Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Xây dựng và Thương mại Tam Long

Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4
1.1. THƯƠNG HIỆU

4



 !"#$%!&
1.2. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

13

'($)*+,(
-+".*+,(
1.3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

19
"/
0$.1$"/&
2)3$4567)"/
CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY
DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI TAM LONG 26
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI TAM LONG

26
8$9+0:;+,(!<=
>?+85@$9+0:;+,(!<A
B7?C5*DE,!

2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI
TAM LONG

35
($"*+,(!<
($""/!<
2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI TAM LONG

49
F7/
GH$7/&
G+I
CHƯƠNG III ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI TAM LONG 55
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI TAM LONG.

55
JKL"/E,!
JKL"/M
3.2. GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

58
JN+7?I$1K"OA
B3P,=&
JN+7?"+9QE)$"=
>5?=
3H$$$)H$R!"ESTUR*VW$O"K==
3.3. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ KHÁC

69
X5*+,(W4!,!=
X57Y($"85@M&
X5$ZM
KẾT LUẬN 73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 74
SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội
Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Doanh thu của công ty Tam Long trong 6 năm từ 2008- 2013 32
Bảng 2.2. Chi phí phải trả của công ty trong năm 2012 và 2013 34
Bảng 2.3. Lợi nhuận thu được của công ty 34
SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội
Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quy trình xây dựng thương hiệu 15
Biểu đồ 2.1. Giá trị sản lượng 33
33
Biểu đồ 2.2. Doanh thu của công ty ở mỗi thị trường năm 2013 33
SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội
Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
LỜI MỞ ĐẦU
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành
phần không thể thiếu để tạo nên giá trị của sản phẩm. Một khi mà các sản
phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất,
đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự
khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an
toàn và là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu
dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản
phẩm hay dịch vụ. Tài sản thương hiệu được xây dựng dựa trên những trải

nghiệm trực tiếp của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của bạn. Trải
nghiệm này được lặp lại nhiều lần sẽ tạo lên giá trị, tài sản của thương hiệu
và nó trở thành một dấu hiệu tồn tại trong tâm trí của khách hàng giúp họ
nhận ra thương hiệu của bạn trong hàng ngàn thương hiệu khác nhau. Tài
sản thương hiệu tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm
dịch vụ được bán dưới thương hiệu đó. Giá trị của nó vượt xa về giá trị của
sản phẩm. Chính vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều muốn sở hữu một
thương hiệu giá trị. Tuy nhiên, để xây dựng được một thương hiệu uy tín
không hề đơn giản, đây là một vấn đề vô cùng nan giải của tất cả các doanh
nghiệp. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự sống
còn của công ty, vấn đề lớn đặt ra với các lãnh đạo công ty Tam Long là:
Làm thế nào để xây dựng được thương hiệu Tam Long lên một tầm cao
mới? Thực tế Tam Long là một thương hiệu nhỏ, mới thành lập và có mặt
trên thị trường vậy thương hiệu Tam Long sẽ phát triển như thế nào với sự
đa dạng cũng như rất mạnh của các nhãn hiệu khác cũng trong lĩnh vực xây
dựng? Với một công ty nhỏ như Tam Long tiềm lực còn yếu kém vậy thì
làm thế nào để xây dựng được thương hiệu?
SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội
1
Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
Chính vì những lý do trên mà em chọn đề tài “Giải pháp xây
dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Xây dựng và
Thương mại Tam Long” làm đề tài cho Khóa luận tốt nghiệp với mong
muốn góp phần tìm ra những phương pháp tốt nhất để phát triển thương
hiệu Tam Long.
Tuy nhiên, em cũng gặp khá nhiều khó khăn khi công ty mới thành
lập và thương hiệu Tam Long cũng còn khá mới trên thị trường, số liệu
quá ít cũng như chưa có nhiều tài liệu tham khảo, thông tin nghiên cứu
nên khi tiến hành làm khóa luận này. Nhưng đây là một vấn đề thú vị, và
mang tính ứng dụng thực tiễn cao nên em lựa chọn, cố gắng thu thập dữ

liệu, nghiên cứu tìm hiểu về thương hiệu, đưa ra các giải pháp để phát
triển thương hiệu Tam Long và sẽ cố gắng hết sức để hoàn thành khóa
luận một cách tốt nhất.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và mục
lục thì đề tài khóa luận tốt nghiệp của em gồm có 3 chương:
Chương I: Những vấn đề lý luận về thương hiệu và xây dựng, phát
triển thương hiệu.
Chương II: Thực trạng xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu
của Công ty Cổ phần Xây dựng và Thương mại Tam Long.
Chương III: Phương hướng và giải pháp xây dựng thương hiệu
Công ty Cổ phần Xây dựng và Thương mại Tam Long.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô giáo TS
Nguyễn Thị Thu Hương, người trực tiếp giám sát, hướng dẫn, chỉ bảo em
tận tình trong suốt quá trình thực tập và xây dựng khóa luận tốt nghiệp. Sự
hướng dẫn của cô đã giúp em rất nhiều trong quá trình hoàn thành khóa
luận tốt nghiệp này.
Em muốn gửi lời cảm ơn đến toàn thể đội ngũ nhân viên trong Công
ty Cổ phần Xây Dựng và Thương Mại Tam Long đã nhiệt tình giúp đỡ,
SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội
2
Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
cung cấp các thông tin cần thiết để em có cơ hội hoàn thành tốt bài khóa
luận. Báo cáo thực tập sẽ không được hoàn thành nếu thiếu sự giúp đỡ của
tất cả mọi người.
Cuối cùng em muốn cảm ơn gia đình và bạn bè, những người luôn
luôn ở bên cạnh ủng hộ, giúp đỡ, và động viên trong suốt quá trình em
hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp. Nếu không có sự khuyến khích và hỗ trợ
của mọi người, em sẽ không thể hoàn thành khóa luận một cách tốt nhất.
Em xin chân thành cảm ơn!
SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội

3
Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
Chương I
CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Trong nền kinh tế thị trường, sản xuất và phân phối tồn tại theo quy
luật cạnh tranh khách quan. Các doanh nghiệp được tự do sản xuất, hàng
hóa được tung ra thị trường ngày một nhiều và mọi người có quyền lựa
chọn việc sử dụng sản phẩm của xã hội. Do đó mỗi doanh nghiệp phải tự
xác định cho mình một chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng, để mỗi khi,
nghĩ đến loại hàng đó, người tiêu dùng nghĩ ngay đến sản phẩm của họ,
đến thương hiệu của họ. Chương này sau khi trình bày một số vấn đề lý
luận về thương hiệu sẽ đi sâu vào tìm hiểu các vấn đề liên quan đến xây
dựng và phát triển thương hiệu.
1.1. Thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu trong marketing được xem là công cụ chính của
Marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi
dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Trên thế
giới, khái niệm về thương hiệu đã có từ rất lâu đời, có thể nói là trước khi
ngành marketing trở thành một ngành riêng biệt trong kinh doanh. Dưới
đây là những khái niệm cơ bản và phổ biến nhất về thương hiệu :
- Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với
dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng
định chất lượng và xuất xứ sản phẩm, thường gắn liền với quyền sở hữu
của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại
chính thức.
- Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế
giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết
SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội

4
Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được
cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
- Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là
một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay
tổng hợp tất cả các yếu tố kể nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của
một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) này
với các sản phẩm (dịch vụ) của các đối thủ cạnh tranh.
- Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn
giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất.
Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định
nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên thương hiệu không phải là một đối
tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong
marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới những khái niệm
tương tự như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi
xuất xứ hàng hóa…
1.1.2 Thành phần thương hiệu
Một cách rất dễ hiểu, khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được
cam kết thể hiện đúng (giữ lời hứa) và được "người mua" tin tưởng, khi đó
hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu. Hai thực thể
này bản thân không khác nhau, nhưng khi sản phẩm được khách hàng công
nhận thì nó trở thành thương hiệu. Với quan niệm về thương hiệu như ngày
nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
sử dụng và tâm lý cho khách hàng, thương hiệu bao gồm các thành phần:
1.1.2.1. Thành phần chức năng
Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là các thuộc tính
như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.
SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội

5
Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
1.1.2.2. Thành phần cảm xúc/nhận diện
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng
nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là
nhãn hiệu hàng hóa (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu chứng nhận
hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa).
Trong đó:
- Nhãn hiệu hàng hóa: Điều 785 của Bộ luật dân sự quy định: “Nhãn
hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng
loại của các cơ quan sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa
có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố được thể hiện bằng
màu sắc”.
- Tên thương mại: Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng tronghoatj
động sản xuât kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang
tên gọi đó với các chủ thể khác trong các lĩnh vực kinh doanh. Việc làm
cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là nhiệm vụ vô cùng quang
trọng trong việc kinh doanh sản phẩm.
- Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa: Điều 14 của Nghị định
54/2000/NĐ-CP quy định: chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về
nguồn gốc địa lý của hàng hóa, đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: thể hiện
dưới dạng 1 từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ quốc
gia hoặc 1 vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; thể hiện trên
hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua
bán hàng nhằm chỉ dẫn rằng hoàng hóa trên có nguồn gốc tại quốc gia,
vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh
tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa có được chủ yếu là do
nguồn gốc địa lý tạo nên.
- Tên gọi xuất xứ hàng hóa: Điều 786 bộ luật dân sự quy định: “Tên
gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ

SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội
6
Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có
các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu
việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố này.”
- Logo: Logo đuợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một
dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Logo
cần phải tạo đuợc sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác,
có khả năng làm cho nguời xem nhớ đến nó và liên tuởng đến sản phẩm
của công ty. Logo cần đuợc thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên
các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tuợng khác nhau. Khác với
tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể đuợc thay đổi theo thời gian để phù hợp
hơn với thời đại.
- Hình tượng: Hình tượng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một
nhân vật hoặc con vật nào đó (con nai của Vĩnh Tiến, sư tử của nuớc tăng
lực) để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu. Hình tuợng của nhãn
hiệu thuờng đuợc sử dụng nhiều trong các chuơng trình quảng cáo và
khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú
ý, sinh động, gợi nhớ, và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng hình tuợng
nhãn hiệu thuờng là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua
tính cách gần gũi của nguời thật, vật thật hoặc tính cách dễ thương, thú vị
của nhân vật hoạt hình.
- Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ
nhớ, dễ lặp lại, đuợc sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản
phẩm. Nhạc hiệu thuờng mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tuơi hoặc
trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản
phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tuơi sinh động, nếu là sản
phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ.
Nhạc hiệu thuờng in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu đuợc nghe

SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội
7
Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
thuờng xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thuờng khó đổi hơn các yếu
tố khác trong thương hiệu nên cần phải đuợc chọn lựa kỹ càng.
- Khẩu hiệu (slogan): Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô
đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ. Khẩu hiệu phải lột tả đuợc cái tinh
túy của nhãn hiệu và sản phẩm và mang tính đặc trung cho loại sản phẩm
đó. Một lỗi thuờng vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát như "chất
luợng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sử dụng hiệu quả". Những câu
khẩu hiệu loại này không lột tả đuợc đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản
phẩm, không tạo đuợc sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng
đúng; dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới nhãn
hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này.
- Bao bì: Bao bì đuợc thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn nhu tạo nhận
biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải
cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm
cũng nhu cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ
sản phẩm không bị hư hại, tạo tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản
phẩm (dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra). Ngoài những
tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể
đuợc khách hàng nhận biết nhanh khi cùng đuợc trung bày trên một vị trí
với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể đuợc thực hiện
qua hình dáng, kích thuớc hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì.
Để có một nhãn hiệu được nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thành
quen thuộc đối với khách hàng, những yếu tố trên cần phải đuợc xây dựng
một cách đồng bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của nhãn hiệu đuợc
định huớng qua việc xây dựng một chiến lược nhãn hiệu.
SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội
8

Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
1.1.3. Phân loại thương hiệu
Cuộc cạnh tranh trong thương trường là cuộc cạnh tranh giữa các
thương hiệu. Hiện nay, có rất nhiều các để phân loại thương hiệu theo các tiêu
chí khác nhau, trong đó phổ biến nhất là phân loại theo các tiêu chí sau:
- Tên Doanh nghiệp và tên Nhãn hiệu Sản phẩm:
Tên doanh nghiệp (tên thương hiệu công ty) - có thể là tên, phong
cách của cá nhân người sáng lập hay xuất xứ của doanh nghiệp - thể hiện
những nội dung như: triết lý kinh doanh; tầm nhìn doanh nghiệp; chính
sách nhân sự, động viên con người; bao hàm các giá trị, mục đích kinh
doanh, chia sẻ quyền lợi; văn hoá doanh nghiệp.
Khi mà nhãn hiệu sản phẩm với các chuẩn giá trị, mục tiêu và tính
cách của nó hoàn toàn giống với mục đích, tầm nhìn và giá trị của doanh
nghiệp, thì khi đó đặt Nhãn hiệu và tên Công ty là một.
- Thương hiệu Địa phương & thương hiệu Quốc gia
Một thương hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia là tên và các
biểu trưng hay dấu hiệu nhận biết giúp người ta liên tưởng ngay đến địa
danh đó. Chẳng hạn Tháp Eiffen là biểu tượng của Paris, chợ Bến Thành là
biểu tượng của Sài Gòn.
- Thương hiệu Nhà sản xuất & thương hiệu Nhà phân phối
Đây là hiện tượng mang tính chất tình huống vừa mang yếu tố chiến
lược. Một công ty sản xuất chỉ chú trọng vào sản xuất và nghiên cứu sản
phẩm có thể không coi trọng vấn đề xây dựng thương hiệu và tạo cơ hội
cho các nhà phân phối tự đăng ký nhãn hiệu và tổ chức hệ thống phân phối
sản phẩm. Khi đó thương hiệu thuộc về Nhà phân phối.
- Thương hiệu của các thương hiệu hay thương hiệu Chứng nhận
Thương hiệu này chuyên làm công việc chứng nhận cho các thương
hiệu khác như ISO 9001, SA 8000, Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao,
Vietnam Value Inside là nhãn hiệu của nhãn hiệu.
SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội

9
Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
- Thương hiệu đơn vị
Một thương hiệu, cũng như một Sản phẩm có thể được chia thành
các đơn vị nhỏ hơn. VD: Một nhãn hiệu như Sunsilk, sẽ có vài sản phẩm
(product) như dầu gội, thuốc nhuộm tóc , dưới mỗi product sẽ có vài
variant (dầu gội trị gàu, dầu gội bồ kết ) dưới mỗi đơn vị brand > product
> variant sẽ còn có packtype (chai 200ml, 750ml ) như vậy có thể định
nghĩa một SKU của Sunsilk sẽ gồm "brand > product > variant >
packtype".
- Thương hiệu Cá nhân & Hình tượng Cá nhân
Thương hiệu Cá nhân có thể tồn tại bằng hai hình thức: Tên thương
hiệu Cá nhân của một con người cụ thể có thật và Tên hay một hình tượng
nhân vật không có thật.
Hình tượng cá nhân khác với thương hiệu cá nhân. Hình tượng cá
nhân là một nhân vật không có thật, có thể là một nhân vật huyền thoại
như “Thằng Bờm”, hay thần tượng hoá như “Tháng Gióng”, kể cả các
thương hiệu hình tượng hình thành trong các bộ môn nghệ thuật đương đại.
1.1.4. Vai trò của thương hiệu
Vai trò của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân công ty
được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và
công ty có được những lợi ích sau:
1.1.4.1. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ
của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tin cho
người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ. Nhờ biết được
nguồn gốc của sản phẩm mà người tiêu dùng giảm được rủi ro trong khi
tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm
về chất lượng. Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có
thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về sản phẩm. Với

SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội
10
Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc
sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. Thứ nữa, thương hiệu
góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Thương hiệu
được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm
nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng. Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu
dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu dùng bằng chất
lượng sản phẩm.
1.1.4.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Trước hết, doanh nghiệp thiết lập được chỗ đứng của mình khi hình
thành thương hiệu. Doanh nghiệp đồng thời tuyên bố về sự có mặt trên thị
trường và là cơ sở để phát triển doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản
phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của
sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp. Đồng
thời, thương hiệu khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa
sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh,
nguồn gốc của lợi nhuận. Thương hiệu thể hiện trách nhiệm của doanh
nghiệp trước khách hàng, là cam kết của doanh nghiệp với khách hàng.
Thương hiệu là tài sản vô hình, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận
trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Thương hiệu
giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống và thu hút thêm
các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi
kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng
và ổn định. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra
và củng cố được lòn trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền
thống, đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng chưa sử dụng, thậm chí là
khách hàng của doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh.

SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội
11
Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt
động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing. Bản thân thương hiệu
cũng chính là công cụ Marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu nhằm tấn
công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chính
sách mở rộng thị trường. Nhờ thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.
Công ty có thể thu hút được các khách hàng mới thông qua chương trình
tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến
khích mọi người dùng thử một hương vị mới hoặc công dụng mới của sản
phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một
thương hiệu quen thuộc do họ đã tin vào uy tín, chất lượng của sản phẩm.
Bên cạnh đó, thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa
kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e
ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng.
Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ
khác. Thông thường, những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ
tạo được sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của
khách hàng đối với sản phẩm.
Thứ năm, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được
những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo
ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là sự nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất
lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của
thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm
cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở

thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có các
SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội
12
Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài
sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu.
Thứ sáu, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính
sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mại. Trong các
trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ
công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương
hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi
nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm
lợi nhuận.
1.1.4.3. Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập
Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập, thương
hiệu thực sự là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một
quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng có truyền thống lâu đời là biểu
hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia.
Thứ hai, trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu
vực và thế giới, việc xây dựng các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống
lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài vào,
bảo vệ thị trường nội địa.
Thứ ba, nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người
tiêu dùng nước ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố uy tín cho sản phẩm Việt
Nam và vị thế của Việt Nam cũng ngày càng tăng trên thị trường quốc tế.
Điều này góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài
vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước tiến nhanh, vững chắc, thu hẹp
khoảng cách với các nước tiên tiến khác trên thế giới.
1.2. Xây dựng thương hiệu
1.2.1. Khái niệm

Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi
gắn với trải nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng rằng thương hiệu đó
gắn với một sản phẩm hoặc dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính
SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội
13
Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
nhất định khiến sản phẩm (dịch vụ) đó trở nên độc đáo hoặc duy nhất. Vì
thế thương hiệu là một trong những thành tố có giá trị nhất trong chủ đề
quảng cáo, vì nó cho thấy nhà sản xuất có thể đem lại gì cho thị trường.
Xây dựng thương hiệu là sự cố gắng của doanh nghiệp để khai thác
các thuộc tính thương hiệu để giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn.
Bất kỳ doanh nghiệp hoặc tổ chức có thể có những lợi ích to lớn qua việc
tạo ra một thương hiệu chuẩn mực, tức là một trong những đại diện cho các
giá trị thật sự của doanh nghiệp. Vì vậy, điều quan trọng ở đây là luôn luôn
giúp khách hàng cảm nhận đúng được đặc tính của thương hiệu của doanh
nghiệp mình.
Xây dựng thương hiệu chính là tạo ra những trải nghiệm đẹp của
thương hiệu trong mọi hoàn cảnh tiếp xúc giữa thương hiệu và khách hàng,
nhà cung cấp, đối tác, các đối tượng liên quan khác.
1.2.2. Sự cần thiết xây dựng thương hiệu
Thương hiệu là một trong nhiều loại giá trị vô hình của công ty. Tuy
nhiên, đây lại là loại giá trị vô hình cốt lõi, bởi thương hiệu giúp cho doanh
nghiệp chuyển đổi các giá trị vô hình thành hữu hình. Xây dựng thương
hiệu là một trong những hoạt động cần thiết và quan trọng của doanh
nghiệp, nó đánh giá mức độ thành công và vị trí của doanh nghiệp trên
thương trường. Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện chưa
quan tâm đến vấn đề thương hiệu, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tự mình rời khỏi thị trường
cạnh tranh khốc liệt, nhất là trong giai đoạn nhạy cảm khi hàng loạt doanh
nghiệp rơi vào hoàn cảnh khó khăn do đầu tư đa ngành. Tuy nhiên, một số

doanh nghiệp lớn đã tận dụng cơ hội đối thủ suy yếu nhanh chóng xây
dựng thương hiệu, khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Những thương hiệu có thị phần thấp, hoặc kết quả kinh doanh tồi do
một chuỗi những biến đổi chưa được chuẩn bị từ trước như cạnh tranh, tâm
lý tiêu dùng, giá cả… đều cho thấy biểu hiện của một hình ảnh thương hiệu
SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội
14
Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
yếu. Một thương hiệu thành công được người tiêu dùng biết đến và mến
mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Giá trị của một
thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh
nghiệp trong hiện tại và tương lai. Bên cạnh đó, khi đã có được thương
hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu tư vào doanh
nghiệp, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sang hợp tác kinh doanh,
cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Vì vậy, những
thương hiệu có tiếng tăm sẽ tạo nên được giá trị riêng, có lợi thế cạnh tranh
về chiến lược kinh doanh tiếp thị bán hàng, vì được người tiêu dùng biết
nhiều về thương hiệu của họ.
1.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu
Để thành công trong việc xây dựng thương hiệu, bạn phải hiểu nhu
cầu và mong muốn của khách hàng. Xây dựng một thương hiệu cũng như
một trận chiến đấu để dành niềm tin từ phía khách hàng. Việc xây dựng
thương hiệu có thể tiến hành theo trình tự các bước như sau:
Sơ đồ 1.1: Quy trình xây dựng thương hiệu
Quy trình trên được mô tả như sau:
SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội
15
Xác định giá trị của thương hiệu
Xác định rào cản
Xây dựng thành phần nhận diện thương hiệu

Tập trung vào thị trường mục tiêu
Xác định mục tiêu của thương hiệu
Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
Bước 1: Xác định giá trị của thương hiệu
Đây là bước đầu tiên trong quá trình phát triển chiến lược thương
hiệu. Bằng cách xác định thương hiệu dành cho đối tượng nào, DN sẽ tạo
ra một nền tảng cho các thành phần khác để bắt đầu xây dựng thương hiệu.
Hãy bắt đầu bằng những câu hỏi sau:
- Bạn cung cấp những sản phẩm/dịch vụ nào? Xác định chất lượng
của các sản phẩm/dịch vụ đó.
- Giá trị cốt lõi của các sản phẩm/dịch vụ? Giá trị cốt lõi của công ty?
- Sứ mệnh của công ty là gì? Công ty chuyên về lĩnh vực nào?
- Ai là thị trường mục tiêu của bạn?
- Khẩu hiệu của công ty bạn là gì?
Bước 2: Xác định mục tiêu của thương hiệu
Thương hiệu bao gồm các đặc trưng, hình ảnh và giá trị cốt lõi của
thương hiệu đó. Những ấn tượng bạn tạo ra cũng như những từ ngữ mà
người ta mô tả về công ty với người khác sẽ là cái khung cơ bản của
thương hiệu. Khi đã xác định được mục tiêu, DN có thể lập kế hoạch để đạt
mục tiêu đó. Bước tiếp theo là xây dựng và phát triển chiến lược thương
hiệu bằng cách trả lời câu hỏi như thế nào, khi nào và cái gì định làm để
đáp ứng những mục tiêu đó.
Bước 3: Tập trung vào thị trường mục tiêu
Sức mạnh thương hiệu phụ thuộc vào khả năng tập trung của thương
hiệu đó thế nào. Việc xác định được thị trường mục tiêu sẽ giúp thương
hiệu tăng tính tập trung và đạt hiệu quả tốt hơn. Để xác định thị trường
mục tiêu, DN cần phải thực hiện phân tích thị trường chi tiết để có được
những dữ liệu cần thiết. Những câu hỏi sau sẽ là gợi ý để DN thực hiện
việc phân tích đó:
- Khách hàng mục tiêu là ai, ở đâu?

- Khách hàng mục tiêu nghĩ gì về thương hiệu hiện nay?
SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội
16
Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
- DN muốn khách hàng mục tiêu nghĩ về thương hiệu?
- Làm cách nào có thể thu hút khách hàng mục tiêu vào các sản
phẩm/dịch vụ của DN?
- DN đang nhắm vào thị trường doanh nghiệp hay người tiêu
dùng?
- Có thương hiệu nào khác đang cạnh tranh?
- Định vị thương hiệu: là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương
hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu
dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với
các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất
quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của
người tiêu dung, giúp họ nhận biết được nhanh chóng những đặc tính nổi
bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh. Để có thể định vi thương
hiệu thành công thì DN cần phải khảo sát thật kĩ vị trí hiện tại trên thị
trường của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh.
Bước 4: Xác định những rào cản
Khi đã tạo ra chiến lược thương hiệu dành cho sản phẩm/dịch vụ,
DN cần xác định những rào cản cơ bản có thể phải đối đầu. Những rào cản
này là các điều kiện thị trường khiến sản phẩm và dịch vụ có thể bị thất bại.
Để được chuẩn bị kỹ càng khi đối mặt với các rào cản, DN cần bỏ thời gian
phân tích tỉ mỉ về các sản phẩm/dịch vụ của mình. Hãy trả lời những câu
hỏi sau:
- Doanh nghiệp có thị trường ngách nào không? Những vấn đề gì
các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp cần giải quyết?
- Làm cách nào doanh nghiệp xác định được giá của các sản
phẩm/dịch vụ ấy?

- Khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp là ai và họ có thể tìm
khách hàng ấy ở đâu?
SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội
17
Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
- Đối thủ lớn nhất của doanh nghiệp là ai? Doanh nghiệp có thể
làm gì tốt hơn những đối thủ cạnh tranh ấy?
- Doanh nghiệp nên quảng cáo như thế nào? Doanh nghiệp sẽ tìm
thấy thị trường mục tiêu ở đâu? Doanh nghiệp sử dụng các phương tiện
truyền thông mới hay truyền thống?
Bước 5: Xây dựng thành phần nhận diện thương hiệu
Thương hiệu sẽ xuất hiện thông qua việc giới thiệu của doanh nghiệp
với những công cụ phổ biến sau:
- Tên sản phẩm/doanh nghiệp
- Logo thương hiệu
- Bao gói sản phẩm
- Danh thiếp và đồ dùng văn phòng
- Trang web/Địa chỉ email
- Đồng phục nhân viên
- Hình ảnh thương hiệu: là những sự kết hợp một cách sáng tạo
những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một ngôn ngữ, thông điệp
nhất quán về thương hiệu, thông qua chúng người tiêu dùng đã đang liên
tưởng, nhận biết thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến
tính tổng thể thương hiệu, làm tổng số phổ biến thương hiệu và taọ cho
thương hiệu có sự sống hơn, nó thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và
người tiêu dùng dựa trên sự phát triển lớn mạnh về xúc cảm từ đó tác động
và làm tăng cường sức mua.
- Tính cách thương hiệu: là hình thức thể hiện đặc biệt- một cách
hình tượng hóa về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người, con
vật hoặc một phong cách sống cụ thể. Tính cách của một thương hiệu

thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các
chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì giúp khách hàng có thể liên hệ,
SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội
18
Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
được dẫn dắt đến với những lợi ích mà họ mong đợi (tạo ra cho họ một
kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong muốn).
Khi xây dựng thương hiệu, DN cần chú ý đến “nhận biết thương
hiệu” - là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện
diện của một thương hiệu hay công ty. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn
đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường
sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ
dàng được khách hàng lựa chọn. Mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm
có thể chia ra làm 3 cấp khác nhau. Cấp độ thấp nhất là nhắc mới nhớ
(Promt). Cấp độ kế là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ cao nhất
chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) - là thương
hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản
phẩm nào đó như khi nghĩ đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay
đến Honda. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên
kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận
biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng.
1.3. Phát triển thương hiệu
Thương hiệu luôn luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp.
Chính vì vậy, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm hơn đến việc phát
triển thương hiệu. Phần này sau khi tìm hiểu khái niệm về phát triển
thương hiệu sẽ đi sâu phân tích các hình thức phát triển thương hiệu và các
nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu.
1.3.1. Khái niệm về phát triển thương hiệu
Phân loại phát triển thương hiệu là một trong những yếu tố không
thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Dựa

trên các quan điểm khác nhau mà các nghiên cứu đã đưa ra nhiều khái
niệm khác nhau về phát triển thương hiệu như:
SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội
19
Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
- Phát triển thương hiệu là việc phát triển hình ảnh của sản phẩm
dịch vụ trên thị trường của một doanh nghiệp.
- Phát triển thương hiệu chính là tạo dựng và phát huy hơn nữa uy tín
của doanh nghiệp sẵn có đối với người tiêu dùng.
- Phát triển thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc
tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm.
dịch vụ hoặc doanh nghiệp một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
1.3.2. Các hình thức phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu có thể được thực hiện theo nhiều cách thức
khác nhau, theo chiều sâu và theo chiều rộng.
1.3.2.1. Phát triển thương hiệu theo chiều sâu
Phát triển thương hiệu theo chiều sâu là hoạt động tập trung vào
cải tạo, mở rộng, nâng cấp, đồng bộ hóa, hiện đại hóa chất lượng sản
phẩm đã có hoặc xây dựng lại, làm mới một sản phẩm để nâng cao uy tín
thương hiệu của doanh nghiệp ở hiện tại. Phát triển thương hiệu theo
chiều sâu thích hợp với doanh nghiệp chưa tận dụng hết những khả năng
vốn có của hàng hóa và doanh nghiệp. Để phát triển thương hiệu theo
hình thức này, doanh nghiệp có thể thực hiện:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua việc cải tạo, nâng cấp,
đồng bộ hóa, hiện đại hóa dây chuyền kỹ thuật để cái tiến các sản phẩm,
dịch vụ mà mình đang có để thu hút và giữ khách hàng cho đơn vị mình,
đảm bảo doanh thu và giữ vững thị phần, thương hiệu của doanh nghiệp
ngày càng có chỗ đứng trên thị trường, được người tiêu dùng biết đến
như là một thương hiệu có chất lượng tốt nhất, uy tín nhất, yên tâm nhất.
- Cải thiện sản phẩm cho những thị trường hiện có thông quan việc

đổi mới mẫu mã, kiểu dáng, gia tăng các chức năng của sản phẩm…
- Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hang
- Hoàn thiện hệ thống phân phối
SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội
20
Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
- Xây dựng văn hóa doanh nghiệp, phát triển hình ảnh doanh
nghiệp tốt đẹp tới công chúng
Phát triển thương hiệu theo chiều sâu mang lại cho doanh nghiệp
sự phát triển mang tính ổn định, lâu dài và vững chắc.
1.3.2.2. Phát triển thương hiệu theo chiều rộng
Phát triển thương hiệu theo chiều rộng là mở rộng phạm vi “phủ
sóng” của thương hiệu sản phẩm dịch vụ đã có, giúp cho thương hiệu
của sản phẩm, của công ty sẽ được nhiều người biết đến trên nhiều vùng,
nhiều phạm vi hoạt động khác nhau. Mức độ “phủ sóng” của thương
hiệu tới người tiêu dùng nhiều hơn đương nhiên thương hiệu sẽ trở nên
gần gũi với khách hàng và trở thành một trong những sản phẩm đầu tiên
khách hàng nghĩ đến khi có nhu cầu về dòng sản phẩm đó. Để phát triển
thương hiệu theo chiều rộng, DN thường sử dụng các biện pháp marketing
năng động như:
- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: tivi, radio, báo, tạp
chí , quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, e - mail…, quảng cáo
tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán…………
- Quan hệ cộng đồng,
- Khuyến mãi,
- Bán hàng cá nhân
- Trưng bày sản phẩm
- Quà tặng tri ân khách hàng
- Các hoạt động marketing khác
1.3.3. Yếu tố có ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu.

Phát triển thương hiệu có thành công hay công phụ thuộc rất nhiều
yếu tố, bao gồm cả yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
1.3.3.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp.
- Chất lượng sản phẩm: Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng
đến thương hiệu đó là chất lượng: chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là
SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội
21
Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng & Thương mại Tam Long
một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên
thị trường. Với sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì đa số các loại sản
phẩm là có những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau. Nhưng
nếu sản phẩm của doanh nghiệp mà không có những thuộc tính nổi bật, có
sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút được khách
hàng . Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm có thuộc thuộc tính hay công
dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối thu cạnh tranh thì mới thu hút
được khách hàng. Khâu thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm phải đánh
vào tâm lý khách hàng, thoả mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín của
khách hàng.
- Tên, lôgô của thương hiệu: là những dấu hiệu được sử dụng để tạo
ra sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Tên,
lôgô của một thương hiệu còn thể hiện tính cách của thương hiệu đó, là yếu
tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm. Một trong những
cách hiện hữu để tạo tính cách là xây dựng một hình tượng đại diện cho
thương hiệu hàng hoá.
- Chức năng của sản phẩm: Ngày nay cùng với sự phát triển của
khoa học kỹ thuật thông thường các sản phẩm có những công dụng cơ bản
là giống nhau. Để có thể thu hút được khách hàng và đứng vững được trên
thị trường thì sản phẩm cần phải được bổ sung những chức năng phụ thêm,
từ đó sẽ đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện vể sản phẩm và
thương hiệu đó. Ta thấy rằng trong rất nhiều cách để có thể giúp cho người

tiêu dùng biết đến và có thể hiểu được chức năng, công dụng của sản phẩm
thì cách tốt nhất và hữu hiệu nhất đó là chính khách hàng là người giới
thiệu sản phẩm cho công ty. Khi một người sử dụng sản phẩm của công ty
và những lần tiếp theo sau họ vẫn sử dụng sản phẩm. Tức là họ đã hiểu
được những ưu nhược điểm khi dùng sản phẩm. Từ đó họ có thể giới thiệu
cho bạn bè, như vậy chỉ là một công rất nhỏ thôi nhưng đã có thể thoả mãn
SV: Đoàn Thị Quỳnh - K19QT - Khoa Kinh tế - Viện Đại học Mở Hà Nội
22