Giải pháp đẩy mạnh thương hiệu Vinasun taxi

1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp
Việt Nam. Thương hiệu không những đóng vai trò là đặc tính của hàng hoá dịch vụ,
định vị doanh nghiệp, là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình mà
thương hiệu còn là tài sản có giá trị vô hình, là biểu trưng sức mạnh tiềm lực và sức
mạnh của nền kinh tế. Công việc xây dựng thương hiệu có vai trò hết sức quan
trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn đối với người tiêu dùng và cả quốc
gia.
Đã có rất nhiều doanh nghiệp lấy công việc xây dựng thương hiệu làm kim
chỉ nam cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình và họ đã rất thành công không
những tại thị trường trong nước mà còn vươn xa ra tầm thế giới, có thể kể đến như
Cà phê Trung Nguyên, Phở 24, Võng Duy Lợi, Bitis, Nệm Kymdan, Vinamilk…
Xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới là hội nhập. Nó mang lại nhiều cơ
hội cho các doanh nghiệp. Giá trị mà nó đem lại là vô cùng lớn, tuy nhiên nó cũng
kèm theo nhiều rủi ro và thách thức. Để tận dụng được các cơ hội và vượt qua được
các thách thức đó, các công ty cần phải xây dựng chính sách nhằm chủ động hội
nhập để phát huy một cách hiệu quả sức mạnh tổng hợp của nền kinh tế, nâng cao
năng lực cạnh tranh trên thị trường. Một trong số những chính sách đó là xây dựng
chiến lược phát triển thương hiệu.
Mặt khác, xây dựng thương hiệu là một vấn đề nóng trong nổ lực phát triển
của Doanh nghiệp, công việc đòi hỏi những bước đi khôn ngoan đầy toan tính, có
tính chiến lược và khoa học để hướng tới thành công.
Không chỉ dừng lại ở việc “có thể chi bao nhiêu tiền?” mà nó còn liên quan
đến việc chúng ta sẽ chi những khoản tiền đó như thế nào? phân bổ nó ra làm sao?
để mục tiêu cuối cùng là hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
2
Xuất phát từ thực tế của ngành kinh doanh vận tải công cộng trong những
năm gần đây cạnh tranh rất gay gắt, nhiều biến động, thử thách và cơ hội. Trong đó
thị trường kinh doanh vận tải ngành taxi, nhiều doanh nghiệp đang từng bước

trưởng thành, cũng có nhiều doanh nghiệp đang trên bờ vực phá sản. Người tiêu
dùng ngày càng khôn ngoan hơn, yêu cầu ngày càng khó tính và đòi hỏi chất
lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn, chuyên nghiệp hơn, họ đang dần có thói quen sử
dụng dịch vụ có thương hiệu tốt, thương hiệu mạnh và sẳn sàng từ bỏ các sản phẩm
hay dịch vụ không có thương hiệu hoặc thương hiệu kém.
Trong số những thương hiệu lớn của ngành taxi Việt Nam thì thương hiệu
Vinasun Taxi của Công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam (Vinasun Corp) ra đời từ
năm 2003 đến nay vẫn còn non trẻ nhưng đã dần khẳng định vị trí trong lòng khách
hàng. Từ thương hiệu Vinasun Taxi còn mới mẻ sau 10 năm xây dựng thương hiệu
Vinasun Taxi đã được ghi nhận và được nhiều người biết đến.
Ở Vinasun Taxi đã và đang xây dựng cho mình một bản sắc văn hóa kinh
doanh đặc thù trên cơ sở cung cấp dịch vụ có chất lượng, xây dựng hình ảnh đẹp và
thân thiện cho thương hiệu. Thông qua quá trình đó đã đặt ra các câu hỏi mang bản
chất của lý thuyết định vị thương hiệu như: hiện nay xây dựng thương hiệu Vinasun
Taxi như thế nào? làm thế nào để tạo sự khác biệt? làm thế nào để vượt qua các đối
thủ cạnh tranh?
Thời điểm này chính là thời cơ và cơ hội để Công ty cổ phần Ánh Dương
Việt Nam (Vinasun Corporation) xây dựng cho mình thương hiệu Vinasun Taxi
mạnh hơn, nhằm tranh thủ khách hàng và thị trường, tạo cho mình một thế vững
chắc trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt.
Qua quá trình làm việc, thực tập tại Công ty Cổ phần Ánh Dương Việt Nam
(Vinasun Corporation), với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về quá trình xây dựng
thương hiệu, từ đó đề xuất các giải pháp phát triển công ty nên tác giả quyết định
chọn đề tài: “Giải pháp đẩy mạnh thương hiệu Vinasun Taxi”.
3
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đề xuất xây dựng và phát triển thương
hiệu Vinasun Taxi trở thành thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ hành
khách công cộng bằng taxi ở thị trường TP.HCM và các thị trường khác trong
tương lai.

Nhằm đạt được mục đích trên, đề tài cũng đề xuất xây dựng tính cách thương
hiệu Vinasun Taxi, đề xuất định vị thương hiệu, đề xuất bộ phận quản lý thương
hiệu, xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu…mặt khác tác giả cũng đề xuất
hoàn chỉnh việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa độc quyền nhằm có một hành lanh
pháp lý vững chắc cho việc đầu tư và phát triển thương hiệu Vinasun trong tương
lai.
3. Phương pháp nghiên cứu:
Để nghiên cứu về đề tài “Giải pháp đẩy mạnh thương hiệu Vinasun Taxi” tác
giả đã sử dụng những phương pháp sau:
- Phương pháp thu thập và xử lý thông tin thứ cấp:
Thu thập thông tin từ các hãng taxi tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là taxi
tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Thu thập các thông tin từ các nguồn thông tin nội bộ, báo chí, các báo cáo tài
chính, các số liệu chính thức từ thị trường chứng khoán của các hãng taxi.
- Phương pháp xử lý số liệu: Phân tích tình hình kinh doanh dựa trên số liệu
về các chỉ số tài chánh, bảng báo cáo kết quả kinh doanh, bảng báo cáo tài chính có
kiểm toán. Sử dụng phương pháp so sánh đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so
với năm gốc.
- Ngoài ra tác giả cũng đã tham khảo và sử dụng một phần kết quả nghiên
cứu thị trường của Công ty Nghiên cứu Thị trường Định hướng (FTA - Market
Research Vietnam) theo đơn đặt hàng của công ty Vinasun Corp, kết quả này có
được từ việc nghiên cứu thị trường, với mẫu 1.000 phiếu thăm dò người tiêu dùng
4
tại các quận trung tâm TP.HCM. Phỏng vấn các tài xế lái xe, các nhân viên, cán bộ
công ty taxi…
4. Đối tượng và phạm vi giới hạn đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thực trạng xây dựng thương hiệu Vinasun
Taxi trong những năm qua và những tác nhân ảnh hưởng đến thương hiệu.
Do đề tài này tương đối rộng, và thuộc dạng tương đối hóc búa, mang tính
giải pháp vi mô và vĩ mô, cần vốn kiến thức nhất định, vì thế với mong muốn sớm

mang lại cho nhiều người quan tâm, đặc biệt là Ban Lãnh đạo công ty Cổ Phần Ánh
Dương Việt Nam (Vinasun Corp) tham khảo xem xét, đánh giá có thể áp dụng vào
thực tiển nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, để phát triển ổn định và bền vững
trong tương lai, do điều kiện có hạn nên đề tài này chỉ giới hạn:
Giới hạn về nội dung: Chỉ tập trung nghiên cứu một phần trong lĩnh vực kinh
doanh vận tải, đặc biệt chủ yếu ở thị trường TP.HCM, không mở rộng các tỉnh
thành khác và cũng không đi chuyên sâu vào các nội dung khác như: kinh tế thới
giới, điều kiện môi trường, điều kiện về dân trí, trình độ học vấn….
Giới hạn về thời gian: 1/1/2014 – 1/4/2014
Giới hạn về không gian: Chỉ tập trung tại khu vực TP.Hồ Chí Minh
5. Nội dung nghiên cứu
Để hoàn chỉnh đề tài, tác giả đã tập trung nghiên cứu:
- Nghiên cứu thị trường vận tải taxi tại TP.HCM, đặc biệt nghiên cứu khách
hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu của Vinasun Taxi.
- Phân tích các đối thủ cạnh tranh của Vinasun Taxi ở góc độ thương hiệu.
- Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu của Vinasun Taxi
- Lợi ích của thương hiệu mạnh đối với khách hàng và công ty.
5
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Xây dựng thương hiệu là một trong những hoạt động quan trọng của doanh
nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực vận tải hành khách công cộng bằng taxi, nó đánh giá
mức độ thành công và vị trí của doanh nghiệp trên thương trường, tuy nhiên rất
nhiều Doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm đến vần đề thương hiệu, chưa thấy rõ
được tầm quan trọng cốt lõi, chưa xem khách hàng là trọng tâm, điều này đồng
nghĩa với việc doanh nghiệp tự mình rời khỏi thị trường cạnh tranh khốc liệt, nhất là
trong giai đoạn nhạy cảm khi hàng loạt doanh nghiệp rơi vào hoàn cảnh khó khăn
do đầu tư đa ngành, đầu tư thiếu tập trung và xa rời giá trị cốt lõi. Tuy nhiên một số
doanh nghiệp đã tận dụng cơ hội này, nhanh chóng xây dựng thương hiệu, khẳng
định vị thế của mình trên thương trường.
Thương hiệu Vinasun Taxi của công ty Cổ Phần Ánh Dương Việt Nam

(Vinasun Corp.) đã hoạt động được hơn 10 năm, công ty có chủ trương xây dựng
thương hiệu Vinasun Taxi vững mạnh, đầu năm 2009 công ty đã thay đổ hệ thống
nhận diện thương hiệu mới để tạo nên điểm khác biệt cho thương hiệu, tuy nhiên
đến thời điểm hiện tại công ty vẫn chưa có chiến lược đẩy mạnh và phát triển
thương hiệu hoàn chỉnh.
Mặt khác, kinh doanh taxi là một ngành đặc thù và khá nhạy cảm, vì vậy việc
tạo dựng và giữ gìn thương hiệu là công việc khó khăn và cần thiết. Thông qua đề
tài này, với mong muốn mang đến cho ban lãnh đạo công ty Vinasun Corp có thêm
một cái nhìn đa chiều, có thêm thông tin khách quan để tham khảo và đưa ra những
quyết định phù hợp cho kế hoạch phát triển trong tương lai.
7. Bố cục luận văn:
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, bố cục luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Những lý thuyết cơ bản về thương hiệu
Chương 2: Thực trạng thương hiệu Vinasun Taxi
Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh thương hiệu Vinasun Taxi
6
CHƯƠNG 1.
NHỮNG LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm về thương hiệu
1.1.1. Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu
thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay
dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh”
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát
đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế,

bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ
nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng
loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho
sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế,
bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của
các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố
khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần
khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được
luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng
7
hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công
nghiệp và bản quyền.
Tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu
dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thương
hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính
hay lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các
tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quí giá. Giống như tên
thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn
cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách khác
nhau.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và
thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận
thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có
thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô
hình của doanh nghiệp.
1.1.2. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm
Trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của

thị trường, các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và
đặc điểm sao cho phù hợp, đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng
cụ thể. Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác
biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các
yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được
thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm
nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện các thuộc
tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó.
8
Để tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những
yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải có chất
lượng cao và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn
và phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá
cả, và tương tự tất cả các yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt.
Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương
hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các
công ty tạo ra giá trị. Những giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính
cho công ty. Thực tế tài sản đáng giá nhất của công ty không phải là tài sản hữu
hình (như nhà xưởng, thiết bị, bất động sản), mà là tài sản vô hình như kỹ năng
quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành, và quan trọng nhất đó chính là
thương hiệu.
1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu
Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các
công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và
công ty có được các lợi ích sau:
Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách
nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi
phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng.
Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là

phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng
định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách
hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận.
Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi
nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương
hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và
phong phú hơn.
9
Đối với công ty, thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó
có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dung.
1.1.4. Cái gì có thể được gắn với thương hiệu
Thương hiệu được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, mối quan hệ và sự
chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, thậm chí cả
con người, tổ chức, địa danh. Cụ thể là:
Hàng hóa vật chất: Việc đặt thương hiệu xảy ra phổ biến nhất đối với các
loại hàng hóa vật chất. Càng ngày các công ty bán các sản phẩm công nghiệp hay
các sản phẩm tiêu dùng nhận thấy lợi ích của việc phát triển thương hiệu mạnh.
Dịch vụ: Thương hiệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với các công ty
dịch vụ khi đề cập đến các vấn đề về tính vô hình và tính biến đổi vì nó có thể
làm cho bản chất trừu tượng của dịch vụ trở nên cụ thể hơn, nó báo hiệu cho khách
hàng biết công ty đã thiết kế một dịch vụ riêng biệt và xứng đáng với khách hàng.
Người bán lẻ và nhà phân phối: Thương hiệu có thể tạo ra mối quan tâm,
sự thường xuyên mua sắm và lòng trung thành của người tiêu dùng với một cửa
hàng thông qua các thương hiệu mà họ tin tưởng được bày bán ở cửa hàng. Người
bán lẻ có thể tự mình tạo ra hình ảnh của riêng mình bằng cách tạo ra những đặc
điểm duy nhất và riêng có cho chất lượng phục vụ của mình.
Con người và tổ chức: Con người và tổ chức cũng có thể được nhìn nhận
như là thương hiệu. Con người và tổ chức cũng thường có những hình ảnh hoàn
toàn xác định, được người khác biết đến và hiểu, ưa thích hoặc không ưa thích.
Thể thao, nghệ thuật và giải trí: Việc tạo dựng thương hiệu cho con người

hay tổ chức trong ngành thể thao, nghệ thuật và giải trí đã trở nên phổ biến, bằng
việc xây dựng nhận thức, hình ảnh và lòng trung thành của khán giả.
Về địa lý: Vị trí địa lý hay địa danh cũng có thể được xem như là một thương
hiệu. Sức mạnh của thương hiệu là làm cho con người nhận biết về địa danh đó rồi
nối với những mong muốn và kỳ vọng của mình.
10
1.1.5. Các chức năng của thương hiệu
Thương hiệu có những chức năng quan trọng sau:
Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong
chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng
thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm
và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế
mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với
nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu
hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú
ý của những khách hàng tiềm năng.
Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm:
Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị
trường. Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới
dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng
đổi mới.
Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương
hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai.
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong
nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được
nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên
mọi thị trường.
Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương
trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng.
Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng

sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những
cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
1.1.6. Những nhu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu
11
Trong quá trình phát triển thương hiệu cần chú trọng vào những vấn đề sau
đây:
- Chú ý đến nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, đây chính là
mục đích nghiên cứu thị trường.
- Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và công nghệ để tạo ra chênh
lệch chi phí và lợi thế kinh doanh.
- Đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản phẩm hoặc dịch
vụ, đây là cách duy nhất đảm bảo hoạt động mua hàng diễn ra liên tục.
- Kiểm soát được khối lượng và chất lượng trong việc cung cấp sản
phẩm – dịch vụ.
- Đảm bảo việc giao hàng tới các công ty trung gian và các nhà phân phối
trên cơ sở tuân thủ chặt chẽ thời hạn giao hàng, các điều kiện, và mẫu mã theo yêu
cầu.
- Tạo hình ảnh, phương hướng và quảng bá ý nghĩa của thương hiệu tới đối
tượng khách hàng mục tiêu, đây chính là mục đích của ngân sách dành cho quảng
cáo.
1.1.7. Thương hiệu và những dấu hiệu về chất lượng
Tồn tại song song với các thương hiệu là những dấu hiệu về chất lượng. Các
dấu hiệu này nhằm một mục tiêu kép là bảo hộ và quảng bá sản phẩm.
Giấy chứng nhận xuất xứ nhằm bảo hộ cho các sản phẩm được sản xuất tại
một địa danh hoặc bởi một nghề truyền thống xác định. Nó phân đoạn thị trường
bằng việc chỉ cấp chứng nhận xuất xứ cho các sản phẩm được sản xuất tại địa
danh đó. Sự đảm bảo về xuất xứ cũng là một hình thức thuyết phục khách hàng về
uy tín và chất lượng của sản phẩm. Bên cạnh các loại giấy chứng nhận xuất xứ, còn
có tem hay dấu chứng nhận chất lượng. Tem bảo đảm chất lượng tạo ra một sự
phân cấp các chất lượng tương ứng với các cấp độ tiêu chuẩn qui định trong bản

chỉ tiêu chất lượng.
12
1.2. Đặc tính của thương hiệu
1.2.1. Khái niệm về đặc tính của thương hiệu
Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện
gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông.
Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích
và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của
một thương hiệu. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát
triển thương hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết
thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những
sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà
sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp
chúng ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau.
Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm
lời giải đáp cho những câu hỏi sau đây: Những nét riêng có của nó là gì? Tham
vọng và mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là
gì? Chân lý của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?
Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc tính
của thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiến
lược hơn là chiến thuật.
1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu
1.2.2.1. Thương hiệu - như một sản phẩm
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc
tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến
quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản
phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm
nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm
trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.

13
Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp
với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại
cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh
thần.
Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi
những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Khách hàng không chỉ có
những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt. Mặc dù vậy, không
nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các
khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không được chú
ý.
1.2.2.2. Thương hiệu – như một tổ chức
Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của
tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có
thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc
tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và
các chương trình truyền thông của công ty.
Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự
cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt tổ chức
có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công
chúng.
Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công
nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng có thể nhận được sự
ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng.
1.2.2.3. Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu
Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ
như một con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm
nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy,
hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ.
14

Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác
nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như
một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá
tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá
tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và
khách hàng. Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính
của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
1.2.2.4. Thương hiệu - như một biểu tượng
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ
và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi
rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với
sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc
tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.
Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng,
thậm chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể
được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế
của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ
nhất.
Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một
cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua
thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình.
1.2.3. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận
thông điệp, tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung
của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty
15
hay một quốc gia Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã
các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình
truyền thông, quảng cáo của nó. Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại được xét từ
phía người gửi thông điệp, phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải

cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình
ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ
quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua
truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu.
Đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới có thể
trở nên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng.
1.2.4 Những lợi ích của thương hiệu mạnh
Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền. Sức
mạnh của thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau.
Dưới đây là một số lợi ích chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp:
- Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: Theo định luật đi theo bầy
(mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng), mọi người sẽ tin
tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được nhiều người sử dụng.
Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ)ï.
Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử
dụng , giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn
sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng để có được thương hiệu mong muốn.
- Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm: Thương hiệu mạnh chắc
chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều, không bị tồn hàng.
Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối. Hơn thế nữa, thương hiệu
mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý, điểm
bán lẻ.
- Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty: Thương hiệu mạnh giúp nhân viên
tự tin vào công ty, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp
16
khẳng định được uy tín cá nhân. Thương hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn được các giá
trị tinh thần khác. Một thương hiệu mạnh không chỉ là sở hữu của riêng doanh
nghiệp. Microsoft, Coca-cola, GE,… là niềm tự hào, là một biểu tượng của nước
Mỹ, của nền văn hóa Mỹ, còn SONY, TOYOTA hay HONDA là niềm tự hào của
nước Nhật (Thuyết Brand Cult, Brand Icons).

- Tạo lợi thế cạnh tranh: Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng
của thị trường đối với các chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh
khác. Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về
giá cả, thanh toán, vận tải,
- Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị: Thương hiệu mạnh với thị phần lớn,
mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi
phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng
các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng.
- Tác động làm tăng giá cổ phiếu: Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm
tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hàng cổ phiếu. Với một số
chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng
cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp.
- Dễ dàng phát triển kinh doanh: Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo
chứng cho các nhãn hàng khác của công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh
trong việc đưa ra các sản phẩm mới, thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc
tung sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm
- Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp: Thương hiệu mạnh
giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của
thương hiệu. Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ
dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên
nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển
những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với
17
doanh nghiệp cũng như chính quyền. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và
tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển công ty.
- Mở rộng thương hiệu: Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát
triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công
ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với
thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một
thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương

hiệu.
- Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh: Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn
mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị
trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Ví dụ trong trường hợp thương hiệu xe hơi
Acura, với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có
được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được.
Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn
Acura thì rất khó.
1.3 Xây dựng thương hiệu
1.3.1 Quy trình xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc
dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài
với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện
pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra
các yếu tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những
căn cứ, những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với
doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Quá trình xây dựng thương hiệu của
doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu (thông qua các
yếu tố thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu…) và rồi hình ảnh thương hiệu đợc
cố định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến
những hình ảnh đó vì thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là chất lư-
18
ợng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp, là
giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.
Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các
nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lư-
ợc marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ
bản như: Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá
hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục
tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh

thương hiệu… Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ
là để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ. Thuật ngữ bảo vệ cũng
cần đợc hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số
yếu tố thương hiệu (tên gọi, logo, biểu tượng…), mà quan trọng hơn là doanh
nghiệp cần thiết lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để chống lại sự xâm
phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên
trong. Với quan điểm này, rõ ràng xây dựng thương hiệu là thuật ngữ với nội hàm
rất rộng.
Ở đây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng thương hiệu và xây dựng thương
hiệu mạnh. Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo cho thương hiệu một vị thế cao
so với các thương hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với bạn hàng và người tiêu
dùng, thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông qua quy
mô của tập khách hàng trung thành, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và
giá trị tài chính của thương hiệu. Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa
ra chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh.
19
Hình 1.1. Sơ đồ quy trình xây dựng thương hiệu
Xác lập nhãn hiệu: Trước khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trường phải
làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọn biểu
tượng. Những yếu tố này được lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc
xây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức người tiêu dùng. Tên sản phẩm cần
gây ấn tượng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện được đặc tính cơ bản của sản phẩm. Khi làm
những quyết định có tính chất kĩ thuật này, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ về
sản phẩm khách hàng và các yếu tố môi trường marketing đặc biệt là môi trường
pháp luật và văn hóa xã hội để xác định. Doanh nghiệp có thể xác lập nhiều nhãn
hiệu khác nhau cho những chủng loại sản phẩm khác nhau của cùng loại sản phẩm.
Mỗi đoạn thị trường mục tiêu khác nhau sẽ có chiến lược nhãn hiệu phân biệt riêng,
cũng có thể xác lập một nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ
thường gắn với tên doanh nghiệp hoặc xác lập nhãn hiệu riêng cho từng dòng sản
phẩm.

Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu: Khi có được nhãn hiệu thì doanh
nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu của mình trên thị trường để được
20
pháp luật bảo hộ. Điều này đặc biệt quan trọng đối với những nhãn hiệu có tiếng
trên thị trường.
Xây dựng nhãn hiệu mạnh trên thị trường: Để xây dựng được những nhãn
hiệu mạnh nổi tiếng trên thị trường rõ ràng không phải chỉ là việc xác lập và đăng
ký bản quyền nhãn hiệu mà còn có cả chiến lược và biện pháp marketing được
hoạch định và thực hiện với nỗ lực trên thị trường trong nước và quốc tế. Để xây
dựng nhãn hiệu mạnh doanh nghiệp phải tập trung thực hiện các hoạt động:
- Đảm bảo sản phẩm có chất lượng: Sản phẩm chất lượng là nền tảng để xây
dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu. Một sản phẩm mới không chắc chắn sẽ thành
công nếu nó không tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có. Bởi vì cần thời gian để
xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu đang tồn tại trên thị trường
thường có lợi thế hơn so với các sản phẩm mới.
- Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố marketing cơ bản như
các đặc tính của sản phẩm, tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tượng, màu sắc, mức
giá chuẩn. Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo bán hàng trực tiếp và xúc
tiến bán hàng, các quyết định về phân phối. Các yếu tố làm cá biệt hóa nhãn hiệu
phải hỗ trợ được cho hoạt động của sản phẩm làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ
dàng cho sự phân biệt nhãn hiệu phải đóng góp vào chiến lược dịch vụ nhãn hiệu.
- Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản,
doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm những
giá trị gia tăng cho khách hàng. Phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch vụ, bảo
hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho khách hàng.
- Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt được cấp độ tiềm năng
khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấp
nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn. Nhãn hiệu
đạt được mức độ tiềm năng đó là: Sản phẩm có chất lượng, xuất hiện đầu tiên trên
thị trường khi mà chưa có đối thủ cạnh tranh, quan điểm định vị thống nhất, yếu tố

mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh, chương
21
trình truyền thông mạnh mẽ, thời gian và sự kiên định. Các nhãn hiệu cần phải được
đầu tư duy trì qua thời gian trên thị trường.
Quảng bá thương hiệu: xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những
người tiêu dùng trước khi bị các thương hiệu nước ngoài ồ ạt tấn công vào Việt
Nam. Ngay từ bây giờ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu tư cho việc quảng bá
thương hiệu.
Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu
bằng việc nghên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ
trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh.
Sau đây là 9 phương pháp cơ bản nhằm quảng bá thương hiệu:
+ Quảng bá trên các phương tiên truyền thông như tivi, báo chí, radio,
phương tiện thông tin đại chúng.
+ Quảng bá trực tiếp.
+ Quảng bá ngoài trời.
+ Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalogue, áp phích, trưng bày sản
phẩm.
+ Khuyến mãi cho kênh phân phối.
+ Khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng.
+ Tài trợ cho các chương trình, giải thi đấu và các sự kiện.
+ Sử dụng mối quan hệ công chúng.
+ Tổ chức bán hàng trực tiếp.
1.3.2 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu
Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh
tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu
cho mình. Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹ
trước khi ra quyết định cuối cùng.
22
Một là, thương hiệu phải dễ nhớ. Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo

thuận lợi cho nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Từ tên gọi, biểu tượng,
kiểu chữ phải đảm bảo 2 yếu tố: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ. Do vậy trong quá trình
thiết kế thương hiệu cần tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố trên dựa
vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến.
Hai là, thương hiệu phải có ý nghĩa. Để có thể gây ấn tượng và tác động vào
tâm trí khách hàng thương hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định. Muốn
vậy, thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (gợi cho người đọc ý
nghĩ tới một đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm), tính thuyết phục (nhấn mạnh lợi
ích sản phẩm mang lại), vừa phải có nét vui vẻ, thú vị (ý nghĩa câu, chữ . . . ), vừa
có tính hình tượng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ.
Ba là, thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ. Nguyên tắc này thể hiện ở hai khía
cạnh pháp luật và cạnh tranh. Muốn vậy cần phải:
- Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế.
- Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật.
- Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu chống sự xâm hại bản quyền.
- Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để loại bỏ sự bắt chước của đối
thủ.
Bốn là, thương hiệu phải có tính dễ thích ứng. Do khả năng thay đổi của thị
hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải
sẵn sàng cho sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật
của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua.
Năm là, thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trương. Mở rộng thị
trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau kể
cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp trong tương lai. Do
đó không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương hiệu trên những thị trường mới đó.
Muốn vậy, khi thiết kế thương hiệu cần lưu ý việc phát âm tên gọi có thể quốc tế
23
hóa được không, các đặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hóa khác nhau
không. Như thế một cái tên không có dấu tiếng Việt có thể thích hợp hơn và một
logo đơn giản có thể sẽ dễ phát triển hơn.

1.3.3 Công cụ để xây dựng thương hiệu:
Xây dựng một thương hiệu mạnh, ngoài việc xây dựng và thực hiện một
chiến lược quảng bá hiệu quả, doanh nghiệp nên sử dụng tối đa sáu công cụ khác là:
tên gọi của sản phẩm, logo, hình tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì.
Không đặt tên có dấu: Tên gọi của sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng
nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng
tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Tên gọi của một thương hiệu
cần phải đáp ứng được những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính
quốc tế. Do vậy, tên gọi không nên có dấu của địa phương để có thể phát âm dễ
dàng qua mọi thứ tiếng.
Logo dễ liên tưởng sản phẩm: Logo được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu
chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng.
Logo cần phải tạo được sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác,
có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và có khả năng làm cho người xem nhớ
đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của doanh nghiệp. Logo cần được thiết kế đơn
giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu
tượng khác nhau. Khác với tên gọi của nhãn hiệu logo có thể được thay đổi theo
thời gian để phù hợp hơn với thời đại.
Hình tượng tạo thiện cảm: Hình tượng của một nhãn hiệu là cách sử dụng
một nhân vật hoặc con vật nào đó (con nai của Công ty Vĩnh Tiến, sư tử của nước
tăng lực Đường Quảng Ngãi) để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu. Hình
tượng của nhãn hiệu có thể là người thật, vật thật (chú hề Mc Donald, ông thợ sửa
chữa của máy giặt Maytag, anh chàng Sony) hoặc là một hình vẽ (con sư tử của
kem Wall, chú bé Bino). Hình tượng của nhãn hiệu thường được sử dụng nhiều
trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới
24
thiệu sản phẩm mới để tạo sự chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục
tiêu sử dụng hình tượng nhãn hiệu thường là để tạo thiện cảm của khách hàng đối
với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của người thật, vật thật hoặc tính cách dễ
thương, thú vị của nhân vật hoạt hình.

Đừng chọn những khẩu hiệu chung chung: Khẩu hiệu là một lời văn ngắn
gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ. Khẩu hiệu phải lột tả được cái
tinh tuý của nhãn hiệu, sản phẩm và mang tính đặc trưng cho sản phẩm đó. Một lỗi
thường vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát như “chất lượng cao, phục vụ tốt,
giá cả phảI chăng, sử dụng hiệu quả”. Những câu khẩu hiệu loại này không lột tả
được các đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo được sự khác biệt
và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng; dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không
chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu kiểu này.
Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ : Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn,
dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm.
Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tuỳ
thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em
thì điệu nhạc cần phải vui tươI sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho pháI
nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của
khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu
thường khó đổi hơn các yếu tố khác của thương hiệu nên cần phảI được chọn lựa kỹ
càng.
Bao bì nổi bật: Bao bì được thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như tạo nhận
biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì cần phải cung
cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách
thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho sự di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư
hại. Bao bì cần tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩmnhư dễ mở, dễ
đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra. Ngoài những tiêu chuẩn về kĩ thuật, bao
bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi
cùng được trưng bày trên cùng một vị trí với đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể
25
được thực hiện qua hình dáng kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao
bì.
Để có một thương hiệu được nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thành quen
thuộc đối với khách hàng, những yếu tố trên cần phải được xây dựng một cách đồng

bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của thương hiệu được định hướng qua việc
xây dựng một chiến lược thương hiệu.
1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu
Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu
tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được
quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. Sự hiểu biết sâu sắc
của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh
nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng
như hướng tới việc đạt được mục tiêu.
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng
được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực
hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức,
hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi
hoạt động của doanh nghiệp. Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương
hiệu mang tính thực tế cao. Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan
duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính
lý thuyết. Hiện nay thương hiệu vẫn còn tương đối mới mẻ với chúng ta, vì vậy để
xây dựng chiến lược sao cho hợp lý hóan toàn không dễ dàng. Nhận thức đúng vấn
đề, sử dụng đúng công cụ với phương pháp phù hợp hóan toàn phụ thuộc vào trình
độ của đội ngũ cán bộ thực hiện nhiệm vụ.
Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối
quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu.
Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu
mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn. Nhưng ngược lại, đối với doanh