Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng ở Tp.Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM




LẠI HÙNG LƯƠNG


NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH TƯƠNG TÁC CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG Ở
TP.HỒ CHÍ MINH


LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 60.34.01.02





TP. Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2014
!
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

LẠI HÙNG LƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH TƯƠNG TÁC CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG Ở
TP.HỒ CHÍ MINH


LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 60.34.01.02




HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN NGỌC DƯƠNG




!
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Nguyễn Ngọc Dương

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Phan Thị Minh Châu

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Trần Anh Minh



Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày
21 tháng 01 năm 2014.
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn thạc sĩ gồm:
1. GS.TS Võ Thanh Thu – Chủ tịch hội đồng
2. TS. Trần Anh Minh – phản biện 1
3. TS. Phan Thị Minh Châu – phản biện 2
4. TS. Ngô Quang Huân - ủy viên
5. TS. Phạm Thị Hà – thư ký hội đồng

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận sau khi luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV



GT. TS Võ Thanh Thu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
CÔNG NGHỆ TP. HCM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
TP. HCM, ngày 7 tháng 8 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Lại Hùng Lương Giới tính: Nam
Ngày, tháng, năm sinh: 28-10-1987 Nơi sinh: Hà Nội
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1241820066
I- Tên đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền
hình tương tác của người sử dụng ở thành phố Hồ Chí Minh
II- Nhiệm vụ và nội dung:
-Xác định các nhân tố và đưa ra hàm ý nhằm phục vụ các nhà quản lý dịch vụ truyền
hình tương tác.
III- Ngày giao nhiệm vụ: ngày 7 tháng 8 năm 2013
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 20 tháng 12 năm 2013
V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Dương

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

TS. Nguyễn Ngọc Dương
!
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định
sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng ở thành phố Hồ Chí
Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Học viên thực hiện Luận văn



Lại Hùng Lương
















""!
!

LỜI CẢM ƠN
!
Tôi xin kính gửi lời cảm ơn trân trọng đến các Thầy Cô khoa quản trị kinh
doanh trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Mình đã truyền đạt kiến thức
bổ ích giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Đặc biệt tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc và kính gửi lời cảm ơn đ ến Thầy TS.
Nguyễn Ngọc Dương đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tôi xin kính gửi lời cảm ơn chân thành đến các khách hàng, đại
gia đình và bè bạn đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong thời gian qua.

Trân trọng.
Lại Hùng Lương

















"""!

!
TÓM TẮT

Dịch vụ truyền hình tương tác ITV là dạng dịch vụ truyền hình khá mới ở
Việt Nam còn được biết với tên gọi truyền hình giao thức internet – IPTV. ITV có
nhiều ưu điểm so với các công nghệ truyền hình phổ biến như truyề n hình vô tuyến
thông thường, truyền hình cáp, kỹ thuật số, truyền hình vệ tinh. Tìm hiểu sự chấp
nhận sử dụng ITV ở Việt Nam là một hướng nghiên cứu mới và khả thi bởi nhiều
nghiên cứu trong nước chỉ là nghiên cứu thuộc chuyên ngành công nghệ thông tin.
Thông qua “nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ truyền hình tương tác của người sử dụng ở TP.HCM”, tác giả đã xây dựng được
mô hình dự đoán với 8 nhân tố thành phần. Kết quả nghiên cứu chỉ ra các nhân tố
quan trọng gồm: nội dung, tương tác, giá cả hợp lý, lợi thế tương đối, tương thích,
dễ sử dụng, dùng thử và sáng tạo cá nhân có tác động ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng.
Theo đó, muốn gia tăng lượng người sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác
tại TP.HCM, các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng đảm bảo chất lượng và nâng
cao tính đa dạng về nội dung truyền phát và dịch vụ tương tác. Bên cạnh đó cũng
cần quảng bá rộng rãi, khuyến khích dùng thử các tính năng mới, độc đáo của ITV.
Các nhà cung cấp dịch vụ cũng cần có những chính sách về giá cả dịch vụ phù hợp
với thị trường nhằm thu hút thêm và giữ chân người sử dụng dịch vụ truyền hình
tương tác tại TP.HCM.

"#!
!
ABSTRACT

Interactive television service – ITV - is fairly new TV service in Vietnam
named internet protocol television - IPTV . ITV has more advantages than other
popular television technology like TV , cable TV , digital satellite TV . Exploring
user acceptance ITV in Vietnam is a new research and feasibility studies because
local researchers focus in only information technology.
Through “the study of exploring factors influencing the decision to use
interactive TV service of users in Ho Chi Minh City “, the author has built a
predictive model with factor 8 components . The research results indicate important
factors include : content , interactivity , reasonable prices , relative advantage ,
compatibility , ease of use , trialability and personal innovativeness which impact to
users’ decision in using interactive television service.
To increase its user base interactive TV service in Vietnam, service providers
should focus on ensuring high quality and the diversity of broadcast content and
interactive services . Besides providing balance widely promoted , encouraged to try
new features and originality of ITV . The service provider should also have policies
on pricing appropriate services to the market in order to attract and retain more
users interactive television services in Ho Chi Minh City .

#!
!
MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 2
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2
1.1 Lý do chọn đề tài 2
1.2 Tổng quan nghiên cứu 4
1.2.1 Các nghiên cứu trước đây về dịch vụ truyền hình tương tác 4
1.2.2 Điểm mới của đề tài nghiên cứu này 5
1.3 Mục tiêu nghiên cứu 6
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 7
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 7
1.5 Phương pháp nghiên cứu 7
1.6 Phương pháp thu thập thông tin 8
1.7 Quy trình thực hiện nghiên cứu: 9
1.8 Đóng góp của luận văn: 9
1.8.1 Ý nghĩa lý thuyết: 9
1.8.2 Ý nghĩa thực tiễn 10
1.9 Kết cấu luận văn: 10
CHƯƠNG 2 11
CƠ SỞ LÝ LUẬN 11
2.1 Dịch vụ và khách hàng 11
2.1.1 Khái niệm 11
2.1.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ 11
2.2 Dịch vụ truyền hình tương tác 12

2.2.1 Khái niệm dịch vụ truyền hình tương tác. 12
2.2.2 Một số đặc tính của truyền hình tương tác 14
2.2.3 Người sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình tương tác 14
2.2.4 Tổng quan về thị trường truyền hình tương tác tại TP.HCM 15
2.3. Giới thiệu về các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình tương tác tại TP.HCM . 17
2.3.1 Nhà cung cấp FPT 17
2.3.2 Nhà cung cấp VASC - VNPT 18
2.3.3 Nhà cung cấp Viettel 20
2.3.4 Nhà cung cấp VTC 20
2.3.5 Nhà cung cấp SPT 21
2.4 Các dịch vụ cung cấp bởi ITV 22
2.5 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng 24
2.6 Các lý thuyết liên quan hành vi của người tiêu dùng đối với công nghệ 27
2.6.1 Mô hình lý thuyết về sự chấp nhận công nghệ (TAM) 27
2.6.2 Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 28
2.6.3 Lý thuyết về phổ biến sự đổi mới 29
2.6.4 Tính sáng tạo cá nhân trong lĩnh vực công nghệ thông tin (PIIT) 30
#"!
!
2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất 31
Giả thuyết nghiên cứu 34
CHƯƠNG 3: 36
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36
3.1 Nghiên cứu định tính 36
3.2 Nghiên cứu định lượng 39
3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 42
CHƯƠNG 4: 43
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43
4.1. Mô tả mẫu 43
4.1.1 Về giới tính 43

4.1.2 Về độ tuổi 44
4.1.3 Về loại hình thuê bao sử dụng 45
4.1.4 Về thời gian sử dụng ITV 46
4.2. Xây dựng và đánh giá độ tin cậy của thang đo 47
4.3. Xác định các thành phần tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền
hình tương tác của người sử dụng 50
4.4 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy 58
4.4.1 Xem xét mối tương quan giữa các biến 58
4.4.2 Lựa chọn biến cho mô hình 60
4.4.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của
từng nhân tố 63
4.5 Tìm hiểu sự khác biệt về quyết định sử dụng ITV của người sử dụng trong
trường hợp khác biệt giới tính, độ tuổi và loại hình thuê bao sử dụng. 66
4.5.1 So sánh giữa hai nhóm khác biệt về giới tính 66
4.5.2 So sánh giữa hai nhóm khác biệt về loại hình thuê bao sử dụng 67
4.5.3 So sánh giữa các nhóm khác biệt về độ tuổi 68
4.6 Các giả thuyết được ủng hộ: 71
4.7 Thảo luận kết quả 71
CHƯƠNG 5: 74
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 74
5.1 Một số hàm ý về quản lý đối với các nhà cung cấp dịch vụ 74
5.1.1 Kiến nghị 1: Các nhà cung cấp dịch vụ cần nâng cao chất lượng về nội
dung truyền phát 74
5.1.2 Kiến nghị 2: Các nhà cung cấp dịch vụ cần phát triển dịch vụ tương tác 77
5.1.3 Kiến nghị 3: Các nhà cung cấp dịch vụ cần có chính sách giá cả phù hợp
với thị trường 77
5.1.4 Kiến nghị 4: Các nhà cung cấp dịch vụ cần tăng cường quảng bá dùng
thử dịch vụ truyền hình tương tác 79
5.1.5 Kiến nghị 5: Các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng tính dễ sử dụng 80
5.2 Một số đề xuất về quản lý đối với cơ quan quản lý nhà nước 81

5.2 Kết luận 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO 84!

#""!
!
PHỤ LỤC 1 Kết quả khảo sát định tính
PHỤ LỤC 2 Câu hỏi khảo sát định tính
PHỤ LỤC 3 Câu hỏi khảo sát định lượng
PHỤ LỤC 4 Mô tả mẫu khảo sát
PHỤ LỤC 5 khảo sát độ tin cậy của các thang đo
PHỤ LỤC 6 kết quả phân tích nhân tố EFA
PHỤ LỤC 7 khảo sát độ tin cậy của các thang đo thay đổi
sau phân tích nhân tố
PHỤ LỤC 8 ma trận hệ số tương quan Pearson
PHỤ LỤC 9 kết quả hồi quy tuyến tính đa biến
PHỤ LỤC 10 kiểm định sự khác biệt về giới tính
PHỤ LỤC 11 kiểm định sự khác biệt về loại hình
thuê bao sử dụ ng
PHỤ LỤC 12 kiểm định sự khác biệt về độ tuổi









#"""!
!

Danh mục các từ viết tắt

Từ viết tắt
Nghĩa tiếng Anh
Nghĩa tiếng Việt
ANOVA
Analysis of variance
Phân tích phương sai
C-TAM-TPB
Combined TAM and TPB
Kết hợp mô hình TAM và
TPB
CD
Content diversity
Nội dung
CNTT

Công nghệ thông tin
COM
Compatibility
Tương thích
DTH
Direct to Home service
Dịch vụ truyền hình vệ
tinh
EFA
Exploratory Factor
Analysis
Phân tích nhân tố khám
phá

EPG
Electronic Program Guide
Lịch phát sóng điện tử
EU
Ease of use
Dễ sử dụng
GATS
General Agreement on
Trade in Services
Hiệp định chung về
thương mại dịch vụ của tổ
chức WTO
IDT
Innovation Diffusion
Theory
Lý thuyết phổ biến sự đổi
mới
INT
Interactivity
Tương tác
IP
Internet Protocol
Giao thức internet
IPTV
Internet protocol television
Truyền hình giao thức
Internet
"$!
!
ITV

Interactive television
Truyền hình tương tác
HD
High-Definition
Có độ nét cao, độ phân
giải cao
HDTV
High Definition Television
Truyền hình độ phân giải
cao
MM
Motivation Model
Mô hình động lực
MPCU
Model of personal
computer Utilization
Mô hình về sử dụng máy
tính cá nhân
MV
Monetary value
giá trị tiền tệ
PI
Personal innovativeness
Sáng tạo cá nhân
RA
Relative Advantage
lợi thế tương đối
SCT
Social Cognitive Theory
Lý thuyết về nhận thức xã

hội
SI
Social influence
Ảnh hưởng xã hội
SPSS
Statistical Package for
Social Sciences

STB
Set top box
Bộ giải mã
TAM
Technology acceptance
model
mô hình chấp nhận công
nghệ
Tp.HCM

thành phố Hồ Chí Minh
TPB
Theory of Planned
Behavior
Thuyết hành vi dự định
TRA
Theory of Reasoned
Action
Thuyết hành động hợp lý
$!
!!
TRI

Trialability
Khả năng dùng thử
TV
Television
Truyền hình, tivi
UD
Using Decision
Hành vi sử dụng
UTAUT
United theory of
acceptance and use of
technology
Lý thuyết tổng hợp về sự
chấp nhận và sử dụng
công nghệ
VASC

Công ty Phần mềm và
Truyền thông VASC
VNPT
Vietnam Posts and
Telecommunications
Group
Tập đoàn Bưu chính Viễn
thông Việt Nam
VoD
Video on demand
truyền hình theo yêu cầu
WTO
World Trade Organization

Tổ chức Thương mại Thế
Giới











$"!
!
Danh mục các bảng
!
Bảng 2.1 Các thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất 31
Bảng 2.2 Các giải thuyết nghiên cứu 33
Bảng 3.1 Mã hóa biến khảo sát 36
Bảng 4.1 Kết quả khảo sát về giới tính 42
Bảng 4.2 Kết quả khảo sát về độ tuổi 43
Bảng 4.3 Tỷ lệ loại hình thuê bao của các nhà cung cấp dịch vụ ITV 44
Bảng 4.4 Thống kê về thời gian sử dụng ITV 45
Bảng 4.5 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 47
Bảng 4.6 Kết quả sau các lần phân tích nhân tố 51
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối 53
Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc 55
Bảng 4.9 kết quả kiểm định cronbach alpha của các thang đo sau khi phân tích
nhân tố 56

Bảng 4.10 Bảng ma trận hệ số tương quan Pearson’s 58
Bảng 4.11 Các hệ số xác định độ phù hợp của mô hình 60
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình 61
Bảng 4.13 Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình 62
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định so sánh về giới tính 65
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định so sánh về loại hình thuê bao 66
Bảng 4.16 kết quả kiểm định Levene 67
Bảng 4.17 kết quả kiểm định ANOVA 67
Bảng 4.18 kết quả kiểm định sâu ANOVA (dùng kiểm định LSD) 68
Bảng 4.19 Bảng thống kê mô tả Sử dụng ITV với các nhóm tuổi 69









$""!
!
Danh mục các biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh
!
Hình 2.1 Minh họa kết nối cần thiết để sử dụng truyền hình tương tác 10
Hình 2.2 Mô hình tiến trình mua hàng của người tiêu dùng 24
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ 26
Hình 2.4 Mô hình lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ 27
Hình 2.5 Mô hình đề xuất cho đề tài nghiên cứu 30
Hình 4.1 Biểu đồ tỷ lệ về giới tính trong mẫu khảo sát 42
Hình 4.2 Biểu đồ kết quả khảo sát độ tuổi trong mẫu 43

Hình 4.3 Mô hình kết quả nghiên cứu 64
!



!
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài
Doanh thu mạng viễn thông cố định đang sụt giảm
1
làm cho nhiều nhà cung
cấp dịch vụ viễn thông không khỏi lo lắng
2
. Việt Nam có mạng lưới internet phát
triển nhanh nhưng hạ tầ ng Internet băng thông rộng đang có nguy cơ bị bỏ phí
3
.
Giải pháp cho vấn đề doanh thu sụt giảm là phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng
trên nền mạng cố định, băng thông rộng. Một trong số các công nghệ mới có thể tận
dụng hạ tầng mạng internet là dịch vụ truyền hình tương tác
4
(ITV), ví như một món
ăn tinh thần mới cho người dân Việt Nam với nhiều tính năng giải trí mới lạ, hấp
dẫn. Hướng phát triển dịch vụ này cũng đã thu hút sự quan tâm và đầu tư của nhiều
nhà mạng viễn thông và các công ty sản xuất nội dung giải trí đa phương tiện.
Cơ sở hạ tầng mạng Internet ở Việt Nam hiện nay phát triển mạnh về chất
lượng cũng như khả năng cung cấ p dịch vụ gia tăng. Cùng với việc liên kết với hạ
tầng truyền dẫn truyền thanh, truyền hình đã mở ra hướng phát triển mới - ITV cho

phát thanh truyền hình ở Việt Nam bên cạnh các phương thức phát sóng vô tuyến
cũng như truyền hình cáp quen thuộc.


1
ảnh hưởng từ việc giảm thuê bao cố định theo báo cáo của Tổng Cục thống kê, 2010.
2
"Trung bình mỗi năm mạng điện thoại cố đ ịnh giảm khoảng 25%” , theo ông Vũ Tiến
Dương, Phó Ban Kinh doanh của VNPT.
3
Theo bài viết “Việt Nam đang bỏ phí giá trị kinh tế của Internet” đăng trên báo Bưu điện
Việt Nam, số 51, 52, 53 ra ngày 27/4/2012 của tác giả Xuân Bách
4
nhiều nhà cung cấp, công ty tại Việt Nam như VNPT, FPT, SPT, VTC đều gọi tên, công
nhận dịch vụ truyền hình tương tác là IPTV. (Xem chương 2)

%!
!
Dịch vụ truyền hình tương tác dựa trên công nghệ truyền hình giao thức
internet - IPTV tiên tiến trên thế giới hứa hẹn mang lại nhiều tiện ích cho người tiêu
dùng và đây cũng là thị trường có tiềm năng khai thác.
Nhằm gia tăng doanh thu và cũng để tránh lãng phí nguồn tài nguyên mạng
băng thông rộng, nhiều nhà cung cấp viễn thông lớn đã sớm triển khai công nghệ
truyền hình tương tác ở TP.Hồ Chí Minh nói riêng, phải kể đến FPT, VNPT. Tuy
nhiên sức phát triển của thị trường dịch vụ truyền hình mới chưa đạt như kỳ vọng,
sự quan tâm của người dân đến công nghệ mới ITV còn chưa cao
5
.
Tại Việt Nam, đã có rất nhiều nghiên cứu chuyên ngành kỹ thuật, công nghệ
thông tin về dịch vụ truyề n hình tương tác hay IPTV nhưng số lượng nghiên cứu về

dịch vụ này trong chuyên ngành quản trị kinh doanh lại quá ít. Trong đó, điển hình
là nghiên cứu của tác giả Thời Thế (2012) về sự hài lòng của khách hàng đối với
myTV ở Đà Nẵng
6
. Như vậy hướng nghiên cứu về quyết định và hành vi sử dụng
IPTV của người tiêu dùng tại Việt Nam là vấn đề mới, còn khoảng trống trong
nghiên cứu tại môi trường thành phố Hồ Chí Minh và nghiên cứ u này rất khả thi.
Với những nhận định trên, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử
dụng ở Thành phố Hồ Chí Minh”.






5
đánh giá dựa trên báo cáo lượng thuê bao sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của FPT,
VNPT, SPT của VNPT, 2012
6
myTV là thương hiệu dịch vụ truyền hình tương tác của VNPT.
&!
!
1.2 Tổng quan nghiên cứu
1.2.1 Các nghiên cứu trước đây về dịch vụ truyền hình tương tác
Các nghiên cứu của nước ngoài về ITV hay IPTV mà tác giả tìm hiểu đều
dựa trên ứng dụng mô hình TAM hay TAM 2, UTAUT hay lý thuyết phổ biến sự
đổi mới (giới thiệu tại chương 2) để nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng công nghệ
IPTV của khách hàng . Các nghiên cứu đều chứng tỏ sự đúng đắn của các lý thuyết,
mô hình kể trên trong việc nghiên cứu chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng trong

đối với dịch vụ truyền hình tương tác. Có thể kể đến một số nghiên cứ u sau:
- Kinugasa Satoshi et al. (2010) qua nghiên cứu thực nghiệm sự phổ biến của
IPTV, trường hợp so sánh Nhật Bản và Hàn Quốc một lần nữa khẳng định
khả năng giải thích của mô hình TAM về sự chấp nhận công nghệ. Mức độ
ảnh hưởng của các thành phần đến dự định sử dụng IPTV của người dân ở
2 nước khảo sát là tương tự nhau. Nghiên cứu đối với những người chưa sử
dụng IPTV cho thấy thành phần dễ sử dụng là yếu tố quan trọng nhất. Qua
đó, điều quan trọng đối với nhà cung cấp IPTV là để thu hút sự chú ý của
người dùng tiềm năng cần nhấn mạnh đến sự dễ dàng sử dụng. Ngoài ra,
khuyến mãi với thời gian dùng thử miễn phí có thể là một công cụ tiếp thị
hiệu quả, để thuyết phục người chưa dùng về sự hữu dụng của IPTV.
- Nghiên cứu về sự chấp nhận về dịch vụ IPTV của Jang & Noh (2011) có sự
đổi mới về mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng đối với IPTV. Ngoài
các thành phần dự a trên mô hình TAM sửa đổi, việc đưa vào yếu tố tin
tường và yếu tố sự hài lòng là điểm mới đáng lưu ý và kết quả nghiên cứu
chỉ ra có tác động trực tiếp của 2 yếu tố này đến ý định tiêu dùng dịch vụ
IPTV. Nghiên cứu cũng đề cao tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ
IPTV (thiết kế, bảo mật và dịch vụ khách hàng) có ảnh hư ởng đến hành vi
khách hàng.
- Lee et al., (2012) với nghiên cứu tìm hiểu sự chấp nhận dịch vụ, trường
hợp nghiên cứu IPTV cũng đề xuất mô hình nghiên cứu mới với các thành
phần trong lý thuyết phổ biến sự đổi mới của Roger (1983) cùng với yếu tố
'!
!
sáng tạo cá nhân (Agarwal & Prasad, 1998) và ảnh hưởng xã hội
(Karahanna et al., 1999) có ảnh hưởng trực tiếp đến sự chấp nhận IPTV của
khách hàng.

Tại Việt Nam, bên cạnh rất nhiều nghiên cứu về IPTV mang tính
chuyên ngành kỹ thuật thông tin, mới chỉ có dề tài nghiên cứu về “sự hài

lòng của khách hàng đối với dịch vụ myTV của VNPT” thuộc chuyên ngành
quản trị kinh doanh. Nghiên cứu do Thời Thế (2010) thực hiện tại Đà Nẵng.
Nghiên cứu không có nhiều điểm mới với việc dựa trên cơ sở lý luận về mô
hình SERVQUAL và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy kết quả sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ myTV
tại Đ à Nẵng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố: chất lượng dịch vụ cốt lõi, giá cả
hợp lý, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng. Trong 4 nhân tố đó, nhân tố
dịch vụ gia tăng có tác động lớn nhất đến sự hài lòng, còn giá cả hợp lý có
tác động nhỏ nhất.

1.2.2 Điểm mới của đề tài nghiên cứu này
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ
truyền hình tương tác của người sử dụng ở thành phố Hồ Chí Minh” là
nghiên cứu mới tại Việt Nam trong chuyên ngành về quản trị kinh doanh.
Hướng nghiên cứu mới về hành vi của người tiêu dùng về dịch vụ truyền
hình trên cơ sở lý thuyết về sự đổi mới công nghệ.
Kết quả nghiên cứu đã đưa ra được mô hình nghiên cứu mới với 8
nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của
người sử dụng, gồm: nội dung, tương tác, giá cả hợp lý bên cạnh các nhân tố
đã được các công trình nghiên cứu trước đó công bố như lợi thế tương đối,
dễ sử dụng, dùng thử, tương thích, tính sáng tạo.
(!
!
Nghiên cứu cũng chỉ ra sự không trùng lặp với nghiên cứu khác tại
Việt Nam và có ý nghĩa tham khảo với luận cứ khoa học đối với các nhà
quản trị dịch vụ truyền hình tương tác tại TP.HCM
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình
tương tác và đưa ra đề xuất, kiến nghị.

Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các nhân tố chính có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ của người sử dụng đối với dịch vụ truyền hình tương tác.
- Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử
dụng dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình tương tác.
- Xây dựng mô hình tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch
vụ dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng tại TP.HCM.
- Trên cơ sở đó đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả ảnh hưởng
của các nhân tố làm gia tăng quyết định sử dụng dịch vụ của người sử dụng
hay làm gia tăng lượng người sử dụng đối với dịch vụ truyền hình tương
tác tại TP.HCM.
Để nghiên cứu này giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu, cầ n phải làm rõ các câu
hỏi nghiên cứu sau:
(i) Bản chất của ý định, quyết định và hành vi sử dụng dịch vụ? Những
nhân tố nào có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình
tương tác trên địa bàn nghiên cứu?
(ii) Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu nào để xây dựng và
kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ
truyền hình tương tác trên địa bàn nghiên cứu? qua đó xác định mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố?
)!
!
(iii) Những hướng tác động có thể làm gia tăng việc quyết định sử dụng dịch
vụ truyền hình tương tác trên địa bàn nghiên cứu?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát: những cá nhân đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí
Minh và đang sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác.
- Cách chọn đối tượng vào mẫu: chọn phi xác suất, thuận tiện, những người

đang sử dụng dị ch vụ truyền hình tương tác tại các quận nội thành thành phố Hồ
Chí Minh.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
*Về không gian
-Nghiên cứu những người sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác tại 12 quận
nội thành, thành phố Hồ Chí Minh
*Về thời gian
- Dữ liệu nghiên cứu thu thập từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2013
-Dữ liệu sơ cấp thu được thông qua bảng khảo sát 260 người sử dụng dịch vụ
truyền hình tương tác trong giai đoạn từ cuối tháng 8 đến tháng 10 năm
2013.
* Về nội dung và hướng tiếp cận nghiên cứu
-Nghiên cứu các lý thuyết đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận
IPTV hay ITV
-Nghiên cứu các lý thuyết đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử
dụng ITV

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tổng hợp được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là:

*!
!
• Nghiên cứu định tính:
- Sử dụng nghiên cứu tại bàn, thảo luận tay đôi, phỏng vấn sâu nhằm khám
phá các yếu tố mà người sử dụng quan tâm khi sử dụng sản phẩm dịch vụ
truyền hình tương tác. Tiến hành phỏng vấn một số cá nhân đang sử dụng
dịch vụ truyền hình tương tác với bản câu hỏi định tính. Cuối cùng, xác
định lại các nhân tố có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
truyền hình tương tác.
• Nghiên cứu định lượng:

- Nghiên cứu này thực hiện thông qua bản câu hỏi định lượng phỏng vấn trực
tiếp đáp viên. Bản câu hỏi hợp lệ sau khi đã lấy ý kiến sẽ được xử lý trên
phần mềm SPSS để phân tích và xây dựng phư ơng trình hồi quy về sự ảnh
hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình
tương tác của người sử dụng ở TP.HCM.
1.6 Phương pháp thu thập thông tin
- Thông tin thứ cấp: thông tin về dịch vụ truyền hình tương tác tại thành phố
Hồ Chí Minh; những nhà cung cấp lớn tại tp.HCM như VNPT, FPT, Viettel; các
thông tin chi tiết về dịch vụ truyền hình tương tác lấy từ nguồn website của các nhà
cung cấp dịch vụ.
- Thông tin sơ cấp: thu thập thông tin bằng cách khảo sát phỏng vấn trực tiếp
người sử dụng dịch vụ.
- Công cụ nghiên cứu: đề tài sử dụng công cụ bản câu hỏi để thu thập số liệu.
Có hai loại bản câu hỏi: bản câu hỏi mở dùng trong nghiên cứu định tính và bản câu
hỏi có trả lời sẵn dùng trong nghiên cứu định lượng.
* Kế hoạch lấy mẫu:
- Đơn vị mẫu: khảo sát khách hàng tại các quận nội thành TP.HCM
- Phạm vi mẫu: 12 quận nội thành TP.HCM
- Quy mô mẫu: tổng khảo sát 260 người
+!
!
1.7 Quy trình thực hiện nghiên cứu: !
Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình từng bước lần lượt dưới đây
- Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu
- Cơ sở lý luận
- Mô hình nghiên cứu đề xuất
- Nghiên cứu định tính: phương pháp thảo luận tay đôi, điều chỉnh và hình
thành thang đo nghiên cứu
- Nghiên cứu nghiên cứu định lượng: xác định thang đo chính thức và cỡ mẫu
khảo sát, hình thành bảng câu hỏi chính thức. Tiến hành khảo sát. Thông tin

thu thập hợp lệ đư ợc đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS. Thang đo sau
khi đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, sẽ tiến hành
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy
bội; kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu và xác định mức độ ảnh
hưởng các thành phần đến vấn đề nghiên cứu. Cuối cùng, thực hiện kiểm
định t về quyết định sử dụng ITV đối với các nhóm người sử dụng khác
nhau.
- Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp, kiến nghị

1.8 Đóng góp của luận văn:
1.8.1 Ý nghĩa lý thuyết:!
-Nghiên cứu không chỉ nhằ m tìm ra mô hình hợp lý giải thích cho quyết định
sử dụng truyền hình tương tác của người sử dụng mà còn chỉ ra các nhân tố ảnh
hưởng mạnh đến quyết định này.
-Đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những công cụ
đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối
với các công ty cung cấp dịch vụ truyề n hình tương tác.
-Nghiên cứu có tầm ý nghĩa khu vực nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh
,-!
!
1.8.2 Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học và những hàm ý giải
pháp để các nhà quản trị nhà mạng cung cấp dịch vụ truyền hình tương tác đề ra các
chính sách cụ thể nhằm gia tăng khả năng lựa chọn của khách hàng tại TP.HCM đối
với dịch vụ của công ty, thông qua việc vận dụng các nhân tố có mức độ ảnh hưởng
cao đến quyết định sử dụng dịch vụ của người sử dụng tại TP.HCM.
Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đế n quyết định sử
dụng dịch vụ đối với từng nhóm đối tượng người sử dụng có đặc điể m khác nhau về
giới tính, độ tuổi, sự hài lòng…Từ đó, nhà quản trị có thể đưa ra các chính sách phù
hợp đối với từng phân khúc thị trường, đối tượng khách hàng khác nhau.

Đề tài góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực quản trị marketing, đóng
góp kiến thức về các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưở ng của các nhân tố đến
quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ truyền
hình tương tác.
Đề tài còn là cơ sở để công ty tham khảo, hoạ ch định chiến lược kinh doanh và
chiến lược marketing cho dị ch vụ truyền hình tương tác; phân phối các nguồn lực
hợp lý, tập trung cải thiện chất lượng dịch vụ làm gia tăng sức hấp dẫn đối với
khách hàng.

1.9 Kết cấu luận văn:
Ngoài phần mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục các hình và bảng,
phụ lục và tài liệu tham khảo; luận văn được bố cục theo 5 chương như sau:
-Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
-Chương 2: Cơ sở lý luận
-Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
-Chương 4: Kết quả nghiên cứu
-Chương 5: Khuyến nghị và kết luận