Tải bản đầy đủ (.pdf) (85 trang)

QUAN HỆ GIỮA RỦI RO VÀ GIÁ TRỊ CÔNG TY TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG CỔ PHIẾU TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.24 MB, 85 trang )

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TPHCM
VINăĨOăTOăSAUăI HC


HUNH MINH TÂN

CÁC NHÂN T NHăHNG N
HÀNH VI MUA THEO NHÓM LP LI
QUA MNG: NGHIÊN CU TH TRNG
TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH : QUN TR KINH DOANH
MÃ S : 60340102


LUNăVNăTHCăSăKINHăT
NGIăHNG DN KHOA HC: PGS.TS H VIT TIN

TP. H CHÍ MINH ậ NMă2013
ii

LI CMăN



ă hoànă thànhă lună vnă này,ătôiă đưă nhnă đcăsăhngă dn,ă giúpă đă vàă
đngăviênărtănhitătìnhătăThyăCôăvàăbnăbè.ăTôiăxinăchânăthànhăgiăliăcámănă
đn:ă




ThyăHăVităTin,ălàăngiăhngădnăvàăchăboătnătìnhătrongăsutăquáă
trìnhăthcăhinălunăvn,ănhănhngăchăboăcaăThyămàătôiăcóăthăhiuărõăvàăhoànă
thànhăbàiăhoànăchnhăhn.




Bênăcnhăđó,ătôiăcngăchânăthànhăcámănăQuỦăThyăCôătrngăiăhcăKinhă
TăThànhăphăHăChíăMinhăđưănhitătình,ătâmăhuytăgingădy,ătruynăđtăchoătôiă
nhngăkinăthcăquỦăbáu,ănhngăkinhănghimăthcătinătrongăsutăthiăgianătôiăhcă
tiătrng.




Vàădănhiênăcámănănhngăngiăbnăcaătôi,ănhngăngiăthamăgiaăkhoăsátă
đătôiăcóăthăhoànăthànhăđătài.




Cuiăcùng,ăxinăchânăthànhăcmănăgiaăđìnhăvàăbnăbèălpăcaoăhcăkhóaă19
caăiăhcăKinhăTăThànhăphăHăChíăMinhăđưăhătrătôiătrongăsutăquáătrình
hcătpăvàăthcăhinăđătài.




ThànhăphăHăChíăMinh,ăthángă9ănmă2013


Tácăgi
HunhăMinhăTân
iii

MC LC
LI CM N ii
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH vi
DANH MC CÁC MÔ HÌNH vii
DANH MC CÁC BNG viii
DANH MC CÁC T VIT TT ix
CHNG 1. M U 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 4
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 5
1.4 Phng pháp nghiên cu 5
1.5 ụ ngha ca đ tài 5
1.6 Kt cu ca đ tài nghiên cu 6
CHNG 2. C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7
2.1 Gii thiu 7
2.2 C s lý thuyt 7
2.2.1 Lý thuyt hƠnh vi ngi tiêu dùng 7
2.2.2 Mô hình hƠnh vi ngi tiêu dùng vƠ xu hng tiêu dùng 2013 8
2.2.3 Thuyt hƠnh đng hp lý (Theory of Reasoned Action) 10
2.2.4 Mô hình chp nhn công ngh (TAM: Technology Acceptance Model)
11
2.2.5 Thng mi đin t và hình thc mua theo nhóm 12
2.3 Các nghiên cu trc đơy 14
2.3.1 Nhng yu t nh hng đn xu hng mua hàng qua mng ca
ngi dân thành ph H Chí Minh ca nhóm tác gi Trn Hu Ho (2009) . 14

2.3.2 Xu hng mua sm trc tuyn ca sinh viên trên đa bàn TP.HCM
ca nhóm tác gi Nguyn Phú Quý (2012) 16
2.3.3 Thái đ và hành vi khách hàng trc tuyn: nghiên cu ca Nali và
Ping Zhang, i hc Syracuse 17
2.3.4 Xây dng thang đo đ đo lng nhng li ích vƠ nguy c trong mua
sm trc tuyn ca nhóm tác gi Sandra Forsythe trong t The Journal of
interactive marketing 18
2.4 Mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu 19
iv

2.4.1 Mô hình nghiên cu 19
2.4.2 Gi thuyt nghiên cu 21
CHNG 3. THIT K NGHIÊN CU 23
3.1 Gii thiu 23
3.2 Thit k nghiên cu 23
3.2.1 Phng pháp nghiên cu 23
3.2.2 Quy trình nghiên cu 24
3.3 Nghiên cu đnh tính 25
3.4 Thang đo vƠ các bin quan sát 25
CHNG 4. PHÂN TÍCH KT QU KHO SÁT 29
4.1 Gii thiu 29
4.2 Phân tích đc đim mu kho sát 29
4.2.1 Xu hng gii tính 29
4.2.2 Xu hng la chn theo đ tui 30
4.2.3 Xu hng la chn theo ngh nghip 31
4.2.4 Xu hng la chn theo thu nhp 32
4.2.5 Thi gian tip cn internet hng ngày 33
4.2.6 Các chng loi sn phm mua theo nhóm 34
4.3 Kim đnh thang đo vƠ mô hình nghiên cu 35
4.3.1 Kim đnh Cronbach’s Alpha đi vi thang đo lý thuyt 35

4.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 36
4.3.3 iu chnh mô hình và các gi thuyt nghiên cu 40
4.4 Phân tích hi quy, kt qu các gi thuyt và mô hình nghiên cu 42
4.4.1 Phân tích kt qu hi quy 42
4.4.2 Kt qu các gi thuyt nghiên cu 44
4.4.3 Mô hình nghiên cu 45
CHNG 5. KT LUN 47
5.1 Gii thiu 47
5.2 ụ ngha vƠ kt lun nhng kt qu nghiên cu 47
5.3 Nhng đim mi ca đ tài so vi các nghiên cu trc đơy 48
5.3.1 V phng pháp nghiên cu 48
v

5.3.2 V mô hình nghiên cu 48
5.3.3 V kt qu nghiên cu 48
5.4 Hàm ý chính sách cho doanh nghip 49
5.5 Hn ch đ tƠi vƠ hng m rng 51
TÀI LIU THAM KHO 53
PH LC a



vi

DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH
Hình 1.1: in thoi di đng iphone 4GS 1
Hình 1.2: Các mng xã hi online 2
Hình 1.3: Website 123.vn 3
Hình 1.4: Nhóm mua qua mng 4
Hình 4.1: Gii tính mu kho sát 29

Hình 4.2: Tui tác mu kho sát 30
Hình 4.3: Ngh nghip mu kho sát 31
Hình 4.4: Thu nhp mu kho sát 32
Hình 4.5: Thi gian tip cn internet hng ngày mu kho sát 33
Hình 4.6: Chng loi sn phm mua theo nhóm 34

vii

DANH MC CÁC MÔ HÌNH
Mô hình 2.1: Mô hình hƠnh vi ngi tiêu dùng (Philip Kotler, 2001) 7
Mô hình 2.2: Mô hình hƠnh vi ngi tiêu dùng Schiffman và Kanuk 9
Mô hình 2.3: Mô hình thuyt hƠnh đng hp lý (TRA) 11
Mô hình 2.4: Mô hình chp nhn công ngh (TAM) 12
Mô hình 2.5: Mô hình ca nhóm tác gi Trn Hu Ho (2009) 15
Mô hình 2.6: Mô hình ca nhóm tác gi Nguyn Phú Quý (2012) 16
Mô hình 2.7: Mô hình ca nhóm tác gi Mali vƠ Ping Zhang, i hc Syracuse 17
Mô hình 2.8: Mô hình ca nhóm tác gi Sandra Forsythe 18
Mô hình 2.9: Mô hình nghiên cu các yu t nh hng hành vi s dng nhóm
mua lp li qua mng 20
Mô hình 3.1: Quy trình nghiên cu các yu t nh hng hành vi mua theo nhóm
qua mng lp li 24
Mô hình 4.1: Mô hình điu chnh các yu t nh hng hành vi s dng nhóm
mua lp li qua mng 41
Mô hình 4.2: Mô hình hi quy các nhân t nh hng mua theo nhóm lp li qua
mng 45


viii

DANH MC CÁC BNG

Bng 3.1: Thang đo giá c 25
Bng 3.2: Thang đo tính tin li 26
Bng 3.3: Thang đo tính thoi mái 26
Bng 3.4: Thang đo tính đa dng hàng hóa 26
Bng 3.5: Thang đo dch v khách hàng 26
Bng 3.6: Thang đo nim tin khách hàng 27
Bng 3.7: Thang đo ri ro tác đng 27
Bng 3.8: Thang đo kh nng website 27
Bng 3.9: Thang đo nhóm tham kho 28
Bng 3.10: Thang đo mua hƠng lp li 28
Bng 4.1: Kt qu các thang đo sau khi kim đnh Cronbach's Alpha 35
Bng 4.2: Kt qu nhân t s tin li thoi mái 38
Bng 4.3: Kt qu nhân t nim tin 38
Bng 4.4: Kt qu nhân t giá c 38
Bng 4.5: Kt qu nhân t dch v khách hàng 39
Bng 4.6: Kt qu nhân t đa dng hóa sn phm 39
Bng 4.7: Kt qu nhân t nhóm tham kho 39
Bng 4.8: Kt qu nhân t kh nng website 39
Bng 4.9: Kt qu nhân t mua hàng lp li theo nhóm (Ngun SPSS) 40
Bng 4.10: Kt qu nhân t mua hàng lp li theo nhóm qua mng 40
Bng 4.11: Bng đánh giá đ phù hp ca mô hình (ngun SPSS) 42
Bng 4.12: Bng h s kt qu hi quy (ngun SPSS) 43


ix

DANH MC CÁC T VIT TT

1. TP. HCM : Thành ph H Chí Minh
2. TD : in thoi di đng

3. TMT : Thng mi đin t
4. TAM : Mô hình chp nhn công ngh (Technology
Acceptance Model)
5. TRA : Thuyt hƠnh đng hp lý (Theory of Reasoned Action)
6. EFA : Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor
Analysis)

1

CHNGă1. M U
1.1 Lý do chnăđ tài
S tin b vt bc ca kinh t xã hi dnăđn s phát trinănhăvăbưoăca
công ngh thông tin. Có th nóiăhnăbaăthp k qua chúngătaăđưăchng kin cuc
cách mng khoa hc k thut công ngh thayăđi mnh m đi sng nhân loi.
Rt nhiuălnhăvc vi nhngăthayăđi chóng mtăđưăxy ra và bây gi chúng ta
hưyăđim li.
 in thoi di đng: Nuănmă1998,ănhngăTDDătoăđùngănhăviên
gch và xu xí vi ch mt chcănngăngheăvàăgi thì gi đâyăchúngă
đưătr nên siêu mng, siêu nh, siêu nh và kiu dáng tht bt mt.
Hàng chc chcănngă(nhăxemăphim,ăchp hình, truy cp mng, tra
t đin )ă đưă bt chică đin thoi nh xíu gng gánh tuyt vi ch
không ch riêng chcănngăngheăvàăgi.

Hình 1.1:ăinăthoiădiăđngăiphoneă4GS
 Truyn hình và video, Âm nhc s, video game, chia s d liu,
Online: Trong th giiăonline,ăngi ta thy b máy tìm kim Google
đngă đu. Vi mng xã hi,ă MySpaceă đưă tri qua nhngă giaiă đon
thngătrm khác nhau, song k t khiăFacebookăraăđi, miăngi  t
t vào ngôi nhà mng xã hi này vi s thànhăviênălênăđn khong
500 triu hin nay. Trong th gii blog, ngn laăTwitterăđangălanăraă

2

ngày càng mnh m và tr thành công c chia s vô cùng nhanh
chóng.ăNmă2005,ăYouTubeă bayăvàoăth giiă onlineătrongălnhăvc
chia s video và hinănayănóăđưăđc Google mua li và mang li li
nhună cao.ă óă ch là vài dch v tiêu biu,ă cácă lnhă vc ng dng
mng và giao dch online tr nên quá ph binăđn ni khó có th lit
kêăchoăđ.

Hình 1.2: Cácămngăxƣăhiăonline
 Thng mi đin t: Tínhăđn thiăđim hin ti,ămôăhìnhăthngămi
đin t (TMT)ăti VităNamăđưăcóănhngăbc phát trinăvt bc,
k t khiăwebsiteăTMTăđu tiên VităNamăđc thành lpăvàoănmă
2004.
3


Hình 1.3: Website 123.vn

 Nhóm mua qua mng:
Giaiăđonăđánhăduăphngăthc mua hàng qua mng bùng n có th
tính t thiăđim các t chc kinh doanh theo mô hình mua sm theo
nhóm (groupon) n r nh:ă Nhómă Mua,ă Muaă Chung,ă Cùngă Mua,ă
HotDeal Thiăđimămàăngi mua hàng "phát cung" vi vô s loi
hình sn phm có mc gimălênăđn 90%.ăiăkèmăvi s phát trin
công ngh v Smartphone là s thngăhoaăca h tng công ngh vin
thông c th là mngădiăđng 3G viăcc phí thp và giá thành r đưă
giúpăchoăTMTăcóăthêmămtăbc tin dài. Ch vàiăbc click chut
kéo th gõ phím trên smartphone là bn có th tip cn sn phm mt
cách d dàng.


4


Hình 1.4:ăNhómămuaăquaămng
Vìăsaoăphngăthc mua hàng qua mng liă“bùngăn”ănhanhăchóngă
nhăvy? Các nhân t nào nhăhngăđn hành vi s dng nhóm mua lp li
qua mng? Các rào cn ca hình thc nhóm mua này là gì? Mc tiêu caăđ
tài là nghiên cu các nhân t nhăhngăđn hành vi mua theo nhóm lp
li qua mng - nghiên cu th trng thành ph H Chí Minh
(TP.HCM), đoălng mcăđ nhăhng ca tng nhân t đnăxuăhng s
dng lp li cngănhăsoăsánhăs khác bit v đ tui, gii tính, ngh nghip,
thu nhp,ăgiáăthànhăđnăxuăhng la chn. T đó,ăđaăraăcácăkin ngh cho
các nhà kinh doanh sn xut, marketingăcóăđc thêm thông tin v nhu cu
khách hàng, mong mun khách hàng khi s dng dch v ca h.ăóălàălỦădoă
caăđ tài này.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu nghiên cu caăđ tài tp trung vào:
 Xácăđnh các nhân t nhăhng hành vi s dng nhóm mua lp li qua
mng,ăvàăđiătng nghiên cu là các khách hàng s dng nhóm mua
ti TP.HCM.
 T đó,ăđ tài s đàoăsâuăđoălng mcăđ nhăhng ca các nhân t
nàyă đ điă đn quytă đnh s dng lp li nhóm mua qua mng ca
khách hàng.
 Daătrênăcăs các thông tin thu thpăđc,ăđ tài s đaăraămt s hàm
ý chính sách cho các công ty, tpăđoànăđangăđeoăđui nhóm ngành kinh
doanh trc tuyn theo nhóm này.
5

1.3 iătng và phm vi nghiên cu

 iătng nghiên cu caăđ tài: các nhân t nhăhngăđn hành vi
mua theo nhóm lp li qua mng.
 Phm vi nghiên cu: th trng TP.HCM
  tài s thc hin khoăsátăđi vi các cá nhân trên 18 tui là khách
hàng s dng nhóm mua qua mng.
1.4 Phngăphápănghiênăcu
 tài s dngăphngăphápănghiênăcu đnh tính và nghiên cuăđnhălng:
 Nghiên cu đnh tính: thc hin thông qua k thut phng vn tay đôiă
và tho lun nhóm. Mc tiêu là khám phá ra các nhân t có th nh
hng trc tipăđn hành vi khách hàng s dng nhóm mua qua mng
lp li, t đóăhìnhăthànhămôăhìnhănghiênăcuăbanăđuăchoăđ tài,ăđâyă
cngă làă kt qu tină đ cho bng câu hi khoă sátă đnhălng chính
thc.
 Nghiên cuăđnhălng:ăđc thc hin thông qua hình thc kho sát
trc tuyn trên mng và phát bng câu hi trc tipăchoăngi s dng
hình thc mua hàng theo hình thc nhóm mua qua mng. C th
o Kimăđnh mô hình nghiên cu.
o Kimăđnh các gi thuyt nghiên cu trong mô hình.
o Kíchăthc mu: khong 314 mu.
o Kimăđnh h s tin cyăCronbach’săanphaăđi viăcácăthangăđo.
o Phân tích các nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis)
o Phân tích hiăquyăđ tìm ra hàm ph thuc.
o Dùng công c x lý s liu thngăkêăSPSSăđ nghiên cu.
1.5 ụănghaăcaăđ tài
 tàiănàyăđemăli 2 tngăỦăngha:
 Ngi tiêu dùng: nghiên cu góp phnăxácăđnh các nhân t nhăhng
đn hành vi s dng nhóm mua lp li qua mng trên th trng
TP.HCM. T đóăđ tàiăđoălng nhăhng ca các nhân t nàyăđn
quytăđnh la chn lp li ngi tiêu dùng bin h tr thành mtăngi

tiêu dùng thông minh.
 Nhà sn sut, kinh doanh, phân phi sn phm:ăcóăỦănghaăthc tin
khi h bităđc nhu cu cn ca khách hàng là gì? H bităđc mc
đ nhăhng ca các nhân t nhăhngăđn quytăđnh s dng nhóm
6

mua lp li qua mng ca khách hàng trên th trngăTP.HCM.ăiu
này s chm dt thi k “mòă mm”ăvàăcóăcăs xây dng các chin
lcăđuăt,ămarketingăhiu qu hp lý cho th trng mc tiêu.
1.6 Kt cu caăđ tài nghiên cu
 tàiăđc kt cu gm 5 chng:
 Chngă1: Gii thiu khái quát v đ tài nghiên cu.
 Chngă2:ăTrìnhăbàyăcácăcăs lý thuyt v th trng tiêu dùng hành
viăngi tiêu dùng, thngămiăđin t cngănhăhìnhăthc nhóm mua
qua mng,ăsauăđóăxâyădng mô hình nghiên cu cùng các gi thuyt
nghiên cuăchoăđ tài.
 Chngă 3: Thit k nghiên cu:ăchngănàyă trìnhăbàyăphngăphápă
nghiên cu cngănhăquyătrìnhănghiênăcu,ăthangăđoăvàăcácăbin kho
sát.
 Chngă4: Phân tích kt qu nghiên cu:ăchngănàyăđiăvàoătng kt
v các kt qu kimăđnhăthangăđo,ăphânătíchăhiăquyăvàăphânătíchăđc
đim mu kho sát.
 Chngă5:ăKt lun và hàm ý chính sách: Tng hp các kt qu đt
đc t đóăđaăraăcácăhàmăỦăchínhăsáchăchoăcácădoanhănghipăđangăđu
tăvàoămôiătrng kinh doanh mi m này. Cui cùng làăđim hn ch
caăđ tàiăvàăhng phát trinăđ tài.
 Ph lc: Các thng kê, biu mu, kt qu tham kho trong quá trình
nghiên cu.



7

CHNGă2. CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CU
2.1 Gii thiu
Nhăđưămôăt  phn m đu,ăchngănày,ătác gi s điăvàoăgii thiuăcácăcă
s lý thuyt v hànhăviăngi tiêu dùng ca Philip Kotler, mô hình hành vi
ngi tiêu dùng Schiffman và Kanuk, thuytăhànhăđng hp lý, mô hình chp
nhn công ngh, đnăthngămiăđin t và hình thcămuaătheoănhóm.ăây s
là tinăđ cho mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cuăchoăđ tài.
2.2 Căs lý thuyt
2.2.1 Lý thuyt hƠnhăviăngi tiêu dùng
 Th trng tiêu dùng bao gm tt c các cá nhân và h giaăđìnhămuaă
sm hàng hóa hay dch v đ tiêu dùng cho bnăthânăvàăgiaăđình.
 Mcăđíchăca marketing là tha mãn nhng nhu cu và mong mun
ca các khách hàng mc tiêu. Theo Philip Kotler (2001), nghiên cu
v hành vi tiêu dùng là khá phc tp, bi vì có nhiu bin tham gia và
xuăhng caăchúngălàătngătácăvàănhăhng ln nhau. Các tác nhân
marketing và các tác nhân caă môiătrngăđiăvàoă Ủăthc caăngi
mua. Nhngăđcăđim và quá trình quytăđnh caăngi mua dn đn
nhng quytăđnh mua sm nht. Chúng ta s xem xét mô hình hành
vi caăngi tiêu dùng, các yu t nhăhngăđn hành vi và tin trình
ra quytăđnh mua caăngiătiêuădùngăđc thc hinănhăth nào?
Mô hình 2.1: Mô hình hành viăngiătiêuădùngă(PhilipăKotler,ă2001)
 Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là nhng hành vi c th
ca mt cá nhân khi thc hin quytăđnh mua sm, s dng và vt b
sn phm hay dch v.
 Hành vi caăngi tiêu dùng chu nhăhng ca các yu t ch yu là
vnăhóa,ăxưăhi, cá nhân và tâm lý. Có nhiu lý thuytăđc áp dngăđ
nghiên cuăhànhăviătiêuădùngănhălỦăthuyt v đngăcăconăngi ca S.

Các tác nhân
marketing
Các tác
nhân khác

Hpăđenăcaăngi mua

Cácăđápăng caăngi
mua

căđim ca
ngi mua
Tin trình quytăđnh
caăngi mua

Sn phm
Giá
Phân phi
Chiêu th
Kinh t
Công ngh
Chính tr
Vnăhóa

Vnăhóa
Xã hi
Cá tính
Tâm lý
Nhn thc vnăđ
Tìm kim thông tin

ánhăgiá
Quytăđnh
Hành vi sau mua

La chn sn phm
La chnăthngăhiu
La chnăđi lý
La chn thi gian mua
La chn s lng mua

8

Freud (các hành vi do nhngăđngăcăvôăthc), lý thuyt phân cp nhu
cu ca A. Maslow (nhu cuăđc sp xp theo th t quan trng t nhu
cu cp thităđn nhu cu ít cp thit: sinh lý, an toàn, xã hi,ăđc tôn
trng và t khngăđnh), lý thuytăđngăcă“haiăyu t“ăca F. Herzberg
(các yu t gây nên s không hài lòng và các yu t to nên s hài lòng).
Nm vng nhng yu t này s giúp chúng ta tip cn và phc v ngi
tiêu dùng hiu qu hn.
2.2.2 MôăhìnhăhƠnhăviăngi tiêu dùng và xuăhng tiêu dùng 2013
 Môăhìnhăhànhăviăngi tiêu dùng ca Schiffman và Kanuk
Trong quá trình ra quytăđnh,ăngi tiêu dùng triăquaă3ăgiaiăđon chính:
o Nhn dng nhu cu
o Tìm kim thông tin
o ánhăgiáăthayăth
Diă tácă đng ca các yu t đu vào gm marketing và phi marketing,
ngi tiêu dùng s điăđn quytăđnh hành vi mua hàng, tuy nhiên tùy tng
loi sn phm khác nhau mà th t các quá trình có th thayăđi. Sau khi
muaăhàng,ăngi tiêu dùng s có kinh nghim, chính kinh nghim này s tác
đngăđn yu t tâm lý, mà c th trongătrng hp bài nghiên cu này là tác

đngăđn nim tin ca h đi vi mua sm trc tuynătheoănhóm,ătácăđng
đn mcăđ hài lòng ca h. T đó,ănóăs cóătácăđngăđn hành vi mua lp
li ca h.
9

Mô hình 2.2:ăMôăhìnhăhƠnhăviăngiătiêuădùngăSchiffmanăvƠăKanuk











Kích t Marketing
- Thng hiu
- Giá c
- Chiêu th
- Phân phi
Kích t phi Marketing
- Kinh t
- Chính tr
- Vn hóa
- Xã hi
u
vào
Quá

trình
u
ra
Mua hàng
Th mua
Lp li
ánh giá sau khi mua
Nhn dng nhu cu

Tìm kim thông tin

ánh giá thay th
Tâm lý
ng c
Kin thc
Nhn thc
Nhân cách
Thái đ
Kinh nghim
10

 Theo thi báo ICTNews, hai trong s miă xuă hngă tiêuă dùngă nmă
2013:
 C dân đô th không ngng ‘di đng’: Phm vi ph sóng mng di
đngă đng v trí th tă trongă s nhng yu t to nên s hài lòng
trong cuc sng thành ph vì gi đâyăđôăth làăniămiăngi truy cp
Internet liên tcă vàăngiă dùngă smartphoneă cngă thng xuyên kt
ni. D kinănmă2018,ăth gii s có 3,3 t ngi dùng smartphone.
 Mua hàng ‘in-line’: Hình thc kt hp mua qua mng và mua ti ca
hàng.ăNgàyănayăngi tiêu dùng mong munăđtăđc liăíchă đng

thi ca vic mua hàng trong ca hiu và mua hàng trc tuyn vì h
mun xem sn phm, bit thông tin, so sánh giá c và mua ngay lp
tc mà không phi xpăhàngăthanhătoán.ă32%ăngi dùng smartphone
s dngăsmartphoneăđ thanh toán các khon chi tiêu nh, xem thông
tin sn phm qua mã vch.
iu này chng t vic kinh doanh theo nhóm qua mngăđangăngày càng
tip cn rngărưiăđnăngi tiêu dùng.
2.2.3 ThuytăhƠnhăđng hp lý (Theory of Reasoned Action)
Thuytăhànhăđng hpălỦăTRAă(TheoryăofăReasonedăAction)ăđc Ajzen và
Fishbein xây dng t nmă1967ăvàăđc hiu chnh m rng theo thi gian. Mô
hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thyăxuăhng tiêu dùng là yu t d đoánă
tt nht v hànhă viă tiêuă dùng.ă  quană tâmă hnă v các yu t góp phnă đn xu
hng mua thì xem xét hai yu t làătháiăđ và chun ch quan ca khách hàng.
TrongămôăhìnhăTRA,ătháiăđ đc đoălng bng nim tin v nhng thuc
tính ca sn phm.ăNgi tiêu dùng s chúăỦăđn nhng thuc tính mang li các ích
li cn thit và có mcăđ quan trng khác nhau. Nu bit trng s ca các thuc
tínhăđóăthìăcóăth d đoánăgn kt qu la chn caăngi tiêu dùng. Chun ch
quanăđcăđoălng bng nim tin ca nhngăngi nhăhng s nghărng tôi nên
hay không nên thc hinăhànhăvi,ăđiuănàyăthúcăđy làm theo ý mun ca nhng
ngi nhăhng.ăMôăhìnhăTRAăđcătrìnhăbàyănhăsau

11















Mô hình 2.3: MôăhìnhăthuytăhƠnhăđngăhpălýă(TRA)
(Ngun Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International
Editions, 3rd ed, 1987)
2.2.4 Mô hình chp nhn công ngh (TAM: Technology Acceptance Model)
Daătrênăcăs ca Thuytăhànhăđng hpălỦ,ăDavisă(1986)ăđưăphátătrin Mô
hình chp nhn công ngh (TAM)ăđ gii thích và d đoánăv s chp nhn và s
dng mt công ngh. Hai yu t căbn ca mô hình là s hu ích cm nhn và s
d s dng cm nhn:
 S hu ích cm nhnălàă“mcăđ đ mtăngi tin rng s dng h
thngăđc thù s nâng cao s thc hin công vic ca chính h”.ă
 S d s dng cm nhnălàă“mcăđ mà mtăngi tin rng s dng
h thngăđc thù mà không cn s n lc”
Mô hình chp nhn công ngh đc khái quát theo mô hình sau:



Nim tin đi vi nhng
thuc tính ca sn phm
o lng nim tin đi vi
nhng thuc tính ca
sn phm
Nim tin v nhng ngi
nh hng s ngh rng tôi
nên hay không thc hin

hành vi
S thúc đy làm theo ý
mun ca nhng ngi nh
hng
Thái đ
Chun ch
quan
ụ đnh
Hành vi thc
s
12







Mô hình 2.4: Môăhìnhăchpănhnăcôngănghă(TAM)
(Ngun: Davis, 1986)
2.2.5 Thngămiăđin t và hình thc mua theo nhóm
2.2.5.1 Thngămiăđin t
Theo Wikipedia, mt s khái nimăthngămiăđin t đcăđnhănghaăbi
các t chc uy tín th gii nhăsau:
 Theo T chcă Thngă mi th gii (WTO), "Thngă miă đin t bao
gm vic sn xut, qung cáo, bán hàng và phân phi sn phmă đc
mua bán và thanh toán trên mngăInternet,ă nhngăđc giao nhn mt
cách hu hình, c các sn phm giao nhnăcngănhănhng thông tin s
hoá thông qua mng Internet".
 Theo yăbanăThngămiăđin t ca T chc Hp tác kinh t châu Á -

TháiăBìnhăDng (APEC)ăđnhăngha: "Thngămiăđin t liênăquanăđn
các giao dchăthngămiătraoăđi hàng hóa và dch v gia các nhóm (cá
nhân)ămangătínhăđin t ch yu thông qua các h thng có nn tng da
trên Internet. Các k thut thông tin liên lc có th
là email, EDI, Internet và Extranet có th đcă dùngă đ h tr thngă
miăđin t.
 Theo y ban châu Âu: "Thngămiăđin t có th đnhănghaăchungălàă
s muaăbán,ătraoăđi hàng hóa hay dch v gia các doanh nghip, gia
đình,ă cáă nhân,ă t chcă tă nhână bng các giao dchă đin t thông qua
mng Internet hay các mng máy tính trung gian (thông tin liên lc trc
tuyn). Thut ng bao gm vicăđt hàng và giao dch thông qua mng
máyătính,ănhngăthanhătoánă vàăquáătrìnhăvn chuyn hàng hay dch v
cui cùng có th thc hin trc tuyn hoc bngăphngăphápăth công."
Bin bên ngoài
Hu ích cm nhn
D s dng cm nhn
Thái đ
ụ đnh
s dng
S dng
thc s
13

Tóm li,ă thngă miă đin t ch xyă raă trongă môiă trng kinh doanh
mng Internet vàăcácăphngătinăđin t gia các nhóm (cá nhân) vi nhau thông
qua các công c, k thut và công ngh đin t. Cùng vi s bùng n v công ngh
thông tin, vicătraoăđiăthngămi ngày càng d dàng.
Hin nay có nhiu tranh cãi v các hình thcăthamăgiaăcngănhăcáchăphână
chia các hình thcă nàyă trongă thngă miă đin t. Nuăphânăchiaă theoă điă tng
thamă giaă thìă cóă 3ă điă tng chính bao gm: Chính ph (G-Goverment), Doanh

nghip (B-Business) và Khách hàng (C-Customer hay Consumer). Nu kt hpăđôiă
mtă3ăđiătng này s có 9 hình thcătheoăđiătng tham gia: B2C, B2B, B2G,
G2B,ăG2G,ăG2C,ăC2G,ăC2B,ăC2C.ăTrongăđó,ăcácădng hình thc chính caăthngă
miăđin t bao gm:
 Doanh nghip vi Doanh nghip (B2B)
 Doanh nghip vi Khách hàng (B2C)
 Doanh nghip vi Chính ph (B2G)
 Khách hàng vi Khách hàng (C2C)
2.2.5.2 Hình thc mua theo nhóm (groupon)
Nhóm mua qua mng là hình thc mua sn phm/dch v theo nhóm thông
qua kênh mua sm Internet nhmă đtă đc giá mua thpă hnă nhiu so vi th
trng.
Nhiuăngi cho rng mua theo nhóm là mt hình thc phát trin caăthngă
miăđin t, c th là mô hình tip theo caăthngămiăđin t - th gii gi tt là
B2Tă(BusinessăToăTeam).ăNhngătht ra groupon là mô hình kt hp giaăthngă
miă đin t và qung cáo. Mcă đích cui cùng ca vic các trang web groupon
khôngăđnăthun là bán các phiu khuyn mãi, mà quan trngăhnălàăđ qung bá
thngăhiu, qungăbáăthngăhiu cho nhà cung cp và qungăbáăthngăhiu cho
chính mình.
Hình thcă muaă theoă nhómă đưă tr thành mt xuă hng tiêu dùng mnh m
trongănmă2013,ăvyăđâuălàănguyênănhânăca lý do này? Tác gi s tìm hiu các
nghiên cuătrcăđâyăđ xácăđnh các yu t nhăhngăđn hành vi khách hàng s
dng nhóm mua. T đóăđaăraăthit k nghiên cu và thc hinăđoălng các yu t
nhăhng này, cui cùng là hàm ý chính sách cho các doanh nghipăđangăđeoăđui
conăđng kinh doanh trc tuyn theo nhóm.
14

2.3 Các nghiên cuătrcăđơy
Trênăcăs lý thuyt hành vi ngiătiêuădùng,ămôăhìnhăhànhăviăngi tiêu
dùng,ăthngămiăđin t, tác gi đưătìmăkim mt s đ tàiăcóăliênăquanăđ tham

kho. C th:
2.3.1 Nhng yu t nhăhngăđnăxuăhng mua hàng qua mng caăngi
dân thành ph H Chí Minh ca nhóm tác gi Trn Hu Ho (2009)
 tài s dng lý thuytăhànhăviăngi tiêu dùng ca Philip Kotler và
Gary Amstrong kt hpămôăhìnhăhànhăviăngi tiêu dùng ca Schiffman và
KanukăcngănhălỦăthuyt tiêu dùng và hành vi th trng caăAssaelăđ chn
ra bin và mô hình kho sát
15

Mô hình 2.5:ăMôăhìnhăcaănhómătácăgiăTrnăHuăHoă(2009)
Kt qu nghiên cu:
Times = -0.75121 + 1.198511CLOTH + 1.380596INC +
1.977616JOB – 0.87651JOB_INC + 1.402768PAY – 0.244596 AGE +
(4.99*10
-8
)ECLOTH
(hai binăđaăcng tuynăclothăvàăeclothădngăchng t clothăđc mua
nhiuăhnăcácăhàngăhóaăkhác)
Yu t ni ti
AGE (đ tui)
INC (thu nhp)
SEARCH (tìm kim thông tin
mng)
JOB (ngh nghip)
JOB_INC (tác đng ca ngh
nghip lên thu nhp)
TRUST (nim tin)
iu kin xã hi
FRIEND (bn bè)
DIST (khong cách)

PAY (thanh toán)
TRANS (thi gian giao hàng)
Bin Dummy
BOOK (sách)
CLOTH (Qun áo, giày dép, túi
xách)
TIMES
S ln mua hàng qua
mng
16

2.3.2 Xuăhng mua sm trc tuyn ca sinh viên trên đa bàn TP.HCM ca
nhóm tác gi Nguyn Phú Quý (2012)
Nhóm tác gi thc hin nghiên cu da trên lý thuytăhànhăviăngi
tiêu dùng caăPhilipăKotlerăvàăGaryăAmstrong,ăthangăđoămcăđ nhn thc
v liăíchăvàănguyăcătrongămuaăsm trc tuyn ca trong t The Journal of
interactiveămarketing,ătháiăđ và hành vi khách hàng trc tuyn:ăđánhăgiáă
nghiên cuăNaliăvàăPingăZhang,ăi hc Syracuse.

Mô hình 2.6:ăMôăhìnhăcaănhómătácăgiăNguynăPhúăQuýă(2012)

×