Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ di động tại công ty Viễn Thông A

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM



DƯƠNG THANH BÌNH

NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ THIẾT BỊ
CÔNG NGHỆ DI ĐỘNG TẠI CÔNG TY
VIỄN THÔNG A

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành : 60340102


TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2013



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM



DƯƠNG THANH BÌNH

NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ THIẾT BỊ
CÔNG NGHỆ DI ĐỘNG TẠI CÔNG TY

VIỄN THÔNG A

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành : 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. NGUYỄN VĂN TRÃI

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2013



CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM


Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. NGUYỄN VĂN TRÃI



Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đ
ại học Kỹ thuật Công nghệ
TP. HCM ngày… tháng…….năm……

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

1. ……………………………………………………………
2. ……………………………………………………………
3. ……………………………………………………………

4. ……………………………………………………………
5. ……………………………………………………………
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được

sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng
đánh giá LV




TRƯ
ỜNG
ĐH K
Ỹ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

PHÒNG QLKH - ĐTSĐH
C
ỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP. HCM, ngày … tháng …. năm……
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: DƯƠNG THANH BÌNH Giới tính: Nam
Ngày,tháng, năm sinh: 07/10/1983 Nơi sinh: TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1184011007
I- TÊN ĐỀ TÀI:
Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ

di động tại Công ty Viễn Thông A

II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Tiến hành phân tích thực trạng về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ bán lẻ thiết bị công nghệ di động tại Công ty Viễn Thông A qua điều tra khảo sát
thực tế. Trên cơ sở đó đề ra những giải pháp thích hợp tư vấn cho Ban Lãnh đạo (Ban
Điều hành) của doanh nghiệp kịp thời cải tiến và hoàn thiện dịch vụ bán hàng nhằm
nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ di
động tại Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Xuất nhập khẩu Viễn Thông A.

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Ngày 24 tháng 6 năm 2012
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 28 tháng 03 năm 2013
V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN VĂN TRÃI



CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)
i


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ di động tại Công ty Viễn Thông A” là công
trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Kết quả nghiên
cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và
cũng chưa được trình bày hay công bố bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước
đây.

Học viên thực hiện Luận văn



Dương Thanh Bình









ii


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cám ơn Quý Thầy Cô khoa
Quản Trị Kinh Doanh và khoa QLKH – Đào Tạo Sau Đại Học Trường Đại học Kỹ
Thuật Công Nghệ TP.HCM đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong thời
gian qua.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến Thầy giáo TS. Nguyễn Văn Trãi,
người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn, đưa ra những đánh
giá xác đáng nhất giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban Lãnh đạo, cùng các bạn
bè tại Công ty Viễn Thông A, và người thân đã giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong suốt quá

trình học tập và nghiên cứu.


Tác giả



Dương Thanh Bình








iii


TÓM TẮT
(Tóm tắt nội dung LV bằng Tiếng Việt)

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố chủ yếu nào
tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ
di động tại VTA. (2) Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán
lẻ thiết bị công nghệ di động tại VTA. (3) Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp
nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công
nghệ di động tại Công ty Viễn Thông A.
Mô hình nghiên cứu đề nghị 7 thành phần: sản phẩm, khuyến mãi, phong
cách phục vụ, sự thuận tiện, chăm sóc khách hàng, thủ tục thanh toán, và không

gian mua sắm. 7 giả thuyết tương ứng với từng thành phần được phát triển dựa trên
kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo các lý thuyết về sự hài lòng của KH đối
với chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát
cho các thang đo. Nghiên cứu định lượng thực hiện với 300 KH thông qua phiếu
khảo sát để xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định thang đo. Phần mềm phân
tích thống kê SPSS, excel được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả phân tích
yếu tố đã đưa ra mô hình sự hài lòng gồm 7 yếu tố như ban đầu, nhưng kết quả hồi
quy chỉ có 6 yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của KH đối với chất
lượng dịch vụ bán lẻ tại VTA (yếu tố sản phẩm bị loại khỏi mô hình). Kết quả hồi
quy cũng cho thấy yếu tố Chăm sóc khách hàng có tác động mạnh nhất đến sự
hài lòng của KH và Khuyến mãi có tác động yếu nhất . Bên cạnh đó, sự khác biệt về
thu nhập hàng tháng cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH khi mua sắm tại
VTA.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các nhà lãnh đạo của VTA thấy
được những yếu tố và mức độ tác động của nó đến sự hài lòng của KH khi sử
dụng dịch vụ của VTA, từ đó đưa ra các giải pháp cần thiết, kịp thời và phù hợp để
iv


nâng cao mức độ hài lòng trên. Đây là một trong những chính sách nhằm thu hút,
giữ chân KH và tìm kiếm những khách hàng tiềm năng đóng góp cho sự thành
công và phát triển của công ty trong thời kì kinh tế hội nhập, cạnh tranh như hiện
nay.

v


ABSTRACT
(Tóm tắt nội dung LV bằng Tiếng Anh)

This study is performed in order to: (1) Identify the main factors that
influence the customer’s satisfaction for retail service mobile technological
products of Vien Thong A Company; (2) Measure the level of customer’s
satisfaction for retail service mobile technological products of Vien Thong A
Company; (3) Propose the solutions to improve the customer’s satisfaction level for
retail service mobile technological products of Vien Thong A Company.
This research’s model includes 7 factors: Product, promotion, serving style,
convenience, customer service, payment, shopping space; 7 hypotheses
corresponding to each component developed on the result of qualitative research
and the theories of customer’s satisfaction for service quality.

Qualitative research was performed to adjust and add the observation
variables for measurement scales. Quantitative research executed with 300
customers through customer-opinion survey to build the research model and test
measurement scales. The statistical analysis software (SPSS 16.0, excel ) are used
to analyze the data. Analysis result of factors gave the satisfaction model of
customers that include seven elements similar to 7 initial factors: Product,
promotion, serving style, convenience, customer service, payment, shopping space.
But the regression analysis result only gave 6 factors that affect the level of
customer’s satisfaction for retail service mobile technological products of Vien
Thong A Company (the factor “product” was rejected). Regression result found that
the factor “customer service” impacts most strongly on the customer’s satisfaction,
and “promotion” is the weakest effect. Beside that, the testing result also showed
that the difference for monthly income between the individuals affecting the
customer’s satisfaction for retail service mobile technological products of Vien
Thong A Company.
vi


On the practice, this research helps Vien Thong A leaders to realize the
factors and their effect level for customer’s satisfaction when the customers go to
Vien Thong A. From that, the company can give the necessary, timely and
appropriate policies, solutions to enhance the level of customer’s satisfaction. This
is one of the policies to attract and retain the old customers and develop the new
and potential customers in order to contribute the success and development of the
Company in the period of integration and fierce competition among firms.

vii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
TÓM TẮT iii
ABSTRACT v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CỦA ĐỀ TÀI x
DANH MỤC BẢNG xi
DANH MỤC HÌNH xii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ 5
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ bán lẻ 5
1.1.2. Chất lượng dịch vụ bán lẻ 6
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng 7
1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ & sự hài lòng của KH
9
1.2. Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 10
1.3. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ TBCNDĐ tại Công ty Viễn
Thông A 15
1.4. Tóm tắt chương 1 17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ THIẾT BỊ CÔNG NGHỆ DI
ĐỘNG CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG A 18
2.1. Tổng quan về Công ty Viễn Thông A 18
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 18
2.1.2. Tầm nhìn – Sứ mạng – Giá trị cốt lõi 20
2.1.3. Sơ đồ tổ chức của công ty 21
viii


2.1.4. Kết quả đạt được 23
2.2. Thực trạng chất lượng DV bán lẻ TBCNDĐ tại Công ty VTA 24
2.3. Khảo sát sự hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ bán lẻ của VTA 28
2.3.1. Nghiên cứu định tính 28
2.3.2. Nghiên cứu định lượng 29
2.3.3. Quy trình nghiên cứu 30
2.3.4. Thang đo 31
2.3.5. Mẫu 33
2.4. Phân tích kết quả khảo sát 33
2.4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát 33

2.4.2. Kiểm định và đánh giá thang đo 36
2.4.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 36
2.4.2.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA 37
2.4.3. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 41
2.4.3.1. Phân tích tương quan 42
2.4.3.2. Phân tích hồi quy 43
2.4.4. Phân tích ảnh hưởng các biến định tính đến mức độ hài lòng 46
2.4.5. Đánh giá của KH đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ TBCNDĐ của
Công ty Viễn Thông A. (phụ lục 8) 48
2.5. Tóm tắt chương 2 49
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ TBCNDĐ TẠI CÔNG TY
VIỄN THÔNG A Error! Bookmark not defined.
3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển của bộ phận bán lẻ TBCNDĐ tại Công ty
Viễn Thông A trong giai đoạn sắp tới 51
3.1.1. Mục tiêu 51
3.1.2. Định hướng phát triển 51
ix


3.2. Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ
TBCNDĐ của Viễn Thông A 52
3.3. Hạn chế của đề tài 58
3.4. Tóm tắt chương 3 59
KẾT LUẬN 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO 61
PHỤ LỤC

x

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CỦA ĐỀ TÀI

CLDV : Chất lượng dịch vụ
DV : Dịch vụ
KH : Khách hàng
SX – TM – XNK : Sản xuất – Thương mại – Xuất nhập khẩu
TBCNDĐ : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
VTA : Viễn Thông A


xi


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Diễn đạt và mã hóa thang đo 31
Bảng 2.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần 36
Bảng 2.3: Phân tích yếu tố 38
Bảng 2.4: Kiểm định lại Cronbach Alpha 39
Bảng 2.5: Ma trận tương quan 42
Bảng 2.6: Hệ số R
2
và hệ số F 43
Bảng2.7: Kết quả phân tích phương sai 43
Bảng2.8: Kết quả phân tích hồi quy bội 44
Bảng 2.9: Kết quả ANOVA các biến định tính 47
Bảng 2.10: Tóm tắt giá trị trung bình các thang đo 48

xii


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 12
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 13
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 14
Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ TBCNDĐ tại Công ty VTA 17
Hình 2.1: Hệ thống các chi nhánh phân phối TBCNDĐ của VTA trên toàn quốc 19
Hình 2.2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty Viễn Thông A 21
Hình 2.3: Biểu đồ hiển thị số lượng chi nhánh của VTA qua các năm 24
Hình 2.4: Biểu đồ tăng trưởng doanh thu của VTA từ 2007 – 2011 25
Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu 30
Hình 2.6: Biểu đồ hiển thị tỷ lệ giới tính của mẫu 34
Hình 2.7: Biểu đồ hiển thị tỷ lệ độ tuổi của mẫu 34
Hình 2.8: Biểu đồ hiển thị tỷ lệ trình độ học vấn của mẫu 35
Hình 2.9: Biểu đồ hiển thị tỷ lệ thu nhập của mẫu 35
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu tổng quát 41
Hình 2.11: Mô hình hồi quy bội 45
Hình 2.12: Mô hình kết quả nghiên cứu 48

1


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Đặt vấn đề
Ngày nay, đời sống con người ngày càng được nâng cao đó là nhờ sự tiến bộ
không ngừng của khoa học công nghệ. Thật vậy chính sự phát triển nhanh vượt bậc
trong lĩnh vực khoa học, công nghệ, kỹ thuật đã góp phần thúc đẩy trình độ hiểu
biết của con người lên một tầm cao mới đồng thời phục vụ cho cuộc sống của con
người ngày càng tiện nghi, hiện đại hơn. Và một trong những lĩnh vực góp phần to
lớn vào mục tiêu phục vụ nhu cầu sống của con người ngày càng văn minh hiện đại
hơn, phải kể đến lĩnh vực thiết bị công nghệ di động. Ra đời vào khoảng cuối thế kỷ
XIX nhưng chỉ trong vòng vài thập niên, các thiết bị công nghệ di động đã phát
triển vượt bậc. Từ một công cụ dùng để liên lạc thông thường, dần dần chúng được
tích hợp những tính năng ưu việt như: chơi game, chụp ảnh, quay phim, nghe
nhạc… và giờ đây một thiết bị công nghệ di động có thể kết nối internet nhanh
chóng bằng công nghệ 3G, 4G không dây vô cùng tiện lợi và còn nhiều tính năng
hiện đại, ưu việt khác nữa…Và vì thế chúng góp phần to lớn và không thể tách rời
với cuộc sống, công việc của con người trong thời đại công nghiệp hóa – hiện đại
hóa ngày nay.
Nhận thấy xu hướng trên, rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực
bán lẻ thiết bị công nghệ di động ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường, và
Viễn Thông A cũng ra đời từ khi đó nhằm cung cấp các thiết bị công nghệ hiện đại
đến tay người tiêu dùng. Được thành lập từ năm 1997, đến nay Viễn Thông A đã

phát triển mạng lưới hơn 70 siêu thị và Trung tâm bảo hành trên toàn quốc tại: TP
HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Huế, Biên Hòa, Bình Dương, Đắc Lắc, Cà Mau, Cần Thơ,
Hải Phòng, Vinh, Vĩnh Phúc, Bình Phước, Long An, Vũng Tàu, …. Dự kiến đến
cuối năm 2011, Viễn Thông A sẽ đạt số lượng hơn 100 siêu thị.
Tuy nhiên không chỉ có Viễn Thông A mà hiện nay còn có rất nhiều các doanh
nghiệp lớn khác tham gia vào thị trường bán lẻ tiềm năng này như: Tập đoàn Viễn
thông Quân đội (Viettel), Công ty Thế giới di động, Phước Lập Mobile, Siêu thị
2


điện máy Nguyễn Kim, Chợ Lớn, Thiên Hòa, Đệ Nhất Phan Khang…Do đó sự cạnh
tranh giữa các công ty ngày càng trở nên gay gắt. Tương tự với nhiều quốc gia khác
trên thế giới, tại Việt Nam, bên cạnh sự cạnh tranh về sự đa dạng hóa sản phẩm hay
chất lượng, giá thành sản phẩm thì sự cạnh tranh về chất lượng dịch vụ đang ngày
càng chiếm ưu thế trong việc quyết định sự thành công, phát triển của doanh
nghiệp, đặc biệt khi kinh tế ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng
được nâng cao. Vì vậy, một bài toán khó đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ bán lẻ nói chung và cụ thể là công ty Viễn Thông A là làm sao để nâng cao
chất lượng dịch vụ bán lẻ của doanh nghiệp, nhằm thu hút khách hàng đến tham
quan, mua sắm ngày càng nhiều tại hệ thống phân phối sản phẩm của công ty; đồng
thời lựa chọn công ty là ưu tiên số một khi khách hàng có nhu cầu mua sắm các
thiết bị công nghệ di động.
Từ những lý do trên, nhằm để giúp doanh nghiệp giữ vững vị trí dẫn đầu trong
lĩnh vực bán lẻ TBCNDĐ tại thị trường trong nước trước sự cạnh tranh khốc liệt của
các đối thủ cùng ngành, đồng thời vượt qua giai đoạn kinh tế khó khăn hiện nay;
Công ty cần có sự đầu tư nghiên cứu về việc đo lường mức độ hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có
thể tự đánh giá được chất lượng dịch vụ bán lẻ, các yếu tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ để từ đó tìm ra những hướng giải quyết nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ, thỏa mãn được nhu cầu của KH khi đến với Viễn Thông A.

Trên thế giới đã có một số nghiên cứu về lĩnh lực này, tuy nhiên tại Việt Nam
thông tin còn tương đối hạn chế, hoặc một số nghiên cứu còn giới hạn về cỡ mẫu
nên chưa đánh giá được tính khách quan của đề tài.
Do đó, chúng tôi quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Nâng cao mức độ hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ di động tại công ty
Viễn thông A” với mong muốn góp phần đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty,
củng cố tính khách quan và chính xác với các nghiên cứu trước đây. Chúng tôi cho
rằng kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp ích rất nhiều trong việc đánh giá mức độ
3


hài lòng của khách hàng và tìm ra những giải pháp để nâng cao chất lượng phục vụ,
từ đó đưa công ty đến sự thành công và ngày càng phát triển lớn mạnh.
2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài: Đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ
di động tại Công ty Viễn Thông A và các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng, cụ thể như sau:
 Xác định các yếu tố chủ yếu nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ di động tại Công Ty.
 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị
công nghệ di động tại Công Ty.
 Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ di động tại Công ty Viễn
Thông A.
Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Tất cả các KH nam, nữ đã và đang trực tiếp sử dụng
các sản phẩm, dịch vụ do Viễn Thông A cung cấp.
Phạm vị nghiên cứu: Xét về mặt không gian, nghiên cứu này được thực hiện
tại TP.HCM đồng nghĩa là phạm vi khảo sát được giới hạn ở đối tượng khách hàng

thuộc khu vực TP.HCM, không khảo sát đối tượng khách hàng ở các tỉnh thành
khác. Thời gian thực hiện cuộc khảo sát là từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2012.
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:
- Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát.
- Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như
kiểm định các giả thuyết của mô hình.
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu này sẽ giúp cho VTA đánh giá được chính xác
dịch vụ bán lẻ của công ty mình có đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng
4


hay không. Qua đó, Công ty tiếp tục có những chính sách đầu tư hơn nữa về mặt
chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm liên quan đến lĩnh vực TBCNDĐ nhằm
mục tiêu thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
Thứ hai, nghiên cứu này không chỉ giúp cho VTA trong việc đánh giá được
chất lượng dịch vụ bán lẻ của mình, mà còn hỗ trợ cho các doanh nghiệp khác đã,
đang và chuẩn bị triển khai hệ thống bán lẻ các TBCNDĐ, sử dụng kết quả nghiên
cứu này làm nguồn tham khảo cho chiến lược phát triển của doanh nghiệp mình .
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và phần phụ lục đính kèm; cấu trúc luận
văn được hình thành theo bố cục gồm 3 chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình nghiên
cứu.
- Chương 2: Thực trạng và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ bán lẻ TBCNDĐ của Công Ty Viễn Thông A.
- Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ bán lẻ TBCNDĐ của Công Ty Viễn Thông A và hạn chế của
đề tài.

5


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ bán lẻ
Bán lẻ (Retailing) là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó
hàng hoá và dịch vụ được bán trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn
một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải để kinh
doanh (Bán lẻ hàng hóa và dịch vụ)
Bán lẻ nói chung là hoạt động kinh doanh bằng cách mua với số lượng lớn từ
nhà sản xuất, hoặc nhà bán sỉ rồi chia nhỏ và bán lẻ cho người tiêu dùng nhằm phục
vụ nhu cầu cá nhân hay gia đình.
Chủ thể thực hiện hoạt động bán lẻ (người sản xuất, người bán buôn, người

bán lẻ) nhưng chủ thể kinh tế trực tiếp và chủ yếu tiến hành hoạt động này là người
bán lẻ (Retailers). Trong chuỗi giá trị, nhà bán lẻ là mắt xích cuối cùng nối nhà sản
xuất với người tiêu dùng. Vai trò của nhà bán lẻ cực kỳ quan trọng bởi chính ngay
tại điểm bán lẻ người tiêu dùng có cơ hội chọn mua sản phẩm và thương hiệu mà
mình ưa chuộng.
Người bán lẻ là người am hiểu nhất nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời
người bán lẻ cũng chính là người nắm bắt được sát thực nhất những thay đổi trong
xu hướng tiêu dùng của KH.
Các loại hình bán lẻ:
* Có nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại các loại hình bán lẻ. Trong đó
thường dùng nhất là phân biệt theo cách tổ chức bán hàng và hàng hóa kinh doanh.
Theo đó bán lẻ có thể được chia làm ba loại hình.
+ Bán lẻ tại cửa hàng: Tổ chức bán hàng tại một địa điểm cố định như cửa
hàng tạp hóa, siêu thị, cửa hàng bách hóa.
6


+ Bán lẻ không qua cửa hàng: đây là loại hình bán hàng không cần thiết phải
có cửa hàng mà bán tận nhà, qua bưu điện, qua Internet…
+ Bán lẻ dịch vụ, cho thuê phòng trọ, thuê phương tiện…
1.1.2. Chất lượng dịch vụ bán lẻ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp
các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất
nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy tùy theo hướng tiếp cận
mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau. Mỗi cách hiểu đều có
cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Một vài
chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
Chất lượng dịch vụ là những gì KH cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ được
xác định dựa vào cảm nhận hay nhận thức của KH liên quan đến nhu cầu cá nhân
của họ.

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối
tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn”. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu
số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp
hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong
đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi
cảm nhận của KH về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó của
họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong
muốn của KH, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ
thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, KH đã hình thành một
“kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của KH và nhà cung cấp không giống nhau,
KH sẽ cảm thấy không hài lòng.
7


Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của KH nên đánh giá trong thời
gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của KH về dịch vụ đó
trong khoảng thời gian dài.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ bán lẻ là khả năng đáp ứng của dịch vụ đó đối với
nhu cầu, sự mong đợi của khách hàng sử dụng dịch vụ, hay nói một cách khác đó là
toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà đơn vị cung cấp dịch vụ mang lại
cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với
khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng.
Theo quan điểm trên, chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:
+ Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch
vụ nào đó không thể hiện sự đáp ứng nhu cầu của KH thì được xem là có chất lượng
kém.
+ Do chất lượng được đo bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn

biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều
kiện sử dụng.
+ Nhu cầu của KH có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu
chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà KH cảm nhận được trong và sau khi kết
thúc quá trình sử dụng.
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của KH (Customer Satisfaction) là mức độ
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Mức độ hài lòng
phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp
hơn kỳ vọng thì KH không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì
KH sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì KH sẽ rất hài lòng. Kỳ
vọng của KH được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và
từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh (Kotler 1999). Khách hàng
đạt được sự hài lòng sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của
công ty.
8


Các gợi ý quan trọng trong định nghĩa này là:
* Bởi sự hài lòng của KH là một trạng thái chủ quan, khó định lượng, việc
đo lường sẽ cần chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu thống kê.
* Đo lường sự hài lòng của KH cần hiều được khoảng cách giữa dịch vụ
mong đợi và dịch vụ KH nhận được.
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của KH thành ba loại
và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ.
* Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày càng
được tăng lên đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Đối với những khách hàng
có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn

nhau và cảm thấy hài lòng khi mua hàng. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp
có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là
nhóm KH dễ trở thành KH trung thành của công ty.
* Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những KH có sự
hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và
không muốn có sự thay đổi trong cách phục vụ của công ty. Vì vậy những KH này
tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵn sàng mua, sử dụng những
sản phẩm, dịch vụ của công ty.
* Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những KH có sự
hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty và họ cho rằng rất khó đề công ty có thể
cải tiến chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng
không phải công ty làm thỏa mãn nhu cầu của họ vì họ nghĩ rằng các công ty khác
cũng như vậy. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ta thờ ơ với
những cải tiến của công ty.
Ngoài việc phân loại sự hài lòng của KH thì mức độ hài lòng của KH cũng ảnh
hưởng rất nhiều đến hành vi KH. Ngay khi KH có cùng sự hài lòng tích cực đối với
công ty nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến
những công ty khác để tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ. Chỉ những KH có mức
9


độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những KH trung thành và
luôn ủng hộ công ty.
Vì vậy, khi nghiên cứu sự hài lòng của KH thì việc làm cho KH hài lòng là rất
cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng là quan trọng hơn nhiều. Đối
với KH hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ công ty đến sử dụng dịch vụ của một
công ty khác bất cứ lúc nào trong khi KH cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là
những KH trung thành của công ty. Sự am hiểu sẽ giúp công ty có những biện pháp
khắc phục, cải tiến chất lượng dịch vụ, chăm sóc tốt cho từng nhóm KH khác nhau.
1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ & sự hài lòng của KH

Sự hài lòng của KH và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm riêng biệt nhưng có
sự gần gũi nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm mang tính chất khách quan, nhận
thức, đánh giá trong khi hài lòng là sự kết hợp đánh giá mang tính chủ quan, dựa
vào cảm giác, xúc cảm.
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH vẫn còn nhiều ý kiến
khác nhau, sự hài lòng là tiền tố (Antecedent) của chất lượng dịch vụ hay ngược lại.
Những nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml, Bitner, Bolton, và Drew ủng hộ
quan điểm về sự hài lòng dẫn tới chất lượng dịch vụ, coi CLDV như là sự lượng giá
tổng quát dài hạn, trong khi sự hài lòng là đánh giá chuyên biệt qua giao dịch. Các
nhà nghiên cứu như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver khuyến cáo rằng
CLDV là tiền tố của sự hài lòng của KH. Cronin và Taylor đưa ra kết quả nghiên
cứu khuyến cáo là CLDV là tiền tố của sự hài lòng của KH và sự hài lòng của KH
có ý nghĩa ảnh hưởng đến khuynh hướng mua hàng. Theo đó, đối với dịch vụ bán lẻ
TBCNDĐ thì CLDV luôn là tiền tố của sự hài lòng của KH, chính vì vậy KH mới
tiếp tục mua hàng tại công ty (Parasuraman & ctg 1985).
Tuy giữa CLDV và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên
cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần CLDV đối với
sự hài lòng, đặc biệt ngành dịch vụ bán lẻ; cụ thể là kiểm tra mức độ giải thích của
các thành phần CLDV với sự hài lòng của KH đối với sản phẩm cụ thể.