Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến đến sự hài lòng của khách hàng tại các công ty chứng khoán ở TPHCM

BăGIỄOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTPăHăCHệăMINH





NGUYNăPHÚCăNGUYểN

NGHIểNăCUăTỄCăNGăCAăCHTăLNGăDCHăV
GIAOăDCHăTRCăTUYNăNăSăHÀIăLÒNG
CAăKHỄCHăHÀNGăTIăCỄCăCÔNGăTYăCHNGăKHOỄNăă
THÀNHăPHăHăCHệăMINH

Chuyên ngành :ăQunătrăkinhădoanh
Mãăsă : 60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNGăDNăKHOAăHC
PGS.TS.ăPHCăMINHăHIP


Tp.ăHăChíăMinhă- Nmă2014



LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn “Nghiên cu tác đng ca cht lng dch v giao

dch trc tuyn đn s hài lòng ca khách hàng ti các công ty chng khoán 
Thành ph H Chí Minh” là kt qu làm vic ca chính cá nhân tôi di s hng
dn tn tình ca PGS, TS. Phc Minh Hip. Trong quá trình thc hin và trình bày
kt qu nghiên cu, do hn ch v mt thi gian, s liu cng nh kinh nghim ca
chính tôi nên không th tránh khi sai sót. Tôi rt mong nhn đc s hng dn
thêm t quý thy cô, s đóng góp ca ngi thân, bn bè và các đc gi đ tôi có
th nghiên cu tt hn na.



Tác gi


Nguyn Phúc Nguyên














MCăLC
Trang

TRANGăPHăBỊA
LIăCAMăOAN
MCăLC
DANHăMCăCỄCăCHăVITăTT
DANHăMCăCỄCăHỊNHăV,ăBIUă VÀăBNGăBIU
CHNGă1:ăTNGăQUANăVăLUNăVN. 1
1.1. Lý do chnăđătƠi. 1
1.2. Mcătiêuănghiênăcu 3
1.3. iătngăvƠăphmăviănghiênăcu. 4
1.4. Phngăphápănghiênăcu. 4
1.5. ụănghaăthcătinăcaănghiênăcu. 5
1.6. Ktăcuălunăvn. 5
CHNGă2.ăCăSăLụăLUNăVăCHTăLNGăDCHăVăGIAOăDCHă
TRCăTUYNăVÀăSăHÀIăLÒNGăCAăKHỄCHăHÀNG 7
2.1. Cácăkháiănim 7
2.1.1. Dchăv,ăchtălngădchăv,ăgiaoădchătrcătuyn. 7
2.1.2. SăhƠiălòngăcaăkháchăhƠng 9
2.2. MiăquanăhăgiaăchtălngădchăvăvƠăSăhƠiălòngăcaăkhách hàng. 10
2.3. LỦăthuytăvăđoălngăchtălngădchăvăvƠăcácănghiênăcuăcóăliênăquan. 11
2.3.1. Môăhìnhăchtălngădchăvă5ăkhongăcáchăvƠăthangădoăSERVQUALăcaă
ParasuramanăvƠăcngăs. 11
2.3.2. Môăhìnhăđánhăgiáăchtălngăkăthut,ăchtălngăchcănngăcaă
Gronroos (1984) 16
2.3.3. căđimălnhăvcănghiênăcu 16
2.3.4. MtăsănghiênăcuăvăchtălngădchăvămôiăgiiăvƠăsăhƠiălòngăcaăkháchă
hƠngătiăcácăcôngătyăchngăkhoánăăTPăHCM 18
2.4. MôăhìnhănghiênăcuăvƠăcácăgiăthuyt. 19
CHNGă3.ă MÔăHỊNHăVÀăTHITăKăNGHIểNăCU 22

3. Quyătrìnhănghiênăcu 22
3.1. Quyătrìnhănghiênăcu 22
3.2. Nghiênăcuăsăb 23
3.3. Ktăquănghiênăcuăsăb 23
3.3.1. Ktăquăthoălunăviăchuyênăgia 23
3.3.2. Ktăquăphátătrinăthangăđo 26
3.4. CácăbinănghiênăcuăvƠăthangăđo. 30
3.5. Nghiênăcuăchínhăthc 31
3.5.1. Kíchăthcămu 31
3.5.2. Quáătrìnhăthuăthpădăliu 32
3.5.3. PhngăphápăxălỦăsăliu 32
CHNGă4.ăPHỂNăTệCHăDăLIUăVÀăKTăQUăNGHIểNăCU 34
4.1. Thôngătinămuănghiênăcu 34
4.2. ánhăgiáăthangăđo 35
4.2.1. HăsătinăcyăCronbach’săAlpha 36
4.2.1.1. ThƠnhăphnăTinăCy 36
4.2.1.2. ThƠnhăphnăSăđápăng 37
4.2.1.3. ThƠnhăphnăNngăLcăPhcăV 38
4.2.1.4. ThƠnhăphnăngăCm 39
4.2.1.5. ThƠnhăphnăPhngăTinăHuăHình 40
4.2.1.6. ThƠnhăphnăsăhƠiălòng. 40
4.2.2. PhơnătíchănhơnătăkhámăpháăEFA 41
4.3. KimăđnhămôăhìnhăvƠăgiăthuytănghiênăcu. 47
4.3.1. Phơnătíchătngăquan 47
4.3.2. Phơnătíchăhiăquy 49
4.3.3. Kimăđnhăsăphùăhpăcaămôăhình 50
4.3.3.1. Anova 50
4.3.3.2. Mcăđăgiiăthíchăcaămôăhình 51
4.3.4. Kimăđnhăgiăđnhăhiăquy 52
4.3.4.1. Kimăđnhăđaăcngătuyn 52

4.3.4.2. Kimăđnhăsădăcóăphơnăphiăchun. 53
4.3.4.3. Kimăđnhăliênăhătuynătính. 53


4.3.4.4. Kimăđnhătătngăquan 54
CHNGă5.ăKTăLUNăVÀăKINăNGH 56
5.1. Giiăthiu 56
5.2. ăxutăgiiăphápănơngăcaoăchtălngădchăvăgiaoădchătrcătuynătiăcácăă
côngătyăchngăkhoánăăTPăHCM 56
5.2.1. NhơnătăSăđápăng 57
5.2.2. NhơnătăNngălcăphcăv 57
5.2.3. NhơnătăPhngătinăhuăhình 58
5.2.4. NhơnătăSăđngăcm 58
5.2.5. Nhân tăSătinăcy 59
5.3. óngăgópăvƠăhnăchăcaănghiênăcu. 59
5.3.1. óngăgópăcaănghiênăcu. 59
5.3.2. Hnăchăcaănghiênăcu. 59
5.3.3. Hngănghiênăcuătipătheo 60
TÀIăLIUăTHAMăKHO
PHăLC


DANHăMCăCỄCăCHăVITăTT

DC : ng cm
DU: áp ng
NLPV : Nng lc phc v
PTHH : Phng tin hu hình
SHL : S hài lòng
TC: Tin cy

TP HCM: Thành ph H Chí Minh
HOSE: S giao dch chng khoán Thành ph H Chí Minh


DANHăMCăCỄCăHỊNHăV,ăBIUăăVÀăBNGăBIU

HÌNH V,ăăBIUă
Hình 2.1: Mô hình cht lng dch v ( Nguyn ình Th, 2003)
Hình 2.2: Mô hình nghiên cu đ xut (ngun: Nguyn ình Th & ctg, 2003)
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu da theo Nguyn ình Th & ctg(2003)
Hình 4.1:  th kim đnh s d có phân phi chun
Hình 4.2:  th Scatterplot
BNGăBIU
Bng 1.1: Thng kê khi lng và giá tr giao dch trên sàn HOSE nm 2013
Bng 1.2: Thng kê khi lng và giá tr giao dch trên sàn HOSE nm 2014
Bng 1.3: Th phn môi gii quý 3, 2014 trên S giao dch Thành ph H Chí
Minh
Bng 2.1: Thang đo SERVQUAL 5 thành phn
Bng 3.1: Thang đo thành phn  tin cy.
Bng 3.2: Thang đo thành phn S đáp ng
Bng 3.3: Thang đo thành phn Nng lc phc v
Bng 3.4: Thang đo thành phn ng cm
Bng 3.5: Thang đo thành phn Phng tin hu hình
Bng 3.6: Thang đo thành phn S hài lòng
Bng 3.7: Bng tng phng sai trích đc gii thích
Bng 4.1: Mô t gii tính ca mu kho sát.
Bng 4.2: Mô t đ tui ca mu kho sát.
Bng 4.3: Cronbach’s Alpha ca thang đo thành phn tin cy.
Bng 4.4: Cronbach’s Alpha ca thang đo thành phn tin cy ln 2.
Bng 4.5: Cronbach’s Alpha ca thang đo thành phn đáp ng.

Bng 4.6: Cronbach’s Alpha ca thang đo thành phn Nng Lc Phc V
Bng 4.7: Cronbach’s Alpha ca thang đo thành phn ng Cm
Bng 4.8: Cronbach’s Alpha ca thang đo thành phn Phng Tin Hu Hình


Bng 4.9: Cronbach’s Alpha ca thang đo thành phn S Hài Lòng
Bng 4.10: Kt qu phân tích KMO và Bartlett’s Test thang đo các thành phn
cht lng dch v
Bng 4.11: Kt qu phân tích KMO và Bartlett’s Test thang đo s hài lòng ca
khách hàng
Bng 4.12 : Bng tng phng sai trích đc gii thích (Thang đo các thành
phn cht lng dch v)
Bng 4.13 : Bng tng phng sai trích đc gii thích. (Thang đo s hài lòng
ca khách hàng)
Bng 4.14 : Kt qu phân tích nhân t thang đo các thành phn cht lng dch
v
Bng 4.15 : Kt qu phân tích tng quan
Bng 4.16 : Kt qu phân tích hi quy.
Bng 4.17 : Kim đnh Anova
Bng 4.18 : Mc đ gii thích ca mô hình
Bng 4.19 : Kt qu kim đnh đa cng tuyn
Bng 4.20 : Kt qu kim đnh Durbin-Watson






1

CHNGă1: TNGăQUANăVăLUNăVN.
1.1. Lý do chnăđătƠi.
Mi quan h gia cht lng dch v, s hài lòng ca khách hàng đc rt
nhiu nhà khoa hc nghiên cu và kim đnh (Gronroos, 1984; Parasuraman và
cng s, 1985) và lý thuyt này đư tr thành châm ngôn cho lnh vc kinh doanh
dch v trong vic gi chân khách hàng c và thu hút khách hàng mi.
n thi đim hin nay, nm 2014 th trng chng khoán đang dn m lên, th
hin qua vic giá tr giao dch tng mnh. Bình quân giá tr giao dch mt tháng nm
2013 là xp x 18.200 t đng, trong khi đó bình quân chín tháng ca nm 2014 đư
là 37.100 t đng, tng 100% so vi bình quân tháng ca nm 2013. Thng kê v
khi lng và giá tr giao dch trên sàn Thành ph H Chí Minh nm 2013, nm
2014 đc th hin ln lt trong bng 1.1 và bng 1.2
Bng 1.1: Thng kê khi lng và giá tr giao dch trên sàn HOSE nm 2013















Ngun: S giao dch chng khoán TP HCM.

Nm 2013
Khi lng giao dch
Giá tr giao dch (t đng)
Tháng 12
1.841.463.870
24.271
Tháng 11
1.860.456.320
22.230
Tháng 10
1.464.004.030
19.551
Tháng 09
831.461.030
12.388
Tháng 08
880.564.820
15.707
Tháng 07
861.442.680
17.429
Tháng 06
1.239.508.320
20.823
Tháng 05
1.226.246.440
19.298
Tháng 04
848.778.350
14.658

Tháng 03
943.044.570
14.618
Tháng 02
1.069.431.290
15.062
Tháng 01
1.693.410.020
22.802
Bình quân
1.229.984.312
18.236
2


Bng 1.2: Thng kê khi lng và giá tr giao dch trên sàn HOSE nm 2014












Ngun: S giao dch chng khoán TP HCM.
 nm bt, theo kp làn sóng này hu ht các công ty chng khoán xác đnh cn

phi đu t vào h thng công ngh h tr nhà đu t, đc bit h thng giao dch
trc tuyn. Minh chng là mt s công ty chng khoán, đc bit là các công ty
trong top 10 th phn môi gii quý 3 nm 2014 trên s giao dch Thành ph H Chí
Minh (bng 1.3) đư ra mt các phn mm giao dch trc tuyn mi nhm mang li
tin ích hn cho nhà đu t nh: Công ty C phn chng khoán VNDirect (VNDS)
vi phn mm giao dch online Active-D; Công ty C phn Chng khoán Ngân
hàng Thng mi C phn Quân i (MBS) vi phn mm giao dch online
Stock24, Công ty C phn chng khoán Sài Gòn (SSI) vi SSI Mobile Trading,
Công ty C phn Chng khoán Thành ph H Chí Minh (HSC) vi VIP Trade…
Nm 2014
Khi lng giao dch
Giá tr giao dch (t đng)
Tháng 09
3.056.330.120
54.027
Tháng 08
2.330.117.970
40.563
Tháng 07
2.236.391.600
34.593
Tháng 06
1.671.501.390
24.488
Tháng 05
1.958.299.640
27.914
Tháng 04
1.939.539.790
33.545

Tháng 03
3.418.682.330
56.197
Tháng 02
2.474.087.560
38.675
Tháng 01
1.509.239.360
24.201
Bình quân
2.288.243.307
37.134
3



Bng 1.3: Th phn môi gii quý 3, 2014 trên S giao dch Thành ph H Chí Minh
Ngun: S giao dch chng khoán Thành ph H Chí Minh
Theo mt kho sát s b, t l khách hàng giao dch trc tuyn ti mt s công
ty chng khoán hàng đu nh Công ty c phn Chng khoán FPT (FPTS), MBS và
VNDS đư đt trên 90% (Hng Nga, Báo đin t Tri Thc Tr, tháng 4/2014). Do
đó, vic nghiên cu s tác đng ca cht lng dch v giao dch trc tuyn đn s
hài lòng ca khách hàng rt quan trng và nó quyt đnh s thành công ca các công
ty chng khoán trong vic cung cp dch v môi gii cho khách hàng.
Trc nhng nhu cu thc t và s mi m ca đ tài tôi quyt đnh chn đ tài
“Nghiên cu tác đng ca cht lng dch v giao dch trc tuyn đn s hài lòng
ca khách hàng ti các công ty chng khoán  Thành ph H Chí Minh”
1.2. Mcătiêu nghiên cu
Mc tiêu chung ca nghiên cu này nhm cung cp thông tin giúp cho các công
ty chng khoán  TP HCM có cái nhìn đúng v tm quan trng ca cht lng giao

dch trc tuyn, qua đó có k hoch, chin lc đ ci tin, nâng cao cht lng
dch v, gia tng s hài lòng ca khách hàng và gia tng li nhun.
 thc hin đc đó mc tiêu trên, đ tài s phi thc hin đc các mc tiêu
sau đây:
- Xác đnh các yu t chính cu thành nên thang đo cht lng dch v giao
dch trc tuyn ti các công ty chng khoán  TP HCM.
4


- o lng s nh hng các yu t trên đi vi s hài lòng ca khách hàng
ti TP HCM.
-  xut mt s gi ý chính sách nhm nâng cao cht lng dch v, s tho
mưn ca khách hàng đi vi dch v giao dch trc tuyn.
1.3. iătngăvƠăphmăviănghiênăcu.
i tng nghiên cu là s tác đng ca cht lng dch v giao dch trc
tuyn đi vi s hài lòng ca khách hàng ti các công ty chng khoán  TP HCM.
Phm vi nghiên cu: nghiên cu đc thc hin đi vi các khách hàng ti các
công ty chng khoán trên đa bàn TP HCM.
1.4. Phngăphápănghiênăcu.
Nghiênăcuăsăb
Nghiên cu s b đc thc hin da vào phng pháp ly ý kin chuyên gia
và đnh lng s b, đc tin hành bng cách phng vn các chuyên gia chng
khoán thông qua các câu hi nhm điu chnh, b sung các bin quan sát dùng đ đo
lng s nh hng ca cht lng dch v giao dch trc tuyn đn s hài lòng ca
khách hàng. T đó xây dng bng câu hi, thc hin phng vn trc tip, gián tip
các nhà đu t có s dng dch v giao dch trc tuyn ti các công ty chng khoán,
thông qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t nhm đánh giá thang
đo, mô hình nghiên cu s b và chun b cho nghiên cu chính thc.
Nghiênăcuăchínhăthc
Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh

lng, đc thc hin thông qua phng pháp phng vn trc tip hoc gián tip
các nhà đu t, có s dng dch v giao dch trc tuyn ti các công ty chng
khoán, thông qua bng câu hi chi tit nhm đánh giá các thang đo và kim đnh mô
hình lý thuyt cùng các gi thuyt đư đt ra.
Thang đo đc kim đnh s b bng h s tin cy Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân t vi phn mm SPSS - phân tích tng quan và hi quy tuyn tính s
đc s dng đ kim đnh mô hình và các gi thuyt nghiên cu.

5


1.5. ụănghaăthcătinăcaănghiênăcu.
VămtălỦăthuyt.
H thng hóa lý thuyt v s tác đng ca cht lng dch v đn s hài lòng
ca khách hàng. C th kt qu nghiên cu góp phn phát trin thang đo và mô hình
v s tác đng ca cht lng dch v giao dch trc tuyn đn s hài lòng ca
khách hàng đ b sung vào h thng thang đo còn thiu  lnh vc chng khoán.
Vămtăthcătin.
Nghiên cu này cung cp cho các nhà qun lý ca các công ty chng khoán
nhng thông tin sau:
- S nh hng ca cht lng dch v giao dch trc tuyn đn s hài lòng
ca khách hàng ti các công ty chng khoán  TP HCM.
- S hài lòng ca khách hàng trong vic s dng dch v giao dch trc tuyn
hin nay.
Tóm li, nhng thông tin này s giúp cho các nhà qun lý  các công ty chng
khoán đa ra nhng gii pháp cn thit đ ci thin cht lng dch v giao dch
trc tuyn.
1.6. Ktăcuălunăvn.
Lun vn đc chia thành 5 chng.
Chngă1:ăTngăquanăvălunăvn

Tác gi trình bày các vn đ gm: lý do nghiên cu, mc tiêu, đi tng, phm
vi nghiên cu và phng pháp nghiên cu đ đnh hng cho các chng tip theo
ca nghiên cu.
Chngă2:ăCăsălỦălunăvăchtălngădchăvăgiaoădchătrcătuynăvƠăsă
hƠiălòngăcaăkháchăhƠng.
Tác gi h thng hóa c s lý lun da trên vic tng hp lý thuyt v cht
lng dch v, s hài lòng ca khách hàng và các công trình nghiên cu trên th
gii đ làm nn tng nghiên cu chng 3 tip theo.
Chngă3:ăMôăhìnhăvƠăthităkănghiênăcu
6


Trình bày phng pháp đc s dng cho nghiên cu này, nghiên cu s b s
dng phng pháp ly ý kin chuyên gia và đnh lng s b, nghiên cu chính
thc s dng phng pháp đnh lng.
Chngă4:ăPhân tíchădăliuăvƠăktăquănghiênăcu
Trình bày phng pháp phân tích mô hình nghiên cu, trình bày kt qu ca
nghiên cu chính thc. Chng này tun t đi qua các ni dung: (1) đánh giá các
thang đo, (2) hiu chnh mô hình nghiên cu, (3) kim đnh s phù hp ca mô hình
lý thuyt và kim đnh các gi thuyt đư đa ra.
Chngă5:ăKtălunăvƠăkinănghă
Tóm tt các kt qu chính ca nghiên cu, đa ra mt s hàm ý cho nhà qun
tr. Cui cùng, chng này ch ra các hn ch ca nghiên cu và đ xut mt s
hng cho nghiên cu tip theo.



7

CHNGă2.ăCăS LụăLUN VăCHTăLNGăDCHăVăGIAOăDCHă
TRCăTUYNăVÀăS HÀIăLÒNGăCAăKHỄCHăHÀNG
2.1. Cácăkháiănim
2.1.1. Dchăv,ăchtălngădchăv, giaoădchătrcătuyn.
2.1.1.1. Dch v
Trong nghiên cu khoa hc, dch v đc rt nhiu tác gi đnh ngha theo
nhiu cách khác nhau:
Theo Wikipedia, dch v đc hiu là “nhng th tng t nh hàng hóa nhng
là phi vt cht”
Theo Zeithaml và Bitner (2000): “Dch v là nhng hành vi, quá trình, cách
thc thc hin mt công vic nào đó nhm to ra giá tr s dng cho khách hàng,
làm tho mưn nhu cu và mong đi ca khách hàng”.
Gronroos (1990) li cho rng dch v là mt hot đng hoc chui các hot
đng ít nhiu có tính cht vô hình trong đó din ra s tng tác gia khách hàng và
các nhân viên tip xúc vi khách hàng, các ngun lc vt cht, hàng hóa hay h
thng cung cp dch v (ni gii quyt nhng vn đ ca khách hàng)
Nh vy, có nhiu đnh ngha khác nhau v dch v và hu ht các đnh ngha
đu nhn mnh đn các đc đim then cht ca dch v đó là s vô hình, tính không
th tách ri (sn xut và tiêu th đng thi), tính không đng nht và tính không th
tn tr. Chính nhng đc đim này làm cho dch v khó đnh lng và không th
nhn bit rõ ràng bng mt đc. (Philip Kotler, 2006, NXB Thng Kê)
- Tính vô hình: Không ging các sn phm vt cht, dch v không th nhìn
thy đc, hay không th đc đánh giá bng cách s dng bt k giác quan
c th nào trc khi ta mua nó. Vì vy đ gim s không chc chn, ngi
mua s tìm kim các bng chng ca cht lng dch v t nhng đi tng
h tip xúc hay nhng trang thit b, nhng th h thy đc.
- Tínhăkhôngăthătáchări: c thù ca dch v là đc sn xut và tiêu th
đng thi cùng mt lúc. Nu mt ngi nào đó thuê dch v thì bên cung
cp dch v s là mt phn ca dch v, cho dù bên cung cp dch v là con
8

ngi hay máy móc. Bi vì khách hàng cng s có mt lúc dch v đc
cung cp nên s tng tác gia bên cung cp dch v và khách hàng là mt
đc tính đc bit ca marketing dch v.
- Tínhăhayăthayăđi: th hin  đc đim cht lng dch v ph thuc vào
ngi cung cp dch v, thi gian, đa đim và cách thc dch v đc cung
cp.
- Tínhăkhôngătnă kho: Dch v khác vi hàng hoá thông thng  ch nó
không th ct gi. Nói cách khác, dch v nhy cm hn các hàng hoá thông
thng trc nhng thay đi và s đa dng ca nhu cu.
Tóm li, dch v là mt quá trình gm các hot đng hu đài và các hot đng
phía trc, ni mà khách hàng và nhà cung cp dch v tng tác nhau. Mc đích
vic tng tác này là nhm làm hài lòng nhu cu và mong mun ca khách hàng
theo cách khách hàng mong đi cng nh to ra giá tr cho khách hàng. Dch v là
mt quá trình có mc đ vô hình cao (Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005).
2.1.1.2. Cht lng dch v
Theo Zeithaml (1987) gii thích: Cht lng dch v là s đánh giá ca khách
hàng (là nhng ngi đc cung cp dch v) v mc đ tuyt vi hay hoàn ho nói
chung ca mt thc th; nó là mt dng ca thái đ và các h qu t s so sánh gia
nhng gì đc mong đi và nhn thc v nhng gì khách hàng nhn đc.
Mt s lý thuyt nh Lehinen & Lehinen (1982) cho rng cht lng dch v
phi đc đánh giá trên hai khía cnh: (1) quá trình cung cp dch v, (2) kt qu
dch v. Gronroos (1984) cng đ ngh hai lnh vc ca cht lng dch v đó là:
(1) cht lng dch v k thut và (2) cht lng chc nng. Cht lng dch v k
thut liên quan đn nhng gì đc phc v và cht lng chc nng nói lên chúng
đc phc v nh th nào (Nguyn ình Th & ctg, 2003).
Theo Parasuraman. V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman và ctg; dn theo
Nguyn ình Th và ctg, 2003) đư đnh ngha cht lng dch v là khong cách
mong đi v sn phm dch v ca khách hàng và nhn thc, cm nhn ca h khi

s dng qua dch v đó. Ngoài ra, Parasuraman (1991) gii thích rng đ bit đc
9


s d đoán ca khách hàng thì tt nht là nhn dng và thu hiu nhng mong đi
ca h. Vic phát trin mt h thng xác đnh đc nhng mong đi ca khách
hàng là cn thit. Và ngay sau đó ta mi có mt chin lc cht lng dch v có
hiu qu. ây có th xem là mt khái nim tng quát nht, bao hàm đy đ ý ngha
ca dch v đng thi cng chính xác nht khi xem xét cht lng dch v đng trên
quan đim ca khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
2.1.1.3. Giao dch trc tuyn
Giao dch trc tuyn đc dch nguyên t “On-line trading” trong ting Anh.
Nó ám ch hot đng giao dch đc tin hành thông qua mng máy tính. Giao dch
chng khoán trc tuyn gi tt là giao dch trc tuyn, đc hiu là vic giao dch
các chng khoán trên th trng đc thc hin thông qua mng máy tính vi thi
gian thc (oàn Thanh Tùng, 2002)
Giao dch trc tuyn  đ tài này đc hiu là mt quá trình giao dch các sn
phm tài chính đc bit là c phiu thông qua Internet, trang web giao dch trc
tuyn giúp cho khách hàng có th mua hoc bán các sn phm tài chính thông qua
mng internet.
2.1.2. SăhƠiălòngăcaăkháchăhƠng
Có nhiu quan đim khác nhau v s hài lòng ca khách hàng:
- S hài lòng ca khách hàng là mt phn ng mang tính cm xúc ca khách
hàng, đáp li vi kinh nghim ca h vi mt sn phm hoc dch v
(Bachelet-1995:81, dn theo Nguyn ình Th & ctg, 2003)
- S hài lòng ca khách hàng là mc đ ca trng thái cm giác ca mt ngi
t vic so sánh kt qu thu đc t mt sn phm vi nhng k vng ca
ngi đó (Kotler 2001)
- S hài lòng ca khách hàng là s phn ng ca ngi tiêu dùng đi vi vic
c lng s khác nhau gia nhng mong mun trc đó (hoc nhng tiêu

chun cho s th hin) và s th hin thc s ca sn phm nh là mt chp
nhn sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988, dn theo Bùi Th Hoàng
Phng, 2005)
10


Nh vy, có khá nhiu đnh ngha v s hài lòng ca khách hàng dn đn vic
đnh ngha chính xác khái nim này tr nên khó khn hn.  đn gin, ta có th
hiu s hài lòng ca khách hàng nh sau: “ây là s phn ng ca ngi tiêu dùng
đi vi vic đc đáp ng nhng mong mun” (Oliver, 1997). nh ngha này có
hàm ý rng s hài lòng ca ngi tiêu dùng trong vic tiêu dùng sn phm hoc
dch v bao gm c mc đ đáp ng trên mc mong mun, bng mc mong mun
và cng có th là di mc mong mun .
T các đnh ngha v s hài lòng ca khách hàng nêu trên, chúng ta có th suy
ra rng: s hài lòng ca khách hàng đi vi mt dch v là s phn ng ca khách
hàng đi vi vic đc dch v đó đáp ng nhng mong mun ca h. Nói khác đi,
s hài lòng ca khách hàng là phn cht lng cm nhn v phng thc, mc đ
sn phm hay dch v đó tho mưn các c mun ca khách hàng trong quá trình
tiêu dùng sn phm, dch v. Thc t s hài lòng ca khách hàng mang tính quyt
đnh đn thành công và tht bi ca mt t chc kinh doanh.
2.2. MiăquanăhăgiaăchtălngădchăvăvƠăSăhƠiălòngăcaăkháchăhƠng.
Theo nh công trình ca Bitner & Hubbert nm 1994 thì khách hàng s tip tc
s dng dch v và s dng nhiu hn nu đc tho mưn các nhu cu ca mình.
Mc tiêu hàng đu ca các công ty dch v là tìm kim li nhun, do đó cn phi
tho mưn ti đa nhu cu ca khách hàng (làm hài lòng khách hàng) nu mun có
đc li nhun tt nht.
Mt s nhà nghiên cu cho rng “s hài lòng ca khách hàng” và “cht lng
dch v” là hai khái nim hoàn toàn khác bit (Zeithaml & Bitner, 2000). S hài
lòng ca khách hàng là mt khái nim tng quát nói lên s hài lòng ca h khi tiêu
dùng mt dch v. Trong khi đó, cht lng dch v phn ánh ch yu bn cht dch

v hay các thành phn c th ca dch v (Zeithaml & Bitner 2000, dn theo
Nguyn ình Th & ctg, 2003).
Cht lng dch v là khái nim khách quan, mang tính lng giá và nhn thc,
trong khi đó s hài lòng là s kt hp ca các thành phn ch quan, da vào cm
giác và cm xúc (Shemwell &ctg, 1998, dn theo Thongsamak, 2001).
11


Mt s nhà nghiên cu li cho rng có s phân bit và liên kt nhau gia hai
khái nim “cht lng dch v” và “s hài lòng ca khách hàng”. Trong nhiu
nghiên cu mang tính hc thut ca Anderson, E.W., C. Fornell và D.R. Lehmann
nm 1994; ca Brown và Swartz nm 1989; hay ca Spreng và Mackoy vào nm
1996, các nghiên cu này ch ra rng có mi quan h mt thit gia cht lng dch
v và s hài lòng ca khách hàng, cht lng dch v càng cao thì s hài lòng ca
khách hàng càng tng.
Do nm bt đc mi quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách
hàng, ngày nay nhiu t chc đư thc hin đánh giá cht lng trong sut quá trình
cung cp dch v cho khách hàng. Mô hình đc s dng nhiu nht là mô hình
nm khong cách ca Parasuraman và cng s (1985, 1988, 1991) vi thang đo nm
thành phn SERVQUAL.
2.3. LỦă thuytă vă đoă lngă chtă lngă dchă vă vƠă cácă nghiênă cuă có liên
quan.
2.3.1. Mô hình chtălngădchăvă5ăkhongăcáchăvƠăthangădoăSERVQUALăcaă
ParasuramanăvƠăcngăs.
Trong mô hình 5 khong cách ca Parasuraman và cng s (1985) có nêu ra các
vn đ sau:
Khongăcáchăthănht: là s khác bit gia s k vng ca khách hàng và s
nhn thc ca công ty v các k vng ca khách hàng. Nguyên nhân là doanh
nghip cha hiu ht nhng đc đim to nên cht lng dch v mà khách hàng k
vng. Khong cách này đc xem là khó khn chính trong phân phi dch v, tác

đng lên s cm nhn ca khách hàng mà khách hàng xem nó cht lng cao.
Khongăcáchăthăhai: Là s khác bit hay khó khn trong vic chuyn nhn
thc ca công ty v s k vng ca khách hàng thành các đc tính dch v ca công
ty. Nguyên nhân c bn chi phi khong cách này do các nhóm yu t sau:
- Ngun lc công ty gii hn: c s vt cht, ngun tài nguyên, lc lng lao
đng và k nng lao đng.
12


- Ngun t th trng: quy mô th trng, s bin đng nhu cu, theo mùa, s
thay đi đc đim nhu cu, làm cho thuc tính ca dch v khác vi s mong
đi ca khách hàng.
- Do các nhà qun tr không đnh hng cht lng dch v theo s mong đi
ca khách hàng mà theo ý kin ch quan ca h. S bàng quan ca các nhà
qun tr đư to nên khong cách trên.
Khongăcáchăthăba: S khác bit gia đc tính cht lng dch v nhn bit
vi quá trình thc t phân phi ti khách hàng. Mc dù có nhng ch dn c th
trong quá trình phân phi dch v song cha hn đư có nhng dch v cht lng
cao, nguyên nhân là s không đng đu và tiêu chun hoá ca nhân viên cung cp
dch v.
Khongăcáchăthătă: S khác bit gia dch v thc t khách hàng đc cung
cp và nhng thông tin mà khách hành nhn đc qua hot đng truyn thông v
dch v đó. Nguyên nhân là do các hình thc truyn thông và qung cáo s tác đng
rt ln đn s mong đi ca khách hàng, s không nht quá gia phân phi dch v
và nhng li ha hn, phóng đi tác đng trc tip đn s cm nhn ca khách hàng
v cht lng dch v.
Khongăcáchăthănmă: ây là khác bit gia dch v mong đi ca khách
hàng và dch v thc t mà h nhn đc.
Thu hp 5 khong cách cht lng dch v nêu trên là yêu cu đt ra cho các
nhà qun tr trong vic nâng cao cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng.

Parasuraman & ctg (1985) cho rng cht lng là hàm s ca khong cách th 5 và
ph thuc vào các khong cách trc đó, đc biu din di dng hàm s nh sau:
CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2,KC_3,KC_4)}
Ta có th tóm tt nh trong hình 2.1
13



Hình 2.1: Mô hình cht lng dch v (Nguyn ình Th, 2003)
Ngun: Nguyn ình Th 2003, Trích t Parasuraman & ctg. (1985)
Hình 2.1 giúp cho chúng ta có mt cái nhìn tng th v cht lng dch v. 
có th thc hin đc, Parasuraman và cng s đư xây dng thêm thang đo dùng đ
đánh giá cht lng trong lnh vc dch v gm 10 thành phn, phc v cho nghiên
cu nhiu loi hình cht lng dch v khác nhau :
(1) Tin cy (reliability): nói lên kh nng thc hin dch v phù hp và đúng
thi hn ngay ln đu tiên.
(2) áp ng (responsiveness): nói lên s mong mun và sn sàng ca nhân viên
phc v cung cp các dch v cho khách hàng.
14


(3) Nng lc phc v (competence): nói lên trình đ chuyên môn đ thc hin
dch v. Kh nng phc v biu hin khi nhân viên tip xúc vi khách hàng, nhân
viên trc tip thc hin dch v, kh nng nghiên cu đ nm bt thông tin liên quan
cn thit cho vic phc v khách hàng.
(4) Tip cn (access): liên quan đn vic to mi điu kin d dàng cho khách
hàng trong vic tip cn vi dch v nh rút ngn thi gian ch đi ca khách hàng,
đa đim phc v và gi m ca thun li cho khách hàng.
(5) Lch s (courtesy): nói lên tính cách phc v nim n, tôn trng và thân
thin vi khách hàng ca nhân viên.

(6) Thông tin giao tip (communication): liên quan đn vic giao tip, truyn
đt cho khách hàng bng ngôn ng mà khách hàng hiu bit d dàng và lng nghe
v nhng vn đ liên quan đn khách hàng nh: gii thích dch v, chi phí, gii
quyt khiu ni, thc mc.
(7) Tín nhim (credibility): nói lên kh nng to lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cy vào công ty. Kh nng này th hin qua tên tui và ting tm
ca công ty, nhân cách ca nhân viên phc v giao tip trc tip vi khách hàng.
(8) An toàn (security): liên quan đn kh nng bo đm s an toàn cho khách
hàng, th hin qua s an toàn v vt cht, tài chính, cng nh bo mt thông tin.
(9) Hiu bit khách hàng (understanding the customer): th hin qua kh nng
hiu bit và nm bt nhu cu ca khách hàng thông qua vic tìm hiu nhng đòi hi
ca khách hàng, quan tâm đn cá nhân h và nhn dng đc khách hàng thng
xuyên.
(10) Phng tin hu hình (tangibles): th hin qua ngoi hình, trang phc ca
nhân viên phc v, các trang thit b h tr cho dch v.
Mô hình cht lng dch v vi 10 thành phn ca cht lng dch v cho ta cái
nhìn tng quát nhng tht khó phân bit gia các thành phn ca thang đo, do đó
sau nhiu ln nghiên cu, kim đnh mô hình này, Parasuraman và công s (1988)
đư đúc kt li b thang đo cht lng dch v gm 5 thành phn vi 22 bin quan
sát, gi tt là thang đo SERVQUAL
15


(1) Tin cy: th hin kh nng thc hin dch v phù hp và đúng thi hn ngay
ln đu tiên.
(2) áp ng: th hin qua s mong mun và sn sàng cung cp dch v kp thi
cho khách hàng.
(3) Nng lc phc v : th hin qua kh nng và cách thc phc v khách hàng
(4) ng cm: th hin qua s quan tâm chân thành đn khách hàng.
(5) Phng tin hu hình: th hin qua các yu t ngoi hình, trang trí và các

phng tin, trang thit b phc v khách hàng
Bng 2.1 s giúp ta thy rõ hn các thành phn ca thang đo SERVQUAL
Bng 2.1 : Thang đo SERVQUAL 5 thành phn
Thangăoă10ăThƠnhăPhnă
ChtăLngăDchăVă(1985)
ThangăoăChtăLngăDchăVă(1988)

Tin
cy
áp
ng
Nng lc
phc v
ng
cm
Phng tin
hu hình
Tin cy





áp ng





Nng lc phc v

Lch s.
Tín nhim
An toàn





Tip cn
Truyn thông
Hiu bit khách hàng





Phng tin hu hình





Ngun: Lý Quang Hng, 2010
Mô hình cht lng dch v gm 5 thành phn nêu trên đư đc nhiu nhà
nghiên cu thc hin cho nhiu lnh vc dch v khác nhau và kt qu kim đnh
cho thy cht lng dch v khác nhau  tng loi hình dch v khác nhau. Chính vì
16


vy, các nhà nghiên cu đ ngh cn có s điu chnh thang đo phù hp trong đo

lng cht lng dch v  tng loi hình dch v riêng bit.
2.3.2. Mô hình đánhă giáă chtă lngă kă thut,ă chtă lngă chcă nngă caă
Gronroos (1984)
Theo mô hình này, cht lng dch v đc đánh giá bng cách so sánh gia
giá tr mà khách hàng mong đi trc khi s dng dch v và giá tr mà khách hàng
nhn đc khi s dng dch v
Vn đ nghiên cu: Cht lng k thut và cht lng chc nng nh hng th
nào ti dch v cung cp và khách hàng cm nhn v nhng yu t đó ra sao?
 đo lng cht lng dch v , Gronroos đa ra ba tiêu chí: cht lng k
thut, cht lng chc nng và hình nh. Trong đó:
 Cht lng k thut mô t dch v đc cung cp là gì và cht lng mà
khách hàng nhn đc t dch v
 Cht lng chc nng mô t dch v đc cung cp nh th nào, hay làm
cách nào khách hàng nhn đc kt qu cht lng k thut.
 Hình nh là yu t rt quan trng đc xây dng ch yu da trên cht lng
k thut và cht lng chc nng ca dch v, ngoài ra còn có mt s yu t
khác nh truyn thng, truyn ming, chính sách giá.
2.3.3. căđimălnhăvcănghiênăcu
Công ty chng khoán là tác nhân thúc đy th trng chng khoán phát trin nói
riêng và s phát trin nn kinh t nói chung. Công ty chng khoán vi các nghip
v ca mình làm tng tính thanh khon ca các c phiu trên th trng (trong phm
vi nghiên cu này chúng ta ch quan tâm đn nghip v môi gii chng khoán) giúp
nhà đu t trao đi, mua bán d dàng thun li. T đó, huy đng đc các ngun
vn nhàn ri rng rưi trong công chúng.
 tài nghiên cu này đ cp đn dch v giao dch trc tuyn trong nghip v
môi gii ca công ty chng khoán nên đ hiu rõ hn chúng ta cn tìm hiu rõ hn
khái nim môi gii chng khoán:
17

Môi gii chng khoán là mt hot đng kinh doanh ca công ty chng khoán,
trong đó công ty chng khoán đi din cho khách hàng tin hành giao dch thông
qua c ch giao dch ti S Giao Dch chng khoán hay th trng OTC, mà khách
hàng phi chu trách nhim đi vi hu qu kinh t ca vic giao dch (ào Lê
Minh, 2009)
Dch v môi gii chng khoán có đc đim khác bit so vi các ngành dch v
khác  ch: trong nghip v môi gii chng khoán, công ty chng khoán đóng vai
trò trung gian gia ngi mua và ngi bán ch không đóng vai trò ngi bán nh
đi vi mt s các công ty dch v khác. Công ty chng khoán đng ra kt ni
ngi mua, ngi bán và thu v mt khon phí, phí này đc tính trên giá tr giao
dch và đc tính bng mt t l nht đnh, ti thiu là 0.15% trên giá tr giao dch .
Hin nay  Vit Nam đ phát trin nghip v môi gii chng khoán, hu ht các
công ty chng khoán đu trin khai dch v giao dch trc tuyn. iu này cho thy
kênh giao dch trc tuyn có vai trò rt quan trng đi vi nghip v môi gii ti
các công ty chng khoán.
Hot đng môi gii chng khoán cung cp c ch giá c cho giao dch, thông
qua h thng khp lnh. To ra tính thanh khon cao cho các chng khoán, th hin
qua vic hoán chuyn t chng khoán ra tin mt và ngc li t tin mt đi thành
chng khoán.
Th trng chng khoán vi nhng chc nng và li ích nó đem li, rt cn
đc đu t và phát trin mnh m hn nhm to điu kin cho nhà đu t tip xúc
nhiu hn vi th trng chng khoán, góp phn phát trin kinh t. Giao dch trc
tuyn là kênh giao dch vi t trng ln nht hin nay trong dch v môi gii chng
khoán nên giao dch trc tuyn rt cn đc nghiên cu đi sâu hn đ gia tng cht
lng dch v, gia tng s hài lòng cho khách hàng và góp phn gia tng li nhun
cho công ty chng khoán.