Vận dụng kế toán quản trị trong đo lường khả năng sinh lợi khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng tại công ty alstom việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



VŨ PHƯƠNG THẢO




VẬN DỤNG KẾ TOÁN QUẢN TRỊ TRONG ĐO LƯỜNG
KHẢ NĂNG SINH LỢI KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY ALSTOM VIỆT NAM






LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ








Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VŨ PHƯƠNG THẢO



VẬN DỤNG KẾ TOÁN QUẢN TRỊ TRONG ĐO LƯỜNG KHẢ NĂNG
SINH LỢI KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY ALSTOM VIỆT NAM
Chuyên ngành: Kế Toán
Mã số: 60340301


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ ĐÌNH TRỰC









Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi với sự cố
vấn của Người hướng dẫn khoa học. Tất cả các nguồn tài liệu tham khảo đã được
công bố đầy đủ. Nội dung của luận văn là trung thực.


Tác giả luận văn



Vũ Phương Thảo


Mục lục
Trang

Trang phụ bìa
Lời cam ñoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu, hình

MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của ñề tài 1
2. Phạm vi và ñối tượng nghiên cứu 2
3. Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 2
4. Các nghiên cứu ñã có 2
5. Phương pháp nghiên cứu 4

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ KẾ TOÁN QUẢN TRỊ TRONG ĐO LƯỜNG
KHẢ NĂNG SINH LỢI KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG

1.1. Đo lường khả năng sinh lợi khách hàng trong kế toán quản trị 5
1.1.1. Khái niệm 5
1.1.2. Vai trò của ño lường khả năng sinh lợi khách hàng 5
1.1.3. Hệ thống chi phí trên cơ sở hoạt ñộng ñối với ño lường khả
năng sinh lợi khách hàng 6
1.1.3.1. Các bước thực hiện phương pháp chi phí ABC 6
1.1.3.2. Lợi ích của phương pháp chi phí ABC 7
1.1.4. Các nội dung của ño lường khả năng sinh lợi khách hàng 9
1.1.4.1. Chi phí MSDA trong ño lường khả năng sinh lợi khách hàng 9


1.1.4.2. Báo cáo lợi nhuận khách hàng theo ñường cong cá voi 12
1.1.4.3. Chi phí khách hàng với công ty dịch vụ 13
1.1.4.4. Giá trị vòng ñời khách hàng CLV 14
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong phương diện kế toán quản trị 17
1.2.1. Quản trị quanh hệ khách hàng - CRM 17
1.2.2. Phương thức tăng hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng dựa trên báo
cáo khả năng sinh lợi khách hàng 18
1.2.2.1. Cải biến khách hàng 18
1.2.2.2. Triển khai bảng cân bằng ñiểm BSC 20
1.2.2.3. Cải tiến quy trình 22
1.2.2.4. Giá trên cơ sở hoạt ñộng 22
1.2.2.5. Mô hình giá thác ñổ 22
1.2.2.6. Xét thưởng nhân viên kinh doanh 24
1.2.2.7. Quản trị quan hệ khách hàng dựa trên CLV 25

1.2.2.8. Đo lường kết quả thực hiện từ khách hàng theo thước ño lòng
trung thành khách hàng 26

CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG CÔNG TÁC KẾ TOÁN QUẢN TRỊ TRONG
ĐO LƯỜNG KHẢ NĂNG SINH LỢI KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY ALSTOM VIỆT NAM

2.1. Khái quát chung về công ty Alstom Việt Nam 29
2.2. Thực trạng công tác kế toán quản trị trong ño lường khả năng sinh lợi
khách hàng tại công ty Alstom Việt Nam 30
2.2.1. Thực trạng hệ thống chi phí 31
2.2.1.1. Đặc ñiểm chi phí 31
2.2.1.2. Tổ chức trung tâm chi phí 32
2.2.1.3. Quy trình ghi nhận chi phí quản lý doanh nghiệp 38
2.2.1.4. Quy trình ghi nhận chi phí bán hàng 41


2.2.2. Thực trạng công tác ño lường khả năng sinh lợi khách hàng tại
công ty Alstom Việt Nam 42
2.2.2.1. Báo cáo chi phí MSDA theo dự án 42
2.2.2.2. Báo cáo phản ánh lợi nhuận khách hàng 45
2.2.2.3. Báo cáo CLV khách hàng 47
2.3. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong phương diện kế toán
quản trị tại công ty Alstom Việt Nam 48
2.3.1. Cải biến khách hàng 51
2.3.2. Bảng cân bằng ñiểm BSC 51
2.3.3. Cải tiến quy trình 52
2.3.4. Giá trên cơ sở hoạt ñộng 52
2.3.5. Xét thưởng nhân viên kinh doanh 53
2.3.6. Đo lường lòng trung thành khách hàng 55

2.4. Nhận xét về ño lường khả năng sinh lợi theo khách hàng và quản trị
mối quan hệ khách hàng trong phương diện kế toán quản trị tại công ty
Alstom Việt Nam 55
2.4.1. Ưu ñiểm 55
2.4.2. Nhược ñiểm 56
2.4.2.1. Về kế toán quản trị trong ño lường khả năng sinh lợi khách
hàng 56
2.4.2.2. Về kế toán quản trị trong quản trị quan hệ khách hàng 57

CHƯƠNG III : VẬN DỤNG KẾ TOÁN QUẢN TRỊ TRONG ĐO LƯỜNG
KHẢ NĂNG SINH LỢI KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY ALSTOM VIỆT NAM

3.1.
Vận dụng kế toán quản trị trong ño lường khả năng sinh lợi khách
hàng tại công ty Alstom Việt Nam
60
3.1.1. Áp dụng hệ thống chi phí ABC 60


3.1.2. Hoàn thiện báo cáo chi phí MSDA 64
3.2 Phương thức sử dụng các ño lường khả năng sinh lợi khách hàng nhằm nâng
cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Alstom Việt Nam… 69
3.2.1. Cải biến khách hàng 69
3.2.2. Triển khai BSC 71
3.2.3. Cải tiến quy trình 73
3.2.4. Hợp lý hóa tiêu chí xét thưởng 74
3.2.5. Quản trị quan hệ khách hàng theo giá trị vòng ñời khách hàng CLV 75
3.2.6. Đo lường lòng trung thành khách hàng 78

KẾT LUẬN 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO 84













DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT



ABC :

Activity Based Cost
Chi phí trên cơ sở hoạt ñộng

BSC :

Balance Score Card
Bảng cân bằng ñiểm

CPA :

Customer Profitability Analysis
Phân tích khả năng sinh lợi từ khách hàng

CRM :

Customer Relationship Management
Quản lý quan hệ khách hàng

ERP :

Enterprise Resource Planning
Chương trình hoạch ñịnh tài nguyên doanh nghiệp

KPI :

Key Performance Indicator
Chỉ số ñánh giá thực hiện công việc

MSDA :

Marketing, Selling, Distribution, Administration
Chi phí marketing, bán hàng , phân phối , hành chính

WBS :

Work Breakdown Structure
Cấu trúc phân chia công việc

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH
Trang
1. Hình 1.1: Phân tích lợi nhuận dựa trên cơ sở chi phí hoạt ñộng 8
2. Bảng 1.2: Phân bổ chi phí MSDA theo tỉ lệ cố ñịnh 10
3. Bảng 1.3: Phân bổ chi phí MSDA dựa trên hệ thống chi phí ABC 11
4. Bảng 1.4: So sánh khách hàng chi phí cao với khách hàng chi phí thấp 12
5. Hình 1.5: Đường cong cá voi, tỷ trọng lợi nhuận khách hàng 13
6. Hình 1.6: CRM và mối quan hệ với phòng ban chức năng 18
7. Hình 1.7: Biến ñổi tầm nhìn và chiến lược 21
8. Hình 1.8: Mục tiêu kết quả và thang ño phương diện khách hàng 21
9. Hình 1.9: Quản trị khách hàng theo CLV 26
10. Hình 2.1: Sơ ñồ phòng ban và trung tâm chi phí 33
11. Bảng 2.2: Danh sách trung tâm chi phí 34
12. Hình 2.3: Phân bổ trung tâm chi phí hành chính tới các trung tâm chi
phí khác 36
13. Hình 2.4: Giao diện nhập liệu chi phí MSDA cho dự án trong SAP 38
14. Bảng 2.5: Phân bổ chi phí quản lý doanh nghiệp cho các phòng ban 38
15. Bảng 2.6: Thiết lập WBS cho các chi phí quản lý doanh nghiệp 40

16. Bảng 2.7: Bảng tổng kết dự toán dự án 43
17. Bảng 2.8: Báo cáo doanh số 45
18. Bảng 2.9: Báo cáo công tác tuần 48
19. Bảng 2.10: Mẫu báo cáo quản lý hợp ñồng dịch vụ kỹ thuật 49
20. Bảng 2.11: Mẫu báo cáo tuần quản lý quan hệ khách hàng 50
21. Bảng 2.12: Cấu trúc giá dự án 53
22. Bảng 2.13: Bảng xét thưởng nhân viên kinh doanh năm 2012 54
23. Bảng 3.1: Báo cáo kết quả dự án 66
24. Bảng 3.2: Báo cáo ño lường lợi nhuận theo khách hàng năm 2012 67
25. Hình 3.3: Mô hình phân tích chi phí MSDA lợi nhuận theo khách hàng 68
26. Hình 3.4: Mô hình phân tích tỷ trọng doanh thu 68
27. Hình 3.5: Mô hình phân tích tỷ trọng lợi nhuận 68
28. Bảng 3.6: Các chỉ tiêu xét thưởng nhân viên kinh doanh năm 74
29. Bảng 3.7: Bảng phân tích CLV theo khách hàng 77
30. Bảng 3.8: Bảng thăm dò ý kiến khách hàng 79
1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của ñề tài
Trong xu thế cạnh tranh ngày nay, khách hàng ngày càng trở nên quan trọng
ñối với doanh nghiệp. Công ty sẽ ñạt ñược lợi ích cao nhất nếu biết ñánh giá khách
hàng, tập trung tìm kiếm nhóm khách hàng giá trị nhất và quản trị tốt quan hệ khách
hàng. Để làm ñược ñiều ñó, công tác kế toán quản trị cần có những báo cáo về khả
năng sinh lợi khách hàng nhằm cung cấp những thông tin hữu ích cho nhà quản trị.
Hiện nay, công tác kế toán tại hầu hết các doanh nghiệp ở Việt Nam mới chỉ
tập trung vào các báo cáo tài chính ñơn thuần. Các báo cáo tài chính này chưa ñủ
thông tin cho nhà quản lý trong quản trị mối quan hệ khách hàng. Trong khi ñó, báo
cáo ño lường khả năng sinh lợi khách hàng chưa phổ biến trong kế toán quản trị.
Alstom là một trong những tập ñoàn hàng ñầu thế giới trong lĩnh vực phát

ñiện, truyền tải ñiện và cơ sở hạ tầng ñường sắt và ñồng thời là một chuẩn mực về
các công nghệ sáng tạo và thân thiện với môi trường. Alstom ñánh dấu sự hiện diện
ñầu tiên của mình tại Việt Nam bằng việc mở các văn phòng tại Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh từ ñầu những năm 90. Kể từ ñó, Alstom Việt Nam ñã tham gia
vào nhiều dự án ñiện lớn trên khắp cả nước. Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế toàn
cầu và mức ñộ cạnh tranh ngày càng cao hiện nay, quá trình thực hiện còn một số
hạn chế nên chưa khai thác ñược hết tiềm năng và các nguồn lực từ khách hàng.
Từ nhu cầu cấp thiết ñó, trong quá trình làm việc tại công ty Alstom Việt
Nam tôi ñã chọn ñề tài “Vận dụng kế toán quản trị trong ño lường khả năng
sinh lợi khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Alstom Việt
Nam ”.

2. Phạm vi và ñối tượng nghiên cứu
 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là công ty Alstom Việt Nam với loại hình công ty
thương mại quy mô vừa.
2


 Đối tượng nghiên cứu
Các nội dung về ño lường khả năng sinh lợi và quản trị quan hệ khách hàng
trong phạm vi kế toán quản trị.
Thực trạng về công tác ño lường khả năng sinh lợi khách hàng và quản trị
quan hệ khách hàng trong phương diện kế toán quản trị của công ty Alstom Việt
Nam.
Các phương thức nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng dựa trên
công tác ño lường khả năng sinh lợi khách hàng của công ty Alstom Việt Nam.

3. Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài
Đánh giá tầm quan trọng và lợi ích thiết thực của công tác ño lường khả

năng sinh lời ñối với việc nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng .
Đề ra phương thức triển khai áp dụng hiệu quả mô hình này ñối với công ty
Alstom Việt Nam

4. Các nghiên cứu ñã có
Các nghiên cứu liên quan về ño lường khả năng sinh lợi khách hàng và quản
trị mối hệ khách hàng ñã phát triển từ năm 1990. Sơ lược, một số nghiên cứu liên
quan có thể ñược kể ñến như sau:
Đầu tiên là những nghiên cứu về phương pháp quản lý quan hệ khách hàng
CRM (Customer relationship management). Theo bách khoa toàn thư mở
Wikipedia, quản lý quan hệ khách hàng hay CRM là một phương pháp giúp các
doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu
quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên
lạc và các vấn ñề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Các nhà nghiên cứu cho
rằng CRM là cách tiếp cận doanh nghiệp nhằm mục ñích hiểu và tác ñộng ñến hành
vi của khách hàng thông qua truyền thông ñể cải thiện việc tiếp cận, giữ chân, cải
thiện lòng trung thành của khách hàng và tăng khả năng sinh lợi khách hàng (Swift,
2001).
3


Hầu hết các công ty thất bại trong việc ño lường lợi nhuận từng khách hàng
và do ñó các công ty này kém tính cạnh tranh trong thương trường (Kotler, 2002).
Lý do ñưa ra là hệ thống thông tin trong công ty không ñầy ñủ ñể cung cấp cho việc
phân tích lợi nhuận khách hàng.
Khi nhà quản lý có khả năng xác ñịnh ñược doanh thu, chi phí và lợi nhuận
của từng khách hàng thì các quyết ñịnh quản lý sẽ ñược thực hiện một cách hợp lý
hơn trong dài hạn (Noone và Griffin, 1997).
Bên cạnh ñó, có các công trình nghiên cứu liên quan trên phương diện phân
tích khả năng sinh lợi khách hàng CPA ( Customer Profitability Analysis). CPA

ñược triển khai ñể phân tích lợi nhuận cho từng khách hàng. CPA ñược ñịnh nghĩa
là quy trình phân bổ doanh thu và chi phí cho từng phân khúc khách hàng hoặc từng
khách hàng riêng lẻ (Van Raaij, 2005).
Ngoài ra còn có các nghiên cứu phân tích lợi nhuận khách hàng bằng cách sử
dụng phương pháp chi phí trên cơ sở hoạt ñộng (ABC). Việc hiểu về chi phí theo
khách hàng rất quan trọng ñối với mọi tổ chức. Do ABC cung cấp những kiến thức
hữu ích về khả năng sinh lợi theo sản phẩm và dịch vụ, nên các công ty bắt ñầu sử
dụng phương pháp chung ñó ñể hướng tới nghiên cứu khả năng sinh lợi khách hàng.
Dựa trên phân tích của phương pháp ABC, công ty sẽ kiểm tra khách hàng nào là
khách hàng có khả năng sinh lợi từ ñó ñể quản lý quan hệ khách hàng nhằm làm
tăng khả năng sinh lợi và sự hài lòng của khách hàng ñó. Các nghiên cứu (Kaplan &
Atkinson, 1998) cho rằng ABC cho phép phân tích khả năng sinh lợi khách hàng
bằng cách so sánh doanh thu với chi phí dịch vụ liên quan bằng các kỹ năng kế
toán, kỹ năng marketing và kết quả của sự hợp tác này có thể hữu ích cho quyết
ñịnh quản lý.
Trong công ty thương mại, dựa trên hệ thống chi phí cơ sở hoạt ñộng, nguồn
lực hoạt ñộng có thể ñược tính toán qua số biên nhận hàng hóa hay số lần giao hàng
cho khách hàng … và dựa trên mức ñộ phức tạp của hoạt ñộng thương mại. Các
hoạt ñộng thương mại bao gồm những quy trình sau: quản lý ñơn ñặt hàng, quản lý
4


việc phân phối, quản lý dịch vụ hỗ trợ khách hàng, các nghiệp vụ tài chính kế toán
và hành chính khác (Tunde Veres, 2011).
Ở Việt Nam các nghiên cứu về ứng dụng ño lường khả năng sinh lợi khách
hàng và quản trị quan hệ khách hàng trong phương diện kế toán quản trị chưa nhiều,
chủ yếu là các bài viết có tính tổng quát. Do vậy, ñây vẫn còn là vấn ñề mới, còn
khoảng trống trong nghiên cứu ứng dụng tại môi trường doanh nghiệp Việt Nam.

5. Phương pháp nghiên cứu

Sau khi xác ñịnh khe hổng nghiên cứu ñối với công tác kế toán quản trị trong
các doanh nghiệp thương mại Việt Nam, tác giả xác ñịnh những nghiên cứu mới
trong phạm vi ño lường khả năng sinh lợi khách hàng. Luận văn sử dụng phương
pháp nghiên cứu diễn giải quan sát ñể nêu lên cơ sở lý thuyết và các khía cạnh của
ño lường khả năng sinh lợi khách hàng. Các diễn giải này chủ yếu dựa trên lý thuyết
về ño lường khả năng sinh lợi khách hàng của Robert S. Kaplan and Anthony
A.Atkinson. Trên cơ sở ñó, luận văn sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, so
sánh giữa lý thuyết và thực tế nhằm ứng dụng mô hình này, ñưa ra các phương thức
tăng cường khả năng sinh lợi khách hàng ñể nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ
khách hàng công ty Alstom Việt Nam.










CHƯƠNG I
5


TỔNG QUAN VỀ KẾ TOÁN QUẢN TRỊ TRONG ĐO LƯỜNG KHẢ NĂNG
SINH LỢI KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1. Đo lường khả năng sinh lợi khách hàng trong kế toán quản trị
1.1.1. Khái niệm
Theo bách khoa toàn thư mở Wikipedia, ño lường là vi

ệc xác ñịnh ñộ lớn của
không chỉ các ñại lượng vật lý mà có thể là bất cứ khái niệm gì có thể so sánh ñư
ợc
với nhau. Đo lư
ờng cung cấp các chuẩn mực về ñộ lớn cho giao dịch trong ñời
sống. Đo lường nói riêng, hay quan sát và thí nghiệm nói chung, cũng là một bư
ớc
quan trọng trong nghiên cứu khoa học (khoa học tự nhiên và khoa học xã hội).
Khả năng sinh lợi khách hàng (hay còn gọi là tính khả lợi của khách hàng
)
là chênh lệch giữa doanh thu ñạt ñược và chi phí liên quan ñến mối quan hệ
khách
hàng cụ thể trong một thời gian nhất ñịnh (Pfeier et al, 2005). Vi
ệc tính toán các
chi phí liên quan này dựa vào các chính sách kế toán quản trị và ñ
ặc ñiểm kinh
doanh của doanh nghiệp. Để ño lường khả năng sinh lợi khách hàng, giám ñốc t
ài
chính phải biết chi phí nào là chi phí cần tập hợp ñể tính toán và cách th
ức phân bổ
các chi phí này vào từng mối quan hệ khách hàng cụ thể.
Việc tính toán khả năng sinh lợi khách hàng là một bư
ớc quan trọng ñể hiểu
là mối quan hệ với khách hàng này là hiệu quả hay không vì th
ực tế có những
khách hàng không sinh lợi cho công ty. Đo lường khả năng sinh lời của khách h
àng
nhằm xác ñịnh hiệu quả kinh doanh ñem lại từ khách hàng và dựa trên các thư
ớc
ño này, nhà quản lý sẽ có ñịnh hướng tốt hơn trong việc nâng cao hiệu quả qu

ản
trị quan hệ khách hàng.
1.1.2. Vai trò của ño lường khả năng sinh lợi khách hàng
o Bằng việc ño lường và quản trị mối quan hệ khách hàng, công ty s
ẽ có ñịnh
hướng tốt trong việc phân bổ chi phí ở các khâu tiếp thị, bán hàng, phân ph
ối
và chi phí quản lý ñối với khách hàng.
o Đo lường lợi nhuận của từng khách hàng.
o Giải thích sự khác biệt giữa khách hàng chi phí cao với khách h
àng chi phí
6


thấp.
o Tính toán và thể hiện ñư
ờng cong cá voi ñối với lợi nhuận lũy kế của khách
hàng.
o Giải thích vì sao việc ño lường lợi nhuận khách hàng là ñ
ặc biệt quan trọng
ñối với công ty dịch vụ.
o Mô tả các hoạt ñộng ña chiều công ty có thể làm ñể cải biến khách hàng
ở
ñiểm hòa vốn và khách hàng gây lỗ thành khách hàng trung thành ñem l
ại lợi
nhuận cao cho công ty.
o Cân ñối các phần thưởng cho nhân viên kinh doanh nh
ằm thu hút các khách
hàng trung thành ñem lại lợi nhuận cao.
o Hiểu rõ ñược tầm quan trọng của việc tính giá trị vòng ñời khách hàng ñ

ối
với việc kinh doanh của công ty.
o Giải thích vì sao công ty cần thước ño phi tài chính - lòng trung thành c
ủa
khách hàng.
1.1.3. Hệ thống chi phí trên cơ sở hoạt ñộng ñối với ño lư
ờng khả năng
sinh lợi khách hàng
Hệ thống chi phí dựa trên hoạt ñộng (ABC) là phương pháp xác ñịnh to
àn
bộ nguồn chi phí hoạt ñộng, sau ñó phân bổ những chi phí ñó theo sản phẩm v
à
dịch vụ dựa trên khối lượng hoạt ñộng hay giao dịch xảy ra trong quá trình cun
g
cấp dịch vụ hay sản phẩm. Các phương pháp kế toán chi phí dựa tr
ên tính toán
các chi phí gián tiếp.
1.1.3.1. Các bước thực hiện phương pháp chi phí ABC
o Xác ñ
ịnh các hoạt ñộng chính trong phạm vi công ty. Các hoạt ñộng chính
ñược xác ñịnh thông qua việc thu thập số liệu, phỏng vấn nhân viên v
ề số
giờ tiêu tốn, chi phí hay mức ñộ thực hiện.
o Kết hợp các hoạt ñộng tương ñồng thành từng nhóm các hoạt ñộng.
o Xác ñịnh chi phí của từng hoạt ñộng, từng nhóm hoạt ñộng.
o Thành lập các tổ hợp chi phí bằng cách gom các chi phí c
ủa từng nhóm các
7

hoạt ñộng.
o Xác ñịnh các tiêu thức phân bổ chi phí (cost driver) cho t
ừng nhóm các
hoạt ñộng. Thông thường có 3 loại tiêu thức phân bổ chi phí hoạt ñộng l
à
tiêu thức phân bổ dựa trên số lần thực hiện, dựa trên th
ời gian thực hiện
và dựa trên mức ñộ thực hiện.
o Phân bổ chi phí của các hoạt ñộng này vào từng khách h
àng và nhóm
khách hàng theo các hợp ñồng cung ứng sản ph
ẩm dịch vụ cho khách
hàng và tiêu chí phân bổ ñược lựa chọn.
o Để phân bổ chi phí, các báo cáo bổ sung cần xem xét là các báo cáo v
ề dự
toán bao g
ồm dự toán theo quý, dự toán theo năm ñể xác ñịnh quy mô chi
phí, và làm cơ sở ñể giám sát chi phí thực tế.
o Sổ cái và sổ chi tiết, báo cáo tài chính cuối năm cần ñư
ợc xem xét ñể xác
ñịnh các cấu trúc của từng trung tâm chi phí, các chi phí trong mối t
ương
quan với tài khoản kế toán và trung tâm chi phí
1.1.3.2. Lợi ích của phương pháp ABC
o Xác ñịnh khách hàng, sản phẩm, kênh phân ph
ối tạo ra lợi nhuận nhiều
nhất và ít nhất.
o Xác ñịnh những yếu tố làm gia tăng hay làm giảm hiệu quả hoạt ñộng tài

chính.

o Dự báo một cách chính xác chi phí, lợi nhuận và nh
ững nguồn lực khi xuất
hiện những thay ñổi về dung lượng sản xuất, mô hình t
ổ chức của công ty
và chi phí nguồn lực.
o Dễ dàng xác ñịnh các nguyên nhân của các hoạt ñộng tài chính kém hi
ệu
quả.
o Cung cấp cho nhà qu
ản lý những dữ liệu báo cáo chi phí quý giá cho việc
cải thiện hoạt ñộng.
o Hỗ trợ quản trị và ñiều chỉnh hoạt ñộng kinh doanh tiếp thị và bán hàng
o Tăng khả năng ñàm phán với khách hàng.
8


o Định vị sản phẩm tốt hơn.
o Với phương pháp ABC, chi phí phục vụ một khách hàng ñược t
ập trung
phân tích. Sau khi trừ ra chi phí sản phẩm và chi phí ph
ục vụ từng khách
hàng, công ty sẽ tính ñược lợi nhuận khách hàng mang lại (hình 1.1)
.
Phương pháp ABC giúp cho vi
ệc phân tích lợi nhuận từ việc tính toán chi
phí khách hàng và chi phí sản phẩm riêng bi
ệt, giúp xác ñịnh lợi nhuận
theo khách hàng và giúp ñịnh vị sản phẩm và dịch vụ tương ứng.

Hình 1.1 : Phân tích lợi nhuận dựa trên cơ sở chi phí hoạt ñộng

(
Nguồn: Rob Altink, Cost allocation
and customer profitability at TKF, from ABC
to CPA, trang 52).
o Ứng dụng phương pháp ABC giúp doanh nghiệp nắm rõ toàn b
ộ chi phí
liên quan, nhằm phân tích chi phí và xác ñịnh những hoạt ñộng n
ào mang
lại giá trị cộng thêm, qua ñó cải thiện hiệu quả hoạt ñộng. Đây là m
ột quy
trình hoàn thiện liên t
ục bắt ñầu từ việc phân tích chi phí, cắt giảm những
hoạt ñộng chưa hiệu quả ñể ñạt ñược hiệu suất cao nhất.
9


o ABC giúp công ty tạo ra những sản phẩm tốt hơn, ñáp ứng nhu cầu
khách
hàng với chi phí cạnh tranh. Phân tích lợi nhuận sản phẩm và lợi nhu
ận do
khách hàng mang lại góp phần tích cực vào quá trình ra quy
ết ñịnh của cấp
quản lý.
o Phương pháp ABC giúp công ty tối ưu các quy trình bằng vi
ệc cắt giảm
chi phí và kiểm soát chi phí. Do vậy, ABC là một phương pháp tốt
thúc
ñẩy sự cải tiến nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh về chi phí, tăng thêm giá tr
ị

cho khách hàng.

1.1.4. Các nội dung của ño lường khả năng sinh lợi khách hàng
1.1.4.1. Chi phí MSDA trong ño lường khả năng sinh lợi khách hàng
Lợi nhuận từng khách hàng là khoản chênh lệch giữa doanh thu và các chi
phí tương ứng liên quan ñến khách hàng ñó. Doanh thu từ khách hàng là con số dễ
nhận biết, là phần nổi của tảng băng nhưng các chi phí liên quan lại rất phức tạp ñể
tập hợp và tính toán. Các chi phí này ñược coi như là phần chìm của tảng băng.
Trong các chi phí phục vụ khách hàng, một số chi phí là chi phí ẩn trong việc tập
hợp chi phí .
Nhằm thoát khỏi ma trận chi phí trong các báo cáo tài chính tổng hợp, chi
phí MSDA cần ñược xem xét nghiên cứu và phân bổ một cách chính xác theo khách
hàng dựa trên kế toán chi phí trên cơ sở hoạt ñộng. Với chi phí MSDA, các khoản
chi phí phục vụ khách hàng ñược chia thành các loại chi phí tiếp thị (marketing), chi
phí bán hàng (sales), chi phí phân phối (distribution), chi phí hành chính
(administration). Theo ñó, công ty có thể ñánh giá khả năng sinh lợi khách hàng qua
thước ño chi phí MSDA.
Để minh họa, ta phân tích các chi phí phát sinh MSDA ñối với 2 khách hàng
chính là B và C của công ty A. Giả sử công ty A có doanh thu hàng năm là
3’000’000 USD với chi phí MSDA ñược phân bổ theo tỷ lệ 30% doanh thu.



10


Bảng 1.2: Phân bổ chi phí MSDA theo tỉ lệ cố ñịnh
Công Ty
A

Khách Hàng B Khách Hàng C
Doanh Thu 320,000 USD 315,000 USD
Chi phí bán hàng 190,000 195,000
Lãi gộp
130,000 USD 120,000 USD
MSDA ( 30% doanh thu) 96,000 94,500
Lợi nhuận hoạt ñộng 34,000 USD 25,500 USD
Phần trăm lợi nhuận
10.6% 8.1 %
( Nguồn: Robert S. Kaplan and Anthony A. Atkinso, 2012. Management accounting,
Information for Decision Making and Strategy Execution, trang 220).
Theo bảng 1.2, cả hai khách hàng B và C có vẻ ñều ñem lại lợi nhuận cao
cho công ty A nhưng hiệu quả là không như nhau. Theo giám sát thực tế cho thấy
ñối với khách hàng C, công ty A ñã mất nhiều thời gian hơn cho việc ñóng gói,
giao nhận vvv. Các nguồn lực về kỹ thuật và tiếp thị của công ty A ñã bị tiêu tốn rất
nhiều ñể phục vụ khách hàng C. Hơn nữa C có xu hướng ñặt nhiều các ñơn hàng có
giá trị nhỏ cho các sản phẩm ñặc biệt, yêu cầu giao nhận nhanh chóng tuy nhiên
việc thanh toán lại rất chậm trễ. Điều này làm cho công ty A mất thêm nhiều thời
gian cho việc theo dõi ñặt hàng, xuất hóa ñơn và quản lý khoản phải thu.
Tuy nhiên, khách hàng B mặt khác chỉ ñặt hàng với ít ñơn ñặt hàng nhưng
mỗi ñơn ñặt hàng lại có giá trị lớn, ñặt hàng có kế hoạch có thời gian dài ñể chuẩn
bị và không yêu cầu nhiều về hỗ trợ kỹ thuật cũng như dịch vụ. Như vậy, ta có thể
thấy là khách hàng B là khách hàng ñem lại lợi nhuận rất nhiều hơn so với khách
hàng C. Và mức so sánh này chưa thể hiện rõ ràng trong bảng 2.1 và trong báo cáo
tài chính của công ty A.
 Dựa theo chi phí ABC (chi phí trên cơ sở hoạt ñộng)
Công ty A ñã ñưa ra các nghiên cứu về chi phí dựa trên cơ sở hoạt ñộng theo
các chi phí MSDA của các bộ phận tương ứng. Công ty A có tính toán tất cả các
mức chi phí năng lực và thời gian tiêu tốn của từng bộ phận tiếp thị, bán hàng, phân
phối và hành chính cho các giai ñoạn từ lúc bắt ñầu nhận ñược ñơn ñặt hàng, triển

11


khai và giao hàng cho ñến khâu dịch vụ sau bán hàng. Chi tiết ñược thể hiện như
bảng sau:

Bảng 1.3: Phân bổ chi phí MSDA dựa trên hệ thống chi phí ABC
Công Ty A Khách Hàng B Khách Hàng C
Bán Hàng $ 320,000

$ 315,000

Chi phí bán hàng $ 190,000

$ 195,000

Lãi gộp $ 130,000

$ 120,000

Phần trăm lãi gộp 40.63% 38.10%
Hỗ trợ kỹ thuât & và tiếp thị $ 7,000

$ 54,000

Đi công tác ( gặp khách hàng) $ 1,200

$ 7,200

Dịch vụ khách hàng $ 4,000

$ 42,000

Đảm nhận ñơn ñặt hàng $ 1,400

$ 26,900

Giao hàng $ 12,600

$ 42,000

Toàn bộ chi phí hoạt ñộng MSDA $ 26,200

$ 172,100

Lợi nhuận hoạt ñộng $ 103,800

$ (52,100)
Phần trăm lợi nhuận 32.44% -16.54%
(Nguồn: Robert S. Kaplan and Anthony A. Atkinson, 2012.Management
accounting, Information for Decision Making and Strategy Execution, trang 221).

Theo bảng 1.3 khách hàng B ñem lại lợi nhuận nhiều hơn so với bảng 1.2.
Với báo cáo này, công ty A có thể thấy sự khác biệt rõ ràng giữa khách hàng B và
khách hàng C. Khách hàng B tỏ rõ là khách hàng có tính khả lợi cao hơn rất nhiều
so với khách hàng C. Trong khi ñó, khách hàng C không những không ñem lại lợi
nhuận mà còn tạo ra một khoản lỗ lớn cho công ty. Như vậy, báo cáo 1.3 mới ñúng
là một báo cáo hiệu quả cho nhà quản lý.
Nguyên nhân của những kết quả lãi lỗ trên là về vấn ñề chi phí phục vụ cho
từng khách hàng là không giống nhau dù công ty có cùng cung ứng một loại hình

sản phẩm. Bảng so sánh dưới ñây minh họa sự khác biệt về chi phí phục vụ giữa các
khách hàng.


12


Bảng 1.4: So sánh khách hàng chi phí cao với khách hàng chi phí thấp
Khách hàng chi phí cao Khách hàng chi phí thấp
Đặt hàng theo yêu cầu riêng Đặt hàng theo tiêu chuẩn
Giá trị ñặt hàng nhỏ Giá trị ñặt hàng lớn
Đơn ñặt hàng không dự ñoán trước Đơn ñặt hàng có kế hoạch
Giao nhận theo yêu cầu riêng Giao nhận theo tiêu chuẩn
Thay ñổi trong yêu cầu giao hàng Không thay ñổi trong yêu cầu giao hàng
Xử lý thủ công, mắc nhiều lỗi Xử lý bằng chu trình ñiện tử không gây lỗi
Cần nhiều hỗ trợ từ khâu tiền bán hàng Ít yêu cầu hỗ trợ từ khâu tiền bán hàng
Cần nhiều hỗ trợ từ khâu hậu bán hàng Ít yêu cầu hỗ trợ từ khâu hậu bán hàng
Thanh toán chậm ( tài khoản phải thu cao) Thanh toán ñúng hạn
(Nguồn: Robert S. Kaplan and Anthony A. Atkinson. 2012, Management
accounting, Information for Decision Making and Strategy Execution, trang 221).

Qua những phân tích trên có thể thấy, việc phân tích chi phí MSDA liên
quan tới từng khách hàng có ý nghĩa thiết yếu tới công tác quản trị quan hệ khách
hàng của doanh nghiệp.
1.1.4.2. Báo cáo lợi nhuận khách hàng theo ñường cong cá voi
Theo nguyên lý Pareto, thông thường 80% lợi nhuận của doanh nghiệp ñến
từ 20% hạng mục hoặc khách hàng trọng yếu và trong xã hội, 20% tổng dân số và
tổng số người giàu nắm giữ 80% của cải trong xã hội.
Khi công ty xếp hạng sản phẩm và lợi nhuận từ khách hàng từ mức cao nhất
ñến mức thấp nhất, họ ñã tìm thấy mức thu nhập cao nhất chiếm 80 % doanh thu

ñến từ khách hàng với số lượng sản phẩm chiếm 20% tổng sản phẩm. Hơn nữa,
ñiểm (80,20) cũng tạo ra nguyên tắc 40-1. Lợi nhuận ñem lại từ mỗi khách hàng áp
dụng với chi phí cơ sở hoạt ñộng có các hình dáng khác nhau. Trong hình vẽ, ñường
cong cá voi ñược thể hiện nhằm mô tả lợi nhuận tích lũy từ khách hàng. Theo ñó,
một khách hàng ñặt hàng 20% sản phẩm của công ty có thể tạo ra 80% lãi thuần,
còn lại là khách hàng có ñiểm hòa vốn (chi phí và lợi nhuận từ khách hàng là bằng
nhau) và khách hàng gây lỗ cho công ty .

13


Hình 1.5: Đường cong cá voi, tỷ trọng lợi nhuận khách hàng

(Nguồn: Nguồn: Robert S. Kaplan and Anthony A. Atkinson, 2012. Management
accounting, Information for Decision Making and Strategy Execution, trang 223).

Theo hình 1.5, khách hàng B sẽ ở bên trái của ñường cong cá voi, ñem lại
mức lãi cao cho sản phẩm dịch vụ mà họ tiêu thụ. Những khách hàng như B cần
ñược bảo vệ và coi trọng.
Ngược lại là khách hàng C sẽ ở phía bên phải của ñường cong cá voi. Khách
hàng C gây lỗ cho công ty với chi phí cao cho sản phẩm dịch vụ mà họ tiêu thụ. Với
những khách hàng như C, thậm chí nếu chi phí sản xuất chỉ bằng không thì công ty
sẽ mất rất nhiều chi phí ñể làm ñơn ñặt hàng và giao hàng cũng như dịch vụ sau bán
hàng.
Đối với hệ thống chi phí trên cơ sở hoạt ñộng ABC, công ty có cơ hội ñể
nhận dạng ñâu là khách hàng tạo ra lợi nhuận và ñâu là khách hàng không tạo ra lợi
nhuận cho công ty. Từ ñó, công ty có những biện pháp ñể cải biến những khách
hàng không tạo ra lợi nhuận thành những khách hàng sinh lợi.

1.1.4.3. Chi phí khách hàng với các công ty dịch vụ

Các công ty dịch vụ thường tập trung về vấn ñề chi phí lợi ích hơn so với các
công ty sản xuất do mức ñộ thay ñổi trong yêu cầu tổ chức các nguồn lực lớn hơn
rất nhiều.
14


Công ty sản xuất tạo ra những sản phẩm tiêu chuẩn và có thể tính luôn ñược
tất cả các chi phí sản xuất mà không cần xem xét liệu khách hàng sẽ sử dụng sản
phẩm ra sao. Chi phí sản xuất hoàn toàn ñộc lập về mặt khách hàng. Những chi phí
như tiếp thị, bán hàng, phân phối và hành chính không dao ñộng nhiều.
Ngược lại, với các công ty dịch vụ, hành vi của khách hàng ảnh hưởng việc
tổ chức các nguồn lực của công ty cho việc sản xuất và giao hàng. Ví dụ ñối với sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng, có khách hàng có tài khoản tiền gửi với giá trị nhỏ
nhưng liên tục làm các giao dịch về rút tiền, gửi tiền và chuyển khoản hàng tháng
với những giá trị nhỏ khiến cho nhân viên ngân hàng tốn rất nhiều công sức và thời
gian trong khi mức phí ngân hàng không ñủ bù ñắp. Trong khi có những khách hàng
có tài khoản tiền gửi có giá trị rất lớn nhưng họ thực hiện ít giao dịch hơn. Như vậy
có thể thấy khách hàng ở trường hợp thứ nhất không ñem lại lợi nhuận cho công ty.
Đối với ngân hàng, chi phí phục vụ hai khách hàng ñối với cùng sản phẩm dịch vụ
là hoàn toàn khác nhau. Bởi vậy, việc ño lường doanh thu và chi phí của từng khách
hàng là hữu ích cho việc ra quyết ñịnh.
Từ ñó công ty cần ñề ra các giải pháp sau ñể cải biến khách hàng ở ñiểm hòa
vốn và khách hàng không sinh lời thành khách hàng lợi ích :
o Cải tiến quy trình sản xuất, bán hàng, giao hàng và dịch vụ ñối với khách
hàng
o Triển khai việc phân loại giá cho từng khách hàng tùy theo yêu cầu và khả
năng chi trả của họ
o Củng cố mối quan hệ khách hàng hướng tới việc làm tăng lãi gộp và giảm chi
phí .
o Thắt chặt chính sách hoa hồng và giảm giá.

1.1.4.4. Giá trị vòng ñời khách hàng (CLV)
Để thu hút khách hàng, công ty có thể bỏ ra một số tiền lớn nhưng trong
tương lai khách hàng ñó có thể không là khách hàng sinh lời cho công ty. Để minh
họa ta xem xét ví dụ sau .
15


Đối với mỗi khách hàng B và C, ban ñầu công ty A cùng phải bỏ ra một số
tiền là 1’000 USD ñể giành ñược ñơn ñặt hàng. Khách hàng B mua sản phẩm và
dịch vụ tạo ra 300 USD lãi gộp mỗi năm (sau khi trừ ñi tất cả các chi phí hoa hồng,
giảm giá và MSDA ). Tuy nhiên sau 3 năm, khách hàng A ngưng ñặt hàng của
công ty, họ ñặt hàng ở công ty ñối thủ cạnh tranh. Khách hàng C mua sản phẩm và
dịch vụ tạo ra 275 USD lãi gộp mỗi năm (sau khi trừ ñi tất cả các chi phí hoa hồng,
giảm giá và chi phí MSDA). Sau 5 năm, khách hàng B ngưng ñặt hàng của công ty,
họ rời bỏ công ty ñể ñặt hàng ở công ty ñối thủ cạnh tranh.
Hệ thống kế toán ghi nhận là khách hàng B sinh lời hơn khách hàng C do
mỗi năm lợi nhuận ñem lại cho công ty của khách hàng B lớn hơn 25 USD so với
khách hàng C. Nhưng xét về khía cạnh vòng ñời khách hàng và chi phí ban ñầu bỏ
ra là 1’000 USD thì khách hàng B là khách hàng gây thiệt hại cho công ty do tổng
lãi gộp thu về là 900 USD ( 300 USD nhân với 3 năm) nhỏ hơn chi phí ban ñầu
1’000 USD. Khách hàng C ngược lại, tổng lãi gộp trong 5 năm là 1’375 USD lớn
hơn chi phí ban ñầu là 1’000 USD. Khách hàng C là khách hàng tạo lợi nhuận cho
công ty.
CLV ñược xác ñịnh là toàn bộ lợi nhuận (bằng doanh thu trừ chi phí) trong
cả một vòng ñời của mỗi khách hàng do ñó CLV phản ánh ñược khả năng sinh lợi
trong tương lai của khách hàng. CLV có tính ñến sự thay ñổi của giá trị tiền tệ theo
thời gian.
Khách hàng ñược coi như là tài sản của công ty. Chi phí bỏ ra ñối với khách
hàng ñược coi như một khoản ñầu tư. Khoản ñầu tư hiện tại này sẽ tạo ra một khoản
thu nhập trong tương lai và sẽ tính ñến tổng thời gian ñầu tư. Giá trị vòng ñời khách

hàng phản ánh giá trị hiện tại thuần (NPV) của dòng tiền kỳ vọng từ khách hàng
(V.Kumar, 2008).
NPV của một phương án là chênh lệch giữa giá trị hiện tại của tất cả các
dòng tiền thu với giá trị hiện tại của tất cả các dòng tiền chi liên quan ñến phương
án (Phạm Văn Dược, 2006. Kế Toán Quản Trị ).