Hoàn thiện hoạt động marketing của coca cola tại tây nam bộ

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM




VÕ THÀNH HI




HOÀN THIN HOTăNG
MARKETING CA COCA-COLA TI
TÂY NAM B




LUNăVNăTHCăSăKINHăT





TP. H Chí Minh ậ Nm 2014


B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM

VÕ THÀNH HI


HOÀN THIN HOTăNG
MARKETING CA COCA-COLA TI
TÂY NAM B

Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH
Mã s: 60340102


LUNăVNăTHCăS KINH T

NGIăHNG DN KHOA HC
PGS. TS. H TINăDNG



TP. H Chí Minh ậ Nm 2014


LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn nghiên cu vi đ tƠi ắHOÀN THIN HOT
NG MARKETING CA COCA-COLA TI TÂY NAM B” lƠ công trình nghiên
cu ca cá nhân tôi. Các s liu đc trình bày trong lun vn hoƠn toƠn trung thc.
Ni dung và kt qu nghiên cu cha đc công b trong bt k đ tài nào.

TP. H Chí Minh, ngày 31 tháng 10 nm 2014
Ngi thc hin lun vn
Võ Thành Hi


MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC BIU 
DANH MC S  VÀ HÌNH V
LI M U 1
CHNG 1: C S LÝ LUN V MARKETING 4
1.1. Khái nim và vai trò ca Marketing 4
1.1.1. Mt s khái nim v Marketing 4
1.1.2. Vai trò ca Marketing đi vi hot đng doanh nghip 6
1.2. Các ni dung ch yu ca Marketing 8
1.2.1. Nghiên cu th trng 8
1.2.2. Phân khúc th trng 9
1.2.3. Xác đnh th trng mc tiêu 10
1.2.4. Sn phm 12
1.2.5. Giá c 15
1.2.6. Phân phi 17
1.2.7. Chiêu th 19
1.3. Các yu t nhăhngăđn Marketing ca doanh nghip 20
1.3.1. Môi trng bên trong 20
1.3.2. Môi trng bên ngoài 20
TÓM TT CHNG 1 22

CHNG 2: THC TRNG HOT NG MARKETING CA COCA-COLA TI
TÂY NAM B 23
2.1. Tng quan v hotăđng kinh doanh ca Coca-Cola ti Tây Nam B 23
2.1.1. Khái quát v th trng 23
2.1.2. Kt qu hot đng kinh doanh 25
2.2. Thc trng hotăđng Marketing ca Coca-Cola ti Tây Nam B 28
2.2.1. Thc trng nghiên cu th trng 28
2.2.2. Thc trng hot đng Marketing 30
2.2.3. Các yu t nh hng 50
2.3. ánhăgiáăchungăv thc trng hotăđng Marketing ca Coca-Cola ti
Tây Nam B 53
2.3.1. Nhng u đim 53
2.3.2. Nhng hn ch 54
TÓM TT CHNG 2 56
CHNG 3: GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG MARKETING CHO COCA-
COLA TI TÂY NAM B 58
3.1. Quanăđim và mc tiêu Marketing ca Coca-Cola 58
3.1.1. Quan đim Marketing 58
3.1.2. Mc tiêu Marketing 59
3.2. Các gii pháp hoàn thin hotăđng Marketing ca Coca-Cola ti Tây
Nam B 62
3.2.1. Các gii pháp v hot đng th trng 62
3.2.2. Các gii pháp v hot đng Marketing 65
TÓM TT CHNG 3 82
KT LUN 84
DANH MC TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

TNHH
Trách nhim hu hn
Coca-Cola
Công ty TNHH Nc Gii Khát Coca-Cola Vit Nam
Công Ty
Công ty TNHH Nc Gii Khát Coca-Cola Vit Nam
NXB
Nhà xut bn
USD
ô la M
TP
Thành ph
TX
Th xã
HCM
H Chí Minh
Pepsico
Công ty TNHH Suntory Pepsico Vit Nam
Tân Hip Phát
Tp oƠn Nc Gii khát Tân Hip Phát
Tây Nam B
Khu vc Tây Nam B
NV
Nhân Viên

DANH MC CÁC BNG

Bng 1.1: S khác nhau gia Marketing hin đi và Marketing truyn thng
Bng 1.2: Các chin lc phi hp gia cht lng và giá c
Bng 2.1: Doanh s ca Coca-Cola ti Tây Nam B theo nhãn hàng
Bng 2.2: Doanh s ca Coca-Cola ti Tây Nam B theo bao bì
Bng 2.3: Thu nhp ca ngi dân Tây Nam B theo khu vc c trú
Bng 2.4: Các sn phm Coca-Cola kinh doanh ti Tây Nam B
Bng 2.5: Các sn phm Pepsico kinh doanh ti Tây Nam B
Bng 2.6: Các sn phm Tân Hip Phát kinh doanh ti Tây Nam B
Bng 2.7: So sánh giá gia Coca-Cola và Pepsico ti Tây Nam B
Bng 2.8: Kt qu kho sát v kênh phân phi
Bng 2.9: S Nhà Phân Phi ca Coca-Cola và Pepsico ti Tây Nam B
Bng 2.10: Kt qu kho sát v s lng Nhà Phân Phi
Bng 2.11: Kt qu kho sát v chính sách dành cho Nhà Phân Phi
Bng 2.12: Kt qu kho sát v chính sách cho kênh đi lý
Bng 2.13: Kt qu kho sát v chính sách cc v chai
Bng 2.14: Kt qu kho sát v chia tuyn bán hàng
Bng 2.15: Kt qu kho sát v chính sách trng bƠy sn phm
Bng 3.1: Mc tiêu ngn hn ca Coca-Cola ti Tây Nam B
Bng 3.2: Mc tiêu dài hn ca Coca-Cola ti Tây Nam B
Bng 3.3: Bng giá đ ngh cho Coca-Cola ti Tây Nam B

Bng 3.4: S lng Nhà Phân Phi đ ngh cho Coca-Cola ti Tây Nam B
Bng 3.5: Tính thng đ xut cho Nhà Phân Phi Coca-Cola ti Tây Nam B
Bng 3.6: Phân b ngân sách qung cáo ti Tây Nam B




DANH MC CÁC BIUă

Biu đ 2.1: Th phn nc gii khát Tây Nam B
Biu đ 2.2 : Doanh s ca Coca-Cola ti Tây Nam B
Biu đ 2.3: Kt qu kho sát v màu sc sn phm ca Coca-Cola
Biu đ 2.4: Kt qu kho sát v mùi v sn phm ca Coca-Cola
Biu đ 2.5: Kt qu kho sát v mu mã bao bì sn phm ca Coca-Cola
Biu đ 2.6: Kt qu kho sát v th tích bao bì sn phm ca Coca-Cola
Biu đ 2.7: Kt qu kho sát v giá c sn phm ca Coca-Cola so vi đi th
Biu đ 2.8: Kt qu kho sát v mc đ nhìn thy qung cáo ca Coca-Cola
Biu đ 2.9: Kt qu kho sát v mc đ hp dn ca khuyn mãi ca Coca-Cola
Biu đ 2.10: Kt qu kho sát v s mc đ nhn bit sn phm qua hot đng s
dng ngi ni ting đ nói v sn phm

DANH MCăSă VÀ HÌNH V

Danh mcăcácăsăđ
S đ 1.1: S đ phân phi hàng công nghip
S đ 1.2: S đ phân phi hàng tiêu dùng
S đ 2.1: T chc nhân s Coca-Cola ti Tây Nam B
S đ 2.2: Cu trúc kênh phân phi ca Coca-Cola ti Tây Nam B
S đ 3.1: Cu trúc kênh phân phi đ xut cho Coca-Cola ti Tây Nam B

Danh mc các hình v
Hình 1.1: 4P ca Marketing
Hình 1.2: Các thành phn ca sn phm
Hình 3.1: Cách chia tuyn bán hàng hin ti
Hình 3.2: Cách chia tuyn bán hƠng đ xut cho nông thôn

1

LI M U

1. S cn thit caăđ tài
Trong thi đi kinh doanh ngày nay, hot đng Marketing ca doanh nghip
đư chuyn t đnh hng sn phm sang đnh hng th trng, hay nói cách khác
là hot đng Marketing là nhm tha mãn nhu cu ca khách hàng trong khi các
nhu cu này rt đa dng và thng xuyên thay đi theo thi gian. Bên cnh đó,
doanh nghip hot đng kinh doanh trong nn kinh t th trng luôn luôn phi đi
mt vi s cnh tranh gay gt t các đi th hin ti cng nh đi mt ri ro mà các
đi th tim n mang li cho h. Do đó, s thành công hay tht bi ca mt doanh
nghip phn ln ph thuc vào vic doanh nghip đó có t chc đc các hot đng

Marketing mt cách hiu qu hay không.
i vi th trng nc gii khát Tây Nam B, s hin din ca hu ht các
doanh nghip ln trong vƠ ngoƠi nc cùng vi các doanh nghip đa phng đư to
ra cho khu vc này mt th trng cnh tranh sôi đng và quyt lit. Cùng vi s
cnh tranh quyt lit đó, mt s đc thù ca Tây Nam B đư to ra nhng khó khn
nht đnh đi vi hot đng kinh doanh ca Coca-Cola ti khu vc này. Coca-Cola
hot đng kinh doanh ti Tây Nam B bt đu t nm 1994 cho đn nay, ngha lƠ
hot đng kinh doanh ti đơy đư tròn 20 nm. Mc dù tri qua nhiu giai đon đu
t khác nhau nhng hin ti th phn ca Công Ty  khu vc này vn còn thp so
vi các khu vc kinh doanh khác và so vi tim lc ca Công Ty. Theo s liu ca
Công ty nghiên cu th trng Nielsen, th phn ca Coca-Cola đn tháng 4 nm
2014 ch chim 13.7 % th trng nc gii khát ca Tây Nam B. Trong khi đó,
đi th chính ca Coca-Cola là Pepsico thì có th phn chim đn 66.8%.
Xut phát t nhng thc tin đt ra cho hot đng kinh doanh ca Coca-Cola
ti Tây Nam B nh trên đơy, tác gi chn đ tài ắHoƠnă Thin Hotă ng
Marketing Ca Coca-Cola Ti Tây Nam B”.  tài này nhm giúp cho các cp
qun lỦ có đc cái nhìn khách quan v hot đng Marketing ca Công Ty ti khu
2

vc vƠ có đc các đ xut đ điu chnh hot đng Marketing nhm đt đc hiu
qu nh mong mun.
2. Mc tiêu nghiên cu
Lun vn nƠy đc thc hin nhm đt đc mc tiêu nghiên cu sau đơy:
Tng quan lý thuyt v Marketing đ lƠm c s lý thuyt cho nghiên cu ca đ tài
và phân tích, đánh giá thc trng các hot đng Marketing ca Coca-Cola ti Tây
Nam B t đó đ xut các gii pháp nhm hoàn thin hot đng Marketing cho
Coca-Cola ti khu vc này.
3. iătng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu ca đ tƠi:  tài này nghiên cu các hot đng
Marketing ca Coca-Cola ti Tây Nam B.

Phm vi nghiên cu ca lun vn: Do nhng hn ch v mt không gian và
thi gian, lun vn này ch nghiên cu các hot đng Marketing ca Coca-Cola ti
Tây Nam B mà không phi trên phm vi c nc đó lƠ mt hn ch ca đ tài. Tác
gi mong mun trong tng lai có th m rng nghiên cu các hot đng ca Công
Ty ra phm vi c nc cng nh các hot đng Marketing ti doanh nghip kinh
doanh trong các ngành kinh t khác.
4. Phngăphápănghiênăcu
Phng pháp nghiên cu: Lun vn này s dng phng pháp nghiên cu
đnh tính kt hp vi đnh lng. Các ni dung đc phân tích bng phng pháp
duy vt bin chng, tng hp, thng kê, so sánh, ầ
Kho sát ý kin ngi tiêu dùng: phng vn trc tip 200 ngi tiêu dùng
theo nguyên tc chn mu thun tin đ tìm hiu thc trng hot đng Marketing
ca Coca-Cola và các yu t nh hng đn hot đng Marketing. D liu thu thp
đc x lý bng phn mm SPSS 22.
Kho sát ý kin chuyên gia: Kho sát ý kin ca 1 Giám c Thng Mi, 1
Qun Lý Marketing Thng Mi, 1 Qun Lý Trin Khai Th Trng và 7 Qun Lý
Bán Hàng Khu Vc ca Tây Nam B.

3

5. ụănghaăkhoaăhc và thc tin caăđ tài
 ụ ngha khoa hc: Phân tích lý thuyt Marketing áp dng cho ngành hàng
nc gii khát ti Tây Nam B.
 ụ ngha thc tin: Giúp b phn qun lý kinh doanh ca Coca-Cola có đc
nhng gi ý cho quyt đnh kinh doanh ca mình.
6. Kt cu ca lunăvn
Lun vn nƠy đc trình bày vi b cc gm có phn m đu, ba chng
chính và phn kt lun nh sau:
Phn m đu
Chng 1: C s lý lun v Marketing.

Chng 2: Thc trng hot đng Marketing ca Coca-Cola ti Tây Nam B.
Chng 3: Gii pháp hoàn thin hot đng Marketing cho Coca-Cola ti Tây
Nam B.
Phn kt lun
Ngoài ra, lun vn cng bao gm các phn khác nh danh mc tài liu tham
kho, các ph lc.












4

CHNGă1: CăS LÝ LUN V MARKETING

1.1. Khái nim và vai trò ca Marketing
1.1.1. Mt s khái nim v Marketing
Marketing là mt thut ng ting Anh ln đu tiên đc s dng đn t
nhng nm 1950 vi Ủ ngha mang tính cht s khai lƠ đ ch hot đng ắlƠm th
trng”. Thut ng Marketing đc s dng trên ging đng đi hc ln đu tiên
lƠ vƠo nm 1902 ti đi hc tng hp Michigan ậ M. Trong mt thi gian dài k t
khi ra đi, Marketing hu nh ch gii hn trong lnh vc lu thông hƠng hóa đó
chính lƠ khơu thng mi. Hot đng Marketing ch yu tp trung vào mc đích

bán đc nhiu hàng và thu v li nhun ti đa thông qua các hot đng tìm kim
th trng tiêu th cho sn phm và dch v.
T sau Th Chin th II, xut phát t s thay đi nhanh chóng ca nn kinh
t th gii cng nh nn kinh t ca tng quc gia, nhng hot đng Marketing theo
cách truyn thng đư không còn đáp ng đc nhu cu gii quyt các mâu thun
trong nn sn xut hin đi. Do đó, Marketing hin đi hay còn gi là Marketing
nng đng ra đi. Marketing hin đi bao gm các hot đng nghiên cu th trng
đ tìm ra các nhu cu, d đoán s phát trin ca th trng trong tng lai đ xác
lp các chin lc sn xut, tiêu th và hu mãi cho sn phm và dch v đc to
ra nhm tiêu th ht trên th trng.
n ngày nay, có nhiu đnh ngha khác nhau v Marketing nhng bn cht
ca chúng thì không thay đi mà tùy thuc vƠo quan đim, góc đ nhìn nhn. Các
đnh ngha Marketing thng đc s dng rng rưi ngƠy nay nh sau:
Theo Hip Hi Marketing M
ắMarketing (Qun tr Marketing) là quá trình lp k hoch, và thc hin k
hoch đó, đnh giá, khuyn mãi và phân phi hành hóa, dch v vƠ Ủ tng đ to ra
s trao đi vi các nhóm mc tiêu, tha mãn nhng mc tiêu ca khách hàng và t
chc” (Kotler, 1997).
5

Chúng ta d dàng nhn thy rng, khái nim v Marketing ca Hip Hi
Marketing M da trên thc tin kinh doanh.  nhm đa ra th trng nhng sn
phm và dch v đáp ng và tha mãn nhu cu ca khách hƠng vt tri so vi đi
th cnh tranh, các doanh nghip cn n lc thc hin các hot đng Marketing ca
mình thông qua quá trình lp k hoch, thc hin k hoch phân phi và các dch v
khách hàng.
Theo Vin Nghiên Cu Marketing Anh
ắMarketing là chc nng qun lý công ty v mt t chc và qun lý toàn b
các hot đng kinh doanh t vic phát hin và bin sc mua ca ngi tiêu dùng
thành nhu cu tht s ca mt mt hàng c th, đn vic đa hƠng hóa đn ngi

tiêu dùng cui cùng đm bo cho công ty thu hút đc li nhun d kin” (theo
).
Theo khái nim này, Vin Nghiên Cu Marketing Anh mun đ cp đn bn
cht ca Marketing là tìm kim và tha mãn nhu cu ca khách hƠng. Quan đim
nƠy cng nhn mnh đn vic đa hƠng hóa đn tay ngi tiêu dùng nhm đt đc
li nhun cho công ty.
Theo Philip Kotler
ắMarketing là hot đng ca con ngi hng ti tha mãn nhu cu vƠ c mun
ca khách hƠng thông quan quá trình trao đi” (Kotler, 1992).
Bng 1.1 s cho thy đc s khác nhau v quan đim gia Marketing hin
đi và Marketing truyn thng.
Bng 1.1: S khác nhau gia Marketing hin đi và Marketing truyn thng
Quanăđim
Mcăđích
Phngătin
Kt qu
Marketing
hinăđi
Tha mãn
nhu cu
khách hàng
Chin lc và công
c Marketing
Thu đc li nhun thông qua
vic tha mãn nhu cu khách
hàng
Marketing
truyn thng
Sn phm
Qung cáo và bán

hàng
Thu đc li nhun thông qua
s lng sn phm bán ra
Ngun: Nguyn Th Kim Tho, 2013
6

Quá trình trao đi mà Philip Kotler mun đ cp  đơy bao gm c trao đi
kinh doanh vƠ trao đi không kinh doanh. Các hot đng thc tin ca Marketing
din ra trong tt c các lnh vc trao đi nhm hng ti tho mãn nhu cu.
1.1.2. Vai trò ca Marketing đi vi hot đng doanh nghip
Trong thi đi kinh doanh ngày nay, mt doanh nghip khi bt tay vào hot
đng kinh doanh đu mun gn hot đng kinh doanh ca mình vi th trng. Thi
k mà hot đng sn xut kinh doanh ca doanh nghip theo hình thc nhn ch tiêu
giao khoán t trên xung bng pháp lnh, ch th, hiu qu hot đng đc đánh giá
thông qua thông qua hn mc hoàn thành k hoch đc giao và phân phi sn
phm sn xut ra thông qua các hình thc tem phiu, tc là  đó hot đng ca
doanh nghip hoàn toàn tách khi th trng, hot đng Marketing không tn ti,
thi k đó đư đi qua.
Hot đng trong c ch th trng, các doanh nghip tìm cách đáp ng nhu
cu ca khách hƠng thông qua c ch cnh tranh t do. Mc đ cnh tranh s ngày
càng khc lit khi nn kinh t th trng phát trin cao. Các doanh nghip s phi
chp nhn hoc là tn ti hoc là b đƠo thi di áp lc cnh tranh ca th trng.
Chính vì vy, doanh nghip mun tn ti và phát trin thì phi có đnh hng theo
th trng mt cách nng đng và linh hot.
Doanh nghip phi nhn thc đc rng, khách hàng có vai trò quyt đnh
đi vi s tn ti cng nh đi vi li nhun ca doanh nghip. Do đó, yu t then
cht đem đn s thành công cho doanh nghip đó lƠ lƠm hƠi lòng vƠ tha mãn nhu
cu ca khách hàng. Nói cách khác, Marketing khi đó tr thành yu t ch cht
mang đn thành công cho doanh nghip.
Hot đng kinh doanh ca doanh nghip không th tách khi th trng,

doanh nghip cng không th hot đng đn l mà phi din ra trong quan h vi
th trng, vi môi trng bên ngoài mình. Do vy, đ mt doanh nghip tn ti và
phát trin bn vng thì ngoài các chc nng ca qun tr tài chính, qun tr sn xut,
qun tr nhân s còn có chc nng quan trng không th thiu đc đó chính lƠ
Qun tr Marketing. Marketing có chc nng kt ni hot đng ca doanh nghip
7

vi th trng, vi khách hàng, vi môi trng bên ngoài nhm đm bo mi quyt
đnh kinh doanh đu da trên c s ly th trng, nhu cu ca khách hàng làm mc
tiêu.
Hot đng Marketing trong doanh nghip đóng vai trò quyt đnh đn v trí
ca doanh nghip trên th trng. Hot đng Marketing đc bt đu bng vic
nghiên cu th trng, lp danh mc hƠng hoá đn vic thc hin sn xut, phân
phi vƠ khi hƠng hoá đc bán, hot đng Marketing vn đc tip tc, vì l đó
chc nng qun tr Marketing có liên quan cht ch đn các lnh vc qun tr khác
trong doanh nghip vƠ nó có vai trò đnh hng, kt hp các chc nng khác đ
không ch nhm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công c có hiu qu tho
mãn nhu cu khách hàng t đó đem li li nhun cho công ty.
Nói chung, chc nng ca hot đng Marketing trong doanh nghip s tr li
cho h hàng lot các câu hi sau đơy:
 Nhng ai là khách hàng ca doanh nghip? Vì sao h mua hàng?  đơu h
có th mua hàng? H mua bao nhiêu? H mua nh th nào?
 Nhng loi hàng hóa nào h cn? c tính ca loi hƠng hóa đó lƠ gì? Vì sao
h cn đc tính đó mƠ không phi đc tính khác? Nhng đc tính hin thi
ca hàng hoá còn phù hp vi hƠng hoá đó na không?
 Nhng u đim và hn ch mà hàng hóa doanh nghip đang có lƠ gì? Có cn
phi thay đi không? Cn thay đi đc tính nào? Nu không thay đi thì sao?
Nu thay đi thì gp điu gì?
 Giá c hàng hoá ca doanh nghip nên quy đnh nh th nào, bao nhiêu? Ti
sao li đnh mc giá nh vy mà không phi mc giá khác? Mc giá trc

đơy còn thích hp không? Nên tng hay gim? Khi nƠo tng, gim? Tng,
gim bao nhiêu, khi nào thì thích hp? Thay đi vi khách hàng nào, hàng
hoá nào?
 Doanh nghip nên t t chc lc lng bán hàng hay da vào t chc trung
gian khác? Khi nƠo đa hƠng hoá ra th trng? a khi lng là bao
nhiêu?
8

 Làm th nƠo đ khách hàng bit, mua và yêu thích hàng hoá ca doanh
nghip? Ti sao li phi dùng cách thc này ch không phi cách thc khác?
Phng tin này ch không phi phng tin khác?
 Hàng hoá ca doanh nghip có cn dch v sau bán hàng hay không? Loi
dch v nào doanh nghip có kh nng cung cp cao nht? Vì sao? Vì sao
doanh nghip li chn loi dch v này ch không phi loi dch v khác?
Ngoài chc nng ca Marketing ra, không có mt chc nng nƠo khác trong
hot đng qun tr doanh nghip có th thay th đ có th tr li các câu hi trên.
Cn c vào nhng vn đ c bn trên đơy, doanh nghip s xây dng cho mình mt
chính sách Marketing phù hp vi th trng nhm đáp ng tt nht các nhu cu
ca khách hàng.
Tóm li, là mt chc nng quan trng trong bn chc nng ca qun tr
doanh nghip (qun tr tài chính, qun tr sn xut, qun tr nhân s và qun tr
Marketing), qun tr Marketing đóng vai trò quyt đnh đn s tn ti và phát trin
ca doanh nghip trên th trng. Mt doanh nghip mun có v th tt trên th
trng thì cn phi có mt hot đng Marketing vng mnh.
1.2. Các ni dung ch yu ca Marketing
1.2.1. Nghiên cu th trng
Doanh nghip tin hành các hot đng nghiên cu th trng đ nm đc
các thông tin v nhu cu, mong mun ca khách hàng, nhng đi th cnh tranh, c
cu vn hành ca th trng và nh hng ca các yu t vi mô, v mô đn hot
đng kinh doanh ca doanh nghip. Doanh nghip cng có th bit đc đơu lƠ

nhng đi tng tác đng, đơu lƠ nhng sn phm thay th. T vic phân tích các
thông tin t hot đng nghiên cu th trng, doanh nghip s nhn bit đơu lƠ c
hi, thun li, đơu lƠ khó khn, thách thc vƠ đơu lƠ u đim, yu đim so vi đi
th cnh tranh, qua đó xác đnh đc th hiu ngi tiêu dùng vƠ c hi th trng.
Nghiên cu th trng là mt hot đng quan trng hƠng đu trong công tác
Marketing ca doanh nghip. Do đó, đ có các chin lc Marketing phù hp thì
9

hot đng nghiên cu th trng phi đc thc hin thng xuyên, nghiêm túc và
phù hp vi đc đim ca th trng.
1.2.2. Phân khúc th trng
Phân khúc th trng đc hiu là hot đng chia th trng thành nhng
đon khác nhau. Mi đon phơn chia đó đc gi là phân khúc th trng. Mi phân
khúc th trng là mt tp hp các nhóm ngi tiêu dùng có phn ng ging nhau
đi vi cùng mt tp hp các kích thích ca Marketing. Vic phân chia các phân
khúc th trng thng đc da trên các yu t nh s khác nhau v nhu cu, tính
cách hay hành vi. ng vi mi phân khúc th trng, các doanh nghip s đa ra
mt tp các sn phm, dch v nhm đáp ng nhu cu ca h.
Vic phân khúc th trng là nhm đt đc mc tiêu chia th trng thành
các th trng nh hn vi các khách hàng có nhu cu ging nhau, d nhn bit và
đáp ng mt cách hiu qu.Vic phân khúc th trng cng giúp doanh nghip s
dng các công c cng nh ngun lc Marketing mt cách hiu qu. Qua vic phân
khúc th trng, th trng mc tiêu thng đc chia nh da trên nhng yêu cu
sau:
Tính riêng bit: mi phân khúc th trng khác nhau s mang nhng đc
đim khác nhau.
Tính đng nht: trong cùng mt phân khúc th trng, các khách hàng khác
nhau có cùng nhu cu và nhn đnh.
Có th nhn bit: ngoài yu t phi nhn bit đc, các phân khúc th trng
còn phi đo lng đc.

Có th thâm nhp và hot đng hiu qu: doanh nghip bng các công c
Marketing ca mình s xâm nhp đc phân khúc th trng đư chn và hot đng
hiu qu trong phân khúc th trng đó.
 kh nng sinh li: phân khúc th trng phi đ ln đ đm bo doanh
nghip hot đng có li.
Các phân khúc th trng ca th trng mc tiêu thng đc nhng ngi
làm Marketing phân chia da trên các tiêu chí sau:
10

Theo tiêu chí nhu cu: phân khúc th trng đc xác đnh thông qua tiêu
thc nhu cu ca ngi tiêu dùng. Bên cnh đó, phơn khúc theo nhu cu cng có th
đc kt hp vi đc đim nhân khu hc và tâm lý hc nhm xác đnh chính xác
hn phơn khúc th trng mc tiêu.
Theo tiêu chí khu hc: phơn khúc đc xác đnh thông qua gii tính, tui,
thu nhp, ngh nghip hoc hc vn.
Theo tiêu chí hành vi: da trên nhóm tiêu dùng có cùng các đc tính nh: li
ích tìm kim, lý do mua sn phm, dch v, tính trung thƠnh, cng đ s dng, s
lng và t l s dng đ tin hành phân khúc th trng.
Theo tiêu chí đa lý: th trng đc phân chia thành nhng nhóm có cùng v
trí đa lý.
Theo tiêu chí ngành ngh: chia th trng thành nhng nhóm khách hàng có
cùng ngành ngh sn xut kinh doanh.
Theo tiêu chí khu vc kinh t: th trng đc phân chia da trên các khu
vc kinh t khác nhau nh: khu vc kinh t nhƠ nc, khu vc có vn đu t nc
ngoài, khu vc t nhơn.
1.2.3. Xác đnh th trng mc tiêu
Thông qua vic đánh giá các phơn khúc th trng, doanh nghip s chn cho
mình mt hay mt s phân khúc mà mình có li th cnh tranh làm th trng mc
tiêu. T đó, doanh nghip s phân phi các ngun lc Marketing cho phân khúc th
trng mc tiêu này. Doanh nghip đánh giá các phơn khúc th trng da trên

nhng yu t sau đơy:
Yu t quy mô: Doanh nghip s đánh giá quy mô vƠ mc tng trng ca
tng phân khúc và chn cho mình phân khúc nào có quy mô vƠ tng trng phù
hp.
Yu t đ hp dn:  hp dn ca th trng phi đc xem xét không ch 
hin ti mà còn  tng lai khi mƠ các yu t nh lƠ đi th cnh tranh hin ti, đi
th tim n, nhng sn phm thay th, quyn thng lng ca ngi mua vƠ ngi
cung ng đc xem xét.
11

Yu t ngun lc doanh nghip: Doanh nghip phi đánh giá các phơn khúc
th trng trên c s xem xét các ngun lc ca mình. Ngha lƠ phơn khúc th
trng phi phù hp vi mc tiêu lâu dài ca doanh nghip hoc doanh nghip phi
đ ngun lc đ thành công trong phân khúc th trng.
Sau khi đánh giá phơn khúc th trng, doanh nghip tin hành la chn th
trng mc tiêu theo các phng án sau:
Mt lƠ: Phng án tp trung vào mt phân khúc th trng. Doanh nghip s
tp trung vào mt phân khúc th trng và s dng mi ngun lc Marketing cho
phân khúc th trng nƠy. Phng án nƠy cho doanh nghip kh nng giƠnh đc v
trí dn đu cao, tuy nhiên cng to ra ri ro cao khi mà nhu cu ca phân khúc th
trng này gim.
Hai lƠ: Phng án chuyên môn hóa phơn khúc th trng có chn lc. Doanh
nghip s la chn mt s phân khúc th trng ch không phi ch mt phân khúc
th trng. Mi phân khúc th trng đu có sc hp dn và phù hp vi mc tiêu
ca doanh nghip. Phng án này giúp hn ch ri ro so vi phng án ch tp
trung vào mt phân khúc th trng vì khi nhu cu t mt phân khúc th trng
gim thì doanh nghip vn còn li nhun  nhng phân khúc th trng khác.
Ba lƠ: Phng án chuyên môn hóa sn phm. Doanh nghip ch cung cp
mt s sn phm, dch v chuyên bit cho mt phân khúc th trng nht đnh. u
đim ca phng án nƠy lƠ có th to ra nhng sn phm cht lng cao nhng

cng có nhc đim là có ri ro cao khi th trng xut hin sn phm thay th.
Bn lƠ: Phng án chuyên môn hóa th trng. Doanh nghip tp trung phc
v nhiu nhu cu ca mt nhóm khách hàng c th. Nhc đim ca phng án nƠy
là doanh nghip s gp ri ro khi nhu cu ca phân khúc th trng này gim.
Nm lƠ: Phng án phc v toàn b th trng. Gm có: Làm Marketing
không phân bit, doanh nghip s dng cùng mt chin lc Marketing mà b qua
các khác bit v nhu cu ca các phân khúc. Doanh nghip s s dng cách làm này
đ giƠnh đc phân khúc th trng nhy cm vi giá thông quan vic đnh giá thp
nh tit kim chi phí Marketing; Làm Marketing có phân bit, doanh nghip thc
12

hin các chin lc Marketing riêng cho mi th trng mc tiêu đư chn. Phng
án này có th đem li tng mc doanh thu ln nhng chi phí kinh doanh cng s
cao.
Nm 1960, E. Jerome McCarthy, mt nhà tip th ni ting đ ngh phân chia
Marketing thành 4P (Product, Price, Place và Promotion). Hình 1.1 cho thy đc
4P ca Marketing.

Hình 1.1: 4P ca Marketing
Ngun: Philip Kotler, 1997
1.2.4. Sn phm
Sn phm theo quan đim ca Marketing hin đi là bt c th gì có th đa
vào th trng đ gây s chú ý, mua sm, s dng, tiêu th nhm tha mãn mt c
mun hay nhu cu. Nó có th là các vt th, dch v, ý tng, ầ
Sn phm có các thành phn sau đơy: Phn ct lõi (phn li ích nht đnh mà
khách hàng tìm kim), phn hin thc (đc đim, bao bì, nhãn hiu, kiu dáng, cht
lng, ầ), phn m rng (giao hàng, lp đt, dch v sau bán hàng, bo hƠnh, ầ).
Hình 1.2 s cho thy mt sn phm đc cu to t các thành phn nào.
Sn phm
Giá c

Phơn phi Chiêu th
Marketing-
Mix
13

Hot đng Marketing v sn phm là nn tng, lƠ bc khi đu trong hot
đng sn xut, kinh doanh ca doanh nghip.  đáp ng nhu cu đang dng, phong
phú và liên tc thay đi ca khách hàng, doanh nghip cn phi sáng to, quan sát
tt  c th trng hin ti và th trng tng lai.

Hình 1.2: Các thành phn ca sn phm
Ngun: Philip Kotler & Gary Armstrong, 2012
1.2.4.1. Các hot đng Marketing v cht lng sn phm
Hot đng duy trì cht lng sn phm: Ngoài nhng sai lm hin nhiên
hoc xut hin th hiu mi, nhiu công ty vn duy trì cht lng sn phm không
thay đi trong sut vòng đi ca sn phm.
Hot đng hoàn thin và ci tin cht lng sn phm: Doanh nghip s
dng hot đng nƠy đ hoàn thin sn phm v mt cu trúc k thut, nơng cao đ
bn, đ an toàn và kh nng gim tui th sn phm. Doanh nghip cng có th s
dng hot đng nƠy đ thay đi kiu dáng, kích c và mùi v ca sn phm. Bên
14

cnh đó, doanh nghip cng có th thay đi vt liu ch to, thay mi các chi tit,
b phn hay hng, không phù hp vi khách hàng bng các chi tit phù hp hn.
Hot đng gim dn cht lng sn phm: Sn phm khi mi gii thiu s có
cht lng tt. Khi to đc danh ting và chim đc th phn đáng k thì gim
cht lng sn phm đ bù vào chi phí vi hy vng khách hàng s không nhn ra s
thay đi.
1.2.4.2. Các hot đng Marketing v chng loi sn phm
Doanh nghip không th đm bo v trí ca mình trên th trng bng vic

ch kinh doanh mt loi sn phm duy nht trong điu kin th trng luôn thay đi
v mt không gian, thi gian, gii tính, tui tác, ngh nghip, thu nhp, ầ chính vì
l đó, doanh nghip cn phi có các hot đng v chng loi sn phm hp lỦ đ
đáp ng nhu cu ca th trng vƠ đm bo v th ca mình.
Hot đng tái đnh v nhãn hiu sn phm: Cho dù đư tng có mt v trí tt
trên th trng đn mc nào, qua mt thi gian sn phm cng cn phi đc đnh
v li vì các lý do sau: S thích ca khách hƠng đư thay đi qua thi gian nên sn
phm không còn phù hp vi th hiu ca ngi tiêu dùng hoc đi th cnh tranh
đư tung ra nhng sn phm tng t vƠ đang ln dn vào th phn ca công ty. Hot
đng tái đnh v sn phm có th đòi hi phi thay đi c sn phm ln hình nh sn
phm hoc có th ch cn tái đnh v bng cách thay đi hình nh ca sn phm.
Hot đng m rng hoc ct ta chng loi sn phm: hot đng m rng
nhãn hiu là hot đng mà doanh nghip đa ra nhng sn phm mi hay nhng sn
phm ci tin vi mt nhãn hiu đư thƠnh công. Vi hot đng m rng nhãn hiu
sn phm, nhà sn xut tit kim đc chi phí qung cáo so vi vic s dng mt
nhãn hiu mi và nhng sn phm mi, sn phm ci tin da trên nhãn hiu thành
công cng d dƠng, nhanh chóng đc th trng chp nhn hn. Ngc li, vic
tip nhn các thông tin phn hi t th trng giúp doanh nghip nhn bit đc đơu
là các sn phm không đc th trng chp nhn, các sn phm li thi. T đó,
doanh nghip có đc quyt đnh ct ta bt nhng sn phm này nhm dành các
15

ngun lc đ phát trin các sn phm có hiu qu hn. ó chính lƠ hot đng ct ta
chng loi sn phm.
Hot đng bin đi chng loi sn phm: Doanh nghip dùng chin lc
bin đi sn phm trên c s lƠm khác đi so vi nhng sn phm đang có. Chin
lc bin đi sn phm không nht thit đòi hi nhà sn xut phi to ra các sn
phm hoàn toàn mi. Nó bao gm các hot đng ci tin vt liu, bao bì, hình dáng,
ầ ca sn phm.
1.2.4.3. Hot đng đa dng hóa mt hàng hoc đi mi sn phm

Nhm tha mãn nhu cu khác nhau ca khách hàng và hn ch s suy thoái
nhanh ca sn phm, doanh nghip s phát trin các sn phm mi cho th trng
hin ti hoc phát trin các sn phm mi cho th trng mi bên cnh các sn
phm mƠ mình đang có.
1.2.5. Giá c
Trong Marketing, giá c là mt bin s quan trng. Ngi tiêu dùng s quyt
đnh mua sn phm này thay vì mua sn phm khác cng da vào yu t quyt đnh
là giá c. i vi doanh nghip, giá c s quyt đnh cnh tranh trên th trng,
doanh s và li nhun. Tùy theo phân khúc th trng cng nh mc tiêu hot đng
kinh doanh mà tng doanh nghip s chn cho mình phng pháp đnh giá và chin
lc giá phù hp.
1.2.5.1. Các phng pháp đnh giá sn phm:
nh giá cng chi phí: Giá bán theo phng pháp nƠy đc tính bng cách
cng thêm mt phn li nhun tiêu chun vào chi phí sn phm. Phng pháp tính
giá nƠy có u đim là đn gin, các đi lng tính giá bán có th kim soát đc.
Tuy nhiên, nhc đim ca phng pháp tính giá nƠy lƠ không xem xét đn yu t
nhu cu và cnh tranh trên th trng.
nh giá theo li nhun mc tiêu: Theo phng pháp nƠy, doanh nghip s
xem xét các mc sn lng khác nhau tng ng vi các mc giá khác nhau. T
đó, d kin đc mc sn lng hòa vn, lng cu và li nhun trên đn v sn
phm đ xác đnh tính kh thi ca li nhun mc tiêu.
16

nh giá theo ngi mua: Phng pháp nƠy đnh giá bán sn phm không
da trên chi phí ca nhà sn xut mà trên nhn thc ca khách hàng v sn phm.
Yu t ch yu ca phng pháp đnh giá nƠy đó chính lƠ nhn thc ca khách hàng
v giá tr sn phm. Bng các bin khác trong Marketing, doanh nghip xây dng
giá tr trong nhn thc ca ngi tiêu dùng v sn phm.
nh giá da vào cnh tranh: nh giá bán sn phm theo phng pháp nƠy
thì doanh nghip da hoàn toàn vào giá bán sn phm ca đi th cnh tranh mà

không quan tơm đn chi phí cng nh lƠ nhu cu trên th trng. Doanh nghip có
th đnh giá cao hn, thp hn hoc bng so vi giá ca đi th cnh tranh. i vi
th trng mƠ đ co giãn v giá khó đo lng đc th phng pháp đnh giá này
thng đc áp dng.
1.2.5.2. Các loi chin lc đnh giá bán sn phm
Bng 1.2: Các chin lc phi hp gia cht lng và giá c
Giá
Cht lng
Thp
Trung bình
Cao
Thp
1. Chin lc giá tr
- thp
2. Chin lc trung
bình ậ thp
3. Chin lc bán
giá ct c
Trung bình
4. Chin lc giá tr
- khá
5. Chin lc trung
bình
6. Chin lc bán
mc
Cao
7. Chin lc giá tr
- tuyt ho
8. Chin lc thâm
nhp

9. Chin lc siêu
phm
Ngun: Nguyn Th Kim Tho, 2013
Các kt hp gia giá bán và cht lng sn phm trong Bng 1.2 th hin
chin lc giá mà mt doanh nghip áp dng. Khi doanh nghip cung cp sn phm
vi cht lng thp: nu đnh giá thp thì là Chin lc giá tr - thp (1), nu đnh
giá trung bình thì là Chin lc trung bình ậ thp (2), nu đnh giá cao thì là Chin
lc bán giá ct c (3). Tng t nh vy, khi doanh nghip cung cp sn phm vi
cht lng trung bình: nu đnh giá thp thì là Chin lc giá tr - khá (4), nu đnh
giá trung bình thì là Chin lc trung bình (5), nu đnh giá cao thì là Chin lc