Chapter 1 Giới thiệu

McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2009 by the McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Thị Trường Tổ Chức &
Tiếp thị giữa các tổ chức
Phần I
Đánh giá môn học
Đánh giá môn học
•
Kiểm tra trên lớp: 2 bài (30%)
Kiểm tra trên lớp: 2 bài (30%)
•
Thi cuối kỳ (40%)
Thi cuối kỳ (40%)
•
Dự án nhóm (30%)
Dự án nhóm (30%)
•
Chọn 1 sản phẩm/ dịch vụ để xây dựng kế
Chọn 1 sản phẩm/ dịch vụ để xây dựng kế
hoạch Marketing B2B cho sản phẩm/ hay dịch
hoạch Marketing B2B cho sản phẩm/ hay dịch
vụ đó
vụ đó
Chương 1
Thị trường tổ chức
và
B2B Marketing
Các vấn đề B2B Marketing
Các vấn đề B2B Marketing
•
Marketing? B2B Marketing? B2C Marketing? Giống
Marketing? B2B Marketing? B2C Marketing? Giống

và khác nhau căn bản là gì? Có cần phân biệt
và khác nhau căn bản là gì? Có cần phân biệt
không?
không?
•
Thế nào là 1 công ty có văn hóa Marketing? Làm
Thế nào là 1 công ty có văn hóa Marketing? Làm
thế nào để xây dựng một công ty có văn hóa
thế nào để xây dựng một công ty có văn hóa
Marketing?
Marketing?
•
Vai trò/ chức năng chính của giám đốc Marketing là
Vai trò/ chức năng chính của giám đốc Marketing là
gì? CMO? (Chief Marketing Officer)
gì? CMO? (Chief Marketing Officer)
•
Một công ty phục vụ thị trường B2B sẽ cần những
Một công ty phục vụ thị trường B2B sẽ cần những
loại kỹ năng và năng lực nào đặc trưng?
loại kỹ năng và năng lực nào đặc trưng?
Các vấn đề B2B Marketing
Các vấn đề B2B Marketing
•
Một nhân viên B2B Marketing cần những kỹ năng, kiến thức
Một nhân viên B2B Marketing cần những kỹ năng, kiến thức
và thái độ nào để thành công? (Liệt kê từ 1-3)
và thái độ nào để thành công? (Liệt kê từ 1-3)
•
Kỹ năng

Kỹ năng
•
Kiến thức
Kiến thức
•
Thái độ
Thái độ
•
Một offer trong B2B bao hàm những gì?
Một offer trong B2B bao hàm những gì?
•
Quan hệ khách hàng, đối tác, đóng vai trò thế nào trong
Quan hệ khách hàng, đối tác, đóng vai trò thế nào trong
B2B? Làm thế nào để xây dựng quan hệ khách hàng và đối
B2B? Làm thế nào để xây dựng quan hệ khách hàng và đối
tác hiệu quả? Quan hệ khách hàng/ đối tác phát triển theo
tác hiệu quả? Quan hệ khách hàng/ đối tác phát triển theo
những giai đoạn nào?
những giai đoạn nào?
•
Nhu cầu/ yêu cầu của khách hàng B2B có những đặc điểm
Nhu cầu/ yêu cầu của khách hàng B2B có những đặc điểm
gì nổi bật?
gì nổi bật?
Marketing
Marketing
•
Nhu cầu
Nhu cầu
•

Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu
•
Giá trị
Giá trị
•
Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh
•
4P
4P
Marketing = Tiếp thị - Mô hình mở rộng
Marketing = Tiếp thị - Mô hình mở rộng
8
Khách hàng
Khách hàng
mục tiêu
mục tiêu
Doanh
Doanh
nghiệp
nghiệp
Đối thủ
Đối thủ
cạnh tranh
cạnh tranh
Giá trị
Giá trị
Chính phủ
Chính phủ

Nhà cung cấp
Nhà cung cấp
Kênh phân phối
Kênh phân phối
Cộng đồng,
Cộng đồng,
Các nhóm lợi ích
Các nhóm lợi ích
Văn Hóa/ Chính Trị/ Kinh Tế/ Pháp Luật/ Công Nghệ/ Môi Trường/ Dân số
Văn Hóa/ Chính Trị/ Kinh Tế/ Pháp Luật/ Công Nghệ/ Môi Trường/ Dân số
Kinh tế +
Kinh tế +
tinh thần
tinh thần
Định nghĩa Marketing = Tiếp thị
Định nghĩa Marketing = Tiếp thị
•
Là các hoạt động của doanh nghiệp
Là các hoạt động của doanh nghiệp
•
Phát triển sản phẩm/ dịch vụ (
Phát triển sản phẩm/ dịch vụ (
Product
Product
)
)
•
Định giá (
Định giá (
Price

Price
)
)
•
Phân phối (
Phân phối (
Place
Place
)
)
•
Chiêu thị - truyền thông (
Chiêu thị - truyền thông (
Promotion
Promotion
)
)
•
…………
…………
•
Nhằm
Nhằm
thỏa mãn nhu cầu
thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng mục tiêu
của khách hàng mục tiêu
•
Tạo ra
Tạo ra

giá trị cao nhất
giá trị cao nhất
cho khách hàng
cho khách hàng
Value = f(P
Value = f(P
1
1
, P
, P
2
2
, P
, P
3
3
, P
, P
4
4
, … P
, … P
n
n
)
)


Max
Max

•
Tốt hơn đối thủ
Tốt hơn đối thủ
cạnh tranh
cạnh tranh
•
Qua đó doanh nghiệp
Qua đó doanh nghiệp
đạt lợi nhuận
đạt lợi nhuận
của mình
của mình
9
Ví Dụ về một công ty B2B
Một công ty B2B điển hình sẽ
•
Tạo ra giá trị cho khách hàng
•
Xây dựng nhận thức thương hiệu
•
Truyền tải thông điệp thống nhất
•
Nhắm đến những người ra quyết
định trong công ty của khách hàng
•
Hỗ trợ các nhân viên bán hàng thông
qua các công cụ truyền thông
1-10
Exhibit 1-1
General Foods

Salt is added to
frozen dinners
Salt is processed
into food-grade or
industrial grade salt
Salt is mined
Kroger
Salt is sold in
shakers
Morton’s SaltSalt mine
You
McDonalds
Salt is added to
fries
Consumer MarketingBusiness MarketingBusiness marketing
MARKETING SALT
1-11
BUSINESS MARKETING
•
Marketing sản phẩm và dịch vụ tới:
•
Các doanh nghiệp, công ty
•
Cơ quan chính phủ
•
Nhà bán lẻ, nhà bán sỉ
•
Các tổ chức như bệnh viện, trường học
•
Các tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận

1-12
ĐiỂM ĐẶC BiỆT CỦA B2B MARKETING
•
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ DOANH NGHIỆP CÓ
NHIỀU KHÁC BiỆT
•
KÊNH PHÂN PHỐI NGẮN HƠN
•
TẬP TRUNG NHIỀU VÀO BÁN HÀNG TRỰC TiẾP
VÀ ĐÀM PHÁN
•
CHÚ TRỌNG TƯƠNG TÁC TRÊN INTERNET
•
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG KHÁC BiỆT
•
TÍNH CHẤT CỦA TIÊU DÙNG
•
KiẾN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VÀ KHÁCH
HÀNG CỦA HỌ
•
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1-13
ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG CÓ NGHĨA LÀ:
ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG CÓ NGHĨA LÀ:
•
Tập trung vào sự hài lòng của khách hàng: 100%
•
Hướng đến hiệu quả hoạt động: chất lượng tuyệt hảo
•
Xây dựng các nhóm nhân viên xuất sắc

•
Liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm và dich vụ
•
Luôn sáng tạo
•
Phát triển các phương pháp mới để khai phá các thị
trường mới
1-14
CÁC LoẠI SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ B2B
•
Nguyên vật liệu thô
•
Nguyên vật liệu đã qua chế biến
•
Các cấu kiện
•
Các công cụ
•
Máy móc
•
MRO: bảo trì, sửa chữa và vận hành
1-15
B2B Marketing: tập trung vào quan hệ
khách hàng
B2B dựa vào quan hệ khách hàng vì
B2B dựa vào quan hệ khách hàng vì:
•
Số lượng khách hàng ít hơn
•
Họ mua nhiều hơn, đơn hàng to hơn

•
Kênh phân phối ngắn hơn
•
Tập trung vào bán hàng trực tiếp và các hình
thức truyền thông trực tiếp
1-16
CÁC THÁCH THỨC CỦA B2B
•
Qui mô, vị trí của khách hàng: lớn hơn, ít
hơn và tập trung hơn
•
Tiêu chuẩn chất lượng chặt chẽ và chuyên
nghiệp hơn
•
Qui trình và quyết định mua phức tạp hơn
và đòi hỏi nhiều thời gian hơn
1-17
BUSINESS TO BUSINESS:
YẾU TỐ NHU CẦU
•
NHU CẦU CÓ NGUỒN GỐC
•
Nhu cầu của khách hàng tổ chức thường là nhu cầu
có nguồn gốc
•
Gọi là nhu cầu có nguồn gốc vì các nhu cầu này
xuất phát từ khách hàng của các tổ chức này
•
NHU CẦU LIÊN KẾT
•

Hai sản phẩm cùng được sử dụng, tiêu dùng và có
nhu cầu cùng 1 thời điểm
1-18
TẠO RA GIÁ TRỊ
GIÁ TRỊ LÀ TỔNG HÒA CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ LỢI ÍCH MÀ SẢN PHẨM
MANG LẠI
GIÁ TRỊ CÓ 3 THÀNH PHẦN:
1. GIÁ TRỊ NHẬN ĐƯỢC TỪ SẢN PHẨM
2. GIÁ TRỊ NHẬN ĐƯỢC TỪ DỊCH VỤ
3. GIÁ TRỊ NHẬN ĐƯỢC TỪ QUAN HỆ VỚI
NGƯỜI BÁN
1-19
1. KHÁCH HÀNG LÀ AI?
2. HỌ CẦN GÌ?
3. HỌ RA QUYẾT ĐỊNH MUA NHƯ THẾ
NÀO?
BA CÂU HỎI QUAN TRỌNG CỦA B2B
1-20