Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam

Báo cáo thực tập tốt nghiệp
MỤC LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 54
SV: Nguyễn Hồng Linh Chi
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Thương hiệu trong kinh doanh đóng vai trò rất quan trọng đối với một doanh
nghiệp, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế to lớn,
không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa
quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là
vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thương hiệu mạnh tạo niềm tin cho người tiêu
dùng vào sản phẩm. Ngoài ra, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được
thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh của thị trường về giá, phân phối sản
phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài…, làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần cho
doanh nghiệp. Hơn nữa, với nhận thức ngày càng cao về thương hiệu của người tiêu
dùng, thì thương hiệu là yếu tố chủ yếu để họ quyết định mua sắm.
Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân
là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Với đặc thù là ngành kinh doanh
tài chính, tiền tệ, ngân hàng là một loại hình dịch vụ, sản phẩm mà ngân hàng cung
cấp cho khách hàng của mình là dịch vụ tốt, về cơ bản sản phẩm của các ngân hàng
là thực hiện nghiệp vụ huy động tiền gửi, cho vay và dịch vụ thanh toán, chất lượng
của một ngân hàng có thể được đánh giá qua chất lượng dịch vụ, uy tín và hình ảnh
của ngân hàng đó, đối với ngành ngân hàng, nếu chỉ vay và cho vay thì không có sự
khác biệt. Do đó, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu là quan trọng đối với các
doanh nghiệp nói chung và đặc biệt quan trọng với ngành ngân hàng nói riêng.
Khi thương hiệu được cảm nhận bằng lý trí và tình cảm. Những đặc điểm nhận
diện hữu hình của thương hiệu là nhận diện thương hiệu tác động trực tiếp đến xúc
cảm của con người, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về
thương hiệu. Do đó, một thương hiệu mạnh phải xây dựng một hệ thống nhận diện
thương hiệu mạnh . Xây dựng Hệ thống NDTH là đại diện của hình ảnh thương

hiệu đóng góp to lớn vào hoạt động và kết quả kinh doanh của ngân hàng.
Hai năm trở lại đây, ngành tài chính ngân hàng được coi là ngành sôi động
nhất trong việc xây dựng thương hiệu khi hàng loạt các ngân hàng, định chế tài
chính tiến hành thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới: như VIBank, SeaBank,
DongA bank…và cả ngân hàng nước ngoài ANZ. Điều đó cho thấy các ngân hàng
rất chú trọng đến việc cải thiện và tái tạo sức sống cho hình ảnh thương hiệu để đạt
SV: Nguyễn Hồng Linh Chi
1
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
vị thế cạnh tranh cao hơn trên thị trường. Vì vậy, trước sức ép cạnh tranh gay gắt
trên thị trường trong và ngoài nước, sự ra đời của ngày càng nhiều ngân hàng mới
với phong cách hiện đại, chuyên nghiệp hơn, vấn đề phát triển thương hiệu thật sự
trở nên quan trọng và cần thiết đối với các NHTM Việt Nam nói chung và
Eximbank nói riêng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt
Nam Eximbank hiện đang tồn tại một số vấn đề bất cập trong quá trình xây dựng
một hình ảnh thương hiệu eximbank mạnh
Với vị trí thực tập hiện tại, thực tế tình hình thực tập và khả năng của bản thân,
em nhận thấy vấn đề đặt ra nằm trong khả năng nghiên cứu và giải quyết của bản
thân.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Thực trạng xây dựng và sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu của
Eximbank
- Từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của
Eximbank
3. Đối tượng nghiên cứu:
- Hệ thống nhận diện của ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam
Eximbank
4. Phạm vi nghiên cứu:
- Đề tài chỉ nghiên cứu về vấn đề hệ thống nhận diện ngân hàng Eximbank

5. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp nghiên cứu mô tả: các thông tin thứ cấp, bao gồm: thông tin về
thị trường dịch vụ tài chính- ngân hàng, về ngân hàng Eximbank, hệ thống nhận
diện thương hiệu của Eximbank …, các thông tin sơ cấp thu thập từ quá trình điều
tra, chọn lọc, xử lý trong thời gian thực tập.
- Phương pháp quan sát: tiến hành khảo sát tại chi nhánh Eximbank Hà Nội
Nội dung bài viết gồm 3 phần, đó là:
Phần 1: Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần thương mại xuất nhập
khẩu Việt Nam – Eximbank (TM CP XNK VN)
Phần 2: Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng
Eximbank
Phần 3: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện của Eximbank
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TM CP XNK
VN –EXIMBANK
SV: Nguyễn Hồng Linh Chi
2
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
1.1 Khái quát về ngân hàng TMCP XNK VN (Eximbank)
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng TM CP XNK VN-
Eximbank
- Ngày 24/05/1989, Eximbank được thành lập vào theo quyết định số 140/CT
của Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân hàng Xuất Nhập
Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Bank), là một trong những Ngân hàng
thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam
- Ngày 17/01/1990 ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động
- Ngày 06/04/1992, Thống Đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy phép
số 11/NH-GP cho phép Ngân hàng hoạt động trong thời hạn 50 năm với số vốn điều
lệ đăng ký là 50 tỷ đồng VN tương đương 12,5 triệu USD với tên mới là Ngân hàng
Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import
Commercial Joint - Stock Bank), gọi tắt là Vietnam Eximbank

Đến nay vốn điều lệ của Eximbank đạt 10.560 tỷ đồng. Vốn chủ sở hữu đạt
13.627 tỷ đồng. Eximbank hiện là một trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn
nhất trong khối Ngân hàng
TMCP tại Việt Nam

- Tính đến ngày 31/12/2010, Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa
bàn hoạt động rộng khắp cả nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP. Hồ Chí Minh
và 183
Chi nhánh, phòng giao dịch được đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ,
Quảng Ngãi, Nghệ An, Huế, Bạc Liêu, Long An, Hải Phòng, Quảng Ninh, Đồng
Nai, Bình Dương, Tiền Giang, An Giang, Bà Rịa- Vũng Tàu, Đắc Lắc, Lâm Đồng
và TP.HCM và đã thiết lập quan hệ đại lý với hơn 852 Ngân hàng và chi nhánh
ngân hàng ở hơn 80 quốc gia trên thế giới.
1.1.2 Khái quát về lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng TM CP XNK VN-
Eximbank
Huy động tiền gởi tiết kiệm, tiền gởi thanh toán của cá nhân và đơn vị bằng
VND, ngoại tệ và vàng. Tiền gửi của khách hàng được bảo hiểm theo quy định của
Nhà nước.
SV: Nguyễn Hồng Linh Chi
3
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
- Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn; cho vay đồng tài trợ; cho vay thấu chi;
cho vay sinh hoạt, tiêu dùng; cho vay theo hạn mức tín dụng bằng VND, ngoại tệ và
vàng với các điều kiện thuận lợi và thủ tục đơn giản.
- Mua bán các loại ngoại tệ theo phương thức giao ngay (Spot), hoán đổi
(Swap), kỳ hạn (Forward) và quyền lựa chọn tiền tệ (Currency Option).
- Thanh toán, tài trợ xuất nhập khẩu hàng hóa, chiết khấu chứng từ hàng hóa
và thực hiện chuyển tiền qua hệ thống SWIFT bảo đảm nhanh chóng, chi phí hợp
lý, an toàn với các hình thức thanh toán bằng L/C, D/A, D/P, T/T, P/O, Cheque.
- Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng nội địa và quốc tế: Thẻ Eximbank

MasterCard, thẻ Eximbank Visa, thẻ nội địa Eximbank Card. Chấp nhận thanh toán
thẻ quốc tế Visa, MasterCard, JCB thanh toán qua mạng bằng Thẻ
- Thực hiện giao dịch ngân quỹ, chi lương, thu chi hộ, thu chi tại chỗ, thu đổi
ngoại tệ, nhận và chi trả kiều hối, chuyển tiền trong và ngoài nước.
- Các nghiệp vụ bảo lãnh trong và ngoài nước (bảo lãnh thanh toán, thanh toán thuế,
thực hiện hợp đồng, dự thầu, chào giá, bảo hành, ứng trước )
- Dịch vụ tài chính trọn gói hỗ trợ du học. Tư vấn đầu tư - tài chính - tiền tệ
- Dịch vụ đa dạng về Địa ốc
- Home Banking; Mobile Banking; Internet Banking
- Các dịch vụ khác: Bồi hoàn chi phiếu bị mất cắp đối với trường hợp Thomas
Cook Traveller' Cheques, thu tiền làm thủ tục xuất cảnh (I.O.M), cùng với những
dịch vụ và tiện ích Ngân hàng khác đáp ứng yêu cầu của Quý khách.
1.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức ngân hàng TM CP XNK VN-Eximbank
1.13.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức
SV: Nguyễn Hồng Linh Chi
4
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Sơ đồ 1.1
SV: Nguyễn Hồng Linh Chi
5
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Nguồn: Bản cáo bạch - Ngân hàng Eximbank
SV: Nguyễn Hồng Linh Chi
6
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
1.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận:
- Đại hội đồng cổ đông:là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Ngân hàng bao
gồm các cổ đông có tên trong danh sách đăng ký cổ đông
- Hội đồng quản trị: Chịu trách nhiệm trước pháp luật, trước Đại hội đồng cổ
đồng trong việc thực hiện nhiệm vụ, quyền hạn được giao; Quyết định chiến lược,

kế hoạch phát triển trung hạn và kế hoạch kinh doanh hàng năm của Ngân hàng;
Quyết định cơ cấu tổ chức của trụ sở chính, sở giao dịch, chi nhánh, ngân hàng, văn
phòng đại diện, đơn vị sự nghiệp; Quyết định việc mở sở giao dịch, chi nhánh, văn
phòng đại diện, thành lập đơn vị sự nghiệp.
- Ban kiểm soát là cơ quan giám sát hoạt động của Ngân hàng nhằm đánh giá
chính xác hoạt động kinh doanh, thực trạng tài chính của Ngân hàng; giám sát
việc tuân thủ các quy định của pháp luật và Điều lệ ngân hàng trong quản trị, điều
hành ngân hàng; chịu trách nhiệm trước pháp luật, trước Đại hội đồng cổ đông
trong việc thực hiện nhiệm vụ, quyền hạn được giao.
•Bộ máy điều hành:
- Tổng giám đốc
+Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị.
Điều hành và chịu trách nhiệm về mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàng
theo Nghị quyết, quyết định của Hội đồng quản trị, Nghị quyết của Đại hội đồng cổ
đông, Điều lệ ngân hàng và tuân thủ pháp luật. Quyết định về tất cả các vấn đề
liên quan đến hoạt động hàng ngày của ngân hàng.
+ Tổ chức thực hiện kế hoạch, kinh doanh và phương án đầu tư của Công ty,
bảo toàn và phát triển vốn.
+ Xây dựng và trình Hội đồng quản trị, phê duyệt kế hoạch dài hạn và kế
hoạch hàng năm; các quy chế điều hành quản lý Công ty; quy chế tài chính, quy chế
lao động tiền lương; quy chế sử dụng lao động v.v., kiến nghị phương án bố trí cơ
cấu tổ chức Công ty;
+ Quyết định các biện pháp tuyên truyền quảng cáo, tiếp thị, các biện pháp
khuyến khích mở rộng sản xuất.
+ Đề nghị Hội đồng quản trị bổ nhiệm và miễn nhiệm, khen thưởng, kỷ
luật các chức danh: Phó giám đốc, Kế toán trưởng.
SV: Nguyễn Hồng Linh Chi
7
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
+ Quyết định bổ nhiệm, miễn nhiệm, khen thưởng, kỷ luật đối với các

trưởng phòng ban, các chức danh tương đương và cán bộ công nhân viên dưới
quyền trừ các chức danh do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách
chức.
+ Báo cáo trước Hội đồng quản trị tình hình hoạt động, kết quả hoạt động kinh
doanh của Công ty, cung cấp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của HĐQT,
chuẩn bị các tài liệu cho các cuộc họp HĐQT.
+ Đại diện Công ty trong việc khởi kiện các vụ án có liên quan đến quyền lợi
của Công ty khi được Hội đồng quản trị uỷ quyền bằng văn bản.
- Khối nguồn nhân lực
+Lập kế hoạch nhân sự hàng năm, đào tạo, nâng bậc, tuyển dụng
+ Theo dõi, kiểm tra việc thực hiện kỷ luật, nội quy lao động.
+ Đề xuất với giám đốc công ty về việc bổ nhiệm, miễn nhiệm, tuyển dụng,
kết thúc, thuyên chuyển cán bộ
+ Theo dõi và thực hiện các chế độ chính sách đối với người lao động.
- Khối cá nhân: bao gồm phòng khách hàng cá nhân với chức năng tìm
kiếm khách hàng cá nhân, bán dịch vụ của ngân hàng, trung tâm ngân hàng
điện tử cung cấp các dịch vụ thanh toán và truy vấn online cho các cá nhân có quan
hệ thanh toán và tài khoản với ngân hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng chăm sóc
khách hàng, thiết lập mối quan hệ với khách hàng cá nhân.
- Khối doanh nghiệp: tìm kiếm các khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, các
doanh nghiệp lớn, bán các sản phẩm dịch vụ, trung tâm ngân hàng điện tử cung cấp
các dịch vụ thanh toán và truy vấn online cho các khách hàng tổ chức tín dụng và
tổ chức kinh tế có quan hệ thanh toán và tài khoản với ngân hàng, trung tâm dịch vụ
khách hàng chăm sóc, thiết lập mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp
- Khối ngân quỹ - đầu tư tài chính: Đảm nhiệm chức năng kinh doanh
vốn, kinh doanh ngoại hối, kinh doanh vàng.
- Bộ phận tín dụng: xây dựng chính sách, phát triển sản phẩm trong các
hoạt động tín dụng, huy động vốn thị trường của ngân hàng và chịu trách nhiệm
trước Tổng giám đốc về an toàn, hiệu quả của các hoạt động đó trong nhiệm vụ và
quyền hạn được giao.

- Khối công nghệ thông tin: gồm phòng công nghệ thông tin và trung tâm
SV: Nguyễn Hồng Linh Chi
8
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
dữ liệu, có chức năng đảm bảo về công nghệ kỹ thuật trong hoạt động ngân
hàng.
- Khối tài chính: gồm phòng kế hoạch tài chính và kế toán: Tham mưu
giúp Tổng Giám đốc chỉ đạo, quản lý điều hành công tác kinh tế tài chính và hạch
toán kế toán; xúc tiến huy động tài chính và quản lý công tác đầu tư tài chính,
Thanh quyết toán các chi phí hoạt động, chi phí phục vụ sản xuất kinh doanh và chi
phí đầu tư các dự án theo quy định.
- Khối phát triển kinh doanh: nghiên cứu và phát triển thị trường, thực
hiện các hoạt động marketing, thực hiện công tác thẩm định giá và quan hệ
quốc tế
- Khối giám sát hoạt động: quản lý rủi ro, quản lý pháp lý và tuân thủ, xử
lý nợ, kiểm tra, kiểm soát nội bộ.
- Khối văn phòng: thực hiện công tác quản lý hành chính, quản lý – xây
dựng, phát triển mạng lưới.
- Các chi nhánh: Eximbank hiện có 120 chi nhánh trên toàn quốc, các chi
nhánh có đầy đủ chức năng của một ngân hàng hiện đại, là đơn vị phụ thuộc
ngân hàng. Chi nhánh định hướng phát triển hoạt động bán lẻ, hướng đến các
doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế có quy mô vừa và nhỏ trên địa bàn.
1.1.4 Thị trường và khách hàng mục tiêu của Eximbank
1.1.4.1 Thị trường của ngân hàng Eximbank
- Ngân hàng TMCP XNK VN Eximbank chủ yếu khai thác thị trường tiềm
năng là các đối tượng khách hàng cá nhân có thu nhập khá và thu nhập cao, những
người có lượng tiền mặt lớn, có tài sản tích luỹ, có năng lực tài chính, với đặc thù là
ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu, thị trường mà Eximbank hướng đến và luôn chú
trọng nâng cao chất lượng dịch vụ để giành ưu thế là những khách hàng có sử dụng
dịch vụ thanh toán quốc tế, tính chất của thị trường này là đòi hỏi những dịch vụ

tiện ích và chuyên nghiệp, đáp ứng những người có tư duy về quản lý tài chính cá
nhân . Với đối tượng khách hàng doanh nghiệp, những doanh nghiệp vừa và nhỏ,
doanh nghiệp lớn là thị truờng tiềm năng của Eximbank, Eximbank cung cấp các
dịch vụ vượt trội về thanh toán quốc tế như thanh toán nhập khẩu, thanh toán xuất
khẩu, dịch vụ xuất nhập khẩu trọn gói, thực hiện tất cả các nghiệp vụ giao dịch hối
đoái như giao dịch hối đoái giao ngay, giao dịch hối đoái có kỳ hạn, quyền chọn
SV: Nguyễn Hồng Linh Chi
9
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
ngoại tệ với ngoại tệ…, dịch vụ chuyển tiền trong nước, ra nước ngoài và ngoại hối,
kiều hối về Việt Nam. Những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh
doanh, dịch vụ thuộc mọi thành phần kinh tế, giao dịch với đối tác nước ngoài, có
hoạt động xuất nhập khẩu, thanh toán quốc tế là thị trường tiềm năng mà Eximbnak
cam kết cung cấp dịch vụ tốt nhất. Ngoài ra, với tiềm lực tài chính hùng mạnh,
Eximbnak cũng mở rộng và khai thác thị trường với các doanh nghiệp vừa và nhỏ
mới thành lập, bằng cách cung cấp nhiều sản phẩm cho vay ưu đãi.
- Hiện tại, Eximbank thiết lập mạng lưới chi nhánh chủ yếu trong phạm vi các
thành phố lớn tại Việt Nam như TP Hồ Chí Minh với 85 chi nhánh, Hà Nội: 33 chi
nhánh, Đà Nắng: 10 chi nhánh, Nghệ An: 8 chi nhánh, Hải Phòng: 5 chi nhánh,
Quảng Ninh: 6 chi nhánh…các địa bàn khác, Eximbank vẫn chưa thiết lập chi
nhánh hoạt động. Có thể nói, phạm vi thị trường của Eximbnak tập trung ở những
địa bàn có hoạt động mạnh về xuất nhập khẩu và sử dụng dịch vụ thanh toán quốc
tế. Eximbank đã vươn tầm thế giới với sự hợp tác cùng 640 Ngân hàng lớn tại 65
quốc gia trên thế giới.
1.1.4.1.2 Khách hàng mục tiêu của Eximbank
- Nhóm khách hàng cá nhân: Cá nhân người Việt Nam, người nước ngoài có
tài sản đảm bảo, đối tượng tín chấp có năng lực tài chính như giáo sư, giảng viên
các trường Đại học, bác sĩ, nhân viên Ngân hàng, doanh nhân, cán bộ, công nhân
viên chức, …có thu nhập tối thiểu 2 triệu đồng, du học sinh và việt kiều tại nước
ngoài, những khách hàng này có thể sử dụng loại thẻ ”chi tiêu trước-trả tiền sau”

của eximbank. Eximbank tập trung khai thác đối tượng khách hàng cá nhân thuộc
tầng lớp trung lưu, đây là những đối tượng có tài sản và có năng lực tài chính, tư
duy quản lý tài chính hiện đại, luôn phát sinh những kế hoạch tài chính và sẵn
sàng sử dụng các dịch vụ mới, tiện ích mới của ngân hàng.
- Nhóm khách hàng doanh nghiệp:
Eximbank được biết đến là một trong các ngân hàng hàng đầu cung cấp các
dịch vụ dành cho doanh nghiệp, nhất là trong lĩnh vực hoạt động xuất nhập khẩu
như: tài trợ tín dụng, chiết khấu các giấy tờ có giá với lãi suất ưu đãi, huy động
vốn tiền gửi, thanh toán trong nước và quốc tế, mua bán vàng và ngoại tệ… Đối
tượng khách hàng doanh nghiệp của Eximbank có thể chia thành hai đối tượng là
doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài.
SV: Nguyễn Hồng Linh Chi
10
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
+ Doanh nghiệp trong nước: các doangh nghiệp vừa và nhỏ có phương án
kinh doanh khả thi và đủ khả năng trả nợ, các doanh nghiệp lớn cần vốn đầu tư,
các doanh nghiệp nhà nước, đặc biệt các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực
xuất nhập khẩu.Các đơn vị này mong muốn những sản phẩm cho vay ưu đãi từ
một ngân hàng uy tín, chất lượng, hầu hết các doanh nghiệp trong nước là những
doanh nghiệp thiếu vốn đầu tư.
+ Doanh nghiệp nước ngoài: doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài; chi
nhánh, văn phòng đại diện của tổ chức nước ngoài hoạt động tại Việt Nam; các tổ
chức nước ngoài hoạt động tại Việt Nam. Đối tượng khách hàng này là một trong
những nhóm khách hàng mục tiêu của Eximbank, các tổ chức này có yếu tố nước
ngoài, do đó cần thực hiện nhiều giao dịch thanh toán quốc tế và giao dịch hối
đoái như chuyển tiền về công ty mẹ, chuyền tiền tới chủ đầu tư ở nước ngoài…,
họ cần một giải pháp nhanh chóng, tiện lợi, chuyên nghiệp và đảm bảo của một
ngân hàng uy tín đi đầu về lĩnh vực này.
1.1.5 Nguồn lực của ngân hàng TMCP XNK VN - Eximbnak
1.1.5.1 Nguồn nhân lực

Tính đến thời điểm 31/02/2012, tổng số cán bộ công nhân viên của ngân
hàng Eximbank là 4.529 người, cơ cấu nhân lực thể hiện dưới bảng sau:
Bảng 1.2
SV: Nguyễn Hồng Linh Chi
Cơ cấu Đặc điểm
Số lượng
(người)
Tỷ lệ ( %)
Giới tính
Nam 2.208 48,8
Nữ 2.321 51.2
Tuổi
Dưới 30 tuổi 1.848 40.8
Từ 31 đến 40 tuổi 1.181 26.1
Từ 41 đến 50 tuổi 962 21.2
Trên 50 tuổi 528 11.9
Trình độ
Trên đại học 969 21.4
Đại học 2.324 51.3
Cao đẳng và trung cấp 705 15.6
Phổ thông TH 531 11.7
Thâm niên Dưới 5 năm 2.835 62.5
Từ 5 đến 15 năm 1.404 31.0
Trên 15 năm 290 6.5
11
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Nguồn:Bộ phận nhân sự- Ngân hàng Eximbank
Trong quá trình phát triển, Eximbank thường xuyên cử cán bộ, nhân viên tham
gia các khoá đào tạo, huấn luyện ở nước ngoài, đặc biệt là các khoá đào tạo chuyên
sâu về chuyên môn, công nghệ thông tin và thẻ tín dụng tại Singapore, ấn độ, thành

lập trung tâm đào tạo Eximbank với nhiệm vụ chính là huấn luyện nghiệp vụ.
Từ những thông tin trên có thể thấy, nguồn nhân lực Eximbank là nguồn nhân
lực trẻ, số lao động dưới 30 tuổi chiếm tới 40,8% tổng số lao động, số lượng nhân
sự có trình độ đại học và trên đại học chiếm tỉ lệ cao cho thấy chất lượng của nguồn
nhân lực. Tuy nhiên, số nhân viên mới chiếm tỷ trọng nhiều, số người có thâm niên
trong ngành ngân hàng còn chiếm tỷ trọng ít.
Ngoài ra, đến nay Eximbnak vẫn chưa có chiến lược dài hạn về thu hút và giữ
nguồn nhân lực nhằm chuẩn bị đuơng đầu với xu thế cạnh tranh về nguồn nhân lực
chất lượng cao trong quá trình hội nhập của ngân hàng.
1.1.5.2 Nguồn lực cơ sở vật chất
- Cơ sở hạ tầng: Eximbank có trụ sở chính đặt tại Tầng 8, văn phòng số L8-
01-11+16, tòa nhà Vincom Center, số 72 Lê Thánh Tôn, P. Bến Nghé, Q.1, TP. Hồ
Chí Minh (Trụ sở mới chính thức hoạt động kể từ ngày 28/11/2011) và đang xây
dựng toà nhà Eximbank có quy mô lớn tại địa điểm trụ sở cũ số 7 – Lê Thị Hồng
Gấm - Quận 1- TP Hồ Chí Minh. Eximbank có gần 200 chi nhánh – văn phòng giao
dịch trên toàn quốc, trong đó, tại TP Hồ Chí Minh có 85 chi nhánh, Hà Nội có 33
chi nhánh. Số lượng các trạm ATM của Eximbank trên toàn quốc khoảng hơn 200
trạm ATM, tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh 105 trạm
ATM, Hà Nội 41 trạm ATM, Đà Nẵng 16 trạm ATM và Hải Phòng 8 trạm ATM.
- Hạ tầng công nghệ: Eximbank đã đưa vào vận hành hệ thống ngân hàng lõi
tập trung (corebanking) từ năm 2003 dưới sự tài trợ của ngân hàng thế giới, triển
khai hệ thống phát hành thẻ Quốc tế (Sema Card), hệ thống phát hành thẻ nội địa và
quản lý ATM ( Prime & Online). Dựa trên các hệ thống hiện đại này, Eximbank
triển khai các sản phẩm tài chính ngân hàng hiện đại như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ,
hệ thống ATM, phonebanking, Homebanking. Eximbank luôn bắt kịp công nghệ
hiện đại ứng dụng cho ngân hàng như thiết lập hệ thống Swift với 640 Ngân hàng
lớn tại 65 quốc gia trên thế giới, ngân hàng điện tử qua Internet, SMS banking…
SV: Nguyễn Hồng Linh Chi
12
Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Eximbank là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên tham gia vào hệ thống
thanh toán bù trừ điện tử của ngân hàng Nhà nước và là một trong ba ngân hàng
đầu tiên của Việt Nam được hai tổ chức thẻ hàng đầu thế giới là MasterCard,
Visa công nhận là thành viên, nhận được nhiều đánh giá tích cực từ hai tổ chức
này.
1.1.5.3 Nguồn lực tài chính
Từ số vốn điều lệ 50 tỷ đồng và thời điểm mới thành lập, 250 tỷ đồng vào
năm 2000, 1.200 tỷ đồng năm 2006, đến nay, vốn điều lệ của Eximank đã đạt
10.560 tỷ đồng. Vốn chủ sở hữu đạt 13.627 tỷ đồng. Eximbank hiện là một trong
những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối Ngân hàng TMCP tại
Việt Nam.
Eximbank là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á được
chọn vào top 25 ngân hàng có tốc độ tăng trưởng tài sản cao nhất thế giới ( tạp chí
The Banker xếp hạng năm 2012- Tiêu chí xếp hạng: vốn cấp 1, bao gồm vốn đều lệ
(vốn đã được cấp, vốn đã góp), quỹ đầu tư phát triển dịch vụ, quỹ dự trữ bổ sung
vốn điều lệ, lợi nhuận không chia, thặng dư cổ phần,tổng tài sản, hệ số tài sản vốn,
tăng trưởng lợi nhuận thực )
Năm 2010, tổng tài sản của Eximbank đạt tới 131.111 tỷ đồng, tăng tới
100,3% so với cuối năm 2009 và hoàn thành 149% kế hoạch. Năm 2011, ngân hàng
này đạt chỉ tiêu tổng tài sản đạt 180.000 tỷ đồng, tăng 37% so với năm 2010.
Eximbank được xếp hạng trong 1.000 ngân hàng hàng đầu thế giới. Trong số 8 ngân
hàng Việt Nam được bình chọn vào bảng xếp hạng của The Banker, Eximbank
đứng thứ 4 sau BIDV, Vietcombank và VietinBank.
1.1.5.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng TM CP XNK VN-
Eximbank
.Bảng 1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2009 - 2011
Đơn vị:triệu VNĐ
Chỉ tiêu 2009 2010 2011
Tổng giá trị tài sản 96.710.424 131.111.000 179.826.508
Vốn chủ sở hữu 4.789.858 8.526.947 13.627.355

Doanh thu (Tổng thu nhập) 2.115.500 4.813.835 7.307.586
Thuế và các khoản phải nộp 165.430 258.218 362.261
Lợi nhuận trước thuế 628.847 969.232 1.611.006
Lợi nhuận sau thuế 463.417 711.014 1.248.745
SV: Nguyễn Hồng Linh Chi
13
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Nguồn: BCTC đã kiểm toán 2009, 2010, và 2011 ngân hàng Eximbank
Bảng 1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh Quý I năm 2012
Đơn vị:triệu VNĐ
Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh ngân hàng Eximbank Quý I/2012
1.1.5.5 Môi trường kinh doanh và các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động của
Eximbank
- Môi trường kinh tế
Kể từ đầu năm 2011, tình hình kinh tế thế giới rơi vào khủng hoảng với nợ
công xảy ra tại các nước châu Âu kéo theo sự sụt giảm chung của nền kinh tế thế
giới. Đối với Việt Nam, 2011 là năm kinh tế khó khăn với chính sách thắt chặt tiền
tệ lớn, lạm phát tăng cao, thiếu hụt tiền đồng, 50.000 doanh nghiệp phá sản, tăng
trưởng tín dụng chỉ hơn 9% so với năm 2009, tổng tăng trưởng tín dụng hơn 40%;
năm 2010 hơn 30%, khiến cho cả nền kinh tế gặp khó khăn vì thiếu hụt tiền. Sự
thiếu hụt tiền đồng dẫn đến lãi suất quá cao, cá biệt đã lên đến 25-30% một năm,
vượt xa khả năng kinh doanh của doanh nghiệp. Tình hình này khiến kinh doanh
đình trệ, quá nhiều doanh nghiệp lỗ, công việc giảm sụt, ảnh hưởng đến tất cả người
dân Việt Nam. Trong bối cảnh kinh tế khủng hoảng và được dự đoán sẽ còn khó
khăn trong giai đoạn tiếp theo, ngành ngân hàng cũng gặp không ít khó khăn với nợ
xấu tăng nhanh dù lợi nhuận ngân hàng vẫn tiếp tục tăng trưởng, huy động tiền gửi
và cho vay đều giảm.
- Môi trường pháp luật
Trong hoạt động kinh doanh của NHTM chịu chi phối và ảnh hưởng của rất
nhiều hệ thống pháp luật khác nhau, luật dân sự, luật xây dựng, luật đất đai, luật

cạnh tranh, luật các tổ chức tín dụng…Bên cạnh đó, NHTM còn chịu sự quản lý
chặt chẽ từ NHNN và được xem là một trung gian để NHNN thực hiện các chính
SV: Nguyễn Hồng Linh Chi
Chỉ tiêu Quý I/2012
Tổng giá trị tài sản 180.231.000
Vốn chủ sở hữu 14.211.032
Doanh thu (Tổng thu nhập) 1.002.998
Thuế và các khoản phải nộp 250.261
Lợi nhuận trước thuế 1.001.786
Lợi nhuận sau thuế 751.525
14
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
sách tiền tệ của mình. Do vậy, hoạt động kinh doanh của các NHTM phụ thuộc rất
nhiều vào chính sách tiền tệ, tài chính của chính phủ và NHNN. Ngoài những hệ
thống và văn bản pháp luật trong nước, các NHTM còn phải chịu những qui định,
chuẩn mực chung của tổ chức thương mại thế giới (WTO) trong việc quản trị hoạt
động kinh doanh của mình. Do vậy, bất kỳ sự thay đổi nào trong hệ thống pháp luật,
chuẩn mực quốc tế, cũng như chính sách tiền tệ của NHNN sẽ ảnh hưởng trực tiếp
đến năng lực cạnh tranh của các NHTM. Là một trong những ngân hàng TMCP
hàng đầu tại Việt Nam, hoạt động bền vững và có ý thức trách nhiệm vì cộng đồng,
Eximbank luôn thực hiện nghiêm túc các chủ trương, chính sách của Chính phủ và
thực thi hiệu quả chính sách tiền tệ của Ngân hàng Nhà nước trong ngăn chặn suy
giảm kinh tế, kiềm chế lạm phát, duy trì tốc độ tăng trưởng hợp lý, ổn định kinh tế
vĩ mô.
- Môi trường công nghệ
Ngày càng nhiều các công nghệ mới hiện đại ra đời và ứng dụng vào lĩnh vực
ngân hàng. Các NHTM Việt Nam đều đang từng bước hiện đại hóa, ứng dụng
những phần mềm công nghệ hiện đại trong việc quản lý ngân hàng tạo điều kiện để
hiện đại hóa ngân hàng. Tuy nhiên ứng dụng công nghệ hiện đại cũng đặt ra yêu
cầu các ngân hàng phải có vốn lớn và chiến lược đầu tư hợp lý; kéo theo nó là sự

cạnh trạnh ngày càng khốc liệt giữa các ngân hàng.
Cùng ngành Ngân hàng đẩy mạnh quá trình hiện đại hóa, Eximbank luôn quan
tâm đầu tư đổi mới, ứng dụng công nghệ ngân hàng phục vụ đắc lực cho công tác
quản trị kinh doanh và phát triển mạng lưới dịch vụ ngân hàng tiên tiến, xác định
việc tiếp cận và sử dụng các công nghệ ngân hàng hiện đại là một ưu tiên quan
trọng trong hoạt động kinh doanh. Eximbank là ngân hàng TMCP đầu tiên được
chọn tham gia “ Hệ thống thanh toán và hiện đại hoá ngân hàng” do Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam tổ chức dưới sự tài trợ của Ngân hàng Thế giới.
- Đối thủ cạnh tranh của Eximbank
Là một trong những ngân hàng được thành lập sớm nhất trong hệ thống các
NHTMCP Việt nam, Eximbank nằm trong nhóm các ngân hàng TMCP hàng đầu
Việt Nam hiện nay như Vietcombank, Sacombank, BIDV, Á Châu ACB,
Vietinbank Hình ảnh và thương hiệu của Eximbank được nhiều người biết đến cùng
những phát triển của ngân hàng cả về lượng và chất. Eximbank là ngân hàng thương
SV: Nguyễn Hồng Linh Chi
15
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
mại cổ phần xuất nhập khẩu, có đặc thù và thế mạnh về dịch vụ thanh toán quốc tế
và kinh doanh ngoại tệ. Thế mạnh của Eximbank còn ở các hoạt động phi tín dụng
bao gồm: thanh toán, bảo lãnh. Do đó, các ngân hàng được xếp vào nhóm “ngân
hàng bán buôn – ngân hàng giao dịch nhiều với các doanh nghiệp vừa và lớn” như
Vietcombank, ACB, Sacombank, BIDV, HSBC, Eximbank…, sẽ được khách hàng
lựa chọn khi nói đến thanh toán quốc tế. Có thể nói, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của
ngân hàng Eximbank là những “ ngân hàng bán buôn ” có tên tuổi, chưa kể dến
những đối thủ cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng bán lẻ.
1.2 Tổng quan về thị trường tài chính - tiền tệ Việt Nam
1.2.1 Cung và đặc điểm cung
Việt Nam đang được đánh giá là một trong những nền kinh tế tăng trưởng
nhanh nhất trên thế giới với nhu cầu dịch vụ tài chính và cho vay tăng cao. Thu
nhập bình quân của người Việt Nam cũng cao hơn trước đây dẫn đến gia tăng nhu

cầu có các sản phẩm tiết kiệm, sản phẩm thẻ và các dịch vụ tài chính cá nhân. Đây
là một thị trường mở cho các ngân hàng hiện tại vẫn chưa được đáp ứng nhu cầu
một cách đầy đủ. Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO năm 2007, các ngân hàng
nước ngoài được phát triển tự do hơn trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Do đó,
cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn đòi hỏi các ngân hàng trong nước không ngừng
cải tiến sản phẩm và nâng cao dịch vụ của mình để cùng cạnh tranh trong thị trường
mở. Hiện nay Việt Nam đang có nhiều ngân hàng nhưng chưa có một ngân hàng
thực sự mạnh tầm cỡ quốc tế. Nhìn chung, các ngân hàng đã mở rộng quy mô mạng
lưới để huy động nhiều vốn (phát triển theo chiều rộng), việc này dẫn đến tình trạng
các ngân hàng đang cạnh tranh quyết liệt với nhau trong hoạt động tín dụng mà ít
chú trọng chất lượng các sản phẩm và dịch vụ tiện ích kèm theo (chiều sâu). Đồng
thời, các ngân hàng mở rộng quy mô nhưng do thiếu nguồn nhân lực có chất lượng
cao nên công tác quản trị không theo kịp quy mô phát triển.
Đặc điểm chung về cung thị trường tài chính - tiền tệ ở Việt Nam là có nhiều
ngân hàng quy mô nhỏ, hoạt động tại thành thị với danh mục cho vay phát triển
nhanh hơn năng lực đáp ứng của ngân hàng . Do những vấn đề như áp lực tăng
trưởng, hệ thống quản lý rủi ro còn tương đối kém phát triển, kỹ năng quản lý yếu
kém nên chất lượng hoạt động ngân hàng không đảm bảo. Kết quả một nghiên cứu
gần đây cho thấy, rất ít ngân hàng Việt Nam mua, nghiên cứu hoặc có sử dụng các
SV: Nguyễn Hồng Linh Chi
16
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
số liệu nghiên cứu về thị trường truyền thông cho các chiến lược xây dựng thương
hiệu của mình. Thậm chí, không có ngân hàng nào có nghiên cứu chuyên nghiệp về
khách hàng tiềm năng của mình. Có thể thấy sự quan tâm của các ngân hàng về xây
dựng thương hiệu ít nhiều còn thụ động và không có định hướng, chưa có sự sáng
tạo và chiến lược lâu dài.
Bên cạnh đó, có một số ngân hàng đã phát triển bền vững, có quy mô lớn,
nguồn lực hùng mạnh, nguồn nhân lực chất lượng cao có khả năng quản lý tốt, quan
tâm đến vấn đề xây dựng hình ảnh thương hiệu, giữ uy tín trong lòng khách hàng.

Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã quan tâm nhiều hơn đến việc xây dựng
thương hiệu. Đó là nâng cao thái độ phục vụ, công tác truyền thông quảng cáo,
quan hệ khách hàng, tạo dựng logo, thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh…Những ngân
hàng lớn đã thành công là những ngân hàng biết tạo dựng hình ảnh thương hiệu,
nâng cao giá trị thương hiệu, ý thức xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu
bài bản, bởi, trong một môi trường cạnh tranh, để phát triển và lớn mạnh, các ngân
hàng cần có một thương hiệu mạnh. Một ví dụ về định vị thương hiệu thành công
là Ngân hàng Công thương Việt Nam. Sau hơn 1 năm chuyển đổi với khoản chi
phí không nhỏ, thương hiệu Vietinbank đã có được chỗ đứng và đăng ký bản
quyền tại 40 quốc gia trên thế giới. Bên cạnh đó cũng có khá nhiều ngân hàng xác
lập được thế mạnh của mình trong lòng khách hàng. Bây giờ, nói đến thanh toán
quốc tế người tiêu dùng sẽ chọn Vietcombank, ACB, Sacombank, Eximbank….
Muốn lựa chọn sản phẩm bán lẻ, khách hàng sẽ chọn Sacombank, Techcombank.
Người dân nông thôn, vùng sâu vùng xa sẽ luôn chọn Agribank, Ngân hàng Chính
sách Xã hội… khi có nhu cầu tín dụng. Nhưng có thể thấy những ngân hàng nổi
bật đa phần đều thuộc về các NHTM Nhà nước và NHTM cổ phần có lịch sử phát
triển tương đương các NHTM Nhà nước. Trong khi đó, hàng chục NHTM cổ phần
quy mô nhỏ ra đời trong thời gian gần đây đã không ghi được nhiều dấu ấn và tỏ ra
mờ nhạt.
1.2.2 Cầu và đặc điểm cầu
- Nền kinh tế Việt Nam đạt tăng trưởng GDP trung bình khoảng 7%/năm
trong suốt một thập niên từ năm 2000 đến 2012, giúp gia tăng tầng lớp trung lưu ở
SV: Nguyễn Hồng Linh Chi
17
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
thành thị có thu nhập khá, có tiền tiết kiệm nhiều hơn và nhiều khoản đầu tư hơn.
Việt Nam là nước có tầng lớp trung lưu lớn mạnh với tốc độ tăng trưởng chỉ sau
Trung Quốc và Mỹ. Tuy nhiên, ở Việt Nam mới chỉ có 20% dân số có tài khoản
ngân hàng nên nhu cầu về sử dụng dịch vụ của ngân hàng vẫn rất lớn. Theo thống
kê của ngân hàng Phát triển châu Á (ADB), có khoảng hàng chục ngàn khách hàng

tiềm năng tại Việt Nam, có tài sản tối thiểu 50.000 USD - số tiền đủ để có thể tiếp
cận các dịch vụ ưu tiên của các ngân hàng.
- Cầu cá nhân trên thị trường ngân hàng Việt Nam cũng có những đặc thù
riêng, điều này tạo ra cả thách thức và cơ hội cho tất cả các ngân hàng. Với những
kinh nghiệm quá khứ từ thời chiến tranh, lạm phát phi mã và bất ổn kinh tế vĩ mô,
nhiều người dân Việt Nam thích giữ tiền tiết kiệm bằng ngoại tệ (USD) hoặc vàng
hơn là bằng VNĐ. Chỉ có một số ít người vay tiền của ngân hàng hoặc tiêu bằng thẻ
tín dụng. Họ thích vay mượn từ bạn bè, gia đình hoặc những cá nhân kinh doanh
tiền tệ, mặc dù với tỷ lệ lãi suất cao hơn. Tuy nhiên, thiên hướng thích sở hữu vàng,
USD và bất động sản cũng giúp thúc đẩy nhận thức tương đối tiến bộ của người dân
Việt Nam về nguy cơ tài chính. Ngân hàng ANZ cho rằng thị trường Việt Nam có
nhận thức tốt hơn, hiểu biết rộng hơn về giao dịch và chứng khoán so với các thị
trường phát triển khác như Thái Lan hoặc Indonesia.
- Cầu doanh nghiệp trên thị trường ngân hàng có phạm vi lớn, các doanh
nghiệp tại Việt Nam phần lớn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhiều doanh nghiệp
mới thành lập và đi vào hoạt động, đa số các doanh nghiệp đều thiếu vốn nên nhu
cầu vay vốn từ ngân hàng là nhu cầu có thực. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện
nay, các doanh nghiệp không thể vay với mức lãi suất quá lớn, doanh nghiệp rất cần
sự hỗ trợ từ ngân hàng.
Có thể thấy, với tâm lý e ngại sử dụng các dịch vụ ngân hàng của người dân,
sự khó khăn của các doanh nghiệp, thì lựa chọn một ngân hàng uy tín, chuyên
nghiệp và đáng tin cậy là yếu tố quan trọng để khách hàng đặt niềm tin sử dụng dịch
vụ. Xây dựng hình ảnh thương hiệu mà đại diện là các yếu tố nhận diện thương hiệu
là việc làm có ý nghĩa to lớn trong việc tạo niềm tin với khách hàng, thu hút và giữ
chân họ đến với ngân hàng.
SV: Nguyễn Hồng Linh Chi
18
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
PHẦN 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG
HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TM CP XNK VN-EXIMBANK

2.1 Khái quát về thương hiệu Eximbank
2.1.1 Mục tiêu, chiến lược thương hiệu
- Mục tiêu thương hiệu: Eximbank trở thành một trong những thương hiệu
hàng đầu trong khối ngân hàng TMCP, thương hiệu Eximbank có khả năng cạnh
tranh trên thị trường trong nước, khu vực và quốc tế. Thương hiệu Eximbank gắn
liền với bản sắc văn hoá của Eximbank, mục tiêu chiến lược phát triển của
Eximbank.
- Chiến lược thương hiệu:
Đến tháng 2 năm 2012:
+ Ra mắt hình ảnh thương hiệu mới cùng hệ thống nhận diện thương hiệu xây
dựng mới.
+ Kế hoạch truyền thông cho hình ảnh thương hiệu.
Tháng 2 năm 2012 đến tháng 12 năm 2012:
+ Hoàn thiện thay thế hệ thống nhận diện thương hiệu cũ bằng hệ thống nhận
diện thương hiệu mới trong các yếu tố căn bản và ứng dụng nhận diện thương hiệu
+ Thực hiện kế hoạch truyền thông, quảng bá cho hình ảnh thương hiệu mới
của Eximbank.
Giai đoạn 2012-2015:
+ Nâng cao giá trị thương hiệu Eximbank, đưa Eximbank trở thành thương
hiệu ngân hàng TMCP dẫn đầu, tăng sức cạnh tranh trên thị trường trong nước, khu
vực và quốc tế
+ Sử dụng các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu Eximbank hiệu
quả, linh hoạt trong mọi hoạt động của Eximbank, khiến Eximbank trở thành một
thương hiệu thân thiết trong tâm trí khách hàng.
2.1.2 Các yếu tố nền tảng của thương hiệu Eximbank
2.1.2.1 Đặc tính thương hiệu
Eximbank hoạt động, phát triển với mục tiêu “ Phát triển bền vững, an toàn,
SV: Nguyễn Hồng Linh Chi
19
Báo cáo thực tập tốt nghiệp

hiệu quả, cạnh tranh bằng những sản phẩm, dịch vụ, tiện ích vượt trội mang nét đặc
thù của Eximbank. Biến lợi thế về vốn – công nghệ - nguồn nhân lực – giá trị
thương hiệu thành lợi thế cạnh tranh, biến thách thức, cạnh tranh thành động lực
phát triển.
Eximbank kinh doanh vì lợi ích cộng đồng, lợi ích của các cổ đông, lợi ích của
công nhân viên Eximbank, tạo ra văn hoá Eximbank hiện đại, thân thiện, đem đến
cho cộng đồng nhiều giá trị, mang lại thành công và cuộc sống tốt đẹp hơn cho
khách hàng”. Gắn liền với mục tiêu, chiến lược phát triển, đặc tính thương hiệu
Eximbank được khẳng định là một ngân hàng TMCP vững vàng, uy tín, chuyên
nghiệp, hiện đại, linh hoạt, cầu tiến và thân thiện. Điều này giúp Eximbank thể hiện
trọn vẹn hơn thế mạnh của mình, là một ngân hàng xuất nhập khẩu hàng đầu, góp
phần định vị sự khác biệt và tạo lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu Eximbank.
2.1.2.2 Giá trị cốt lõi
Giá trị thương hiệu Eximbank ngày càng được nâng cao, gắn liền với giá trị
của một Eximbank có vị thế vững chắc nhờ tổng hòa được mọi nguồn lực, bao gồm
cả tầm nhìn luôn theo kịp dòng chảy của thời đại, lẫn tiềm lực tài chính lớn mạnh,
đang không ngừng vươn lên để trở thành một ngân hàng tài chính lớn.
Luôn hoàn thiện mình để hướng tới một niềm tin trọn vẹn, không ngừng vươn
xa và sẵn sàng chinh phục những đỉnh cao mới.
2.1.2.3 Định vị thương hiệu
-Dưới góc độ khách hàng:
Eximbank mang đến thành công và lợi ích cho các khách hàng và doanh
nghiệp, là một ngân hàng TMCP hàng đầu đem lại niềm tin bằng uy tín và vị thế,
góp phần tạo dựng một cuộc sống tươi đẹp hơn cho cộng đồng.
-Dưới góc độ cạnh tranh:
Eximbank phát huy thành công, tập trung mọi nguồn lực và phấn đấu hết mình
nhằm khẳng định vị thế và vươn lên một tầm cao mới không chỉ ở Việt Nam mà
còn trong khu vực và trên thế giới, không ngừng mang đến thành công và lợi ích
cho các khách hàng cũng như doanh nghiệp trong nước lẫn nước ngoài, luôn dẫn
đầu về xu thế, phát triển và hội nhập.

2.12 4 Hình ảnh thương hiệu:
“Luôn phát triển để không ngừng vươn xa” - triết lý đó được tái khẳng định
SV: Nguyễn Hồng Linh Chi
20
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
khi trở thành ý tưởng chủ đạo trong chiến lược đổi mới hình ảnh thương hiệu của
Eximbank. Eximbank muốn tạo dựng một hình ảnh thương hiệu của niềm tin, vị thế
vững chắc, linh hoạt, thân thiện, lớn mạnh không ngừng của một ngân hàng xuất
nhập khẩu hàng đầu Việt Nam.
2.1.3 Thực trạng của hệ thống nhận diện thương hiệu của Eximbank
2.1.3.1 Nhóm các yếu tố cơ bản của hệ thống nhận diện Eximbank
2.1.3.1.1Tên thương hiệu
Tên ngân hàng: Ngân hàng Thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam
Tên giao dịch quốc tế là Vietnam Export Import Commercial Joint - Stock
Bank, viết tắt là (Eximbank)
Tên ngân hàng đã gắn bó và trở nên quen thuộc với khách hàng và công
chúng.
2.1.3.1.2 Logo
- Logo cũ (kể từ ngày thành lập đến 08/01/2012)
Ýnghĩa logo:
Hình ảnh logo tượng trưng cho ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
với chữ việt tắt EIB (Export Import bank).
Màu xanh dương của logo là màu xanh của biển trời, màu xanh của sự thân
thiện, khát vọng thành công và hội nhập.
Nhìn tổng thể, logo của Eximbank trông giống như một con thuyền đang căng
buồm lướt sóng với mong muốn con thuyền Eximbank sẽ mãi vững mạnh và ngày
càng phát triển hướng tới việc tiếp cận tầm cao của lĩnh vực tài chính ngân hàng
SV: Nguyễn Hồng Linh Chi
21
Báo cáo thực tập tốt nghiệp

hiện đại.
Logo Eximbank với chữ viết tắt EIB tạo thành một vòng tròn giống như quả
địa cầu nêu lên ý nghĩa Eximbank mong muốn trở thành một Ngân hàng có quan hệ
đại lý rộng khắp với các Ngân hàng trên thế giới. Một khoảng trắng trên đầu chữ b
tượng trưng cho cánh cửa Eximbank luôn rộng mở để đón mời các nhà đầu tư, các
khách hàng từ khắp nơi trên thế giới cùng đến hợp tác với Eximbank .
- Logo mới ( từ 08/01/2012 đến nay)
Ý nghĩa logo:
Được phát triển dựa trên những đường nét quen thuộc từ biểu tượng cũ với
cách thiết kế hài hòa các ký tự trong tên viết tắt của Ngân hàng (EIB - Export
Import Bank), biểu tượng mới của Eximbank đã được tinh chỉnh để trở thành một
tổng thể hài hòa tuyệt đối với dạng hình tròn năng động.
Không chỉ tượng trưng cho hình ảnh đồng tiền thường được sử dụng trong
lĩnh vực ngân hàng, hay sự viên mãn đủ đầy làm nên niềm tin trọn vẹn về sự thịnh
vượng và hạnh phúc mà Eximbank cam kết mang đến cho các khách hàng và đối tác
của mình, mà hình tròn còn gợi liên tưởng đến triết lý âm dương hài hòa trong văn
hóa Á Đông.
Theo Eximbank, biểu tượng này cho thấy mong muốn tạo dựng nên một
Eximbank hội tụ đủ các yếu tố “Thiên thời, Địa lợi, Nhân hòa” để từ đó phát triển
lên một vị thế vững chắc, lớn mạnh không ngừng của một ngân hàng xuất nhập
khẩu và bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam.
Đặc biệt, hình tròn được thiết kế mở với những khoảng trống nhỏ như một
dòng chảy thông suốt tượng trưng cho lưu thông thuận lợi trong việc kinh doanh,
cũng như tầm nhìn linh hoạt, cấp tiến, sáng tạo và nhạy bén của lãnh đạo doanh
nghiệp. Kết hợp với hình ảnh dấu vô cực (∞) bên trong, hình tròn mở khéo léo
chuyển tải trọn vẹn thông điệp của Eximbank - luôn chuyển động và lan tỏa, luôn
hoàn thiện mình để hướng tới một niềm tin trọn vẹn, không ngừng vươn xa và sẵn
SV: Nguyễn Hồng Linh Chi
22
Báo cáo thực tập tốt nghiệp

sàng chinh phục những đỉnh cao mới.
Biểu tượng mới sử dụng phông chữ dày đậm nhưng uyển chuyển, tạo cảm
giác mạnh mẽ, chắc chắn đáng tin mà lại rất thân thiện, linh hoạt. Hai tông màu
xanh dương và trắng đại diện cho hai yếu tố nước và kim tiền, rất phù hợp triết lý
phong thủy Á Đông “Kim sinh Thủy” và lĩnh vực hoạt động tài chính ngân hàng.
Ngoài ra, màu xanh dương còn tượng trưng cho sự hiện đại, an toàn và hướng
ngoại, vừa giúp tăng thêm cảm giác tin cậy nơi thương hiệu, vừa thể hiện được
mong muốn phát triển vươn xa của Eximbank.
2.1.3.1.3 Slogan
Slogan cũ: “Đứng sau thành công của bạn”, khẳng định sứ mệnh của
Eximbank là mang đến thành công và lợi ích cho các khách hàng và doanh nghiệp,
góp phần tạo dựng một cuộc sống tươi đẹp hơn cho cộng đồng
Slogan mới: “Dẫn đầu xu thế”: Khẳng định vị thế của một Ngân hàng xuất
nhập khẩu hàng đầu tại Việt Nam, từ trước đến nay Eximbank luôn được đánh giá
là một ngân hàng có tầm nhìn chiến lược xa rộng bên cạnh tiềm lực tài chính dồi
dào và ổn định. Tầm nhìn xa rộng kết hợp với tiềm lực tài chính hùng mạnh tạo nên
vị thế hàng đầu của Eximbank và vị thế ấy ngày càng được củng cố vững chắc hơn
nhờ khả năng tổng hòa được mọi nguồn lực, mọi thế mạnh để từ đó đưa Eximbank
phát triển thành một Ngân hàng tài chính luôn dẫn đầu xu thế.
2.1.3.1.4 Màu chuẩn thương hiệu
Màu chuẩn của thương hiệu Eximbank được công bố với các tiêu chuẩn sau :
Eximbank blue
Pantone Hexachrome Cyan; CMYK, C100-M9-Y2-K10 (dành cho in ấn);
RGB, R0-G157-B213 (dành cho trình chiếu)
2.1.3.2 Nhóm các yếu tố ứng dụng của hệ thống nhận diện Eximbank:
2.1.3.2.1Website :
Website Eximbank hiện đang sử dụng với tên miền ww.eximbank.com.vn là
website chính của ngân hàng, giao diện website thiết kế hiện đại, thân thiện, thu hút,
với lượng thông tin cung cấp lớn và được cập nhật thường xuyên, website lấy màu
thương hiệu là tông màu chuẩn.

SV: Nguyễn Hồng Linh Chi
23
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
Giao diện chính của website
ww.eximbank.com.vn
Ngoài ra, với 2 loại thẻ ATM riêng biệt mà Eximbank phát hành là thẻ tín
dụng quốc tế Eximbank-Visa Platinum và Thẻ V-TOPVIP, được coi là hai loại
thẻ cao cấp của Eximbank dành cho những đối tượng khách hàng đặc biệt được
thiết kế trang web riêng là website Eximbank-Visa Platinum với tên miền
www.eximbank.com.vn/vn/visaplatinum và website Eximbank-V-TOP VIP với
tên miền www.eximbank.com.vn/vn/vip , 2 trang web này sử dụng giao diện đơn
giản, sử dụng tông màu đen, ánh kim và vàng nâu làm chủ đạo, ít tạo ra sự liên
tưởng đến hình ảnh của thương hiệu Eximbank.
2.1.3.2.2 Thẻ ATM:
SV: Nguyễn Hồng Linh Chi

24