Nghiên cứu sự vận dụng chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam, giai đoạn 2003 - 2008

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong những năm qua, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước tăng
trưởng vượt bậc. Tốc độ tăng trưởng GDP luôn đạt trên 7%/năm, riêng năm
2007 đạt mức 8,38%/năm [47]. Mức sống của người dân dần dần được tăng
cao và chi phí dành cho y tế và chăm sóc sức khoẻ cũng tăng lên đáng kể.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, ngành dược cũng đã đạt được
những thành công nhất định. Thuốc sản xuất trong nước đã đáp ứng được
50% nhu cầu sử dụng, tuy nhiên nhiều nhóm thuốc đòi hỏi công nghệ bào chế
tiên tiến còn chưa sản xuất được mà hoàn toàn phải nhập khẩu [48]. Sự có
mặt của 439 công ty dược phẩm nước ngoài cùng với hơn 10.000 biệt dược đã
phần nào đáp ứng nhu cầu thuốc, đặc biệt là những thuốc mà Việt Nam chưa
sản xuất được [7]. Việc cho phép các công ty dược phẩm nước ngoài hoạt
động kinh doanh tại Việt Nam không những đảm bảo cho nhu cầu chăm sóc
sức khoẻ nhân dân mà còn là cơ hội cho các công ty dược trong nước nắm
bắt học hỏi những cái hay, cái mới của thế giới.
Trên thế giới Johnson&Johnson (J&J) là một trong những công ty dược
mỹ phẩm hàng đầu, phát triển ở ba lĩnh vực: dược phẩm, trang thiết bị y tế và
hàng tiêu dùng; trong đó dược phẩm là lĩnh vực được công ty chú trọng đầu
tư. Năm 2007 J&J đã chi 5,7 tỷ USD để nghiên cứu và phát triển thuốc mới
[33]. Janssen – Cilag là một công ty thành viên của J&J chuyên trách sản
xuất, kinh doanh mảng dược phẩm và ở Việt Nam Janssen – Cilag luôn nằm
trong top 10 công ty dược phẩm có doanh số bán cao nhất.
Đứng trước sự cạnh tranh quyết liệt của thị trường dược phẩm Việt Nam
hiện nay, Janssen – Cilag nhìn nhận đánh giá chính sách sản phẩm là công cụ
cạnh tranh bền vững và coi chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là bệ
1
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
phóng để từng bước đưa Janssen – Cilag trở thành công ty dược phẩm số 1 tại
Việt Nam.

Là một thành viên của công ty Janssen – Cilag với nhu cầu học tập,
nghiên cứu các chính sách, chiến lược Marketing của công ty, tác giả đã thực
hiện đề tài:
“Nghiên cứu sự vận dụng chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến
hỗ trợ kinh doanh của công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam, giai
đoạn 2003 - 2008”.
Mục tiêu của đề tài:
1. Nghiên cứu mô tả sự vận dụng chính sách sản phẩm của công ty dược
phẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam từ 2003 đến 2008.
2. Nghiên cứu mô tả sự vận dụng chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
của công ty dược phẩm Janssen – Cilag từ 2003 đến 2008.
Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm phát huy hiệu quả của hai chính
sách trên trong hoạt động kinh doanh của công ty dược phẩm Janssen – Cilag
tại thị trường Việt Nam.
2
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC
1.1.1. Marketing
1.1.1.1. Khái niệm về Marketing
Hiện nay trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới, có trên 2000
định nghĩa về Marketing. Tuy nhiên các định nghĩa thường không đồng nhất
và chưa có một định nghĩa nào được cho là duy nhất đúng [49].
Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA (American Marketing Association):
Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận
chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ

thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng,
nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
Như vậy Marketing là một môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động
kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển của hàng hoá - dịch vụ
từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng.
Theo giáo sư Philip Kotler, Marketing được định nghĩa tổng quát như
sau: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Định nghĩa này đã bao
trùm cả Marketing trong sản xuất, kinh doanh và Marketing xã hội [3].
Qua các định nghĩa trên cho thấy các nguyên lý (hoặc các tư tưởng)
chính sau đây của Marketing:
3
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1. Nhiệm vụ quan trọng nhất của Marketing là quản trị chiến lược và
hoạch định chiến lược cụ thể từ thực trạng nghiên cứu thị trường và
nghiên cứu sản phẩm.
2. Muốn biết thị trường cần gì thì phải tổ chức điều tra, nghiên cứu tỉ mỉ
và cần phải có những phản ứng linh hoạt.
3. Chỉ sản xuất và kinh doanh những sản phẩm và dịch vụ mà thị trường
cần chứ không sản xuất kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ theo khả
năng sẵn có.
4. Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, ưu tiên dành vị trí cao
nhất trong chiến lược của công ty.
5. Hoạt động Marketing đi liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi doanh
nghiệp phải đưa nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất và
kinh doanh [1].
1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing
Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing
4

4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
 Mục tiêu:
• Lợi nhuận: Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp, là mục tiêu cốt lõi của mọi doanh nghiệp để đảm bảo bù đắp
chi phí, tích luỹ và tái sản xuất hàng hoá, giúp cho doanh nghiệp phát triển và
mở rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
• Lợi thế cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp
sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường. Lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường của
doanh nghiệp.
• An toàn trong kinh doanh: Dựa vào những hiểu biết về Marketing,
doanh nghiệp phân tích, phán đoán, những biến đổi của thị trường, nhận ra
được các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc và
hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.
 Vai trò:
Ở cấp vĩ mô (Macro marketing): Có vai trò quan trọng trong nền kinh tế,
nó kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển,
đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý.
Ở cấp vi mô (Micro marketing): Là các hệ thống con cấu thành nên
Macro marketing. Nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận với thị
trường và nhu cầu của khách hàng. Nó hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt
động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Từ đó, Micro marketing có
tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế của
công ty trên thị trường.
 Chức năng:
Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường.
Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận
động hàng hoá một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới trung gian bán
buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng.

5
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Giúp kiểm soát giá cả và chỉ ra các nghiệp
vụ và nghệ thuật bán hàng.
Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing,
tuy vậy phải có mức độ nhất định để đạt hiệu quả cao.
1.1.2. Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là các chiến lược, giải pháp, chiến
thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả
bốn chính sách của Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không
gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính
sách.
Bốn thành phần tạo nên Marketing hỗn hợp là sản phẩm (product), giá
cả (price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion)
thường được gọi là 4P của Marketing[10].

Hình 1.2. Chiến lược Marketing Mix cho một sản phẩm
6
6
Chiến lược
Marketing
Mix
Chính sách phân
phối
* Phân phối mạnh
* Phân phối chọn lọc
* Phân phối độc
quyền
Thị trường mục tiêu

Không gian, thời gian, sản
phẩm cụ thể, địa vị cạnh
tranh
Chính sách
XTHTKD
* Quảng cáo.
* Tuyên truyền
* Kích thích tiêu thụ.
* Bán hàng cá nhân.
Chính sách Sp
* Triển khai theo
ck sống của Sp
* Phát triển danh
mục Sp.
* Phát triển Sp
mới
Chính sách giá
* Giá linh hoạt
* Giá xâm nhập.
* Giá ngự trị
* Giá khuyến mãi
* Một giá
* Giá ảo
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1.1.3. Marketing mục tiêu
1.1.3.1. Khái niệm
Marketing mục tiêu chính là việc tập trung lỗ lực Marketing đúng thị
trường, xây dựng cho doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng
trên những thị trường đã chọn, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác
một cách có hiệu quả nhất, thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng

[13] [20].
Marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua 3 bước chủ yếu như sau:

Hình 1.3. Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu
1.1.3.2. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm, trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính
hay hành vi.
7
7
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường
mục tiêu
Định vị thị trường
Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Xác định vị thế của từng đoạn TTMT
Xây dựng chương trình Marketing Mix cho TTMT
Xác định cơ sở để phân đoạn thị trường
Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) như
nhau đối với cùng một tập hợp kích thích của Marketing.
 Ưu điểm của phân đoạn thị trường
1. Hiểu thấu đáo về nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
2. Thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn.
3. Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing.
4. Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing [13].
1.1.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp

lựa chọn và quyết định tập trung lỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh của mình.
Có nhiều cách để lựa chọn một thị trường mục tiêu tùy thuộc vào chiến
lược của từng công ty [20].
Bảng 1.1. Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu
Tập trung vào
một khúc thị
trường
Chỉ lựa chọn một khúc thị trường nhất định, do vậy có khả
năng hiểu rõ nhu cầu thị trường, chuyên môn hoá sản xuất,
phân phối, khuyến mãi vừa tiết kiệm được chi phí vừa đạt
doanh số lợi nhuận. Tuy nhiên rủi ro cao hơn bình thường.
Chuyên môn hoá
chọn lọc
Lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều phù
hợp với mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
Chuyên môn hoá
sản phẩm
Sản xuất một sản phẩm nhất định để phục vụ một số khúc thị
trường góp phần tạo dựng danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực
sản phẩm chuyên dụng.
Chuyên môn hoá
thị trường
Tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ
thể.
Phục vụ toàn bộ
thị trường
Phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà
họ có thể cần đến.
8

8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1.1.3.4. Định vị thị trường
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Khi tiến hành định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định
những điểm khác biệt của sản phẩm hay hình ảnh của mình và khuếch trương
nó với khách hàng mục tiêu [13].
 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
1. Tạo ra một số hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu.
2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục
tiêu.
3. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm. nhãn hiệu.
4. Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa thông qua
hoạt động truyền thông [20]…
1.1.4. Marketing Dược
1.1.4.1. Khái niệm về Marketing Dược
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, do đó các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh thuốc ngoài việc vận dụng hiệu quả các chiến lược, chính sách
Marketing điển hình thì đứng về khía cạnh xã hội, các công ty dược cần phải
cung ứng thuốc đảm bảo chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp
lý và hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội.
Vì vậy Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến
lược Marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm
phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của
Marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu Marketing Dược
9
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng,
đúng lúc và đúng nơi [3].
Hình 1.4. Năm yêu cầu của Marketing Dược
Bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thoả
mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical care) chứ không phải chỉ sản
xuất hay kinh doanh thuốc.
Đặc thù của Marketing Dược là các doanh nghiệp không trực tiếp thực
hiện các hoạt động Marketing trên đối tượng tiêu dùng (bệnh nhân/người sử
dụng thuốc) mà phần lớn các hoạt động này phải tác động tới người tiêu dùng
thông qua các đối tượng tư vấn hoặc chỉ định dùng thuốc đó là các bác sỹ,
dược sỹ hay nhân viên y tế.
1.1.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing Dược
Bao gồm các yếu tố sau:
10
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
• Môi trường vĩ mô: Gồm các yếu tố như môi trường khoa học kỹ
thuật, môi trường chính trị, môi trường kinh tế xã hội và pháp luật.
• Môi trường vi mô: Gồm yếu tố mô hình bệnh tật, yếu tố bảo hiểm y
tế, ảnh hưởng của các văn bản pháp quy ngành y tế, hệ thống cung ứng, phân
phối và dịch vụ ngành y tế, hệ thống khám chữa bệnh và điều trị, các đối thủ
cạnh tranh.
• Môi trường nội bộ doanh nghiệp: Gồm các yếu tố và nguồn nhân
lực bên trong doanh nghiệp.
• Khách hàng trung tâm của Marketing Dược là bệnh nhân tuy nhiên
bệnh nhân lại chịu sự chi phối của bác sỹ, dược sỹ bán thuốc nên bác sỹ, dược sỹ
bán thuốc lại là mục tiêu của các công ty [3].
11
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Hình 1.5. Môi trường của Marketing Dược
12
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1.1.5. Các chính sách của Marketing
1.1.5.1. Chính sách sản phẩm
* Khái niệm sản phẩm
Theo Philip Kotler: Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường
để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu mong
muốn của thị trường.
Sản phẩm nói chung = Sản phẩm hữu hình + Sản phẩm vô hình
Sản phẩm có thể được phân chia thành nhiều loại dựa trên những tiêu
thức khác nhau. Theo lĩnh vực sử dụng có thể phân chia thành hàng hoá và
dịch vụ, trong đó thuốc được coi là hàng hoá đặc biệt.
Đối với dược phẩm, sản phẩm chính là thuốc có chất lượng được sản
xuất để đáp ứng nhu cầu phòng và điều trị bệnh, đảm bảo An toàn - Hợp lý -
Hiệu quả
Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất
bao gồm hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng...có thể đáp ứng một hay nhiều nhu cầu
của thị trường ở một thời điểm cụ thể [8].
* Ba mức độ của sản phẩm
Khi triển khai một sản phẩm, thường xem xét ở 3 mức độ:
•Sản phẩm công năng: Là những lợi ích và dịch vụ cụ thể mà khách
hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm. Đối với thuốc chính là tác dụng điều trị mà nó
đem lại.
•Sản phẩm hiện thực: Là những sản phẩm cụ thể với các đặc tính đi kèm.
Đối với thuốc chính là sinh khả dụng, độ an toàn, bao bì, nhãn mác, tiêu
chuẩn chất lượng, thương hiệu nhà sản xuất.
•Sản phẩm bổ xung: Là các dịch vụ kèm theo khi sản phẩm tung ra thị
trường, kể cả sản phẩm thuốc, như các hoạt động cung cấp thông tin, sự tiện

13
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
lợi của kênh phân phối, khuyến mãi, hậu mãi, theo dõi tác dụng phụ của
thuốc.
* Các chiến lược của chính sách sản phẩm
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing
bởi vì:
 Sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
 Chiến lược sản phẩm là cơ sở cho việc thực hiện triển khai và phối hợp
một cách hiệu quả các chính sách của Marketing như: Chính sách giá, chính
sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh.
 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh
nghiệp thực hiện được các mục tiêu Marketing trong từng thời kỳ [10].
a) Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường được khách hàng chấp nhận. Mỗi mặt hàng khi đưa ra thị trường đều
có chu kỳ sống thể hiện mức tiêu thụ của một sản phẩm.
Chu kỳ sống điển hình gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng
trưởng, chín muồi và suy thoái thường có dạng đường cong chữ S
Hình 1.6. Chu kỳ sống điển hình của sản phẩm
14
14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trường đều có chu
kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược Marketing thật hợp lý trong từng
giai đoạn. Tuy nhiên không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống điển
hình dạng chữ S, có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập
nhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương
đối ổn định.

Dạng xâm nhập nhanh Dạng tái chu kỳ
Hình 1.7. Một số đồ thị chu kỳ sống dạng đặc biệt
Trên thực tế, độ dài của các giai đoạn trong chu kỳ sống và cấu trúc chu
kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: Loại sản phẩm, hành vi
tiêu dùng, sự phát triển của khoa học kỹ thuật và việc áp dụng những tiến bộ
khoa học kỹ thuật trong sản xuất – kinh doanh, tình hình cạnh tranh, khả
năng, trình độ hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có đặc điểm riêng; mục
tiêu và chiến lược Marketing cho từng giai đoạn cũng khác nhau [10]:
15
15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bảng 1.2. Các đặc trưng của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Giới thiệu Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái
Đặc điểm
Doanh số
Thấp vì nhiều người
chưa biết sản phẩm.
Một số khác biết nhưng
chưa tin cậy.
Tăng nhanh vì sản phẩm
đã thành công ở giai đoạn
một.
Tăng mạnh và đạt
đỉnh điểm.
Giảm ngày càng
mạnh.
Chi phí
Cao nhằm giới thiệu và

thúc đẩy tiêu thụ.
Trung bình: chi phí vẫn
phải duy trì mức hợp lý
Giảm bớt Thấp
Lợi nhuận
Hầu như chua có thậm
chí chấp nhận lỗ
Đã xuất hiện và từng
bước tăng nhanh
Tăng nhanh tới
mức cao nhất
Giảm liên tiếp
Khách hàng
Người có tư tưởng đổi
mới
Những người noi theo Số đông Những người còn
lại
Đối thủ
cạnh tranh
Ít Tăng lên Ổn định và bắt đầu
giảm
Giảm nhanh
Các mục tiêu Marketing
Tạo sự nhận biết với
sản phẩm và dùng thử
Tối đa hoá thị phần Tối đa hoá lợi
nhuận đồng thời
giữ vững thị phần
Loại bỏ sản phẩm
lỗi thời và bổ xung

sản phẩm mới
Các chiến lược Marketing
Sản phẩm
Sản phẩm hiện có Mở rộng sản phẩm, gia
tăng dịch vụ khách hàng
Đa dạng hoá sản
phẩm, nhãn hiệu
Loại trừ dần những
sản phẩm kinh
doanh không đạt
hiệu quả
Giá
Giá xâm nhập thấp
hoặc giá hớt váng
Xem xét điều chỉnh giá
do chi phí giảm
Giá cạnh tranh với
các đối thủ
Giảm giá
Phân phối
Phân phối chọn lọc Mạnh, tập trung Mạnh hơn Chọn lọc, loại nơi
thua lỗ
Xúc tiến và
hỗ trợ kinh
doanh
Quảng cáo để có nhận
thức về sản phẩm.
Xúc tiến bán hàng để
lôi kéo dùng thử.
Nêu bật các tiện ích, tạo sự

ưa thích sản phẩm.
Duy trì chi phí, xúc tiến
bán hàng hay tăng đôi chút
Duy trì hoặc tăng
quảng cáo.
Tăng xúc tiến để
bán hàng, kích
thích tăng sử dụng
Giảm hoạt động
xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh tới
mức cần thiết để
duy trì bán hàng.
b) Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp
đưa ra thị trường. Với công ty kinh doanh dược phẩm, danh mục sản phẩm
của công ty được xây dựng dựa trên mục tiêu chiến lược của công ty, mô hình
16
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
bệnh tật, thu nhập bình quân đầu người và tình hình kinh doanh dược phẩm
trong nước.
Một danh mục sản phẩm gồm có 3 chiều: chiều rộng, chiều dài và chiều
sâu
Bảng 1.3. Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm[15]
Ba chiều
của DMSP
Khái niệm Chiến lược tương ứng
Chiều rộng
Tổng số nhóm, chủng loại sản

phẩm của doanh nghiệp.
Mở rộng thêm nhóm tác dụng
dược lý dựa vào mô hình bệnh tật
của vùng, miền
Chiều dài
Tất cả những mặt hàng được
sắp xếp theo thứ tự ưu tiên hợp
lý trong mỗi nhóm.
Kéo dài số lượng sản phẩm trong
mỗi nhóm dựa vào sự biến đổi của
mô hình bệnh tật và thu nhập
người dân.
Chiều sâu
Số lượng những mẫu mã hàng
hoá trong các chủng loại sản
phẩm nói trên.
Đa dạng hoá dạng bào chế, quy
cách đóng gói của mỗi chủng loại
sản phẩm để chiếm lĩnh nhiều
khúc phân đoạn của thị trường.
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nhận
dạng và lựa chọn danh mục sản phẩm, tránh các sản phẩm cạnh tranh, chủ
động ứng phó với những biến động của thị trường để đạt được các mục tiêu
về doanh số, lợi nhuận và thị phần.
c) Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh,
doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của ngày hôm
nay. Người tiêu dùng luôn muốn chờ đợi những sản phẩm mới hơn và hoàn
17
17

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hảo hơn. Các đối thủ cạnh tranh cũng lỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu
dùng những sản phẩm đó. Vì thế việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
luôn có một ý nghĩa rất quan trọng trong việc khẳng định vị thế của các công
ty hàng đầu thế giới.
Đối với thị trường dược phẩm, sản phẩm mới có thể hiểu là một thuốc
mới (hoạt chất mới hoặc dạng bào chế mới) hay là cải tiến từ những sản phẩm
hiện có (kết hợp thêm thành phần để tăng thêm tính năng và tác dụng).
Mục đích của chiến lược là thu lại lợi nhuận cao bù đắp cho nghiên cứu
và phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp công ty chiếm lĩnh những
khúc thị trường mới và giúp cho việc tiêu thụ những sản phẩm khác trở nên
dễ dàng hơn.
1.1.5.2. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò chủ chốt trong hệ
thống Marketing hỗn hợp. Chính sách này là phương tiện truyền bá có tính
thuyết phục nhất, rõ ràng và hiệu quả nhất về sản phẩm, giá cả và phương
thức thanh toán của doanh nghiệp đến khách hàng và thị trường.
18
18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Hình1.8. Mục đích, các chiến lược và các công cụ trong chính sách XTHTKD
* Các chiến lược trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
+ Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm kích
thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm
chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng. Chiến lược kéo
đòi hỏi chi phí nhiều cho quảng cáo và kích thích người tiêu dùng nhằm mục
đích hình thành nhu cầu từ phía họ.
Hình thức sử dụng: Khuyến mại, tặng quà, cơ hội trúng thưởng... cho
khách hàng khi mua sản phẩm trực tiếp.
Hình 1.9. Mô hình chiến lược kéo

19
19
Người sản xuất
Người sản xuất
Người trung gian
Người trung gian
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Hoạt động Marketing
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+ Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả
nhất với khối lượng lớn nhất. Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm thông
dụng, có tần suất sử dụng lớn với đối tượng tác động chính là các trung gian.
Hình thức sử dụng: Khuyến mại khi mua hàng với số lượng lớn, tỷ lệ
chiết khấu tăng theo doanh số mua hàng.

Hình 1.10. Mô hình chiến lược đẩy
* Các công cụ chủ yếu trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
a) Quảng cáo
Bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm
và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hoá
dịch vụ, mặt khác nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả
năng cạnh tranh trên thị trường [21].
Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền
để thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng biết
đến.
 Những nhiệm vụ của quảng cáo
20
20
Marketing Nhu cầu

Người sản xuất
Người sản xuất
Người trung gian
Người trung gian
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bảng 1.4. Nhiệm vụ của quảng cáo [21]
Nhiệm vụ Nội dung
Thông tin
* Thông tin cho thị trường biết về một sản phẩm mới
* Nêu ra những công dụng của sản phẩm
* Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
* Điều chỉnh lại những ấn tượng sai
* Giảm bớt những băn khoăn lo lắng về sản phẩm của
khách hàng trước khi mua
* Tạo dựng hình ảnh của công ty
Thuyết phục
* Thuyết phục khách hàng dùng thử
* Thuyết phục khách hàng mua ngay
* Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn
hiệu của công ty
* Tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu
Nhắc nhở
* Để cho hình ảnh sản phẩm luôn ở vị trí đầu tiên trong
tâm trí của khách hàng
* Nhắc nhở khách hàng là sản phẩm sẽ cần cho thời gian
tới
* Nhắc nhở khách hàng nơi bán sản phẩm
* Lưu lại trong tâm trí của khách hàng về hàng hoá đang

ở thời kỳ giữa hai thời vụ
Bảng 1.5. Một số hình thức trong quảng cáo [10]
21
21
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Ưu điểm Nhược điểm
Báo và tạp chí
Linh hoạt về thời gian
Khả năng bao quát thị trường cao
Dễ chuẩn bị, ít tốn kém
Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi
Có độ tin tưởng cao
Thời gian sống của quảng cáo ngắn
Khách hàng ít chú ý, đọc lướt nhanh
Hạn chế số lượng phát hành
Sóng phát thanh
Có khả năng bao quát thị trường cao
Có nhiều thính giả, có thể nhắc lại nhiều lần
Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp
Thông tin chỉ được thể hiện dưới dạng âm thanh
Tính chọn lọc khán giả thấp
Có tính địa phương
Truyền hình
Bao quát thị trường cao
Gây được chú ý nhiều do có sự kết hợp
giữa hình ảnh, âm thanh, mầu sắc
Số lượng khán giả lớn do đó ít tốn kém
Tính chọn lọc khán giả thấp
Chi phí quảng cáo và sản xuất cao
Thời gian tồn tại ngắn

Có thể gây nhàm chán và bị bỏ qua
Quảng cáo ngoài trời
Tạo ấn tượng nhờ kích thước, mầu sắc,
hình ảnh
Tính cạnh tranh không cao
Thời gian tồn tại lâu
Chi phí thấp
Số lượng thông tin quảng cáo ngắn, hạn chế
Không có sự chọn lọc khán giả
Chỉ dùng để quảng cáo nhắc nhở
Dễ ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị
b) Kích thích tiêu thụ
Là tất cả các biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc
dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi
22
22
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
ích bổ sung cho khách hàng. Kích thích tiêu thụ bao gồm khuyến khích mua
hàng và khuyến khích bán hàng [11].
 Khuyến khích mua hàng
Khách hàng mục tiêu của các chương trình khuyến mãi là người tiêu
dùng, nó được sử dụng nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến một thương
hiệu bằng cách cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ bổ sung.
 Các hình thức khuyến mãi
+ Phiếu giảm giá: Là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi cho
các nhà phân phối do nhà sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ.
+ Quà tặng khi mua sản phẩm: Là những món hàng biếu không hay bán
với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại hàng
hoá nào đó.
+ Dùng thử: Người tiêu dùng được phép dùng thử sản phẩm/dịch vụ mà

không phải trả tiền.
 Khuyến khích bán hàng
Đối tượng của chiến lược này chính là các thành phần tham gia trong
kênh phân phối, từ công ty phân phối đến các cửa hàng bán lẻ.
 Một số hình thức khuyến khích bán hàng phổ biến
+ Vật dụng hỗ trợ trưng bày tại điểm bán hàng: Có thể là quầy kệ được nhà
cung cấp sản phẩm thiết kế đặc biệt để hỗ trợ trưng bày hàng hoá hoặc các
chương trình về trưng bày hàng hoá nhằm lôi cuốn sự chú ý của khách hàng.
+ Khuyến mãi: Cũng tương tự như khuyến khích mua hàng nhưng nhằm
vào nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ thay vì người tiêu dùng.
+ Chương trình thi đua bán hàng: Trong một giới hạn thời gian nhất
định, cửa hàng nào bán được nhiều sản phẩm thì sẽ được hưởng khuyến khích
bằng giải thưởng có giá trị.
c) Tuyên truyền
Tuyên truyền là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách gián
tiếp. Công cụ này được sử dụng mạnh ở giai đoạn tăng trưởng, giữ vững ở
23
23
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin từ tuyên truyền lâu hơn so với quảng cáo
vì trong tuyên truyền doanh nghiệp không đề cập trực tiếp tới mục tiêu kinh
doanh [19]. Trong lĩnh vực dược phẩm, hoạt động tuyên truyền phổ biến nhất
vẫn là hội thảo giới thiệu để các doanh nghiệp mời các nhà khoa học, các
chuyên gia đầu ngành báo cáo, trao đổi, bàn luận về các thông tin y dược mới,
về các vấn đề khoa học liên quan tới thuốc mà công ty muốn giới thiệu. Để tổ
chức buổi hội thảo thì các công ty hay tổ chức cần tuân theo những quy định
sau:
Các đơn vị kinh doanh thuốc muốn mở hội thảo giới thiệu thuốc phải
được phép của Cục quản lý dược Việt Nam và chỉ được giới thiệu thuốc đã có

số đăng ký lưu hành.
Thành phần tham dự hội thảo dược phải có ít nhất 2/3 là cán bộ chuyên
môn y dược.
Báo cáo viên phải là người cán bộ chuyên môn có nhiều kinh nghiệm sử
dụng loại thuốc đang được giới thiệu.
Các tổ chức kinh doanh thuốc nước ngoài muốn tổ chức hội thảo tại Việt
Nam phải phối hợp với một đơn vị y tế của Việt Nam như Bệnh viện, Viện
chuyên khoa y tế, Hội y dược học hoặc các tổ chức chuyên môn khác. Phải
chịu trách nhiệm về các hoạt động trong quá trình hội thảo.
Ngoài việc tổ chức hội thảo, các công ty dược còn áp dụng một số hình
thức khác để khuếch trương hình ảnh công ty như:
 Tài trợ hội nghị khoa học bằng tiền hay vật chất đồng thời công ty
cũng tham gia trưng bày các sản phẩm tại hội nghị, giới thiệu thuốc trong quá
trình diễn ra hội nghị, phát tài liệu cho các đại biểu. Hoạt động này giúp công
ty giới thiệu được nhiều sản phẩm cho nhiều đối tượng nhằm gây dựng hình
ảnh công ty.
24
24
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
 Tài trợ cho các chương trình dự án vì sức khoẻ cộng đồng của Bộ y tế
hoặc các tổ chức phi chính phủ.
 Tài trợ cho khoa dược, khoa điều trị các vật dụng có giá trị như tủ
lạnh, điều hoà, đồng hồ, bàn ghế ,bảng... nhằm thông qua các vật dụng quen
thuộc đó nhắc nhở bác sĩ nhớ tới sản phẩm của công ty đồng thời tạo mối
quan hệ thân thiết gắn bó giưa công ty với bệnh viện.
 Tài trợ cho các hoạt động văn hoá xã hội nhằm tạo thêm niềm tin,
khuếch trương thanh danh và hình ảnh của công ty đối với thị trường mục tiêu.
d) Bán hàng cá nhân
Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng. Đây
là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng.

Các bước trong quy trình bán hàng cá nhân [10]

Hình 1.11. Các bước trong bán hàng cá nhân
1.2. VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM THẾ GIỚI
25
25
Bước 5: Xử lý những từ chối
(cần khéo léo…)
Bước 6: Kết thúc (sớm nhận ra
những dấu hiệu kết thúc ở người
mua để có hành động kịp thời)
Bước 7: Theo dõi và duy trì sau
bán hàng
Bước 4: Giới thiệu , nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm và chứng minh theo mô hình: gây sự
chú ý – quan tâm - tạo sự ham muốn - quyết định hành động
Bước 2: Tiền tiếp xúc (tìm hiểu về
khách hàng, đề ra mục tiêu)
Bước 1: Thăm dò và đánh giá
(tìm ra khách hàng tiềm năng)
Bước 3: Tiếp xúc (tạo ấn tượng tốt
qua lời nói, trang phục)