Các yếu tố tác động đến giá trị của quảng cáo trực tuyến và thái độ đối với sản phẩm thời trang

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM


NGUYN HOÀNG THÁI CHÂU


CÁC YU T TÁC NG N GIÁ TR CA
QUNG CÁO TRC TUYN VÀ THÁI 
I VI SN PHM THI TRANG


LUN VN THC S KINH T







TP.H Chí Minh – Nm 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM


NGUYN HOÀNG THÁI CHÂU


CÁC YU T TÁC NG N GIÁ TR CA

QUNG CÁO TRC TUYN VÀ THÁI 
I VI SN PHM THI TRANG


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s:60340102

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS VÕ TH QUÝ



TP.H Chí Minh – Nm 2014
LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn: “Các yu t tác đng đn giá tr ca qung cáo trc tuyn
và thái đ đi vi sn phm thi trang” là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các
thông tin và s liu đc s dng trong lun vn là hoàn toàn trung thc.


Nguyn Hoàng Thái Châu


MC LC
Trang
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các ch vit tt

Danh mc các bng biu
Danh mc các hình và s đ
Tóm tt lun vn
Chng 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 3
1.4 Phng pháp nghiên cu 3
1.5 Kt cu ca đ tài 3
Chng 2: C S LÝ THUYT 5
2.1 Tng quan lý thuyt v qung cáo 5
2.1.1 Khái nim qung cáo 5
2.1.2 Phân loi qung cáo 5
2.1.3 So sánh qung cáo trc tip và qung cáo trc tuyn 6
2.1.4 Lý thuyt v qung cáo trc tuyn 9
2.1.5 Thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi qung cáo nói chung 11
2.1.6 Thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi qung cáo trên internet 13
2.1.7 Thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm 14
2.2 Các nghiên cu liên quan 15
2.3 Mô hình nghiên cu 16
2.3.1 Mô hình AIDA trong tip th 16
2.3.1.1 Trình bày v các vn đ ca tip th 16
2.3.1.2 Phân tích mô hình AIDA 17
2.3.1.3 Quá trình phát trin mô hình AIDA 18
2.3.2 Mô hình nghiên cu 18
2.3.2.1 Tính hu ích v thông tin 19
2.3.2.2 Yu t gii trí 20
2.3.2.3 S phin toái 21
2.3.2.4 S tín nhim 22
2.3.2.5 Giá tr ca qung cáo 23

2.3.2.6 Thái đ đi vi sn phm 26
2.5 Gi thuyt nghiên cu 26
Tóm tt chng 2 27
Chng 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 28
3.1 Xây dng thang đo 28
3.1.1 Nghiên cu đnh tính s b 29
3.1.1.1 Phng pháp và phm vi nghiên cu đnh tính 29
3.1.1.2 Giai đon phng vn chuyên gia 29
3.1.1.3 Chn mu trong phng pháp chuyên gia 30
3.1.1.4 Vic chn này phi đáp ng các điu kin ca phng pháp chuyên gia 31
3.1.1.5 Dàn bài tho lun: tham kho ph lc 4 31
3.1.1.6 Mu biên bn tho lun: tham kho ph lc 5 31
3.1.1.7 Thang đo sau khi phng vn chuyên gia 34
3.1.2 ánh giá s b thang đo 35
3.1.2.1 Thc hin kho sát s b ln 1 36
3.1.2.2 Thc hin kho sát s b ln 2 37
3.1.2.3 Thc hin kho sát s b ln 3 37
3.2 Mô t mu 40
3.2.1 Phng pháp chn mu 40
3.2.2 Mô t mu 40
3.3 Mô t thng kê 41
3.3.1 Mô t thng kê đi vi các bin nghiên cu 41
3.3.2 Mô t thng kê đi vi các bin nhân khu hc 42
Tóm tt chng 3 44
Chng 4: KT QU VÀ THO LUN V NGHIÊN CU 45
4.1 Kim đnh đ tin cy ca thang đo bng Cronbach’s Alpha 45
4.2 Phân tích nhân t EFA 47
4.2.1 Phân tích nhân t ca các bin tính hu ích v thông tin, yu t gii trí, s
phin toái và s tín nhim 47
4.2.2 Phân tích nhân t ca bin thái đ đi vi sn phm thi trang 48

4.2.3 Phân tích nhân t ca bin giá tr ca qung cáo 49
4.3 Kt qu nghiên cu 49
4.4 Phân tích hi qui 50
4.4.1 Phân tích tng quan 50
4.4.1.1 Phân tích tng quan ca phng trình hi qui 1 50
4.4.1.2 Phân tích tng quan ca phng trình hi qui 2 52
4.4.1.3 Phân tích tng quan ca phng trình hi qui 3 52
4.4.2 Phân tích hi qui tuyn tính bi 53
4.4.2.1 Phân tích mô hình hi qui 1 53
4.4.2.2 Phân tích mô hình hi qui 2 54
4.4.2.3 Phân tích mô hình hi qui 3 57
4.4.3 Phân tích s phù hp ca mô hình hi qui 57
4.4.3.1 Gi đnh liên h tuyn tính gia bin ph thuc và các bin đc lp 57
4.4.3.2 Gi đnh liên h tuyn tính và phng sai ca phn d không đi 57
4.4.3.3 Gi đnh phân phi chun ca phn d 58
4.4.3.4 Gi đnh không có tng quan gia các phn d 58
4.4.3.5 Gi đnh không có đa cng tuyn 59
4.4.4 Kim đnh gi thuyt nghiên cu 59
4.4.4.1 Kim đnh các gi thuyt ca mô hình hi qui 1 59
4.4.4.2 Kim đnh các gi thuyt ca mô hình hi qui 2 60
4.4.4.3 Kim đnh các gi thuyt ca mô hình hi qui 3 61
4.5 Kim đnh Independent sample T-test v s khác bit gia các nhóm trong bin
gii tính, tui tác đi vi thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm thi trang 62
4.5.1 Gii tính 62
4.5.2 Tui tác 62
4.6 Kim đnh ANOVA v s khác bit gia các nhóm trong bin trình đ hc vn,
ngh nghip, thu nhp đi vi bin thái đ đi vi sn phm thi trang 63
4.6.1 Trình đ hc vn 63
4.6.2 Ngh nghip 64
4.6.3 Thu nhp 64

4.7 Tho lun v kt qu nghiên cu 65
Tóm tt chng 4 66
Chng 5: KT LUN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 68
5.1 Kt lun 68
5.2 Hàm ý qun tr và chính sách 69
5.3 Hn ch ca đ tài 70
TÀI LIU THAM KHO
DANH MC CÁC CH VIT TT
Internet: H thng thông tin toàn cu
VNNIC: Trung tâm internet Vit Nam
OLS: Phng pháp bình phng bé nht
MHHQ: Mô hình hi qui
AIDA: Mô hình s chú ý, s quan tâm, s mong mun và hành đng
EFA: Nhân t khám phá
TT: tính hu ích v thông tin
GT: yu t gii trí
PT: s phin toái
TN: s tín nhim
GTQC: giá tr ca qung cáo
TD: thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm thi trang đc qung cáo trc tuyn
FTT: nhân t tính hu ích v thông tin
FGT: nhân t yu t gii trí
FPT: nhân t s phin toái
FTN: nhân t s tín nhim
FGTQC: nhân t giá tr ca qung cáo
FTD: nhân t thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm thi trang đc qung cáo
trc tuyn

DANH MC CÁC BNG BIU
Trang

Bng 2.1: Quá trình phát trin ca mô hình AIDA 18
Bng 3.1: Kt qu phng vn chuyên gia 32
Bng 3.2 Bng tng hp kt qu sau giai đon phng vn chuyên gia 33
Bng 3.3: Giá tr Cronbach’s Alpha sau khi kho sát s b ln 1 36
Bng 3.4 Giá tr Cronbach’s Alpha sau khi kho sát s b ln 2 37
Bng 3.5: Giá tr Cronbach’s Alpha sau khi kho sát s b ln 3 38
Bng 3.6: Giá tr mô t thng kê các bin nghiên cu 42
Bng 3.7: c đim mu nghiên cu 44
Bng 4.1: Giá tr Cronbach’s Alpha 46
Bng 4.2: Bng kt qu kim đnh KMO và Bartlett's Test 47
Bng 4.3: Bng phân tích nhân t EFA ca bin đc lp 48
Bng 4.4: Giá tr KMO ca thái đ đi vi sn phm thi trang 48
Bng 4.5: Bng phân tích nhân t 49
Bng 4.6: Giá tr KMO ca mu ca bin giá tr ca qung cáo 49
Bng 4.7: Bng phân tích nhân t 49
Bng 4.8: Bng kt qu kim đnh tng quan ca phng trình hi quy 1 51
Bng 4.9: Bng kt qu kim đnh tng quan ca phng trình hi quy 2 52
Bng 4.10: Bng kt qu kim đnh tng quan ca phng trình hi quy 3 52
Bng 4.11: Bng kt qu hi quy 1 54
Bng 4.12: Bng kt qu h s hi qui ca phng trình 1 54
Bng 4.13: Bng kt qu hi quy 2 55
Bng 4.14: Bng kt qu h s hi qui ca phng trình 2 55
Bng 4.15: Bng kt qu hi quy 3 56
Bng 4.16: Bng kt qu h s hi qui ca phng trình 3 56
Bng 4.17: ánh giá các gi thuyt nghiên cu ca mô hình hi qui 1 60
Bng 4.18: ánh giá các gi thuyt nghiên cu ca mô hình hi qui 2 61
Bng 4.19: ánh giá gi thuyt nghiên cu H3 61
Bng 4.20: Kt qu kim đnh khác bit trung bình theo gii tính 62
Bng 4.21: Kt qu kim đnh khác bit trung bình theo tui tác 63
Bng 4.22: Bng giá tr phân tích ANOVA ca bin trình đ hc vn 63

Bng 4.23: Bng giá tr phân tích ANOVA ca bin ngh nghip 64
Bng 4.24: Bng giá tr phân tích ANOVA ca bin thu nhp 65
DANH MC CÁC HÌNH VÀ S 
Trang
S đ 2.1: Mô hình AIDA, 2012 17
S đ 2.2: Mô hình nghiên cu 19
S đ 3.1: Quá trình nghiên cu 28
Hình 4.1: Min giá tr d không có t tng quan gia các phn d 59


TÓM TT LUN VN
Mc tiêu ca nghiên cu này là mô t tác đng ca các yu t thuc v qung cáo trc
tuyn có nh hng đn thái đ ca ngi tiêu dùng ti th trng thành ph H Chí
Minh đi vi sn phm thi trang. T đó, giúp các doanh nghip kinh doanh sn phm
thi trang tp trung vào các yu t có tác đng ch yu đn thái đ ca ngi tiêu dùng,
nhm thúc đy hành vi mua hàng ca ngi tiêu dùng.
 phn c s lý thuyt, tác gi trình bày các khái nim v qung cáo, lý thuyt v qung
cáo trc tuyn, các yu t ca qung cáo trc tuyn. Tng kt kt qu ca 5 nghiên cu
liên quan và trình bày các yu t có nh hng đn giá tr ca qung cáo trc tuyn và
thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi các sn phm thi trang đc qung cáo trc tuyn.
Mô hình nghiên cu gm có 4 bin đc lp, 1 bin trung gian, 1 bin ph thuc và 20
bin quan sát.
Tip theo, nghiên cu s b đnh tính đc thc hin thông qua vic phng vn các
chuyên gia trong ngành tip th (gm 9 chuyên gia), đ điu chnh thang đo các khái nim
cho phù hp vi th trng ti thành ph H Chí Minh. Sau đó, loi b và b sung các
thành phn ca thang đo cho phù hp. Lúc này mô hình có 27 bin quan sát và 5 bin
nhân khu hc. Nghiên cu chính thc đc thc hin thông qua kho sát 320 khách
hàng đã tng xem và mua sm trc tuyn ti thành ph H Chí Minh.
Kt qu kim đnh thang đo đt yêu cu v đ tin cy và s lng nhân t hình thành
thông qua h s Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t EFA. Sau khi loi b 1 bin quan

sát không đt yêu cu, mô hình còn li 26 bin quan sát.
Kt qu hi qui cho thy có 3 yu t có tác đng cùng chiu đn thái đ ca ngi tiêu
dùng đi vi sn phm thi trang đc qung cáo trc tuyn, đó là: “tính hu ích v
thông tin”, “yu t gii trí”, “s tín nhim”. Nhng yu t “s phin toái” có nh hng
đn thái đ ca ngi tiêu dùng nhng không nhiu. D liu thu thp t th trng vi đ
tin cy 95%, kt qu kim đnh T-test và Anova mt chiu đã cho thy s khác bit gia
các nhóm có yu t nhân khu hc khác nhau đi vi thái đ ca ngi tiêu dùng.




1

Chng 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
Chng này trình bày lý do chn đ tài, t các s liu thu thp t th trng
giúp nhn dng vn đ nghiên cu. Trình bày mc tiêu nghiên cu, phng pháp
nghiên cu, qui trình nghiên cu và kt cu ca đ tài.
1.1 Lý do chn đ tài
Theo các s liu thng kê hin ti thì s lng ngi dùng Internet trên th
gii đang tng rt nhanh và ti Vit Nam thì s ngi dùng internet liên tc tng qua
các nm 2010, 2011 và 2012 (ngun: VNNIC). ng thi t l ngi dùng Internet
ti khu vc châu Á cng cao nht trên th gii vi 44.8%, Vit Nam xp th 19
trong nhóm 20 quc gia có s ngi dùng Internet cao nht th gii, vi s ngi
dùng nm 2012 là 31,034,900 ngi. S ngi dùng ca Vit Nam chim 1.30% s
ngi dùng so vi th gii. Doanh thu qung cáo trc tuyn toàn th gii tng mnh.
Doanh thu qung cáo trc tuyn  Vit Nam cng liên tc tng qua các nm t 2008
đn 2011. Theo vin nghiên cu qung cáo tng tác thì doanh thu t qung cáo
trên Internet qua các nm trên th gii liên tc tng t 5,9 t USD lên 8,4 t USD
(2010-2012). Chi tit tham kho ph lc 1.
iu này cho thy qung cáo trc tuyn là mt công c rt hu ích cho các

doanh nghip nu h mun bán đc hàng. c bit Vit Nam là mt th trng
ht sc tim nng cho các doanh nghip nu bit tn dng kênh qung cáo trc
tuyn.
Tuy nhiên, ngi Vit Nam vn khó thay đi thói quen và th hiu nên qung
cáo trc tuyn hin cha phi là la chn s mt ca h. Còn rt nhiu doanh
nghip qung cáo, k c mt s doanh nghip ln vn cha hiu sâu v qung cáo
trc tuyn và cha sn sàng tham gia lnh vc này. Hin nay, qung cáo trc tuyn
ch yu đc s dng bng cách doanh nghip s đt qung cáo trên các trang
mng v mng xã hi, tin tc, gii trí…Tim nng ca công c qung cáo này có l
s còn phát trin hn na vì s ngi dùng internet đang tng lên nhanh chóng.
2

Ngi dùng internet cng dn dn quen vi vic tip nhn thông tin qung cáo trên
các trang mng.
Qung cáo trc tuyn là mt công c ca tip th có chí phí tng đi thp so
vi các công c khác nhng có th mang li hiu qu rt cao nu doanh nghip bit
s dng hp lý và đúng cách.
Vy thì làm sao đ doanh nghip bit đc hiu qu mà qung cáo trc tuyn
s mang li cho doanh nghip trong tng lai là mt vn đ cn đc xem xét. Bi
vì đc đim ca qung cáo trc tuyn là chi phí tng đi thp hn so vi các hình
thc qung cáo khác nu doanh nghip bit s dng hp lý. Hiu qu ca qung
cáo trc tuyn đc đo lng thông qua các yu t nh: doanh s bán hàng, đ
nhn bit thng hiu…Trong đó doanh s bán hàng là tiêu chí quan trng nht.
Doanh s bán hàng có đc là nh vào hành vi mua hàng ca ngi tiêu dùng. Yu
t quan trng nht dn đn hành vi mua hàng ca ngi tiêu dùng chính là thái đ
yêu thích, ý đnh mua sn phm ca ngi tiêu dùng.
Vi tt c nhng lý do trên thì vic mô t các yu t nh hng qung cáo
trc tuyn có tác đng đn thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm mà c th
là sn phm thi trang ti th trng thành ph H Chí Minh là mt vn đ cn
đc nghiên cu.

1.2 Mc tiêu nghiên cu
Xác đnh mi quan h gia các yu t nh hng đn qung cáo trc tuyn và
thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm thi trang ti th trng thành ph H
Chí Minh.
Xác đnh chiu tác đng ca các yu nh hng qung cáo trc tuyn đn
thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm thi trang ti th trng thành ph H
Chí Minh.
3

Kim đnh s khác bit gia các yu t nhân khu hc ca ngi tiêu dùng
bao gm: gii tính, tui tác, trình đ hc vn, ngh nghip, thu nhp đi vi thái đ
ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm thi trang đc qung cáo trc tuyn.
1.3 i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu là tác đng ca qung cáo trc tuyn và các yu t
thuc v nhân khu hc đn thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm thi trang
ti thành ph H Chí Minh.
Phm vi nghiên cu là đi tng gm nhng ngi tiêu dùng các sn phm
thi trang ti th trng thành ph H Chí Minh.
1.4 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu này s dng phng pháp nghiên cu đnh lng là ch yu kt
hp vi nghiên cu đnh tính đ kim đnh gi thuyt nghiên cu.
- S liu s dng: nghiên cu s dng s liu điu tra t các cuc kho sát.
- Phng pháp nghiên cu: s dng phng pháp nghiên cu đnh lng.
- Phng pháp x lý: s dng phn mm SPSS phân tích d liu thu thp đc.
+ Kim đnh s b thang đo vi các giá tr: Cronbach’s Alpha và EFA.
+ Phân tích hi qui.
+ Kim đnh s khác bit gia các bin nhân khu hc ca ngi tiêu dùng bng
Independent Sample T-Test và Anova.
1.5 Kt cu ca đ tài
Lun vn bao gm 5 chng:

Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu
Gii thiu v vai trò ca qung cáo trc tuyn trong thi đi ngày nay và s phát
trin ca qung cáo trc tuyn qua các nm.
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
4

Trình bày lý thuyt v qung cáo và các yu t ca qung cáo trc tuyn. ng thi
cng nêu ra các nghiên cu trc v thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi qung cáo
trc tuyn.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Trình bày quá trình xây dng thang đo cho nghiên cu đnh lng, quá trình la
chn mu nghiên cu, thu thp và x lý d liu.
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Trình bày kt qu ca nghiên cu. ng thi ch ra các yu t thuc v qung cáo
trc tuyn có tác đng nh th nào đn thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm
thi trang đc qung cáo trc tuyn.
Chng 5: Kt lun và hàm ý chính sách
Trình bày kt lun ca nghiên cu và các hàm ý chính sách qun tr.

Tóm tt chng 1.
Qung cáo trc tuyn đang phát trin nhanh chóng và mnh m. Tm quan
trng ca vic mô t tác đng ca các yu t ca qung cáo trc tuyn đn thái đ
ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm đc qung cáo trc tuyn là rt cn thit.
Chính vì lý do này, tác gi đã đ ra các mc tiêu nh: tìm hiu lý thuyt liên quan,
các mô hình nghiên cu và các gi thuyt liên quan, kim đnh gi thuyt và mô
hình nghiên cu.  thc hin các mc tiêu nghiên cu trên cn thc hin nghiên
cu s b bng phng pháp đnh tính đ điu chnh thang đo và mô hình. Sau đó
thc hin nghiên cu đnh lng đ kim đnh thang đo, gi thuyt và mô hình
nghiên cu. Chng 2 s tip tc trình bày các khái nim liên quan v qung cáo
trc tuyn trong phn c s lý thuyt.

5

Chng 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Chng này gii thiu v qung cáo trc tuyn, giá tr ca qung cáo trc
tuyn và thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm đc qung cáo trc tuyn.
Trình bày ni dung ca các nghiên cu liên quan, mô hình ra quyt đnh trong mua
sm. ng thi đa ra mô hình nghiên cu và gii thiu v các bin đc lp ca mô
hình.
2.1 Tng quan lý thuyt v qung cáo
2.1.1 Khái nim qung cáo
Lý thuyt v qung cáo đc nghiên cu bt ngun t nhng ngi làm
qung cáo và nhng mong mun ca ngi tiêu dùng. Ví d, t mong mun ca
ngi làm qung cáo, qung cáo trc tip có chc nng xây dng thng hiu t lúc
qung cáo bt đu phát trin (chng hn nh mt biu tng ca tên thng hiu),
điu này b sung vào vic nhn dng thng hiu. T nhng mong mun ca ngi
tiêu dùng, mt qung cáo có th không thúc đy nhng hành đng tip theo nu nó
không đc nhn thc là có liên quan đn nhu cu hin ti ca ngi tiêu dùng.
Nhng cht lng duy nht ca qung cáo có th là kt qu ca vic xây dng
thng hiu. Trong trng hp sau đó, đ nhn bit thng hiu ca ngi tiêu
dùng có th tng lên mà không đc liên kt vi mt thái đ tích cc đi vi thng
hiu mt cách cn thit. Mt khác, mt ngi tiêu dùng có th cn tìm nhng ngi
bán đáng tin cho nhu cu ca h và h có th cng tìm ti nhng trang vàng hoc
cm thy hnh phúc khi xem mt qung cáo trên truyn hình. Trong trng hp này,
qung cáo cho thy nhng nhu cu trc tip cho ngi tiêu dùng. ó là, qung cáo
hng trc tip ngi tiêu dùng đn vic h làm mt vài điu dn ti bc tip theo
ca quá trình tìm kim thông tin hoc thc hin mt hành đng mua hàng.
2.1.2 Phân loi qung cáo
Qung cáo có th đc phân thành 2 loi: xây dng thng hiu và qung
cáo trc tip (Fernandez and Rosen, 2000); (Lohse and Rosen, 2001).
6

Qung cáo xây dng thng hiu thì đng ngha vi qung cáo sn phm và
thng thy trên các phng tin truyn thông đi chúng bao gm: truyn hình,
truyn thanh, tp chí, và báo. Mu qung cáo xây dng thng hiu có khuynh
hng là sn phm, dch v hoc bán l hng đn mc đích gii thiu mt hình nh
tích cc và to ra nhu cu v mt sn phm hoc dch v dn đn kt qu cui cùng
là hành vi mua (Barrow, 1990); (Rosenberg, 1995). Tin trình truyn thông đin
hình là t mt đi tng đc qung cáo ti nhiu ngi mua tim nng và đc
thit k đ tác đng ti đi tng là ngi tiêu dùng bng cách dùng mt trng thái
“xâm nhp” đ nm ly s chú ý ca ngi tiêu dùng.
Qung cáo trc tip đc thit k giúp nhng ngi mua tim nng xác đnh
thông tin cn thit (Fernandez, 1995). Trong tin trình truyn thông đin hình đó,
nhng ngi mua tim nng đc cho rng h s t tip cn vi qung cáo. Qung
cáo trong trng hp này đang phc v nhu cu ca khách hàng (Chingning, 2002).
2.1.3 So sánh qung cáo trc tip và qung cáo trc tuyn
Có mt s nghiên cu v “truyn thông trc tip” trên nhng trang vàng, các
danh mc sn phm, các báo và tp chí có th hng cao, trên các qung cáo ca các
phim…, đng thi cng có các nghiên cu đáng đc quan tâm v qung cáo trên
các phng tin truyn thông đi chúng. Nhng mu qung cáo trên các kênh truyn
thông trc tip khác so vi nhng kênh truyn thông đi chúng mang tính thng
mi. Ví d, các qung cáo trên truyn thông trc tip đc đt ra các mc tiêu và các
la chn đc sp xp theo th t (Fernandez, 2000), nó cho phép ngi tiêu dùng
thu thp và tip nhn thông tin đúng vi nhu cu ca h. Ngc li, các qung cáo
trong truyn thông thng mi có th đc th hin trong nhng điu kin không
đc rõ ràng và làm sao lãng  ni mà không có đ không gian đ ngi tiêu dùng
có th đánh giá v cht lng ca sn phm và dch v. Hai dng khác nhau này ca
qung cáo đôi khi không đc phân chia trong các nghiên cu, làm cho các nghiên
cu khác sau này khó có th ng dng vào nghiên cu ca h.
7

Lý thuyt cng cho thy rng s khác bit không rõ ràng gia qung cáo và
truyn thông. Mt vài nghiên cu s dng hai gii hn có th thay th cho nhau,
trong khi nhng nghiên cu khác thì c gng ch ra s khác bit. Ví d, Fernandez
and Rosen (2000), và Lohse and Rosen (2001) s dng nhng gii hn v “truyn
thông trc tip” và “qung cáo trc tip” đ đ cp đn qung cáo trên nhng trang
vàng, theo Brackett and Carr (2001) cho rng khi phân bit qung cáo thì chính
trong truyn thông đã bao hàm qung cáo. Ducoffe (1996) cho rng ni dung ca
truyn thông đc ngh là có nh hng quan trng ti giá tr ca qung cáo. Nhng
nghiên cu trc đây cng nhn đnh rng qung cáo đc đng trên phng tin
truyn thông đáng tin cy nh báo thì đc nhn thc nh là có nhiu thông tin hn,
chc chn và đáng tin cy hn trong khi qung cáo đc đng trên nhng phng
tin truyn thông kém tin cy hn nh truyn hình thì đc xem nh là ít thông tin
hn (Bauer and Greyser, 1968; Becker, Martino, and Torners, 1976; Larkin, 1979).
Phng tin truyn thông trc tip đc thit k dành riêng đ đng qung cáo. Ví
d, qung cáo đc đng trên các trang vàng đ tác đng đn nhng ngi dùng
nhng trang vàng đ tìm thông tin. Vì th, thái đ ca h đi vi truyn thông v c
bn da trên thái đ ca h đi vi mt mu qung cáo c th. Tuy nhiên, mt
phng tin truyn thông đi chúng nh các trang mng thì có nhiu tính nng và
cha đng không ch các biu ng hay các ca s qung cáo da trên qung cáo trc
tuyn mà còn có nhng chc nng hoc thông tin khác. Nhng ngi đc phng
vn có thái đ tích cc đi vi trang mng, h xem trang mng nh là mt công c
hoc là mt phng tin truyn thông, nhng h li có mt thái đ không tích cc
đi vi qung cáo trên các trang mng. Thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi qung
cáo trên các trang mng có th không ging nh thái đ ca h đi vi trang mng
nh bn cht truyn thông ca chính nó.
Vic tìm hiu v qung cáo trc tip cho thy rng nhng qung cáo này
đc s dng bi nhng ngi dùng b thu hút mt cách mnh m (Briggs and
8

Hollis, 1997) hn là nhng ngi nghe mt cách th đng (Stewart, 1992), có th

ci thin hiu qu ca internet da trên các chin lc qung cáo và làm cho s
tng tác tr nên tt hn gia ngi dùng và tng tác truyn thông. Mt đc đim
ca qung cáo trc tuyn là nó có th kt hp các thuc tính ca vic giao tip vi
ngi nghe và cung cp mt kênh cho giao dch thng mi bng cách thc hin s
kt ni gia hai đi tng này. Vi mt vài cái click, mt phn ca qung cáo trc
tuyn chuyn đn th trng ca vic giao dch kinh doanh trc tuyn. c đim này
cung cp giá tr cho ngi dùng nhng ngi có th mua hàng qua đin thoi hoc
mua hàng bng cách đn ca hàng (Stone, 1999). Nó cng báo hiu mt xu hng
gp nhau ca qung cáo trc tuyn và thng mi trc tuyn. Vì vy, chúng ta nhn
thy rng các thit k ca qung cáo trc tuyn và kinh doanh trc tuyn có th đu
cn đc quan tâm.
Ducoffe (1996) đã ng dng mô hình ban đu ca ông y nm 1995 vào môi
trng trc tuyn. Ducoffe (1996) đã xác đnh trc các kt qu và tìm ra thái đ
đi vi qung cáo trên trang mng ph thuc trc tip vào giá tr ca qung cáo và
mc đ nhn thc ca vic gii trí. Thêm vào đó, giá tr ca qung cáo ph thuc
vào mc đ nhn thc ca yu t gii trí, tính hu ích v thông tin, và s phin toái.
Ducoffe (1995, 1996) đã nhn ra rng yu t gii trí, tính hu ích v thông tin và s
phin toái là nhng yu t góp phn vào s đánh giá ca ngi tiêu dùng v giá tr
ca qung cáo và to nên thái đ đi vi qung cáo.
Brackett and Carr (2001) tip tc k tha mô hình ca Ducoffe và m rng
mô hình bao gm c s tính nhim và nhng yu t v nhân khu ca ngi tiêu
dùng. S tín nhim đc cho thy có liên quan trc tip đn giá tr ca qung cáo và
thái đ đi vi qung cáo. Các bin thuc v nhân khu hc nh ngh nghip, đ
tui và gii tính đc cho thy là có tác đng đn thái đ đi vi qung cáo.
Fernandez (2000) đã có ý mun hiu mc tiêu đnh hng v phn hi ca
ngi tiêu dùng đi vi qung cáo trc tip trên nhng trang vàng. Tính hu ích v
9

thông tin đc đnh ngha là có liên quan đn mt hoàn cnh mua sm. Có nhng đ
ngh cho rng qung cáo vi nhng thông tin c th hn có th thích hp trong

nhng điu kin mà vic mua hàng ca ngi tiêu dùng s d dàng din ra và có kt
qu trong ln phn hi đu tiên (ví d nh ngi tiêu dùng gi đin thoi ti nhng
ngi làm qung cáo và nhng ngi làm tip th).
2.1.4 Lý thuyt v qung cáo trc tuyn
Kotler (2001) đã đnh ngha qung cáo là bt kì dng đc tr tin nào ca
trình bày phi cá nhân và s khuyn khích ca các ý tng, hàng hóa hay dch v ca
các hãng qung cáo. Qung cáo trên các trang mng bao gm ni dung ca thng
mi phi cá nhân đc chi tr bi các hãng qung cáo, đc thit k cho ngi nghe,
đc truyn ti bi phim, báo và truyn thanh. Hn th, nhng kiu mu qung cáo
cng rt đa dng t biu tng ca công ty, biu ng, thông đip trên các trang
mng, th đin t và nhng bài vit kt ni vi trang mng ca công ty (Ducoffe,
1996). Mt dng tác đng khác ca qung cáo trên internet nhn ra rng lu lng
internet tp trung vào mt s lng nh nhng trang mng có ni dung cha nhiu
thông tin hoc thông qua nhng cng thông tin là con đng đng nhp và đó là
nhng gì mà ngi dùng internet xem nh là đim bt đu đ truy cp internet.
Nhng trang mng này tht s thu hút đi vi các công ty mun đng qung cáo,
nhng ngi đang tht s lo ngi v th trng ni mà h mun tip th sn phm.
Các biu ng là nhng không gian trên các trang mng, ni đó s có nhng qung
cáo và nó thng rt sinh đng đ thu hút ngi dùng chn vào nhng biu ng có
liên quan trên trang mng ca công ty đng qung cáo (O’ Conner and Galvin,
2001). Qung cáo trên trang mng có th ch là mt phn ca mt trang mng ln
hn, điu này cng có th phù hp vi nhng chc nng khác ca mt trang mng
nh: h tr khách hàng, kênh phân phi và dch v xã hi. Có rt nhiu ngi làm
tip th trc tuyn quan tâm đn khách hàng hoc nhng ngi dùng các trang mng
ghé thm trang mng ca h bi vì vic xem các trang mng này s làm cho th
10

hng các trang mng tng lên hoc to ra lu lng ngi truy cp cho nhng trang
mng này. Tính tng thích ca màu nn ca trang mng s nh hng đn thái đ
ca ngi tiêu dùng và vic tìm thy trang mng d dàng hn nh là mt tín hiu

mang li tác đng tích cc đn thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi qung cáo và
thng hiu (Brumer and Kumar, 2000). Vai trò quan trng ca qung cáo là nhc
nh và thuyt phc ngi tiêu dùng vì vy nó đc xem nh là mt phn quan trng
ca chin lc truyn thông đin t (Norzalita, 2008).
Theo nghiên cu ca Novak và Hoffman (1997) đã cho thy rng qung cáo
trên các trang mng gm qung cáo bng biu ng hoc là các qung cáo có mc
đích. H đã đnh ngha qung cáo bng biu ng nh là mt hình nh đ ha hình
ch nht nh mà có th liên kt ti mt qung cáo có mc đích và nó có vai trò nh
là ch dn cho ngi dùng tìm kim nhiu thông tin hn. Mt qung cáo có mc đích
là mt chui các liên kt đn các trang mng đc truy cp bi ngi tiêu dùng bng
cách chn vào biu ng qung cáo. Qung cáo có mc đích cng có th là mt trang
mng đn và không nht thit phi là mt chui các trang mng có liên kt đn các
qung cáo bng biu ng. Qung cáo bng biu ng là mt dng ph bin và đc
chp nhn ca qung cáo có chi phí trên internet. Mc đích là to ra mt ch dn
sng đng ti trang mng truyn thông.
Vn hóa ca internet thì vn b phn đi mt cách d nhn thy và đc tin
rng không to ra giá tr, không có liên quan và to ra mt s phin toái (Dann and
Dann, 2004). Nó đc cho rng không có hiu qu bi vì t l chn trên các qung
cáo bng biu ng thp, thiu thông tin hu ích, không rõ ràng, thng hay làm
phin và nó làm bi ri ngi tiêu dùng (Gaffney, 2001; Mathews, 2000) nh là s
phá v mt chui các biu ng, các khung ca s qung cáo và các dng khác có th
to ra thái đ tiêu cc đi vi các qung cáo (Rettie, 2001). Briggs và Hallis (1997),
Gallagher và các công s (2001) tin rng qung cáo trên các trang mng là phng
tin truyn thông có hiu qu thp nht. Tuy nhiên, Gaffney (2001) có mt cái nhìn
11

hoàn toàn khác v qung cáo trc tuyn. H đã ch ra rng qung cáo trc tuyn
đc cho là có tác dng làm tng doanh s bán hàng. O’Connors và Galvin (2001)
b sung cho nhn đnh này. H đã ch ra rng qung cáo bng biu ng có th xây
dng đ nhn bit thng hiu và nhn thc đi vi ngay c nhng ngi dùng

không chn vào qung cáo bng biu ng đó. Schlosser và các cng s (1999) đã b
sung rng ngi ta đã tin vào ni dung thng mi ca mt qung cáo trên internet
hn là mt qung cáo bình thng. Nhng quan sát ca h cho thy rng nhng
ngi đc kho sát cm thy thoi mái khi mua hàng t mt danh sách s đin
thoi trong mt qung cáo trên internet so vi mt danh sách s đin thoi trong
qung cáo thng mi.
2.1.5 Thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi qung cáo nói chung.
Thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi qung cáo bình thng đã tng đc
khám phá là không tích cc. Theo Zanot, 1984 thì trong mt khong thi gian, thái
đ đi vi qung cáo đc nhn thy rng càng tiêu cc sau nhng nm 1970. Tuy
nhiên, trong nhng cuc kho sát gn đây v thái đ ca ngi tiêu dùng đã cho
thy nhng kt qu tích cc. Vin Gallup (M) đã nhn thy rng có mt phn ln
phn hi là thích qung cáo và h tìm thy  trong qung cáo nhng thông tin hu
ích (Gallup Organization, 1959). Bauer và Greyser trình bày rng nhiu ngi có
thái đ a thích đi vi qung cáo hn là thái đ không thích (Bauer, R.A., and
Greyser, S, 1968). Có khuynh hng thay đi sau nm 1970. Harris và nhng cng
s đã tìm ra rng nhng phn hi vi mt s lng ln v vic quan tâm đn qung
cáo trên truyn hình đã thc s sai lch (Schlosser, A.E.; Shavitt, S; và Kanfer,
1999). Nhng nghiên cu sau này đã cung cp nhiu bng chng hn v thái đ
không a thích ca cng đng đi vi qung cáo.
Nhng cuc nghiên cu gn đây đã tp trung vào cu trúc ca thái đ. Elliot
và Speck đã khám phá ra 6 phng tin truyn thông chuyên nghip (truyn hình,
truyn thanh, tp chí, báo, nhng trang vàng và th đin t trc tip) và khám phá ra
12

rng truyn hình và tp chí đã cho thy nhng vn đ ln liên quan đn qung cáo
(cn tr vic tìm kim thông tin và s phá v) (Elliot, M.T., and Speck, P.S, 1998).
S ln xn v nhn thc, cn tr vic tìm kim thông tin và s phá v có liên quan
đn vic thiu đi thái đ a thích và gia tng s né tránh qung cáo. Nhng tác đng
này thay đi trên nhng phng tin truyn thông khác nhau (Elliot, M.T., and

Speck, P.S, 1998). S khác bit trên nhng phng tin truyn thông khác nhau tác
đng đn thái đ ngi tiêu dùng cng đc báo cáo bi Bogart (Bogart, L, 1990).
Qung cáo trên truyn hình thng có mt mc đ cao hn v kích thích s tò mò
so vi qung cáo trên truyn thanh, qung cáo trên truyn thanh là phng tin
qung cáo có s kích thích ít hn bi vì các chng trình truyn thanh thng hay
phc v các chng trình ca nhc.
Trong khi qung cáo trên đin thoi đang tr thành mt hin tng tip th
mi, thì hu ht ngi tiêu dùng không đnh hình đc thái đ ca h đi vi dng
qung cáo này. Tuy nhiên, Bauer (2005) đã ch ra rng mt thái đ ca ngi tiêu
dùng đi vi qung cáo trong tác đng nói chung là thái đ ca ngi tiêu dùng đi
vi qung cáo trên đin thoi. Ngi tiêu dùng đã quen vi qung cáo bình thng
khi mà h đc tip xúc vi qung cáo mi ngày. Vì th, h có th đc mong đi
gi mt thái đ n đnh và phù hp vi qung cáo nói chung (Bauer, 2005). Trong
trng hp cn có mt cái nhìn tt hn v thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi qung
cáo thì điu đu tiên là thông tin v vic nhìn nhn thái đ ca ngi tiêu dùng đi
vi qung cáo nói chung đã đc trình bày trong nghiên cu này.
Thái đ ca mt ngi tiêu dùng đi vi mt mu qung cáo là mt nh
hng quan trng đi vi hiu qu ca qung cáo, thái đ đi vi thng hiu, và ý
đnh mua hàng (MacKenzie and Lutz, 1989). Mt ngi tiêu dùng thích mt qung
cáo c th thì ging nh là h đang có mt thái đ a thích đi vi qung cáo v
thng hiu (Sicillia, Ruiz and Reynolds, 2006). Tuy nhiên, Heath và Stipp (2001)
khng đnh rng hiu ng thì tt hn giao tip khi mà có ít s chú ý dành cho mu
13

qung cáo đó, bi vì có ít s chú ý ca ngi tiêu dùng s ngn cn tác dng ca
giao tip. Vì vy, quá trình ít s chú ý s có khuynh hng thiên v cho nhng mu
qung cáo đc thit k đ ng dng nh hng ca hiu ng. Hn na, Heath và
Stipp (2011) tranh lun v tác đng ca gii thiu thông tin sn phm trong qung
cáo trên truyn hình khi chiu mt qung cáo quá thng xuyên. H cho rng khi
qung cáo đc thc hin vi ít yu t thi trang, tác đng phn hi đc m rng

hn, và không có bng chng v vic gim doanh thu sau khi phát li qung cáo.
Tuy nhiên, hành vi ca ngi xem nhìn chung là h thích qung cáo và qung cáo
không ch làm tng nh hng ca ngi xem mà còn m rng đáng k kh nng
chp nhn ca h. Tuy nhiên, Shavitt và các cng s (1998) đã tìm ra rng ngi
tiêu dùng thc s có ít thái đ tích cc đi vi qung cáo. Ngi tiêu dùng có
khuynh hng thích nhng qung cáo mà h thy, và h thng tìm qung cáo có
nhiu thông tin và hu ích trong vic ch dn cho quyt đnh mua sm ca h.
2.1.6 Thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi qung cáo trên internet.
S xut hin ca internet nh là mt phng tin giao tip và qung cáo ph
bin và nó cng là đng lc thúc đy mt lng ln các nghiên cu tp trung vào
qung cáo trên internet da trên phng tin là các trang mng. Bi vì tính tng tác
t nhiên ca internet, mt s cuc kho sát cho thy rng nhng ngi đc phng
vn đã xem các qung cáo trên internet là có nhiu thông tin và đáng tin cy hn
mt mu tng t v nhân khu hc trong qung cáo bình thng (Schlosser, 1999).
Ni dung (thông tin cung cp) và cách th hin (yu t gii trí) ca qung cáo là s
c lng quan trng v giá tr ca qung cáo và quyt đnh hiu qu ca qung cáo
trên các trang mng (Aaker, DS, 1992). Vi các yu t nh tính hu ích v thông
tin, yu t gii trí và s kích thích là kt qu ca qung cáo. Các yu t này cng nh
hng đn thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi qung cáo. iu này trái ngc vi
nhng nghiên cu trc đây đã ch ra rng s thú v và vui thích ca qung cáo to
ra mt thái đ tích cc da trên thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi mt thng hiu