông; xác định ngân sách khuyến mại; đánh giá kết quả của chương
trình khuyến mại. Các biện pháp khuyến mãi chủ yếu là giảm giá, quà tặng, phiếu
thưởng, trò chơi v.v
- Bản chất và chức năng của khuyến mãi: Khuyến mãi là hoạt động nhằm
thu hút sự chú ý của khách hàng và kích thích tiêu thụ nhằm làm tăng số lượng
hàng bán ra bằng các kính thích, thưởng thêm.
- Các công cụ khuyến mãi:
+ Hàng mẫu: có chức năng khuyến khích dùng thử. Một số hàng mẫu miễn
phí hoặc bán với giá rất hạ. Hàng mẫu có thể được phân phối tại cửa hàng hoặc
gửi tói tận nhà qua bưu điện hay đội ngũ nhân viên tiếp thị. Thông thường khi
phân phối hàng mẫu thường được kèm theo thông điệp quảng cáo hoặc một số câu
hỏi về sản phẩm mà công ty cần biết.
+ Phiếu mua hàng: là một giấy xác nhận người cầm giấy được hưởng quyền
ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định.
+ Hoàn trả tiền mặt (bớt tiền): hoàn trả tiền mặt là một hình thức giảm giá
sau khi mua hàng.
+ Bao gói theo giá rẻ: là một cách đảm bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm
được một số tiền so với giá bình thường của sản phẩm đó đã ghi trên nhãn hiệu
hay bao bì.
+ Thưởng: là hàng hoá được bán với giá tương đối thấp hay cho không để
khuyến khích mua một sản phẩm cụ thể khác, phần thưởng theo gói hàng được để
kèm với sản phẩm ở bên trong hay bên ngoài bao bì.
+ Giải thưởng: là một hình thức tạo cơ may có thể nhận được một món tiền
mặt hoặc một chuyến du ngoạn hay một thứ hàng hoá do đã mua một thứ gì đó.
+ Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: là những giá trị bằng tiền

mặt hay dưới những hình thức khác tỉ lệ với số lần khách mua hàng của một người
bán hay một nhóm người bán nhất định.
+ Dùng thử miễn phí: là việc mời những người có triển vọng mua hàng
dùng thử sản phẩm không mất tiền với hi vọng họ sẽ mua sản phẩm đó.
+ Bảo hành sản phẩm: là công cụ khuyến mãi quan trọng nhất là khi người
tiêu dùng đã trở nên nhạy cảm với chất lượng hơn.
+ Liên kết khuyến mãi: là hai hay nhiều nhãn hiệu hai công ty cùng hợp sức
lại để phân phát phiếu mua hàng, hoàn lại tiền và tổ chức thi nhằm tăng khả năng
lôi kéo của mình.
+ Khuyến mãi chéo: là sử dụng một nhãn hiệu để quảng cáo một nhãn hiệu
khác không cạnh tranh.
6
+ Trưng bày và trình diễn tại địa điểm mua.
7
1.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.
1.2.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng.
- Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa
và dịch vu nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu
dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử
dụng tài sản của mình(tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm
và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.2.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng.
- Được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: các kích thích, “hộp
đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.
Hình 1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng.
1.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua được tập hợp
thành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội,
nhưng nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố mang tính chất tâm lý.

8
Các nhân tố kích thích
“Hộp đen ý thức”
của người tiêu dùng
Phản ứng đáp lại
Marketing Môi trường
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Kinh tế
KHKT
Văn hóa
Chính trị/
Pháp luật
Cạnh tranh
Các đặc
tính của
người
tiêu dùng
Quá
trình
quyết
định
mua
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn thời gian và địa
điểm mua

Lựa chọn khối lượng mua
Hình 2: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
1.2.4. Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow.
- Học thuyết động cơ của A.Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu
tương ứng với những thời điểm khách nhau của những cá nhân khác nhau. Những
nội dung chính của học thuyết:
+ Có nhiều nhu cầu tồn tại trong 1 cá thể, chúng cạnh tranh với nhau trong
việc thỏa mãn. Các cá nhân sẽ thiết lập 1 thứ tự ưu tiên cho các nhu cầu này tùy
theo mức độ quan trọng đối với việc thỏa mãn chúng (thể hiển ở thứ bậc nhu cầu –
sơ đồ 3).
+ Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất. Nhu cầu đã
được thỏa mãn không còn vai trò động lực, con người hướng tới nhu cầu tiếp theo.
- Học thuyết động cơ của A.Maslow giúp người làm marketing nhận thức
được rằng cần phải có sản phẩm và hoạt động marketing khác nhau, tương ứng với
từng điều kiện cụ thể của thị trường, xã hội và cá nhân người tiêu dùng.
9
Văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn
hóa
Sự giao lưu
và biến đổi
văn hóa
Xã hội
Giai tầng
xã hội
Nhóm
Gia đình
Vai trò và
địa vị xã

hội
Cá nhân
Tuổi và đường
đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh
tế
Nhân cách
Lối sống
Cá tính và nhận
thức
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Sự hiểu
biết
Niềm tin
và quan
điểm
Người tiêu
dùng
Hình 3: Thứ bậc nhu cầu của Maslow
1.2.5. Các bước quyết định mua của người tiêu dùng.
Hình 4: Các bước trong quyết định mua.
10
Nhu cầu sinh lý (đói, khát…)
Nhu cầu an toàn (muốn được bảo
vệ, được yên ổn…
Nhu cầu xã hội (cảm giác
thân mật, tình yêu

Nhu cầu được tôn
trọng, công nhận…
Nhu
cầu tự
hoàn
thiện
Nhận
biết nhu
cầu
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phương án
Quyết
định
mua
Đánh giá
sau khi
mua
1.3. Các Nghiên cứu liên quan.
Đề tài: Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra
quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội.
Download tại: />- Đề tài này chủ yếu tập trung vào nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng
trước các chương trình khuyến mãi tại thị trường bán lẻ ở Hà Nội, đề tài không tập
trung vào 1 đơn vị kinh doanh nhất định nên nội dung nghiên cứu còn mang tính
tổng quát, khó có thể đưa vào áp dụng cho 1 doanh nghiệp cụ thể nào.
- Nội dung chính của đề tài đi sâu vào nghiên cứu về những vấn đề sau:
+ Phân tích vai trò, tầm quan trọng của thông điệp quảng cáo khuyến mãi

trong các chiến dịch quảng cáo.
+ Đánh giá sơ bộ về việc sử dụng thông điệp quảng cáo khuyến mãi trong
các chiến dịch quảng cáo hiện nay.
+ Chỉ rõ những tác động tích cực và ảnh hưởng hạn chế đối với quá trình ra
quyết định mua của khách hàng.
+ Tìm kiếm một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc sử dụng
thông điệp quảng cáo khuyến mãi.
- Kết quả mong muốn đạt được sau khi kết thúc nghiên cứu:
+ Làm rõ được vai trò, hiệu quả của thông điệp quảng cáo khuyến mãi đối
với quá trình ra quyết định mua của khách hàng.
+ Có được cái nhìn cụ thể về việc sử dụng phù hợp thông điệp quảng cáo
khuyến mãi trong từng giai đoạn của mỗi chiến dịch quảng cáo.
+ Đưa ra được hướng phát triển thiết thực cho việc sử dụng thông điệp
quảng cáo khuyến mãi.
- Các đề tài nghiên cứu về tác động của chương trình khuyến mãi đến hành
vi mua của người tiêu dùng vẫn còn khá ít. Trong khi đó, khuyến mãi là 1 nhân tố
quan trọng trong các chính sách Marketing và nó tác động mạnh đến hành vi mua
của người tiêu dùng.
 Qua những điều thấy được từ đề tài nghiên cứu này, và những lý do trên
(lý do chọn đề tài), nhóm quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu tác
động của chương trình khuyến mãi của siêu thị bigc đến hành vi mua của người
tiêu dùng” nhằm phát triển thêm những đóng góp của đề tài trước đó:
+ Thứ nhất: Nhóm chọn mục tiêu nghiên cứu là 1 đơn vị nhất định, phát
triển từ nghiên cứu chung để nhận thấy rõ hơn các tác động đang nghiên cứu.
+ Thứ 2: Khả năng phục vụ cho đối tượng nghiên cứu sẽ cao hơn.
- Tuy nhiên, vì điều kiện thời gian, kinh phí,… nên bài nghiên cứu của
nhóm cũng có những hạn chế nhất định:
+ Do kinh nghiệm nghiên cứu không nhiều nên tính thiết thực của bài
nghiên cứu không cao.
11

+ Do khách hàng trả lời bảng hỏi còn mang tính đối phó, qua loa,… nên kết
quả nghiên cứu chưa hoàn toàn chính xác.
+ Do còn hạn chế về thời gian nên nghiên cứu chưa thực sự đi sâu được.
- Dù vậy, nhóm đã có gắng hết khả năng để hoàn thành bài 1 cách tốt nhất.
12
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CHƯƠNG
TRÌNH KHUYẾN MÃI CỦA BIGC ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG
2.1. Tổng quan về BigC Huế.
2.1.1 Hệ thống siêu thị BigC ở Việt Nam:
Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương
mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập
đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai. Casino là một trong
những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới, với hơn 200.000 nhân viên làm việc tại
hơn 11.000 chi nhánh, tại Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil,
Columbia, Pháp, Madagascar và Mauritius.

Hiện tại, siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 17 siêu thị Big C trên toàn quốc.
Thương hiệu « Big C » thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất trong đinh hướng
kinh doanh và chiến lược để thành công
« Big » có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy mô lớn
của các siêu thị Big C và sự lựa chọn rông lớn về hàng hóa mà
chung tôi cung cấp. Hiện tại, mỗi siêu thị Big C có khoảng hơn
40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu của Khách hàng.

« C » là cách viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩa
tiếng Việt là “Khách hàng”, Chữ “C” đề cập đến những Khách hàng
thân thiết của chúng tôi, họ là chìa khóa dẫn đến thành công trong chiến lược kinh
doanh của siêu thị Big C.

Với sự nỗ lực không ngừng của tập thể hơn 8.000 thành viên, siêu thị Big C tự hào
giới thiệu đến người tiêu dùng trên toàn quốc những không gian mua sắm hiện đại,
thoáng mát, thoải mái với chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng
kiểm soát và giá cả hợp lý, đi cùng với những dịch vụ khách hàng thật hiệu quả.
13
Bên cạnh đó, tất cả các siêu thị Big C trên toàn quốc đều cung cấp những kinh
nghiệm mua sắm với nhiều dịch vụ tiện ích cho Khách hàng
Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian được
dành cho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất lượng cao. Sản phẩm
kinh doanh tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngành chính, như
sau:
 Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến,
thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì.
 Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack, hóa
phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện.
 Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh,
giày dép và túi xách.
 Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết bị
trong nhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết
bị tin học.
 Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùng trong
nhà, những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửa chữa, phụ
kiện di động, xe gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi.
2.1.2 Siêu thị Big C-Huế
Địa chỉ: Khu Quy Hoạch Bà Triệu - Hùng Vương Phường Phú Hội, TP
Huế
14
Siêu thị Big C Huế: là chi nhánh của Big C Việt Nam. Big C là thương
hiệu của tập đoàn Casino, một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Âu với
hơn 9.000 cửa hàng tại Việt Nam và nhiều nước khác.

Điện thoại : +84.054.3 936 900
Fax : +84.054.3 936 928
- Siêu thị BigC Huế chính thức đi vào hoạt động vào ngày 13 tháng 7 năm
2009, với vốn đầu tư trên 300 tỉ đồng.
- Nằm ở trung tâm thành phố Huế, siêu thị Bic C là điểm mua sắm lý tưởng
nhất dành cho du khách và người dân xứ Huế. Big C Huế có 52 gian hàng với trên
50.000 mặt hàng, từ thực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa, từ quần áo đến đồ
trang trí nội thất, cũng như các mặt hàng điện máy như đồ gia dụng và thiết bị
nghe - nhìn, tất cả đều được bán với giá rẻ.
- Đến với Big C Huế, khách hàng sẽ được khám phá nhiều chương trình
khuyến mãi, các mặt hàng mới, các mặt hàng độc quyền, thuộc nhiều chủng loại,
được sản xuất tại Việt Nam hoặc được nhập từ nước ngoài. Cứ đều đặn 3 tuần,
chúng tôi phát hành một bản tin khuyến mãi với chính sách giá và quà tặng hấp
dẫn.
- Đến với Big C Huế, quý khách hàng sẽ được hưởng sẽ được tận hưởng
các dịch vụ và tiện ích ưu đãi như: Bãi đậu xe rộng rãi dành cho xe ô tô 50 chỗ,
tầng hầm và nhà xe có mái che cho xe máy, xe buýt miễn phí Ngoài ra, Big C
Huế còn có chính sách giao hàng miễn phí trong phạm vi 10km.
- Việc thanh toán ở Big C Huế sẽ trở nên đơn giản và thuận tiện với hệ
thống máy rút tiền tự động, có thể chấp nhận thẻ ATM của các ngân hàng ACB,
Techcombank, Vietcombank, VIB Bank. Bên cạnh đó, chúng tôi còn có hệ thống
thanh toán bằng thẻ tín dụng Visa, Master, Amex, JCB, ACB, Vietcombank.
15
2.1.2 Tầm nhìn, nhiệm vụ và vài nét về BigC Huế.
2.1.2.1. Tầm nhìn:
- Với tầm nhìn” Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng”, chìa khoá thành công
của tập đoàn Casino từ khả năng đón đầu và đáp ứng những nhu cầu đa dạng của
người tiêu dùng qua từng thời kì phát triển của thị trường cũng như những cam kết
mạnh mẽ về sự phát triển bền vững.
2.1.2.2. Nhiệm vụ:

- Hội nhập cộng đồng hướng tới sự phát triển bền vững.
- Dịch vụ BigC hướng đến sự thoải mái, tiện ích và tiết kiệm cho khách
hàng.
- BigC chú trọng vào việc mang lại cho khách hàng những sản phẩm có giá
trị thặng dư cao nhất với giá cả cạnh tranh, chất lượng kiểm soát và thật sự phù
hợp với nhu cầu người tiêu dùng.
- Ngoài tiêu chí “giá rẻ cho mọi nhà”, việc đảm bảo an toàn thực phẩm
cũng như chất lượng sản phẩm bán ra nhằm đảm bảo sức khoẻ cho khách hàng là
mục tiêu hàng đầu của BigC.
2.1.3. Các chương trình khuyến mãi gần đây của BigC.
- Chương trình “Thời Trang Ấn Tượng-Phong Cách Sành Điệu” khuyến
mãi từ 08/04/2012 – hết 06/05/2012 với hơn 500 mặt hàng may mặc… được giảm
giá đến tối đa 45%
- Chương trình “Bếp Việt” khuyến mãi từ 08/05/2012 – hết 06/05/2012 với
hơn 700 mặt hàng đồ gia dụng giảm giá đến 40%.
- Chương trình “Hội Chợ Thực Phẩm” khuyến mãi từ 13/04/2012 – hết
22/04/2012 với hơn 100 mặt hàng thực phẩm như rau, củ, quả, thịt cá tươi sống…
2.2. Phân tích và thảo luận.
2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo nhiều chỉ báo:
Bảng 2: Kiểm định thang đo
Cronbach's
Alpha
N of
Items
.732 6
(Nguồn xử lí số liệu bằng SPSS – đã qua chỉnh sửa lại để dễ đọc, hiểu)
- Nhóm đã sử dụng thang đo khoảng cho câu hỏi 5.1 đến 5.6, sau khi kiểm
định độ tin cậy của thang đo có Crobach’s Alpha = 0.732, nằm trong khoảng 0.7 –
0.8: kết luận thang đo chấp nhận được.
16

2.2.2. Kiểm định phân phối chuẩn:
- Nhóm đã tính được cỡ mẫu là 200 > 100 cho nên có thể kết luận rằng mẫu
đã xấp xỉ phân phối chuẩn, tuy nhiên, để chắc chắn hơn nhóm sử dụng phương
pháp kiểm định dưới đây để khẳng định 1 cách chính xác hơn nhằm đảm bảo điều
kiện cho các kiểm định khác của nhóm.
- Cặp giả thiết:
+ H
0
: Tổng thể không có phân phối chuẩn
+ H
1
: Tổng thể có phân phối chuẩn
Bảng 3: Bảng kiêm tra phân phối chuẩn

Tác động
của
CTKM
Chất lượng của
mặt hàng khuyến
mãi
N 200 200
Normal Parameters(a,b) Mean 4.20 4.04
Std. Deviation .763 .853
Most Extreme Differences Absolute .282 .244
Positive .248 .196
Negative 282 244
Kolmogorov-Smirnov Z 3.984 3.445
Asymp. Sig. (2-tailed) .000 .000
a Test distribution is Normal.
b Calculated from data.

(Nguồn xử lí số liệu bằng SPSS – đã qua chỉnh sửa lại để dễ đọc, hiểu)
- Đọc kết quả trên Sig.=0.000 < 0.1, chưa đủ cơ sở lý thuyết thống kê để
bác bỏ giả thiết H
0
, với độ tin cậy 90%. Như vậy ta có thể kết luận rằng tổng thể
có phân phối chuẩn.
2.2.3. Phân tích thống kê mô tả.
2.2.3.1. Phân tích cơ cấu tuổi và giới tính.
Bảng 4: Bảng cơ cấu tuổi khách hàng mua sắm tại BigC
Valid Cơ cấu tuổi Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
<23 151 75.5% 75.5 75.5
24 - 35 22 11.0% 11.0 86.5
36 - 45 18 9.0% 9.0 95.5
>45 9 4.5% 4.5 100.0
Total 200 100.0% 100.0
(Nguồn xử lí số liệu bằng SPSS – đã qua chỉnh sửa lại để dễ đọc, hiểu)
17
>45
36-45
24-35
<23
tuoi
Bảng 5: Bảng cơ cấu giới tính khách hàng mua sắm tại BigC
Valid Giới tính Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Nam 71 35.5% 35.5 35.5
Nữ 129 64.5% 64.5 100.0

Total 200 100.0% 100.0
(Nguồn xử lí số liệu bằng SPSS – đã qua chỉnh sử lại để dễ đọc, hiểu)
- Theo như kết quả phân tích được ở cơ cấu tuổi và giới tính ta thấy:
+ Về tuổi:
o Nam chiếm: 35,5%
o Nữ chiếm: 64,5%
+ Về giới tính:
o Mức tuổi <23: 75,5%
o Mức tuổi 24 – 35: 11,0%
o Mức tuổi 36 – 45: 9,0%
o Mức tuổi >45: 4,5%
Hình 6: Biểu đồ tiêu thức độ tuổi
 Ta có thể thấy khách hàng đến mua sắm ở BigC hầu hết là Nữ(chiếm
64.5% trên tổng số 100%) và có độ tuổi nhỏ hơn 23(chiếm 75.5% trong tổng số
100%), tức hầu hết họ thuộc lớp trẻ => có xu hướng mua sắm theo phương thức
hiện đại. Qua đó, ta có thể thấy BigC nên có những chương trình quảng cáo,
khuyến mãi, các chương trình marketing mix phù hợp với giới tính nữ và độ tuổi
<23 tuổi, tuy nhiên bên cạnh đó cũng không thể bỏ qua các chương trình dành cho
nam giới và các độ tuổi khác…
18
2.2.3.2. Phân tích tiêu thức mật độ đi siêu thị.
Bảng 6: Bảng thể hiện mức độ thường xuyên đi BigC của khách hàng
Valid
Số lần đến BigC Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
>3 lần/tuần
10 5.0% 5.0 5.0

1-3 lần/tuần
47 23.5% 23.5 28.5
<1 lần/tuần
87 43.5% 43.5 72.0
Chỉ có khuyến mãi
36 18.0% 18.0 90.0
Ý kiến khác
20 10.0% 10.0 100.0
Total
200 100.0% 100.0
(Nguồn xử lí số liệu bằng SPSS – đã qua chỉnh sử lại để dễ đọc, hiểu)
khac
chi khi co khuyen mai
<1 lan/tuan
1 den 3 lan/tuan
>3lan/tuan
muc do di sieu thi bigC
Hình 7: Biểu đồ tiêu thức mức độ thường xuyên đến BigC
- Theo số liệu đã phân tích được ở trên ta thấy:
o Phần trăm số khách đến BigC >3 lần/tuần: 5,0%
o Phần trăm số khách đến BigC từ 1 -3 lần/tuần: 23,5%
o Phần trăm số khách đến BigC <1 lần/tuần: 43,5%
o Phần trăm số khách đến BigC khi có khuyến mãi: 18,0%
o Phần trăm số khách không thuộc các tiêu thức trên: 10,0%

 Phân tích trên cho thấy hầu hết khách đến BigC để mua sắm không
thường xuyên(dưới 1 lần/ tuần).
19
2.2.3.3. Phân tích tiêu thức mục đích đi siêu thị.
Bảng 7: Bảng thể hiện mục đích đến BigC của khách hàng

Valid





Mục đích đi BigC Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Đi chơi với bạn 90 30.9% 30.9 30.9
Đi giải tỏa stress 46 15.8% 15.8 46.7
Đi tìm hiểu giá 37 12.7% 12.7 59.4
Đi mua sắm 110 37.8% 37.8 97.2
Mục đích khác 8 2.8% 2.8 100.0
Total 291 100.0% 100.0
(Nguồn xử lí số liệu bằng SPSS – đã qua chỉnh sử lại để dễ đọc, hiểu)
Vì ở câu hỏi này có thể chọn nhiều đáp án nên Total là 291.
- Theo số liệu phân tích được ta thấy:
o Khách đến BigC vì lý do mua sắm chiếm: 37,8%
o Khách đến BigC vì lý do đi chơi với bạn chiếm: 30,9%
o Khách đến BigC vì lý do đi giải tỏa stress chiếm: 15,8%
o Khách đến BigC vì lý do đi tìm hiểu giá chiếm: 12,7%
o Khách đến BigC vì nhiều mục đích khác chiếm: 2,8%
 Kết quả xử lý được cho thấy mục đích chính của khách hàng khi đến
BigC là để mua sắm.
2.2.3.4. Phân tích tiêu thức lý do khách hàng chọn siêu thị BigC.
Bảng 8: Bảng thể hiện lý do khách hàng chọn siêu thị BigC

Valid Lý do chọn BigC Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Cung cách phục vụ tốt 21 7.5% 7.5 7.5
Trưng bày đẹp 40 14.2% 14.2 21.7
Nhiều sản phẩm để chọn 119 42.3% 42.3 64.0
Nhiều chương trình khuyến mãi 88 31.3% 31.3 95.3
Lý do khác 13 4.7% 4.7 100.0
Total 281 100.0% 100.0
(Nguồn xử lí số liệu bằng SPSS – đã qua chỉnh sử lại để dễ đọc, hiểu)
Vì ở câu hỏi này có thể chọn nhiều đáp án nên Total là 281.
- Theo số liệu phân tích được, ta thấy:
o Số khách hàng chọn BigC vì nhiều sản phẩm để chọn: 42,3%
o Số khách hàng chọn BigC vì chương trình khuyến mãi: 31,3%
o Số khách hàng chọn BigC vì trưng bày đẹp: 14,2%
20
o Số khách hàng chọn BigC vì cung cách phục vụ tốt: 7,5%
o Số khách hàng chọn BigC vì các lý do khác: 4,7%
 Như trên đã phân tích, ta thấy rằng lý do chính mà khách hàng chọn
BigC là vì BigC có nhiều sản phẩm để lựa chọn và nhiều chương trình khuyến
mãi. Đây là đặc điểm thu hút khách hàng của BigC.Do đó, BigC nên tận dụng khai
thác những điểm này,đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi cùng với đó đa dạng
hóa hơn nữa các mặt hàng để ngày càng tăng cường số lượng khách hàng cho
mình.
2.2.3.5. So sánh và phân tích tiêu thức chi phí khách hàng bỏ ra khi
không có khuyễn mãi và có khuyến mãi.
Bảng 9: Bảng đánh giá chi phí khách hàng bỏ ra khi BigC không khuyến mãi
Valid

Số tiền khách bỏ ra
khi không có KM
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
<50.000 51 25.5% 25.5 25.5
50 - 99.000 78 39.0% 39.0 64.5
100.000 - 499.000 60 30.0% 30.0 94.5
500.000 - 1triệu 7 3.5% 3.5 98.0
>1triệu 4 2.0% 2.0 100.0
Total 200 100.0% 100.0
(Nguồn xử lí số liệu bằng SPSS – đã qua chỉnh sử lại để dễ đọc, hiểu)
- Theo số liệu phân tích được ta thấy: khi không có KM số tiền tối đa khách
hàng bỏ ra cho 1 lần đi mua hàng ở BigC theo tỷ lệ là:
o <50.000đ 25,5%
o 50.000đ – 99.000đ 39,0%
o 100.000 – 499.000đ 30,0%
o 500.000đ – 1triệuđ 3,5%
o > 1 triệu 2,0%
21
Bảng 10: Bảng đánh giá chi phí khách hàng bỏ ra khi BigC khuyến mãi
Valid
Số tiền khách bỏ ra
khi có KM
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
<50.000 12 6.0% 6.0 6.0
50 - 99.000 51 25.5% 25.5 31.5
100.000 - 499.000 91 45.5% 45.5 77.0

500.000 - 1triệu 34 17.0% 17.0 94.0
>1triệu 12 6.0% 6.0 100.0
Total 200 100.0% 100.0
(Nguồn xử lí số liệu bằng SPSS – đã qua chỉnh sử lại để dễ đọc, hiểu)
- Theo số liệu phân tích được ta thấy: khi không có KM số tiền tối đa khách
hàng bỏ ra cho 1 lần đi mua hàng ở BigC theo tỷ lệ là:
o <50.000đ 6,0%
o 50.000đ – 99.000đ 25,5%
o 100.000 – 499.000đ 45,5%
o 500.000đ – 1triệuđ 17,0%
o > 1 triệuđ 6,0%
Bảng 11: Bảng so sánh chi phí trong 2 trường hợp trên
%Số tiền khách hàng bỏ ra
Khi không có
KM
Khi có KM
<50.000 25.5% 6.0%
Tỷ lệ % giảm xuống
50 - 99.000 39.0% 25.5%
Tỷ lệ % giảm xuống
100.000 - 499.000 30.0% 45.5%
Tỷ lệ % tăng lên
500.000 - 1triệu 3.5% 17.0%
Tỷ lệ % tăng lên
>1triệu 2.0% 6.0%
Tỷ lệ % tăng lên
Total 100.0% 100.0%
(Thống kê so sánh từ 2 bảng trên)
 Theo như bảng so sánh ta thấy: trước và sau khi có khuyến mãi, hành vi
mua của người tiêu dùng thay đổi rõ rệt, số tiền bỏ ra cho 1 lần mua hàng tăng lên,

thể hiện ở % các mức tiền cao dần theo thang đo tăng lên trong khi các mức tiền
thấp dần giảm xuống, ví dụ: khi không có khuyến mãi có tới 25,5% khách mua
hàng với mức tiền <50 nghìn đồng và với mức tiền 100 – 499 nghìn là 30,0%
nhưng khi có khuyến mãi thì % mức <50 nghìn giảm xuống 6,0% và % mức từ
100 nghìn – 499 nghìn tăng lên đến 45,5%. Tức là khi có khuyến mãi, khách hàng
đã bỏ ra nhiều hơn số tiền họ bỏ ra để mua hàng khi không có chương trình
khuyến mãi nào.
2.2.3.6. Ảnh hưởng của chương trình khuyến mãi đến hành vi mua của
người tiêu dùng.
22
Bảng 12: Bảng phân tích mức độ tác động của chương trình khuyến mãi
đến hành vi mua cua khách hàng
Valid Các mức tác động Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Hoàn toàn không tác động 3 1.5% 1.5 1.5
Ít tác động 2 1.0% 1.0 2.5
Trung lập 18 9.0% 9.0 11.5
Tác động lớn 106 53.0% 53.0 64.5
Tác động rất lớn 71 35.0% 35.0 100.0
Total 200 100.0% 100.0
(Nguồn xử lí số liệu bằng SPSS – đã qua chỉnh sử lại để dễ đọc, hiểu)
- Theo số liệu trong bảng ta thấy tỷ lệ phần trăm sự tác động của
chương trình khuyến mãi đến khách hàng như sau:
o Hoàn toàn không tác động: 1,5%
o Ít tác động: 1,0%
o Trung lập: 9,0%
o Tác động lớn: 53,0%

o Tác động rất lớn: 35,0%
 Rõ ràng số khách hàng bị tác động của chương trình khuyến mãi là khá
nhiều so với tổng số khách đến mua sắm tại BigC, kết quả trên cho thấy có tới
53,0% khách hàng bị tác động lớn từ chương trình khuyến mãi, 35,0% là tác động
rất lớn. Số còn lại tuy nhỏ nhưng BigC cũng nên tìm hiểu lý do của việc này để cải
thiện các chương trình khuyến mãi của mình ngày 1 tốt hơn, gây ảnh hưởng nhiều
hơn đến người tiêu dùng.
23
2.2.3.7 Mức độ hấp dẫn của chương trình khuyến mãi đối với các mặt
hàng:
Bảng 13: Mức độ hấp dẫn của chương trình khuyến mãi
đối với nặt hàng thực phẩm

Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid
Hoàn toàn không hấp
dẫn
0 0% 0 0
Không hấp dẫn lắm 0 0% 0 0
Trung lập 19 9.5% 9.5 9.5
Khá hấp dẫn 109 54.5% 54.5 64.0
Rất hấp dẫn 72 36.0% 36.0 100.0
Total 200 100.0% 100.0
(Nguồn xử lí số liệu bằng SPSS – đã qua chỉnh sửa lại để dễ đọc, hiểu)
Bảng 14: Mức độ hấp dẫn của chương trình khuyến mã
đối với mặt hàng gia dụng

Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
Hoàn toàn không hấp
dẫn
0 0% 0 0
Không hấp dẫn lắm
0 0% 0 0
Trung lập
43 21.5% 21.5 21.5
Khá hấp dẫn
93 46.5% 46.5 68.0
Rất hấp dẫn
64 32% 32 100.0
Total
200 100.0% 100.0
(Nguồn xử lí số liệu bằng SPSS – đã qua chỉnh sửa lại để dễ đọc, hiểu)
Bảng 15: Mức độ hấp dẫn của chương trình khuyến mãi
đối với mặt hàng điện tử

Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
Hoàn toàn không hấp
dẫn
0 0% 4.3 0
Không hấp dẫn lắm

0 0% 14.9 0
Trung lập
43 21.5% 41.4 21.5
Khá hấp dẫn
93 46.5% 34.0 68.0
Rất hấp dẫn
64 32.0% 5.4 100.0
Total
200 100.0% 100.0
(Nguồn xử lí số liệu bằng SPSS – đã qua chỉnh sửa lại để dễ đọc, hiểu)
Bảng 16: Mức độ hấp dẫn của chương trình khuyến mãi
24
đối với mặt hàng văn phòng phẩm
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
Hoàn toàn không hấp
dẫn
0 0% 0 0
Không hấp dẫn lắm
0 0% 0 0
Trung lập
19 9.5% 9.5 9.5
Khá hấp dẫn
109 54.5% 54.5 64.0
Rất hấp dẫn
72 36.0% 36.0 100.0
Total
200 100.0% 100.0

(Nguồn xử lí số liệu bằng SPSS – đã qua chỉnh sửa lại để dễ đọc, hiểu)
Bảng 17: Mức độ hấp dẫn của chương trình khuyến mãi
đối với mặt hàng mỹ phẩm và trang sức

Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
Hoàn toàn không hấp
dẫn
0 0% 0 0
Không hấp dẫn lắm
0 0% 0 0
Trung lập
42 21.0% 21.0 21.0
Khá hấp dẫn
93 46.5% 46.5 67.5
Rất hấp dẫn
65 32.5% 32.5 100.0
Total
200 100.0% 100.0
(Nguồn xử lí số liệu bằng SPSS – đã qua chỉnh sửa lại để dễ đọc, hiểu)
Bảng 18: Mức độ hấp dẫn của chương trình khuyến mãi
đối với mặt hàng may mặc
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid
Hoàn toàn không hấp
dẫn

0 0% 0 0
Không hấp dẫn lắm
0 0% 0 0
Trung lập
19 9.5% 9.5 9.5
Khá hấp dẫn
107 53.5% 53.5 63.0
Rất hấp dẫn
74 37.0% 37.0 100.0
Total
200 100.0% 100.0
(Nguồn xử lí số liệu bằng SPSS – đã qua chỉnh sửa lại để dễ đọc, hiểu)
25