Các yếu tố tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng agribank khu vực đồng bằng sông cửu long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHẠM MỸ PHƯƠNG
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TÍCH CỰC ĐẾN SỰ
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG AGRIBANK
KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành:60340102
TP. HCM, tháng 12/2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHẠM MỸ PHƯƠNG
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG AGRIBANK KHU VỰC ĐỒNG
BẰNG SÔNG CỬU LONG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ANH DŨNG
TP. HCM, tháng 12/2012
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠITRƯỜNG ĐẠI HỌC
KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Trần Anh Dũng
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP. HCM
ngày 1 tháng 2 năm 2013
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PGS.TS NguyễnPhú Tụ (Chủ tịch)
2. TS. Lê Văn Tý (Phản biện 1)
3. TS. Nguyễn Văn Tân (Phản biện 2)
4. TS. Đinh Bá Hùng Anh (Uỷ viên)
5. TS. Mai Thanh Loan (Uỷ viên, Thư ký)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Khoa quản lý chuyên ngành sau
khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Khoa quản lý chuyên ngành
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện luận văn
Phạm Mỹ Phương
ii
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ hết sức
quý báu của Thầy, cô giáo, người thân, bạn bè và các khách hàng khảo sát
Trước hết tôi vô cùng cảm ơn Thầy Trần Anh Dũng đã tận tình hướng dẫn khoa
học cho tôi thực hiện luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các Thầy cô khoa Quản trị Kinh Doanh-
Trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho
tôi những kiến thức hữu ích trong suốt thời gian học để tôi có nền tảng kiến thức
thực hiện luận văn này
Tôi cũng xin cảm ơn các khách hàng đã tham gia trả lời khảo sát để tôi có
thông tin nghiên cứu
Cuối cùng tôi cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn đến gia đình và những người bạn
thân thiết đã luôn ủng hộ, động viên tôi trong thời gian học tập và làm luận văn tốt
nghiệp.
iii
TÓM TẮT
Trong xu hướng hội nhập hiện nay, các công ty tài chính cũng như các Ngân

hàng đang trong tình trạng cạnh tranh gay gắt. Trong điều kiện đó khách hàng là
nhân tố quan trọng quyết định sự tồn tại của Ngân hàng. Và với sự quan tâm đến thị
trường Ngân hàng đồng bằng sông Cửu Long và Ngân hàng Agribank, tác giả thực
hiện đề tài “ Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Agribank
khu vực đồng bằng sông Cửu Long ” để tìm hiểu thực trạng lòng trung thành của
khách hàng Agribank trong khu vực này đồng thời tìm ra các nhân tố tác động đến
lòng trung thành của họ.
Đề tài nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước, bước 1 là tìm hiểu các nghiên cứu
trước về lòng trung thành của khách hàng của Ngân hàng đồng thời khảo sát sơ bộ
khách hàng sau đó rút ra các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long và bước 2 là đưa ra bảng câu hỏi
khảo sát để lấy số liệu xử lý SPSS 16.0 để thu kết quả cũng như tìm ra phương trình
hồi quy cho vấn đề cần nghiên cứu.
Sau khi trải qua bước 1 tác giả đã đưa ra 3 nhân tố: Sự thoã mãn (STM), sự lựa
chọn (SLC) và thói quen người tiêu dùng (TQN) với 47 biến quan sát ban đầu đã
thu gọn thành 42 biến ( trong đó 28 biến về STM, 3 biến về SLC, 6 biến về TQN và
7 biến nhận định về LTT) đưa vào nghiên cứu chính thức.
Khi đã có số liệu khảo sát đưa vào phân tích độ tin cậy thang đo kết quả là: STT
còn lại 9 biến, , SLC còn lại 2 biến, TQN còn lại 6 biến, LTT còn lại 3 biến. Như
vậy có tất cà 17 thang đo được đưa vào phân tích nhân tố. Trong phân tích nhân tố
đối với các biến độc lập cơ cấu thang đo có sự thay đổi thành các nhân tố mới bao
gồm: Chi phí giao dịch (CPGD), thói quen người tiêu dùng (TQN), Nhân viên Ngân
hàng (NVNG), sự lựa chọn (SLC), sự thuận tiện (STT), chính sách giá (CSG), biến
phụ thuộc vẫn giữ nguyên.
Sau đó ta đưa các biến này vào phân tích tương quan trước khi chạy hồi quy. Và
qua 2 lần hồi quy ta có phương trình sau:
LTT = 0.590 + 0.153*CPGD + 0.195*TQN + 0.135*SLC + 0.170*STT + 0.163*CSG
iv
Qua kiểm định độ phù hợp của mô hình ta có 70,7% sự biến thiên của lòng trung
thành khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long được giải thích bởi

mối liên hệ tuyến tính cuả các biến độc lập.Với kết quả hồi quy như trên tác giả đưa
ra một số kiến nghị cho các nhà quản trị Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu
Long nhằm tăng cường sự gắn kết của khách hàng:
- Tăng cường các chính sách hoạt động quan tâm đến khách hàng: đẩy mạnh
công tác sau bán hàng hiêu quả, phát triển các hoạt động giao tiếp với khách hàng,
tăng cường các giá trị cộng thêm cho khách hàng.
- Xây dựng đội ngũ nhân viên ngân hàng tận tâm với khách hàng: bên cạnh
việc nâng cao nghiệp vụ và đưa ra một số các yêu cầu phục vụ khách hàng đối với
nhân viên thì cần phải có chính sách khen thưởng và ghi nhận các đóng góp của
nhân viên đối với việc thõa mãn nhu cầu khách hàng. Quan tâm đến các chính sách
đãi ngộ/quyền lợi của cán bộ nhân viên để họ hài lòng làm việc và giúp cho khách
hàng hài lòng với dịch vụ của ngân hàng.
- Đảm bảo chính sách giá cạnh tranh: trong môi trường cạnh tranh hiện nay
với sự xuất hiện của các Ngân hàng trong nước lẫn nước ngoài, khách hàng có
nhiều sự lựa chọn và họ có sự nhạy cảm với yếu tố giá cả so với trước đây. Vì vậy,
Agribank cần đảm bảo tính cạnh tranh về giá để thu hút khách hàng mới và giữ
chân các khách hàng cũ bằng nhiều biện pháp: Tiến hành khảo sát về giá dịch vụ
cũng như lãi suất ở một số ngân hàng cùng địa bàn để xem xét lại chính sách giá cả
và lãi suất của Ngân hàng mình. Phát huy tính linh hoạt của chính sách giá như áp
dụng lãi suất ưu đãi cho những khách hàng có lượng tiền gửi lớn hay giảm phí giao
dịch cho những khách hàng có số dư lớn, những khách hàng truyền thống của ngân
hàng
- Nâng cao chất lượng dịch vụ:bãi đậu xe cần bố trí rộng rãi, thuận tiện xe ra
vào. Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng, mọi lúc, nọi
nơi. Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng, mọi lúc, nọi
nơi. Đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng hiện đại nhất internet banking, e-banking để
Ngân hàng có thể cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh nhất.
v
ABSTRACT
In today’s trend of integration , financial institutions as well as banks are in

harsh competition. In such context, clients is a decisive factor to existence of any
banks. And with interest in bank markets in Cuu Long River delta and Agribank,
Author prepared subject “ Factors having positive effect on clients’ loyalty of
Agribank in Cuu Long River delta ” with an aim to study client’s loyalty to
Agribank in this region, at the same time find out factors affecting their loyalty.
The study subject is implemented into two steps, step 1 is to study about
previous studies on client’s loyalty to bank and preliminary survey on clients, then
give conclusion on factors affecting clients’ loyalty to Agribank in Cuu Long River
Delta area and step 2 is to work out questionnaire for surveying to collect data for
processing SPSS 16.0 to collect result as well as find out regression equitation for
studied matter.
After experiencing step 1, Author gives out 3 factors: Satisfaction, Choice and
Habit of clients (H) with 47 variances observed initially shortened into 42 ones (in
which 28 ones of satisfaction, 3 ones of choice, 6 one of habits 7 ones of LTT)
are put into official study.
After having surveyed data put into reliability analysis, result scale is:
Satisfaction remains 9 variances , SLC remains 2 variances, Habits remains 6
variances, LTT remains 3 variances. So, there are all 17 scales put into analyzing
factors. In analyzed factors for independent variances, scales mechanism have
changes into new factors including Transaction fee, Habits of consumers, and
bankers . Choice, Convenience, Pricing policy, independent variances remain.
Next, these variances are analyzed correlatively before running regression. And
after 2 times of regression, we have following equitation:
LTT = 0.590 + 0.153*Transaction fee + 0.195*Habits + 0.135*Choice +
0.170*Satisfaction0.163*pricing policy
vi
After checking suitability of the model, we have 70.7% variances of clients’
loyalty to Agribank in Cuu Long River delta area explained with linear correlation
of independent variances.
With above regression results, Author gives recommendations to Managers of

Agribank in Cuu Long River delta in order to enhance clients’ attachment to the
bank:
- Reinforce clients care policies: push up effective post sales work, develop
communication activities with clients, strengthen added values to clients.
- Establish contingent of banker dedicated to clients: besides improvement of
profession and regulations on serving customers to bankers, it is required award
policy and recognizing contribution of bankers in satisfying client’s needs.
Treatment/ interest policies for bankers should be paid attention to help them feel
secured in working and make clients satisfied to the bank services.
- Ensure competitive pricing policy: In present competitive environment, with
booming appearance of both local and foreign banks, clients have many alternatives
and they are more sensitive to price factor than before. Therefore, Agribank need an
ensured competitive pricing policy to allure new clients and stay old clients by
methods: Survey on service prices as well as interest rates in some other banks in
the region to review price and interest rate policy of the Bank. Promote flexibility of
pricing policy as well applying preferred interest rate for clients having deposits of
high value or reducing transaction fee to clients with balances of high value,
traditional clients.
- Improve services quality: parking lot need to be in large area, convenient
entry or exit. There should be hot line for clients any time, any places. The most
modern banking services should be enhanced such as internet banking, e-banking
so that Bank can provide information to clients in the soonest time .
vii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CÁM ƠN ii
TÓM TẮT iii
ABSTRACT v
MỤC LỤC vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT x

DANH MỤC CÁC BẢNG xi
DANH MỤC CÁC HÌNH xiii
MỞ ĐẦU 1
Lý do chọn đề tài 1
Mục tiêu nghiên cứu 2
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
Nội dung và phương pháp nghiên cứu 3
Nội dung nghiên cứu 3
Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu 3
Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu 5
Giới thiệu tổng quan 5
Tổng quan tình hình nghiên cứu 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 7
1.1 Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về
l
ò
n
g
trung
thành của khách hàng và các yếu tố tác
đ
ộ
n
g 7
1.1.1 Nghiên cứu của
Bee
r
li,
Martin
&

Quintana (2004)
7
1.1.2 Nghiên cứu của
Goulrou
Abdollahi
(2008)
7
1.1.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai
Trang (2006)
9
1.1.4 Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa
(2007)
9
1.2 Tìm hiểu về lòng trung thành, sự hài lòng, thói quen và sự lựa chọn của
khách hàng 11
1.2.1 Lòng trung thành
11
1.2.2 Sự hài lòng 13
1.2.3 Sự lựa chọn 18
1.2.4 Thói quen của khách hàng
19
viii
1.3 Giới thiệu tổng quan về thị trường ngân hàng và Ngân hàng Agribank20
1.3.1 Về hệ thống ngân hàng 20
1.3.2 Về dịch vụ ngân hàng 20
1.3.3 Tổng quan về Agribank 21
1.3.4 Dịch vụ Ngân hàng Agribank 24
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 25
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
2.1 Nghiên cứu sơ bộ 26

2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 26
2.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính 26
2.2 Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của
khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long 27
2.3 Cơ sở lựa chọn mô
h
ì
nh
28
2.4 Cở sở điều chỉnh mô hình 28
2.5 Nghiên cứu chính
t
hứ
c 29
2.5.1 Xây dựng thang đo
29
2.5.2 Quy trình
29
2.5.3 Tiến
trình
thu thập dữ liệu và cỡ
m
ẫ
u
30
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
32
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33
3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 33
3.2. Phân tích thang đo 40

3.2.1.Cronbach alpha 40
3.2.2 Phân tích nhân tố 46
3.3. Mô hình nghiên cứu tổng quát 50
3.3.1.Mô hình nghiên cứu 50
3.3.2. Các giả thuyết 51
3.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên c
ứu
51
3.4.1 Phân tích tương
qu
a
n
51
3.4.2 Phân tích hồi
qu
y
53
3.4.3 Kiểm định mô hình nghiên
c
ứu
56
3.5 Thực
trạng
về lòng
trung
thành và các yếu tố tác động tại khu vực
đồng bằng sông Cửu Long 59
3.5.1 Về Chi phí giao dịch 60
3.5.2 Về thói quen người tiêu dùng 61
ix

3.5.3 Về quyết định lựa chọn 61
3.5.4 Về sự thuận tiện 62
3.5.5 Về chính sách giá linh hoạt 62
3.5.6 Về Lòng
trung
t
h
à
nh
63
3.6 Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành giữa các
nhóm đối tượng khác nhau 64
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 67
CHƯƠNG 4: KÊT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68
4.1 Kết luận 68
4.2 Kiến nghị với các nhà quản trị Ngân hàng Agribank khu vực đồng bằng
sông Cửu Long 69
4.2.1 Tăng cường các chính sách, hoạt động quan tâm đến khách hàng 69
4.2.2 Xây dựng đội ngũ nhân viên ngân hàng tận tâm phục vụ khách hàng 69
4.2.3 Đảm bảo chính sách giá cạnh tranh 72
4.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ 73
4.3 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nuớc 74
4.4 Hạn chế của đề tài và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 76
x
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
NH: Ngân hàng
NHNN: Ngân hàng Nhà nước
NHTMCP: Ngân hàng Thương mại Cổ Phần
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

TTTT: Thị trường tiền tệ
LTT: Lòng trung thành
STM: Sự thõa mãn
TQN: Thói quen người tiêu dùng
NVNH: Nhân viên ngân hàng lịch thiệp và phục vụ chuyên nghiệp
STT: Sự thuận tiện
CSG: Chính sách giá
SLC: Sự lựa chọn
xi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 0.1 Sơ đồ thể hiện qui trình thực hiện luận văn 4
Bảng 1.1 Thang đo lòng trung thành của khách hàng 12
Bảng 1.2 Thang đo đo lường yếu tố sự thoã mãn sử dụng thang đo của Đỗ Tiến Hoà
16
Bảng 1.3 Thang đo quyết định sự lựa chọn của khách hàng 19
Bảng 1.4 Thang đo về thói quen của khách hàng ngân hàng của Goulrou Abdollahi
20
Bảng 3.1 Giới tính mẫu nghiên cứu 33
Bảng 3.2 Độ tuổi mẫu nghiên cứu 34
Bảng 3.3 Thời gian sử dụng dịch vụ của mẫu nghiên cứu 35
Bảng 3.4 Thu nhập bình quân của mẫu nghiên cứu 36
Bảng 3.5 Trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu 37
Bảng 3.6 Logo, Slogan, đồng phục của mẫu nghiên cứu 39
Bảng 3.7 Hệ số Cronbach’s Anpha của các khái niệm nghiên cứu 40
Bảng 3.8 Bảng xoay nhân tố 47
Bảng 3.9 Cơ cấu thang đo mới 48
Bảng 3.10 Ma trận tương quan giữa các biến quan sát 52
Bảng 3.11 Kết quả chạy hồi quy lần 1 54
Bảng 3.12 Kết quả chạy hồi quy lần 2 54
Bảng 3.13 R hiệu chỉnh của mô hình 57

Bảng 3.14 ANOVA của mô hình 58
Bảng 3.15 Coefficiens của mô hình 59
Bảng 3.16 Thống kê mô tả thang đo chi phí giao dịch 60
xii
Bảng 3.17 Thống kê mô tả thang đo thói quen người tiêu dung 61
Bảng 3.18 Thống kê mô tả thang đo quyết định lựa chọn 61
Bảng 3.19 Thống kê mô tả thang đo sự thuận tiện 62
Bảng 3.20 Thống kê mô tả thang đo chính sách giá linh hoạt 62
Bảng 3.21 Thống kê mô tả thang đo lòng trung thành của khách hàng 63
Bảng 3.22 Tỷ lệ đồng ý về thang đo lòng trung thành 63
Bảng 3.23 ANOVA về sự khác biệt về lòng trung thành của các nhóm khách hàng
có thời gian sư dụng dịch vụ khác nhau 65
Bảng 3.24 ANOVA về sự khác biệt về lòng trung thành của các nhóm khách hàng
có độ tuổi khác nhau 65
Bảng 3.25 ANOVA về sự khác biệt về lòng trung thành của các nhóm khách hàng
có trình độ học vấn khác nhau 66
xiii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Berli, Martin & Quintana (2004) về lòng trung
thành của khách hàng ngân hàng 7
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về lòng trung thành
của khách hàng ngân hàng 8
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) vê lòng trung
thành của khách hàng siêu thị 9
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hoà (2007) về sự thoã mãn của khách
hàng ngân hàng HSBC 10
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết đo lường lòng trung thành của khách hàng Agribank
khu vực Đồng Bằng sông Cửu Long 27
Hình 3.1 Biểu đồ giới tính mẫu nghiên cứu 33
Hình 3.2 Biểu đồ độ tuổi mẫu nghiên cứu 34

Hình 3.3 Thu nhập bình quân của mẫu nghiên cứu 36
Hình 3.4 Biểu đồ trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu 37
Hình 3.5 Biểu đồ loại hình giao dịch của mẫu nghiên cứu 38
Hình 3.6 Biểu đồ nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu 39
Hình 3.7 Mô hình nghiên cứu tổng quát 50
1
MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Với xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế Quốc Tế và khu vực đang diễn ra
mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị
trường, trong lĩnh vực ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các
Ngân hàng Nhà nước, Ngân hàng Thương Mại Cổ phần và Ngân hàng Nước
ngoài cung cấp dịch vụ trên thị trường tài chính Ngân hàng Việt Nam. Trong
môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, khách hàng là nhân tố quyết định sự
tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung
thành của khách hàng ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển.
Trước diễn biến thị trường này, các Ngân hàng Thương mại trong nước cũng
đã bắt đầu nhận ra rằng để thích ứng với tình hình mới thì cần phải thay đổi để gia
tăng năng lực cạnh tranh. Có vị lãnh đạo ngân hàng đã nhận định: “Xét về
bản chất, khách hàng luôn mong muốn được sử dụng các sản phẩm ngân hàng có
tiện ích. Giả sử N gân hàng nước ngoài và Ngân hàng Việt Nam cùng cung
ứng một loại sản phẩm, dịch vụ nhưng sản phẩm của ngân hàng nước ngoài có
nhiều tiện ích hơn, kết nối được nhiều sản phẩm và đem đến sự thuận tiện cho
khách hàng thì khách hàng dù là người Việt Nam, cũng sẽ xem xét lại quyết định.
Chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi
trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Và một trong những chiến lược thông minh
nhất đó là xây dựng lòng trung thành của khách hàng”. (Ông Lê Đắc Sơn - cựu
Giám đốc NHTMCP VPBank).
Agribank là một Ngân hàng Thương mại Nhà nước, đã có mặt ở Việt Nam từ
lâu đời, tuy có lợi thế về thị trường, hệ thống khách hàng, điểm giao dịch,… nhưng

trước xu thế cạnh tranh như hiện nay Agribank cũng cần có những nghiên cứu để
duy trì và phát triển lòng trung thành khách hàng để có những hướng phát triển phù
hợp.
2
Để xây dựng được lòng trung thành nơi khách hàng, Agribank cần thông tin về
lòng trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, để
có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng
hiệu quả.
Vì thế cần có một nghiên cứu để xác định những yếu tố ảnh hưởng quyết định
đến lòng trung thành của khách hàng Agribank nhằm giúp trả lời câu hỏi: thực
trạng lòng trung thành của khách hàng Agribank hiện nay như thế nào và cần làm
gì để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, để giữ được
khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Với sự quan tâm tới thị trường ngân hàng đồng bằng sông Cửu Long, tác giả
muốn thực hiện đề tài đo lường lòng trung thành của khách hàng ngành ngân
hàng, và những yếu tố có tác động đối với lòng trung thành ở thị trường đồng
bằng sông Cửu Long. Đây chính là lý do hình thành đề tài “Các yếu tố tác động
đến sự trung thành của khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long”.
Mục tiêu nghiên cứu
a. Xác định một số yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long.
b. Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng
dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng qua
đó đánh giá sự trung thành của khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu
Long.
c. Kiến nghị một số giải pháp cho nhà quản trị Ngân hàng Agribank khu vực
đồng bằng sông Cửu Long, nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách
hàng đối với ngân hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là một số yếu tố tác động đến lòng trung thành của

khách hàng Agribank khu vực đồng bằng sông Cửu Long.
Phạm vi nghiên cứu là các khách hàng Agribank giới hạn ở các khu vực:
3
Sinh viên, giảng viên trường đại học Bạc Liêu, cán bộ công chức ở Bạc liêu, Sóc
Trăng, Cà Mau, hộ nông dân và tiểu thương ở Bạc Liêu, ngư dân Bến Tre.
Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu
Nội dung của bài nghiên cứu này là tìm ra các nhân tố tác động đến
lòng trung thành của khách hàng khu vực Đồng bằng sông Cửu Long qua đó
tìm ra các giải pháp để củng cố và duy trì lòng trung thành của khàch hàng đối với
ngân hàng.
Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận
Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tài
chính ngân hàng qua các báo cáo khoa học, nghiên cứu ứng dụng, tác giả
đã có khảo sát sơ bộ và thảo luận nhóm các chuyên gia để xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Tác giả cũng đã
thực hiện các khảo sát khách hàng khu vực đồng bằng sông Cửu Long
với công cụ xử lý thống kê SPSS để tìm ra các nhân tố chính ảnh hưởng
đến mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tài chính, tín
dụng Ngân hàng Agribank, từ đó đưa ra một số giải pháp để duy trì và
phát triển sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Agribank
khu vực đồng bằng sông Cửu Long.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện theo phương pháp định tính , thảo
luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp, nghiên cứu chính thức được thực hiện theo
phương pháp định lượng, khảo sát khách hàng và xử lý qua SPSS.
Quy
trình

thực hiện nghiên cứu được minh họa như trong sơ đồ dưới đây:
4
Hình 0.1: Sơ đồ các bước làm luận văn
Mô hình và
thang đo ban đầu
Nghiên
cứu sơ bộ
-Khảo sát
thử (n =15)
- Thảo luận
tay đôi
Mô hình
và thang
đo điều
chỉnh
Nghiên
cứu chính
thức
Khảo sát
chính thức
(n=200)
Xử lý dữ liệu
- Phân tích thống
kê mô tả
- Phân tích độ tin
cậy (CA)
- Phân tích khám
phá (EFA)
- Phân tích hồi
quy

- Chạy hồi quy
-
- Kiểm
định
giả
thiết
Xác định các yếu tố tác
động tích cực đến sự
trung thành của khách
hàng Agribank khu vực
đồng bằng sông Cửu
Long
Mô hình về lòng
trung thành
Các giải pháp để duy trì
và nâng cao sự trung
thành của khách hàng
Agribank khu vực đồng
bằng sông Cửu Long
5
Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan
Các chương trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng mang đến những
phần thưởng và sự thừa nhận. Tuy nhiên, mục tiêu hàng đầu của chương trình là giữ
chân khách hàng và đảm bảo khách tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ với sự
trung thành dành cho thương hiệu.
Từ lâu, các hãng hàng không, kế đến là các khách sạn đã sử dụng các chương
trình chiêu thị để mang đến cho khách hàng quen thuộc của họ nhiều ưu ãi hơn, các
chương trình xây dựng lòng trung thành thương hiệu hiện cũng phổ biến trong lĩnh
vực tài chính và bán lẻ.

Tổng quan tình hình nghiên cứu
Tình hình nghiên cứu trên Thế Giới
Trên Thế Giới cũng đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về sự trung thành của
khách hàng, gần đây có 2 bài nghiên cứu tiêu biểu sau:
+ Nghiên cứu của Bee
r
li,
Martin
&
Quintana (2004)
Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu. Nghiên cứu
khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân
hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi.
+ Nghiên cứu của
Goulrou
Abdollahi (2008)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường
lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran.
Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible
Perceived Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi
(Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói quen (Habits).
Tình hình nghiên cứu trong nước
Hiện trong nước cũng đã có một số nghiên cứu về nhân tố tác động đến lòng
trung thành của khách hàng tiêu biểu như sau:
+ Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai
Trang (2006)
6
Nghiên cứu này đã được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xem
xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lòng trung

thành của người tiêu dùng đối với siêu thị.
+ Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007)
Nghiên cứu này được tác giả thực hiện tại thị trường ngân hàng Thành phố
Hồ Chí Minh nhằm đo lường sự thỏa mãn hay hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ do Ngân hàng HSBC cung cấp.
7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về
l
ò
n
g
trung
thành của khách hàng và các yếu tố tác
đ
ộ
n
g
Đã có một số nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng và các nhân tố
ảnh hưởng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực ngân hàng nói riêng.
Tác giả xin nêu ra ở đây một số nghiên cứu tiêu biểu ở cả trong và ngoài nước.
1.1.1 Nghiên cứu của
Bee
r
li,
Martin
&
Quintana (2004)
Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu. Nghiên cứu
khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân

hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi.
C h ất lư ợn g d ịch
vụ
S ự th ỏ a m
ã
n
c ủa
cảm
nh
ậ
n
k h ách
h
à
n g
Rào cản chuyển Sự trung thành
đổi của khách hàng
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Bee
r
li,
Martin
và
Quintana
(2004) về
L
ò
n
g
trung thành
của khách hàng ngân

h
à
n
g
(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry o
f
Iran, tr.41
[
25
]
)
1.1.2 Nghiên cứu của
Goulrou
Abdollahi
(2008)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường
lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran.
Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung
8
thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible
Perceived Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi
(Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói quen (Habits).
Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) được minh họa như sau:
H1
H2
H3
H4
H5
H6
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của

Goulrou Abdollahi
(2008) về lòng
trung
t
h
à
nh
của khách hàng ngân
h
à
n
g
(Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, 2008 của tác gi
ả
)
CLDV
hữu hình
hình
CLDV vô
hìmh
Sự thõa
mãn
Rào cản
chuyển đỏi
Sự lựa
chọn
Thói quen
Lòng
trung
thành

9
1.1.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai
Trang (2006)
Nghiên cứu này đã được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm xem
xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của người tiêu dùng đối với siêu thị.
Mô hình nghiên cứu được minh họa như sau:
Hình Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai
Trang
(2006) về lòng
t
r
un
g
thành
của khách hàng siêu
t
h
ị
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai
Trang
(2006) về lòng
t
r
un
g
thành
của khách hàng siêu
t
h

ị
(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vu, sự thỏa mãn, và lòng trung thành củ
a
khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh])
Nghiên cứu này cho kết quả là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm
thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
1.1.4 Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa
(2007)
Nghiên cứu này được tác giả thực hiện tại thị trường ngân hàng Thành phố
Hồ Chí Minh nhằm đo lường sự thỏa mãn hay hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ do Ngân hàng HSBC cung cấp và đã được bảo vệ thành công trước
hội đồng khoa học trường Đại học kinh tế TP.HCM, được Ngân hàng HSBC tham
khảo và sử dụng từ năm 2007.
Mô hình nghiên cứu đưa ra như sau:
- Chất lượng dịch vụ
siêu thị
- Chất lượng hàng
hoá
- Nhân viên phục vụ
- Trưng bày siêu thị
- Mặt bằng siêu thị
- An toàn
SỰ THOÃ
MÃN
TRUNG
THÀNH
SIÊU THỊ