Xây dựng và giải pháp phát triển thương hiệu Ngân Hàng TMCP Gia Định

Bộ Giáo Dục và Đào Tạo
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
LƯƠNG QUẢNG ĐỨC
XÂY DỰNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN GIA ĐỊNH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HCM, tháng 10 năm 2008
1
Bộ Giáo Dục và Đào Tạo
Trường đại học Kinh tế Tp. HCM
LƯƠNG QUẢNG ĐỨC
XÂY DỰNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN GIA ĐỊNH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngành: Kinh tế Tài chính – Ngân Hàng
Mã số: 60.31.12
Người Hướng Dẫn Khoa Học
PGS. TS. TRẦN HOÀNG NGÂN
TP. HCM, tháng 10 năm 2008
2
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn này là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện theo sự
hướng dẫn khoa học của PGS. TS. Trần Hoàng Ngân.
Các thông tin, số liệu để thực hiện đề tài chủ yếu lấy từ các Bản Cáo Bạch,
Báo cáo tài chính của các ngân hàng có liên quan và từ nguồn Ngân Hàng Nhà
Nước.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý quá trình nghiên cứu khoa học
của luận văn này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 10 năm 2008
Người Cam Đoan
Lương Quảng Đức

3
MỤC LỤC
Chương 1: Cơ sở lý luận về ngân hàng và thương hiệu
1.1Ngân hàng và hoạt động ngân hàng trang 01
1.1.1 Định nghĩa 01
1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 02
1.1.3 Phân loại 03
1.2Lý luận về thương hiệu 04
1.2.1 Khái niệm về thương hiệu 04
1.2.2 Tầm quan trọng của thương hiệu 06
1.2.3 Sự hình thành giá trị thương hiệu 08
1.2.4 Định vị thương hiệu 09
1.2.5 Thương hiệu Ngân hàng 10
1.2.6 Đặc thù cần lưu ý trong thương hiệu ngân hang 12
1.2.7 Các thành tố của thương hiệu (Nhãn hiệu, Logo, Slogan) 13
1.2.8 Quy trình xây dựng một chương trình bản sắc thương hiệu tổng thể 15
1.2.9 Thương hiệu mạnh quyết định kinh doanh thành công 16
Kết luận chương 1 17
Chương 2: Nghiên cứu thực trạng hoạt động và thương hiệu ngân hàng
TMCP Gia Định trong thời gian qua.
2.1 Tình hình hoạt động, kinh doanh và phát triển NH TMCP Gia Định: 18
2.1.1 Lịch sử hình thành 18
2.1.2 Thực trạngvề hoạt động của NH TMCP Gia Định 20
2.1.3 Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: 25
2.1.3.1Kết quả phát triển sản phẩm, dịch vụ 25
2.1.3.2Khó khăn trong phát triển các dịch vụ 31
2.1.4 Trình độ kỹ thuật công nghệ 32
2.1.5 Nhân lực và trình độ quản trị 34
2.1.6 Mạng lưới chi nhánh 36
2.2Tổng quan về hệ thống ngân hàng Việt Nam và nhận định thương hiệu: 36

2.2.1 Thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam 37
4
2.2.2 Nhóm các ngân hàng thương mại Quốc doanh 39
2.2.3 Nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần 40
2.2.3.1Nhóm thương hiệu mạnh 40
2.2.3.2Nhóm thương hiệu trung bình 41
2.2.3.3Thương hiệu yếu và khó nhận biết 42
2.3Thương hiệu NH TMCP Gia Định 43
2.3.1 Thương hiệu NH TMCP Gia Định 43
2.3.2 Những khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu NH TMCP Gia Định 45
2.3.3 Thương hiệu NH TMCP Gia Định trong thời gian qua 46
Kết luận chương 2 47
Chương 3: Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu
Ngân hàng TMCP Gia Định
3.1Chiến lược phát triển ngân hàng TM CP Gia Định trong thời gian tới 48
3.1.1 Căn cứ xây dựng Chiến lược phát triển ngân hàng TM CP Gia Định 48
3.1.2 Chiến lược phát triển ngân hàng TM CP Gia Định 49
3.2Nhóm giải pháp xây dựng thương hiệu lên mức trung bình 50
3.2.1 Tạo dựng thương hiệu 50
3.2.2 Quảng bá thương hiệu 58
3.2.3 Nâng cao năng lực tài chính và quy mô ngân hàng 62
3.2.4 Xây dựng và quảng bá thương hiệu qua website và internet 64
3.3Nhóm giải pháp phát triển thương hiệu mạnh và bền vững 70
3.3.1 Phát triển và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 70
3.3.2 Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ ngân hàng 73
3.3.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng 78
3.3.4 Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ 81
3.3.5 Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng 84
3.3.6 Thực hiện chương trình khách hàng trung thành 86
3.4Bảo vệ thương hiệu. 88

Kết luận chương 3 89
Kết luận
5
LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay theo nghị định 141/2006/NĐ-CP thì lộ trình tăng vốn pháp định của các
ngân hàng cần phải thực hiện. Do đó việc phát triển và cạnh tranh trong hoạt động ngân
hàng là thực sự gay cấn và là mục tiêu lớn lao nhất. Trong khi đó các nghiệp vụ, sản phẩm
của các ngân hàng hiện nay rất đa dạng và có phần giống nhau, sản phẩm của ngân hàng này
nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sẽ có một ngân hàng khác thay thế. Từ
đó ngân hàng có thể sẽ bị mất đi thị phần nếu như không đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng.
Để luôn giữ được và phát triển mở rông thị phần nhằm đáp ứng được yêu cầu phát
triển ngân hàng thì cần phải tạo dựng một thương hiệu riêng biệt và phát triển thương hiệu
đó lên một tầm nhất định.
Từ những suy nghĩ như trên, thông qua việc đã có thời gian gắn bó về mặt quan hệ
khách hàng cũng như quan hệ là một cổ đông nhỏ của ngân hàng Gia Định và hiện nay thì
NH TMCP Gia Định hầu như là chưa có thương hiệu trên thị trường. Do đó, em chọn đề tài:
“Xây dựng và giải pháp phát triển thương hiệu Ngân Hàng TMCP Gia Định” để làm đề tài
nghiên cứu và bảo vệ luận văn thạc sỹ của em.
Bố cục đề tài gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về ngân hàng và thương hiệu.
Chương II: Nghiên cứu thực trạng hoạt động và thương hiệu ngân hàng TMCP Gia
Định trong thời gian qua.
Chương III: Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Gia
Định.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là toàn bộ hoạt động ngân hàng, các hoạt động
Marketing, chiến lược phát triển của các ngân hàng TMCP Gia Định.
Phạm vi nghiên cứu: tập trung chính là hoạt động của TMCP Gia Định và mở rộng
nghiên cứu một vài NHTMCP khác để học tập kinh nghiệm xây dựng chiến lược kinh
doanh cũng như tạo dựng thương hiệu.

6
Tuy nhiên, vì nhiều lý do khách quan khác nhau - trong đó có hạn chế về tìm kiếm nguồn thông
tin, về kinh nghiệm của bản thân trong công tác - do vậy, luận văn chắc chắn khó tránh khỏi
thiếu sót, rất mong được sự góp ý của các thầy cô, các anh chị đồng nghiệp và các bạn quan
tâm.
7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU
1.1Ngân hàng và hoạt động ngân hàng
1.1.1 Định nghĩa ngân hàng.
Ngân hàng thương mại là loại ngân hàng trực tiếp giao dịch với các Công ty, xí
nghiệp, tổ chức kinh tế, tổ chức đoàn thể và các cá nhân v.v… bằng việc nhận tiền gửi, tiền
tiết kiệm,… cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và cung cấp các dịch
vụ ngân hàng cho các đối tượng trên. Ngân hàng thương mại là loại ngân hàng có số lượng
lớn và rất phổ biến trong nến kinh tế
1
.
Theo Luật Tổ chức tín dụng
2
(Luật này đã được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội
chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 5 thông qua luật sửa đổi, bổ sung một số điều của
Luật các tổ chức tín dụng ngày 15/06/2004):
Ngân hàng là loại hình TCTD được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các
hoạt động kinh doanh khác có liên quan.
Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội
dung thường xuyên là nhận tiền gửi sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các
dịch vụ thanh toán.
Theo đạo luật Ngân hàng của Cộng hòa Pháp năm 1941 “Ngân hàng thương mại là
những cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức
ký thác, hoặc dưới các hình thức khác, và sử dụng nguồn lực đó cho chính họ trong các
nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”

3
.
Như vậy, Ngân hàng thương mại là một loại định chế tài chính trung gian quan trọng
trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống này mà các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong
xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời sử dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các
tổ chức kinh tế, cá nhân nhằm mục tiêu phát triển kinh tế xã hội.
Qua các khai niện về ngân hàng thương mại trên ta có thể tóm lược về ngân hàng
thương mại như sau:
1
Quản tri ngân hàng TM; PGS. TS. Trần Huy Hoàng
2
Chương 1, điều 20, Luật các TCTD (đã được sửa đổi, bổ sung năm 2004), QH Khóa XI
3
Quản trị Ngân hàng thương mại, TS. Trần Huy Hoàng, NXB Thống Kê 2003
8
Trước hết ngân hàng cũng là một loại hình doanh nghiệp, vừa hoạt động theo luật
các tổ chức tín dụng và theo luật doanh nghiệp. Là một đơn vị có hoạt động kinh doanh bình
thường như các loại hình doanh nghiệp khác, bên cạnh đó cũng có các nghiệp vụ kinh doanh
rất đặc biệt. Do đó ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc biệt. Ngân hàng là một trung
gian tín dụng, là cầu nối giữa nơi thừa vốn và thiếu vốn.
Hoạt động của ngân hàng TM là hoạt động kinh doanh. Để kinh doanh các ngân hàng
TM phải có vốn (vốn ngân sách nhà nước cấp nếu là ngân hàng công, được cổ đông đóng
góp là ngân hàng cổ phần…) phải tự chủ về tài chính, đặc biệt hoạt động kinh doanh cần
phải đạt đến mục tiêu tài chính cuối cùng là lợi nhuận.
1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ.
Tạo tiền ngân hàng
Một trong những chức năng chủ yếu của NHTM là khả năng tạo tiền và hủy tiền.
Chức năng được thực hiện thông qua các hoạt động tín dụng và đầu tư của NHTM.
Tiền gửi thanh toán
Việc thực hiện cơ chế thanh toán hay nói cách khác sự vận động vốn là một trong

những chức năng quan trọng do các NHTM thực hiện và càng trở nên quan trọng khi được
tín nhiệm trong việc sử dụng séc và thẻ tín dụng.
Huy động tiết kiệm
NHTM thực hiện một dịch vụ rất quan trọng đối với tất cả các khu vực của nền kinh
tế bằng cách cung ứng những điều kiện thuận lợi cho việc gửi tiền tiết kiệm của dân chúng,
tạo ra những tiện ích cho khách hàng đến gửi tiền, nhằm thu hút tối đa nguồn tiền tạm thời
nhàn rỗi trong dân cư, tổ chức kinh tế để cung ứng vốn lại cho nền kinh tế.
Mở rộng tín dụng
Chức năng đầu tiên của các NHTM là mở rộng tín dụng đối với khách hàng. Các
NHTM luôn tìm kiếm các cơ hội để cho vay, xem đó là chức năng quan trọng nhất. Trong
việc tạo ra khả năng tín dụng, các NHTM đã và đang thực hiện chức năng xã hội, làm cho
sản phẩm xã hội tăng lên, vốn đầu tư được mở rộng, đời sống người dân được cải thiện và
nâng lên.
9
Tài trợ ngoại thương
Mặc dù ngoại thương được hình thành và bắt nguồn từ hoạt động nội thương nhưng
nó có sự khác nhau đáng kể. Chính từ sự khác nhau đó, các NHTM cần thiết cung ứng các
dịch vụ ngân hàng quốc tế đối với hoạt động ngoại thương.
Dịch vụ ủy thác
Những dịch vụ uỷ thác như thực hiện phân chia tài sản theo di chúc hoặc theo sự ủy
thác của một cá nhân nào đó trước khi qua đời; ngân hàng thực hiện quản lý tiền hưu trí và
phân chia lợi tức; thực hiện các nghiệp vụ có liên quan đến việc mua bán trái phiếu, cổ
phiếu.
Bảo quản an toàn vật có giá
Đây là dịch vụ lâu đời nhất được các NHTM thực hiện. Theo đó NHTM phải có kho
tàng kiên cố, két sắt để bảo quản an toàn tài sản và các giấy tờ có giá cho khách hàng.
Dịch vụ kinh kỷ
Đó là việc mua và bán các chứng khoán cho khách hàng. Mặc dù quyền hạn trong
dịch vụ tài chính của các ngân hàng được nâng lên nhưng không được vượt quá giới hạn các
hoạt động bảo lãnh hoặc cung ứng các dịch vụ nghiên cứu, đầu tư vốn thông thường, kết

hợp với các hoạt động môi giới.
1.1.3 Phân loại.
- Căn cứ vào hình thức sở hữu có thể phân loại gồm:
o NHTM quốc doanh: là các NH kinh doanh bằng vốn cấp phát của ngân
sách nhà nước.
o NHTM cổ phần: là những NH hoạt động như công ty cổ phần, nguồn vốn
ban đầu do các cổ đông đóng góp.
o NHTM liên doanh: có vốn được góp bởi một bên là NH Việt Nam và bên
còn lại là NH nước ngoài, có trụ sở đạt tại Việt Nam và hoạt động theo
luật pháp Việt Nam.
10
o NHTM 100% vốn nước ngoài, Chi nhánh NHTM nước ngoài tại Việt
Nam.
- Căn cứ vào sản phẩm ngân hàng cung cấp cho khách hàng:
o Ngân hàng bán buôn: là ngân hàng tập trung cung cấp một vài sản phẩm
cho khách hàng, tuy số lượng sản phẩm không lớn nhưng giá trị của từng
sản phẩm là rất lớn. Khách hàng của ngân hàng chủ yếu là các công ty, xí
nghiệp có quy mô lớn, các tập đoàn kinh tế, các tổng công ty.
o Ngân hàng bán lẻ: ngân hàng loại này chú trọng đến việc đa dạng hóa các
sản phẩm. Số lượng sản phẩm rất nhiều, rất lớn để đáp ứng được các nhu
cầu của nhiều khách hàng. Tuy giá trị của từng sản phẩm không lớn nhưng
bù lại là một lực lượng khách hàng rất lớn. Hoạt động của ngân hàng này
chủ yếu là huy động vốn từ mọi thành phần kinh tế, và cho vay để giải
quyết vấn đề tiêu dùng hoặc các dự án sản xuất với quy mô nhỏ và vừa.
o Ngân hàng vừa bán buôn, vừa bán lẽ: Là dạng ngân hàng bao gồm cả hai
hoạt động nêu trên. Ngân hàng nhắm vào tất cả các dạng khách hàng từ
nhỏ đến lớn
- Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động:
o Ngân hàng chuyên doanh: chỉ hoạt động kinh doanh chuyen môn hoá
trong môt lĩnh vực nào đó.

o Ngân hàng đa năng, kinh doanh tổng hợp: là NH hoạt động ở mọi lĩnh vực
kinh tế và thực hiện bất kỳ nghiệp vụ nào được phép của NHTM.
1.2Lý luận về thương hiệu
1.2.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa
của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ “Brand” (thương hiệu) xuất
phát từ ngôn ngữ Na uy cổ “Brandr”. Nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn). Trên
thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những
con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
11
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,..., hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân
biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch
vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người
nghe như tên công ty (ví dụ như: Uliniver), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu
bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận
được bằng thị giác như hỉnh vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc
(màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu
tố nhận biết khác
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu
hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có
thể là bất kỳ cái gì được gắn liền trên sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được
nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá
trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi,
logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở
phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và
các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng... Chúng ta có thể gọi các thành phần

khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố của thương hiệu.
Liên quan đến thương hiệu, Ambler & Styles đã định nghĩa như sau: “Thương hiệu là
một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm
kiếm”
(4)
.
Như vậy, có thể thấy rằng, thương hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính
hữu hình và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường. Các thuộc
tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì mà khách hàng có thể cảm
nhận được bằng thị giác nhằm đáp ứng cho khách hàng loại nhu cầu về chức năng đó là
4(()
Ambler, T&C. Styles (1996), Brand Development vs. New Product Development: Toward a Process Model of
Extension.
12
cung cấp giá trị lợi ích cơ bản của sản phẩm. Các thuộc tính vô hình của thương hiệu còn
đáp ứng cả loại nhu cầu tâm lý nhằm tạo cảm giác an toàn, thích thú và tự hào về quyền sở
hữu, sử dụng…
Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh được một vị trí nhất định
trong nhận thức của khách hàng. Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh với nhau không phải
trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng
1.2.2 Tầm quan trọng của thương hiệu.
Đối với khách hàng :
- Với người tiêu dùng thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản
xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà
phân phối nào phải chịu trách nhiệm.
- Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với
quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu
cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận
ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy
nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản

phẩm.
- Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên trong
(họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao lâu).
- Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu
cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào
thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang
lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các
chương trình tiếp thị.
- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình. Việc mua các
thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của
người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị
13
sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một
dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.
- Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc
điểm và thuộc tính cuả sản phẩm tới người tiêu dùng.
- Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm
như :
- Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống cuả người tiêu
dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
Đối với doanh nghiệp:
- Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống cuả người tiêu
dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
- Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ
được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng
trung thành, họ có thể chiếm được thị phần lớn, duy trì mức giá cao, đạt doanh
thu và lợi nhuận cao. Trong thế giới hàng hóa vô cùng đa dạng và phong phú như
ngày nay, người tiêu dùng sẽ chỉ chú ý lựa chọn những thương hiệu sản phẩm nổi
tiếng, quen thuộc và phù hợp với họ mà thôi.
- Thương hiệu giúp người bán phát triển các khách hàng trung thành. Nhờ người

mua trung thành với một thương hiệu cụ thể, thị phần của công ty sẽ đạt được
một mức chắc chắn nhất định, cho phép sử dụng các nguồn lực có hiệu quả hơn.
Một khi đã phát triển được một mức độ trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu, doanh nghiệp có thể duy trì mức giá cao thay vì liên tục giảm giá để thu
hút khách hàng.
- Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh. Một thương
hiệu đã có được lòng tin của khách hàng thì sẽ dễ dàng có được lòng trung thành
của khách hàng với thương hiệu. Xây dựng và duy trì được những thương hiệu
nổi tiếng là một phương thức phòng vệ hữu hiệu nhất của doanh nghiệp. Một
14
thương hiệu thành công sẽ ngăn cản các đối thủ cạnh tranh cũng như các thương
hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện tại của thương hiệu đó.
- Trong nền kinh tế thị trường, sự thành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp
đều phụ thuộc vào việc xây dựng những thương hiệu mạnh, qua đó, chế ngự được
các sản phẩm cạnh tranh, mở rộng được việc tiêu thụ sản phẩm sang nhiều thị
trường khác, phát triển thêm nhiều loại khách hàng khác và tăng lòng trung thành
của họ với sản phẩm
- Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác
động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể
đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu.
- Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng.
1.2.3 Sự hình thành giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng
trở nên phổ biến. Có rất nhiều cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng nhìn
chung, giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng và dựa
trên quan điểm cơ bản là giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp
vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tư và
nỗ lực không ngừng trong hoạt động marketing đối với thương hiệu.
Giá trị thương hiệu được hình thành từ 4 thành phần chính đó là: Sự nhận biết về
thương hiệu; Chất lượng được cảm nhận; Lòng trung thành của khách hàng; và Các liên hệ

thương hiệu.
Thứ nhất, giá trị thương hiệu được xem như một tập hợp các tài sản. Do vậy, việc
quản lý giá trị thương hiệu có nghĩa là quản lý các hoạt động đầu tư để tạo ra và tăng thêm
số tài sản này.
Thứ hai, mỗi thành phần của giá trị thương hiệu tạo ra giá trị bằng nhiều cách khác
nhau. Để quản lý hiệu quả giá trị thương hiệu và có các quyết định đúng đắn về tạo dựng
thương hiệu, cần phải hết sức nhạy cảm với các cách thức tạo ra giá trị của những thương
hiệu mạnh.
15
Thứ ba, thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và cho cả công ty. “Khách hàng”
được hiểu là bao gồm cả người sử dụng cuối cùng và các cấp đại lý phân phối. Trong sự
thành công của thương hiệu, không chỉ những người tiêu dùng cuối cùng mà còn có cả sự
đóng góp rất lớn vào hình ảnh thương hiệu từ các đại lý bán lẻ.
Thứ tư, các tài sản ẩn sau giá trị thương hiệu cần phải được liên kết chặt chẽ với tên
và biểu tượng của thương hiệu. Nếu tên và biểu tượng của thương hiệu bị thay đổi, số tài
sản này của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng hoặc có thể bị mất đi, và một số có thể được
chuyển sang cho một cái tên hay một biểu tượng mới
1.2.4 Định vị thương hiệu.
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi
trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể
phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương
hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến nhận thức của người tiêu
dùng.
Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu
này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm mang lại khá giống
nhau. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi
bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh.
Để có thể định vị thương hiệu thành công thì bạn cần phải khảo sát thật kĩ vị trí hiện
tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác định
chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh

Cách thức định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi sau đây :
− Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu muốn hướng đến?
− Sự khác biệt nổi trội của nó là gì?
Do đó việc định vị cần phải phân tích kỹ lưỡng các câu hỏi sau đây :
− Vì sao khách hàng mua? Hay mua vì cái gì? Lợi ích cụ thể và thuộc tính nổi trội thể
hiện trong thương hiệu là gì?
16
− Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?
− Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Khách hàng thường xuyên mua vào dịp
nào và tại sao?
− Đối thủ cạnh tranh là ai?
Qua việc trả lời những câu hỏi này chúng ta có thể:
− Xác định được tập thương hiệu cạnh tranh.
− Xác định được tập thuộc tính của thương hiệu.
− Khách hàng mục tiêu mà thương hiệu hướng đến.
− Khi nào khách hàng sử dụng sản phẩm của mình…
Khi dịnh vị được thương hiệu nó giúp bạn trả lời 7 câu hỏi mấu chốt sau:
•
Bạn là ai?
•
Công việc kinh doanh của bạn là gì?
•
Khách hàng của bạn là ai?
•
Bạn đang phục vụ nhu cầu nào của thị trường?
•
Đối thủ của bạn là ai?
•
Điều gì làm nên sự khác biệt cho công ty bạn?

•
Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ mà bạn cung cấp?
1.2.5 Thương hiệu Ngân hàng
Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các ngân hàng cũng đã bắt đầu chú trọng
đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động
marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín,
hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân
biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ – tín dụng và cung cấp các
dịch vụ ngân hàng. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của
khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một
17
biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến
ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu
vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Có thể nói rằng, thương hiệu là khối tài sản vô hình nhưng có giá trị nhất định trong
hoạt động ngân hàng. Thương hiệu không thể tạo dựng được trong một hai ngày hay chuyển
nhượng đơn thuần như tài sản vô hình và trong mọi trường hợp, định giá thương hiệu phải
có cái nhìn vĩ mô, có tính chiến lược thì mới có thể đánh giá hết giá trị mà thương hiệu đem
lại cho ngân hàng.
Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng sẽ khó hơn gấp nhiều lần so với các
ngành sản xuất khác do tính đặc thù của các sản phẩm ngân hàng. Khách hàng giao dịch với
ngân hàng là mua và bán các sản phẩm vô hình mà lợi ích có liên quan đến tài chính – một
trong những vấn đề nhạy cảm nhất của cuộc sống. Hơn thế nữa, khác với phương châm của
các doanh nghiệp sản xuất là càng bán được nhiều hàng hóa càng tốt. Phương châm của
ngân hàng là “luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt”, “cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu khách hàng”.
Tạo ra thương hiệu chính là tạo ra sự yêu mến và sự khác biệt trong trái tim và suy
nghĩ của khách hàng.
Thương hiệu ngân hàng cũng được cấu thành từ hai phần:

- Phần phát âm được (phần đọc được):
o Đó là tên của ngân hàng được khách hàng nghe quen ví dụ: Vietcombank,
ACB, Sacombank, Citibank, HSBC, v.v….
o Đó là câu khẩu hiệu như: HDBank có “Ngân hàng của bạn – Ngôi nhà
của bạn”, HSBC có “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, ACB có
“Ngân hàng của mọi nhà”, Ngân hàng Phương Đông có “Cùng bạn thực
hiện ước mơ”, VPBank có “Cuộc sống mới”, Habubank có“Giá trị tích
lũy niềm tin” v.v…,
o Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
18
- Phần không phát âm được : Là những phần cấu thành nên điểm khác biệt của Ngân
hàng, đó là:
o Biểu tượng (Logo) của Ngân hàng mà những yếu tố này không đọc được,
nó chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác.
o Màu sắc
o Kiểu dáng thiết kế
o Và các yếu tố nhận biết khác.
1.2.6 Đặc thù cần lưu ý trong thương hiệu ngân hàng.
Về tổng thể thì thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng không khác
nhau nhiều lắm. Tuy nhiên do sự khác nhau cơ bản về tính chất của doanh nghiệp và ngân
hàng nên từ đó chúng có những khác biệt.
Ngân hàng là một thiết chế tài chính và là một doanh nghiệp đặc biệt vì sau lưng
ngân hàng là một lực lượng hùng hậu nhằm giúp ngân hàng không bị phá sản hoặc nếu ngân
hàng bị phá sản thì hậu quả cũng được giảm thiểu ở mức tối thiểu. Chính điều đó tạo nên
khác biệt cơ bản nhất giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp. Đó là:
Thương hiệu ngân hàng có thể là vật bảo chứng cho doanh nghiệp trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp (doanh nghiệp muốn làm ăn với một đối tác nào đó, thì việc
doanh nghiệp đó được một ngân hàng có uy tín cho vay hay bảo lãnh tài sản là một lợi thế
trong đàm phán). Ngược lại, một thương hiệu doanh nghiệp không thể là vật bảo chứng cho
ngân hàng nhưng ở một chừng mực nào đó thì một ngân hàng có nhiều khách hàng là các

doanh nghiệp nổi tiếng thì ngân hàng đó chứng tỏ được uy tín của mình.
Khác biệt thứ hai giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp, đó
chính là độ phổ biến của thương hiệu. Đối với doanh nghiệp thì sản phẩm của họ có thể “len
lỏi” đến từng ngóc ngách của thị trường, vì vậy làm cho thương hiệu của họ được biết đến
nhiều hơn. Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp các thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp
mọi lúc, mọi nơi. Nhưng đối với thương hiệu ngân hàng thì mức độ quảng bá rộng khắp là
thấp và hầu như khi ngân hàng đó mở chi nhánh tại vùng nào thì chỉ vùng đó mới biết đến
19
ngân hàng đó. Vì vậy thương hiệu ngân hàng lại ít được biết đến trong công chúng so với
các thương hiệu thương mại khác.
Một khác biệt nữa giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp, đó là
sự khác biệt về tính đa dạng thương hiệu. Một doanh nghiệp có thể có rất nhều thương hiệu
khác nhau cho những sản phẩm trong cùng một ngành hàng hay cho những sản phẩm ở các
ngành hàng khác nhau và có thể không có sản phẩm nào mang tên công ty mình. Ví dụ,
công ty P&G có hàng loạt các thương hiệu khác nhau cho các sản phẩm của mình như: Tide,
Camay, Rejoice….
Đối với ngân hàng thì hầu như chỉ sử dụng một thương hiệu cho các hoạt động của
mình dù có mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang các ngành khác như ACB có ACBS (Công ty
chứng khoán ACB), ACBR (Công ty địa ốc ACB), ACBA (Công ty quản lý nợ và khai thác
tài sản ACB), ACBD (Công ty dịch vụ bảo vệ ACB),…
1.2.7 Các thành tố của thương hiệu (Nhãn hiệu, Logo, Slogan)
Để xây dựng và phát triển thương hiệu, công việc đầu tiên các nhà quản trị cần phải
làm là sáng tạo và chuẩn hóa các thành tố của một thương hiệu như nhãn hiệu, logo,
slogan… Không có chúng thì không thể ra đời thương hiệu.
Nhãn hiệu:
Tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hay là liên hệ chính
của sản phẩm một cách cô đọng. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm –
dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của khách hàng. Ví dụ sữa chua Vinamilk, ngay cái tên
đã tạo nên những liên tưởng đến một loại sản phẩm chất lượng và đặc trưng của Vinamilk.
Vì thế tên nhãn hiệu giúp khách hàng phân biệt đồng thời cũng là yếu tố cơ bản gợi

nhớ sản phẩm dịch vụ trong các hoạt động mua sản phẩm dịch vụ.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ (Điều 75 Bộ luật dân sự) tên nhãn hiệu được tạo thành
từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc của các chữ cái “có khả năng phân biệt” sản phẩm hay dịch
vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và
không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu trên thì tên nhãn hiệu sẽ được bảo
hộ với tư cách là Nhãn hiệu hàng hóa.
20
Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng tập trung vào tên
nhãn hiệu. Tổ chức này đã thực hiện một cuộc khảo sát thực tế kinh nghiệm của những
thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và kết quả là có 4 tình huống mà doanh nghiệp nên quan tâm
và thực sự cần chú trọng thay vì lúc nào cũng quan tâm đến tên nhãn hiệu: (1) Sản xuất sản
phẩm mới, (2) Mở rộng dòng sản phẩm, (3) Cung cấp loại hình dịch vụ mới, (4) Thành lập
doanh nghiệp liên doanh. Ngoài ra trong những thời điểm “đẹp” cần đưa ra một hoặc một số
thành tố vào tên nhãn hiệu để cho khách hàng những cảm nhận mới về sản phẩm dịch vụ, ví
dụ như sảnphẩm FutureII là dòng xe mới thay cho Future.
Interbrand cho rằng : Phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản
phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi
tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức khách hàng.
Logo:
Trước tiên phải khẳng định rằng logo không phải là thương hiệu, logo chỉ tượng
trưng cho thương hiệu. Logo chính là ấn tượng bên ngoài, đại diện cho thương hiệu của một
công ty, nó làm cho khách hàng tìm đến công ty, nhớ đến công ty và nhận rõ ra công ty
trong hàng triệu công ty kinh doanh khác.
Việc sử dụng mẫu mã và hình dáng của logo sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu của một
công ty. Một logo tốt có thể mang lại cho công ty sức mạnh không tưởng và đóng góp trực
tiếp vào doanh thu. Ngược lại, một logo tệ hại có thể sẽ là bức màn cho “nụ hôn bất ngờ của
thần chết”.
Lợi ích của Logo:
Tính đồ họa cao: Logo dễ dàng nhận biết và gợi nhớ, vì thế Logo cũng mang chức
năng phân biệt sản phẩm này hay công ty này với sản phẩm công ty khác.

Tính linh động: Logo có thể dễ dàng cải tiến đường nét, màu sắc theo thời gian và dễ
được chấp nhận ở các nền văn hóa khác nhau. Tuy nhiên, không nên cải tiến hình ảnh logo
quá xa rời những đặc thù truyền thống của công ty.
Thích ứng nhiều chủng loại sản phẩm: Logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm
cụ thể, các doanh nghiệp thường xây dựng logo như một phương diện để thể hiện nguồn gốc
sản phẩm hoặc cam kết về chất lượng sản phẩm.
21
Hình ảnh cô đọng: Logo thường là hình tượng về công ty, do vậy nó có khả năng
nhắc nhớ tên công ty trong đầu óc người tiêu dùng.
Tính trừu tượng: Logo rất quan trọng đối với các doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch
vụ, bởi logo có thể tác động tích cực, bổ trợ cho bản chất vô hình, trừu tượng của dịch vụ.
Slogan:
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô tả hoặc thuyết phục về nhãn
hiệu. Khẩu hiệu thường xuất hiện trên quảng cáo và là thành phần mạnh mẽ của nhãn hiệu
vì nó giải thích nhãn hiệu một cách cô đọng.
Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối
với các thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo
của mình. Ví dụ như: Biti’s - Nâng niu bàn chân Việt, Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng
tạo, Nippon – Sơn đau cũng đẹp,…
Lợi ích của Slogan: Khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức nhãn hiệu vì nhắc lại nhãn
hiệu theo một cách nào đó. Nó giúp củng cố, định vị nhãn hiệu, làm nổi bật điểm khác biệt
hay tính dẫn đầu hay sự độc đáo, chẳng hạn: slogan của Call Center 8247247 của ACB là “
Dịch vụ mọi lúc mọi nơi”.
Còn một vài các thành tố khác của thương hiệu như: Tính cách nhãn hiệu, bao bì,…
tuy nhiên 3 yếu tố trên là 3 yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu. Chúng ta
biết rằng ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều đang cố gắng tạo cho công ty mình một
hình ảnh đặc trưng riêng không thể nhầm lẫn và các hoạt động gây dựng thương hiệu ngày
càng trở nên nóng bỏng bởi bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bắt đầu nhận thức được tầm
quan trọng thật sự của thương hiệu.
1.2.8 Quy trình xây dựng một chương trình bản sắc thương hiệu tổng thể.

Theo Richard Moore, quy trình xây dựng một chương trình bản sắc thương hiệu
gồm:
Bước 1: Đánh giá khách quan thương hiệu.
Bước 2: Xác định mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng.
Bước 3: Tạo dựng cơ cấu quan hệ thương hiệu “mẹ’ và thương hiệu chi nhánh.
22
Bước 4: Triển khai các yếu tố cốt lõi cho bản sắc thương hiệu.
Bước 5: Gắn kết thương hiệu với phương tiện truyền thông marketing.
Bước 6: Lưu giữ “tài sản” thương hiệu cho tương lai.
Bước 7: Tích cực duy trì thương hiệu đã xây dựng được.
1.2.9 Thương hiệu mạnh quyết định kinh doanh thành công.
Gia nhập AFTA, WTO mang lại một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
Thực tế này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng phải nhanh nhạy hơn trước
những nhu cầu của khách hàng để tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất với giá thành cạnh
tranh. Trên con đường này, theo các chuyên gia, hướng phát triển một hình ảnh thương hiệu
mạnh chính là điều kiện cần để các doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường.
Thương hiệu quyết định thị phần: “Muốn chiếm thị phần phải chiếm được tâm trí
khách hàng, muốn chiếm được tâm trí khách hàng phải có thương hiệu mạnh”. Đây là câu
nói cửa miệng của các doanh nghiệp về kinh nghiệm xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Việc đánh mất thương hiệu cũng có nghĩa doanh nghiệp tự đánh mất thị phần, đánh
mất chính mình bởi thương hiệu chính là “linh hồn” của doanh nghiệp. Ngoài ra, mất
thương hiệu cũng có nghĩa nguy cơ làm hàng nhái, hàng giả sẽ tăng cao, làm tổn hại đến cả
doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Các doanh nghiệp Việt Nam phải nghiêm túc nghĩ đến việc đăng ký thương hiệu ở
nước ngoài, vì hội nhập là cơ hội chiếm dụng tài sản của nhau, kể cả những đối tác làm ăn
lâu năm cũng có thể trở thành đối thủ của doanh nghiệp bất cứ lúc nào. Đây là điều kiện tiên
quyết để có thể xâm nhập thị trường, giành thị phần.
Việt Nam mới gia nhập nền kinh tế thị trường tự do chưa lâu, do đó các doanh
nghiệp Viêt Nam chưa đạt đến trình độ chuyên nghiệp trong việc điều hành và quản lý bản
sắc thương hiệu như các đối thủ cạnh tranh tại các nước khác trong khu vực và trên thế giới.

Giờ đây khi nhiều hiệp ước thương mại giúp Việt Nam mở cửa rộng hơn với thị
trường thế giới sẽ còn thúc đẩy quá trình mở cửa mạnh hơn nữa thì việc tạo dựng một hình
ảnh thương hiệu mạnh sẽ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Kết luận chương 1
23
Hoạt động ngân hàng rất rộng lớn và ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển của nền
kinh tế. Ngân hàng ở một góc độ nào đó cũng là một doanh nghiệp hoạt động theo điều lệ
và pháp luật. Với mục tiêu cuối cùng là làm tăng lợi ích cho cổ đông và góp phần phát triển
nền kinh tế đất nước, các nhà quản trị ngân hàng cũng phải nghiên cứu đến các hoạt động
Marketing, cũng phải xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng.
Xây dựng thương hiệu ngân hàng chính là tạo dựng hình ảnh ngân hàng tốt về các
sản phẩm, dịch vụ trong suy nghĩ của khách hàng. Gắn thương hiệu ngân hàng cho từng loại
sản phẩm của ngân hàng (Sản phẩm tín dụng, huy động, thanh toán quốc tế, và các sản
phẩm khác), gắn thương hiệu đến hình ảnh của ngân hàng để từ đó thương hiệu đi vào tâm
trí của khách hàng. Những nhà quản trị ngân hàng khi hoạch định chiến lược kinh doanh của
ngân hàng, hoặc chiến lược của một sản phẩm nào đó cần gắn với việc xây dựng thương
hiệu ngân hàng.
Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp nói chung và của ngân hàng
nói riêng. Khi thương hiệu đã được đăng ký sở hữu với nhà nước thì chính nó đã trở thành
một thứ tài sản vô giá. Ngân hàng có quyền sử dụng, quảng bá và khai thác mọi lợi ích gia
tăng từ thương hiệu của mình như: mua bán, chuyển nhượng...Việc sở hữu hợp pháp một
thương hiệu cho phép ngân hàng được độc quyền kinh doanh hoặc khai thác những lợi ích
do thương hiệu mang lại. Thương hiệu chỉ có hiệu lực bảo hộ ở những quốc gia mà thương
hiệu được chấp nhận đăng ký nên để được bảo hộ ở các quốc gia khác nhau, chủ thương
hiệu phải nộp đơn xin đăng ký nhãn hiệu ở các nước hay vùng lãnh thổ đó hoặc trên toàn
thế giới.
Song song với việc xây dựng, hiểu rõ vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng
nhưng làm thế nào thương hiệu đó thu hút nhiều nhất sự quan tâm của khách hàng, của thị
trường thì các nhà quản trị ngân hàng cần phải sử dụng các công cụ của Marketing (hoặc
các hoạt động Marketing) để xây dựng, phát triển và khai thác lợi ích từ thương hiệu mang

lại
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG TMCP GIA ĐỊNH TRONG THỜI GIAN QUA
2.1.Tình hình hoạt động, kinh doanh và phát triển NH TMCP Gia Định
24
2.1.1 Lịch sử hình thành
Ngân hàng TMCP Gia Định (“GDB”) được thành lập và hoạt động từ năm 1992 theo
giấy phép số 0025/NH-GP của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN) cấp ngày
22/08/1992, giấy phép thành lập ngân hàng số 576/GP-UB của Ủy Ban Nhân Dân (UBND)
TP HCM cấp ngày 08/10/1992 và giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 059036 ngày
16/10/1992 (đăng ký lần đầu) với vốn điều lệ ban đầu là 5 tỷ đồng trên cơ sở hợp nhất 2 hợp
tác xã tín dụng: HTXTD Bạch Đằng và HTXTD Kỹ thương.
Từ năm 1994 đến năm 2004 là giai đoạn kiện toàn và củng cố của GĐNH sau vụ
án ”Thái Kim Liêng và Đồng bọn”. Trong giai đoạn này, với sự chỉ đạo của UBND
TPHCM, cùng những hỗ trợ của 16 Ngân hàng trên địa bàn TP HCM và sự đoàn kết nhất trí
cao của cả tập thể CBCNV và Ban lãnh đạo của Ngân hàng, GĐNH đã từng bước khắc phục
những tổn thất và khó khăn do Vụ án để lại bằng nhiều biện pháp nghiệp vụ khác nhau,
những nỗ lực vượt khó để cùng nhau đưa Ngân hàng đi lên. Một số biện pháp nghiệp vụ
được vận dụng trong giai đoạn này bao gồm: đẩy mạnh huy động vốn và cho vay; kinh
doanh vàng và ngoại hối; tăng cường tìm kiếm khách hàng, củng cố uy tín và thương hiệu
của mình đối với các thành phần khách hàng khác nhau bao gồm cá nhân và các tổ chức
kinh tế vừa và nhỏ quanh địa bàn trụ sở và chi nhánh của Ngân hàng, phát triển hoạt động
thanh toán đối ngoại; đầu tư trái phiếu kho bạc... Những giải pháp trên đã mang lại kết quả
khả quan, đưa GĐNH thoát khỏi nguy cơ đổ vỡ và phá sản; tình hình tài chính được cải
thiện; tạo lòng tin trong CBCNV; uy tín của GĐNH được củng cố và phát triển.
Năm 2005, GĐNH đã cho ra đời dịch vụ Phone – Banking. Đây là một dịch vụ rất
tiện ích cung cấp cho các khách hàng mà chỉ có ở số ít Ngân hàng cung cấp tại thời điểm
bấy giờ. Khách hàng có thể truy cập các thông tin như tỷ giá ngoại tệ, giá vàng, lãi suất tiền
gửi, lãi suất tiết kiệm, lãi suất tiền vay, số dư tài khoản thanh toán…đơn giản bằng cách gọi
vào số máy dịch vụ của Ngân hàng để có thể truy cập.

Tháng 8 năm 2005, GĐNH được Ngân hàng Nhà nước duyệt tăng Vốn điều lệ từ
25,96 tỷ đồng lên 80 tỷ đồng theo Quyết định số 1738/NHNN-HCM02 ngày 11/08/2005 của
Ngân hàng Nhà nước - chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, đảm bảo đủ mức vốn điều lệ tối
thiểu đối với Ngân hàng TMCP đô thị theo quy định của Chính phủ. Sự kiện này đánh dấu
kết thúc quá trình kiện toàn củng cố hơn 10 năm và mở ra thời kỳ phát triển của GĐNH.
25