Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách nghiên cứu trường hợp của công ty vận tải anh khoa

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH
=====

=====


 TH HI MINH


CÁC NHÂN T NH HNG N HÀNH VI LA CHN
DCH V VN TI HÀNH KHÁCH
NGHIÊN CU TRNG HP CA CÔNG TY
VN TI ANH KHOA


LUN VN THC S KINH T






TP. H Chí Minh – Nm 2014


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH
=====


=====


 TH HI MINH

CÁC NHÂN T NH HNG N HÀNH VI LA CHN
DCH V VN TI HÀNH KHÁCH
NGHIÊN CU TRNG HP CA CÔNG TY
VN TI ANH KHOA

Chuyên ngành : Kinh doanh thng mi


Mã s

: 60340121


LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
TS. LÊ TN BU


TP. H Chí Minh – Nm 2014
LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn “Các nhân t nh hng đn hành vi la chn dch
v vn ti hành khách –Nghiên cu trng hp ca công ty vn ti Anh Khoa”
là công trình nghiên cu ca cá nhân tôi, các s liu thu thp đc và kt qu
nghiên cu trình bày trong đ tài này là trung thc, tôi xin hoàn toàn chu trách

nhim v ni dung ca đ tài nghiên cu này.
Tp. H Chí Minh, ngày 08 tháng 07 nm 2014
Tác gi



 Th Hi Minh


MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
DANH MC CÁC BNG BIU
Chng 1: M U 1
1.1. Lý do chn đ tài: 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu: 2
1.3. i tng và phm vi nghiên cu: 2
1.4. Phng pháp nghiên cu: 3
1.5. Ý ngha thc tin ca đ tài: 3
1.6. Kt cu ca nghiên cu: 4
Chng 2: C S LÝ THUYT 5
2.1. Khái nim hành vi ngi tiêu dùng 5
2.1.1. Thuyt hành đng hp lý (TRA): 6
2.1.2. Thuyt hành vi d đnh (TPB): 7
2.2. c đim ca dch v: 9
2.3. Quy trình mua dch v: 10
2.3.1. ánh giá trc khi mua: 10

2.3.2. Quá trình mua và s dng dch v: 11
2.3.3. ánh giá sau khi mua 11
2.4. Các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng: 12
2.5. Dch v xe khách liên tnh cht lng cao Anh Khoa: 18
2.5.1. Dch v xe khách liên tnh cht lng cao: 18
2.5.2. Dch v vn ti hành khách Anh Khoa: 18
2.5.2.1 Gii thiu chung: 18
2.5.2.2 Lnh vc hot đng: 19
2.5.2.3 Chc nng và nhim v: 19
2.5.2.4 Dch v vn ti hành khách ca Anh Khoa: 19
2.5.3. Tình hình hot đng ca dch v vn ti hành khách Anh Khoa: 21
2.6. Mô hình nghiên cu đ ngh và các gi thuyt: 22
2.6.1. Mô hình nghiên cu đ ngh: 22
2.6.2. Các gi thuyt ca nghiên cu: 23
2.6.2.1 S hài lòng: 23
2.6.2.2 Cht lng dch v: 24
2.6.2.3 Giá tr cm nhn: 25
2.6.2.4 Hình nh thng hiu: 25
2.7. Tóm tt chng 2: 26
Chng 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 27
3.1. Thit k nghiên cu 27
3.1.1. Quy trình nghiên cu: 27
3.1.2. Nghiên cu s b: 28
3.1.3. Kt qu nghiên cu đnh tính: 29
3.2. Xây dng thang đo: 31
3.2.1. Thang đo s hài lòng: 32
3.2.2. Thang đo cht lng dch v: 32
3.2.3. Thang đo giá tr cm nhn: 33
3.2.4. Thang đo hình nh thng hiu: 34
3.2.5. Thang đo hành vi la chn dch vn ti Anh Khoa 34

3.3. Nghiên cu đnh lng: 35
3.3.1. Phng pháp chn mu nghiên cu: 35
3.3.2. Kích thc mu: 35
3.3.3. Các b
c tin hành nghiên cu đnh lng: 35
3.4. Tóm tt chng 3 36
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU 37
4.1. c đim mu kho sát: 37
4.2. Kim đnh thang đo 39
4.2.1. Thang đo cht lng dch v 39
4.2.2. Thang đo s hài lòng 41
4.2.3. Thang đo hình nh thng hiu 42
4.2.4. Thang đo giá tr cm nhn 42
4.2.5. Thang đo hành vi la chn dch v Anh Khoa: 43
4.3. Phân tích nhân t khám phá (EFA) 44
4.3.1. Phng pháp phân tích EFA: 44


4.3.2. Tiêu chun áp dng: 45
4.3.3. Phân tích nhân t EFA cho 5 khái nim: 45
4.3.4. Mô hình nghiên cu hiu chnh 49
4.4. Phân tích nhân t khng đnh CFA 51
4.4.1. Kim đnh đ phù hp và giá tr hi t ca mô hình: 53
4.4.2. ánh giá đ tin cy ca các thang đo 57
4.4.3. Kim nghim giá tr phân bit gia các khái nim nghiên cu: 59
4.5. Mô hình cu trúc tuyn tính SEM: 59
4.5.1. Kim nghim mô hình lý thuyt: 59
4.5.2. Kim đnh gi thuyt: 61
4.5.3. Mô hình SEM sau kim đnh 64
4.5.4. Kim nghim 

c lng mô hình bng phân tích boostrap 66
4.6. Tóm tt chng 4: 67
Chng 5: KT LUN VÀ KIN NGH 68
5.1. Tóm tt kt qu nghiên cu: 68
5.2. Mt s kin ngh cho nhà qun lý dch v vn ti hành khách Anh Khoa 69
5.2.1. Nhóm kin ngh đi vi cht lng dch v ca Anh Khoa 70
5.2.2. Nhóm kin ngh đi vi hình nh thng hiu 72
5.2.3. Mt s hàm ý khác: 74
5.3. Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 74
5.4. Tóm tt chng 5 75
KT LUN 76




DANH MC CÁC T VIT TT

AMOS Analysis of Moment Structures - Phân tích cu trúc mô
mng
AVE Average Variance Extracted – Trung bình phng sai
trích
CR Construct Reliability –  tin cy tng hp (cu trúc)
EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân t khám
phá
GFI Godness Fit Index – Ch s phù hp tuyt đi
KMO H s Kaiser – Mayer - Olkin
MI Modification Index
ML Maximum likehood
RMSEA Root Mean Square Error of Approximation
RMR Root Mean Square Residual- Tng quan phn d

SEM Structural Equation Modeling - Mô hình cu trúc tuyn
tính
SPSS Statistical Package for the Social Sciences – Phn mm
thng kê cho khoa hc xã hi
TLI Tukey & Lewis Index - H s Tukey & Lewis
TPB Theory of Planned Behavior – Thuyt hành vi d đnh
TRA Theory of Reasoned Action – Thuyt hành đng hp lý
TNHH và VT Trách nhim hu hn và vn t
i
Tp. Thành ph


DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
Hình 2.1: Thuyt hành đng hp lý (TRA) 7
Hình 2.2: Mô hình lý thuyt hành vi d đnh (TPB) 8
Hình 2.3: Quy trình mua dch v 10
Hình 2.4: Các yu t quyt đnh giá tr dành cho khách hàng 13
Hình 2.5: Mi quan h gia hành vi tiêu dùng vi các yu t tim nng 16
Hình 2.6: Mi quan h gia hành vi la chn và các yu t tim nng 17
Hình 2.7: Mô hình nghiên cu đ ngh 23
Hình 4.1: Gii tính mu kho sát 37
Hình 4.2.  tui m
u kho sát 38
Hình 4.3. Phân loi theo ngh nghip 38
Hình 4.4. Phân loi theo mc đích 39
Hình 4.5. Mô hình nghiên cu hiu chnh 50
Hình 4.6. Kt qu phân tích CFA - mô hình hiu chnh 55
Hình 4.7. Kt qu phân tích CFA - sau khi loi bin CL14 56
Hình 4.8. Mô hình SEM tng quát (đã chun hóa) 60
Hình 4.9. Mô hình SEM sau kim đnh 65

DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 3.1. S bin quan sát đ ngh cho khái nim nghiên cu 29
Bng 3.2.Thang đo s hài lòng 32
Bng 3.3.Thang đo cht lng dch v 33
Bng 3.4.Thang đo giá tr cm nhn 34
Bng 3.5.Thang đo hình nh thng hiu 34
Bng 3.6.Thang đo hành vi la chn dch v Anh Khoa 35
Bng 4.1. Kt qu Cronbach’s Alpha đi vi cht lng dch v
40
Bng 4.2. Kt qu Cronbach’s Alpha đi vi s hài lòng 41
Bng 4.3. Kt qu Cronbach’s Alpha đi vi hình nh thng hiu 42
Bng 4.4: Kt qu Cronbach’s Alpha đi vi giá tr cm nhn 43
Bng 4.5. Kt qu Cronbach’s Alpha cho hành vi la chn dch v 44
Bng 4.6. Các bin quan sát b loi sau khi thc hin phân tích nhân t 47
Bng 4.7. Kt qu phân tích EFA ln th 12 48
Bng 4.8. Ch s th
 hin đ phù hp ca mô hình ln 1 53
Bng 4.9. Kt qu MI t CFA ln 1 54
Bng 4.10. Ch s th hin đ phù hp ca mô hình hiu chnh 54
Bng 4.11. Kt qu Cronbach’s Alpha, CR và AVE 58
Bng 4.12. Kt qu kim nghim giá tr phân bit gia các bin. 59
Bng 4.13. Ch s th hin đ phù hp ca mô hình SEM 61
Bng 4.14. K
t qu kim đnh mi quan h nhân qu gia các khái nim ca mô
hình 61
Bng 4.15. Tóm tt kt qu kim đnh gi thuyt 63
Bng 4.16. Kt qu c lng bng boostrap vi N=500 66
Bng 5.1. Mi quan h gia cht lng dch v và các yu t tim nng 70
Bng 5.2. Mi quan h gia hình nh thng hiu và các y
u t tim nng 72

Bng 5.3. Mi quan h gia giá tr cm nhn, hài lòng và hành vi 74


1
Chng 1: M U
1.1. Lý do chn đ tài:
Trong giai đon hin nay, vi tin trình khu vc hóa, toàn cu hóa nn kinh t th
gii và nhng tin b vt bc ca khoa hc k thut cng nh s bùng n ca
công ngh thông tin, tính quyt đnh ca nng lc cnh tranh đi vi s thành công
hay tht bi ca doanh nghip ngày càng rõ nét.
S phát trin nh v bão ca công ngh
 cng nh tính nng đng ca nn kinh t đã
làm cho s cnh tranh ngày càng khc lit trên th trng, đc bit đi vi ngành
dch v, mt ngành d dàng b bt chc và mc đ bo h không cao.
Ngày nay, nhu cu đi li gia các tnh thành vi mc đích m rng kinh doanh hay
nhu cu đi li ca cá nhân nh du lch gii trí, khám cha b
nh, thm ngi
thân…ca ngi dân đã không còn xa l. Tuy nhiên, s lng các nhà cung cp
dch v vn ti hành khách hin thi đã gia tng rt nhiu so vi trc đây, điu này
cho phép khách hàng có nhiu s la chn hn đi vi các thng hiu vn ti.
Ti kLk, hot đng vn ti hành khách bng ô tô phát trin mnh. n thi
đi
m hin nay, toàn tnh có 55 doanh nghip và hp tác xã kinh doanh vn ti hành
khách gm 250 tuyn liên tnh, 20 tuyn ni tnh, bình quân vn chuyn đc trên
15 triu lt khách/nm (S giao thông vn ti kLk).
Ch tính riêng trên tuyn đng t Tp.Buôn Ma Thut – Tp.H Chí Minh đã có trên
30 doanh nghip cnh tranh khc lit vi nhau, hin có mt s các thng hiu vn
ti hành khách đã xây dng đc tên tui ca mình t
i đa phng nh Mai Linh,
Rng ông, Anh Khoa, Thu c và mt s các doanh nghip mi ni nh Trng

Sn, Lc Mão…
Cht lng dch v vn ti hành khách liên tnh ti đa phng khá n đnh, tuy
nhiên vn còn nhiu bt cp, mt s doanh nghip ch chú tâm vào li nhun mà l
là trong vic giám sát đào to đi ng nhân viên, ri xa mc tiêu đm bo an toàn
cho hành khách, không lng nghe hay quan tâm đn ý kin, nhng phn hi t phía
khách hàng, đã có nhiu trng hp các doanh nghip nhi nhét khách, nhn khách
quá ti mà không quan tâm có đy đ phng tin đ đáp ng hay không, tài x lái


2
u và trong tình trng say xn, nhân viên thô l vi khách hàng… iu này có th
làm mt đi lòng tin ni khách hàng đi vi phng tin vn ti bng ô tô và khin
h chuyn hng sang vic di chuyn bng các phng thc khác hoc mt thng
hiu khác đm bo hn.
Chính vì vy, ngi nghiên cu đã chn đ tài “Các nhân t nh hng đn hành vi
la chn dch v
vn ti hành khách –Nghiên cu trng hp ca công ty vn ti
Anh Khoa” vi mong mun kt qu ca nghiên cu s giúp nhà qun tr hiu rõ hn
v nhng đim mnh, đim yu ca doanh nghip t nhng đánh giá ca khách
hàng, bên cnh đó cho thy đc nhng mong mun ca khách hàng đi vi cht
lng dch v ca Anh Khoa, t
đó đa ra nhng gii pháp ci thin và phát huy đ
cht lng dch v ca Anh Khoa ngày càng khng đnh v th ca mình trong lòng
khách hàng cng nh trong lnh vc vn ti hành khách, t đó nâng cao nng lc
cnh tranh ca doanh nghip trong th trng. Bên cnh đó, kt qu ca nghiên cu
có th là s tham kho cho các thng hiu khác trong ngành dch v vn ti hành
khách trong khu v
c, và khách hàng s đc phc v vi dch v tt hn.
1.2. Mc tiêu nghiên cu:
Nghiên cu ch yu tp trung vào các mc tiêu sau:

- Phân tích lý thuyt hành vi tiêu dùng và các nhân t có tác đng đn hành vi
la chn dch v vn ti hành khách.
- Xây dng và kim đnh mô hình lý thuyt nhm xác đnh các yu t có tác
đng đn hành vi la chn dch v vn ti hành khách ca công ty Anh Khoa trên
tuy
n đng Tp.Buôn Ma Thut - Tp.H Chí Minh.
- a ra mt s hàm ý, kin ngh da trên các kt qu nghiên cu thu đc,
nhm nâng cao cht lng dch v cng nh tính cnh tranh trong ngành ca nhà xe
Anh Khoa trên tuyn đng Tp.Buôn Ma Thut – Tp.H Chí Minh.
1.3. i tng và phm vi nghiên cu:
- i tng nghiên cu: Các yu t nh hng đn hành vi la chn dch v
vn t
i hành khách ca nhà xe Anh Khoa trên tuyn đng c đnh t Tp.Buôn Ma
Thut – Tp.H Chí Minh và hành vi tiêu dùng ca khách hàng khi la chn dch v.


3
- i tng kho sát: Là nhng khách hàng đã hoc đang s dng dch v
vn ti hành khách ca nhà xe Anh Khoa.
- Phm vi nghiên cu: nghiên cu ch tp trung hng đn dch v vn ti
hành khách bng xe cht lng cao trên mt tuyn đng c đnh t Tp. Buôn Ma
Thut – Tp. H Chí Minh.
1.4. Phng pháp nghiên cu:
Nghiên cu ch yu s dng các ph
ng pháp:
- Phng pháp nghiên cu đnh tính cùng vi k thut tho lun nhóm và
phng vn sâu nhm khám phá ra các yu t có nh hng đn hành vi la chn
dch v vn ti hành khách liên tnh Anh Khoa trên tuyn đng c đnh Tp. Buôn
Ma Thut – Tp.H Chí Minh.
- Phng pháp đnh lng vi các k thut Cronbach Alpha, phân tích nhân t

EFA thông qua vic s dng phn mm SPSS, nhm kim đnh đ
tin cy ca thang
đo và hiu chnh mô hình nghiên cu.
- Phng pháp phân tích mô mng bc hai thông qua phn mm AMOS đc
s dng đ kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt.
1.5. Ý ngha thc tin ca đ tài:
Kt qu ca nghiên cu góp phn nhn din nhng nhân t nh hng đn hành vi
la chn dch v vn ti hành khách ca công ty Anh Khoa trên tuyn đ
ng
Tp.Buôn Ma Thut – Tp.H Chí Minh, giúp cho nhà qun tr ca Anh Khoa có cách
nhìn toàn din hn, t đó có th xây dng các chin lc marketing phù hp nhm
nâng cao cht lng dch v và kh nng cnh tranh trong ngành cung cp dch v
vn ti hành khách liên tnh. ng thi, v phía khách hàng cng s đc cung cp
mt dch v tt hn.
Bên cnh đó, kt qu ca nghiên cu còn là c
s đ các nhà lãnh đo hoch đnh
các chin lc xây dng và phát trin thng hiu trong ngành vn ti.
T nhng kt qu ca nghiên cu, các thng hiu vn ti khác có th dùng đ
tham kho và đa ra chin lc phù hp vi đc đim và kh nng ca doanh
nghip mình.


4
ng thi, kt qu t nghiên cu có th là tin đ cho nhng nghiên cu sâu hn.
1.6. Kt cu ca nghiên cu:
Chng 1: M đu
Chng này gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu
Chng 2: C s lý thuyt
Chng này trình bày c s lý thuyt, các nghiên cu đã thc hin trc đó và xây
dng mô hình đ ngh cho nghiên cu

Chng 3: Phng pháp nghiên c
u
Trình bày phng pháp nghiên cu đ kim đnh thang đo cho các khái nim trong
mô hình, kim đnh mô hình lý thuyt và các gi thuyt đ ra
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Trình bày các kt qu ca nghiên cu đã thc hin bao gm mô t d liu thu thp
đc, các kt qu kim đnh thang đo, s phù hp ca mô hình nghiên cu và các
gi thuyt đc chp nhn hay bác b.
Chng 5: K
t lun và kin ngh
Tóm tt các kt qu chính ca nghiên cu, t đó đa ra mt s đ xut hàm ý ca
nghiên cu cho nhà qun tr cng nh nhng hn ch ca đ tài đ đnh hng cho
nhng nghiên cu tip theo.



5
Chng 2: C S LÝ THUYT
Chng 1 đã gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu. Chng 2 này nhm mc
đích gii thiu các lý thuyt v hành vi tiêu dùng và các yu t tác đng lên nó,
đng thi gii thiu v dch v vn ti hành khách Anh Khoa. Hn na, mt mô
hình lý thuyt và các gi thuyt cng đc xây dng.
2.1. Khái nim hành vi ngi tiêu dùng
Hành vi ngi tiêu dùng là mt lnh vc đc rt nhiu nhà nghiên cu quan tâm,
đc bit quan trng trong kinh t hc vi mc đích tìm hiu xem bng cách nào và
ti sao ngi tiêu dùng li mua sn phm hay dch v đó. T đó, s hiu bit v
hành vi khách hàng s là nn tng cho các chin lc marketing phù hp nh đnh
v sn phm hoc dch v, phát trin sn phm và dch v mi…Chính vì th mà có
rt nhiu quan đi
m v hành vi ngi tiêu dùng.

Theo Schiffman & Kanuk (1997)[37], hành vi tiêu dùng là s tng tác nng đng
ca các yu t nh hng đn nhn thc, hành vi và môi trng mà qua s thay đi
đó con ngi thay đi cuc sng ca h.
Theo Bennet Peter D.(1988)[15], hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng là nhng
hành vi mà ngi tiêu dùng th hin trong vic tìm kim, mua, s dng đánh giá sn
phm và dch v mà h mong đi s tha mãn nhu cu cá nhân c
a h.
Theo Kotler & Levy (1993)[27], hành vi khách hàng là nhng hành vi c th ca
mt cá nhân khi thc hin các quyt đnh mua sm, s dng và vt b sn phm hay
dch v.
Theo Bùi Th Thanh (2011)[1], hành vi ngi tiêu dùng là nhng phn ng ca
khách hàng di tác đng ca nhng kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên
trong din ra trong quá trình thông qua quyt đnh mua sm hàng hóa, dch v.
Nh vy hành vi tiêu dùng ca khách hàng có th đc nhn đnh nh sau:
-
Hành vi khách hàng gm nhng hành đng hoc phn ng c th đi vi mt
sn phm hoc dch v nht đnh khi có tác đng ca nhiu yu t.


6
- Các yu t tác đng đn khách hàng gm nhng yu t đn t môi trng
bên ngoài và các yu t tâm lý bên trong. Các yu t bên ngoài có th tác đng làm
thay đi các yu t tâm lý bên trong ca khách hàng.
Chính vì vy đ xây dng chin lc marketing thúc đy ngi tiêu dùng mua sn
phm và dch v ca mình thì doanh nghip, các nhà cung cp dch v, các nhà tip
th cn phi hiu đc nhng nhu cu và các yu t
tác đng, chi phi hành vi mua
sm ca khách hàng.
Trên c s đi tng nghiên cu là hành vi tiêu dùng, có hai hc thuyt đã đc
kim chng thc nghim trong rt nhiu nghiên cu đi vi ý đnh và hành vi ca

mi cá nhân. ó là lý thuyt hành đng hp lý và thuyt hành vi d đnh
2.1.1. Thuyt hành đng hp lý (TRA):
Thuyt hành đng hp lý –TRA (Fishbein, M. & Ajzen, 1975)[11] th hin
s phi hp ca các thành ph
n ca thái đ trong mt cu trúc đc thit k đ d
đoán và gii thích tt hn v hành vi tiêu dùng trong xã hi da trên hai khái nim
c bn bao gm: (1) thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi vic thc hin hành vi và
(2) các chun mc ch quan ca ngi tiêu dùng
Trong mô hình TRA, thái đ đc đo lng bng nhn thc v các thuc
tính ca sn phm. Ngi tiêu dùng s chú ý đn nh
ng thuc tính mang li các ích
li cn thit và có mc đ quan trng khác nhau.
Yu t chun ch quan có th đc đo lng thông qua nhng ngi có liên
quan đn ngi tiêu dùng (nh gia đình, bn bè, đng nghip,…); nhng ngi này
thích hay không thích h mua. Mc đ tác đng ca yu t chun ch quan đn xu
hng mua ca ngi tiêu dùng ph thuc: (1) mc đ ng h/phn
đi đi vi vic
mua ca ngi tiêu dùng và (2) đng c ca ngi tiêu dùng làm theo mong mun
ca nhng ngi có nh hng.


7

Hình 2.1. Thuyt hành đng hp lý (TRA)
(Ngun: Robert J. & Luc G., 1991, p.99)
2.1.2. Thuyt hành vi d đnh (TPB):
Lý thuyt hành vi d đnh TPB (Ajzen, 1991)[10] đc phát trin t thuyt
hành đng hp lý (TRA), xut phát t gii hn ca hành vi mà con ngi có ít s
kim soát. Lý thuyt này gi đnh rng mt hành vi có th đc d báo hoc gii
thích bi các ý đnh đ thc hin hành vi đó. Các ý đnh đc gi s bao gm các
nhân t, đng c nh hng đ
n hành vi, đc đnh ngha nh là mc đ n lc mà
mi ngi c gng đ thc hin hành vi đó (Ajzen, 1991)[10].
Thuyt TPB phát biu rng ý đnh dn đn hành vi ca con ngi đc d
báo bi: thái đ vi hành vi, chun ch quan và cm nhn v kim soát hành vi. Các
ý đnh đó cùng vi nhn thc v kim soát hành vi gii thích cho các hành vi khác
nhau đáng k trong thc t. Thái đ
, chun ch quan và nhn thc v kim soát
hành vi đc cho là có liên quan ch yu vi tp hp các nim tin v hành vi, chun
mc và s kim soát đn hành vi mà theo Ajzen & Fishbein (1975)[11] tp hp này
li b tác đng bi nhiu yu t nhân khu – xã hi hc nh là xã hi, vn hóa, cá
tính và các nhân t ngoi cnh.
Nim tin đi vi nhng thuc tính
ca sn phm
o lng nim tin đi vi nhng
thuc tính ca sn phm
Nim tin v nhng ngi nh hng
s ngh rng tôi nên thc hin hay
không nên thc hin hành vi

S thúc đy làm theo ý mun ca
nhng ngi nh hng
Thái đ

Chun ch
quan
Ý đnh


8









Hình 2.2. Mô hình lý thuyt hành vi d đnh TPB
(Ngun I. Ajzen, 1991,p.182)
Thái đ dn đn hành vi: là mc đ mà biu hin ca hành vi đó đc chính
bn thân cá nhân đánh giá là tích cc hoc tiêu cc.
Chun ch quan: là sc ép xã hi v mt nhn thc đ tin hành hoc không
tin hành hành vi nào đó
Nhn thc v kim soát hành vi : nhn thc v kim soát hành vi nói đn nhn
thc ca con ngi v kh nng ca h
đ thc hin mt hành vi đã quy đnh.
Ý đnh: là s biu th v s sn sàng ca mi ngi khi thc hin mt hành vi
đã quy đnh, và nó đc xem nh là tin đ trc tip dn đn hành vi. Ý đnh da

trên các c lng bao gm thái đ dn đn hành vi, chun ch quan và nhn thc
kim soát hành vi và các trng s đc gán cho mi c lng này tùy vào t
m
quan trng ca chúng.
Hành vi: hành vi là s phn ng hin nhiên có th nhn thy đc thc hin
trong tình hung đã quy đnh cùng vi mc tiêu đã quy đnh trc đó. Nhng quan
sát hành vi đn l có th đc tng hp nhiu ln trong các phm vi đ to ra mt
phép đo tiêu biu v hành vi mang tính bao quát. Theo TPB, hành vi là mt hàm
bao gm các ý đnh thích hp và nhn thc kim soát hành vi. V mt khái ni
m,
nhn thc v kim soát hành vi đc dùng đ làm gim bt nh hng ca ý đnh
lên hành vi, do đó, mt ý đnh đc tán thành ch dn dn hành vi ch khi mà nhn
Kim soát hành vi
Chun ch quan
Thái đ đi vi
hành vi
Ý đnh hành vi Hành vi


9
thc v kim soát hành vi đ mnh. Thc t, các ý đnh và nhn thc v kim soát
hành vi đu đc cho rng là nhng yu t chính dn đn hành vi khi mà chúng
không có s tác đng qua li.
Tóm li, nu thái đ đi vi hành vi là tt (cá nhân nhìn nhn hành vi đó là tt), và
xã hi cng nhìn nhn hành vi đó là đúng đn, bn thân cá nhân có s kim soát cao
đi vi hành vi (hay nói mt cách khách là cá nhân chc chn có nhng đi
u kin
thun li
2.2. c đim ca dch v:
Nhng khác bit mang tính c hu gia hàng hóa vt cht và dch v to ra nhng

khó khn mang tính đc thù trong hot đng qun tr ca các t chc dch v
Nhng đc đim ca dch v theo G. Parry và cng s (2011)[23], bao gm:
- Tính vô hình: Dch v là sn ph
m không tn ti di hình thái vt th,
không th s dng các giác quan đ cm nhn dch v nh cm nm, chm vào
hoc ngi… trc khi mua. Chính vì vy, tính vô hình đã gây nên mt s khó khn
cho các doanh nghip nh khách hàng ch đánh giá cht lng da trên các yu t
v c s vt cht, cng nh không th bo h cho các sáng ch hay ý tng sn
ph
m ca mình…
- Tính không đng nht. Dch v ph thuc rt nhiu vào yu t tâm lý và
yu t con ngi, do vy dch v có th không ging nhau gia các ln phc v cho
dù là do mt ngi thc hin hay mt nhà cung cp. Do đó, tùy thuc thái đ ca
nhân viên và s cm nhn ca khách hàng mà dn đn các mc đ sai lch ngu
nhiên hoc không mong mun ca ch
t lng dch v mà khách hàng nhn đc
khi mua dch v.
- Tính không th tách ri. Tính không th tách ri đ cp đn vic sn xut
và tiêu dùng dch v din ra đng thi. Khách hàng thng phi hin din trong quá
trình thc hin dch v và đóng mt vai trò ch đng trong quá trình này. Cht
lng ca hot đng dch v ph thuc vào s tng tác gi
a khách hàng và nhà
cung cp dch v.


10
- Tính không lu tr đc là vic dch v không th đc ct tr hay đa
vào d tr di dng tn kho. c tính này cng gây khó khn cho nhà cung cp
dch v buc h cn phi t chc sn xut và cân đi ngun cung nh th nào đ lúc
nào cng đáp ng kp cu thng xuyên bin đng.

2.3. Quy trình mua dch v:
c đim ca dch v khác vi hàng hóa vì dch v có đc đim vô hình, không
đng nht đc bit là quá trình mua và s dng dch v xy ra đng thi. Vì vy,
quy trình ra quyt đ
nh la chn dch v cng khác vi quy trình ra quyt đnh mua
sm hàng hóa
Theo Lovelock and Wirtz (2011)[32], hành vi tiêu dùng đi vi dch v gm 3 giai
đon sau:



Hình 2.3: Quy trình mua dch v
(Lovelock and Wirtz, 2011, tr.36-37)
2.3.1. ánh giá trc khi mua:
Do s tham gia ca ngi tiêu dùng trong quá trình sn xut dch v, quá trình ra
quyt đnh mt nhiu thi gian và phc tp hn trong trng hp ca hàng hóa.
Nghiên cu ca Lovelock and Wirtz (2011)
[32] ng h quan đim kin thc
chuyên môn ca ngi tiêu dùng và s nhn thc ri ro đu đóng vai trò quan trng
trong quá trình quyt đnh la chn dch v.
Trong giai đon này, ngi mua nhn bit nhu cu và bt đu tìm kim thông tin và
đánh giá các la chn thay th trc khi ra quyt đnh mua mt dch v. Nhu cu có
th bt ngun t vô thc, hoc t các đ
iu kin bên trong (ví d nh đói) hay các
yu t bên ngoài (các hot đng marketing).
Cách thc mà ngi tiêu dùng tìm kim thông tin v các dch v khác vi cách thc
mà h tìm kim v hàng hóa v s lng thông tin tìm kim và loi ngun s dng
đ thu thp thông tin. Tính không chc chn và nhn thc ri ro liên quan đn quyt
Mua và
s dng dch v

ánh giá
trc khi mua
ánh giá sau
khi mua


11
đnh la chn dch v đc xem là cao hn so vi hàng hóa vì đc đim vô hình và
không đng nht ca dch v (Murray & Schlacter 1990; Bansal & Voyer 2000)
[33,14]. Nhng ri ro có th phát sinh nh không tha mãn v cht lng nh mong
đi, mt nhiu chi phí, lãng phí thi gian thm chí còn có th b tn thng v mt
vt lý nh chn thng, nguy him tính mng… Mc dù vy, các thông tin đánh giá
t nhng khách hàng đã có kinh nghi
m v s dng dch v, cng nh c s vt
cht ca công ty cung cp dch v mà khách hàng cn hoc các phng thc bo
him,… là mt trong nhng cách thc giúp khách hàng loi b ri ro khi la chn
dch v.
2.3.2. Quá trình mua và s dng dch v:
Ngi tiêu dùng chuyn sang vic tri nghim dch v sau khi quyt đnh mua dch
v
. Giai đon này gi là chuyn giao dch v, tc ngi tiêu dùng tng tác trc
tip vi nhà cung cp dch v cng có ngha là ngi tiêu dùng đng to ra giá tr
và đng sn xut ra dch v trong khi đánh giá nhng tri nghim dch v ca mình
(Wirtz 2011) [32].
Quá trình chuyn giao dch v là mt quá trình phc tp vi s tng tác ca ngi
tiêu dùng vi các yu t môi trng xung quanh bao g
m các ngoi tht, ni tht,
phng tin thit b,… cng nh s xut hin và hành vi ca nhân viên phc v và
các hành khách khác có th làm nh hng đn s hài lòng ca khách hàng t đó
hình thành nên các hành vi nh ý đnh tái s dng, trung thành vi dch v hay hành

vi truyn ming (Bitner và cng s 2000)[16].
2.3.3. ánh giá sau khi mua
Ngi tiêu dùng s đánh giá dch v mà h tri nghim so vi k
vng trc đó ca
h. H s hài lòng vi dch v khi cm nhn v dch v ri vào vùng khoan dung
(chp nhn đc) thì rt nhiu kh nng h s lp li hành đng mua hàng, trung
thành vi nhà cung cp dch v và hiu ng truyn ming tích cc đi vi dch v.
Và ngc li, nu khách hàng không hài lòng h s có nhng phn
ng đi vi li
lm phát sinh trong quá trình chuyn giao dch v, hành vi ca ngi tiêu dùng có


12
th là phàn nàn hoc không bao gi s dng dch v này ln na và có các hiu ng
truyn ming tiêu cc…
Khác vi hàng hóa, dch v đc cung cp rt khó đa ra nhng tiêu chí c th đ
làm hài lòng khách hàng vì đc đim vô hình ca nó. Nhng chun mc đa ra là
tng đi, do vy kh nng phc hi hay các hành đng sa cha sai lm ngay lp
tc trong quá trình chuyn giao d
ch v là rt cn thit đ gim thiu ri ro cho nhà
cung cp dch v
Các lý thuyt v tin trình ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng đu gi đnh rng hành
vi tiêu dùng đu phi thông qua tng bc tng giai đon đ mua và s dng cng
nh đánh giá dch v. Tuy nhiên, thc t không phi lúc nào khách hàng cng tuân
th các quy trình nh vy, có th mt vài giai đo
n s đc b qua khi khách hàng
mua mt sn phm hay dch v nào đó.
2.4. Các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng:
Theo Philip Kotler (2001)[3], khách hàng s chn mua sn phm hoc dch v ca
nhng nhà cung cp nào mà h có th nhn đc giá tr dành cho h là cao nht.

Thc t, khách hàng thng không có điu kin đ đnh lng chính xác giá tr
dành cho h mà thng c tính bng cách cân bng gi
a li ích và chi phí mà h
b ra theo trc giác hay cm nhn. Vì th giá tr dành cho khách hàng có th xem
nh giá tr cm nhn
Theo Philip Kotler (2001)[3] giá tr dành cho khách hàng là chênh lch gia tng
giá tr mà khách hàng nhn đc và tng chi phí mà khách hàng phi tr cho mt
sn phm hay dch v nào đó.


13











Hình 2.4: Các yu t quyt đnh giá tr dành cho khách hàng
(Philip Kotler, 2001, tr.47)
Theo Zeithaml (1998)[45] giá tr cm nhn đc xem là “đánh giá tng th ca
ngi tiêu dùng v li ích ca sn phm hay dch v da trên nhn thc ca h v
nhng gì nhn đc và nhng gì b ra”. Wen và cng s (2005)[41] cho rng giá tr
cm nhn s cao khi giá tr nhn đc cao hn chi phí phi tr và ngc l
i
Nh vy, yu t giá tr cm nhn có th đc xem xét trong mi quan h vi hành

vi tiêu dùng ca khách hàng.
Ngoài giá tr cm nhn, Engel and Blackwell (1995) [21] cho rng các yu t nh
vn hóa, xã hi, cá nhân và tâm lý ngi mua là nhng yu t mà nhà qun tr tip
th không kim soát đc trong quá trình mua sm ca khách hàng. Philip Kotler
(2001) [3] đã chng minh rng các yu t trên có nh hng đn hành vi mua sm
ca khách hàng.
- Nhóm yu t vn hóa bao gm nn vn hóa, nhánh vn hóa, tng lp xã
hi
Nn vn hóa là yu t quyt đnh c bn nht nhng mong mun và hành vi ca
mt ngi. Mt nn vn hóa luôn cha đng nhng giá tr, s nhn thc và s thích
riêng bit. Mi nn vn hóa li có nhng nhánh vn hóa nh hn to nên nhng đc
Giá sn phm
Giá tr dch v
Giá tr nhân s
Giá tr hình nh
Giá tin
Phí tn thi gian
Phí tn tinh thn
Phí tn công sc
Tng giá tr nhn
Tng chi phí phi tr
Giá tr dành cho
khách hàn
g


14
đim đc thù hn và mc đ hòa nhp vi xã hi cho nhng thành viên ca nó, và
các nhánh vn hóa to nên nhng khúc th trng quan trng.
Các tng lp xã hi là nhng b phn tng đi đng nht và bn vng trong xã

hi, đc xp theo th bc và gm nhng thành viên có chung nhng giá tr, mi
quan tâm và hành vi.
- Nhóm yu t xã hi bao gm nhóm tham kho, gia đình, vai trò và đa v
Nhóm tham kho ca mt ngi bao gm nhng nhóm có nh hng trc tip hay
gián tip đn thái đ hay hành vi ca ngi đó, có th là gia đình, bn bè, hàng xóm
láng ging, và đng nghip,…mà ngi đó có quan h giao tip thng xuyên. a
s ngi mua luôn chu tác đng ca ngi thân khi ra quyt đnh la chn mt sn
phm hay dch v nào đó. Ngoài ra, vai trò và đa v ca mt cá nhân trong xã h
i
cng góp phn tác đng đn quyt đnh ca ngi mua, h thng có xu hng la
chn sn phm hay dch v nào có th th hin đc kh nng và đa v ca h
trong xã hi.
- Nhóm yu t cá nhân bao gm đ tui, ngh nghip, hoàn cnh kinh t, li
sng, nhân cách…
Th hiu và nhu cu ca ngi tiêu dùng s thay đi khi tui tác thay đi. Nhng
ngi có ngh nghip khác nhau cng có nhu cu tiêu dùng khác nhau ngay c
nhng nhu cu chính yu nht là n ung, qun áo đn các nhu cu nh chm sóc
sc khe, m phm…Và rõ ràng vic la chn sn phm hay dch v đu ph thuc
vào thu nhp ca khách hàng, t đó mà có nhng phân khúc th trng cho các nhà
làm marketing đt ra chin lc c th cho tng nhóm khách hàng mc tiêu.
- Tâm lý: ng c, nhn thc và hiu bit, nim tin và thái đ
Nhu cu là mt thuc tính tâm lý, là nhng điu mà con ngi đòi hi đ tn ti và
phát trin. Con ngi s c gng tha mãn trc ht là nhng nhu cu quan trng
nht, chính vì vy mà nhu cu s thúc đy h có đng c. Và h s hành đng nh
th nào trong thc t phi chu nh hng t s nhn thc ca ngi đ
ó v nhu cu
và mong mun ca mình. Khi ngi ta hành đng h cng đng thi lnh hi đc
tri thc, thông qua hot đng và tri thc, ngi ta có đc nim tin và thái đ và


15
yu t này làm nh hng đn hành vi tiêu dùng vì thái đ luôn làm ta c x nht
quán đi vi cùng mt s vic tng t.
Bn nhóm yu t trên th hin đc đim ca ngi tiêu dùng, hiu rõ đc các yu
t trên là mt li th đi vi ngi làm marketing. H có th chia th trng ra
thành nhiu phân khúc, nh vào đc đim c th ca m
i phân khúc, hiu rõ hn v
hành vi ca ngi tiêu dùng, h s có nhng chin lc các sn phm và dch v
phù hp.
Mt khác, nghiên cu ca Cronin (2000)[26] v “các yu t nh hng đn hành vi
tiêu dùng ca khách hàng trong môi trng dch v” cho thy các yu t cht lng
dch v, giá tr cm nhn, s tha mãn ca khách hàng có nh hng trc tip đn
hành vi tiêu dùng d
ch v. Trong nghiên cu này, ông và cng s cng cho thy s
tác đng gián tip gia các yu t trên vi nhau, s tác đng này có th làm thay đi
mc đ nh hng trc tip ca chúng đn hành vi ngi tiêu dùng dch v. ó là
s tác đng ca cht lng dch v đi vi s tha mãn ca khách hàng và giá tr
cm nhn dch v, và s tác đ
ng ca giá tr cm nhn vi s tha mãn ca khách
hàng. Ngoài ra, ông cho rng giá tr cm nhn s chu nh hng ca mt yu t
khác là chi phí c hi.
Chi phí c hi đc hiu “là nhng gì ta phi t b hoc hy sinh khi la chn mt
sn phm hoc dch v” (Zeithaml,1988)[45]. Nó không ch bao gm là giá tr tin
t b ra mà còn nhng yu t
khác nh thi gian, công sc, s thay th, và các yu
t v tinh thn. Mt nghiên cu đc thc hin bi Wen và cng s (2005)[41] cho
thy đc ý ngha thng kê ca chi phí c hi trong mi quan h ngc chiu ca
nó vi giá tr cm nhn dch v.
Mô hình ca Joseph đã đc các nhà nghiên cu khác ng dng rt nhiu trong các
ngành dch v khác nhau. Sik Sumaedi và cng s (2012) [39] đ

ã ng dng thành
công mô hình này trong nghiên cu v hành vi la chn dch v vn chuyn hành
khách bng phng tin vn ti công cng ti thành ph Jakarta, Indonesia.




16










Hình 2.5: Mi quan h gia hành vi tiêu dùng vi các yu t tim nng
(J. Joseph Cronin at al 2000, tr. 207)
Nghiên cu ca Lai & Chen (2010)[30] v các yu t nh hng đn hành vi tiêu
dùng ca hành khách đi vi dch v vn ti công cng  ài Loan cho thy các
yu t cht lng dch v, giá tr cm nhn, s hài lòng và yu t tham gia có nh
hng trc tip đn hành vi la ch
n ca hành khách.
“Yu t tham gia đ cp đn cm xúc ca mt cá nhân v s phù hp và mc đ
quan trng ca mt đi tng mc tiêu, da trên nhng nhu cu vn có, giá tr và s
thích” (Zaichkowsky,1985)[44]. Tc là, vic khách hàng có tham gia vào mt quá
trình s dng sn phm hay dch v nào đó s có nhng phn ng cm xúc v đi
tng đó, điu này s

nh hng đn hành vi la chn ca h. Ví d, khi khách
hàng đc dùng th sn phm hoc dch v trong mt chng trình tip th min
phí đ qung cáo, h s có nhng phn ng nh a thích, khó chu,…t đó da trên
tri nghim ca mình đ đa ra quyt đnh có nên mua sn phm hoc dch v đó
hay không. Mt khác khi khách hàng thc s
 có nhu cu thit thc đi vi mt dch
v hay sn phm nào, h s có nhu cu tìm hiu thông tin nhiu hn, vì chính h s
tham gia trc tip vào quá trình ra quyt đnh y.
Nghiên cu ca Lai & Chen (2010)[30] đo lng yu t tham gia trong dch v vn
ti hành khách công cng bng các yu t bao gm: cá nhân (s tng tác kt ni
Chi phí
c hi
Cht lng
dch v
Hành vi
tiêu dùng
Giá tr
cm nhn
S hài lòng