Chapter 7 Chiến lược và cấu trúc

McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2009 by the McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Chương 7
Đưa Tiếp thị vào cơ cầu của
Doanh nghiệp
CÁC THÀNH PHẦN CỦA VIỆC ĐỊNH
HƯỚNG THỊ TRƯỜNG
1. Thiết lập một văn hóa tập thể - nơi mà mỗi nhân
viên đều coi trọng khách hàng
2. Lắng nghe tiếng nói của khách hàng xuyên suốt
toàn bộ công ty.
3. Phát triển kỹ năng cao hơn để hiểu và thỏa mãn
khách hàng.
7-3
LIÊN KẾT NHU CẦU KHÁCH HÀNG VỚI TIỀM
LỰC CÔNG TY
NHU CẦU KH CÁC LIÊN KẾT
TIỀM LỰC CÔNG
TY
Đầu vào bởi khách
hàng thông qua bán
hàng, dịch vụ, và tìm
kiếm thông tin.
Mở rộng các hoạt
động cung cấp các
thông tin mang tính
quyết định
Được xác định bởi tất
cả các chức năng của
tổ chức.
MỤC TIÊU: HƯỚNG VÀO MỖI MỤC TIÊU CỦA ĐỐI TÁC
7-4

•
Khuynh hướng thị
trường
•
Liên kết KH
•
Hợp đồng kênh
phân phối
•
Kiểm tra công
nghệ
Tiến trình từ
ngoài vào
trong

•
Quản lý tài chính
•
Điều chỉnh chi phí
•
Phát triển công nghệ
•
Tổng hợp hậu cần
•
Tiến trình chuyển đổi/
Sản xuất
•
Quản trị guồn nhân lực
•

An toàn lao động và an
toàn môi trường

•
Hoàn thành đơn đặt hàng
•
Giá cả
•
Mua hàng
•
Dịch vụ giao hàng
•
Sản phẩm mới/ Phát triển dịch
vụ
•
Phát triển chiến luoc
Tiến trình từ
trong ra ngoài
Quy trình mở rộng
NHẤN MẠNH TỪ BÊN
TRONG
NHẤN MẠNH TỪ BÊN
NGOÀI
Exhibit 7-1
SỬ DỤNG THÔNG TIN NHƯ MỘT NHỊP CẦU
7-5
CÁC TRẠNG THÁI CỦA VIỆC HỢP TÁC
HƯỚNG NỘI VÀ HƯỚNG NGOẠI
NHẬN THỨC
KHÁM PHÁ

MỞ RỘNG
CAM KẾT
ĐẠT MỤC TIÊU:
THỎA MÃN KH
7-6
SỬ DỤNG THÔNG TIN NHƯ NHỊP CẦU
•
Tiếp thị
•
Liên kết KH
•
Hợp đồng
phân phối
•
Chuyển giao sản
xuất
•
Quản trị tài chính
•
Tổng hợp hậu cần
OUTSIDE-IN PROCESS
Tiến trình từ ngoài vào trong
Tiến trình từ trong ra ngoài
Ước tính chi phí
và Giá cả
Ra hóa đơn
và
thanh toán
Đưa vào
quy trình

đặt hàng
Nhập đơn
đặt hàng
và đưa vào
thứ tự ưu tiên
Phát sinh
đơn đặt hàng
Hoạch định
đặt hàng
Dịch vụ
hậu mua
Hoàn thành
đơn hàng
Exhibit 7-2
7-7
CÁC ĐỐI TÁC LIÊN KẾT BÊN TRONG
THU MUA
TIẾP THỊ
SẢN XUẤT VÀ KỸ THUẬT
(R&D)
TÀI CHÍNH
Exhibit 7-3
7-8
KHUYẾN KHÍCH VIỆC TÍCH HỢP
TRONG CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ
Phát triển và liên kết các quyet định chiến lược sẽ được thực
hiện
Tiếp tục sự ổn định tổ chức để củng cố quan hệ dài hạn
Cân bằng ngân sách và kinh phí hỗ trợ các nổ lực tiếp thị
Thiết lập các cấu trúc tổ chức/ giao tiếp chính thức và rõ

ràng
7-9
CẤU TRÚC TỔ CHỨC THIẾT THỰC ĐẶC
THÙ
GIÁM ĐỐC TIẾP THỊ
BÁN
HÀNG
PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM
Tiếp thị và
truyền đạt
thông tin
Nghiên cứu thị
trường
Exhibit 7-4
7-10
Exhibit 7-5
CẤU TRÚC NHÓM TẬP TRUNG VÀO KHÁCH HÀNG
Khách hàng
Bán hàng
Quản lý
khách hàng
Sản xuất
Vận chuyển
Tài chính
Đại diện tài
chính
Đại lý mua
hàng
Mua hàng

Đại diện kỹ
sư
Kỹ sư
Đại diện sx
Đại diện
vận
chuyển
7-11
NHỮNG NHÀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC DOANH NGHIỆP
HỌC NHƯ THẾ NÀO
TIẾN TRÌNH 3 BƯỚC
1
THU NHẬN THÔNG TIN
2
PHỔ BIẾN T.TIN
3
DIỄN GIẢI
Nghiên cứu thị trường
Phản hồi dịch vụ và bán hàng
Kiểm tra môi trường
Tin tức về cạnh tranh
Các hệ thống kiểm toán
Hệ thống thông tin
Các thử nghiệm
Chuẩn hóa
Liên doanh
Những KH chủ chốt
Bộ nhớ tổ chức
To:
Quản trị tiếp thị

Quản lý cấp cao
Sản xuất
Kỹ thuật và R&D
Tài chính
Through:
Brainstorming - động
não, đưa ý tưởng
Lên kế hoạch
Các tiến trình khác
Exhibit 7-7
7-12
TẠO RA CÁC KIẾN THỨC MỚI: CÁC
CÔNG CỤ
•
SƠ ĐỒ NHẬN THỨC:
•
Tìm các liên kết giữa nguyên nhân và hệ quả thông qua việc khám
phá các loại lòng tin và giả thuyết.
•
CÁC THỬ NGHIỆM
•
Nghiên cứu để kiểm trả các sơ đồ nhận thức
•
PHÒNG HỌC THÍ NGHIỆM:
•
Không gian và thời gian được thiết lập cạnh nhau để chia sẽ và học
tập thông qua các cuộc thử nghiệm, sự mô phỏng, các mô hình, và
nắm giữ vai trò.
•
HỌC QUA NGƯỜI KHÁC:

•
Lấy kiến thức từ đối tác, chuyên viên tư vấn, hội thảo và đối thủ
cạnh tranh.
7-13
SƠ ĐỒ NHẬN THỨC – SƠ ĐỒ 1
VD: FedEx-Kinko’s
Quan sát
Quan sát Quan sát
Nhiều đối thủ
cạnh tranh hơn
có nghĩa là ít
giao dịch hơn
trên mỗi cửa
hàng
Các cửa hàng
của Kinko’s
cạnh tranh lẫn
nhau khi đợc bố
trí trong cùng 1
thành phố do có
dịch vụ giao
hàng miễn phí
+ =
Thiết lập ít cửa
hàng hơn trong
thành phố
Exhibit 7-8
7-14
TWO COGNITIVE MAPS—MAP 2
Quảng cáo dẫn

dắt nhận thức
Giả thuyết
Conclusion 2
Mỗi cửa hàng
đều có dấu ấn
hoặc quảng
cáo
Nhiều cửa
hàng nghĩa
là nhiều
nhận thức
Nhận thức
cao hơn nghĩa
là nhiều giao
dịch hơn
Nên có nhiều
cửa hàng
trong T.P
Giả thuyết
Quan sát
=
Exhibit 7-8
Quan sát
7-15
CÁC KỸ NĂNG HỢP TÁC NỘI BỘ QUAN TRỌNG
•
CÁC KỸ NĂNG TÀI CHÍNH VÀ KIỂM TOÁN -
giúp giao tiếp với các quản lý khác và ra quyết định sáng suốt
hơn
•

ĐẶT CÂU HỎI VÀ LẮNG NGHE – giúp hiểu các nhu
cầu của ngời khác
•
THƯƠNG LƯỢNG, ĐÀM PHÁN – giúp giải quyết các
xung đột
•
KỸ NĂNG PHÂN TÍCH – giúp cho việc áp dụng ý nghĩa
vào các con số
7-16