Chapter 16 Duy trì và tối đa hóa khách hàng

McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2009 by the McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Chương 16
TỐI ĐA HÓA & DUY TRÌ
LUƯỢNG KHÁCH HÀNG
ĐẶC ĐIỂM CỦA 1 KHÁCH HÀNG
Các mối Quan hệ KH có thể tìm thấy ở bất kỳ cấp độ nào
Always-A-Share
Customer
Lost-For-Good
Customers
Quan hệ bậc
thấp nhất
Quan hệ bậc
cao nhất
NHÂN TỐ CHÍNH YẾU:
CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP
Chi phí trực tiếp &
gián tiếp mà một
nguời mua phải trả
để chuyển sang một
nhà cung cấp mới
16-3
Always-A-Share: tình huống mua hàng
cho phép người mua giảm hoặc tăng việc mua
hàng theo tiền lãi, trong khi nhà phân phối có
thể có cổ phần trong doanh nghiệp của KH tại
thời điểm hiện tại hoặc tương lai
Lost-For-Good customer: Khách hàng
chuyển đổi nhà cung cấp - sang đối thủ cạnh
tranh. Có thể ít triển vọng bán hàng hơn so với
tìm KH mới hoàn toàn.

LOST-FOR-GOOD
ALWAYS-A-SHARE
Khách hàng bị buộc vào
một hệ thống. Chi phí
chuyển đổi nhà cung cấp
có thể bao gồm:
•
Các khoản đầu tư cụ thể
•
Phat chấm dứt hợp đồng
•
Chi phí thiết lập 1 nhà
cung cấp mới
•
Huấn luyện lại
•
Tìm/ Đánh giá một
nhà cung cấp mới
Khách hàng có thể phân bổ
việc mua hàng cho vài nhà
cung cấp. Một giai đoạn
không mua hàng có thể được
theo dõi bằng một số lần mua.
Không muốn dưa vào một
nhà cung cấp đơn lẻ.
Các nhà cung cấp có thể
thay thế cho nhau
XÁC ĐỊNH CÁC THÁI CỰC THEO ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG
Exhibit 16-1
16-4

THƯỞNG CHO NGỜI BÁN HÀNG TỪ NHỮNG
MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DÀI HẠN
•
TĂNG CÁC CƠ HỘI KINH DOANH PHỤ THÊM cho
các sp mới hoặc tăng lượng mua.
•
GIÁ CAO kết quả từ chất lượng sp & dịch vụ hàng đầu
•
GIẢM CHI PHÍ BÁNtừ sự kết hợp chặt chẽ giữa sản xuất
và hậu cần
•
DOANH THU PHỤ THÊM NẾU CÓ THỂ từ viêc truyền
miệng từ KH & liên doanh với KH
16-5
1 32 54
6
Năm lợi nhuận
Exhibit 16-5
NHỮNG LỢI ÍCH TRONG QUAN HỆ ĐỐI VỚI
NGƯỜI BÁN HÀNG
0
500
400
300
200
100
Profits
Truyền miện
Giảm chi phí
Tăng mua

Lợi nhuận cơ
bản
Giá cao
16-6
2 NGUYÊN NHÂN MÀ CÁC CÔNG TY GIỮ MỘT
QUAN HỆ KINH DOANH
LÝ DO 1. HỌ PHẢI
Không có sự thay thế, hoạt động
liên kết như hợp đồng, ràng buộc sp
LÝ DO 2. HỌ MUỐN
Mối quan hệ phải mang lại sự thỏa
mãn bởi các sự hợp tác và đạt được các mục tiêu tài
chính
16-7
NHỮNG RÀNG BUỘC ĐỂ XÂY DỰNG
MỐI QUAN HỆ
•
HIỆU SUẤT CAO HƠN ở mức giá tốt (giá trị)
•
CÁC QUAN HỆ XÃ HỘI được tạo ra bởi sự tương tác liên
tục
•
SỰ TÍN NHIỆM VỀ KỸ THUẬT mang lại bởi sự sự tính
nhiệm về sản phẩm và hỗ trợ của nhà cung cấp
•
CAM KẾT CHÍNH THỨC bao gồm việc đầu tư và hợp
đồng.
16-8
NGUỒN GỐC LỢI THẾ CẠNH TRANH
1. Hoàn thành tốt hơn

2. Sản phẩm chất lượng và có hỗ trợ đợc vạch rõ
cho KH
3. Dịch vụ đáng tin cậy và đặc biệt
ĐỂ XÂY DỰNG SỰ TRUNG THÀNH CỦA KH, PHÁT
TRIỂN MỘT LỢI THẾ CẠNH TRANH BĂNG VIỆC
CUNG CẤP
16-9
Exhibit 16-8
Chi phí chấm
dứt quan hệ
Lợi ích của QH
Các giá trị chia sẻ
Truyền thông
Hành vi lợi dụng
Không kiên định
Mâu thuẫn về
chức năng
Sự hợp tác
Xu hướng bỏ đi
Sự bằng lòng
Cam kết quan hệ
Sự tin tưởng
+
+
+
+
+
-
-
-

+
+
+
+
TÁC ĐỘNG CỦA NIỀM TIN & CAM KẾT TRONG QUAN HỆ KINH DOANH
+
16-10
TRUYỀN THÔNG ĐẾN KHÁCH HÀNG
Điện thoại Xác nhận cuộc hẹn
Trả lời các câu hỏi về việc giao hàng
Fax Tóm tắt cuộc họp hôm qua
Bổ sung thông tin: một bài báo trên tạp chí thương mại
E-mail Yêu cầu tên của nhà tư vấn DN
Gửi chúc mừng theo câu chuyện ấn bản
Yêu cầu dữ liệu dễ tìm trong dữ liệu hoạch định
Thư doanh
nghiệp
Trang trọng giới thiệu đại diện bán hàng mới
Tóm tắt các lý do đối với việc tăng giá vào quý tới
Cám ơn vì đơn
Gặp trực tiếp Đàm phán các cam kết sx
Giải quyết tranh luận về nổ lực tiếp thị
Exhibit 16-9
16-11
NHỮNG YÊU CẦU CHO 1 BẢN KHẢO SÁT HỮU ÍCH:
1. CHỌN MAIL HOẶC ĐIỆN THOẠI ĐỂ LÀM
KHẢO SÁT
2. XÁC ĐỊNH LOẠI THÔNG TIN BẠN CẦN:
•
Xác định sự hài lòng bằng mối quan hệ tổng

thế
•
Đo lường các khía cạnh cụ thể của mqh
•
Những bận tâm không nói của KH
•
Xác định cái gì sẽ được đo lường trên phương
diện kỳ vọng của KH (mô hình TERRA hoạt
động khá tốt)
•
Có thang đánh giá và đo lường có nghĩa
CÔNG CỤ GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG: KHẢO
SÁT SỰ HÀI LÒNG KH
16-12
Quy trình 5
(v.v )
Thuộc tính 1
Thuộc tính 2
Thuộc tính 3
Đề nghị thay
đổi để cải tiến
Quy trình 4
(Hỗ trợ kỹ thuật)
Thuộc tính 1
Thuộc tính 2
Thuộc tính 3
Đề nghị thay đổi để
cải tiến
Quy trình 3
(Thao tác dịch vụ)

Thuộc tính 1
Thuộc tính 2
Thuộc tính 3
Đề nghị thay đổi để
cải tiến
Quy trình 2
(đại diện từng
phần)
Thuộc tính 1
Thuộc tính 2
Thuộc tính 3
Đề nghị thay
đổi để cải tiến
Quy trình 1
(giải quyết từng
phần)
Thuộc tính 1
Thuộc tính 2
Thuộc tính 3
Đề nghị thay đổi
để cải tiến
Các câu hỏi về sự trung thành
•
Sẵn sàng khuyến nghị
•
Ý định mua lại
Tổng thể các câu hỏi về sự hài lòng
2
1
3

4
4 KHẢO SÁT VỀ SỰ HÀI LÒNG
Exhibit 16-10
16-13
ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG SAU KHI
KHẢO SÁT
CÁC CÂU HỎI ĐO LƯỜNG
1. CÁC KHẢO SÁT CHO CHÚNG TA BIẾT
ĐIỀU GÌ?
2. LÀM THẾ NÀO ĐỂ SỬ DỤNG NHỮNG
THÔNG TIN CHÚNG TA CÓ?
3. THÔNG TIN ĐÁNG TIN CÂY NHƯ THẾ
NÀO?
16-14
KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG:
CÁC HƯỚNG DẪN SỬ DỤNG
1. NHÌN VÀO TỔNG SỐ ĐIỂM
2. SO SÁNH CÁC ĐIỂM VỚI VIỆC ĐO LƯỜNG
TRƯỚC, KIẾN NGHỊ TRÊN VÀI NĂM
3. KHUYNH HƯỚNG ĐI LÊN, XUỐNG, HAY ỔN ĐỊNH?
4. CÓ BAO NHIÊU KHÍA CẠNH HÀI LÒNG MÀ
CHÚNG TA ĐO LƯỜNG?
5. CÓ BAO NHIÊU THUỘC TÍNH CHO MỖI KHÍA
CẠNH MÀ CHÚNG TA NÊN ĐO
6. ĐIỂM HIỆU SUẤT TRÊN KHÍA CẠNH HÀI LÒNG -
RELATIONSHIP FACET PERFORMANCE SCORE
(RFP
score
) LÀ GÌ?
16-15

XÁC ĐỊNH ĐIỂM HIÊU SUẤT QUAN HỆ (RFP
SCORE)
SỰ HÀI LÒNG TỔNG THỂ= f
Đại diện bán hàng. thẻ báo cáo, yêu cầu bảo hành,
hướng dẫn về sp, hỗ trợ kỹ thuật.v.v.
SỰ HÀI LÒNG TỔNG THỂ =
3.2 + .82 (RFP
warranty
)
+ .53 (RFP
rep
) + .06 (RFP
lit
)
+ .12 (RFP
tech support
) + e
HỆ SỐ HỒI QUY CHO THẤY MỨC ĐỘ QUAN TRONG TƯƠNG ĐỐI CỦA MỖI
KHÍA CẠNH. 0.82 ĐỐI VỚI YÊU CẦU BẢO HÀNH LÀ QUAN TRỌNG NHẤT ĐỐI
VỚI TỔNG THỂ SỰ HÀI LÒNG, THEO HIỆU SUẤT CỦA ĐẠI DIỆN BÁN HÀNG.
16-16
RFP
warranty
: Hiệu suất Quan hệ theo Dịch vụ bảo hành
RFP
rep
: Hiệu suất quan hệ theo Đại diện bán hàng
RFP
lit
: Hiệu suất quan hệ theo sự Hướng dẫn về sp

RFP
tech support
: Hiệu suất quan hệ theo hỗ trợ kỹ thuật
e: v.v
MÔ HÌNH THỐNG KÊ VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KH (MẠNH)
Điểm hiệu
suất quan hệ
Dịch vụ bảo
hành
Điểm hài
lòng
Exhibit 16-12
16-17
MÔ HÌNH THỐNG KÊ VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KH (YẾU)
Điểm hiệu
suất quan hệ -
hỗ trợ Kỹ
thuật
Điểm hài
lòng
Exhibit 16-13
16-18