Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, trường hợp 10 công ty chứng khoán đứng đầu thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm 2012 tại thành phố hồ chí minh

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH


LÊ TH ÁNH VIT



ÁNH GIÁ MC  HÀI LÒNG CA KHÁCH
HÀNG V CHT LNG DCH V MỌI GII
CHNG KHOÁN - TRNG HP 10 CÔNG TY
CHNG KHOÁN NG U TH PHN
MỌI GII C PHIU VÀ CHNG CH QU
SÀN HSX NM 2012 TI TP.HCM




LUN VN THC S KINH T



TP.H Chí Minh - Nm 2014



B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH

LÊ TH ÁNH VIT


ÁNH GIÁ MC  HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
V CHT LNG DCH V MỌI GII CHNG KHOÁN -
TRNG HP 10 CỌNG TY CHNG KHOÁN NG U TH
PHN MỌI GII C PHIU VÀ CHNG CH QU SÀN HSX
NM 2012 TI TP.HCM



Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102


LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC
TS. NGUYN TH BÍCH CHÂM

TP.H Chí Minh - Nm 2014

LI CAM OAN

ánh giá mc đ hài lòng ca khách hàng
v cht lng dch v môi gii chng khóan- Trng hp 10 Công ty chng
khoán đng đu th phn môi gii c phiu và chng ch qu sàn HSX nm

2012 ti Tp. HCM” 

h



Tác gi
Lê Th Ánh Vit



MC LC

TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC KÝ HIU, CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH

Chng 1: TNG QUAN V TH TRNG MÔI GII CHNG KHOÁN VÀ VN 
NGHIÊN CU 1
1.1 Tình hình phát trin th trng môi gii chng khoán 1
1.1.1. Lch s phát trin dch v môi gii chng khoán ti Vit Nam 1
1.1.2. Nhng loi hình dch v môi gii chng khoán ti Vit Nam 1
1.1.3. Gii thiu 10 CTCK u th phn môi gii và chng ch qu 
2012 2
1.2 Vn đ nghiên cu 2
1.2.1. Lý do ch tài 2
1.2.2. Mc tiêu nghiên cu 4

1.2.3. ng nghiên cu 4
1.2.4. Phm vi nghiên cu 4
1.2.5. u 5
1.2.5.1. Nghiên cu s b 5
1.2.5.2. Nghiên cu chính thc 5
1.2.6. lý luthc tin c tài nghiên cu 6
1.2.6.1. Ý ngha lý lun 6
1.2.6.2. Ý ngha thc tin ca đ tài nghiên cu 6
1.2.7. Kt cu c tài 6
Tóm tt chng 1 7




Chng 2 : C S LÝ LUN V CHT LNG DCH V MÔI GII CHNG
KHOÁN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 8
2.1 Mt s khái nim liên quan đn đ tài 8
2.1.1 Dch v, chng và chng dch v 8
2.1.1.1 Dch v 8
2.1.1.2 Cht lng 8
2.1.1.3 Cht lng dch v 9
2.1.2 S hài lòng ca khách hàng 10
2.1.3 Mi quan h gia chng dch v và s hài lòng ca khách hàng 11
2.1.4 Môi gii chng khoán và chng dch v môi gii chng khoán 12
2.1.4.1 Môi gii chng khoán 12
2.1.4.2 Cht lng dch v môi gii chng khoán 14
2.2 Mt s mô hình đo lng cht lng dch v 14
2.2.1 Mô hình SERVQUAL 14
2.2.2 Mô hình SERVPERF 17
2.2.3 Lý do chn các mô hình nghiên cu SERVQUAL và SERVPERF 17

2.3 Mt s nghiên cu trc đây v Cht lng dch v Công ty chng khoán và Cht
lng dch v Môi gii chng khoán 17
2.3.1 Mt s nghiên c 17
2.3.1.1 Nhng nhân t nh hng đn cht lng dch v chng khoán ti
Tp.HCM 17
2.3.1.2 Cht lng dch v môi gii chng khoán ti Singapore 19
2.3.2 So sánh các nghiên c 20
2.3.2.1 Mô hình nghiên cu 20
2.3.2.2 Kt qu nghiên cu 20
2.3.3 Mt s hn ch ca các nghiên c 21
2.4 Mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu 22
2.4.1 Mô hình nghiên cu 22
2.4.2 Gi thuyt nghiên cu 23
2.4.3 u 24
Tóm tt chng 2 25




Chng 3 : PHNG PHÁP NGHIÊN CU CHT LNG DCH V MÔI GII
CHNG KHOÁN 26
3.1 Quy trình nghiên cu và tin đ thc hin nghiên cu 26
3.1.1 Quy trình nghiên cu 26
3.1.2 Ti thc hin nghiên cu 27
3.2 Nghiên cu s b 27
3.2.1 Mc tiêu nghiên cu  27
3.2.2 u  27
3.2.2.1 K thut lit kê t do 27
3.2.2.2 K thut tho lun nhóm 28
3.2.2.3 K thut phng vn sâu 29

3.2.3 Kt qu nghiên cu  30
3.2.3.1 Thang đo v CLDV MGCK 30
3.2.3.2 Thang đo v s hài lòng CLDV MGCK 32
3.3 Nghiên cu chính thc 33
3.3.1 Mc tiêu nghiên cu chính thc 33
3.3.2 c mu y mu kho sát 33
3.3.2.1 Kích thc mu 33
3.3.2.2 Phng pháp ly mu kho sát 33
3.3.3 x lý và phân tích d liu 34
3.3.3.1 Phân tích đ tin cy Cronbach Alpha 34
3.3.3.2 Phân tích nhân t EFA 35
3.3.3.3 Phân tích hi qui đa bin 36
Tóm tt chng 3 39


Chng 4 : KT QU NGHIÊN CU S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG V CLDV
MGCK CA 10 CTCK NG U TH PHN MÔI GII CP&CCQ SÀN HSX NM
2012 TI TP.HCM 40
4.1 Mô t mu nghiên cu 41
4.2 Kt qu phân tích thang đo đ tin cy Cronbach Alpha 41
4.2.1 ánh giá thang o CLDV MGCK 41
4.2.2 ánh giá thang o s hài lòng ca i vi CLDV MGCK ti Tp.HCM
43


4.3 Kt qu phân tích thang đo nhân t EFA 43
4.3.1  43
4.3.2  hài lòng ci vi CLDV MGCK ti Tp.HCM 48
4.4 iu chnh mô hình nghiên cu và gi thuyt nghiên cu 49
4.4.1 Mô hình nghiên cu chnh 49

4.4.2 Gi thuyt nghiên cu chnh 51
4.5 Kt qu phân tích hi qui đa bin 51
4.5.1 Xem xét s a các bin 51
4.5.2 Kinh các gi nh ca mô hình hi qui 51
4.5.2.1 Liên h tuyn tính 51
4.5.2.2 Phng sai ca sai s không đi 51
4.5.2.3 Phân phi chun ca phn d 52
4.5.2.4 Tính đc lp ca sai s 52
4.5.2.5 Không có hin tng đa cng tuyn 52
4.5.3 Phân tích hi qui 52
4.6 Kt qu phân tích s hài lòng ca khách hàng v CLDV MGCK 55
4.6.1 ng 55
4.6.2  MGCK 56
4.7 Kim đnh s khác bit s hài lòng ca khách hàng v CLDV MGCK theo đc đim
cá nhân 57
4.7.1 Kinh s khác bit theo giá tr  57
4.7.2 Kinh s khác bit theo th 57
4.7.3 Kim nh s khác bit theo m ng xuyên giao dch 57
Tóm tt chng 4 59


Chng 5 : THO LUN KT QU NGHIÊN CU, MT S KIN NGH NHM
NÂNG CAO CLDV MGCK VÀ KT LUN 60
5.1 Tho lun kt qu nghiên cu 60
5.1.1  60
5.1.2  60
5.1.3  60
5.1.4 T 61
5.1.4.1 S h tr và đm bo 61

5.1.4.2 S quan tâm và chia s 63
5.1.4.3 S tin ích và linh hot 64
5.1.4.4  tin cy 66
5.1.5 T
 66


5.2  xut mt s kin ngh nhm nâng cao CLDV MGCK 67
5.2.1 Mc tiêu và ng phát trin ca TTCK 67
5.2.2  xut mt s kin ngh nhm nâng cao CLDV MGCK 68
5.2.2.1 Mt s kin ngh nhm nâng cao  tin cy 69
5.2.2.2 Mt s kin ngh nhm nâng cao S tin ích và linh hot 70
5.2.2.3 Mt s kin ngh nhm nâng cao S quan tâm và chia s 70
5.2.2.4 Mt s kin ngh nhm nâng cao S h tr và đm bo 71
5.3 Kt lun v đ tài nghiên cu 72
5.3.1 Kt qu nghiên cc 72
5.3.2 a nghiên cu 73
5.3.3 Kt lun 74
5.4 Hn ch ca đ tài và đ xut hng nghiên cu tip theo 75
Tóm tt chng 5 76

TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANH MC KÝ HIU CÁC CH VIT TT
Ch vit tt
Tên đy đ
ANOVA

ASS
S m bo (Assurance)
CTCK
Công ty  khoán
CP&CCQ
C phiu và chng ch qu
CLDV
Cht lch v
EFA
Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis)
EMP
S cm thông (Empathy)
GDCK
Giao   khoán
HNX
S giao dch chng khoán Hà Ni
HSX/ HOSE
S giao dch chng khoán Thành ph H Chí Minh
MGCK


KMO
H s Kaiser - Mayer  Olkin
INT_SHA

IPO
Initial Public Offering- phát hành lu ra công chúng
ISO
T chc tiêu chun quc t (International Standard Organisation)
REL
 tin cy (Reliability)
RES
S ng (Responsiveness)
SAT
S hài lòng (Satisfaction)
SERVPERF
Hiu sut dch v (Service Performance)
SERVQUAL
Chng dch v (Service Quality)
Sig.
M
SPSS
Phn mm thng kê cho khoa hc xã hi (Statistical Package for the Social
Sciences)
SUP_ASS

TAN
Tính hu hình (Tangibility)
TTCK
Th ng chng khoán
Tp.HCM

Thành ph H Chí Minh
UBCKNN
 ban  khoán Nhà 
UTI_FLE

VIF
H s nhân t 




DANH MC CÁC BNG

Bng 1.1: u th phn môi gi 2
Bng 3.1: Bng ti thc hin nghiên cu 27
Bng 3.2 chng dch v MGCK 31
Bng 3.3 s hài lòng ca khách hàng v CLDV MGCK 32
Bng 4.1: Thng kê mu nghiên cu 40
Bng 4.2: Bng h s Cronbach Alpha cCLDV MGCK 41
Bng 4.3: Bng h s Cronbach Alpha ca thang o s hài lòng ca   i vi
CLDV MGCK tc kho sát 43
Bng 4.4: Kt qu phân tích nhân t c 46
Bng 4.5: H s Cronbach Alpha ca thang u chnh 47
Bng 4.6: Kt qu phân tích nhân t    hài lòng c   i vi CLDV
MGCK tc kho sát 48
B phù hp ca mô hình 52
Bng 4.8: Ki phù hp ca mô hình (Kinh ANOVA) 53
Bng 4.9: Kt qu hi qui bi vi các h s hi qui trong mô hình 53
Bng 4.10: Kt qu kinh gi thuyt nghiên cu 55
Giá tr trung bình mu nghiên cu c

 55
Bng 4.12: Giá tr trung bình mu nghiên cu c 56
Giá tr trung bình mu nghiên cu c 56




DANH MC CÁC HỊNH

Hình 2.1: Mô hình chng dch v ca Parasuraman et al., 1985 15
Hình 2.2: Mô hình nghiên c  xu  ng s hài lòng ca khách hàng v CLDV
MGCK 22
Hình 3.1- Quy trình nghiên cu 26
Hình 4.1:  50
Hình 4.2: Kt qu kim nh mô hình lý thuyt 54














1

Chng 1: TNG QUAN V TH TRNG MÔI GII CHNG KHOÁN
VÀ VN  NGHIÊN CU

1.1 Tình hình phát trin th trng môi gii chng khoán
1.1.1 Lch s phát trin môi gii chng khoán ti Vit Nam
Hòa nhp vào dòng chy phát trin kinh t th ng, Vi hình thành TTCK
t  Thông qua TTCK, hàng  công ty  huy        
- kinh doanh.      trái  TTCK huy   trong 13  qua
 1,300,000   Bên   TTCK   thành kênh     nhà 
 quan tâm,    có trên 1.2  tài  giao   khoán   trong
 có trên 20,000 tài   nhà    ngoài. TTCK  thu hút   1,000 công
ty    vào giao  trên các  tr chính  (HOSE, HNX, UPCOM).
   công ty  lý   CTCK  và   qua quá trình tái  trúc
không  dàng,    qua     phát  trên    lành nh,
  là cao   công ty niêm    và   thanh  theo quy  niêm
    nên        hàng hóa trên    phía nhà
  quá trình tái  trúc theo  nâng    nhà     thông qua 
hoàn  pháp lý và các       khích mô hình nhà      
là        trên TTCK  Nam. (Theo TS.  Bng, Ch tch
UBCKNN phát biu trên Báo u  chng khoán online)[16].
1.1.2 Nhng loi hình dch v môi gii chng khoán ti Vit Nam
MGCK) các CTCK
 
; ; ; 
; ; ; .
Trên  là       MGCK   Nam  cung  Trên   tùy
theo   tài chính, tùy vào  nhân  mà các công ty  khoán (CTCK) cung 

  này mà không cung    kia,   dung   có khác nhau. 
này  ra  khác   các CTCK  khách hàng có  có thêm    ch và 
tính  tranh.

2



1.1.3 Gii thiu 10 CTCK đng đu th phn môi gii và chng ch qu sàn HSX nm
2012
Bng 1.1: Danh sách 10 CTCK đng đu th phn môi gii CP&CCQ sàn HSX
nm 2012 (Ngun: S giao dch chng khoán HCM –HSX)
STT
Tên công ty chng khoán
Tên vit tt
Th phn
1
.HCM
HSC
11.77%
2

SSI
9.97%
3

ACBS
7.92%
4


MBKE
5.21%
5
 
VCSC
4.47%
6

VDSC
4.41%
7

MBS
3.81%
8

VNDS
3.42%
9

FPTS
3.37%
10

PNS
3.18%
Tng cng
57.53%

Bng 1.1 gu th phn môi gii c phiu và chng ch qu (CP&CCQ)

 , chim 57.53% th phn môi gii CP&CCQ sàn HSX toàn TTCK Vit
Nam. Theo bng thu vi 11.77%
th phng th 2 vi 9.97% th phng th ba là ACBS (7,92%). Các v trí tip
theo là Maybank KimEng (5.21%), Bn Vit (4.47%), Rng Vit (4. ng th 7
(3.81%), VNDirect ng th 8 (3.42% th phn), FPTS ng th 9 vi 3.37% th phn và bt
ng CTCP ChPNS) lt vào top 10 môi gi.
1.2 Vn đ nghiên cu
1.2.1 Lý do chn đ tài
Hình thành t n nay, sau 13  trên TTCK Vi phiu
niêm yt trên S GDCK Hà Ni; có 313 mã c phiu, chng ch qu niêm yt trên S GDCK
Tpi s hình thành và phát trin ca TTCK Vit Nam các t chc
c bit là các CTCK  trin mnh v s n 
i Vit Nam. Bên c rng quy mô hong
và cht lch v (CLDV) ngày càng t ng nhu cu ca khách hàng. Trong
a các CTCK góp phn không nh giúp TTCK Vit Nam phát trin bn vng.
3



Không phi ch có CTCK mà mi ngành, mi doanh nghip thuc dch v u
mu i s tha mãn t gi chân khách hàng
và không ngng góp ph cho khách hànng CLDV
cc hin nay rt quan trng, nhm phc v mc tiêu làm
tho mãn nhu cu khách hàng và cng c CLDV công ty. Tuy nhiên vc chng khoán,
hin nay rt ít bài nghiên cgiá v CLDV ca các CTCK Vit Namc bit, vi i
ng u th phn môi gii c phiu và chng ch qu (CP & CCQ) sàn HSX
i TP HCM, nhng công ty hicó CLDV khá cao và mt
mng tho mãn nhu cu khách hàng. Vi tng c bit
báo cáo phân tích nghiên cMGCK ca các công ty này ph thuc vào
nhng yu t nào  góp ph chân h và chim

th phn cao trên TTCK Vit Nami sao tôi thc hi tài: “ánh giá mc đ
hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v môi gii chng khóan – Trng hp 10
công ty chng khoán đng đu th phn môi gii c phiu và chng ch qu sàn HSX nm
2012 ti Tp.HCMnhm giúp các nhà qu
n, c th n v ng thi thc nhng yu t kém cn có gii
  tho mãn ca khách hàng trên TTCK Vit Nam, mt th ng còn
non tr.
Vic tác gi chn  ng   u th phn môi gii CP&CCQ sàn HSX
i Tp.HCM vì:
 Chm ti Thành ph H Chí Minh (Tp.HCM) làm phm vi nghiên c
là khu vc kinh t phát trin mnh nht Vi u tiên ti
Vit Nam và trong phm vi tác gi có th tiu tra nghiên cc;
 Chn c phiu niêm yt trên sàn HSX vì có tiêu chun niêm yn hoá các
công ty niêm y hn ch v làm giá c phiu, to thanh
khon o trên th tr phn môi gii;
 Chn thn nht HSX có thng kê mi v th phn
môi gii CP&CCQ tách bit vi trái phiu giúp ph phn môi gii ca
các loi chng khoán ti các CTCK;
 Chu th phn môi gii CP&CCQ sàn HSX 
ty này chim 57.53% th phn môi gii CP&CCQ sàn HSX toàn TTCK Vit Nam trên
tng s p nghip v MGCK. u này cho thy phn ln nhà
ch t hài lòng ca khách hàng ti
4



các CTCK này s phn ánh gn thc t  Mt khác, vng hin nay s gim
dn s ng các CTCK, nhng CTCK yu kém s dn dn t ào thi và rút nghip v
u này góp phn gi chia nh th ph
có s di chuyn và la chn CTCK phù hp, có kh a mãn s hài lòng ca

khách hàng. Cùng vi xu th y, 10 CTCK này s là nhng CTCK tim ng
i ca th ng khi li th hic v h, h t v th cao
trên TTCK Vit Nam.
1.2.2 Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu nhm tìm ra nhng thành phn CLDV MGCK ng n s hài lòng ca
khách hàng ng CLDV MGCK thông qua m hài lòng ca khách hàng v CLDV
MGCK  u th phn môi gii CP&i Tp.HCM.
 xut mt s kin ngh nhm nâng cao s hài lòng ca ca khách hàng v CLDV
MGCK  u th phn môi gii CP&i Tp.HCM.
 c mc tiêu này, nghiên cu cn tr li các câu hi:
 Nhng yu t CLDV MGCK nào   n s hài lòng ca khách hàng  10
u th phn môi gii CP&Ci Tp.HCM?
 Khách hàng có hài  nào v CLDV MGCK cu th phn
môi gii CP&i Tp.HCM?
 Có s khác bit v m hài lòng cc m cá nhân không?
(giá tr thi gian tham gia  ng xuyên giao dch)
 Gi nâng cao s hài lòng ca khách hàng v CLDV MGCK ca10 CTCK
u th phn môi gii CP&i Tp.HCM?
1.2.3 i tng nghiên cu
 CLDV t    u th phn môi gii CP&     i
Tp.HCM (HSC, SSI, ACBS, MBKE, VCSC, VDSC, MBS, VNDS, FPTS, PNS).
 S hài lòng ca khách hàng khi s dng dch v MGCK tu th phn
môi gii CP&i Tp.HCM.
1.2.4 Phm vi nghiên cu
 tài tp trung nghiên cu v CLDV MGCK   u th phn môi gii
CP&i Tp.HCM.
5

 ng kh cá nhân) có tài kho
tham gia giao dch tu th phn môi gii c CP&
2012 ti Tp.HCM.
 Thi gian thc hin nghiên cu tn tháng 11/2013.
1.2.5 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cc thc hin: nghiên cu s b, nghiên cu chính
thc.
1.2.5.1 Nghiên cu s b
Thc hinh tính. K thut tho lun nhóm kt hp k thut lit
kê t do và k thut phng vn sâu bán cu trúc c s dng trong nghiên c hoàn
thin bng câu hi kho sát.
 K thut lit kê t do s  khám phá ra nhng yu t n
CLDV MGCK nói chung ti TTCK Vit Nam.
 Ko lun nhóm v dng dch v MGCK, mt s cán
b qun lý và mt s  khám phá, chn lc và tho luu
chnh nhng yu t n CLDV MGCK phù hp vi tng thành ph
ng s hài lòng v CLDV MGCK.
 K thut phng vn sâu bán cu trúc mt s cán b qun lý b phn MGCK ca các
 b u chnh và loi b bt nhng yu t không ng
n CLDV MGCK  qu tìm ra các bin quan sát. T 
s   xut bng câu hi kho sát.
1.2.5.2 Nghiên cu chính thc
Thc hing vi k thut thu thp thông tin
trc tip bng bng câu hi kho sát qua phng vn trc tip khách hàng ti sàn GDCK ca các
CTCK, phng vn thoi và phát phiu kho sát trc tuyn qua mail. Vi ng
kho sát là các khách hàng có tài khoch chng khoán ti 10 CTCK
u th phn môi gii CP&i Tp.HCM. Nghiên cu này nhm
kià mô hình lý thuy thuyt v mi quan h gia CLDV
MGCK và s hài lòng ca khách hàng.
Mc chn tin vc mu n d kin khong 400

khách hàng. Vic kit cùng vi các gi thuy ra bng
h s tin cy Cronbach Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích ha trên
6



kt qu x lý s liu thng kê SPSS 16.0. Ngoài ra, nghiên cu tin hành kinh so
m cá nhân (giá tr thi gian tham gia  ng
xuyên giao dch).
1.2.6 ụ ngha lý lun và ý ngha thc tin ca đ tài nghiên cu
1.2.6.1 Ý ngha lý lun
Nhng kt qu c  tài nghiên cu có th nhn d   ng nhng yu t nh
n CLDV MGCK, có th minh ha thêm cho các lý thuyt v s hài lòng ca khách
i vnh xu th cn thit áp dng mt cách linh hot
các mô hình nghiên cng s hài lòng ca khách hàng vào các hong thuc
chng khoán.
1.2.6.2 Ý ngha thc tin ca đ tài nghiên cu
 kt qu nghiên cu c tài, vic kim chng và làm sáng t các yu t nh
       ng s hài lòng c   i vi CLDV
c yu t nào là yu t quan trng n s hài lòng
c   ng yu t hp lý. T     có th giúp
TTCK Vit Nam  c qun lý, các CTCK ci tin CLDV cung cp và khách
hàng trên TTCK s  mãn nhu cng vi dch v t
1.2.7 Kt cu ca đ tài
 tài nghiên cc kt c
Chng 1 : Tng quan v th ng môi gii chng khoán và vn  nghiên cu
Chng 2 : C s lý lun v chng dch v môi gii chng khoán và mô hình nghiên cu
Chng 3 : u chng dch v môi gii chng khoán
Chng 4 : Kt qu nghiên cu s hài lòng ca khách hàng v CLDV MGCK ca 10 CTCK
u th phn môi gii CP&CCQ i Tp.HCM

Chng 5 : Tho lun kt qu nghiên cu, mt s kin ngh nhm nâng cao CLDV MGCK và
kt lun







7



Tóm tt chng 1
i thiu tng quát v TTCK, MGCK trên th gii và ti Vit Nam. Qua
m li lch s hình thành và phát trin th ng MGCK ti Vit Namt
c nhng thành t ng thi gii thi ng nghiên cu c tài là 10
u th phn môi gii CP&m 57.53% th phn môi
gii CP&CCQ sàn HSX toàn TTCK Vit Nam.
Ti   t s ni dung v v nghiên cu: lý do ch  tài
nghiên cu, mc tiêu nghiên cng nghiên cu, phm vi nghiên c
nghiên cc tin c tài nghiên cu. Và cui cùng là kt cu c tài gm có


8



Chng 2 : C S LÝ LUN V CHT LNG DCH V MÔI GII CHNG
KHOÁN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

2.1 Mt s khái nim liên quan đn đ tài
2.1.1 Dch v, cht lng và cht lng dch v
2.1.1.1 Dch v
Có nhi dch v. Hu hn mc
m ch yu ca dch v: tính vô hình, tính không th tách rng nht và tính
không th tn tr.
Theo Vin Ngôn ng hc (2008ch v là công vic phc v trc tip cho nhng nhu
cu nhnh ca s  chc tr 15].
Theo Gronroos (1990), dch v là mt hong hoc chui các hong ít nhiu có tính
chn ra s a khách hàng các nhân viên tip xúc vi khách
hàng, các ngun lc vt cht, hàng hóa hay h thng cung cp dch v - i quyt nhng
v ca khách hàng [20].
Theo Zeithaml & Britner (2000), dch v là nhng hành vi, quá trình, cách thc thc hin
mt công vim to giá tr s dng cho khách hàng làm tha mãn nhu cu và mong
i ca khách hàng [27].
Tóm li, dch v là mt quá trình bao gm các hot đng mà khách hàng và nhà cung cp

dch v tng tác vi nhau nhm tha mãn nhu cu ca khách hàng theo cách mà khách hàng
mong mun cng nh to ra giá tr cho khách hàng.
2.1.1.2 Cht lng
Chng là mt v c bit quan tâm vì chng va là kt qu 
ng thng ti ca mi quá trình, hoi thc hin.
Theo Vin Ngôn ng hc (2008ng là cái to nên phm cht, giá tr ca mt con
i, mt s vt, s vi15].
Theo Feigenbaum (1991), chng là quynh ca khách hàng da trên kinh nghim
thc t i vi sn phm hoc dch vng da trên nhng yêu cu ca khách hàng,
nhng yêu cu này có th c nêu ra hoc ý thc hon ch
là cm nhn, hoàn toàn ch quan hoi din cho mc tiêu
ng trong mt th ng cnh tranh [18].
9



Theo W.E. Deming, chng là m d c v u và có th tin cy
c, ti mc chi phí thc th ng chp nhn (dn theo T Th Kiu An và cng s,
2010) [12].
T chc kim tra chng châu Âu cho rng, chng là mc phù hp ca sn phm
i vi yêu cu ci tiêu dùng (dn theo T Th Kiu An và cng s, 2010) [12].
T các đnh ngha trên, ta rút ra mt s đc đim sau đây ca khái nim cht lng:
 Cht lng đc đo bi s tha mãn nhu cu. Nu mt sn phm vì lý do nào đó mà
không đc nhu cu chp nhn thì phi b coi là có cht lng kém, cho dù trình đ
công ngh đ ch to ra sn phm đó có th rt hin đi.
 Do cht lng đc đo bi s tha mãn nhu cu, mà nhu cu luôn luôn bin đng nên
cht lng cng luôn luôn bin đng theo thi gian, không gian, điu kin s dng.
Trong cùng mt thi đim, cùng mt sn phm/ dch v vi các điu kin hoàn toàn
ging nhau thì cht lng cha chc ging nhau, vì nhu cu ca mi khách hàng và
các bên quan tâm cha chc ging nhau.

 Nhu cu có th đc công b rõ ràng di dng các qui đnh, tiêu chun nhng cng
có nhng nhu cu không th miêu t rõ ràng, ngi s dng ch có th cm nhn
chúng, hoc có khi ch phát hin đc chúng trong quá trình s dng.
2.1.1.3 Cht lng dch v
Chng dch v (CLDV) là vô hình, khác vi chng hàng hóa là hu hình và có th
ng bc tính v bn. Khách hàng nhn
c dch v thông qua các hong giao tip, nhn thông tin và cm nhm ni bt
ca khách hàng ch có th c toàn b  d
nh mt cách chính xác.
ng
cách gii v dch v và nhn thc ca khách hàng khi s dng dch v [25] [26].
Theo TCVN ISO 9000, CLDV là mc phù hp ca sn phm dch v so vi các yêu c
ra hoc ci mua (dn theo T Th Kiu An và cng s, 2010) [12].
Theo nhóm tác gi Bùi Nguyên Hùng và Nguyn Thúy Qunh Loan (2010), mi khách
ng cm nhn khác nhau v chng, do vy vic tham gia ca khách hàng trong
vic phát trit quan trc dch v, chng là mt
hàm ca nhn thc khách hàng. Nói mnh da vào nhn thc,
hay cm nhn cn nhu cu cá nhân ca h [1].
10



Qua các đnh ngha nêu trên, có th nhn thy vn đ tip cn khái nim CLDV là mc đ
đáp ng nhu cu, s mong mun ca khách hàng là xu th ca các chuyên gia v cht lng
trong giai đon hin nay. Theo đó, CLDV có nhng đc đim sau:
 CLDV là s tha mãn nhu cu ca khách hàng, nu mt sn phm dch v nào đó
không th hin đc s đáp ng nhu cu ca khách hàng thì đc xem là có cht lng
kém.
 Do CLDV đc đo lng bng mc đ tha mãn nhu cu, mà nhu cu luôn bin đng
nên cht lng cng luôn bin đng theo thi gian, không gian và điu kin s dng.

 Nhu cu ca khách hàng có th đc công b rõ ràng di dng các quy đnh, tiêu
chun nhng cng có nhng nhu cu mà khách hàng cm nhn đc trong và sau khi
kt thúc quá trình s dng.
2.1.2 S hài lòng ca khách hàng
Theo Vin Ngôn ng hc (2008 m thy v 
nh15].
Theo Oliver (1997), s hài lòng là phn ng ci vi ving
nhng mong mun [24ng s tha mãn chính là s hài lòng ca
i tiêu dùng trong vic tiêu dùng sn phm hoc dch v ng nhng mong mun
ca h, bao gm c m ng trên mc mong mui mc mong mun.
Theo Kotler và Keller (2006), s hài lòng là m ca trng thái cm giác ca mi
bt ngun t vic so sánh nhn thc v mt sn phm so vi c. 
s hài lòng có ba c sau:
 Nu nhn thc ca khách hàng nh  vng thì khách hàng cm nhn không tha
mãn;
 Nu nhn thc bng k vng thì khách hàng cm nhn tha mãn;
 Nu nhn thc l vng thì khách hàng cm nhn là tha mãn hoc thích thú
[22].
Theo Kano (1984) (dn theo Nguyn Hoàng Bo, 2008), Kano phân bit 3 loi thuc tính
sn phm/ dch v có n s tha mãn cn, thc hin và kích
thích.
11



 Cn bn: là thui phi có. Nu không có nhng thuc
tính này khách hàng s cm thy tht v
m tha mãn ca mình lên mà xe 
 Thc hin: thu ct ch
h mong mun. M chng ca thuc tính này có mi quan h tuyn tính mc

 hài lòng ca khách hàng.
 Kích thích: là loi nhu cu mà khách hàng i, tuy nhiên nu có s ng
t phía nhà cung ng dch v thì s hài lòng khách hàng s 10].
Nh vy, có khá nhiu quan đim v s hài lòng ca khách hàng, mi quan đim có th
đng trên nhng khía cnh khác nhau nhng nhìn chung đu đi đn mt kt lun là đem li s
hài lòng ca khách hàng chính là mc tiêu phn đu liên tc ca bt k doanh nghip, bt k
t chc nào đ có th thành công và phát trin.
2.1.3 Mi quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng
Mi quan h gia CLDV và s hài lòng ca khách hàng là ch  c các nhà nghiên cu
n liên tc trong các thp k qua. Nhiu nghiên cu v s hài lòng ca khách
hàng trong các ngành dch v c thc hiu kt lun rng CLDV và s
hài lòng là hai khái nic phân bii có mi quan h gn vi nhau.
Nhiu công trình nghiên cu thc tin v mi quan h gia CLDV và s tha mãn ca
nh mi quan h này và kt lun rng cm nhn
CLDV dn n s tha mãn ca khách hàng [17].
Oliver (1997) cho rng CLDV   n m  tha mãn ca khách hàng [24].
nh bi nhiu nhân t khác nhau, là mt phn nhân t quynh
ca s hài lòng (Parasuraman và cfg, 1985, 1988) [25] [26].
S hài lòng ca khách hàng là mt khái nim tng quát nói lên s hài lòng ca h khi tiêu
dùng mt dch v     n các thành phn c th ca dch v
(Zeithaml & Bitner, 2000) [27].
Các nghiên cu đã kt lun rng CLDV là tin đ ca s tha mãn và là yu t ch yu
nh hng đn s tha mãn. Do đó, mun nâng cao s hài lòng ca khách hàng, nhà cung cp
dch v phi nâng cao CLDV. Nói cách khác, CLDV và s hài lòng ca khách hàng có mi
quan h h tng cht ch vi nhau, trong đó, CLDV là cái đc to ra trc và sau đó quyt
đnh đn s hài lòng ca khách hàng. Mi quan h nhân qu gia hai yu t này là vn đ
then cht trong hu ht các nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng.
12

2.1.4 Môi gii chng khoán và cht lng dch v môi gii chng khoán
2.1.4.1 Môi gii chng khoán
a) Môi gii chng khoán
trung gian trên
TTCK ca các CTCK hoc ch th khác. Hong môi gic chng khoán bao
gm mt s hong p thng khoán, kí kt hng cung cp dch
v cho khách hàng, m tài khon chng khoán cho khách hàng, nhn các lnh mua bán ca
khách hàng, thanh toán các giao dch
Theo Khot chng khoán, MGCK là mt trong bn nghip v
chính ca CTCK. Các nghip v ca CTCK gm có:
 Nghip v môi gii chng khoán;
 Nghip v t doanh chng khoán;
 Nghip v bo lãnh phát hành chng khoán;
 Nghip v ng khoán;
Theo Bùi Kim Yn, Thân Th Thu Thy và cng s, 2009, nghip v MGCK là mt hot
ng kinh doanh c    i din cho khách hàng tin hành giao dch
 giao dch ti S GDCK hay th ng OTC .
b) c thù dch v môi gii chng khoán
 Chc nng ca dch v MGCK
Tham gia vào hong này gm có các nhân viên bán hàng, nhi trc tip tip th
và giao dch vc gi hành ngh MGCK. Khác vi ngh môi
gic khác, MGCK là hong nghip v mang tính chuyên nghip cao, yêu cu
i môi gii phi có k        nghip v   c ngh
nghing thi yêu cu phng h tr ng, bao gm b máy t chc,
ng pháp lui các trang thit b cn thit (dn theo Bùi Th
2]. MGCK có hai ch
o Mt là, chc nng cp thông tin và t vn cho khách hàng. M
vp v riêng bit, song hong MGCK nu hi
rng thì l MGCK giúp h ra

quynh: thm nên mua, thm nên bán, các thông tin mi nht v nhng
n ra trên th ng. Không ch dng li   tài
i MGCK còn tr thành ni bn tin cy, thm chí là nhà tâm lý ca
13



 ng nghe tt c nhng câu hi liên quan v tình trng tài chính ca
khách hàng và trong chng mc có th ng
gii pháp th gii ta nhng tâm lý y.
o Hai là, chc nng cung cp sn phm và dch v tài chính, giúp khách hàng thc
hin các giao dch theo yêu cu và vì li ích ca khách hàng. t quá trình
t tìm kim, tip cn và gp g    ng dn khách hàng m tài
khon, tin hành giao dch, xác nhn giao dch, thanh toán và chuyn kt qu giao
dch cho khách hàng. Sau khi thc hin giao di MGCK còn phi thc hin
công vic hu mãi, tip tn, tip tng khuyn cáo và
cung cp thông tin, theo d nm bt nhi trong cuc sng, trong công
vin nhi trong tình tr chp nhn ri ro
c  xut các gii pháp hay chic mi thích hi vi khách
hàng.
 Trit lý bán hàng t vn
Ni hành ngh i hành ngh tài chính chuyên nghii hành
ngh MGCK có nhc thù v ngh nghip và s khác bit so vi các ngành ngh dch v
i hành ngh tài chính chuyên nghip nói chung pha
 c nhng khuyn ngh cho khách hàng sao cho khi khách hàng ra quy nh phi là
nhng quy 

trit lý kinh doanh hình thành trong ngh MGCK. Vi là bán hàng
c trin khai theo chiu rng m p
th n thi môi gii tìm hiu nhng hàng hóa,

sn phm mà khách hàng có c gng nhu ct cách tt nht bng các
sn phm hay dch v ca chính mình. Ba yu t quyn
i hành ngh MGCK cn phng ti:
o Mt là, thái đ đi vi khách hàng. Theo trit lý này thì khi tìm kim khách hàng
i môi gii phi th hin là m khách hàng, ch
  i bán các sn phm tài chính. Mc tiêu cui cùng là có
c nim tin và s tin cy c hình thành mi quan h y thác qun
lý tài si quan h c thù trong MGCK.
14



o Hai là, thái đ đi vi công vic, nhng yêu cu v kin thc chuyên ngành, s
phát trin liên tc k nng cá nhân và nghip v. Ni MGCK phi có th lc tt
  ng cao, phi hiu bit sâu v ng thi
phi có nn tng tri thc rng v xã h có th ng x linh hot vi
nhiu dng khách hàng khác nhau, phi có bng vàn x s khi b t
chi, thm chí khi b xúc phm, phi thông tho các k   n
thoi, bit phòng nga và khc phc v th 
o Ba là, nng lc truyn đt ý tng và kin thc mt cách hiu qu. Vì khách hàng
i MGCK vng dn h v
nhng v tài chính, h t nii MGCK
không ch bit chui quyc các nhu cu tài chính ca khách hàng
mà còn phi gic nhng tình hung ci
pháp sao cho khách hàng có th hic.
2.1.4.2 Cht lng dch v môi gii chng khoán
Qua các vai trò và nha dch v  trên, chúng ta có th hiu
CLDV MGCK th hin  nhng li ích mà nó mng li cho các ch th tham gia th ng nói
riêng và nn kinh t nói chung.  hong môi ging
tt khi thông qua các dch v môi giu qu, nhn

c nhng ln, khuyn ngh hiu quc cung cp thông tin nhanh và chun xác, th
tc gn nh n, nhp li s hài lòng cho
khách hàng.
2.2 Mt s mô hình đo lng cht lng dch v
2.2.1 Mô hình SERVQUAL
Khi b c công b ng tranh
lun v v làm th  ng CLDV v tt nht. Khong hai thp k u
nhà nghiên c lc chng minh tính hiu qu ca b n
ng CLDc xem là mô hình nghiên cu CLDV c th và
chi tit vi ving cách trong CLDV.