Củng cố và phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP á châu (ACB)

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
(




Lê Quc Thiên ông





CNG C VÀ PHÁT TRIN THNG HIU
NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB)




LUN VN THC S KINH T

Thành ph H Chí Minh, 2014





B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
(



Lê Quc Thiên ông





CNG C VÀ PHÁT TRIN THNG HIU
NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB)

Chuyên ngành: Qun tr Kinh doanh
Mã s: 60340102


LUN VN THC S KINH T

Ngi hng dn khoa hc: GS.TS. VÕ THANH THU




Thành ph H Chí Minh, 2014





LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn “Cng c và phát trin thng hiu Ngân hàng
thng mi c phn Á Châu (ACB)” là kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu đc
lp và nghiêm túc. Các s liu và ni dung lun vn là trung thc, đc s dng t
nhng ngun rõ ràng và đáng tin cy, đc x lý trung thc và khách quan.

Thành ph H Chí Minh, tháng 12 nm 2014



MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
DANH MC CÁC HÌNH, BIU , BNG BIU
M U 1

1. t vn đ 1
2. Nghiên cu tng quan 2
3. óng góp ca đ tài nghiên cu 4
4. Mc tiêu nghiên cu 4
5. Phng pháp nghiên cu 4
6. Ý ngha thc tin ca đ tài 5
7. Kt cu ca đ tài
5
CHNG 1: C S LÝ LUN V THNG HIU VÀ THNG HIU
NGÂN HÀNG 6
1.1 KHÁI QUÁT V THNG HIU 6
1.1.1 Thng hiu 6
1.1.1.1 Khái nim 6
1.1.1.2 Các thành phn ca thng hiu 7
1.1.1.3 Các yu t cu thành thng hiu 7
1.1.2 Giá tr thng hiu 9
1.1.2.1 Khái nim 9
1.1.2.2 Các yu t cu thành giá tr thng hiu 9
1.1.2.3 Thách thc trong xâ
y dng giá tr thng hiu 10
1.1.3 Vai trò ca thng hiu đi vi ngi tiêu dùng và doanh nghip 12
1.1.3.1 i vi ngi tiêu dùng 12
1.1.3.2 i vi doanh nghip 13
1.1.4 Quy trình xây dng và phát trin thng hiu 13
1.1.4.1 Xây dng tm nhìn thng hiu 14
1.1.4.2 nh v thng hiu 14



1.1.4.3 H thng nhn din thng hiu 15

1.1.4.4 Truyn thông thng hiu 16
1.1.4.5 ánh giá thng hiu 16
1.1.5 Phát trin thng hiu 17
1.1.5.1 M rng dòng sn phm theo chiu ngang 17
1.1.5.2 M rng dòng sn phm theo chiu dc 18
1.1.5.3 M rng thng hiu 18
1.1.5.4 Liên kt vi thng hiu khác 18
1.2 THNG HIU NGÂN HÀNG 19
1.2.
1 Khái nim thng hiu ngân hàng 19
1.2.2 Các yu t cu thành thng hiu ngân hàng 20
1.2.3 Tính đc thù ca thng hiu ngân hàng 20
1.2.4 Quy trình xây dng thng hiu ngân hàng 21
1.2.5 Li ích ca thng hiu đi vi ngân hàng 22
1.3 BÀI HC KINH NGHIM V XÂY DNG VÀ PHÁT TRIN THNG
HIU CA CÁC NGÂN HÀNG TRÊN TH GII 23
1.3.1 Xây dng và phát trin thng hiu ca các ngân hàng trên th gii 23
1.3.1.1 ANZ
23
1.3.1.2 HSBC 25
1.3.2 Nguyên nhân thành công trong hot đng xây dng và phát trin thng hiu
ca các ngân hàng trên th gii 27
KT LUN CHNG 1 28
CHNG 2: THC TRNG CNG C VÀ PHÁT TRIN THNG HIU
ACB 29
2.1 TNG QUAN NGÂN HÀNG THNG MI C PHN Á CHÂU 29
2.1.1. Lch s hình thành và phát trin 29
2.1.2. C cu t chc, b máy qun lý và mng li phân phi 31
2.1.3. Ngun nhâ
n lc và chính sách phát trin nhân s 32

2.1.4. Sn phm, dch v 32
2.1.5. Kt qu hat đng kinh doanh nhng nm gn đây 33



2.2 ÁNH GIÁ V HOT NG CNG C VÀ PHÁT TRIN THNG
HIU CA ACB 35
2.2.1 ánh giá hot đng cng c thng hiu ACB 35
2.2.1.1 Hot đng xây dng tm nhìn thng hiu 36
2.2.1.2 Hot đng đnh v thng hiu 36
2.2.1.3 H thng nhn dng thng hiu 37
2.2.1.4 Hot đng truyn thông thng hiu 40
2.2.2 ánh giá hot đng phát trin thng hiu ACB
45
2.2.2.1 M rng sn phm theo chiu ngang 46
2.2.2.2 M rng thng hiu 49
2.2.2.3 Hp tác, liên kt vi các đi tác chin lc 51
2.2.3 Kt qu kho sát khách hàng v các yu t thng hiu ACB 52
2.3 NHNG NGUYÊN NHÂN CHÍNH CA THÀNH CÔNG VÀ TN TI 60
2.3.1 Nhng nguyên nhân chính ca thành công 60
2.3.2 Nhng tn ti 61
2.3.3 Nhng nguyên nhân chính ca tn ti 62
KT LUN CHNG 2 64
CHNG 3: NHNG KIN NGH VÀ GII PHÁP CNG C VÀ PHÁT
TRIN THNG HIU NGÂN HÀNG THNG MI C PHN Á CHÂU
(ACB)
65
3.1 NH HNG PHÁT TRIN CA ACB N NM N NM 2018 65
3.2 XU HNG XÂY DNG VÀ PHÁT TRIN THNG HIU TRONG
THI I MI 66

3.2.1 Xu hng chuyên nghip hoá v h thng nhn din thng hiu ca các
công ty và các tp đoàn ln 66
3.2.2 Chin lc thng hiu tp đoàn
66
3.2.3 S tri dy ca các thng hiu dch v và bán l 66
3.2.4 S thay đi ln v xu th tiêu dùng 67
3.2.5 Cách mng trong truyn thông thung hiu 67
3.2.6 Xây dng thng hiu theo đnh hng tp trung, nht quán và chuyên
nghip 68



3.3 GII PHÁP CNG C VÀ PHÁT TRIN THNG HIU ACB 68
3.3.1 Gii pháp cho tn ti 1 68
3.3.2 Gii pháp cho tn ti 2 71
3.3.3 Gii pháp cho tn ti 3 75
3.4 MT S KIN NGH 76
3.4.1 Hòan thin Vn hóa doanh nghip 76
3.4.2 Hoàn thin trình đ công ngh 77
3.4.3 Phát trin hoàn thin h thng phân phi 77
3.4.4 Nâng cao vai trò ca phòng Marketing, xây dng phòng ban chuyên trách
v thng hiu 79
KT LUN CHNG 3 80
KT LUN 81
HN CH CA  TÀI
82
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
ACB Ngân hàng Thng mi C phn Á Châu
Agribank Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam
CBNV Cán b Nhân viên
CoreBanking Phn mm ngân hàng lõi
KH Khách hàng
NH Ngân hàng
NH TMCP Ngân hàng Thng mi C phn
NHNN Ngân hàng Nhà nc
NHTM Ngân hàng Thng mi
SacomBank Ngân hàng Thng mi C phn Sài Gòn Thng Tín
SaigonBank Ngân hàng Thng mi C phn Sài Gòn Công thng
SCB Ngân hàng Thng mi C phn Sài Gòn
SPDV Sn phm, Dch v
TCTD T chc tín dng
TMCP Thng mi C phn
TPHCM Thành ph H Chí Mi
nh
TRUSTBank Ngân hàng Thng mi C phn i Tín
VCB Ngân hàng Thng mi C phn Ngoi thng Vit Nam



DANH MC CÁC HÌNH Trang
Hình 1.1: Cu trúc thng hiu ( Aaker - 1991; Keller – 2003) 8
Hình 1.2: Mô hình cu trúc giá tr thng hiu ca Aaker 9
Hình 1.3: Quy trình xây dng và phát trin thng hiu 13
DANH MC CÁC BIU 
Biu đ 2.1: Tng tài sn ca ACB qua các nm 33

Biu đ 2.2: Tng vn huy đng hp nht ca ACB qua các nm 34
Biu đ 2.3: Tng d n cho vay hp nht ca ACB qua các nm 34
Biu đ 2.4: Tng li nhun trc thu ca ACB qua các nm
35
Biu đ 2.5: S lng chi nhánh và phòng giao dch ca ACB qua các nm 47
Biu đ 2.6: S lng chi nhánh và phòng giao dch ACB theo vùng nm 2013 .47
DANH MC CÁC BNG
Bng 2.1: ánh giá ca công chúng v s mnh thng hiu 54
Bng 2.2: ánh giá ca công chúng v tm nhìn thng hiu 54
Bng 2.3: ánh giá ca công chúng v đnh v sn phm dch v 55
Bng 2.4: ánh giá ca công chúng v cht lng dch v
55
Bng 2.5: ánh giá ca công chúng v giá sn phm dch v 56
Bng 2.6: ánh giá ca công chúng v tên thng hiu 57
Bng 2.7: ánh giá ca công chúng v Logo ACB 57
Bng 2.8: ánh giá ca công chúng v Slogan ca ACB 58
Bng 2.9: ánh giá ca công chúng v hot đng qung cáo ca ACB 59
Bng 2.10: ánh giá ca công chúng v hot đng PR ca ACB 59
1

M U

1. t vn đ
T lâu, thng hiu đc nhìn nhn là mt tài sn vô hình có ý ngha to ln
đi vi các doanh nghip trên th gii. Thng hiu là phng tin đánh giá, ghi
nhn, bo v và th hin thành qu ca doanh nghip. Nó đem li s n đnh và phát
trin th phn, nâng cao v th cnh tranh, to danh ting và li nhun. Không mt
doanh nghip nào không b công sc và tin ca đ gy dng thng hiu.
Thi gia
n qua, thng hiu là ch đ thi s đã và đang đc các doanh

nghip, c quan qun lý nhà nc, hip hi thng mi trong nc quan tâm mt
cách đc bit. Nhiu hi tho, hi ngh đã đc t chc, nhng bài báo và trang web
cng thng xuyên đ cp đn các khía cnh khác nhau ca thng hiu. Nhiu công
ty t vn xây dng thng hiu ra đi; ý thc to dng t
hng hiu ngay t khi
manh nha thành lp doanh nghip đã đc nhng ngi lp nghip ng dng; vic tái
lp li thng hiu cng đc nhiu doanh nghip ln, có b dày hat đng lâu nm
quan tâm và đy nhanh thc hin.
Ngành ngân hàng cng đã và đang xây dng cho mình mt thng hiu uy tín
không ch t
rong nc mà còn mun vn xa ra tm khu vc, th gii. Các ngân hàng
đã nhn thc đc tm quan trng ca vic xây dng và phát trin thng hiu nên
có rt nhiu hat đng liên quan đn thng hiu ngân hàng din ra trong thi gian
qua nh vic đi tên và h thng nhn din thng hiu mi ca các ngân hàng
thng mi c phn nông thôn khi chuyn đi mô hình hat đng lên ngân hàng đô
th; mt s ngân hà
ng mnh dn làm mi mình nh ngân hàng thng mi c phn
ông Nam Á (SEA Bank), ngân hàng thng mi c phn Công thng Vit Nam
(Viettinbank), Ngân hàng thng mi c phn Vit Nam Thnh Vng (VP Bank)…
Ngân hàng thng mi c phn Á Châu (ACB) là mt ngân hàng có b dày
hat đng đáng k, đã to đc uy tín và nim tin cho khách hàng trong sut 20 nm
hat đng ca mình. Trong thi gian qua, ACB đã to cho mình đc mt v th, mt
ch đng trong tâm trí ca khác
h hàng và nhn đc s công nhn ca các t chc uy
tín trong và ngoài nc.
2

Tuy nhiên, vi sc ép t s cnh tranh khc lit gia các ngân hàng trong và
ngoài nc buc ACB cn khc phc nhng vn đ còn tn ti, đánh giá li mt cách
nghiêm túc, có h thng đc bit là sau cú sc v tình hình kinh doanh và nhân s

trong nm 2012 nhm cng c thong hiu ACB, đng thi đ ra gii pháp phát trin
thng hiu ACB ngày càng vng mnh.
Xut phát t nhng nguyên nhân trên, là mt nhân viên cô
ng tác ti ngân
hàng thng mi c phn Á Châu, tác gi đã có dp hiu rõ nhng khó khn cng nh
nhng bc tin ca ngân hàng nói chung và thng hiu ACB nói riêng. Vi mong
mun đa thng hiu ngân hàng ACB ngày càng vng mnh, tác gi đã chn đ tài
“Cng c và phát trin thng hiu Ngân hàng thng mi c phn Á Châu (ACB)”
làm đ tài nghiên cu lun vn ca mình.
2. Nghiên cu Tng
quan
Qua quá trình nghiên cu tng quan, tác gi đã tìm hiu đc các công trình
nghiên cu có liên quan đn lnh vc nghiên cu, c th nh sau:
a. nh hng ca nng lc tài chính đn s phát trin thng hiu ca Ngân
hàng TMCP Á Châu, 2011, tác gi Hunh Th Tuyt Mai, Lun vn thc s
i hc Kinh t TP.HCM.
- Ni dung chính ca công trình nghiên cu: Tng quan v thng hiu
ngân hàng và nng lc tài chính nh hng đn s phát trin thng
hiu ca ngân hàng thng mi. Thc trng và
gii pháp phát trin
thng hiu ca Ngân hàng thng mi c phn Á Châu t nng lc tài
chính đn nm 2020
- Nhng bài hc rút ra t lun vn: Phân tích chi tit, c th thc trng và
gii pháp phát trin thng hiu ca Ngân hàng thng mi c phn Á
Châu t nng lc tài chính.
- Nhng đim lun vn cha đ cp: C
ha đ xut các nhóm gii pháp
phát trin thng hiu ACB vng mnh đng  nhiu giác đ kinh t -
xã hi.
b. Tng cng hot đng Marketing ti Ngân hàng TMCP Á Châu: 2009, tác

gi: Nguyn Th Thanh Tú, Lun vn thc s, i hc Kinh t TPHCM
3

- Ni dung chính ca công trình nghiên cu: Tng quan, thc trng hot
đng Marketing, gii pháp tng cng hot đng Marketing ti Ngân
hàng TMCP Á Châu
- Nhng bài hc rút ra t lun vn: phân tich thc trng hot đng
Marketing ca Ngân hàng ACB khá toàn din, trong đó có đ cp đn
thc trng xây dng thng hiu ACB nhng nm va qua
- Nhng đim lun vn cha đ cp: cha có mt bá
o cáo đánh giá phân
tích chuyên sâu, nghiên cu riêng bit v quá trình xây dng và phát
trin thng hiu ACB.
ci. Gii pháp nhm phát trin thng hiu ca công ty TNHH Chng khoán ngân
hàng TMCP Á Châu: 2008, tác gi Nguyn Phng Nam, Lun vn thc s,
i hc Kinh t TP.HCM.
- Ni dung chính: C s lý lun v chin lc thng hiu, đánh giá thc
trng thng hiêu ACBS, gii pháp nhm phát trin thng hiu
ACBS.
- Nhng bài hc rút ra t lun vn: phâ
n tích c th các vn đ cn
nghiên cu v thng hiu ca ACBS (công ty thành viên ca ngân
hàng TMCP Á Châu)
- Nhng đim lun vn cha đ cp: nhng gii pháp đa ra mi ch áp
dng cho riêng công ty ACBS, không đ cp đn gii pháp phát trin
thng hiu ca ngân hàng TMCP Á Châu

d. Nâng cao nng lc cnh tranh ca Ngân hàng TMCP Á Châu đn nm 2020:
2010, tác gi: Phm
Thanh Bình, Lun vn thc s, i hc Kinh t TPHCM.

- Ni dung chính: thc trng và gii pháp nâng cao nng lc cnh tranh
ca Ngân hàng TMCP Á Châu.
- Nhng bài hc rút ra t lun vn: phân tích khá toàn din thc trng và
gii pháp nâng cao nng lc cnh tranh ca Ngân hàng TMCP Á Châu,
trong đó có đ cp đn gii pháp phát trin thng hiu
4

- Nhng đim lun vn cha đ cp: cha có mt báo cáo đánh giá phân
tích chuyên sâu, nghiên cu riêng bit v quá trình xây dng và phát
trin thng hiu ACB.

3. óng góp ca đ tài nghiên cu
Lun vn này vi ni dung “Cng c và phát trin thng hiu Ngân hàng
thng mi c phn Á Châu (ACB)” tp trung vào phân tích, nghiên cu v quá trình
cng c và phát trin thng hiu ACB, giúp Ngân hàng TMCP ACB nhn din
đ
c các vn đ còn tn ti trong hot đng cng c và phát trin thng hiu ACB
thi gian qua. T đó, gi ý, đ xut và trin khai thc hin các gii pháp khc phc
các tn ti trong hot đng cng c và phát trin thng hiu ACB ngày càng vng
mnh.

4. Mc tiêu nghiên cu:
- ánh giá mt cách c th hot đng cng c và phát trin thng hiu ngân
hàng TMCP ACB trong nhng nm va qua, tìm ra nhng thà
nh công, tn ti và
nguyên nhân ca nhng tn ti
- Trên c s đó, đ xut các gii pháp hòan thin và phát trin thng hiu ngân
hàng TMCP Á Châu.

5. Phng pháp nghiên cu:

• Phng pháp nghiên cu:
- Phng pháp chuyên gia: đc s dng trong vic xác đnh các yu t
thng hiu và xác đnh bng kho sát.
- Phng pháp điu tra xã hi hc đ
c s dng đ đánh giá các yu t cu
thành thng hiu ngân hàng TMCP Á Châu (đánh giá sc mnh thng hiu).
- Kt qu thu thp t điu tra kho sát đc x lý bng phng pháp thng kê
mô t trên phn mm SPSS.
• Thông tin nghiên cu:
- Thông tin th cp: đc thu thp s liu t website ca các t chc chuyên
đánh giá – đnh giá thng hiu; t các sách, tp chí vit v thng hiu và

5

marketing; t đ tài nghiên cu có liên quan đn thng hiu và thng hiu ngân
hàng.
- Thơng tin s cp: thu thp s liu t ý kin ngi dân khu vc Thành ph
H Chí Minh v nhn din thng hiu ngân hàng TMCP Á Châu

6. Ý ngha thc tin ca đ tài
Thi gian qua đã có nhiu đ tài nghiên cu v ACB nh:
- Các đ tài nghiên cu chin lc phát trin Ngân hàng TMCP Á Châu.
- Gii phá
p qun lý ri ro tín dng Ngân hàng TMCP Á Châu.
- Chin lc đa ACB tr thành ngân hàng bán l đa nng, hin đi…
Tuy nhiên, hin vn cha có mt báo cáo đánh giá phân tích chun sâu, mt đ
tài nghiên cu v q trình xây dng và phát trin thng hiu ACB. Vì vy, thơng
qua đ tài này có th giúp Ban lãnh đo ngân hàng đánh giá li hin trng cơng tác
xây dng và phát trin thng hiu ACB thi gian qua và trin khai thc hin các
gii pháp phát trin thng hiu ACB ngày càng vng mnh.

7. Kt cu ca đ tài:
B cc đ tài nghiê
n cu bao gm:
Chng 1: C s lý lun v thng hiu và thng hiu ngân hàng, trình bày những
lý luận chung về thương hiệu, những vấn đề trình bày ở Chương I là cơ sở cho các
chương tiếp theo.
Chng 2: Thc trng xây dng và phát trin thng hiu ACB. Kt qu phân tích
t thc trng q trình xây dng và phát trin thng hiu ACB thi gian qua cùng
vi kt qu kho sát s đc vn dng làm c s đ ra các gii pháp phát trin
thng hiu ACB trong chng III ca lun vn
Chng 3:
Gii pháp phát trin thng hiu ACB. a ra nhng xu hng phát trin
thng hiu trong giai đan mi, đng thi đa ra các gii pháp và c s đ thc hin
các gii pháp phát trin thng hiu ACB.
6

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm :
Có nhiều đònh nghóa khác nhau về thương hiệu
Theo đònh nghóa của Hiệp hội Marketing hoa Kỳ: “Thương hiệu là tên,
biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp, của các yếu tố trên nhằm
nhận dạng sản phẩm hay dòch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các
thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Ngun: [6], Kotler, American Marketing
Association, 1990; as cited in Kolter, 1991) . Với quan điểm truyền thống này,
thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm và chức năng chính của
thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.

Tuy nhiên, quan điểm này không giải thích được vai trò của thương hiệu trong xu
hướng nền kinh tế thế giới chuyển sang toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt, các
yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.
Ngày nay, thương hiệu mang ý nghóa rộng lớn hơn – “thương hiệu là tổng
hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm,
bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thế hiện của
sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vò trí rõ ràng trong
tâm trí khách hàng” ([10], Murphy, 1998). Với cách nhìn này, sản phẩm chỉ là
một phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Còn các
lợi ích tâm lý cần tạo ra nhiều yếu tố khác, đặc biệt là truyền thông marketing.
Tâm điểm của một thương hiệu thành công là một sản phẩm, dòch vụ tuyệt vời
được hỗ trợ bởi việc thiết kế và quản trò sáng tạo các hoạt động marketing.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có
khái niệm nhãn hiệu. Tại Điều 4 - Khoản 16 - Luật Sở hữu Trí tuệ 2005 đònh
7

nghóa: “Nhãn hiện là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa. dòch vụ của các tổ
chức, cá nhân khác nhau”.
1.1.1.2 Các thành phần của thương hiệu
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn
nhạchát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thò giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế
và các yếu tố nhận biết khác.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dòch vụ có thể được phát
luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng
hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn đòa lý, kiểu đáng công
nghiệp vả bản quyền.

1.1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ([1], An Th Thành Nhàn, Lc Th Thu
Hng, 2010, trang 19)
Một thương hiệu tồn tại bao gồm nhiều yếu tố cấu thành và có thể chia làm
3 cấp độ :
Cấp độ 1 - Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu:
Đây là trọng tâm của thương hiệu nhằm đáp ứng những nhu cầu cơ bản của
khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm. Những mong muốn đó được cụ
thể hóa thành những đặc điểm và thuộc tính xác đònh về chất lượng, công suất,
kiểu dáng
Cấp độ 2 - Hệ thống nhận diện thương hiệu:
Đây là phần thiết kế để thương hiệu có thể dễ dạng được nhận biết đối với
khách hàng. Nhận diện thương hiệu là một tập hợp bao gồm các yếu tố như tên
thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhân vật đại diện, bao bì,
8

Thiết kế thương hiệu phải đảm bảo được các yêu cầu về tính dễ ghi nhớ, có ý
nghóa được ưa thích, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bảo hộ. Thương hiệu phải
được thiết kế cao cho có thể dễ dàng đi vào nhận thức của khách hàng mục tiêu,
có ý nghóa thuyết đối với họ và giúp thương hiệu đứng vững trước sức ép của đối
thủ cạnh.
Cấp độ 3 - Các biến số marketing hỗn hợp :
Ở cấp độ này, thương hiệu với những yếu tố vật chất hữu hình và các đặc
điểm về thiết kế gắn với tên gọi, biểu tượng, cần được hỗ trợ bằng các chương
trình marketing hỗn hợp nhằm đưa thương hiệu đến các hàng mục tiêu vào đúng
lúc, đúng chỗ với mức giá hợp lý. Trong đó các hoạt động xúc tiến marketing có
nhiệm vụ thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khác hàng về sự nhận diện cũng như
lợi ích của thương hiệu , cùng sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu với khách
hàng.

Hình 1.1. Cấu trúc thương hiệu tồn tại ở 3 cấp độ và gồm nhiều yếu tố cấu
thành. Khi các yếu tố này càng chất lượng, bổ trợ và liên kết chặt chẽ với nhau thì
Giá cả
Xúc tiến
Sản
phẩm
gia
tăng
Lợi ich cốt
của thương
hiệu
Biễu
tượng
Tên
gọi
Nhân
vật
Bao
bì
Tính
cách

Khẩu
hiệu
Phân phối
9

thương hiệu càng mạnh. Và ngược lại, khi các yếu tố này không nhất quán, lộn
xộn thì thương hiệu sẽ kém bền vững.
1.1.2. Giá trò thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm
Giá trò thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập niên 1980
của thế kỷ XX. Có nhiều cách hiểu về giá trò thương hiệu, tuy nhiên các khái
niệm đều có những nét chung cơ bản ([1], An Th Thành Nhàn, Lc Th Thu
Hng, 2010, trang 35).
+ Là giá trò tính bằng tiền bạc : Tổng thu thập từ sản phẩm có thương hiệu
cao hơn thu thập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu.
+ Là giá trò vô hình : Giá trò vô hình đi với chất lượng hữu hình của sản
phẩm không thể tính bằng tiền hay con số cụ thể nào.
+ Là sự nhật thức về chất lượng từ phía khách hàng : sự nhận thức khái
quát về chất lượng từ phía khách hàng.
Như trò, giá trò thương hiệu là tập hợp tài sản vô hình liên quan đến nhãn,
tên gọi, biểu tượng. Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trò mà sản phẩm hay
dòch vụ cung cấp cho khách hàng.
1.1.2.2. Các yếu tố cấu thành giá trò thương hiệu :






Hình 1.2. Mô hình cấu trúc giá trò thương hiệu của Aaker

Giá trò
thươn
g
hie
ä
u
Nhận biết
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Các liên kết
thương hiệu
Sự trung thành
với thương
Tài sản sở hữu
trí tuệ khác
10

Theo mô hình của Aaker (Brand Equity Model, Aaker, 1991) giá trò thương
hiệu được hình thành từ năm thành phần chính ([1], An Th Thành Nhàn, Lc Th
Thu Hng, 2010, trang 39):
+ Mức độ nhận biết về thương hiệu
+ Chất lượng cảm nhận
+ Các liên kết thương hiệu.
+ Lòng trung thành đối với thương hiệu
+ Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu
1.1.2.3. Thách thức trong xây đựng giá trò thương hiệu ([1], An Th Thành Nhàn,
Lc Th Thu Hng, 2010, trang 44)
1.1.2.3.1. Áp lực từ phía khách hàng:
Khách hàng là một áp lực lớn có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ quá

trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Dù khách hàng là
người tiêu dùng cuối cùng hay trung gian thì họ đều gây sức ép với doanh nghiệp
về giá cả, chất lượng sản phẩm, dòch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển
thò trường thông qua quyết đònh mua hàng.
1.1.2.3.2. Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh
Ngày nay, các loại hàng hóa và dòch vụ sinh sôi hết sức nhanh chóng. Sự
phát triển của khoa học công nghệ khiến cho việc xuất hiện của thương hiệu mới
hết sức dễ dàng. Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thò trường từ
mọi phía. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thò trường có nhiều thương
hiệu hơn, điều đó có nghóa là việc tìm chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn
hơn. Theo đó, mỗi thương hiệu có xu hướng bò đặt vào những vò trí nhỏ hẹp hơn.
Các thò trường được nhắm đến trở nên nhỏ hơn và những thò trường không nhắm
tới được phình to hơn. Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thò trường rộng lớn trở
nên khó khăn hơn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thò trường. Hơn
nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt
động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn đònh của môi trường cạnh tranh. Bên
cạnh đó, trên thò trường cũng xuất hiện một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước
nhau bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt được thành công. Xây dựng một
11

thương hiệu khác biệt trong một đại dương mênh mông những sản phẩm giống
nhau là một nhiệm vụ cấp thiết nhưng cũng là một thách thức lớn lao đối với
doanh nghiệp.
1.1.2.3.3. Sự phân tán của thò trường và hoạt động truyền thông
Có quá nhiều sự lựa chọn với phương tiện truyền thông thương hiệu như:
Kênh truyền hình, báo và tạp chí, nhiều phương thức quảng cáo trên Internet , đa
dạng các loại hình tài trợ và rất nhiều phương thức khác được sáng tạo và thực
hiện hàng ngày. Việc làm thế nào để các thông điệp được gửi đi qua phương tiện
truyền thông này mà không làm suy yếu thương hiệu dang trở thành một thách
thức thực sự. Đôi khi, chính những đơn vò trong nội bộ một công ty cũng sử dụng

một hoặc nhiều trong những hình thức này làm phương tiên cạnh tranh, điều đó có
thể dẫn đến sự thiếu phối hợp và xung đột mục tiêu.
Thêm vào đó, các công ty đang chia khách hàng thành những thò trường
mục tiêu nhỏ hơn và có nhiều tiềm năng hơn. Bên cạnh đó, họ còn phát triển
những đặc trưng thương hiệu khác nhau cho những đoạn thò trường mới. Tuy
nhiên, việc phát triển và quản lý các đặc trưng khác nhau cho cùng một thương
hiệu luôn mang đến thững rắc rối cho cả thương hiệu và khách hàng do các thông điệp
được gửi đi trên các phương tiện truyền thông bò chồng chéo nhau khiến khách hàng
biết đến rất nhiều đặc trưng cho cùng một thương hiệu. Như vậy, càng có nhiều đặc
trưng thương hiệu thì việc điều phối để phát triển một thương hiệu mạnh càng trở
nên khó khăn.
1.1.2.3.4. Áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn
Áp lực nhằm vào kết quả kinh doanh ngắn hạn thường gây cản trở đến đầu
tư thương hiệu. Phần lớn các công ty đều mong muốn tạo ra lợi nhuận nhanh
chóng hơn là cố gắng làm cho sản phẩm có sức cạnh tranh lâu dài và những sức
ép thái quá về lợi nhuận tức thời thường là hy sinh những cơ hội lâu dài trong đó
có công tác xây dựng thương hiệu. Để đạt được doanh thu và sản lượng dự kiến,
12

Công ty phải tiến hành các chương trình xúc tiến bán khiến cho nỗ lực xây dựng
một thương hiệu khó có thể được thực hiện suôn sẻ.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp ([1], An
Th Thành Nhàn, Lc Th Thu Hng, 2010, trang 22)
1.1.3.1. Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu xác đònh nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp
khách hàng xác đònh nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chòu trách
nhiều
đối với sản phẩm được giao dòch trên thò trường. Khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ
những kinh nghiệp trong quá trình sử dựng kết hợp với các chương trình marketing
của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đền và duy trì sử dụng thương

hiệu. Họ nhận biết được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu
nào thì không. Nhờ đó thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn
giản hóa quyết đònh mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng
nhất mà một thương hiệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hướng tới.
Một số thương hiệu gắn liền với con người hoặc một mẫu người nào đó để
phản ánh những giá trò khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau. Do đó thương
hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng đònh giá trò
bản thân.
Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm với người tiêu dùng, với những sản
phẩm hàng hóa đáng tin cậy và kinh nghiệm có các thuộc tinh khó nhận biết qua
các dấu hiệu bên ngoài nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy
nhất về chất lượng để người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn.
Thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết đònh mua
và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là
13

những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tôi trong quá khứ. Vì
vậy, thương hiệu còn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng.
1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu có vai trò rất quan trọng. Trước hết thương hiệu xác nhận tài
sản của doanh nghiệp và đem lại một sự bảo hộ nhất đònh cho tài sản ấy. Thương
hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý
sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm. Về mặt hoạt động nó giúp
doanh nghiệp kiểm kê tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho
phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng
riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cắp
chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, lòng trung
thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự bảo và kiểm
soát thò trường. Hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn

xâm nhập thò trường Điều này cho thấy, thương hiệu còn được coi 1à một cách
thức hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm.
1.1.4 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu: ([1], An Th Thành Nhàn,
Lc Th Thu Hng, 2010, trang 70)
Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu gồm 5 bước, cụ thể như sau:








Hình l.3: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Xây dựng tầm nhìn thương
Đònh vò thương hiệu
Hệ thống nhận dạng thương
Truyền thông thương hiệu
Đánh giá thương hiệu
14

1.1.4.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn xây dựng
tầm nhìn thương hiệu nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu, là kim chỉ
nam cho hương đi của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do tồn tại
của doanh nghiệp.
Tầm nhìn thương hiệu có vai trò :
- Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán
trong lãnh đạo.
- Tạo tiền đề xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu.

- Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh
đạo cấp cao đối với mục tiêu vò thế trên thò trường mà doanh nghiệp đặt ra, là
thông điệp mà ban giám đốc muốn gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ
đông, khách hàng, đối tác, chính quyền và những người có liên quan đến hoạt
động của doanh nghiệp
1.1.4.2 Đònh vò thương hiệu
Trên cơ sở tầm nhìn thương hiệu đã lựa chọn doanh nghiệp tiền hành đònh
vò thương hiệu. Đònh vò thương hiệu được hiểu là xác đònh vò trí của thương hiệu
trong nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Có các bước để thực
hiện đònh vò thương hiệu như sau:
- Xác đònh môi trường cạnh tranh: là xác đònh tình hình cạnh tranh trên thò
trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
- Xác đònh khách hàng mục tiêu và thấy hiệu khách hàng: là việc xác đònh
đúng đối tượng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và có khả năng tiếp cận tốt hơn
so với đối thủ. Từ đó tìm hiểu để rút ra sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng
trong thu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.
15

- Xác đònh lợi ích sản phẩm : bao gồm những lợi ích về mặt chức năng
cũng
thư mặt cảm tính tạo sự thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng.
- Xác đònh lý do tin tưởng: là những ly do đã được chứng minh để thuyết
phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu. Đây chính là điểm tương đồng
về mặt lợi ích và chức năng so với các sản phẩm cùng loại.
- Xác đònh sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: chính vì sự khác biệt này
mà khách hàng chọn thương hiệu của doanh nghiệp chứ không phải thương hiệu
khác.
1.1.4.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Sau khi đã đònh vò thương hiệu, nước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận

diện thương hiệu. Đây là tập hợp bao gồm nhiều thành phần như tên gọi logo,
khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và bao bì. Hệ thống nhận diện thương
hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố kết hợp sáng tạo của hình ảnh, đồ họa
và ngôn ngữ để tạo nên ấn tượng đầu tiên sâu đậm nhất và sự khác biệt rõ ràng
nhất trong tâm tri khách hàng.
Mục đích cuối cùng của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách
hàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác để khi
tiếp xúc với một logo, một bảng hiệu hay bao bì sản phẩm khách hàng đều nhận
ra thương hiệu đó. Nó mang đến cho khách hàng những giá trò cảm nhận về lý
tính lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng tâm lý muốn được sở hữu sản phẩm, được
trải nghiệm dòch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp đó. Bên cạnh đó hệ
thống nhận diện thương hiệu tốt góp phần tạo cảm giác về môi trường làm việc
chuyên nghiệp, từ đó tạo động lực niềm tự hào và nhiệt huyết của nhân viên trong
công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên đối với doanh
nghiệp sở hữu thương hiệu.
16

Cốt lõi của một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt là tinh nhất quán đồng
bộ và sự sáng tạo độc đáo trong thiết kế để có thể tạo nên các yếu tố nhận dạng
hữu hình của thương hiệu. Có 6 yêu câu chung trong việc thiết kế các thành phần
của hệ thống nhận dạng thương hiệu là: dễ ghi nhớ có ý nghóa, được ưa thích dễ
chuyển đổi, để thích nghi và dễ bảo hộ.
1.1.4.4 Truyền thông thương hiệu
Nếu chỉ sáng tạo và thiết kế đẹp thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được
mọi người biết đến hiểu và chấp nhận. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành
công của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó xây dựng thương hiệu chỉ mới
dừng lại ở trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động
truyền thông thương hiệu với thò trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí
khách hàng.
Dựa trên chiến lược khác biệt hóa rõ ràng và súc tích cho thương hiệu của

mình, doanh nghiệp có cơ sở tốt để thiết lập nên những mối liên hệ lý tính và
cảm tính thật sự có ý nghóa đối với khách hàng thông qua quảng cáo, xúc tiến
ban, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Các hoạt động truyền thông chính là tiếng nói của thương hiệu tạo nên
hình ảnh thương hiệu, thuyết phục khách hàng mua thương hiệu và cũng là công
cụ giúp doanh nghiệp gây dựng và duy trì môi quan hệ với khách hàng.
1.1.4.5 Đánh giá thương hiệu
Bước tiếp theo và cuối cùng là đánh giá thương hiệu. Có rất nhiều phương
pháp được sử dụng để đánh giá thanh tích và giá trò thương hiệu, được tiếp cận
phổ biến dưới hai góc độ marketing và tài chính.
Ở khía Cạnh marketing, việc đánh giá thương hiệu được tiến hành thông
qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trò sản phẩm và sự liên
tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng đặc biệt là mức độ trung thành đối
với thương hiệu. Bên cạnh đó việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ