Ôn tập môn học nghiên cứu thị trường

Chương 1 – Cơ sở Nghiên cứu thị trường
I- Nghiên cứu là gì?
Nghiên cứu trong kinh doanh là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích dữ liệu 1 cách có hệ thống,
có mục đích nhằm hỗ trợ cho việc ra quyết định kinh doanh. Nó bao gồm ba bước: Đặt câu hỏi, thu
thập dữ liệu để trả lời cho câu hỏi, và trình bày câu trả lời cho câu hỏi đó.
1. Nghiên cứu hàn lâm/ nghiên cứu ứng dụng?
1.1. Nghiên cứu hàn lâm:
Đặc trưng: nghiên cứu hàn lâm trong ngành marketing không dùng kết quả vào việc ra quyết định
về marketing hay kết quả này không trực tiếp giúp giải quyết 1 vấn đề kinh doanh nào đó cụ thể của
công ty, kết quả của nghiên cứu hàn lâm thường được công bố trên các tạp chí khoa học hàn lâm về
marketing.
Mục đích: mở rộng kho tàng tri thức của khoa học marketing, xây dựng và kiểm định các lý thuyết
khoa học về marketing để giải thích dự báo các hiện tượng marketing.
1.2.Nghiên cứu ứng dụng:
Đặc trưng: nghiên cứu ứng dụng trong nghiên cứu marketing là các nghiên cứu áp dụng khoa học
nghiên cứu marketing trong việc nghiên cứu các vấn đề marketing của công ty.
Mục đích: hỗ trợ các nhà quản trị marketing trong quá trình ra quyết định của mình ( thường được
gọi là nghiên cứu thị trường)
2. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu suy diễn/ nghiên cứu quy nạp
2.1. Nghiên cứu suy diễn: bắt đầu từ các lý thuyết khoa học đã có để đề ra các giả thuyết về vấn đề
nghiên cứu và dung quan sát để kiểm định các giả thuyết này.
2.2. Nghiên cứu quy nạp: bắt đầu bằng cách quan sát các hiện tượng để xây dựng mô hình cho vấn
đề nghiên cứu và rút ra các kết luận về các vấn đề nghiên cứu này.
3. Nghiên cứu khám phá/nghiên cứu mô tả/ nghiên cứu nhân quả
3.1. Nghiên cứu khám phá: là bước đầu tiên trong nghiên cứu, mục đích để tìm hiểu sơ bộ vấn đề
nghiên cứu cũng như khẳng định lại các vấn đề nghiên cứu và các biến của nó. Nghiên cứu khám
phá thường được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu kinh nghiệm và các
kỹ thuật trong NC định tính như thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi.

3.2. NC mô tả: được dùng để mô tả thị trường, thường được thực hiện bằng phương pháp NC tại
hiện trường thông qua các kỹ thuật NC định lượng.
3.3. NC nhân quả: là NC nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường,
thường được thực hiện thong qua các kỹ thuật thực nghiệm.
Các tiêu chí để phân loại:


- Đặc điểm của dữ liệu: Định tính, định lượng
- Nguồn dữ liệu: Thứ cấp (dạng NC tại bàn), Sơ cấp (dạng NC tại hiện trường)
- Mức độ tìm hiểu về thị trường: Khám phá, Mô tả, Nhân quả
- Mức độ thường xuyên: Đột xuất hay liên lục
II-Qui trình nghiên cứu thị trường: 7 bước – Qui trình thuận (Quy trình nghịch 8 bước)
Qui trình được dùng để tạo ra, phân tích và diễn giải thông tin marketing để ra quyết định về
chương trình thiết kế
B1: xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu:
đầu tiên và quan trọng nhất. Nhà quản trị và nhà nghiên cứu phải xác định rõ và chính xác vấn đề
mar (vấn đề quản trị) thì mới triển khai được các bước sau
B2: xác định thông tin cần thiết
Phác họa các thông tin mà nhà quản trị cần: các bảng, biểu …của kết quả nghiên cứu.
B3: nhận dạng nguồn dữ liệu
Có 2 nguồn dữ liệu cơ bản là Thứ cấp và sơ cáp.
- Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu có sẵn, đã được xử lý cho mục đích thu thập trước đó, nay
nhà nghiên cứu sử dụng dữ liệu đó cho mục đích nghiên cứu của mình. Gồm dữ liệu thứ cấp
bên trong – dữ liệu từ nội bộ công ty; và dữ liệu thứ cấp bên ngoài – thu thập từ bên ngoài
công ty: thư viện, tổ hợp, cấc công ty nghiên cứu khác…)
- Dữ liệu sơ cấp: là dữ liệu có được do chính nhà nghiên cứu thu thập và xử lý trong quá trình
tiến hành nghiên cứu.
B4: xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu
Kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp: Quan sát, thảo luận, phỏng vấn. (chương sau sẽ rõ hơn)
- Quan sát: là phương pháp NNC dùng mắt để quan sát đối tượng nghiên cứu: quan sát cách

bố trí, bày đặt sản phẩm trong cửa hàng…
- Thảo luận:
- Thảo luận tay đôi giữa NNC và đối tượng cần thu thập dữ liệu về chủ đề nghiên cứu.
- Thảo luận nhóm: 1 nhóm đối tượng cần thu thập dữ liệu thảo luận với nhau theo 1
chủ đề nghiên cứu thông qua sự điều khiển chương trình của NNC
- Phỏng vấn: NNC phỏng vấn đối tượng nghiên cứu, sử dụng để thu thập dữ liệu định lượng.
Phỏng vấn trực diện tại nhà của đối tượng hoặc tại trung tâm NC. Phỏng vấn bằng điện
thoại. Phỏng vấn qua gửi thư, qua internet.
B5: thu thập dữ liệu
Dựa trên đặc điểm của nguồn dữ liệu để tiến hành thu thập:
- Thứ cấp: đơn giản, nhanh gọn, tiết kiệm chi phí. Hạn chế: là không phải là có sẵn, đôi khi
không phù hợp và thông tin không có tính cập nhật.
- Sơ cấp định tính: thu thập qua phỏng vấn.


- Sơ cấp định lượng: thu thập qua quan sát, thảo luận.
Đặc tính Sơ cấp Thứ cấp
Phù hợp với mục tiêu NC
Tính hiện hữu
Độ tin cậy
Tính cập nhật
Tính kinh tế
Tốc độ thu thập
Cao
Cao
Cao
Cao
Thấp
Chậm
Thấp

Thấp
Thấp
Thấp
Cao
Nhanh

B6: tóm tắt và phân tích dữ liệu
Sau khi có dữ liệu thì tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa và nhập dữ liệu vào máy tính, chạy các chương
trình phân tích phù hợp.
B7: viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu.

III. Nhà quản trị và nhà nghiên cứu:
NNC thị trường: là người thực hiện các dự án nghiên cứu.
Nghĩa vụ của nhà nghiên cứu:
- Phát triển một thiết kế nghiên cứu sáng tạo.
- Đưa ra những câu trả lời cho những câu hỏi quan trọng trong kinh doanh và quản lý.
Nhà quản trị Mar: là người sử dụng kết quả nghiên cứu để ra quyết định Mar.
Nhà quản trị cần chủ động và tích cực tham gia vào quá trình NC, có như vậy mới hỗ trợ, thúc đẩy
nghiên cứu và bảo đảm Kết quả của NC phù hợp với mục đích NC, hỗ trợ tốt cho quá trình ra quyết
định của Nhà quản trị.
Nghĩa vụ của nhà quản trị:
- Cụ thể hóa các vấn đề
- Cung cấp các thông tin nền tảng một cách chính xác, phù hợp.
- Giúp đỡ cho việc tiếp cận các nguồn thông tin trong tổ chức.
Xung đột giữa NQT và NNC:
- Nhà quản lý thường không muốn cung cấp thông tin cho nghiên cứu.
- Nhà quản lý nhìn nhà nghiên cứu như là đe dọa đối với địa vị cá nhân của họ.
- Nhà nghiên cứu phải quan tâm, hiểu biết văn hóa tổ chức và các tình thế chính trị trong tổ
chức.
- Nhà nghiên cứu tách biệt, xa rời các nhà quản lý

IV. Quy trình ngược trong nghiên cứu thị trường: 8 bước
Là cách làm có hiệu quả giúp NNC và NQT phối hợp với nhau tốt trong NC





III-Ý tưởng mới: dạng nghiên cứu là concept test
Là nghiên cứu định tính ( định lượng) được sử dụng để kiểm tra ý tưởng sản phẩm với khách hàng
vào giai đoạn đầu.
Nó có thể hỗ trợ các ý tưởng tổng quát trong hầu hết các trường hợp.
Là phương pháp nhanh chóng và tiện lợi đo ý kiến và phản ứng lại của khách hàng
Là cách tiếp cận linh hoạt đáp ứng nhu cầu đòi hỏi 1 cách chính xác
Đưa giá trị khách hàng vào giai đoạn đầu của phát triển sản phẩm
Sự cung cấp tin tức và sự hiểu biết sâu sắc sẽ thong báo cho 1 tương lai tươi đẹp và tránh những tốn
kém lớn tiềm năng.
IV-Khi nào không cần nghiên cứu?
Khi thông tin không được sử dụng cho những quyết định quản lý quan trọng
Khi quyết định quản lý chứa đựng ít rủi ro ( tính chất của quyết định)
Khi không đủ các nguồn lực cần thiết cho việc thực hiện nghiên cứu (Giới hạn về thời gian, Khả
năng thu thập dữ liệu)
Khi chi phí nghiên cứu cao hơn những lợi ích của quyết định mang lại


CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU
Câu 1: Thiết kế nghiên cứu
Khái niệm thiết kế nghiên cứu: là quá trình hoạch định dự án nghiên cứu, là thiết kế một chiến lược
để đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Vai trò của thiết kế nghiên cứu trong quá trình thực hiện một dự án nghiên cứu: cơ sở giúp nhà
quản trị trả lời hai câu hỏi

Tại sao phải thực hiện nghiên cứu và nên thực hiện nghiên cứu gì?
Giá trị nghiên cứu có xứng đàng với chi phí phải đầu tư cho nó hay không?
→ cần thiết vì không bao giờ có một thiết kế nghiên cứu hoàn hảo.
Những việc cần làm trong quá trình thiết kế một nghiên cứu: nhà nghiên cứu phải
- Xác định cụ thể cái gì mình muốn đạt được
- Xác định phương cách tối ưu để đạt được nó
Ba dạng thiết kế nghiên cứu cơ bản:
- Thiết kế nghiên cứu khám phá
- Thiết kế nghiên cứu mô tả
- Thiết kế nghiên cứu nhân quả
Câu 2: Thiết kế nghiên cứu khám phá
Khái niệm thiết kế nghiên cứu khám phá: là dạng nghiên cứu mà kết quả của nó được các nhà quản
trị marketing sử dụng nhiều nhất.
Mục đích: tìm hiểu sơ bộ vấn đề cần nghiên cứu
Vai trò: là công cụ hữu hiệu cho việc thiết lập các giả thuyết nghiên cứu
Ví dụ: tìm hiểu sơ bộ về thị trường xe gắn máy tại Hà Nội => đến một số cửa hàng bán lẻ để tìm
hiểu về giá cả, kiểu dáng
Cách thức thu thập dữ liệu của thiết kế nghiên cứu khám phá
- Nghiên cứu khám phá thông qua dữ liệu thứ cấp
 Ưu điểm: cách nhanh nhất và rẻ tiền nhất để khám phá thị trường quốc tế
 Nhược điểm: dữ liệu thứ cấp nên mức độ phù hợp với mục tiêu nghiên cứu không cao,
có thể bị lạc hậu và độ tin cậy thấp
- Nghiên cứu khám phá thông qua dữ liệu sơ cấp
Sử dụng phổ biến trong nghiên cứu thị trường
Phương pháp nghiên cứu sử dụng: định tính (nghiên cứu kinh nghiệm – khám phá thị trường quốc
tế, thảo luận nhóm – nghiên cứu thị trường hàng tiêu dùng, thảo luận tay đôi – nghiên cứu thị
trường hàng công nghiệp)


 Thực hiện linh hoạt

Câu 3: Thiết kế nghiên cứu mô tả
Khái niệm thiết kế nghiên cứu mô tả: nghiên cứu sử dụng khi cần mô tả thị trường.
Vai trò của nghiên cứu mô tả: dùng để mô tả thị trường (đối tượng nghiên cứu cần phải được chọn
là đại diện cho thị trường nghiên cứu)
Ví dụ:
Mô tả đặc tính của người tiêu dùng (tuổi, giới tính, thu nhập,…), thói quen tiêu dùng, thái độ của họ
đối với các thành phần marketing của cty và của đối thủ cạnh tranh
Mô tả quan hệ giữa chi phí quảng cáo, mức độ nhận biết thương hiệu…
Phương pháp nghiên cứu: tại hiện trường thông qua bảng câu hỏi chi tiết
- Phỏng vấn trực tiếp
- Phỏng vấn bằng thư
- Phỏng vấn bằng điện thoại
- Phỏng vấn bằng thư điện tử hay mạng internet
 Quy trình nghiên cứu chặt chẽ, chi tiết, có thể thực hiện tại 1 thời điểm hoặc lặp lại nhiều lần
Câu 4: Thiết kế nhân quả
Khái niệm thiết kế nhân quả: nghiên cứu nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến
của thị trường
Ví dụ: nghiên cứu mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và mức độ nhận biết thương hiệu
Phương pháp nghiên cứu: kỹ thuật thử nghiệm – cần thiết kế thử nghiệm


- Điều kiện cho mối quan hệ nhân quả
 Biến nguyên nhân và biến kết quả phải biến thiên đồng hành với nhau (nguyên nhân
thay đổi – kết quả thay đổi tương ứng)
 Biến kết quả phải xuất hiện sau hoặc đồng thời với biến nguyên nhân
 Không có lý giải khác cho biến kết quả trừ biến nguyên nhân đã được xác định
- Biến thử nghiệm
 Biến độc lập (xử lý – ký hiệu X): các biến nhà nghiên cứu muốn tìm hiệu ứng của nó
(hiệu ứng của một chương trình khuyến mãi vào doanh thi của một thương hiệu)
 Biến phụ thuộc (đo lường – ký hiệu O): các biến chịu sự tác động của biến độc lập và

nhà nghiên cứu đo lường hiệu ứng của tác động này
 Biến ngoại lai: các biến tham gia vào quá trình thử nghiệm mà chúng ta không biết hoặc
không kiểm soát được → biến làm giảm giá trị của thử nghiệm
- Đơn vị thử nghiệm: phần tử mà nhà nghiên cứu sử dụng để tiến hành xử lý và đo lường
hiệu ứng của xử lý
 Nhóm thử nghiệm – EG : đo lường mối quan hệ nhân quả của các biến
 Nhóm kiểm soát – CG : kiểm soát hiệu ứng của biến ngoại lai
→ chọn đơn vị thử nghiệm bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên – R
- Hiện trường thử nghiệm
 Hiện trường thật: nhà nghiên cứu sử dụng hiện trường thật để tiến hành thử nghiệm →
tăng hiệu quả của việc tổng quát hóa kết quả
 Hiện trường giả tạo: hiện trường do nhà nghiên cứu thiết kế và xây dựng ra để tiến hành
thử nghiệm → nhà nghiên cứu dễ kiểm soát biến ngoại lai
- Giá trị của thử nghiệm
 Giá trị nội: khả năng loại trừ các lý giải thay thế cho kết quả thử nghiệm → Giá trị nội
càng cao thì hiệu ứng của biến ngoại lai càng thấp
 Giá trị ngoại: khả năng tổng quát hoá kết quả của thử nghiệm cho thị trường thật → Thị
trường thử nghiệm càng gần với thị trường thật thì giá trị ngoại càng cao
 → giá trị nội và ngoại ngược nhau
Câu 5: Đề nghị nghiên cứu
Khái niệm đề nghị nghiên cứu: công cụ dùng để liên lạc về nghiên cứu giữa nhà nghiên cứu và nhà
quản trị marketing



Vai trò của đề nghị nghiên cứu:
- Xác định nhu cầu nghiên cứu
- Sự cần thiết khi thực hiện nghiên cứu
 Đảm bảo nhà nghiên cứu hiểu biết rõ ràng về vấn đề quản trị mà nhà quản trị marketing
cần thông tin để ra quyết định → nhận dạng được sự phù hợp của nghiên cứu để điều

chỉnh, bổ sung nếu cần
 Đánh giá phương pháp nghiên cứu, kỹ thuật thu thập dữ liệu
 Đánh giá chi phí – lợi ích của dự án nghiên cứu (so sánh lợi ích và chi phí)
 Phác họa kế hoạch thực hiện dự án
 Là hợp đồng nghiên cứu và là công cụ kiểm soát
Nội dung của đề nghị nghiên cứu:


- Thư trao đổi
- Tên dự án nghiên cứu
- Cơ sở nghiên cứu
- Vấn đề nghiên cứu và mục đích
- Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
- Báo cáo kết quả nghiên cứu
- Ngân sách và thời biểu nghiên cứu
- Lý lích của nhà nghiên cứu
CHƯƠNG 3: CHỌN MẪU ĐỂ NGHIÊN CỨU
Câu 1: Lý do chọn mẫu
- Tiết kiệm chi phí
 Nguồn ngân sách cho dự án nghiên cứu thị trường là giới hạn
 Số lượng các phần tử cần nghiên cứu càng lớn thì chi phí việc thực hiện nghiên cứu càng
cao
 Giảm chi phí cho mẫu thử: một số nghiên cứu cần cho đối tượng nghiên cứu dùng thử
sản phẩm – chi phí sẽ cao nếu tiến hành cho toàn thị trường
- Tiết kiệm thời gian: nghiên cứu toàn bộ thị trường tốn nhiều thời gian hơn nghiên cứu
chọn một mẫu
- Kết quả chính xác hơn: hai loại sai lệch trong nghiên cứu
 Sai lệch do chọn mẫu - SE: sai lệch gây ra do chọn mẫu - luôn xuất hiện
 Kích thước mẫu càng tăng – sai lệch càng giảm
 Sai lệch không do chọn mẫu: sai lệch phát sinh trong quá trình thu thập dữ liệu

Kích thước mẫu càng lớn – sai lệch càng tăng
Câu 2: Khái niệm cơ bản trong chọn mẫu
- Đám đông: thị trường mà nhả nghiên cứu cần nghiên cứu để thỏa mãn mục đích nghiên
cứu và phạm vi nghiên cứu của mình
- Đám đông nghiên cứu: quy mô của đám đông ta có thể có được để thực hiện nghiên cứu
– thị trường nghiên cứu
 Được thu thập từ nguồn dữ liệu thứ cấp  lạc hậu & có sai lệch


- Phần tử: đối tượng cần thu thập dữ liệu – đơn vị nhỏ nhất của đám đông + đơn vị cuối
cùng của quá trình chọn mẫu
 Kích thước đám đông N
 Kích thước mẫu n
- Đơn vị: nhóm nhỏ có những đặc tính cần thiết được chia từ đám đông
- Khung mẫu: danh sách liệt kê dữ liệu cần thiết của tất cả các đơn vị vả phần tử của đám
đông để thực hiện việc chọn mẫu – khó khăn lớn nhất vì hạn chế về độ tin cậu và số
lượng
- Hiệu quả chọn mẫu: đo lường theo hai chỉ tiêu
 Hiệu quả thống kê: đo lường dựa vào sai lệch chuẩn của ước lượng
 Hiệu quả kinh tế: đo lường dựa vào chi phí thu thập dữ liệu của mẫu với độ chính xác
mong muốn
Câu 3: Quy trình chọn mẫu
- Xác định thị trường nghiên cứu
- Xác định khung chọn mẫu
- Xác định kích thước mẫu
- Chọn phương pháp chọn mẫu
 Chọn mẫu theo xác suất
 Chọn mẫu phi xác suất
- Tiến hành chọn
Câu 4: Chọn mẫu theo xác suất

- Phương pháp ngẫu nhiên đơn giản: các phần tử có xác suất tham gia vào mẫu biết trước
và như nhau
Phần tử mẫu được chọn từ đám đông
Ưu điểm: đơn giản, dễ thực hiện
Nhược điểm: mức phân bố mẫu có thể bị vi phạm  sử dụng trong đám đông có kích thước
nhỏ


- Phương pháp hệ thống: sắp xếp kích thước N của đám đông theo thứ tự từ 1 đến N – tính
bước nảy N/n
- Phương pháp phân tầng: chia đám đông ra thành từng nhóm nhỏ có tính đồng nhất cao
trong từng nhóm và giữa các nhóm có tính dị biệt – thực hiện theo tỉ lệ hoặc không tỉ lệ
 Phần tử mẫu được chọn từ đơn vị mẫu
 Tính phân bố cao – hiệu quả thống kê cao nhất
- Phương pháp chọn theo nhóm: chia đám đông ra thành từng nhóm nhỏ - trong cùng 1
nhóm dị biệt, khác nhóm đồng nhất
Câu 5: Chọn mẫu phi xác suất
- Phương pháp thuận tiện: nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu nào mà họ có thể tiếp
cận được
- Phương pháp phán đoán: nhà nghiên cứu tự phán đoán sự thích hợp của các phần tử để
mời họ tham gia vào mẫu – tính đại diện phụ thuộc vào kiến thức và kinh nghiệm của
nhà nghiên cứu
- Phương pháp phát triển mầm: chọn ngẫu nhiên từ các phần từ ban đầu và hỏi ý kiến
những người này để họ giới thiệu các phần tử khác
 Phù hợp với thị trường có ít phần tử và khó xác định phần tử này
- Phương pháp định mức: dựa vào các đặc tính kiểm soát xác định trong đám đông để
chọn số phần tử với điều kiện số phần tử có cùng tỉ lệ của đám đông theo thuộc tính
kiểm soát
 Mẫu được chọn không tổng quát hóa cho thị trường nghiên cứu
 Đúng thuộc tính kiểm soát – đại diện cho thị trường nghiên cứu (tính đồng nhất của các

phần tử trong nhóm cao)
 Phổ biến nhất trong thực tiễn – các thị trường chưa có khung chọn mẫu



CHƯƠNG 4 SO SÁNH ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG
Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng
Mục đích
Tìm hiểu sâu sắc đặc tính của hành vi (họ nghĩ
gì và cảm xúc như thế nào)
Lượng hóa các đặc tính
của hành vi, thái độ
Dạng nghiên
cứu
Là dạng nghiên cứu khám phá Là dạng nghiên cứu mô tả, nghiên
cứu nhân quả
Dữ liệu thu
thập
- ở dạng định tính
- Còn là dữ liệu “bên trong” (insight data) của
người tiêu dùng
-ở dạng định lượng (thông qua các
thang đo)
-Những dữ liệu bên ngoài (on-
face data)
Công cụ thu
thập
Dàn bài thảo luận Bảng câu hỏi chi tiết
Kỹ thuật thu
thập dữ liệu

Thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm, kỹ thuật
diễn dịch, quan sát
-Phỏng vấn (trực diện, điện thoại,
gửi thư, internet), tự trả lời
-Thực nghiệm
Vai trò
Đóng vai trò quan trọng
trong nctt

Kết quả
- Khám phá được các vấn đề Marketing-Hỗ
trợ các nghiên cứu sâu hơn sau đó
-Cơ sở để thiết kế Bảng câu hỏi cho nghiên
cứu mô tả
-Mô tả thị trường
-…
Chọn mẫu
Kích thước mẫu
: nhỏ

-Theo pp phi xác suất
-Không thểxác định rõ ràng
-Mẫu chọn theo mục tiêu (purposeful
sampling)
-Việc tuyển chọn đối tượng nghiên cứu đóng
vai trò quan trọng trong dự án nghiên cứu
Kích thước mẫ
u: lớn

-Theo pp xác suất (Đòi hỏi mức

độ đại diện )
-Xác định rõ ràng (trước khi thu
thập dữ liệu)
Sự tham gia của
nhà nghiên cứu
Chủ động
-Là người trực tiếp thực hiện việc thảo luận với
đối tượng nghiên cứu
(thảo luận tay đôi)
-Là người điều khiển ch trình thảo luận trong
thảo luận nhóm
Bị động
(vì đa số do phỏng vấn viên thực
hiện)
Ứng dụng
(Thảo luận nhóm)
1. Phát triển giảthuyết để kiểm nghiệm định
lượng tiếp theo.
2. Khám phá các thuộc tính quan trọng của sp
3. Thái độcủa người tiêu dùng đối với sản
phẩm
4. Phát triển dữliệu cho việc thiết kế bảng câu
hỏi cho nc định lượng
5. Thử khái niệm sp
6. Thử khái niệm thông tin
1. Mô tả các thông tin vềnhu cầu,
động cơ, hành vi
2.Mô tả các xu thế trên thịtrường
3.Mô tảcác mối quan hệhay sự
khác biệt giữa các biến

4.Kiểm chứng lượng hóa các giả
thuyết
5.Kiểm định lại các mối quan
hệ,sự khác biệt của các biến
thịtrường
6. Kiểm định lại các giả thuyết


Phân tích dữ
liệu
- Là quá trình đi tìm ý nghĩa của dữ liệu
- Gồm 3 quá trình cơ bản:
1.Mô tả hiện tượng
2.Phân loại hiện tượng
3.Kết nối các khái niệm lại với nhau
-Phầm mềm xử lý: Nvivo
-Công cụphân tích dữ liệu định
lượng:
Cronbach alpha, EFA, CFA,
họhồi qui, họlogit, MANOVA,
MDA,
MDS, SEM, MLA, vv.

-Phần mềm xửlý: SPSS, Eview

1. Vai trò của NC định tính:
Là một dạng nghiên cứu khám phá, dữ liệu thu thập ở dạng định tính bằng phương pháp thảo luận
(tay đôi, nhóm) và các kỹ thuật diễn dịch.
Đóng vai trò quan trọng trong NCTT:
- Kết quả của NCĐT dùng đẻ khám phá các vấn đề cũng như cơ hội kinh doanh.

- Kết quả của NCĐT được sử dụng để thiết kế các dự án nghiên cứu sâu hơn sau đó
- Kết quả của NCĐT là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho NC định lượng.
Mục đích: Tìm hiểu sâu sắc đặc tính của hành vi
Dữ liệu trong NCĐT:
Là dữ liệu “bên trong” của Người tiêu dùng. Những dữ liệu này không thể thu thập được thông qua
các kỹ thuật phỏng vấn thông thường mà phải thông qua kỹ thuật thảo luận.
Chọn mẫu:
Là nghiên cứu khám phá, dự án thường được thực hiện với số lượng đối tượng nghiên cứu nhỏ.
Nên:
- Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác xuất, dựa vào nguyên tắc bão hòa.
- Phần tử mẫu được chọn sao cho chúng thỏa mãn một số đặc tính của đám đông nghiên cứu: giới
tính, nghề nghiệp, tuổi, thu nhập…
Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính: Quan sát, thảo luận (nhóm, tay đôi), diễn dịch
1.Thảo luận nhóm: Đây là kỹ thuật thu nhập dữ liệu phổ biến nhất trong dự án nghiên cứu
định tính. Việc thu nhập dữ liệu được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối
tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu, nhà nghiên cứu trong
trường hợp này là người điều khiển chương trình. Việc tuyển chọn đối tượng nghiên cứu
cũng góp phần quan trọng cho việc thành công của thảo luận nhóm
Số lượng nhóm? Số lượng thành viên trong nhóm?
+Nhóm thực thụ: Gồm khoảng từ 8 đến 10 thành viên tham gia thảo luận
+Nhóm nhỏ: Gồm khoảng 4 thành viên tham gia thảo luận


+Nhóm điện thoại: Các thành viên tham gia thảo luận về vấn đề nghiên cứu thông qua
điện thoại
+Tại sao cùng nhóm đồng nhất khác nhóm dị biệt?// các bạn cho ý kiến về phần này
nhé!!
2.Thảo luận tay đôi: Kỹ thuật thu nhập dữ liệu thong qua việc thảo luận giữa hai người đó là
nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu, kỹ thuật này thích hợp cho đề tài nghiên cứu mang
tính chất cá nhân cao

Bao nhiêu người là đủ? Chỉ có 2 người đó là nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu,
3.Quan sát?Đặc điểm// hình như Tiên ko có học phần này,các bạn them vào dùm nhé!!
4.Kỹ thuật diễn dịch: Là kỹ thuật thu thập dữ liệu một cách gián tiếp, Trong kỹ thuật diễn dịch,
đối tượng nghiên cứu không nhận biết được được một cách rỏ rang mục đích câu hỏi cũng như
các tình huống đưa ra và họ được tạo cơ hội bày tỏ một cách gián tiếp quan điểm của họ thông
qua một trung gian hay diễn dịch hành vi của những người khác
4.1 Nhận thức chủ đề? Nhà nghiên cứu mời người trả lời cho biết thái độ của họ đối với một
hoặc một loạt các tranh vẽ về chủ đề nghiên cứu và thong qua đó họ sẽ bộc lộ cảm nghĩ riêng
của họ
4.2 Đóng vai? Nhà nghiên cứu đề nghị người trả lời đóng vai người khác, để thong qua quá
trình diễn tả hành vi của người khác, họ sẽ bôc lộ hành vi của chính họ
4.3 Nhân cách hóa thương hiệu? Nhà nghiên cứu người trả lời tưởng tượng và biến thương
hiệu thành các mẫu người rồi mô tả đặc tính của nhân vật đó

Công cụ thu thập dữ liệu định tính
1.Công cụ thu thập dữ liệu định tính là gì? Là sử dụng dàn bài thảo luận thay cho bảng câu
hỏi chi tiết. Dàn bài thảo luận có hai phân chính. Phần thứ nhất giới thiệu mục đích và tính chất
của việc nghiên cứu. Phần thứ hai bao gồm các câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận để thu thập dữ
liệu.
2.Công cụ thu thập dữ liệu định tính dùng như thế nào?
Công cụ thu thập dữ liệu định tính dùng để gạn lọc, để chọn đối tượng nghiên cứu phù hợp với
mục tiêu nghiên cứu và để tạo nên dàn bài thảo luận, cách thức thực hiện, địa điểm thu thập dữ
liệu phù hợp với mục đích đề tài nghiên cứu
III.Vai trò nhà nghiên cứu trong thu thập dữ liệu định tính?
Nhà nghiên cứu định tính xem xét các hiện tượng xã hội như một chỉnh thể. Điều này giải thích
tại sao nghiên cứu định tính thể hiện như những quan điểm toàn cảnh bao quát

CHƯƠNG 5: Kỹ thuật thu thập dữ liệu định lượng
5.1 Kỹ thuật thu thập dữ liệu định lượng: i/ Dạng gì ; ii/ Ưu nhược điểm
Công cụ Ưu điểm Nhược điểm
1.Phỏng vấn
trực diện
- Suất trả lời cao
- Cơ hội làm rõ những câu trả lời phức tạp
- Độ dài phỏng vấn
- Suất hoàn tất bảng câu hỏi cao
- Khả năng minh họa câu hỏi bằng hình ảnh
- Tỷ lệ hưởng ứng điều tra cao
- Khả năng phát sinh sai biệt do sự
hiện diện của phỏng vấn viên.
- Có khả năng xuất hiện việc phỏng
vấn viên tự điền.
- Vấn đềchi phí lớn
- Khả năng tái phỏng vấn khó
2. Phỏng vấn
thông qua
điện thoại
- Phỏng vấn từ địa điểm tập trung
- Phỏng vấn qua điện thoại có sự trợ giúp của máy vi
tính, vẫn có được sự giải thích từ phỏng vấn viên

- Tốc độ thu thập dữ liệu nhanh chóng
- Ít tốn kém chi phí
- Tránh được sựe ngại cho người được phỏng vấn
- Khả năng hợp tác cao
- Khả năng tái phỏng vấn cao
- Tính chất đại diện của mẫu nghiên
cứu kém. (đòi hỏi đối tượng NC
phải có điện thoại)
- Thiếu sự trợgiúp bằng hình ảnh
- Hạn chế thời gian phỏng vấn
3. Phỏng vấn
bằng cách
gửi thư
- Sự năng động vềmặt địa lý
- Qui mô mẫu điều tra lớn
- Ít tốn kém vềchi phí
- Sự năng động trả lời về mặt thời gian.
- Không bị tác động bởi sự hiện diện của phỏng vấn
viên.
- Đòi hỏi mức độchi tiết và rõ ràng
của BCH cao.
- Khả năng phát sinh sai biệt do trả
lời sai câu hỏi cao (cố ý hoặc vô ý)
- Tỷ lệ hưởng ứng trả lời thấp
- Thời gian hoàn tất cuộc điều tra
chậm
4. Phỏng vấn
thông qua
mạng
Internet

- Nhanh
- Ít tốn kém
-Suất trả lời còn thấp
- Đòi hỏi đối tượng nghiên cứu là
người có sử dụng Internet

5.2 Công cụ thu thập dữ liệu định lượng: Bảng câu hỏi
- Bảng câu hỏi tốt giúp nhà nghiên cứu thu thập được dữ liệu cần thiết với độ tin cậy cao.
- Một bảng câu hỏi phải thỏa mãn:
+ Phải có đầy đủ các câu hỏi mà nhà nghiên cứu muốn thu thập dữ liệu từ các trả lời
+ Phải kích thích được từ sự hợp tác của người trả lời
a. Các bước xây dựng bảng câu hỏi
 Truớc Khi thiết kế Bảng Câu Hỏi:
– Rõ ràng ngay từ đầu
– Mục tiêu của những câu hỏi
– Thông tin cần có để đáp ứng mục tiêu định sẵn
– Phương pháp gắn kết thông tin điều tra được với quy ết định sau khi điều tra



 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi
Bước 1: Xác định cụthể dữ liệu cần thu thập
Bước 2: Xác định dạng phỏng vấn
Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi
Bước 4: Xác định hình thức trả lời
Bước 5: Xác định cách dùng thuật ngữ
Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi
Bước 7: Xác định hình thức bảng câu hỏi
Bước 8: Thử lần 1  sửa chữa  bản nháp cuối cùng
 Bước 1: Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập

Là phải liệt kê đầy đủ và các chi tiết dữ liệu cần thu thập cho dự án ng.cứu. Bảng câu hỏi là cầu nối
giữa thông tin cần cho dự án và dữ liệu sẽ được thu thập. Mối quan hệ được minh họa như sau:

 Bước 2: Xác định dạng phỏng vấn: Dựa vào 4 dạng phỏng vấn phần 5.1
 Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi:
- Nội dung câu hỏi ảnh hưởng đến khả năng hợp tác của người trả lời – tạo điều kiện
cho họ mong muốn tham gia và trả lời trung thực.
- Đánh giá nội dung câu hỏi, nhà nghiên cứu tự trả lời các câu hỏi sau:
i- Người trả lời có hiểu câu hỏi không?
ii- Họ có thông tin không?


iii- Họ có cung cấp thông tin không?
iv-Thông tin họ cung cấp có đúng dữ liệu cần thu thập không?
 Bước 4: Xác định hình thức trả lời
Có 2 hình thức trảlời:
Câu hỏi đóng (closed – end questions): là câu hỏi có các trả lời cho sẵn
Do đảm bảo được tính khuyết danh và không mất nhiều công sức khi người trả lời
chỉ việc đánh dấu vào những phương án lựa chọn, tuy nhiên cũng cần phải lưu ý một số
điểm khi sử dụng câu hỏi đóng.
Thứ nhất, các phương án của câu hỏi đóng cần phản ánh đầy đủ các chiều cạnh
của hiện tương nghiên cứu nhằm giúp người được hỏi có thể lựa chọn được phương án
phù hợp với mình.
Thứ hai, các phương án đưa ra phải được liệt kê theo một hệ thống logic nhất
định, các phương án có thể đối lập nhau nhưng tránh trường hợp phương án này bao
hàm phương án khác.
Thứ ba, các phương án trả lời cũng không nên quá dài, tạo ra tâm lý chán nản, mệt
mỏi khiến người trả lời đánh dấu bừa bãi cho xong.
Thứ tư, cần có hướng dẫn cụ thể trong việc trả lời với câu hỏi đóng lựa chọn (chỉ
chọn 1 phương án) hay câu hỏi đóng tùy chọn (có thể chọn nhiều phương án, chọn tối

đa 3 phương án ) để tạo thuận lợi cho cả người trả lời cũng như người nhập số liệu và
xử lý thông tin.
Cuối cùng, để tránh việc trùng lặp do tâm lý của người trả lời, có thể đánh dấu
điểm bắt đầu đọc các phương án trả lời một cách ngẫu nhiên, điều này thường được áp
dụng trong các bảng hỏi nghiên cứu thị trường.
Các dạng câu hỏi đóng:
1. Câu hỏi đề nghị người trả lời chọn 1 trong 2: có hoặc không.
2. Câu hỏi liên kết nhiều lựa chọn (Multiple respenses)
3. Câu hỏi xếp thứ tự (ranking)
4. Câu hỏi phân mục (Scale)
5. Câu hỏi chấm điểm
- Câu hỏi mở (open – ended question) là câu hỏi không có các trả lời cho sẵn, người
trả lời hoàn toàn tự do diễn đạt


Độ chính xác của thông tin thu được từ dạng câu hỏi này phụ thuộc rất nhiều vào
trình độ hiểu biết, ý thức cá nhân và tâm trạng của người trả lời. Cho dù có ưu điểm nổi
trội là đem lại thông tin đa chiều, có thể đem lại nhiều phát hiện mới mẻ, thú vị mà
người nghiên cứu chưa lường hết được. Tuy nhiên câu hỏi mở lại gây ra rất nhiều khó
khăn từ khâu khai thác thông tin cho đến ghi chép và xử lý số liệu.
Để tận dụng được hết những ưu điểm cũng như hạn chế tối đa những nhược điểm
của câu hỏi mở thì đòi hỏi điều tra viên phải là người có kinh nghiệm và kỹ năng tốt,
biết khơi gợi để đối tượng được hỏi đưa ra hết tất cả những ý kiến xung quanh vấn đề
nghiên cứu đồng thời phải biết cách ngắt khi người trả lời bắt đầu lan man, ngoài ra cần
có khả năng ghi chép đầy đủ, chính xác và khách quan những thông tin thu được, cần
loại bỏ hoàn toàn những yếu tố chủ quan của người hỏi trong quá trình tiếp nhận thông
tin từ phía người trả lời.
Thông thường câu hỏi mở được sử dụng trong các phỏng vấn sâu với mục tiêu
hiểu biết kỹ, tỷ mỷ về hiện tượng nghiên cứu. Phỏng vấn viên phải được lựa chọn kỹ
càng và trong hầu hết các trường hợp, người xây dựng nghiên cứu sẽ trực tiếp đi hỏi để

đạt hiệu quả cao nhất trong việc thu thập thông tin.
Ưu điểm của câu hỏi đóng và mở
Câu hỏi mở
• Cho phép phát hiện các chủ đề liên quan một cách chuyên sâu hơn
• Có thể được sử dụng bao hàm một phạm vi các lựa chọn thay thế khổng thể làm
thỏa mãn
Câu hỏi đóng là loại câu hỏi bắt buộc lựa chọn
• Dễ dàng nhanh chóng để hoàn thành
• Tác dụng cả với những người ít học (trong các câu hỏi tự vấn) hay kém lưu loát
(trong các câu hỏi phỏng vấn)
• Dễ mã hóa, ghi chép và phân tích các kết quả định lượng.
• Dễ báo cáo kết quả
 Bước 5: Xác định cách dùng thuật ngữ
- Dùng từ đơn giản (tránh hiểu nhầm) và quen thuộc
- Tránh câu hỏi dài dòng, từ ngữ càng chi tiết càng rõ ràng càng tốt.
- Tránh câu trả lời có 2 hay nhiều trả lời cùng một lúc


- Tránh câu hỏi gợi ý kích thích người trả lời phản xạ theo hướng đã dẫn trong câu
hỏi.
- Tránh câu trả lời có thang trả lời không cân bằng.
- Tránh câu hỏi bắt người trả lời phải ước đoán
 Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi:
Đó là việc sắp đặt trình tự bảng câu hỏi sao cho hợp lý, tạo hứng thú cho đối
tượng nghiên cứu, và có khả năng thu thập được thông tin tốt nhất. Vì vậy:
➢ Sắp xếp các câu hỏi theo trình tự hợp lý. Câu hỏi này phải dẫn đến câu hỏi kế
tiếp theo một trình tự hợp lý, theo một dòng tư tưởng liên tục. Một vấn đề lớn nên phân
ra nhiều vấn đề nhỏ. Trong các câu trả lời lại tiếp tục đặt ra câu hỏi phân nhánh để tiếp
tục sàng lọc thông tin.
➢ Tuân theo trình tự về tâm lý: Sau khi đã thiết lập mối quan hệ thân thiện tốt

đẹp thì mới hỏi các câu hỏi riêng tư. Nên theo trình tự là hỏi cái chung rồi mới đến cái
riêng; những câu hỏi ít gây hứng thú nên hỏi cuối cùng, nên theo trình tự để khơi gợi trí
nhớ về các sự việc đã qua.
Cấu trúc bảng câu hỏi : Thường bao gồm 5 phần :
1. Phần mở đầu: Giải thích lý do, có tác dụng gây thiện cảm để tạo nên sự hợp tác
của người trả lời lúc bắt đầu buổi phỏng vấn.
2. Phần gạn lọc (Câu hỏi định tính): Có tác dụng xác định, và gạn lọc đối
tượng được phỏng vấn.
3. Phần khởi động (Hâm nóng): Có tác dụng gợi nhớ để tập trung vào chủ đề mà
bảng câu hỏi đang hướng tới.
4. Phần chính (Câu hỏi đặc thù): Có tác dụng làm rõ nội dung cần nghiên cứu.
5. Phần kết thúc (Câu hỏi phụ): Có tác dụng thu thập thêm thông tin về đặc điểm
nhân khẩu người trả lời (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, )
PHẦN DẠNG CÂU HỎI THANG ĐO
Gạn lọc Các câu hỏi định tính Thang đo định danh, xếp
hạng theo thứ bậc
Khởi động Các câu hỏi hâm nóng (sử
dụng dạng câu hỏi đánh
Thang đo định danh, xếp


dấu tình huống; câu hỏi
dạng bậc thang)
hạng theo thứ bậc
Phần chính Các câu hỏi đặc thù
(Thu thập dữ liệu định
lượng cần cho NC)
Thang đo khoảng
Thang đo Likert
Thang đo tỷ lệ

Kết thúc Các câu hỏi về đặc tính cá
nhân của đối tượng nghiên
cứu.
Thang đo định danh, xếp
hạng theo thứ bậc.

 Bước 7: Xác định hình thức bảng câu hỏi:
Trình bày đẹp, hấp dẫn kích thích sự hợp tác người trả lời
- Trình bày gọn
- Trình bày phân biệt (bằng cách dùng màu giấy khác nhau cho các phần khác nhau)
 Bước 8: Thử lần 1  sửa chữa  bản nháp cuối cùng
+ Lần thử đầu tiên (pretest): được thực hiện thông qua việc phỏng vấn, tham khảo ý
kiến 1 số thành viên nghiên cứu khác trong đơn vị và điều chỉnh lại.
+ Lần thử 2: sẽ phỏng vấn người trả lời thực sự trong thị trường nghiên cứu. Tuy
nhiên, mục đích của cuộc phỏng vấn này không phải để thu thập dữ liệu mà là để đánh
giá bảng câu hỏi:
- Đối tượng nghiên cứu có hiểu đúng câu hỏi ko?
- Họ có thông tin không?
- Hỏi vậy, họ có chịu cung cấp thông tin không?
- Thông tin họ cung cấp có đúng là thông tin cần thiết không?
b. Độ giá trị & Độ tin cậy
- Một đo lường thái độ được gọi là có giá trị (validity) nếu nó đo lường được cái cần
đo lường.
- Khi một đo lường thái độ vắng mặt các sai lệch hệ thống và ngẫu nhiên thì đo
lường đó có độ tin cậy (reliability).
- Một đo lường có giá trị cao thì phải có độ tin cậy cao.


Độ tin cậy cao là điều kiện cần để cho một đo lường có giá trị. (vì nó còn hiện diện
của sai số hệ thống).

c. Thang đo

 Đặc điểm loại thang đo – định tính

 Đặc điểm loại thang đo – định lượng



5.3 Lưu ý khi phỏng vấn: (phần này ko có lý thuyết nên mọi người tự làm)
 Kỹ năng phỏng vấn
 Kích thích sự hợp tác của người trả lời
5.4 Các dạng sai lệch trong nghiên cứu;

Các sai lệch thường gặp trong đo lường
Nguồn sai lệch Ví dụ
Sự thay đổi các tính đột xuất của đối
tượng nghiên cứu
Mệt mỏi, đau yếu, nóng giận
…
Yếu tố tình huống Sự hiện diện của nguồn khác, ồn ào

Công cụ đo lường và cách thức phỏng
vấn
Câu hỏi tối nghĩa,
PPV thiếu kinh nghiệm,
BCH in không rõ ràng
Cách phỏng vấn khác nhau
Yếu tố phân tích Nhập liệu, mã hóa, tóm tắt sai

Chương 6 TÓM TẮT DỮ LIỆU
Chuẩn bị dữ liệu để phân tích:
Mã dữ liệu:
Là quá trình chuyển đổi các trả lời thành dạng mã số để nhập và xử lý.
Được thực hiện trước và su khi phỏng vấn.
 Câu hỏi đóng: mã hóa được thực hiện 1 lấn trươc khi tiến hành thu thập dự liệu
 Câu hỏi mở thực hiện mã hóa 2 lần:
Tạo mã trước khi phỏng vấn thông qua việc dự đoán trước các trả lời sẽ xuất hiện
Điều chỉnh mã nếu có sai lệch sau khi phỏng vấn xong
Một trả lời khi mã hóa sẽ thực hiện bằng 2 số:
Số thứ nhất: chỉ biến số
Số thứ hai: chỉ số trả lời (số đo)
Ma trận dữ liệu:
- Là dữ liệu sau khi được nhập xong ở dạng một ma trận.
- Chứa đựng tất cả các trả lời đã được mã hóa toàn bộ các bảng câu hỏi.
- Cột: biểu thị mã các biến, chứa đựng dữ liệu của n phần tử của mẫu về 1 biến dữ liệu.
- Dòng là kích thước mẫu, chứa đựng dữ liệu của 1 phần từ mẫu của tất cả các biên cần
thu thập.
Làm sạch dữ liệu:
Nhằm mục địch phát hiện các sai sót có thể xảy ra, đó là (1) các ô trống, (2) trả lời không phù hợp.
Ô trống: là các ô của ma trận không chứa các dữ liệu trả lơi.
 Nguyên nhân:
Sai sót trong quá trình thu thập.
Sai sót do nhập dữ liệu

 Để phát hiện ô trống: chỉ cần tính tổng theo cột.



3.2 Trả lời không hợp lý:
- Là các trả lời có dữ kiệu không nằm trong thang đo đã thiết kế.
- Để phát hiện các trả lời không hợp lệ cần tính tần số theo cột.
- Chủ yếu là do nhập dữ liệu
- Để hiểu chỉnh sai sót, cần kiểm tra lại bảng câu hỏi và nhập lại các ô này số liệu trả lời
trong bảng câu hỏi.
II. Tóm tắt dữ liệu: Có 3 dạng:
- Tóm tắt thống kê
- Tóm tắt dạng bảng,
- Tóm tắ dạng đồ thị.

1. Tóm tắt thống kê: Thông qua các đo lường:
- Mức độ tập trung như trung bình, trung vị
- Mức độ phân tán: phương sai, độ lệch chuẩn, khoảng biến thiên của các dữ liệu.
 Đo lường mức độ tập trung: 3 đại lượng thường sử dụng gồm trung bình, trung vị, mode.
 Đo lường mức độ phân tán: 2 đại lượng thường sử dụng là phương sai, khoảng biến
thiên.
2. Tóm tắt dạng bảng: 2 dạng là bảng đơn và bảng chéo.
3. Tóm tắt dạng đồ thị:
Có ưu điểm rõ ràng và dễ theo dõi.
Bốn dạng thường sử dụng: Đồ thị thanh, đồ thị bánh, đồ thị đường, đồ thị phân tán.
III. Chọn phương pháp phân tích dữ liệu:
Để chọn phương pháp phân tích dữ liệu nhà nghiên cứu cần chú ý những điểm cơ bản, đó là:


- Cấp thang đo sử dụng

- Phân bố các biến cần phân tích
- Số lượng mẫu
- Số biến cần phân tích
- Mối quan hệ giữa các biến.
1. Cấp thang đo:
Có hai nhóm:
- Thang đo định tính: thang đo quãng, tỉ lệ
- Thang đo định lượng: thang đo cấp danh xưng, thứ tự.
2. Phân bố của các biến: tùy theo sự phân bố của số liệu, phân bố tham số hay phi tham số,
chúng ta có những phương pháp phân tích tương thích.
3. Số lượng mẫu:
- Khi chọn độc lập nhau thì chúng ta có mẫu độc lập
- Chọn chúng liên kết nhau thì có mẫu phụ thuộc.
4. Số biến cần phân tích:
- Là 1 thì phương pháp phân tích đơn biến
- Là 2 thì phương pháp phân tích đa biến
- Nhiều biến thì phương pháp phân tích đa biến
5. Mối quan hệ giữ các biến:
- Phân tích phụ thuộc: khi biến được chia làm hai nhóm là biến độc lập và biến phụ thuộc
- Phân tích phụ thuộc lẫn nhau: các biến phụ thuộc lẫn nhau.
IV. Sử dụng SPSS:
- Để làm sạch dữ liệu với SPSS, chúng ta chỉ cần tính tần số.
- Thao tác trên SPSS:
Analyze  Descriptive  Frequencies, chúng ta có hộp thoại tóm tắt tần số  đưa vào Variable.