phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của các khách hàng tại siêu thị big c huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


T
T
Ó
Ó
M
M


T
T
Ắ
Ắ
T
T


T
T
H
H
Ự
Ự
C
C


T

T
Ế
Ế


G
G
I
I
Á
Á
O
O


T
T
R
R
Ì
Ì
N
N
H
H


Tên đề tài:
PHÂN TÍCH TÍNH VỊ CHỦNG TRONG
HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM SỮA CỦA

CÁC KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ

Giáo viên hướng dẫn: Nhóm thực hiện: Nhóm 11
Dương Đắc Quang Hảo Trần Thị Nhật Trinh
Nguyễn Bảo Dung
Nguyễn Thị Quỳnh Châu
Trần Văn Tuấn
Nguyễn Hoài Thương
Nguyễn Văn Sơn
Huế, 10/2013
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

TRẦN THỊ NHẬT TRINH
NGUYỄN BẢO DUNG
NGUYỄN THỊ QUỲNH CHÂU
NGUYỄN HOÀI THƯƠNG
TRẦN VĂN TUẤN
NGUYỄN VĂN SƠN

Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
Lời Cảm Ơn
S
S
a
a
u
u

m
m
ộ
ộ
t
t


t
t
h
h
ờ
ờ
i
i


g
g
i
i
a
a
n
n


h

h
ọ
ọ
c
c


t
t
ậ
ậ
p
p


t
t
ạ
ạ
i
i


n
n
h
h
à
à

t
t
r
r
ư
ư
ờ
ờ
n
n
g
g
,
,


đ
đ
ể
ể


v
v
ậ
ậ
n
n

d
d
ụ
ụ
n
n
g
g


n
n
h
h
ữ
ữ
n
n
g
g


k
k
i
i
ế
ế
n

n


t
t
h
h
ứ
ứ
c
c


đ
đ
ã
ã


h
h
ọ
ọ
c
c


v
v
à

à
o
o


t
t
h
h
ự
ự
c
c


t
t
i
i
ễ
ễ
n
n


v
v
à
à

đ
đ
ư
ư
ợ
ợ
c
c


s
s
ự
ự


n
n
h
h
ấ
ấ
t
t


t
t
r

r
í
í


c
c
ủ
ủ
a
a


k
k
h
h
o
o
a
a


Q
Q
u
u
ả
ả
n

n


T
T
r
r
ị
ị


K
K
i
i
n
n
h
h


D
D
o
o
a
a
n
n
h

h


t
t
r
r
ư
ư
ờ
ờ
n
n
g
g


Đ
Đ
ạ
ạ
i
i


H
H
ọ
ọ
c

c


K
K
i
i
n
n
h
h


T
T
ế
ế


H
H
u
u
ế
ế
,
,


c

c
h
h
ú
ú
n
n
g
g


t
t
ô
ô
i
i


đ
đ
ã
ã


t
t
i
i
ế

ế
n
n


h
h
à
à
n
n
h
h


n
n
g
g
h
h
i
i
ê
ê
n
n


c

c
ứ
ứ
u
u


v
v
à
à


h
h
o
o
à
à
n
n


t
t
h
h
à
à
n

n
h
h


đ
đ
ề
ề


t
t
à
à
i
i


t
t
h
h
ự
ự
c
c


t

t
ế
ế


g
g
i
i
á
á
o
o


t
t
r
r
ì
ì
n
n
h
h


n
n
à

à
y
y
.
.


Đ
Đ
ể
ể


h
h
o
o
à
à
n
n


t
t
h
h
à
à
n

n
h
h


đ
đ
ề
ề


t
t
à
à
i
i


n
n
à
à
y
y
,
,


n

n
g
g
o
o
à
à
i
i


s
s
ự
ự


c
c
ố
ố


g
g
ắ
ắ
n
n
g

g


n
n
ỗ
ỗ


l
l
ự
ự
c
c


c
c
ủ
ủ
a
a


n
n
h
h
ó

ó
m
m
,
,


c
c
h
h
ú
ú
n
n
g
g


t
t
ô
ô
i
i


c
c
ò

ò
n
n


n
n
h
h
ậ
ậ
n
n


đ
đ
ư
ư
ợ
ợ
c
c


s
s
ự
ự

đ
đ
ộ
ộ
n
n
g
g


v
v
i
i
ê
ê
n
n
,
,


g
g
i
i
ú
ú
p

p


đ
đ
ỡ
ỡ


q
q
u
u
ý
ý


b
b
á
á
u
u


c
c
ủ
ủ
a

a


n
n
h
h
i
i
ề
ề
u
u


đ
đ
ơ
ơ
n
n


v
v
ị
ị


v

v
à
à


c
c
á
á


n
n
h
h
â
â
n
n


k
k
h
h
á
á
c
c

n
n
h
h
a
a
u
u
.
.


N
N
h
h
ữ
ữ
n
n
g
g


n
n
g
g
ư

ư
ờ
ờ
i
i


đ
đ
ã
ã


q
q
u
u
a
a
n
n


t
t
â
â
m
m

g
g
i
i
ú
ú
p
p


đ
đ
ỡ
ỡ


t
t
ô
ô
i
i


t
t
r
r
o

o
n
n
g
g


s
s
u
u
ố
ố
t
t


t
t
h
h
ờ
ờ
i
i


g
g
i

i
a
a
n
n


t
t
h
h
ự
ự
c
c


t
t
ậ
ậ
p
p


v
v
ừ
ừ
a

a


q
q
u
u
a
a
.
.


C
C
h
h
ú
ú
n
n
g
g


t
t
ô
ô
i

i
,
,


c
c
á
á
c
c


t
t
h
h
à
à
n
n
h
h


v
v
i
i
ê

ê
n
n


c
c
ủ
ủ
a
a


n
n
h
h
ó
ó
m
m


1
1
1
1


b

b
a
a
o
o


g
g
ồ
ồ
m
m
:
:


T
T
r
r
ầ
ầ
n
n


T
T
h

h
ị
ị


N
N
h
h
ậ
ậ
t
t


T
T
r
r
i
i
n
n
h
h
,
,


N

N
g
g
u
u
y
y
ễ
ễ
n
n


B
B
ả
ả
o
o


D
D
u
u
n
n
g
g
,

,


N
N
g
g
u
u
y
y
ễ
ễ
n
n


T
T
h
h
ị
ị


Q
Q
u
u
ỳ

ỳ
n
n
h
h


C
C
h
h
â
â
u
u
,
,


T
T
r
r
ầ
ầ
n
n


V

V
ă
ă
n
n


T
T
u
u
ấ
ấ
n
n
,
,


N
N
g
g
u
u
y
y
ễ
ễ
n

n


H
H
o
o
à
à
i
i


T
T
h
h
ư
ư
ơ
ơ
n
n
g
g
,
,


N

N
g
g
u
u
y
y
ễ
ễ
n
n


V
V
ă
ă
n
n


S
S
ơ
ơ
n
n


t

t
r
r
ư
ư
ớ
ớ
c
c


h
h
ế
ế
t
t
,
,


x
x
i
i
n
n


c

c
ả
ả
m
m


ơ
ơ
n
n


q
q
u
u
ý
ý


t
t
h
h
ầ
ầ
y
y

c
c
ô
ô


t
t
r
r
o
o
n
n
g
g


đ
đ
o
o
à
à
n
n


t

t
h
h
ự
ự
c
c


t
t
ế
ế


g
g
i
i
á
á
o
o


t
t
r
r
ì

ì
n
n
h
h


t
t
r
r
ư
ư
ờ
ờ
n
n
g
g


Đ
Đ
ạ
ạ
i
i


H

H
ọ
ọ
c
c


K
K
i
i
n
n
h
h


T
T
ế
ế


H
H
u
u
ế
ế

t
t
r
r
o
o
n
n
g
g


s
s
u
u
ố
ố
t
t


t
t
h
h
ờ
ờ
i

i


g
g
i
i
a
a
n
n


q
q
u
u
a
a


đ
đ
ã
ã


h
h
ỗ

ỗ


t
t
r
r
ợ
ợ


v
v
à
à


g
g
i
i
ú
ú
p
p


đ
đ
ỡ

ỡ


c
c
h
h
ú
ú
n
n
g
g


t
t
ô
ô
i
i


t
t
ậ
ậ
n
n

t
t
ì
ì
n
n
h
h
,
,


t
t
ạ
ạ
o
o


đ
đ
i
i
ề
ề
u
u

k
k
i
i
ệ
ệ
n
n


đ
đ
ể
ể


c
c
h
h
ú
ú
n
n
g
g


t

t
ô
ô
i
i


c
c
ó
ó


c
c
ơ
ơ


h
h
ộ
ộ
i
i


t
t
i

i
ế
ế
p
p


x
x
ú
ú
c
c


v
v
à
à


h
h
ọ
ọ
c
c


h

h
ỏ
ỏ
i
i


k
k
i
i
n
n
h
h


n
n
g
g
h
h
i
i
ệ
ệ
m
m

t
t
ừ
ừ


t
t
h
h
ự
ự
c
c


t
t
ế
ế


h
h
o
o
ạ
ạ
t

t


đ
đ
ộ
ộ
n
n
g
g


c
c
ủ
ủ
a
a


c
c
á
á
c
c


d

d
o
o
a
a
n
n
h
h


n
n
g
g
h
h
i
i
ệ
ệ
p
p
.
.


Đ
Đ
ặ

ặ
c
c


b
b
i
i
ệ
ệ
t
t
,
,


c
c
h
h
ú
ú
n
n
g
g


t

t
ô
ô
i
i


x
x
i
i
n
n


b
b
à
à
y
y


t
t
ỏ
ỏ


l

l
ò
ò
n
n
g
g


b
b
i
i
ế
ế
t
t


ơ
ơ
n
n


s
s
â
â
u

u


s
s
ắ
ắ
c
c


đ
đ
ế
ế
n
n


t
t
h
h
ầ
ầ
y
y


D

D
ư
ư
ơ
ơ
n
n
g
g


Đ
Đ
ắ
ắ
c
c


Q
Q
u
u
a
a
n
n
g
g

H
H
ả
ả
o
o


-
-




l
l
à
à


g
g
i
i
á
á
o
o

v
v
i
i
ê
ê
n
n


t
t
r
r
ự
ự
c
c


t
t
i
i
ế
ế
p
p

h
h
ư
ư
ớ
ớ
n
n
g
g


d
d
ẫ
ẫ
n
n


c
c
h
h
ú
ú
n
n
g

g


t
t
ô
ô
i
i


l
l
à
à
m
m


đ
đ
ề
ề


t
t
à
à
i

i


n
n
à
à
y
y
.
.


T
T
h
h
ầ
ầ
y
y


đ
đ
ã
ã


đ

đ
ị
ị
n
n
h
h


h
h
ư
ư
ớ
ớ
n
n
g
g
,
,


c
c
h
h
ỉ
ỉ

d
d
ẫ
ẫ
n
n


p
p
h
h
ư
ư
ơ
ơ
n
n
g
g


p
p
h
h
á
á
p

p
,
,


g
g
i
i
ú
ú
p
p


đ
đ
ỡ
ỡ


c
c
h
h
ú
ú
n
n
g

g


t
t
ô
ô
i
i


n
n
h
h
i
i
ệ
ệ
t
t


t
t
ì
ì
n
n
h

h


t
t
r
r
o
o
n
n
g
g


s
s
u
u
ố
ố
t
t


q
q
u
u
á

á


t
t
r
r
ì
ì
n
n
h
h


l
l
à
à
m
m


đ
đ
ề
ề


t

t
à
à
i
i
.
.




L
L
ờ
ờ
i
i


c
c
ả
ả
m
m


ơ
ơ
n

n


t
t
i
i
ế
ế
p
p


t
t
h
h
e
e
o
o


c
c
h
h
ú
ú
n

n
g
g


t
t
ô
ô
i
i


x
x
i
i
n
n


c
c
h
h
â
â
n
n

t
t
h
h
à
à
n
n
h
h


g
g
ử
ử
i
i


đ
đ
ế
ế
n
n


ơ

ơ
n
n


q
q
u
u
ý
ý


a
a
n
n
h
h
,
,




c
c
h
h
ị

ị


v
v
à
à


b
b
a
a
n
n


l
l
ã
ã
n
n
h
h


đ
đ
ạ

ạ
o
o


S
S
i
i
ê
ê
u
u


t
t
h
h
ị
ị


B
B
i
i
g
g

C
C


H
H
u
u
ế
ế


đ
đ
ã
ã


t
t
ạ
ạ
o
o


đ
đ
i

i
ề
ề
u
u


k
k
i
i
ệ
ệ
n
n


c
c
h
h
o
o
c
c
h
h
ú
ú
n

n
g
g


t
t
ô
ô
i
i


đ
đ
ư
ư
ợ
ợ
c
c


t
t
h
h
ự
ự
c

c


t
t
ậ
ậ
p
p
,
,


đ
đ
i
i
ề
ề
u
u


t
t
r
r
a
a

k
k
h
h
ả
ả
o
o


s
s
á
á
t
t


k
k
h
h
á
á
c
c
h
h

h
h
à
à
n
n
g
g


đ
đ
ể
ể


c
c
ó
ó


đ
đ
ư
ư
ợ
ợ
c

c


d
d
ữ
ữ


l
l
i
i
ệ
ệ
u
u


h
h
o
o
à
à
n
n


t

t
h
h
à
à
n
n
h
h


t
t
ố
ố
t
t


đ
đ
ề
ề


t
t
à
à
i

i


n
n
à
à
y
y
.
.


M
M
ặ
ặ
c
c


d
d
ù
ù


c
c
h

h
ú
ú
n
n
g
g


t
t
ô
ô
i
i


đ
đ
ã
ã


c
c
ố
ố


g

g
ắ
ắ
n
n
g
g


n
n
ỗ
ỗ


l
l
ự
ự
c
c


h
h
ế
ế
t
t

s
s
ứ
ứ
c
c


đ
đ
ể
ể


h
h
o
o
à
à
n
n


t
t
h
h
à

à
n
n
h
h


đ
đ
ề
ề


t
t
à
à
i
i


t
t
h
h
ự
ự
c
c

t
t
ế
ế


g
g
i
i
á
á
o
o


t
t
r
r
ì
ì
n
n
h
h


n

n
h
h
ư
ư
n
n
g
g


d
d
o
o


h
h
ạ
ạ
n
n


c
c
h
h
ế

ế


v
v
ề
ề


m
m
ặ
ặ
t
t


t
t
h
h
ờ
ờ
i
i


g
g
i

i
a
a
n
n


c
c
ũ
ũ
n
n
g
g


n
n
h
h
ư
ư


k
k
i
i
n

n
h
h


n
n
g
g
h
h
i
i
ệ
ệ
m
m


s
s
ẽ
ẽ


k
k
h
h
ô

ô
n
n
g
g


t
t
r
r
á
á
n
n
h
h


k
k
h
h
ỏ
ỏ
i
i


n

n
h
h
ữ
ữ
n
n
g
g


t
t
h
h
i
i
ế
ế
u
u


s
s
ó
ó
t
t
,

,


c
c
h
h
ú
ú
n
n
g
g


t
t
ô
ô
i
i


k
k
í
í
n
n
h

h


m
m
o
o
n
n
g
g


q
q
u
u
ý
ý


t
t
h
h
ầ
ầ
y
y

c
c
ô
ô


t
t
i
i
ế
ế
p
p


t
t
ụ
ụ
c
c


b
b
ổ
ổ

s
s
u
u
n
n
g
g


g
g
ó
ó
p
p


ý
ý


đ
đ
ể
ể


đ

đ
ề
ề


t
t
à
à
i
i


đ
đ
ư
ư
ợ
ợ
c
c


h
h
o
o
à
à
n

n


t
t
h
h
i
i
ệ
ệ
n
n


h
h
ơ
ơ
n
n
.
.


X
X
i
i
n

n


c
c
h
h
â
â
n
n


t
t
h
h
à
à
n
n
h
h


c
c
ả
ả
m

m


ơ
ơ
n
n
!
!






H
H
u
u
ế
ế
,
,


t
t
h
h
á

á
n
n
g
g


1
1
0
0


n
n
ă
ă
m
m


2
2
0
0
1
1
3
3

Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2
2.1.1. Mục tiêu chung 2
2.1.2. Mục tiêu cụ thể 2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
3.1. Đối tượng nghiên cứu 3
3.2. Phạm vi nghiên cứu 3
4. Dàn ý nội dung nghiên cứu: 3
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4
1.1. Cơ sở lý luận 4
1.1.1. Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng 4
1.1.2. Lượng giá của người mua: Chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận 5
1.1.3. Niềm tin hàng nội 6
1.2. Cơ sở thực tiễn 7
1.2.1. Đánh giá những nghiên cứu liên quan 7
1.2.2. Mô hình nghiên cứu liên quan 11
1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 14
1.2.4. Phương pháp nghiên cứu 17
CHƯƠNG 2: TÍNH VỊ CHỦNG TRONG HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
SỮA CỦA CÁC KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ 22
2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 22

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị Big C 22
2.1.2. Giới thiệu tổng quan về siêu thị Big C Huế 25
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
2.2. Phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của khách hàng tại
siêu thị Big C Huế 30
2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 30
2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 35
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo 40
2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 42
2.2.5. Mô hình cấu trúc (SEM) 49
2.2.6. Kiểm định Bootstrap 55
2.2.7. Kiểm định phân phối chuẩn (One Sample K-S Test) đối với các nhân tố 56
2.2.8. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố của tính vị chủng 56
2.2.9. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về mức độ tác
động của tính vị chủng, niềm tin hàng nội và chất lượng cảm nhận, chi phí cảm nhận
đến ý định mua của khách hàng 62
2.3. Nhận xét chung 66
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 68
3.1. Định hướng 68
3.1.1. Định hướng của doanh nghiệp sữa trong nước 68
3.1.2. Định hướng của siêu thị Big C 68
3.2. Giải pháp 69
3.2.1. Đối với các doanh nghiệp sữa trong nước 69
3.2.2. Đối với hệ thống siêu thị Big C nói chung và siêu thị Big C Huế nói riêng 71
PHẦN III. KẾT LUẬN 74


Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tình hình lao động ở siêu thị Big C Huế 27

Bảng 2.2. So sánh kết quả kinh doanh qua các năm 28
Bảng 2.3. Kim ngạch nhập khẩu (KNNK) sữa và sản phẩm 8 tháng 2013 29
Bảng 2.4. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 35
Bảng 2.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá 38
Bảng 2.6. Kết quả phân tích nhân tố ý định mua của khách hàng 39
Bảng 2.7. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 40
Bảng 2.8. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố 41
Bảng 2.9. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường 42
Bảng 2.10. Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm 44
Bảng 2.11. Các hệ số đã chuẩn hoá 45
Bảng 2.12. Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm 48
Bảng 2.13. Đánh giá giá trị phân biệt 47
Bảng 2.14. Ma trận tương quan giữa các khái niệm 48
Bảng 2.15. Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình trước và sau hiệu chỉnh 50
Bảng 2.16. Các trọng số chưa chuẩn hóa (ln 1) 51
Bảng 2.17. Các trọng số chưa chuẩn hóa (ln 2) 51
Bảng 2.18. Các trọng số chưa chuẩn hóa (ln 3) 52
Bảng 2.19. Các hệ số đã chuẩn hóa 52
Bảng 2.20. Kết quả kiểm định Bootstrap 55
Bảng 2.21. Kiểm định phân phối chuẩn 59
Bảng 2.22. Kết quả kiểm định One sample-t-test đối với nhân tố tính vị chủng 57
Bảng 2.23. Kết quả kiểm định One sample t test đối với nhân tố nhân khẩu học 59
Bảng 2.24. Kết quả kiểm định One sample-t-test đối với nhân tố tâm lý xã hội 60
Bảng 2.25. Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất 62
Bảng 2.26. Kết quả kiểm định Anova 63
Bảng 2.27. Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất 64
Bảng 2.28. Kết quả kiểm định Anova 64
Bảng 2.29. Kết quả Independent Sample test 65

Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Lượng giá của người mua - theo Alhabeeb (2002) 5
Hình 1.2. Tác động của tính vị chủng - theo Klein, Ettenson & Morris (1998) 12
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu liên quan (1) 13
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu liên quan (2) 13
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu liên quan (3) 14
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất 15
Hình 1.7. Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu 15
Hình 2.1. Bộ máy tổ chức siêu thị Big C Huế 26
Hình 2.2. Mô hình phân tích CFA đã chuẩn hoá 49
Hình 2.3. Mô hình SEM sau khi hiệu chỉnh 50
Hình 2.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa của khách hàng tại siêu
thị Big C Huế 53
.

Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu giới tính khách hàng mua sữa tại siêu thị Big C 30
Biểu đồ 2.2. Cơ cấu độ tuổi khách hàng mua sữa tại Big C 31
Biểu đồ 2.3. Trình độ học vấn của khách hàng mua sữa tại Big C 31
Biểu đồ 2.4. Thu nhập bình quân mi tháng của khách hàng mua sữa tại Big C 32
Biểu đồ 2.5. Loại sữa khách hàng sử dụng 32
Biểu đồ 2.6. Các kênh thông tin khách hàng tham khảo khi mua sữa 33
Biểu đồ 2.7. Mức độ quan trọng của các yếu tố khi mua sữa 35

Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong xã hội hiện đại ngày nay, đời sống người Việt Nam ngày càng được cải
thiện, nhu cu của xã hội ngày càng cao, con người cng yêu cu khả năng đáp ứng
nhu cu của họ ở mức tương xứng thì nhu cu về chăm sóc sức khỏe là không thể
thiếu, nhất là đối với sản phẩm cung cấp nhiều chất dinh dưng như sữa. Hơn nữa, hội
nhập kinh tế quốc tế mang lại quá nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng bởi các loại
sữa phong phú, đa dạng t các doanh nghiệp nội địa lẫn quốc tế khiến khách hàng đn
đo trước việc lựa chọn sản phẩm nào là phù hợp nhất với nhu cu của mình. Chọn sữa
nội hay sữa ngoại có l là sự băn khoăn của rất nhiều người cng như là câu hỏi
thường gp phải của người tiêu dùng khi ra quyết định mua.
Ngành công nghiệp sữa trong nước đang trên đà phát triển và đã có thể cạnh
tranh với những hãng sữa nước ngoài. Tuy nhiên một bộ phận khách hàng vẫn chưa tin
tưởng vào thương hiệu sữa nước nhà và có xu hướng ưa chuộng sữa ngoại hơn. Vì
vậy, nhiều doanh nghiệp trong nước đã thực hiện những hoạt động tiếp thị nhm tăng
sức cạnh tranh cho hàng nội bng việc khơi dậy lng yêu nước, tự hào dân tộc của

người tiêu dùng. Đc biệt cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” được
Chính phủ phát động đã tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của người dân ở thành
phố Huế nói riêng và trong cả nước nói chung. Các chiến lược tiếp thị này đều dựa
trên một yếu tố phổ biến trên thế giới đó là tính vị chủng, thể hiện ở sự đánh giá thiên
vị cho hàng nội, bài xích hàng ngoại và quan niệm mua hàng nội không chỉ là hành vi
cá nhân mà cn là trách nhiệm với cộng đồng.
Tính vị chủng tác động như thế nào đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa
cng là một trong những vấn đề được các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa đc
biệt quan tâm. Với vai tr là một nhà phân phối đưa mt hàng sữa t nhà sản xuất đến
tay người tiêu dùng, hệ thống siêu thị Big C, cụ thể là Big C Huế nói riêng đang ngày
càng nhận được sự tin tưởng nhiều hơn của khách hàng đến mua sm tại đây. Bên cạnh
đó, việc nm bt được tác động của tính vị chủng một cách cụ thể và r ràng s giúp
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
2
nhà sản xuất cng như những nhà phân phối có thể dễ dàng hơn trong việc lựa chọn
cung cấp sản phẩm phù hợp nhu cu thị trường.
Nhận thấy được tính cấp thiết của vấn đề đt ra, với mong muốn, hiểu r tác
động của tính vị chủng cng như các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua của người
tiêu dùng, góp phn đưa ra các giải pháp kinh doanh đúng đn và phù hợp với tình
hình thực tế cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa, nhóm chúng tôi thực
hiện đề tài “Phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của các
khách hàng tại siêu thị Big C Huế”.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu chung
 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng
của khách hàng, và lý luận về lượng giá của người mua và quyết định mua.
 Đánh giá thực trạng thị trường sản phẩm sữa trong nước trong thời gian qua.
 Đánh giá các yếu tố tác động vào hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của các
khách hàng tại siêu thị Big C Huế. T đó đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng

cao hiệu quả trong việc xây dựng và định vị thương hiệu của mình trên thị trường.
Đồng thời giúp siêu thị lựa chọn và xác định cơ cấu mt hàng kinh doanh phù hợp.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
 Xác định các yếu tố đo lường tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng
nội của người tiêu dùng sản phẩm sữa tại siêu thị Big C Huế.
 Phân tích sự khác biệt về tính vị chủng giữa các nhóm đối tượng khách hàng
khác nhau theo tiêu chí nhân khẩu học.
 Phân tích mức độ ảnh hưởng của tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin
hàng nội lên dự định hành vi của người tiêu dùng sản phẩm sữa tại siêu thị Big C Huế.
 Đề xuất giải pháp nhm nâng cao hơn nữa hiệu quả trong việc xây dựng và
định vị thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất sữa trong nước trên thị trường. Đồng
thời giúp siêu thị lựa chọn mt hàng kinh doanh phù hợp.
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
3
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
 Các yếu tố nào tác động đến hành vi mua sản phẩm sữa của người tiêu dùng
tại siêu thị Big C Huế?
 Các yếu tố về tính vị chủng khác nhau thế nào giữa các nhóm đối tượng
khách hàng khác nhau theo tiêu chí nhân khẩu học?
 Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến quyết định mua sản phẩm sữa
của khách hàng tại siêu thị Big C Huế?
 Những giải pháp nào cn được thực hiện để nâng cao hiệu quả định vị
thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất sữa nội địa? Siêu thị Big C cn lựa chọn cơ
cấu mt hàng như thế nào để phù hợp với nhu cu của người tiêu dùng?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
 Khách thể nghiên cứu: Khách hàng mua sản phẩm sữa tại siêu thị Big C Huế.
 Đối tượng nghiên cứu: Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa
của các khách hàng tại siêu thị Big C Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

 Về không gian: Địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp là siêu thị Big C Huế.
 Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp được
thu thập trong phạm vi thời gian t năm 2010 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được
thu thập t 14/9/2013 đến 25/9/2013.
4. Dàn ý nội dung nghiên cứu
Phn I: Đt vấn đề
Phn II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của các
khách hàng tại siêu thị Big C Huế
Chương 3: Định hướng, giải pháp nhm nâng cao thương hiệu của các hãng sữa
nội, đồng thời giúp siêu thị xác định cơ cấu mt hàng kinh doanh phù hợp.
Phn III: Kết luận và kiến nghị

Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
4
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng
 Tính vị chủng (ethnocentrism)
Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng của họ
được cho là trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật xung quanh mi cộng
đồng đều nuôi dưng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và
xem thường người ngoài cộng đồng đó. (Theo Sharma, Shimp & Shin (1995)).
Tính vị chủng là một hiện tượng phổ biến toàn cu. Nó không chỉ có ở quy mô
chủng tộc, quốc gia mà cn hiện hữu ở các nhóm, các tng lớp xã hội và chuyển hóa
thành niềm tự hào gia phong, định kiến tôn giáo, chủ ngha phân biệt chủng tộc và chủ
ngha yêu nước.

Tính vị chủng thể hiện qua các hoạt động bảo vệ nền văn hóa và sự tồn vong
của cả cộng đồng thông qua sự đoàn kết, hợp tác giữa các thành viên và lng trung
thành với cộng đồng. Các đc tính của tính vị chủng cho thấy các xu hướng hành vi
sau: (1) phân biệt giữa các cộng đồng; (2) nhận thức sự kiện theo cách của cộng đồng;
(3) xem cộng đồng của mình là trung tâm v trụ, có phong cách sống vượt trội; (4)
nghi ngờ và xem thường các cộng đồng khác; (5) xem cộng đồng của mình là ưu việt,
hùng mạnh và trung thực; (6) cho rng các cộng đồng khác là đáng ngờ, yếu kém và
gây rc rối (Levin & Campbell (1972) - theo Sharma, Shimp & Shin (1995)).
 Tính vị chủng của người mua (customer ethnocentrism)
Tính vị chủng thể hiện ở sự đánh giá thiên vị cho hàng nội, bài xích hàng ngoại,
luôn ưu tiên quan tâm hàng nội và không sẵn lng mua hàng ngoại. Người có tính vị
chủng càng cao, càng đánh giá thấp hàng ngoại. Kết quả đánh giá thiên vị đó góp phn
trực tiếp h trợ tính vị chủng làm gia tăng thái độ bài xích hàng ngoại. Đây không chỉ
là hành vi cá nhân mà cn là trách nhiệm với cộng đồng. Tính vị chủng của người tiêu
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
5
dùng là không đồng nhất cho tất cả các thành viên trong cộng đồng vì sự hình thành nó
có quan hệ cht ch đến kiến thức, kinh nghiệm, điều kiện kinh tế của cá nhân.
Tính vị chủng không chỉ tồn tại ở phạm vi quốc gia một cách cô lập mà nó chịu
sự tương tác của các yếu tố tâm lý xã hội và sự chi phối của các yếu tố nhân khẩu học.
1.1.2. Lượng giá của người mua: Chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận
Ngày nay, các nhà tiếp thị cho rng lợi thế cạnh tranh thể hiện ở ch doanh
nghiệp có khả năng mang đến cho người mua một sản phẩm có giá trị cao hơn chi phí
tạo ra nó. Mức “chênh lệch” dương này càng rộng càng mang đến cho doanh nghiệp
lng trung thành của khách hàng, càng tạo ra sự khác biệt đc trưng và càng tạo ra
nhiều cơ hội phát triển. Sự lượng giá này là của người mua chứ không phải của doanh
nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cn tìm mọi cách tiếp cận, xác định cơ chế, tiêu chí
lượng giá người mua để hoạch định, triển khai hoạt động theo đó. Có khá nhiều cách
tiếp cận khái niệm này, nhưng được tha nhận rộng rãi là các khái niệm sau đây:
Lượng giá của người mua: là việc cân nhc sự đánh đổi giữa chất lượng

(người mua cảm nhận) và giá cả (người mua cảm nhận) (Alhabeed (2002)).

Hình 1.1. Lượng gi của người mua - theo Alhabeeb (2002)
Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu
dùng có được t việc sở hữu cng như sử dụng một sản phẩm và phí tổn để có được
sản phẩm đó ( Philip Kotler, 1994). Giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng cảm nhận và
chi phí cảm nhận.
Chất lượng khách quan theo Zeithaml (1991) (theo Alhabeeb (2002)) là các
đc điểm vượt trội, có thể đo lường và thẩm định được của một sản phẩm căn cứ theo
các tiêu chuẩn lý tưởng xác định sẵn.
Chất lượng cảm nhận theo Dawar (1999) (theo Alhabeeb (2002)) là ý kiến
hoc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm. Chất
Giá cả cảm nhận
Chất lượng
cảm nhận
Giá trị
cảm nhận
Mua hàng
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
6
lượng cảm nhận theo ngữ cảnh này là một khái niệm mang tính chủ quan, hết sức
tương đối, giá trị, phạm vi của nó có thể biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận có ba thành tố:
1. Yếu tố bên trong: gn liền với các cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá
trình tiêu dùng - là nguồn gốc của sự hữu ích.
2. Yếu tố bên ngoài: tạo ra giá trị tăng thêm, không gn với cấu trúc vật lý.
3. Yếu tố lưng tính (bên trong - bên ngoài).
(Olson &Jacoby (1972), Olson (1977), ( theo Alhabeeb (2002))
Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn,
được đo lường bng tiền tệ.

Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về mức độ đáng giá của
những gì mình đánh đổi so sánh với cái s có được (Jacoby & Olson (1977), Zeithaml
(1991) (theo alhabeeb (2002)). Người mua s cảm nhận giá cả sản phẩm trên hai tiêu
chí:chi phí bng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải t bỏ việc sử dụng số tiền đó để
mua sản phẩm khác.
Lượng giá của người mua là một hàm của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm
nhận. Nó quan hệ dương với chất lượng cảm nhận và quan hệ âm với giá cả cảm nhận.
1.1.3. Niềm tin hàng nội
1.1.3.1. Niềm tin và thái độ
Niềm tin là ý ngh khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó.
Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu
ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.
Các nhà sản xuất cn hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công chúng có
trong đu về những sản phẩm và dịch vụ nào đó. Những niềm tin này làm nên hình ảnh
về sản phẩm hoc hình ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hành động dựa trên những
niềm tin của họ. Nếu một số niềm tin đó là không đúng và gây trở ngại cho việc mua
hàng, nhà sản xuất cn tiến hành một chiến dịch để điều chỉnh lại các niềm tin ấy.
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
7
Thái độ mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc
và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoc một ý tưởng nào
đó. Người ta đều có thái độ về hu hết mọi thứ : tôn giáo, chính trị, qun áo, thức
ăn,v.v Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến
hay rời xa nó. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mấu thống
nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất
khó thay đổi. Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những
thái độ khác nữa.
Một doanh nghiệp s được lợi rất nhiều t việc nghiên cứu các thái độ khác
nhau của công chúng về các sản phẩm và nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp tốt nhất
là nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện có, hơn là cố

gng để sửa đổi các thái độ của công chúng. D nhiên là có những ngoại lệ, với mức
phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gng thay đổi các thái độ.
1.1.3.2. Niềm tin hàng nội
Niềm tin hàng nội thấp là một tác nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng
ngoại. Việc đưa thêm khái niệm niềm tin hàng nội vào mô hình nghiên cứu là hữu ích
để có thể khám phá thêm các yếu tố có ý ngha và mối tương quan giữa chúng. Theo
Han & Terstra (1998) (trích dẫn t Cheron & Propeck (1997)), niềm tin đối với hàng
hóa xuất xứ t một quốc gia gồm 5 thuộc tính:ưu thế công nghệ, uy tín, tay nghề, giá,
năng lực phục vụ. Niềm tin này s tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng
với hàng hoá đó.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Đánh giá những nghiên cứu liên quan
 Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng
hóa Nhật Bản và Trung Quốc - Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thành Long,
Trường Đại học Bách Khoa TPHCM
 Kết quả đạt được
Nghiên cứu chỉ ra rng, người tiêu dùng có thái độ hết sức cởi mở đối với hàng
ngoại nhập, phản đối mạnh tất cả các các biện pháp ngăn cản hay hạn chế chúng đến
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
8
với họ và không phê phán các hành vi mua hàng ngoại. Bên cạnh đó, họ cng nhận
thức r hiệu quả tích cực đến nền kinh tế quốc gia khi mua hàng nội. Tuy nhiên, không
vì nhận thức đó mà người tiêu dùng sẵn lng ủng hộ hàng nội.
Nghiên cứu này cng chỉ ra rng, tác động của tính vị chủng đến sự sẵn lng mua
hàng ngoại nhập t các quốc gia khác nhau là khác nhau. Thành phn “thái độ đối với
ngoại thương” hu như không tác động đến hành vi mua hàng ngoại.
 Bài học rút ra
Các yếu tố vị chủng hướng nội là có tác động đến hành vi mua mạnh hơn các yếu
tố hướng ngoại.
Tùy thuộc vào tng đối tượng điều tra cụ thể mà chúng ta nghiên cứu khách quan

để có thể mang lại một kết quả phản ánh đúng với thực tế, t đó mới có thể đưa ra
được sự phản ánh chính xác về tình trạng thực của vấn đề và có thể đưa ra được một
kết luận chính xác.
Một điều đáng lưu ý, không phải lúc nào tính vị chủng cng có tác động và chiếm
ưu thế trong việc đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm mà đôi lúc, tính vị chủng chỉ
đóng vai tr thứ yếu, và nhiều lúc chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận mới đóng
vai tr chính yếu, và là yếu tố quan trọng tạo nên sức mạnh cạnh tranh cho sản phẩm.
 Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội và dự định hành vi của
người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. Luận văn tốt nghiệp
của sinh viên SVTH: Phạm Thị Bé Loan, Lớp 34K01.2, Khoa Thương mại - Du
lịch, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng. GVHD: ThS. Bùi Thanh Huân
Khoa Thương mại - Du lịch, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
 Kết quả đạt được
Mối quan hệ giữa các thành phn thuộc thang đo tính vị chủng và niềm tin hàng
nội lên thành phn chất lượng cảm nhận cng có ý ngha ở độ tin cậy 90%. Đó là mối
quan hệ giữa thái độ đối với hàng ngoại, sự phát triển công nghệ dược, doanh nghiệp
dược và chính sách lao động lên chất lượng cảm nhận; giải thích 61.4% sự biến thiên.
Cả 3 thành phn thuộc niềm tin hàng nội và thành phn ủng hộ hàng nội có mối quan
hệ cùng chiều với ấn tượng bao bì, giải thích khoảng 2.1% sự biến thiên của biến này.
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
9
Biến giá cả cảm nhận chỉ có mối quan hệ với sự phát triển công nghệ dược và doanh
nghiệp dược trong nước và được giải thích 22.1% sự biến thiên. Dễ tiếp cận có mối
quan hệ cùng chiều với thái độ đối với hàng ngoại, ủng hộ hàng nội và sự phát triển
doanh nghiệp dược trong nước, được giải thích 12.2% sự biến thiên.
 Bài học rút ra
Nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp hiểu biết hơn về tm quan trọng của
tính vị chủng, giá trị cảm nhận và niềm tin vào ngành công nghiệp dược nước nhà
t phía người tiêu dùng đến dự định hành vi của họ đối với thuốc bổ trẻ em sản
xuất trong nước. Muốn dự định hành vi người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em

nội nói riêng và thuốc nội nói chung thay đổi theo chiều hướng tích cực thì bản
thân ngành dược phải tự cải thiện chứ không nên quá trông chờ vào các chương
trình ủng hộ hàng nội của Chính phủ.
 Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hóa đến sự hài lòng khách hàng dịch
vụ viễn thông di động qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM)- tác giả Thái
Thanh Hà, Học viện Hành chính Quốc gia Tôn Đức Sáu, VNPT Thừa Thiên Huế
 Kết quả đạt được
Có 6 nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ viễn thông di động mà qua đó
khách hàng hình thành nên sự hài lng của mình: giá dịch vụ, chăm sóc khách hàng,
hình ảnh công ty, tính cước, giá trị gia tăng, chất lượng dịch vụ.
Đối với các đc điểm văn hóa, có thể thấy, “địa vị” và “tính chc chn” có ảnh
hưởng thuận đến sự hài lng của khách hàng. Trong khi đó, đc điểm văn hoá của
Hofsted đối với khách hàng người Việt như “tm nhìn dài hạn”, "phong cách" và “cá
tính” có ảnh hưởng nghịch đến sự hài lng khách hàng.
Bài học rút ra:
- Để tính đến đc điểm văn hóa gn liền với đối tượng sử dụng dịch vụ viễn
thông di động, có thể sử dụng các thang đo về khía cạnh văn hóa của Hofstede nhm
thu thập thông tin cụ thể đối với tng khách hàng sử dụng dịch vụ.
- Có thể mở rộng mẫu điều tra ra các vùng miền khác nhau tại Việt Nam để làm
sáng tỏ nét phong phú về văn hóa vùng miền Việt Nam khác nhau có tác động như thế
nào đối với sự hài lòng của khách hàng.
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
10
- Trong một nền kinh tế ngày càng có xu hướng toàn cu hóa và các tập đoàn
viễn thông của Việt Nam đang mở rộng hoạt động tại nước ngoài thì nghiên cứu này
có thể thực hiện lp lại giữa hai hay nhiều quốc gia cùng với các đc điểm văn hóa của
quốc gia đó. T đó, chiến lược kinh doanh toàn cu s tối ưu hơn và có tính địa
phương hóa cao hơn về mt hài lòng khách hàng.
 Đánh giá của người tiêu dùng ở Canada và Nga ( Assessment of consumer
in Canada and Russia - Kojo Saffu, John Hugh Walker - Brock University,

Canada - 2005)
 Kết quả đạt được
Nghiên cứu chỉ ra rng người tiêu dùng Nga có tính vị chủng cao hơn người
tiêu dùng ở Canada. Những thay đổi nhanh chóng ở Nga có thể giải thích sự thay đổi ở
tính vị chủng của mẫu nghiên cứu sử dụng trong những nghiên cứu trước và nghiên
cứu hiện tại. Durvasula và cộng sự đã nhận định mẫu nghiên cứu ở Nga có tính vị
chủng của người tiêu dùng thấp hơn và có quan điểm, thái độ chấp nhận hàng ngoại
nhập cao hơn mẫu nghiên cứu ở M.
 Bài học rút ra
 ngha marketing: Phát hiện này có ý ngha đối với các nhà marketing tại
Canada và Nga. Các doanh nhân Canada có kế hoạch kinh doanh ở Nga nên xem xét
sự tiết chế tính vị chủng của người tiêu dùng Nga trong phân khúc thị trường, xác
định mục tiêu và định vị chiến lược của mình. Tương tự, các nhà marketing ở Nga nên
phân tích xu hướng tính vị chủng thấp của người Canada vào chiến lược marketing ở
Canada. Nhưng có l nên chú trọng nhiều hơn đến chất lượng và giá cả và giảm bớt
việc đưa nhãn mác “xuất xứ t Nga” vào quảng bá cho người tiêu dùng ở Canada.
 ngha nghiên cứu: Như những nghiên cứu trước, sinh viên vẫn được sử dụng
trong nghiên cứu hiện tại. Mc dù việc điều tra sinh viên cung cấp tính đồng nhất cho
mẫu vì đây là nhóm người tiêu dùng tiếp theo trong tương lai, ý kiến của họ là quan
trọng; phân đoạn thị trường theo nhóm tuổi cng nên được điều tra nghiên cứu. Điều
này có thể có giá trị nghiên cứu đối với nhóm được nghiên cứu trong một thời gian dài
để xác định quan điểm, thái độ của họ có thay đổi theo thời gian hay không thay đổi t
khi họ là nhóm khách hàng trung lưu trong nền kinh tế Nga. Một nghiên cứu theo
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
11
chiều dọc trong một môi trường thay đổi nhanh chóng như Nga được khuyến khích để
kiểm tra tính xác thực của các kết quả nghiên cứu này.
 Tính vị chủng của người tiêu dùng : Tính xác thực và phạm vi đo lường
của thang đo CETSCALE - Anupam Bawa (2004)
 Kết quả đạt được

Kết quả chỉ ra rng khái niệm tính vị chủng của người tiêu dùng được sử dụng ở
Ấn Độ không hoàn toàn tương xứng như khái niệm được sử dụng ở các nước khác nơi
mà tính vị chủng được phát hiện ra.  Ấn Độ, khái niệm này mang nhiều sc thái hơn.
Hơn thế nữa, khái niệm được hiểu thông qua ba nhóm yếu tố khác nhau về xã hội- tâm
lý - nhân khẩu học cng không đồng nhất. Mức độ của tính vị chủng của người tiêu
dùng ở Ấn Độ là không khác nhiều so với mức độ đó trong cùng nhóm xã hội học ở
một đất nước phát triển như M. Sinh viên năm hai là nhóm có tính vị chủng cao nhất.
Các biến xã hội - nhân khẩu không giải thích đy đủ sự tồn tại tính vị chủng.
 Bài học rút ra
Trong khi công việc thiết yếu là điều chỉnh thang đo CETSCALE để sử dụng
được ở Ấn Độ được thực hiện , đồng thời cng cn được thực hiện trên những mẫu
nghiên cứu khác. Nên tiến hành điều tra nghiên cứu lý do học sinh có tính vị chủng
cao. Biến thái độ và hành vi nên được đưa vào trong những nghiên cứu tiếp theo về
tính vị chủng của người tiêu dùng.
1.2.2. Mô hình nghiên cứu liên quan
- Thang đo CETSCALE
Thang đo tính vị chủng của người mua CETSCALE là đơn hướng gồm 17 biến
đã được kiểm định qua nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới (ví dụ Nijen, Douglas
& Bresser (1999), Kamarudin, Mokhlis & Othman (2002)). Tất cả đều cho thấy tác
động tiêu cực đáng kể của tính vị chủng đến thái độ đối với hàng ngoại. Luthy & Parsa
(1998) cn chỉ ra tính vị chủng cng có tác động tiêu cực đến nhận thức về hiệu quả
của các Hiệp định thương mại quốc tế qua điều tra thái độ của sinh viên Đại học
Drake, Hoa Kỳ.
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
12

Hình 1.2. Tc động của tính vị chủng - theo Klein, Ettenson & Morris (1998)
Tuy nhiên, Douglas & Nijssen (2002) khi nghiên cứu về việc sử dụng thang đo
vay mượn trong các nghiên cứu xuyên quốc gia mà cụ thể là thang CETSCALE áp
dụng cho Hà Lan, đưa ra hai kết luận quan trọng. Một là, thang đo phải được cân nhc

về tính phù hợp với ngữ cảnh: kinh tế v mô, văn hóa và các đc trưng của mi quốc
gia. Hai là, có khả năng xảy ra sự không hoàn toàn tương đương về khái niệm.
Tính vị chủng là khái niệm chỉ sự tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân cho
rng chủng tộc, cộng đồng mà mình là thành viên có phẩm chất cao hơn các chủng tộc,
cộng đồng khác. Khái niệm này là phổ biến trong xã hội và biểu hiện trong cả trong
lnh vực tiếp thị. Shimp & Sharma (1987) (trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin
(1995)) gọi đó là tính vị chủng của người tiêu dùng và thiết lập thang CETSCALE để
đo lường. CETSCALE đã được dùng trong các nghiên cứu ở nhiều nước và cho thấy
tính vị chủng tác động tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng ngoại nhập.
Về khái niệm đánh giá hàng hóa (product judgment), các nghiên cứu của Klein,
Ettenson & Morris (1998), Nijssen, Douglas & Bresser (1999) xem đó là một khái
niệm duy nhất chỉ sự đánh giá tổng hợp về hình ảnh hàng hóa của một quốc gia, bao
gồm: tay nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã-kiểu dáng, độ tin cậy-độ bền, chất lượng
nói chung.

Đánh giá hàng hóa
Tính vị chủng
Sẵn lng mua hàng
ngoại
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
13
Tính vị chủng
Giá cả cảm nhận
Sẵn lng mua
Tâm lý xã hội
Nhân khẩu học
Chất lượng cảm nhận
- Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng
hóa Nhật Bản và Trung Quốc- Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thành Long,
Trường Đại học Bách Khoa TPHCM.

Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu liên quan (1)
- Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội và dự định hành vi
của người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. Luận văn tốt
nghiệp của sinh viên SVTH: Phạm Thị Bé Loan, Lớp 34K01.2, Khoa Thương mại
- Du lịch, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng. GVHD: ThS. Bùi Thanh
Huân Khoa Thương mại - Du lịch, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu liên quan (2)
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên một số nghiên cứu về hành vi dự
định và cơ sở lý luận nền tảng về tính vị chủng, giá trị cảm nhận, ấn tượng, xuất xứ
quốc gia. Mô hình nghiên cứu bao gồm các biến: “Tác động của giá trị cảm nhận”
trong đó có hai biến “chất lượng cảm nhận” và “chi phí cảm nhận”; “tính vị chủng”;
“niềm tin hàng nội” và “dự định hành vi người tiêu dùng”
Tính vị chủng
Chất lượng
cảm nhận
Chi phí
cảm nhận
Niềm tin hàng nội
Dự định hành vi
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
14
- Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hóa đến sự hài lòng khách hàng
dịch vụ viễn thông di động qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM) - Thái
Thanh Hà, Học viện Hành chính Quốc gia Tôn Đức Sáu, VNPT Thừa Thiên Huế

Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu liên quan (3)
(Nguồn: Của cc tc giả, có điều chỉnh từ nghiên cứu của Parasuraman (1998) và
Yosuke (2007))
1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
T tham khảo các mô hình nghiên cứu ở trên, mô hình nghiên cứu được xây
dựng dựa trên một số nghiên cứu về hành vi dự định và cơ sở lý luận nền tảng về tính
vị chủng, giá trị cảm nhận, ấn tượng, xuất xứ quốc gia. Mô hình nghiên cứu bao gồm
các biến: “chất lượng cảm nhận”, “chi phí cảm nhận”; “tính vị chủng”; “niềm tin hàng
nội” và “ý định mua của người tiêu dùng”. Cụ thể là ý định mua sữa nội hay ngoại của
khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố:
 Chất lượng và chi phí mà khách hàng cảm nhận - đây là sự cân nhc giữa chi
phí bỏ ra và lợi ích nhận được bng những thông tin, kinh nghiệm và cả ý ngh chủ
quan của khách hàng. Nếu lợi ích nhận được nhiều hơn hoc bng chi phí bỏ ra (một
sản phẩm cụ thể) thì khách hàng s có ý định và ra quyết định mua. Ngược lại, nếu lợi
ích nhận được là ít hơn chi phí bỏ ra thì người tiêu dùng s không có ý định mua.
 Tính vị chủng là yếu tố nội tại tồn tại trong tâm trí khách hàng và nó chi phối ý
định mua của khách hàng khi họ cân nhc lợi ích dân tộc, tự hào dân tộc để lựa chọn.
 Tính vị chủng chịu sự chi phối của đc điểm nhân khẩu học và tâm lý xã hội
của cộng đồng nơi họ là thành viên.
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
15
 Niềm tin hàng nội ảnh hưởng tới quá trình cân nhc của khách hàng bng
những sự tin tưởng mang tính chủ quan của khách hàng vào nhãn hiệu trong nước.
Niềm tin này được khách hàng ghi nhận thông qua nhiều kênh, trong đó có lng tự hào
về dân tộc.

Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
- Tính vị chủng
Tính vị chủng là khái niệm chỉ sự tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân cho
rng chủng tộc, cộng đồng mà mình là thành viên có phẩm chất cao hơn các chủng tộc,
cộng đồng khác. Tính vị chủng được đo lường bng 17 yếu tố trong thang đo
CETSCALE được hiệu chỉnh lại cho phù hợp với nghiên cứu. Cụ thể, nhóm chúng tôi
đã loại tr những yếu tố trùng nhau về ý ngha của câu hỏi và nhóm các yếu tố cn lại
thành 3 nhóm như sau :
Tnh v chng
1) Chuộng mua hàng ngoại là hành vi không đúng của người Việt Nam
2) Ta chỉ nên mua hàng ngoại khi nó không thể sản xuất được trong nước
3) Chính phủ nên hạn chế nhập khẩu hàng ngoại
4) Đánh thuế nng đối với hàng ngoại
5) Mua hàng ngoại chỉ giúp cho nước khác làm giàu
Nhân khu hc
6) Người Việt Nam nên mua hàng Việt Nam để đẩy mạnh phát triển kinh tế
nước nhà
7) Mua hàng nội là góp phn bảo đảm việc làm cho đồng bào mình
8) Tôi luôn mua hàng nội dù có thu nhập cao hay thấp
Niềm tin hàng nội
 định mua
Tâm lý xã hội
Nhân khẩu học
Tính vị chủng
Chi phí cảm nhận

Chất lượng cảm nhận

Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
16
Tâm l x hi
9) Người Việt Nam phải ưu tiên mua hàng Việt Nam
10) Dù chất lượng không tốt bng, tôi vẫn mua hàng nội
11) Hàng nội không hề thua kém hàng ngoại
- Chất lượng cảm nhận về sữa
Chất lượng cảm nhận là nhận thức tổng thể của khách hàng về chất lượng và giá
trị của sữa. Khách hàng cảm nhận chất lượng của một sản phẩm sữa phải căn cứ trên
tổng thể: giá, hình thức - mẫu mã, công nghệ sản xuất, uy tín của thương hiệu…
 Giá tương quan với chất lượng.
 Hàm lượng và công dụng của các chất dinh dưng bổ sung trong sữa.
 Xuất xứ của sản phẩm.
 Độ tin cậy của sản phẩm trong mối tương quan với uy tín của thương hiệu.
 Đánh giá của dư luận về chất lượng của sản phẩm.
- Chi phí cảm nhận về sữa
Là sự đo lường của người tiêu dùng về mức độ hy sinh bng tiền để đổi lấy món
hàng và cả chi phí cơ hội của món tiền này. Khách hàng cảm nhận chi phí của món
hàng mình mua căn cứ vào các tiêu chí:
 Đồng tiền bỏ ra xứng đáng với những gì nhận được t sản phẩm.
 Giá hàng hóa phù hợp với túi tiền.
 Chênh lệch giá giữa sữa nội và ngoại.
- Niềm tin vào hàng nội của khách hàng
Là niềm tin của khách hàng đối với hàng hóa sản xuất trong nước. Niềm tin này
phụ thuộc vào các thuộc tính sau:
 Ưu thế công nghệ sản xuất.
 Tay nghề lao động.

 Uy tín của thương hiệu.
 Giá.
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
17
Với đc thù là sản phẩm sữa, đây là sản phẩm thâm dụng công nghệ nên yếu tố
“tay nghề lao động” không có ý ngha nghiên cứu. Do vậy nghiên cứu chỉ quan tâm tới
3 yếu tố: giá, công nghệ, uy tín thương hiệu.
-  định mua của khách hàng
Là những cân nhc, lựa chọn của khách hàng trước khi mua. Các tiêu chí được
khách hàng cân nhc lựa chọn trước khi quyết định mua:
 Tính sẵn có của sản phẩm (trong nước có sữa họ cn mua hay không).
 Sở thích tiêu dùng của khách hàng đối với xuất xứ của sản phẩm (thích
hàng ngoại hoc hàng nội).
1.2.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
1.2.4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để
đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đu tiên, nghiên cứu s áp dụng k thuật phỏng vấn
các chuyên gia để xác định các yếu tố liên quan đến tính vị chủng trong hành vi mua sữa
của khách hàng. T đó phác thảo các chỉ tiêu cn có khi xây dựng bảng hỏi.
Các chuyên gia mà nhóm phỏng vấn bao gồm: những người hay mua sữa, các
phụ huynh, những người am hiểu về các loại sữa.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức.
1.2.4.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất
nhm phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của các khách
hàng tại siêu thị Big C Huế.
Bảng hỏi

Bảng hỏi được xây dựng, thiết kế với nhiều quan sát dựa trên thang đo Likert 5
điểm, t “rất không đồng ý” cho đến “rất đồng ý”. Đu tiên, các quan sát được đưa vào
trong bảng hỏi để làm cơ sở cho việc phân tích nhân tố sau này được rút trích t những