thuyết trình Chương 5 Công nghiệp và phân tích đối thủ cạnh tranh

©2010 Pearson Education
5-1
Chương 5
Công nghiệp và
phân tích đối thủ
cạnh tranh
Bruce R. Barringer
R. Duane Ireland
©2010 Pearson Education
5-2
Nội dung
1. Lý giải lợi ích của việc phân tích ngành công
nghiệp.
2. Xác định năm áp lực cạnh tranh mang lại lợi nhuận
cho công nghiệp.
3. Giải thích các "rào cản gia nhập ngành" đối với các
công ty mới gia nhập ngành công nghiệp .
4. Xác định các rào cản phi truyền thống và đặc biệt là
các rào cản đối với công ty khởi nghiệp.
5. Liệt kê 4 câu hỏi liên quan trước khi có ý định thành
lập công ty
©2010 Pearson Education
5-3
Nội dung
2 of 2
6. Xác định 5 ngành công nghiệp chính và cơ hội của
chúng.
7. Lý giải mục tiêu của việc phân tích đối thủ cạnh
tranh.
8. Xác định 3 nhóm đối thủ chính mà một công ty mới
phải đối mặt.

9. Mô tả cách mà một công ty có được thông tin một
cách hợp lý về đối thủ cạnh tranh của nó.
10. Mô tả lý do cho việc nên thành lập đội ngũ phân
tích những đối thủ cạnh.
©2010 Pearson Education
5-4
Phân tích ngành công nghiệp là gì?
•
Công nghiệp
–
Công nghiệp là 1 nhóm công ty tạo ra cùng sản phẩm hoặc
dịch vụ, như các hãng hàng không, đồ uống sức khỏe, đồ
nội thất , hoặc trò chơi điện tử
•
Phân tích công nghiệp
–
Là tập trung nghiên cứu vào tiềm năng của một ngành công
nghiệp.
©2010 Pearson Education
5-5
Sự quan trọng của việc phân tích ngành
công nghiệp?
Phân tích công nghiệp
Yếu tố quan trọng
•
Thứ nhất là nó đưa ra một hướng
kinh doanh mới có khả thi đối với thị
trường và ngành công nghiệp trước
những sự cạnh tranh, phân tích sâu
những thứ cần cho đầu ra và đầu vào

của ngành công nghiệp.
•
Việc phân tích sẽ giúp cho 1 công ty
xác định được một thị trường mục tiêu
thích hợp trong quá trình phân tích
tính khả thi và đó là điều thuận lợi cho
một công ty mới thành lập

©2010 Pearson Education
5-6
Ba câu hỏi chính
Khi nghiên cứu về công nghiệp, một doanh nghiệp phải trả lời
ba câu hỏi trước khi theo đuổi ý tưởng bắt đầu một công ty.
Có phải ngành
công nghiệp dễ
tiếp cận, thuận lợi cho
một doanh nghiêp mới?
Có phải có những
vị trí trong công nghiệp
tránh được những
“điểm tiêu cực”
của ngành?
Có phải công nghiệp có
thị trường mà cần có
sự đổi mới hoặc
dưới mức cung ứng?
Câu hỏi 1 Câu hỏi 3Câu hỏi 2
©2010 Pearson Education
5-7
Cấp độ công nghiệp – công ty

và tầm ảnh hưởng
•
Cấp độ công ty
–
Bao gồm các tài sản, sản phẩm, văn hóa, đội ngũ nhân viên,
danh tiếng và nguồn lực của công ty.
•
Cấp độ công nghiệp
–
Bao gồm mối đe dọa của những thành viên mới, sự cạnh
tranh của những công ty đang tồn tại và yếu tố quan hệ.
•
Kết luận
–
Trong những nghiên cứu khác nhau, các nhà nghiên cứu đã
tìm thấy rằng từ 8% đến 30% sự thay đổi trong lợi nhuận
của công ty là trực tiếp đến từ việc cạnh tranh của công ty
đó trong công nghiệp.
©2010 Pearson Education
5-8
Những công nghệ sẵn có
và sức hấp dẫn
Nghiên cứu môi trường
Và xu hướng kinh doanh
Năm sự cạnh tranh
Mô hình lực lượng
Đánh giá sức hấp dẫn
©2010 Pearson Education
5-9
Xu hướng nghiên cứu công nghiệp

•
Xu hướng môi trường
–
Bao gồm xu hướng kinh tế, xã hội, tiến bộ kỹ thuật, những
thay đổi về sự điều hành và chính sách.
–
Ví dụ: Lĩnh vực công nghiệp bán sản phẩm lâu năm đang
mang lại lợi nhuận theo độ tuổi của dân số.
•
Xu hướng kinh doanh
–
Những xu hướng ảnh hưởng đến công nghiệp.
–
Ví dụ, là số dư lợi nhuận trong sự giảm hoặc gia tăng công
nghiệp? Sự gia tăng hoặc những cảnh báo trong sự đổi
mới? Gía trị đầu vào đang tăng hay giảm?
©2010 Pearson Education
5-10
MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG
CẠNH TRANH
1 of 3
•
Giải thích cho mô hình năm lực lượng cạnh tranh
–
Mô hình năm lực lượng cạnh tranh được xem như là một
cơ cấu tổ chức để hiểu biết về cấu trúc của một ngành công
nghiệp.
–
Mô hình này bao gồm các yếu tố xác định lợi nhuận của
ngành công nghiệp.

–
Chúng giúp xác định tỷ lệ lợi nhuận (ROE) trung bình của
các công ty trong một ngành công nghiệp.
©2010 Pearson Education
5-11
MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG
CẠNH TRANH
2 of 3
•
Giải thích về mô hình năm lực lượng cạnh tranh (tiếp theo)
–
Từng lực lượng đều tác động đến tỷ lệ lợi nhuận trung bình của
các công ty trong một ngành công nghiệp bằng cách gây áp lực
lên lợi nhuận của ngành công nghiệp đó.
–
Các công ty được quản lí tốt thì cố gắng khẳng định vị trí của
mình bằng con đường né tránh hoặc giảm bớt những ảnh hưởng
này, cố gắng vượt qua tỉ lệ lợi nhận trung bình của ngành công
nghiệp.
©2010 Pearson Education
5-12
MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG
CẠNH TRANH
3 of 3
Sự cạnh tranh
giữa các công ty
hiện có
Người mới
Người mua
Nhà cung

cấp
Hàng hóa
thay thế
Mặc cả của nhà cung cấp
Mặc cả của người mua
Ảnh hưởng của
Người mới
Ảnh hưởng của
hàng hóa thay thế
©2010 Pearson Education
5-13
ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNG HÓA
THAY THẾ
1 of 3
•
Ảnh hưởng của hàng hóa thay thế
–
Mức giá mà người tiêu dung sẵn sàng để trả cho một sản
phẩm phụ thuộc vào giá trị sử dụng của sản phẩm đó.
–
Ví dụ, có thể thay thế một vài thành phần trong một toa
thuốc, đây chính là một trong những lí do mang đến nhiều
lợi nhuận cho ngành công nghiệp dược phẩm.
–
Ngược lại, khi sản phẩm thay thế gần hết thì mức giá sẽ
tăng
©2010 Pearson Education
5-14
ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNG HÓA
THAY THẾ

2 of 3
•
Ảnh hưởng của hàng hóa thay thế (tiếp theo)
–
Mức độ mà những hàng hóa thay thế đè nặng lên lợi nhuận
của một ngành công nghiệp phụ thuộc vào xu hướng của
người mua lựa chọn giữa các loại hàng hóa thay thế khác
nhau.
–
Đây là lý do tại sao các công ty thường đưa ra các khuyến
mãi kèm theo để hạn chế khả năng khách hàng của họ sẽ
chuyển qua một sản phẩm thay thế khác, trước sự gia tăng
của giá cả.
©2010 Pearson Education
5-15
ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNG HÓA
THAY THẾ
3 of 3
•
Một khách hàng có thể chấp
nhận một tách café giá rẻ hơn
của một trong những đối thủ
cạnh tranh với Starbuck.
•
Thay vì tính đến khả năng
giảm giá, Starbuck lại cung cấp
café tươi chất lượng cao với
những dịch vụ tốt hơn và một
không gian dễ chịu.
•

Do đó Starbucks đã giảm bớt
ảnh hưởng của những sản phẩm
cạnh tranh khác.
©2010 Pearson Education
5-16
ẢNH HƯỞNG CỦA NHỮNG
NGƯỜI MỚI
1 of 6
•
Ảnh hưởng của những người mới
–
Nếu các doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh đang có lợi
nhuận cao thì ngành kinh doanh này sẽ trở thành một nam châm
thu hút người mới.
–
Trừ khi một cái gì đó được thực hiện để ngăn chặn điều này, nếu
không sự cạnh tranh trong ngành kinh doanh sẽ tăng lên, và lợi
nhuận ngành kinh doanh trung bình sẽ giảm.
–
Các doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh cố gắng giữ số
lượng những người mới thấp bằng cách dựng rào cản gia nhập
ngành.
•
Một rào cản gia nhập là điều kiện gây ra sự nản lòng cho
công ty mới gia nhập một ngành công nghiệp.
©2010 Pearson Education
5-17
ẢNH HƯỞNG CỦA NHỮNG
NGƯỜI MỚI
2 of 6

Rào cản Giải thích
Quy mô kinh tế
Sự khác biệt
sản phẩm
Yêu cầu về vốn
Rào cản nhập ngành
Các ngành kinh doanh được đặc trưng bởi các nền kinh tế
quy mô lớn rất khó cho các doanh nghiệp mới tham gia
vào, trừ khi họ sẵn sàng chấp nhận một bất lợi chi phí
.
Ngành kinh doanh như ngành công nghiệp đồ uống không
cồn được đặc trưng bởi các công ty có thương hiệu mạnh
rất khó để đột nhập vào mà không chi tiêu nhiều cho
quảng cáo.
Sự cần thiết phải đầu tư số tiền lớn để đầu tư vào một
ngành kinh doanh là một rào cản để nhập ngành.
©2010 Pearson Education
5-18
ẢNH HƯỞNG CỦA NHỮNG
NGƯỜI MỚI
3 of 6
Rào cản Giải thích
Lợi thế chi phí không phụ
thuộc vào quy mô
Truy cập vào các kênh
phân phối
Chính phủ và các
rào cản pháp lý
Rào cản nhập ngành (tiếp theo)
Doanh nghiệp hiện tại có thể có lợi thế chi phí không liên

quan đến qui mô. Ví dụ, doanh nghiệp trong một ngành
kinh doanh có thể mua đất với giá thấp hơn giá hiện tại
.
Kênh phân phối thường khó kiểm soát. Điều này đặc biệt
đúng trong thị trường đông đúc, chẳng hạn như thị trường
cửa hàng tiện ích.
Một số ngành kinh doanh , chẳng hạn như phát thanh
truyền hình, yêu cầu cấp giấy phép bởi một cơ quan công
quyền.
©2010 Pearson Education
5-19
ẢNH HƯỞNG CỦA NHỮNG
NGƯỜI MỚI
4 of 6

Những rào cản nhập ngành phi truyền thống:

Điều khó khăn khi bắt đầu để thực hiện rào cản nhập ngành là
rất tốn kém, chẳng hạn như quy mô kinh tế, bởi vì sự ràng
buộc về tiền tệ.

Đầu tiên, phải dựa vào các rào cản nhập ngành phi truyền
thống để ngăn cản những người mới, chẳng hạn như tập hợp
một đội ngũ quản lý đẳng cấp cao sẽ là khó khăn cho một công
ty khác để sao chép.
©2010 Pearson Education
5-20
ẢNH HƯỞNG CỦA NHỮNG
NGƯỜI MỚI
5 of 6

Rào cản Giải thích
Rào cản nhập ngành phi truyền thống
Sức mạnh của đội ngũ
quản lý
Nếu khởi đầu cùng một đội ngũ quản lý đẳng cấp, nó có
thể làm cho các đối thủ tiềm năng khác tạm ngừng ý định
tham gia vào ngành kinh doanh của mình .
Lợi thế của người đến
trước
Nếu người tiên phong khởi nghiệp một ngành kinh doanh
hoặc một khái niệm mới trong kinh doanh , sự công nhận
khách hàng có thể tạo ra một rào cản nhập ngành.
Niềm đam mê của đội
ngũ quản lý và nhân
viên
Một đội ngũ nhân viên khởi dựng một nét văn hóa riêng
độc đáo, phần thưởng theo thâm niên, đây là một sự gắn
kết khó có thể sao chép bới các công ty khác.
©2010 Pearson Education
5-21
ẢNH HƯỞNG CỦA NHỮNG
NGƯỜI MỚI
6 of 6
Rào cản Giải thích
Rào cản nhập ngành phi truyền thống (tiếp theo)
Mô hình kinh doanh
độc đáo
Phát minh phương pháp
tiếp cận mới cho một
ngành kinh doanh

Nếu khởi đầu có thể xây dựng một mô hình kinh doanh
độc đáo và thiết lập một mạng lưới các mối quan hệ , tạo
nên công việc trong mô hình, là một bộ những lợi thế tạo
ra một rào cản để gia nhập ngành.
Phát minh ra một phương pháp tiếp cận mới cho kinh
doanh và thực hiện nó một cách nghiêm túc, những yếu
tố này tạo ra một rào cản để gia nhập ngành.
Tên miền Internet
Một số tên miền Internet “chính xác” được cung cấp có
ý nghĩa về mặt thương mại điện tử
.
©2010 Pearson Education
5-22
SỰ CẠNH TRANH GIỮA CÁC DOANH NGHIỆP
1 of 3
•
SỰ CẠNH TRANH GIỮA CÁC DOANH NGHIỆP

Trong hầu hết các ngành công nghiệp, yếu tố chính
quyết định đến lợi nhuận của doanh nghiệp là mức độ
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.

Một số ngành công nghiệp có tính cạnh tranh quyết
liệt, đến mức giá còn thấp hơn chi phí dẫn đến thua lỗ
toàn ngành công nghiệp.

Một số ngành khác cạnh tranh ít quyết liệt hơn và
cạnh tranh về giá dịu bớt đi.
©2010 Pearson Education
5-23

SỰ CẠNH TRANH GIỮA CÁC DOANH NGHIỆP
2 of 3
Yếu tố quyết định cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
trong cùng ngành công nghiệp
.
Số lượng và sự
cân bằng của đối
thủ cạnh tranh.
Mức độ khác
biệt giữa các
sản phẩm
Càng có nhiều đối thủ cạnh tranh thì càng có
khả năng đối thủ phải giảm giá để có được
khách hàng.
Mức độ khác nhau giữa các sản phẩm ảnh
hưởng đến cạnh tranh ngành công nghiệp.
©2010 Pearson Education
5-24
Rivalry Among Existing Firms
3 of 3
Yếu tố quyết định cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
trong cùng ngành công nghiệp (tiếp theo)
.
Tốc độ tăng
trưởng của ngành
công nghiệp
Mức chi phí cố
định
Sự cạnh tranh giữa các công ty trong một
ngành công nghiệp tăng trưởng chậm sẽ vững

mạnh hơn so với trong ngành công nghiệp tăng
trưởng nhanh.
Các công ty có mức chi phí cố định cao phải bán
ra một khối lượng hàng hóa cao hơn so với các
công ty có mức chi phí cố định thấp.
©2010 Pearson Education
5-25
Khả năng thương lượng của nhà cung cấp
1 of 3
•
Khả năng thương lượng của nhà cung cấp

Các nhà cung cấp có thể ngăn chặn khả năng sinh lời của các
ngành công nghiệp mà họ bán bằng cách tăng giá hoặc giảm
chất lượng của các nguyên liệu mà họ cung cấp.

Nếu một nhà cung cấp làm giảm chất lượng của các nguyên
liệu mà họ cung cấp, chất lượng của sản phẩm sẽ bị ảnh
hưởng, và các nhà sản xuất cuối cùng sẽ phải hạ thấp giá của
nó.

Nếu các nhà cung cấp quá mạnh so với các công ty trong
ngành công nghiệp mà họ bán, lợi nhuận ngành công nghiệp
có thể bị ảnh hưởng.