Nghiên Cứu Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Cung Ứng Hoa Tươi Trên Địa Bàn Tp.Cần Thơ

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ CUNG ỨNG HOA TƯƠI TRÊN ĐỊA BÀN TP.CẦN THƠ
1

Nguyễn Quốc Nghi
2
1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Đa số các doanh nghiệp sử dụng yếu tố đo lường mức độ hài lòng của khách
hàng làm tiền đề đánh giá hoạt động kinh doanh của họ. Chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình quản lý. Vì thế, việc nghiên
cứu nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (con đường dẫn đến
lòng trung thành với thương hiệu) luôn nằm trong những động lực bắt buộc các doanh
nghiệp phải xem xét lại sản phẩm dịch vụ của mình từ gốc độ của người tiêu dùng.
Sự hài lòng là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn
nguyện (Oliver, 1997).

Sự hài lòng theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của
Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và Giá hoặc theo Mittal et al (1998) là Chất
lượng dịch vụ cốt lõi.
Thực tế, đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hành đối với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, chẳng hạn như: Chất lượng siêu thị, sự
thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị TP.Hồ Chí Minh [Nguyễn Thị
Mai Trang, 2006], Các nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của sinh viên về
chất lượng đào tạo ở trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh [Nguyễn Việt &
Nguyễn Khánh Duy, 2004], Khảo sát chỉ số hài lòng của người dân về dịch vụ công tại
TP.Hồ Chí Minh [Nguyễn Văn Quang, 2006], … Đối với các loại hình cung ứng dịch
vụ hoa tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ, việc điều tra và đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng là một việc làm rất quan trọng, nó là căn cứ khoa học rất thuyết phục để
các cơ sở cung ứng dịch vụ hoa tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ tham khảo và đề xuất
những sách lược kinh doanh hợp lý hơn nhằm đáp ứng càng nhiều sự yêu cầu của
khách hàng, nâng cao chỉ số hài lòng của họ, tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
 Phân tích hành vi chọn dịch vụ cung ứng hoa tươi của khách hàng trên địa bàn
TP.Cần Thơ.
 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ cung ứng hoa tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ.
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thu thập số liệu: Tác giả tiến hành thu thập số liệu sơ cấp bằng phương pháp
nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm: 2 lượt với số thành viên từ 5 đến 7 người) và
nghiên cứu định lượng (phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ
cung ứng hoa tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ). Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng các số
liệu thứ cấp từ sách, tạp chí, báo cáo khoa học và nguồn thông tin từ internet có liên
quan đến đối tượng nghiên cứu.
1
Kết quả nghiên cứu mang tính tham khảo
2
Khoa Kinh tế - QTKD, Đại học Cần Thơ.
1
3.2 Phương pháp phân tích: Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 13.0 để hỗ trợ trong
việc phân tích số liệu. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong việc giải quyết
các mục tiêu của đề tài như: Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics), Phân
tích tần số (Frequency Analysis), Phân tích nhân tố (Factor Analysis), Phân tích bảng
chéo (Cross-tabulation), Phân tích hồi qui tương quan (Regression Analysis), Kiểm
định so sánh cặp (Paired – Samples T - test).
4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1 Đối tượng và địa điểm nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ cung ứng hoa
tươi trên địa bàn Thành phố Cần Thơ là người tiêu dùng hoa tươi cuối cùng.
4.2 Nội dung nghiên cứu và giới hạn của đề tài: Do hạn chế về thời gian, tài chính nên
đề tài chỉ tập trung đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và mức độ
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng hoa tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ.
5 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

5.1 Mô tả đối tượng nghiên cứu
Bảng 1: THÔNG TIN VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Giới tính < 25
tuổi
25 đến
35 tuổi
> 35
tuổi
Tổng
cộng
Nữ Vẫn còn độc thân 6 9 3 18
Lập gia đình, chưa có con 3 5 0 8
Lập gia đình, có con nhỏ 0 15 0 15
Lập gia đình, có con trưởng thành 0 0 5 5
Tổng cộng 9 29 8 46
Nam Vẫn còn độc thân 8 11 5 24
Lập gia đình, chưa có con 3 7 2 12
Lập gia đình, có con nhỏ 0 6 4 10
Lập gia đình, có con trưởng thành 0 0 8 8
Tổng cộng 11 24 19 54
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008
Dựa vào bảng số liệu nghiên cứu cho ta nhận xét rằng: Tỷ lệ đối tượng nghiên
cứu có giới tính là nam chiếm 54%, nữ 46%. Phần lớn đối tượng nữ vẫn còn độc thân
(18%) và đã lập gia đình, có con nhỏ (15%) và đối tượng này chủ yếu tập trung ở độ
tuổi 25 đến 35 tuổi. Đối với đối tượng nghiên cứu là nam, phần lớn họ thuộc nhóm vẫn
còn độc thân (24%), chiếm tỷ lệ cao ở nhóm tuổi 25 đến 35 tuổi (24%), kế đến là
nhóm tuổi trên 35 (19%).
2
Đvt: %
Dựa vào hình 1 ta nhận thấy, tôn giáo của đối tượng nghiên cứu rất đa dạng,

phần lớn họ thuộc nhóm không có tôn giáo chiếm 34%, kế đến là Phật Giáo (33%),
một phần không nhỏ đối tượng nghiên cứu thuộc nhóm Công Giáo (17%), hai nhóm
tôn giáo còn lại là Tin Lành (9%) và Hòa Hảo (7%).
Còn dựa vào hình 2 cho ta thấy, mức thu nhập của đối tượng nghiên cứu là
cũng rất đa dạng, tỷ lệ đối tượng nghiên cứu có mức thu nhập từ 1 đến 2 triệu và 3 đến
4 triệu tương đối bằng nhau, xấp sĩ 25%, đối với mức thu nhập từ 4 đến 5 triệu và trên
5 triệu tỷ lệ đối tượng nghiên cứu cũng xấp sĩ 12%.
Sự đa dạng của đối tượng nghiên cứu về tôn giáo và mức thu nhập sẽ làm cho
nội dung của nghiên cứu đa dạng hơn và phong phú hơn.
Sự đa dạng của đối tượng nghiên cứu còn được thể hiện trong hình 3 và hình 4.
Với tiêu chí trình độ học vấn, hai nhóm đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là nhóm
có trình độ cấp 3 (35%) và nhóm có trình độ cao đẳng - đại học (34%). Với tiêu chí
nghề nghiệp, nhóm công nhân/nhân viên chiếm tỷ lệ cao (26%), kế đến là nhóm cán
bộ/công chức (21%) và nhóm ngành nghề tự do (16%), các nhóm ngành nghề còn lại
chiếm tỷ lệ gần bằng nhau: buôn bán nhỏ (12%), cán bộ quản lý (10%), học sinh/sinh
viên (9%), nội trợ (6%).
5.2 Mức độ sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi
Bảng 2: MỨC ĐỘ SỬ DỤNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG HOA TƯƠI
Mức độ sử dụng Tần số Phần trăm Xếp hạng
Hàng tuần 19 19.0 4
Hàng tháng 25 25.0 2
Khá lâu 22 22.0 3
Dịp lễ, tết 34 34.0 1
Tổng cộng 100 100.0
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008
Người dân ở TP.Cần Thơ thường sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi vào những
dịp lễ, tết chiếm tỷ lệ rất cao (34%) và những dịp bất thường như các dịp đám tiệc,
3
Hình 2: Thu nhập của đối tượng nghiên cứu
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008

Hình 3: Trình độ của đối tượng nghiên cứu
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008
Hình 4: Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008
Hình 1: Tôn giáo của đối tượng nghiên cứu
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008
tặng người thân, … chiếm (22%). Tuy nhiên, vẫn có nhiều khách hàng sử dụng loại
hình dich vụ này với mức hàng tuần chiếm 19% và hàng tháng chiếm 25%.
Bảng 3: MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘ TUỔI, NGHỀ NGHIỆP
VỚI MỨC ĐỘ SỬ DỤNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG HOA TƯƠI
Hằng tuần Hằng tháng Khá lâu Dịp lễ, tết Tổng cộng
Độ tuổi
Dưới 25 tuổi 7 2 3 8 20
25 đến 35 tuổi 6 13 13 21 53
Trên 35 tuổi 6 10 6 5 27
Tổng cộng 19 25 22 34 100
Nghề nghiệp
Học sinh/sinh viên 2 1 4 2 9
Công nhân/nhân viên 6 8 4 8 26
Công chức/viên chức 2 2 8 9 21
Tự KD/Buôn bán nhỏ 1 2 3 6 12
Cán bộ quản lý 0 4 0 6 10
Làm nghề tự do 3 7 3 3 16
Nội trợ 5 1 0 0 6
Tổng cộng 19 25 22 34 100
Tôn giáo
Phật Giáo 5 12 5 11 33
Công Giáo 3 2 4 8 17
Hòa Hảo 3 0 2 2 7
Tin Lành 2 0 3 4 9

Không tôn giáo 6 11 8 9 34
Tổng cộng 19 25 22 34 100
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008
Dựa vào kết quả phân tích ta nhận thấy, nhóm tuổi từ 25 đến 35 tuổi (chiếm
53%) có mức độ sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi nhiều hơn hai nhóm còn lại.
Trong nhóm tuổi này, phần lớn họ thường sử dụng dịch vụ vào những dịp lễ, tết. Đối
với nhóm tuổi dưới 25, họ cũng sử dụng nhiều dịch vụ này vào các dịp lễ tết, còn đối
với nhóm tuổi trên 35, họ sử dụng nhiều ở mức độ hàng tháng.
Đối với tiêu chí nghề nghiệp, đối tượng học sinh/sinh viên thường sử dụng dịch
vụ này ở mức độ không thường xuyên. Đối với công nhân/nhân viên, mức độ sử dụng
hàng tháng và sử dụng vào những dịp lễ, tết xấp sĩ tương đương nhau. Đối với công
chức/viên chức, buôn bán nhỏ và cán bộ quản lý, những nhóm ngành nghề này họ
thường sử dụng dịch vụ vào những dịp lễ, tết là nhiều nhất. Những người làm nghề tự
do, họ thường chọn dịch vụ ở mức độ hàng tháng. Riêng đối với nhóm nội trợ, những
khách hàng này thường có tần suất sử dụng dịch rất cao, ít nhất một lần trên một tuần.
Còn đối với tiêu chí tôn giáo, những người thuộc nhóm Phật Giáo hay không có
tôn giáo, họ sử dụng dịch vụ hoa tươi ở mức hàng tháng hay vào những dịp lễ, tết là
rất nhiều. Đối với nhóm Công Giáo, phần lớn họ sử dụng dịch vụ hoa tươi nhiều vào
4
những dịp lễ tết. Riêng đối với nhóm Hòa Hảo và Tin Lành, họ sử dụng dịch vụ khá
đều ở các mức độ hàng tuần, khá lâu và vào những dịp lễ tết.
5.3 Địa điểm và hình thức mua sản phẩm hoa tươi
Bảng 4: MỐI QUAN HỆ GIỮA NGHỀ NGHIỆP VỚI
VIỆC CHỌN NƠI CUNG ỨNG DỊCH VỤ HOA TƯƠI
Học
sinh/
Sinh
viên
Công
nhân/

Nhân
viên
Công
chức/
Viên
chức
Tự KD
/Buôn
bán
nhỏ
Cán
bộ
quản
lý
Làm
nghề
tự do
Nội
trợ
Tổng
cộng
Shop hoa tươi 8 17 15 8 8 11 0 67
Quầy bán hoa
tươi tại chợ
1 4 4 2 1 5 5 22
Quầy bán hoa
tươi lưu động
0 5 2 2 1 0 1 11
Tổng cộng 9 26 21 12 10 16 6 100
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008

Hầu hết đối tượng nghiên cứu thuộc nhiều ngành nghề khác nhau đều chọn
Shop hoa tươi làm dịch vụ cung ứng cho mình. Tuy nhiên, đối với loại hình cung ứng
hoa tươi là những quầy bán tại chợ thì phần lớn nhóm khách hàng thuộc nhóm nghề tự
do và nhóm nội trợ thường chọn, còn đối với quầy bán hoa lưu động thì nhóm ngành
nghề công nhân/nhân viên thường chọn nhiều nhất.
Bảng 5: MỐI QUAN HỆ GIỮA VIỆC CHỌN NƠI CUNG ỨNG
DỊCH VỤ VÀ HÌNH THỨC MUA DỊCH VỤ
Đến tận nơi mua Cung cấp tại nhà Tổng cộng
Shop hoa tươi 53 14 67
Quầy bán hoa tươi tại chợ 18 4 22
Quầy bán hoa tươi lưu động 11 0 11
Tổng cộng 82 18 100
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008
Khách hàng ở TP.Cần Thơ thường đến nơi cung ứng dịch vụ để mua trực tiếp
(82%), rất ít khách hàng chọn hình thức cung ứng tại nhà (18%). Tuy nhiên, đối với
nơi cung ứng là Shop hoa tươi thì hình thức cung ứng tại nhà được nhiều khách hàng ở
TP.Cần Thơ lựa chọn (14%).
5.4 Những loại hoa tươi thường sử dụng và ý nghĩa của những màu sắc hoa
5
Hình 5: Xếp hạng các loại hoa thường sử dụng
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008
Khách hàng ở TP.Cần Thơ rất chuộng loại
hoa hồng vì cho rằng hoa hồng có thể biểu thị
cho nhiều ý nghĩa khác nhau trong cuộc sống,
loại hoa mà họ chọn kế tiếp là lyly vì nó rất
đẹp và thể hiện sự chân thành, hoa baby cũng
là một sự lựa chọn thích hợp khi tặng kèm
với hoa hồng vì thế mức độ sử dụng hoa baby
cũng khá cao. Cúc và huệ thì thường được sử
dụng nhiều vào những dịp tết, đám tiệc hay

ngày rằm vì nó thể hiện sự thành kính, tôn
trọng. Các loại hoa còn lại có mức độ sử dụng
khác nhau và thể hiện nhiều thành ý khác
nhau tùy thuộc vào người lựa chọn chúng.
Bảng 6: NHỮNG LOẠI HOA TƯƠI THƯỜNG SỬ DỤNG VÀO NHỮNG DỊP LỄ, TẾT
Stt Lễ, tết Ngày Loại hoa sử dụng
1 Tết dương lịch 01 tháng 01 Layơn, lyly, các loại hoa cúc và hồng các loại
2 Ngày lễ tình nhân 14 tháng 02 Hoa hồng các loại, cẩm chướng, baby, lyly
3 Ngày Quốc tế phụ nữ 08 tháng 03 Hoa hồng các loại, cẩm chướng, baby, đồng tiền
4 Ngày Nhà giáo VN 20 tháng 11 Hoa hồng đỏ, cẩm chướng, baby, lyly, đồng tiền
5 Ngày rằm 15 tháng AL Hoa cúc các loại, layơn
6 Tết Nguyên Đán 17/1 AL Hoa cúc các loại, layơn, cẩm chướng
7 Lễ Giáng Sinh 25 tháng 12 Các loại hoa màu trắng
8 Lễ Trung Nguyên 15/7 âm lịch Hoa cúc các loại, layơn
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008
Vào những dip lễ, tết khác nhau, thì nhu cầu của khách hàng ở TP.Cần Thơ đối
với những loại hoa được cung ứng cũng khác nhau, chẳng hạn như hoa cúc các loại
thường được khách hàng chọn nhiều nhất vào những ngày rằm hàng tháng, tết nguyên
đáng, còn đối với hoa hồng thì mức độ sử dụng nhiều vào những dịp như lễ tình nhân,
Quốc tế phụ nữ, Ngày nhà giáo Việt Nam, trong khi layơn, cẩm chướng, baby mức độ
sử dụng khá đều vào những dịp lễ, tết
Bảng 7: Ý NGHĨA MÀU SẮC CỦA HOA TƯƠI
Stt Màu sắc Ý nghĩa
1 Màu đen Tang tóc, buồn bã
2 Màu nâu Màu của đất, màu của tự nhiên
3 Xanh da trời Hy vọng, yên bình, tươi mát, tình yêu
4 Xanh lá cây Hy vọng, tuổi trẻ
5 Màu cam Nóng bỏng, nóng nảy
6 Màu hồng Tình yêu, sự thương mếm
7 Màu tím Lãnh mạn, trung thành, buồn bã, duyên dáng

8 Màu đỏ May mắn
9 Màu trắng Tang tóc, tinh nguyên, trong trắng, chân thành
10 Màu vàng Sự thịnh vượng, cao sang
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008
Theo quan niệm của người dân TP.Cần Thơ, các loại hoa có những màu sắc
khác nhau sẽ thể hiện nhiều ý nghĩa khác nhau. Ý nghĩa màu sắc khác nhau của cùng
một loại hoa cũng rất khác nhau tùy thuộc vào người sử dụng từng loại hoa với từng
mục đích khác nhau, chẳng hạn như hoa hồng nếu nó có màu đỏ sẽ tượng trưng cho
tình yêu, nếu nó có màu trắng sẽ biểu trưng cho sự tinh nguyên, trong trắng, chân
thành, còn nó có màu vàng thì sẽ thể hiện sự thịnh vượng hay cao sang.
6
5.5 Số tiền trung bình/lần sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi
Bảng 8: MỐI QUAN HỆ GIỮA NGHỀ NGHIỆP, THU NHẬP VỚI SỐ TIỀN
TRUNG BÌNH/LẦN SỬ SỤNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG HOA TƯƠI


Số tiền
Tổng
cộng
< 40.000
VNĐ
> 40.000
đến
60.000
VNĐ
> 60.000
đến
80.000
VNĐ
> 80.000

đến
100.000
VNĐ
> 100.000
VNĐ
Nghề nghiệp
Học sinh/sinh viên 3 1 3 1 1 9
Công nhân/nhân viên 3 6 7 7 3 26
Công chức/viên chức 0 8 2 5 6 21
Tự KD/Buôn bán nhỏ 1 1 3 6 1 12
Cán bộ quản lý 0 5 3 0 2 10
Làm nghề tự do 4 3 2 3 4 16
Nội trợ 1 3 1 0 1 6
Tổng cộng 12 27 21 22 18 100
Thu nhập
≤ 2 triệu VNĐ 5 12 5 4 5 31
> 2 triệu đến 3 triệu VNĐ 7 0 5 5 8 25
> 3 triệu đến 4 triệu VNĐ 0 11 0 7 2 20
> 4 triệu đến 5 triệu VNĐ 0 0 8 3 0 11
> 5 triệu VNĐ 0 4 3 3 3 13
Tổng cộng 12 27 21 22 18 100
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008
Số tiền trung bình/lần sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi của người dân ở TP.
Cần Thơ phần lớn thuộc nhóm 40.000 đến 60.000 đồng. Tuy nhiên, vẫn có nhiều khách
hàng (18%) chấp nhận mức giá trên 100.000 đồng cho một lần sử dụng dịch vụ cung
ứng hoa tươi. Đối với từng nhóm ngành nghề khác nhau số tiền chi trả cho dịch vụ cung
ứng hoa tươi cũng khác nhau theo từng mức độ. Kết quả nghiên cứu còn cho thấy có sự
tỷ lệ thuận giữa thu nhập của khách hàng với mức chi tiêu cho dịch vụ hoa tươi của họ.
5.6 Mục đích sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi
Bảng 9: MỤC ĐÍCH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG HOA TƯƠI

Mục đích sử dụng Tần suất Xếp hạng
Phục vụ nhu cầu đám tiệc 24 3
Trang hoàng nội thất 26 2
Thăm viếng, biếu tặng 50 1
- Người yêu 72 1
- Người thân trong gia đình 62 2
- Bạn bè, đồng nghiệp 51 3
- Thầy cô giáo 35 4
- Người quản lý/cấp trên 17 5
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008
Mục đích sử dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi của người dân TP.Cần Thơ rất đa
dạng và phong phú. Các mục đích có thể kể đến như: phục vụ nhu cầu đám tiệc, trang
hoàng nội thất hay dùng để thăm viếng, biếu tặng. Trong các mục đích trên, thăm
viếng, biếu tặng là mục đích mà nhiều khách hàng lựa chọn nhiều nhất. Đối tượng
7
được thăm viếng, biếu tặng chủ yếu là người yêu, kế đến là người thân trong gia đình,
bạn bè, đồng nghiệp, thầy cô giáo và người quản lý.
5.7 Những nguồn thông tin và mức độ quan trọng của những nguồn thông tin đối
với quyết định chọn dịch vụ cung ứng hoa tươi
Tuy nhiên, mức độ quan trọng của các nguồn thông tin đối với khách hàng sử
dụng dịch vụ cung ứng hoa tươi thì không tỷ lệ thuận với tần suất sử dụng nguồn
thông tin khi lựa chọn dịch vụ. Từ kết quả phân tích cho ta thấy rằng, nguồn thông tin
từ những người thân trong gia đình có mức độ ảnh hưởng rất mạnh đối với việc quyết
định chọn dịch vụ này, nguồn thông tin quan trọng thứ hai có tầm ảnh hưởng lớn là
thông tin từ internet và bạn bè đồng nghiệp, kế đến và nguồn thông tin từ báo, tạp chí
và cuối cùng là nguồn thông tin xuất phát từ nhân viên bán hàng.
5.8 Kiểm định sự kỳ vọng và cảm nhận sau khi trải nghiệm chất lượng dịch vụ
cung ứng hoa tươi
Bảng 10: KIỂM ĐỊNH SỰ KỲ VỌNG VÀ CẢM NHẬN SAU KHI TRẢI NGHIỆM
DỊCH VỤ CUNG ỨNG HOA TƯƠI

8
Hình 6: Tần suất sử dụng nguồn thông tin
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008
Dựa vào hình 6 ta nhận thấy, nguồn
thông tin được khách hàng sử dụng nhiều
nhất trong việc lựa chọn dịch vụ cung
ứng hoa tươi là bạn bè, đồng nghiệp, kế
đến là nguồn thông tin từ người thân
trong gia đình, một nguồn thông tin cũng
không kém phần quan trọng trong việc
chọn dịch vụ là nhân viên bán hàng, các
nguồn thông tin không có nhiều khách
hàng lựa chọn là thông tin internet và
báp, tạp chí.
Kiểm định mẫu theo cặp
(Paired Samples Test)
Chênh
lệch
Mean
(1)
Mean
Kỳ vọng chất
lượng cung
ứng dịch vụ
(2)
Mean
cảm nhận
sau khi trải
nghiệm
(3)

t
(4)
Sig.
(2-tailed)
(5)
Pair 1
Màu sắc đa dạng, phong phú .210 4.31 4.10 2.148 .034
Pair 2
Nhiều chủng loại để lựa chọn .850 4.56 3.71 7.895 .000
Pair 3
Mức độ an toàn - vệ sinh .620 4.32 3.70 4.978 .000
Pair 4
Độ bền của hoa .290 4.29 4.00 3.590 .001
Pair 5
Kiểu dáng hoa .100 4.10 4.00 1.421 .158
Pair 6
Độ tươi của hoa .400 4.60 4.20 4.975 .000
Pair 7
Hương thơm của hoa .440 4.01 3.57 6.553 .000
Pair 8
Dịch vụ kèm theo .300 4.00 3.70 2.514 .014
Pair 9
Tính linh hoạt của giá cả .180 3.68 3.50 2.129 .036
Pair 10
Thông tin giá cho khách .330 3.83 3.50 5.184 .000
Pair 11
Chính sách thanh toán .340 3.84 3.50 5.765 .000
Pair 12
Tính kịp thời trong giao hàng .500 4.60 4.10 4.855 .000
Pair 13

Sự thuận tiện trong tiếp cận dịch vụ .600 4.40 3.80 7.462 .000
Pair 14
Thường xuyên khuyến mãi, giảm giá .520 4.32 3.80 4.978 .000
Pair 15
Nhiều chương trình quảng cáo hấp dẫn .230 4.12 3.89 5.060 .000
Pair 16
Hình thức trưng bày rất hấp dẫn .370 4.57 4.20 5.332 .000
Pair 17
Tính chuyên nghiệp của nhân viên .220 4.62 4.40 4.200 .000
Pair 18
Tinh thần trách nhiệm của nhân viên .340 4.64 4.30 3.726 .000
Pair 19
Sự nhiệt tình của nhân viên .320 4.52 4.20 2.188 .031
Pair 20
Trình độ chuyên môn-nghiệp vụ .380 4.38 4.00 2.956 .004
Pair 21
Chữ tín đối với khách hàng .470 4.57 4.10 5.332 .000
Pair 22
Giải quyết tốt các vấn đề khách hàng .550 4.65 4.10 5.876 .000
Nguồn: Tính toán của tác giả bằng SPSS for Windows 13.0
Bảng 10 trình bày kết quả kiểm định mẫu cặp (paired sample test), trong đó có
thể thấy trị số trung bình mean tính trên thang điểm Likert cho đánh giá về kỳ vọng
của khách hàng trước khi quyết định mua dịch vụ và sự thỏa mãn mà họ cảm nhận
được sau khi sử dụng dịch vụ. Kết hợp mức chênh lệch mean tại cột (1) và kiểm định
thống kê tại cột (5) được sử dụng để đánh giá khách hàng hài lòng hay không hài
lòng về các yếu tố cấu thành dịch vụ cung ứng hoa tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ. Tất
cả các khách hàng đều chưa hài lòng ở các yếu tố cấu thành nên dịch vụ bởi vì trị số
trung bình mean của kỳ vọng lớn hơn trị số trung bình mean cảm nhận và phép kiểm
định thống kê mẫu cặp cho thấy sự khác biệt về mean kỳ vọng và mean cảm nhận
hầu hết đều đạt mức ý nghĩa thống kê, loại trừ chỉ có kiểm định mẫu theo cặp (pair 5)

trong bảng 10 là chưa đạt mức ý nghĩa thống kê.
5.9 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng hoa tươi
 Phân tích nhân tố và kiểm định thang đo cho từng nhân tố được rút ra
Khách hàng đánh giá sự hài lòng của họ về rất nhiều khía cạnh của quá trình
cung ứng dịch vụ thông qua thang đo Likert 5 điểm, với 1 là rất không hài lòng, 5 là
rất hài lòng. Các khía cạnh cụ thể có cùng tính chất nào đó được phân nhóm thành
những thành phần khác nhau. Các thành phần này có sự khác nhau, tuỳ thuộc vào đặc
điểm của từng đối tượng nghiên cứu. Bản câu hỏi nghiên cứu dịch vụ cung ứng hoa
9
tươi gồm 22 tiêu chí liên quan đến sự hài lòng, được xây dựng trên cơ sở kinh nghiệm
của nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước, kết hợp với thảo nhóm (nghiên cứu định
tính) và phỏng vấn trực tiếp (nghiên cứu định lượng). Các thành phần này là: (1)
Thành phần sản phẩm; (2) Thành phần phí dịch vụ; (3) Thành phần phân phối; (4)
Thành phần chiêu thị; (5) Thành phần nhân viên phục vụ.
Bảng 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
Nhân
tố
Tên các nhân tố được rút ra từ
mỗi thành phần
Cronbach
Alpha
KMO và Sig.
Bartlett’s test
Phương sai
trích %
Thành phần SẢN PHẨM 0.696
0.000
84.1
X1 Màu sắc đa dạng, phong phú .734
X2 Nhiều chủng loại để lựa chọn .729

X3 Mức độ an toàn - vệ sinh .806
X4 Độ bền của hoa .821
X5
Kiểu dáng hoa .755
X6
Độ tươi của hoa .671
X7
Hương thơm của hoa .680
X8
Dịch vụ kèm theo .815
Thành phần PHÍ DỊCH VỤ 0.704
0.000
73.60
X9
Tính linh hoạt của phí dịch vụ .617
X10
Thông tin giá cho khách .716
X11
Chính sách thanh toán .701
Thành phần PHÂN PHỐI 0.500
0.000
94.35
X12
Tính kịp thời trong giao hàng .887
X13
Sự thuận tiện trong tiếp cận dịch vụ .887
Thành phần CHIÊU THỊ 0.514
0.000
65.82
X14

Thường xuyên khuyến mãi, giảm giá .566
X15
Nhiều chương trình quảng cáo hấp dẫn .516
X16
Hình thức trưng bày rất hấp dẫn .764
Thành phần NHÂN VIÊN PHỤC VỤ 0.628
0.000
76.02
X17
Tính chuyên nghiệp của nhân viên .790
X18
Tinh thần trách nhiệm của nhân viên .581
X19
Sự nhiệt tình của nhân viên .753
X20
Trình độ chuyên môn-nghiệp vụ .781
X21
Chữ tín đối với khách hàng .727
X22
Giải quyết tốt các vấn đề khách hàng .799
Nguồn: Tính toán của tác giả bằng SPSS for Windows 13.0
Đầu tiên các thành phần đều được kiểm định thang đo và kết quả kiểm định
Cronbach Alpha cho thấy các thành phần này đều có độ tin cậy cao, bước thứ hai là
phân tích nhân tố đối với từng thành phần để rút ra các nhân tố mà sẽ được sử dụng như
biến độc lập trong mô hình hồi quy. Trong phân tích nhân tố sử dụng phương pháp
principal component với phép xoay Varimax, và tiêu chuẩn factor loading 0.4, KMO
0.5, Sig của Bartlett’s test 0.05; kết quả là 5 nhóm nhân tố được rút ra như bảng 11.
 Kiểm định sự phù hợp của mô hình - phân tích hồi quy
Để kiểm định sự phù hợp của mô hình, trước hết ma trận tương quan giữa biến
phụ thuộc Sự hài lòng và các biến độc lập là 05 nhóm nhân tố được thiết lập. Căn cứ

vào hệ số tương quan đạt mức ý nghĩa 0,05,
10
Kết quả phân tích tương quan như sau với hệ số Pearson và kiểm định 2 phía:
Bảng 12: MA TRẬN TƯƠNG QUAN - NTSHL – NTSP, NTPDV, NTPP, NTCT, NTPV
NTSP NTPDV NTPP NTCT NTPV NTSHL
Nhân tố
sản phẩm
NTSP
1
Nhân tố
phí dịch vụ
NTPDV
0.718(**) 1
Nhân tố
phân phối
NTPP
0.701(**) 0.739(**) 1
Nhân tố
chiêu thị
NTCT
0.705(**) 0.780(**) 0.507(**) 1
Nhân tố
phục vụ
NTPV
0.750(**) 0.760(**)
0.601(**
)
0.785(**) 1
Nhân tố sự
hài lòng

NTSHL 0.713(**
)
0.783(**)
0.616(**
)
0.741(**) 0.773(**) 1
** Tương quan đạt mức ý nghĩa 1%
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả bằng SPSS for Windows 13.0
Ma trận tương quan thể hiện nhân tố sự hài lòng có tương quan chặt với tất cả
05 nhóm nhân tố. Tuy nhiên, ta nhận thấy 05 nhóm nhân tố còn lại cũng tương quan
chặt với nhau. Vậy, tất cả 05 thành phần đều được xem là biến độc lập trong các mô
hình hồi qui tiếp sau. Do sự tương quan chặt của chính các thành phần này, các kiểm
định đa cộng tuyến sẽ được chú ý.
Năm nhóm nhân tố được xem như năm biến có ý nghĩa trên được đưa vào chạy
hồi quy theo phương pháp Enter và kết quả hồi quy như sau:
Bảng 13: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI
Chỉ tiêu B Std.Error t Sig
Hằng số 0.152 0.042 3.593 0.001
Nhóm nhân tố sản phẩm 0.192 0.114 1.678 0.097
Nhóm nhân tố phí dịch vụ 0.616 0.136 4.531 0.000
Nhóm nhân tố phân phối -0.103 0.080 -1.289 0.200
Nhóm nhân tố chiêu thị -0.163 0.160 -1.021 0.310
Nhóm nhân tố phục vụ 0.399 0.101 3.946 0.000
R
2
0,835
F 95,261
Sig 0,000
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả bằng SPSS for Windows 13.0
Với R

2
= 0,835, thống kê F trong kiểm định giả thiết đồng thời là 95,261 với
Sig=0.000 (.05) nên R
2
thực sự có ý nghĩa trong tổng thể và cho thấy hàm hồi quy phù
hợp với dữ liệu mẫu. Mô hình này giải thích được 83,5% sự thay đổi của biến phụ
thuộc, 16,5% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình giải thích. Dựa vào kết quả phân tích
ta nhận thấy, có hiện tượng đa cộng tuyến ảnh hưởng nhiều đến kết quả giải thích với
VIF từ 3,33 đến 8,67 nhưng ở mức độ cho phép (VIF <10).
Như vậy hàm số có dạng sau: Y= 0.152 + 0.192X
1
+ 0.616X
2
+ 0.399X
5
Các nhân tố trong mô hình là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến Y. Thứ
tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số Beta. Yếu
11
tố nào có trị tuyệt đối của hệ số Beta càng lớn thì ảnh hưởng càng quan trọng đến biến
Y. Do đó trong mô hình này, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung
ứng hoa tươi ở TP.Cần Thơ chịu ảnh hưởng quan trọng nhất là nhóm nhân tố chính
sách liên quan đến phí dịch vụ (tính linh hoạt, thông tin giá, chính sách thanh toán);
quan trọng thứ nhì là nhóm nhân tố phục vụ (tính chuyên nghiệp, tinh thần trách
nhiệm, sự nhiệt tình, chuyên môn nghiệp vụ, chữ tín, giải quyết tốt các khiếu nại); thứ
3 là nhóm nhân tố thuộc về sản phẩm (màu sắc, chủng loại, tính an toàn, độ bền, độ
tươi, kiểu dáng, hương thơm, dịch vụ kèm theo);
5.10 Phân tích phân biệt các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
Bảng 13: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH PHÂN BIỆT HAI NHÂN TỐ
Eigenvalues
Funtion Eigenvalue % phương sai % tích luỹ

Canonical
Correlation
1 0.474 100.0 100.0 0.567
Wilks
’
Lambda
Test of
Funtion
Wilks’
Lambda
Chi – square Độ tự do (df) Sig
1 0.678 37.238 4 0.000
Goup statistics
Các nhân tố
Mức độ
hài lòng cao
Mức độ
hài lòng thấp
Tổng
Độ tuổi (X1) 34.37 30.30 32.05
Trình độ (X2) 4.35 3.40 3.81
Mức thu nhập (X3) 3.47 2.39 2.85
Giới tính (X4) 0.58 0.51 0.54
Pooled within – Goup matrix
Độ tuổi
(X1)
Trình độ
(X2)
Mức thu nhập
(X3)

Giới tính
(X4)
Độ tuổi (X1) 1.000
Trình độ (X2) 0.028 1.000
Mức thu nhập (X3) 0.205 -0.055 1.000
Giới tính (X4) 0.154 0.031 -0.111 1.000
Tests of equality of group mean & Standardized discriminant function coeficients
Chỉ tiêu B
Wilks’λ
F Sig.
Độ tuổi (X1) 0.283 0.913 9.297 0.003
Trình độ (X2) 0.698 0.822 21.151 0.000
Mức thu nhập (X3) 0.621 0.842 18.378 0.000
Giới tính (X4) 0.109 0.995 0.513 0.476
Structure matrix
Nhân tố Hệ số tương quan
Trình độ (X2) 0.675
Mức thu nhập (X3) 0.629
12
Độ tuổi (X1) 0.447
Giới tính (X4) 0.105
Nguồn: Tính toán của tác giả bằng SPSS for Windows 13.0
Dựa vào kết quả phân tích, ta có Sig. = 0,000 < α = 5% (phân tích mức ý nghĩa
α = 5%) ⇒ có sự phân biệt giữa hai nhóm mức độ hài lòng.
Canonical Correlation: 0,567 ⇒ R
2
= (0,567)
2
= 0,32
Ta có R

2
= 32% : Có nghĩa là các yếu tố nêu ra trong mô hình này tác động đến
sự phân biệt giữa hai nhóm mức độ hài lòng, còn lại 68% là do các yếu tố khác tác
động không nghiên cứu trong mô hình này.
Dựa vào kết quả phân tích ta có các nhận xét sau:
- Các biến trình độ học vấn, mức thu nhập, tuổi là những nhân tố quan trọng
trong sự phân biệt giữa các nhóm mức độ hài lòng. (Biến giới tính không có ý nghĩa
trong sự phân biệt giữa các nhóm vì hệ số Sig. = 0.475). Trong đó, biến trình độ học
vấn là nhân tố quan trọng nhất trong sự phân biệt này.
- Tất cả các biến có ý nghĩa đều có hệ số dương, điều này nói lên rằng tuy mức
độ có khác nhau nhưng nếu trình độ học vấn, mức thu nhập, độ tuổi càng cao thì xu
hướng hài lòng của họ đối với dịch vụ cung ứng hoa tươi càng nhiều.
5.11 Những phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng với dịch
vụ cung ứng hoa tươi
Bảng 14: PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI KHÔNG HÀI LÒNG
Loại phản ứng
Tỷ lệ đã
thực hiện
Tỷ lệ dự
kiến thực
Mức độ chắc chắn
Không
chắn chắn
Khá
chắc chắn
Rất
chắc chắn
Phản đối công khai 21 20 0 10 10
Phản hồi ý kiến trực tiếp 27 30 0 10 20
Không ý kiến, tiếp tục sử dụng 34 10 10 0 0

Không bao giờ quay trở lại 18 40 10 10 20
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 07/2008
Dựa vào kết quả phân tích, ta nhận thấy phần lớn khách hàng sử dụng hình thức
không phản hồi ý kiến và tiếp tục sử dụng dịch vụ trong trường hợp không hài lòng
với dịch vụ cung ứng hoa tươi. Đây là vấn đề rất khó khăn cho những người cung ứng
dịch vụ khi họ muốn năm bắt những nguồn thông tin phản hồi từ khách hàng để cải
thiện dịch vụ cung ứng tốt hơn. Tuy nhiên, về tỷ lệ hành động dự kiến sẽ thực hiện thì
phần lớn khách hàng chọn hành động không bao giờ quay trở lại để sử dụng dịch vụ ở
mức độ chắc chắn rất cao, đây là một nguy cơ tiềm ẩn cho các chủ thể kinh doanh loại
hình dịch vụ cung ứng hoa tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ trong tương lai.
6. KẾT LUẬN
Việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng hoa
tươi trên địa bàn TP.Cần Thơ là rất quan trọng vì kết quả của nghiên cứu này sẽ làm
13
cơ sở khoa học cho các hộ kinh doanh loại hình dịch vụ này không ngừng cải thiện và
nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng, đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng. Vì thế, kết quả nghiên cứu này sẽ làm lợi cho cả hai đối tượng, một là
khách hàng sẽ được cung ứng những dịch vụ tốt hơn phù hợp với nhu cầu và thị hiếu
của họ, hai là các hộ kinh doanh sẽ am hiểu nhiều hơn nhu cầu khách hàng, sự hài lòng
của họ để từ đó đưa ra những sách lược kinh doanh có hiệu quả.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Nguyễn Thị Mai Trang. 2006. Chất lượng siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng siêu thị TP.Hồ Chí Minh. Đề tài nghiên cứu khoa học, Đại học Quốc Gia TP.HCM.
[2] Nguyễn Việt & Nguyễn Khánh Duy. 2004. Các nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài
lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ở trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh. Đề tài
nghiên cứu khoa học, Đại học kinh tế TP.HCM.
[3] Hà Hoàng Thọ. 2004. Khảo sát sự thỏa mãn khách hàng Công ty BP Petco đối với dịch vụ
giao hàng. Luận văn thạc sĩ, Đại học Bách Khoa TP.HCM.
[4] Nguyễn Đinh Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. 2003. Nguyên lý Marketing. TPHCM, NXB
Đại học Quốc gia TP.HCM.

[5] Nguyễn Đinh Thọ et al .2003. Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại
TP.HCM. Đề tài nghiên cứu khoa học, Đại học kinh tế TP.HCM.
[6] Nguyễn Văn Quang. 2006. Khảo sát chỉ số hài lòng của người dân về dịch vụ công tại
TP.Hồ Chí Minh, Đề tài nghiên cứu khoa học, Viện Nghiên cứu TP.HCM.
[7] Ofir Turel & Alexander Serenko. 2004. User Satisfaction with Mobile Services in Canada,
Proceedings of the Third International Conference on Mobile Business.
[8] Parasuraman, A. V. A. Zeithaml, & L.L.Berry. 1985. A conceptual Model of Service
Quality and its Implications for Future Research, Jounal of Marketing.
[9] Parasuraman, A. V. A. Zeithaml, & L.L.Berry (1988), “SERQUAL: A multiple-Item scale
for measuring consumer perceptions of service quality”, Jounal of Retailing.
14