ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TÌNH HUỐNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI TẠI TPHCM

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH






TRN TH THU HUYN






N
N
H
H


H
H




N
N
G

G


C
C


A
A


M
M


T
T


S
S




Y
Y


U

U


T
T






M
M
A
A
R
R
K
K
E
E
T
T
I
I
N
N
G
G

M
M
I
I
X
X


L
L
Ê
Ê
N
N


L
L
I
I
Ê
Ê
N
N


T
T





N
N
G
G




T
T
H
H




N
N
G
G


H
H
I
I



U
U


C
C


A
A


K
K
H
H
Á
Á
C
C
H
H


H
H
À
À
N

N
G
G


T
T




C
C
H
H


C
C


:
:




T
T
Ì

Ì
N
N
H
H


H
H
U
U


N
N
G
G


C
C


A
A


N
N
G

G
Â
Â
N
N


H
H
À
À
N
N
G
G


T
T
H
H




N
N
G
G

M
M


I
I


C
C




P
P
H
H


N
N


Q
Q
U
U
Â

Â
N
N






I
I


T
T


I
I


T
T
P
P
.
.
H
H
C

C
M
M



LUN VN THC S KINH T













Tp.H Chí Minh - 2014


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH




TRN TH THU HUYN



N
N
H
H


H
H




N
N
G
G


C
C


A
A

M
M


T
T


S
S




Y
Y


U
U


T
T



M
M
A
A
R
R
K
K
E
E
T
T
I
I
N
N
G
G


M
M
I
I
X
X

L
L
Ê
Ê
N
N


L
L
I
I
Ê
Ê
N
N


T
T




N
N
G
G

T
T
H
H




N
N
G
G


H
H
I
I


U
U


C
C



A
A


K
K
H
H
Á
Á
C
C
H
H


H
H
À
À
N
N
G
G


T
T





C
C
H
H


C
C


:
:




T
T
Ì
Ì
N
N
H
H

H
H
U
U


N
N
G
G


C
C


A
A


N
N
G
G
Â
Â
N
N

H
H
À
À
N
N
G
G


T
T
H
H




N
N
G
G


M
M


I
I

C
C




P
P
H
H


N
N


Q
Q
U
U
Â
Â
N
N







I
I


T
T


I
I


T
T
P
P
.
.
H
H
C
C
M
M



Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh

Mã s: 60340102


LUN VN THC S KINH T


Ngi hng dn khoa hc
TS. INH CỌNG TIN



Tp.H Chí Minh - 2014


LI CAM OAN
Tôiăxinăcamăđoanălunăvnăthcăsă"nh hng ca mt s yu t marketing
mix lên liên tng thng hiu ca khách hàng t chc: tình hung ca Ngân
hàng thng mi c phn Quân đi ti Tp.H Chí Minh" là kt qu ca quá trình
hc tp, nghiên cu khoa hcăđc lp và nghiêm túc ca cá nhân Tôi.
Các s liuăđc nêu trong lunăvnăđc trích ngunărõărƠngăvƠăđc thu thp
t thc t,ăđángătinăcy,ăđc x lý trung thc và khách quan.
Kt qu nghiên cu trong lunăvnălƠătrungăthcăvƠăchaăđc công b trong
bt k công trình nghiên cu nào khác.

Tp. H Chí Minh, tháng nmă2014
Ngi thc hin


Trn Th Thu Huyn

MC LC
TRANG PH BÌA
LIăCAMăOAN

MC LC
DANH MC CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HÌNH V
TÓM TT

CHNGă1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 LÝ DO CHN  TÀI 1
1.2 MC TIÊU CA  TÀI 2
1.3 I TNG NGHIÊN CU VÀ PHM VI NGHIÊN CU 3
1.4 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 4
1.5 Ý NGHA KHOA HC VÀ THC TIN CA  TÀI 4
1.6 CU TRÚC CA LUN VN 5
CHNGă2:ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1 MARKETING MIX VÀ CÁC THÀNH PHN CA MARKETING MIX 6
2.1.1 Khái nim marketing mix 6
2.2 LIÊN TNG THNG HIU 12
2.3 MT S NGHIÊN CU TRC ỂY 15
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CU 20
2.4.1  xut mô hình nghiên cu 20

2.4.2 Các gi thuyt k vng v tác đng ca các yu t ca marketing mix
đn liên tng thng hiu 20
2.5 THANG O C S DNG TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CU 24
CHNGă3:ăTHIT K NGHIÊN CU 26
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CU 26
3.2 THC HIN NGHIÊN CU 27
3.2.1 Nghiên cu s b 27
3.2.2 Hiu chnh thang đo da trên nghiên cu s b 28
3.3 THIT K BNG CÂU HI 32
3.4 THIT K MU 32
3.4.1 Tng th 32
3.4.2 Phng pháp chn mu 32
3.4.3 Kích thc mu 33
3.5 K HOCH PHÂN TÍCH D LIU 34
3.5.1 Kim tra đ tin cy ca thang đo 34
3.5.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 34
3.5.3 Phân tích tng quan 35
3.5.4 Phân tích hi quy tuyn tính bi 35
CHNGă4ă:ăKT QU NGHIÊN CU 36
4.1 TNG HP KT QU MU KHO SÁT 36
4.2 THNG KÊ MÔ T 37
4.2.1 Các đc trng mu 37
4.2.2 Thng kê mô t 38

4.3 ỄNH GIÁ THANG O BNG H S TIN CY CRONBACH’S ALPHA
39
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA 43
4.4.1 Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA – Kim tra tính đn hng
ca các thang đo 43

4.4.2 Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA – Kim tra giá tr hi t và
giá tr phân bit ca thang đo 45
4.5 PHỂNăTệCHăTNGăQUAN 47
4.5.1 Kim đnh h s tng quan Pearson 47
4.5.2 Phân tích hi quy bi 50
CHNGă5:ăKT LUN VÀ KIN NGH 53
5.1 TÓM TT KT QU VÀ THO LUN 53
5.2 ịNG GÓP CA NGHIÊN CU 54
5.2.1 óng góp t lý thuyt 54
5.2.2 So sánh vi thc tin 54
5.2.3 Hàm ý cho nhà qun tr marketing 57
5.3 HN CH VÀ HNG NGHIÊN CU TIP THEO 59
5.3.1 Hn ch 59
5.3.2 ảng nghiên cu tip theo 59




DANH MC CÁC CH VIT TT

ANOVA : Analysis of Variance ậ Phơnătíchăphngăsai
EFA : Exloratory Factor Analysis ậ Phơnătíchănhơnătăkhámăpháă
KMO : Kaiser- Myer- Olkin ậ H s dùng xem xét s thích hp
ca phân tích nhân t
NH : Ngân hàng
MB :ăNgơnăhƠngăthngămiăcăphnăQuơnăđi
Sig. : Significance Level ậ McăỦăngha
SPSS : Statistical Package for Social Sciences ậ PhnămmăxălỦ
thngăăkêădùngătrongăcácăngƠnhăkhoaăhcăxƣăhi
TMCP :ăThngămiăcăphn

VIF : Variance Inflation Factor - Hăsăphóngăđiăphngăsai
ă :ăHăsăBetaăchunăhóa

DANH MC CÁC BNG BIU

Bng 2. 1 - Tng hp mt s nghiên cuătrcăđơy: 18
Bng 2.2 - Thangăđoăcácăbinăđc lp và bin ph thuc 24
Bng 3.1 - Thangăđoăhìnhănh chi nhánh/phòng giao dch 29
Bng 3. 2 - Thangăđoămngăli chi nhánh/phòng giao dch 30
Bng 3. 3 ậ Thangăđoăchiătiêuăqung cáo 30
Bng 3. 4 - Thangăđoăgiáăkhuyn mãi 31
Bng 3. 5 - Thangăđoăliênătngăthngăhiu 31
Bng 4. 1 - Cácăđcătrngămu 37
Bng 4. 2: Kt qu thng kê mô t 38
Bng 4. 3- Kt qu đánhăgiáăđ tin cyăthangăđoăcácăbinăđc lp 40
Bng 4. 4- Kt qu đánhăgiáăđ tin cyăthangăđoăcácăbin ph thucăbanăđu 41
Bng 4. 5- Kt qu đánhăgiáăđ tin cyăthangăđoăcácăbin ph thuc sau khi loi
thangăđoăắLT 6Ằ 42
Bng 4. 6 - Kt qu phân tích nhân t tngăthangăđoăriêngăbit các yu t đc lp . 43
Bng 4. 7- Kt qu phân tích nhân t tngăthangăđoăriêngăbit các yu t ph thuc
44
Bng 4. 8- Kt qu phân tích nhân t EFA binăđc lp 45
Bng 4. 9- Kt qu phân tích nhân t EFA bin ph thuc 46
Bng 4. 10- Kt qu kimăđnh h s tngăquanăPearson 48
Bng 4. 11- Kt qu hi quy binăđc lp và bin ph thuc 50


DANH MC CÁC HÌNH V

Hình 2. 1 - 4P trong marketing mix (Carthy, 1960) 7

Hình 2. 2 - Mô hình nhăhng ca nhng n lc tip th đn hình nhăthngăhiu
và nhn bităthngăhiu ca Dip Th PhngăTho (2011) 15
Hình 2. 3 - Mô hình nhăhng ca các yu t caămarketingămixăđn nhn thc
v giá tr, trung thành viăthngăhiuăvƠăliênătngăthngăhiu ca Boonghee
Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee (2000). 16
Hình 2. 4 - Mô hình hiu qu các nhng chinălc tip th vi hình nh doanh
nghip và tài snăthngăhiuănhămt li th cnh tranh bn vng ca Alireza
Amini, Mahdi Darani, Minoo Afshani, Zahra Amini (2012). 17
Hình 2. 5 ậ  xut mô hình nghiên cu 20
Hình 3.1 - Quy trình nghiên cu 27



TÓM TT
ơyă lƠă mt nghiên cuă đnhă lng v s liênă tngă thngă hiu (brand
associasions). Nghiên cu này nhmăxácăđnh các nhân t marketingămixătácăđng
đnăliênătngăthngăhiu ca khách hàng t chc ti ngân hƠngăthngămi c
phnăQuơnăiătrênăđa bàn Thành ph H Chí Minh.
Mô hình nghiên cuănƠyăđc xây dng daătrênăcácăcăs lý thuyt mà các
tác gi tng hpăđc. Nghiên cuăđc thc hinăquaă02ăgiaiăđon: nghiên cuăsă
b và nghiên cu chính thc. Th nht, nghiên cuăsăb đ điu chnhăthangăđo,ă
thêm hoc bt các bin. Th hai, nghiên cu chính thcă đc thc hin bng
phngăphápăđnhălng mu kho sát 200ăkháchăhƠngăđi din cho t chc giao
dch tiăngơnăhƠngăthngămi c phnăQuơnăiătrênăđa bàn thành ph H Chí
Minh, mc tiêu phân tích là kimătraăđ tin cy, kimătraătínhăđnăhng, giá tr
phân bit và hi t caăthangăđo.ă
Trong nghiên cu có 04 gi thuytăđcăđaăvƠoăkimăđnh. Kt qu hi quy
cho thy có 03 gi thuyt đu đc chp nhn, 01 gi thuyt b bác b.ăQuaăđó,ă
nghiên cu cho thy các nhân t caămarketingămixălƠăắHình nh chi nhánh/phòng
giao dch”, “Mng li chi nhánh/phòng giao dch”, “Chi tiêu qung cáo” và

“Ảiá khuyn mãi”đuă cóă tácă đng tích ccă đn “Liên tng thng hiu” ca
khách hàng t chc.
Nghiên cuănƠyăcngăcóămt s hn ch v cách ly mu và phm vi ly mu.
Cách ly muăđc thc hin trong nghiên cu này là cách ly mu thun tin, nên
mcă đ đi din cho tng th không cao. Ngoài ra, phm vi ly mu ch yu 
thành ph H Chí Minh nên kh nngăkháiăquátăhóaăd liu cho tng th s có th
dnăđn nhnăđnh sai lm.
Bên cnh mt s hn ch nhtăđnh, kt qu nghiên cuănƠyălƠăcăs cho các
nghiên cu tipătheo,ăđng thiăđaăraăcácăgii pháp c th đ ngân hàngăthngă
mi c phnă Quơnă i nói riêng, h thng ngân hàng nói chung và các doanh

nghip xem xét và quytă đnh thc hin nhmă nơngă caoă liênă tngă thngă hiu
trong thi gian sp ti.

1

CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
1.1 Lụ DO CHN  TÀI
 bt c đơu trên th gii, các doanh nghipăđu có chung mt mcăđíchălƠă
tngăth phn và li nhun,ăđiu này ch đc thc hin khi h thng cuc trong vic
dƠnhăđcătơmătríă kháchăhƠngăvƠăcácă côngătyăthƠnhă côngăđuă đƣănm tri nhng
kinh nghimăcayăđng v điu này.ăơyălƠăcôngăvic không h đnăgin bi hàng
ngƠyăcóăđn hàng nghìn, hàng vnăthngăhiuătrênăcácăphngătin truyn thông
đi chúng, nhiuăđn ni khách hàng không th nh ht bi qu thi gian ít i ca
mình.ăDoă đó,ăch có thành công trong vic chim đc v trí trong tâm trí khách
hàng bng cách toăraăliênătngăthngăhiu miăcóăcăhi phát trin th phn và
tngăli nhun cho doanh nghip.
Trong kinh doanh, khái nimă liênă tngă thngă hiu t lơuă đƣă tr nên quá
quen thuc và khngăđnh tm quan trng caănóăđi vi s thành bi ca sn phm
nói riêng và ca doanh nghip nói chung. Nu mt doanh nghip xây dngăđc

thngăhiuăcóăliênătng tt,ănghaălƠăcóănhng thucătínhălỦătng nht mang tính
tích cc mà miăngiănghăti khi h nghe hoc nhìnătênăthngăhiu.ăLúcănƠy,ăđi
th cnh tranh s rtăkhóăkhnătrongăvic tn công và s toăraăđc mt rào cn
vng chc cho nhngăđi th cnh tranh mi. Hinănay,ăđƣăcóărt nhiu nhà qun tr
marketing coi vic xây dng và phát trină liênă tngă thngă hiu là mt trong
nhng nhim v quan trngăhƠngăđu nhmăđánhăbiăcácăđi th cnh tranh. Tuy
nhiên,ăcngăcònăcóărt nhiu nhà qun tr marketingăchaăthc s nhn thcăđc
tm quan trng caăliênătngăthngăhiu. Vi mcăđíchăgiúpăchoăcácăthngăhiu
ắchim dngẰăđc nhngăliênătng tt trong tâm trí khách hàng hin có rt nhiu
yu t liênăquanănhătri nghim ca khách hàng v hình nh b ngoƠiăcngănhă
chtălng, giá c, dch vầcaăthngăhiu, marketing mix t lơuăđc xem là
công c duy nht, hu hiu nht trong vic toăraăliênătngăthngăhiu cho khách
hàng nhm chin thngăđi th cnh tranh.
2

Mt khác, theo thc t hinănay,ăcácă kháchă hƠngăthngăliênătngăthngă
hiu theo cách khác vi mcătiêuăđ raăbanăđu ca ch doanh nghip. Vì th, đơyălƠă
nhim v đòiăhi các nhà qun tr marketing phi có s n lc và sáng toăvt bc
trong vic xây dng các chinălc marketing mix phù hp vi mcăđíchăgiúpăchoă
thngăhiuăđtăđc s liênătngăđúngănhăk vng ca doanh nghip.
Trc sc ép cnh tranh gay gt trên th trng niăđa và tìm kim ch đng
trên th trng quc t nhăhin nay, vic chú trng xây dng và phát trin liên
tngăthngăhiu bng các n lcămarketingămixăđangătr thành vnăđ cp bách
mangăỦănghaăsng còn cho h thng ngơnăhƠngăthngămi c phn ti Vit Nam.
Liênătngăthngăhiu là mt trong nhng thành t chính ca tài snăthngăhiu
vƠănóă đc bit quan trng trongălnhăvcăngơnă hƠng,ănóă giúpăngơnăhƠngăgiaătngă
khách hàng mc tiêu, to s khác bităđi vi ngân hàng khác, là nn tng cho s
m rng ca ngân hàng thêmăvƠoăđóămtăthngăhiu ttăluônăđiăkèmăvi mt s
liênătng tt.ăiuănƠyălƠăcăs choăcácăthngăhiu c gng xây dng cho mình
mt hình nh ni btăvƠălƠăđim nhn khi tip xúc viăkháchăhƠng.ăắLƠm cách nào

đ thngăhiuăđtăđc s liênătng ttă?ẰăđóălƠămt câu hiălƠmăđauăđu các nhà
qun tr thngăhiu nói chung và các nhà qun tr caăngơnăhƠngăTMCPăQuơnăi
(MB)ănóiăriêngătrongămôiătrng cnh tranh gay gtănhăhin nay.
Vi các lý do nêu trên,ătôiăđƣăchn nghiên cuăđ tƠi:ăắnh hng ca mt s
yu t marketing mix lên liên tng thng hiu (brand associasions) ca khách
hàng t chc: tình hung ca ngân hàng thng mi c phn Quân đi ti Tp.H
Chí Minh ”.
1.2 MC TIểU CA  TÀI
 tài có các mc tiêu nghiên cuănhăsau:
 Xácăđnh các yu t marketing mix nhăhngăđn liênătngăthngăhiu ca
ngơnăhƠngăTMCPăQuơnăđi ti TP.HCM.
3

 oălngăđc mcăđ nhăhng ca các nhân t marketingămixătácăđngăđn
liênătngăthngăhiu quaăđóăxácăđnh đc yu t quytăđnh ca marketing mix
nhăhngăđnăliênătngăthngăhiu.
 Da vào vic thc hin kho sát ậ x lý s liu nhmăđánhăgiáămcăđ tácăđng
ca các yu t marketingămixăđn s liênătngăthngăhiu đaăraămt vài kin
ngh đ giaătngăs liênătngăthngăhiuăchoăngơnăhƠngăthngămi c phn Quân
đi.
1.3 I TNG NGHIểN CU VÀ PHM VI NGHIểN CU
 tài ch tp trung nghiên cu s tácăđng 4 yu t đi din ca marketing
mix,ăđóălƠ:ăhìnhănh chi nhánh/phòng giao dch, mngăli chi nhánh/phòng giao
dch, qung cáo và giá khuynămƣiălênăliênătngăthngăhiu ti ngân hàng TMCP
Quơnăđi trênăđa bàn thành ph H Chí Minh.
iătng kho sát là khách hàng t chcăđƣăvƠăđangăs dng sn phm dch
v tiăngơnăhƠngăTMCPăQuơnăđiătrênăđa bàn thành ph H ChíăMinh.ăNgi tr
li phng vn hoc tr li bng câu hiăđi vi khách hàng t chc ch yu là giám
đc tài chính, k toánătrng,ăgiámăđc,ăphóăgiámăđc, th qu hocăngiăđi din
cho t chc trc tip làm vic vi ngân hàng. Trong quá trình khoăsát,ăngi phng

vn luôn nhn mnh vicăngiăđc phng vn phi đng trên quan đim t
chc đ tr li câu hi.
VìăNgơnăhƠngăTMCPăQuơnăiălƠăngơnăhƠngăthngămi c phn ln, có h
thng mngăli tri rng trên toàn quc vi trênă200ăđim giao dch trên c nc
trongă đóă cóă cácă chiă nhánhă quc t tiă LƠoă vƠă Campuchiaă nhngă doă gii hn v
ngun lc, thiăgianăvƠăkhôngăgianănênăđ tài ch tin hành kho sát các khách hàng
trong phm vi thành ph H Chí Minh. Thi gian tin hành nghiên cu t tháng 6
nmă2013ăđnăthángă9ănmă2013.
4

1.4 PHNG PHỄP NGHIểN CU
 thc hin nghiên cu nhăhng ca mt s yu t marketing mix ti s
liênătngăthngăhiu , đ tƠiăđc tinăhƠnhăquaăhaiăgiaiăđon:
Nghiên cu săb đnh tính đc tin hành thông qua k thut phng vn tay
đôiăbng cách tham kho ý kin ca gingăviênăđ giúp kim tra li tính phù hp và
tính kh thi caăđ tài vi thc tin, cân nhc thi gian và ngun lcăđ phc v cho
vic thu thp mu,ăxemăxétăphngăthc tip cnăđ tƠiătrc khi tin hành nghiên
cu chính thc và phng vn 12 khách hàng t chc nhm phát hinăvƠăđiu chnh
nhng sai sót trong thit k bng câu hi.
Nghiên cu chính thcăđc thc hin bng nghiên cuăđnhălng thông qua
k thut thu thp thông tin bng cách phng vn 204 vi bng câu hiăđƣăđc thit
k sn. Phngăphápăchn mu trong nghiên cu này là thun tin phi xác sut .
D liuăđc x lýă bng phn mmăSPSS.ăPhngăphápăphơnătíchăch yu là
thng kê, mô t, phân tích nhân t khám phá, kimăđnhăthangăđoăvi Cronbach’să
Alpha,ăphơnătíchătngăquanăvƠăhi quy.
1.5 ụ NGHA KHOA HC VÀ THC TIN CA  TÀI
Phát trinăliênătngăthngăhiu nhm phát trin ngun khách hàng bn vng
là gii pháp hu hiu nhm gi vngăvƠătngăth phnăđc nhiu ngân hàng TMCP
quan tâm trong thi gian gnăđơy.ăTuyănhiên,ătrongăquáătrìnhăthc hin, các ngân
hàng gp phi nhiuă khóăkhnădoăthiu kin thc v liênătngăthngăhiu, kh

nngătƠiăchínhăhn ch, s khng ch t l chi cho qungăcáo ơyăcngălƠănhng
khóăkhnămƠăngơnăhƠngăTMCP Quơnăđi đangăgp phi trong quá trình xây dng và
phát trin ngunăkháchăhƠngăthôngăquaăliênătngăthngăhiu.ăc bit,ăđi vi các
sn phm mang cùng mtăthngăhiu duy nht, dù là nghip v choăvay,ăhuyăđng,
thanh toán quc t, phát hành th ATMầthìăvicăđaăraăcácăgii pháp marketing
mix nhm phát trinăliênătngăthngăhiu s gp nhiuăkhóăkhn.ăVìăvy, kt qu
5

nghiên cu s cóăỦănghaăthc tinăđi vi ngân hàng TMCP Quơnăđi trong vic
đaăraăcácăgii pháp marketing mix nhm phát trin tài sn s liênătngăthngă
hiu cho ngân hàng.
1.6 CU TRỎC CA LUN VN
Cuătrúcălunăvnăsăbaoăgmă05 chng:ă
Chng 1:ăTngăquan văđătƠiănghiênăcu:ăTrìnhăbƠyătngăquanăvăđătƠi,ămcătiêuă
nghiênăcu,ăđiătngănghiênăcu,ăphmăviănghiênăcuăvƠăỦănghaăcaăđătƠi.
Chng 2:ăCăsălỦăthuytăvƠămôăhìnhănghiênăcu:ăTrìnhăbƠyăkháiănimăvƠăcácăyuă
tăcaămarketingămix,ăliênătngăthngăhiu,ăcácănghiênăcuătrcăđơy,ăđăxutămôă
hìnhănghiênăcuăvƠăđăxutăthangăđoăsădngătrongămôăhìnhănghiênăcu.
Chng 3:ă Thit kănghiênăcu:ăTrìnhăbƠyăquyă trìnhă nghiênăcu,ăcáchă thcăhină
nghiênăcu,ăthităkăbngăcơuăhi,ăthităkămuăvƠăkăhochăphơnătíchădăliu.
Chng 4: Ktăquănghiênăcu:ăTrìnhăbƠyătngăhpăktăquăkhoăsátămu,ăthngăkêă
môăt,ăđánhăgiaăthangăđoăbngăhăsătinăcyăCronbach’săAlpha,ăphơnătíchănhơnătă
khámăpháăEFA,ăphơnătíchătngăquan vƠăhiăquy.
Chng 5:ăKtălunăvƠăkinăngh:ăTrìnhăbƠyătómăttăvƠăthoălunăktăquăđtăđc,ă
cácăđóngăgópăcaănghiênăcu,ăhnăchăvƠăkinănghăchoăcácănghiênăcuătipătheo.
6

CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CU
2.1 MARKETING MIX VÀ CỄC THÀNH PHN CA MARKETING MIX

2.1.1 Khái nim marketing mix
Marketing là tin trình (quá trình) hochăđnh và qun lý sáng to,ăđnh giá,
xúc tin (chiêu th) và phân phi nhngăỦătng v hàng hóa dch v đ to ra s
traoăđi và tha mãn mc tiêu ca cá nhân, t chc và xã hi (AMA, 1985).
Marketing là mt nhim v trongăcăcu t chc và là mt tp hp các tin
trình nhm toăra,ătraoăđi, truyn ti các giá tr đn vi khách hàng vi mcăđích
qun lý quan h khách hàng bng nhngăcáchăkhácănhauăđ mangăđn li ích cho t
chc và các thành viên trong hiăđng c đôngă(AMA,ă1985).ă
Marketing là quá trình mà nhng cá nhân hoc tp th đtăđc nhng gì h
cn và mun thông qua vic to lp, cng hinăvƠătraoăđi t do giá tr ca các sn
phm và dch v vi nhau (Kotler, 1994).
Marketing mix là tp hp nhng công c marketing mà công ty s dngăđ đt
đc mc tiêu trong th trngăđƣăchn. Nó là mt cm t thngădùngăđ din t
nhng cách thc khácănhauăđ doanh nghipăđaăsn phm hay dch v ca mình ra
th trng mc tiêu. Có nhiu công c khácănhauăđc s dng trong marketing mix,
nhngăcóăth nhóm gp thành 4 yu t chính là sn phm (product), giá c (price),
phân phi (place) và xúc tin (promotion) (Carthy, 1960). Mt doanh nghip mun
chin thng trên th trng thì doanh nghipă đóă phiă đápă ngă đc nhu cu ca
khách hàng mtăcáchăđyăđ và hiu qu bng các sn phm vi giá c hp lí, to
tin li cho khách hàng và phi có cách thông đt thích hp. Các doanh nghip phi
hp 4 yu t nƠyăđ tácăđngălƠmăthayăđi sc cu th trng v sn phm ca mình
theoăhng có li cho kinh doanh.
7


Hình 2. 1 - 4P trong marketing mix (Carthy, 1960)
Bordenă (1964)ă đƣă phátă trin khái nim marketing mix và khngă đnh nhà
qun tr marketingănhălƠămt trong nhngăngiăthng xuyên tham gia vào hành
trang sáng toăvƠăđaăraăcácăchínhăsáchăn lc tip th nhm to ra li nhun cho
doanh nghip (Borden, 1964).

Ngày nay, marketingămixăđcăđnhănghaănhălƠămt tp hp các công c
marketingăđ kim soát và to ra phn ng mong mun trên th trng mc tiêu
(Kotler, Armstrong, Wong và Saunders, 2008). Tp hp nhng công c: sn phm,
8

giá c, xúc tin và phân phiăđc gi là 4P ca marketing mix (Kotler, Armstrong,
Wong và Saunders, 2008; Balachandran và Gensch, 1974).
NgƠyănayătrongălnhăvc dch v ngiătaăthng ng dng mô hình 7P là sn
phm (product), kênh phân phi (place), giá (price), truyn thông (promotion),con
ngi (people),quy trình (process), bng chng vt lý (physical evidence) đ tngă
cng sc mnh cho hotăđng marketing mix. Mô hình này đemăli thành công
nuă đc hochă đnh và trină khaiă di góc nhìn khách quan t khách hàng và
ngi tiêu dùng ch không phi t góc nhìn ch quan ca doanh nghip. Tuy nhiên
trong nghiên cu này tác gi s dng mô hình 4P vì b gii hn bi ngun lc và
thi gian nghiên cu.
 Hình nh ca hàng
Hình nh ca hàng (trongălnhăvcăngơnăhƠngăgi là hình nh chi nhánh/ phòng
giao dch) có mt lch s lâu dài trong vicăthayăđi các khái nim. S thayăđi này
cho thy nhngăkhóăkhnămƠăcácănhƠănghiênăcu gp phi trong vicăđnhănghaăcácă
khái nim (Sewell, 1974). Martineau (1958) là mt trong nhng nhà nghiên cuăđu
tiênăđaăkháiănim v hình nh ca hàng trong h thng kinh doanh bán l. Lnăđu
tiênăôngăxácăđnhăđc hình nh caăhƠngănhăsau:ăCáchăthcăđ ngi tiêu dùng
xácăđnh ca hàng yêu thích ca h là da trên các chcănngăvƠăđcăđim ca ca
hàng, tinh hoa caăcácăđc tính tâm lý, không gian và các qung cáo ca ca hàng.
ChcănngăvƠăđcăđim ca ca hàng bao gm s la chn, giá, dch v khách hàng
và chtălng sn phm. Các thuc tính tâm lý và không gian ca hàng bao gm s
phc v thân thin ca nhân viên, n ci tuyt vi ca th qu, hoc bt k hot
đng thú v nào khác t ca hàng.
Hirschamn và Krishnan (1981) cho bit hình nh caă hƠngă mangă đn cho
ngi tiêu dùng các khái nim chung v giá tr khi h so sánh ca hàng yêu thích

ca mình vi nhng ca hàng khác. TrongăvƠiănmăgnăđơy,ăcóărt nhiu ca hàng
tin li, siêu th mini và các siêu th ln trong ngành bán l.ă đtăđc li th
9

cnh tranh, các nhà bán l đƣăthƠnhălp nhiu loi caăhƠngăkhácănhauăđ thu hút
khách hàng. Làm th nƠoăđ to ra mt hình nh ca hàng đp là mt trong nhng
điu quan trng nhtăđi vi các nhà bán l.ăi viăngi tiêu dùng, hình nh ca
hàng là mtăthôngăđip quan trngăđ h đánhăgiáăchtălng ca sn phm. Nu
nhà bán l có mt hình nh caăhƠngăđp,ăngi tiêu dùng sn sàng điăđnăđóăđ
mua và h cngăs gii thiu cho bn bè ca h. Vì vy, các nhà bán l có th thu
hútăngi tiêu dùng bng cách thit lp mt hình nh caăhƠngăđp (Dodds và các
cng s, 1991). Ngoài ra, lòng trung thành caăkháchăhƠngăđi vi mtăthngăhiu
còn có mt mi quan h cht ch vi hình nh ca hàng.ăNgi tiêu dùng s không
trung thành viăthngăhiu nu h nhn ra rng ca hàng không có mt hình nh
đp. Mc dù các nhà bán l s dng chinălc giá r đ qung bá sn phm,ăthngă
hiu trong thiăgianădƠiănhngănhiuătrongănmăgnăđơy,ănhiu nhà bán l đƣăbtăđu
thc hin chinălc tip th bng cách s dng hình nh ca hàng.
Các nhà bán l nhn thyătrc khi mua sm, hu htăngi tiêu dùng không
bit nhng loi sn phm mà h thc s mun mua, h thng quytăđnh mua sn
phm khi h đangăđiămuaăsm trong ca hàng. Nu nhà bán l có mt hình nh ca
hƠngăđp, h có th thu hút thêm khách hàng (Chang, 2006). Ngoài ra, hành vi mua
caăngi tiêu dùng s tngăhnăkhiăcácănhƠăbánăl có hình nh caăhƠngăđp (Chen,
2006).ăHnăna,ăngi tiêu dùng sn sàng chi nhiu tinăhnăvƠăđiămuaăsm ln na
nu các nhà bán l có mt hình nh caăhƠngăđp (Lin, 2006).
 Cng đ phân phi
Cngăđ phân phiăđcăđnhănghaălƠăs lng các trung gian phân phi s
dng bi cùng mt nhà sn xutătrongălnhăvcăthngămi ca mình (Bonoma và
Kosnik, 1990; Corey, Cespedes và Rangan, 1989; Stern, El-Ansary và Coughlan,
1996).ăôiăkhiăđc giălƠăniăphơnăphiă(marketingămixăđc gi ttălƠăắ4PẰ hoc
ắ7PẰ) liên quan tiă đaă đim ca sn phm. Vi phân phi, các nhà qun tr

marketing liên quan ti cu trúc tip th và kênh phân phi là các nhà bán s, nhà
bán l,ăđiălỦầchu trách nhim phân phiăhƠngăhóaăđn khách hàng.
10

Cngăđ phân phiălỦătng s làm cho sn phm đc phân phi rng rãi
nhngăkhôngăvt quá nhu cu khách hàng mc tiêu, bi vì th trng bão hòa s
lƠmătngăchiăphíătip th mà không mang li li ích cho doanh nghip (McCarthy và
Perreault, 1984).
Phân phiăđc chia làm 3 loi: Phân phi chuyên sâu, phân phi có chn lc
và phân phiăđc quyn:
Phân phi chuyên sâu vi mcăđíchăphơnăphi ph sóng th trng bng
cách s dng tt c các ca hàng sn có khi th trngăchaăbƣoăhòa.ăi vi nhiu
loi sn phm, tng doanh s bán hàng liên quan trc tip đn s lng ca hàng
đc s dngănhăthucălá,ăbiaầthìăphơnăphi chuyên sâu là cn thit.
Phân phi có chn lc là vic nhà sn xut s dng gii hn mt s ca
hàng trong mt khu vcă đaă lỦă nƠoă đóă đ phân phi sn phm. Mt li th ca
phngăphápănƠy là nhà sn xut có th chn la các ca hàng thích hp và hot
đng tt nht. Phân phi có chn lc cn thităkhiăngi tiêu dùng chun b đn ca
hàng xung quanh. Nói cách khác, h có mt s thíchăđc bităđi vi mtăthngă
hiu hoc giá sn phm và s tìm ti các ca hàng cung cp chúng.
Phân phiăđc quyn là mt hình thc ccăđoanăca phân phi có chn
lc,ătrongăđóăch có mtăngi bán buôn, bán l hoc nhà phân phiăđc s dng
trong mt khu vcăđa lý c th.
 Qung cáo
Qung cáo có ngun gc t ch "adverture"ătrongăphngătin ngôn ng Latin
cóănghaălƠăhp dn, say mê và quynăr. Theo t đin ting Vit, qung cáo có
nghaălƠătuyênătruyn, gii thiu hàng hoá dch v đnăngi tiêu dùng vi mcăđíchă
thuyt phc h mua hàng hóa dch v vƠăquaăđóă thúcăđy tiêu th. Theo t đin
Oxford, qung cáo là vic thu hút s chú ý hoc gây thin cm ti mtăphngătin
công cng nhmăthúcăđy doanh s bán hocălƠmăchoăchúngăđc nhiuăngi bităđn.

11

Qung cáo là hình thc các công ty, t chc hocăcáănhơnă đaăraă thôngătină
nhm chuynăđnăđiătng mcătiêuăthôngăquaăcácăphngătin truynăthôngăđi
chúngănhătruyn hình, radio, báo, tpăchí,ăthătrc tip, màn hình ngoài triầ
Mcătiêuăđc nhìn thy rõ ràng nht ca qungăcáoălƠălƠmăsaoăđ khách hàng
bit vƠătìmăđn công ty mua sn phm dch v, tc nhà marketing dùng danh ting
(thngăhiu) caăcôngătyăđ qung bá sn phm dch v tiăkháchăhƠng.ăDoăđó,ăchúă
trngăđn qung cáo là mt yu t cc k quan trngălƠmătngăs liênătngăthngă
hiu trong lòng kháchăhƠng,ăđc bit là nhngăkháchăhƠngăchaătng s dng sn
phm dch v ca công ty. Mt góc nhìn khác v qung cáo là qung cáo có vai trò
quan trng trong vicăđnh dng tri nghimă thngăhiu. Bng cách nhn mnh
nhngăđim tích cc, khác bit,ăthng hiu có th khuynăkhíchăngi tiêu dùng
chúăỦăđn nhng khía cnhăđóăkhiăth nghimăthngăhiu. Ví d, mt ngân hàng
có th qung cáo rng h cung cp nhng dch v vt tri. Khi khách hàng (hoc
khách hàng timănng)ăđn ngân hàng, h đƣăcóănhn thc v li qungăcáoăđó.ăNu
qungăcáoăhoƠnătoƠnăđúngăvi thc t, nó s to hiu ng tích ccăchoăthngăhiu.
Hiu ng kt hp gia qung cáo và tri nghim s có tác dng lnăhnănhiu so vi
tng hiu ng riêng l.
 Giá khuyn mãi
Giá khuyn mãi (trongălnh vc ngân hàng giá là lãi (bao gm sut cho vay
hoc lãi sut tin gi khuyn mãi), phí và hoa hng) liênăquanăđn vic gim giá c
đnh hocă giaă tngă mt s lng sn phm vi cùng mtă lng tin (Blattberg,
Briesh và Fox, 1995; Raghubir và Corfman, 1999). Khách hàng có th nhnăđc
cùng mt mt hàng ti mc giá thp hoc nhnăđc các vt dng khác ti cùng mt
mc giá. Giá khuyn mãi to giá tr caoăhnăvƠălƠăđng lcăđ khách hàng mua sn
phm,ădoăđóănhiu nhà bán l thng btăđu bng giá khuyn mãi đ kích thích
nhu cu hoc khuyn khích khách hàng dùng th sn phm (Gerstner và Hess, 1992;
Raghubir và Corfman, 1999).
12

Giá khuyn mãi là hình thc thng tr trongăcácăchngătrìnhăkhuyn mãi bán
hàng trong th trng hin nay (Buzzell, Quelch và Salmon, 1990). Tuy nhiên,
nhiu vnăđ liênăquanăđn giá khuynămƣiăđcăđaăraăvƠătho lun. Raghubir và
Corfman (1999) ch ra rng giá khuyn mãi có th lƠmăchoăkháchăhƠngăliênătng
đn sn phm dch v vi chtălngăkémădoăđóădoanhănghip tht bi trong vic
tngătrng doanh s.
Gedenk, Karen và Neslin (1999) cho rng gim giá có th mang li bt li
trong vicătácăđng vào s thích caăkháchăhƠngăđi viăthngăhiuătrongătngălai.ă
Tngăt nhăvy,ăGrewal,ăKrishnan,ăBakerăvƠăBorină(1998)ăcngăchoărng gim
giáăthng xuyên có th làm gim giá tr ca sn phm trong nhn thc ca khách
hàng. Bên cnhăđó,ămt s nghiên cu chng minh rng gim giá có th làm gim
giá tham chiu ca khách hàng, dnăđn vic gim li nhun (Blattberg và các cng
s, 1995; Hardesty và Bearden, 2003).
2.2 LIểN TNG THNG HIU
Theoă quană đim ca Aaker (1991) và Keller (1993) thì hai t liênă tng
thngă hiu (brand associations) và hình nhă thngă hiu (brand image) thng
đcădùngăđ thay th cho nhau, do mt s đnhănghaăsau:
 Theoă đnhă nghaă ca Newman (1957); Dichter (1985); Engel, Blackwell và
Miniard (1995) thì hình nhăthngăhiu là nhn thcăđc phn chiu bi s liên
tngătrongăsuyănghăcaăkháchăhƠng.ăLiênătngăthngăhiu là bt c điu gì liên
kt ti b nh ca khách hàng v mtăthngăhiuănƠoăđóă(FairclothăvƠăcácăcng s,
2001),ăhayăliênătngăthngăhiu là nhng liên kt dnăđn các nt thông tin liên
kt viăthngăhiu trong tâm trí và chaăđngăỦănghaăcaăthngăhiuăđóăđi vi
khách hàng (Newman, 1957; Dichter, 1985; Engel, Blackwell và Miniard, 1995), đóă
lƠăthngăhiu duy nhtămƠăkháchăhƠngăliênătng nhm góp phn toănênătháiăđ
tích cc và cm xúc mnh m điăthngăhiuăđóă(Aaker,ă1991).ăMtăđnhănghaă
khác ca Aaker (1991) và Keller (1993) thì hình nhăthngăhiu là nhn thc v
13

mtăthngăhiuănƠoăđóăđc phn ánh biăcácăliênătngăthngăhiu hay bt c
th gìăcóăliênăquanăđnăthngăhiu trong b nh ngi tiêu dùng. Hình nhăthngă
hiuă đcăđnh hình biăcácăliênătng caăngiă tiêuădùngăvƠăđc s dngăđ
phân bităthngăhiu trong cùng mt loi sn phm.ăCácăliênătngăthngăhiu có
Ủănghaăv mtăthngăhiuăchoăngi tiêu dùng (Keller, 1993). Kt qu hình nh
thngăhiuăđcăaăthíchăbi sc mnhăvƠătínhăđcăđáoăcaăcácăliênătngăthng
hiu caă ngiă tiêuă dùngă (Graceă vƠă O'Cass,ă 2002;ă Keller,ă 1993).ă Cácă liênă tng
thngăhiu tích ccăvƠăđcăđáoăchoăphépăngi tiêu dùng xây dngătháiăđ thun
li mnh m và cmăxúcăđi vi mtăthngăhiu (Aaker, 1991).
 Theoă Mitchellă (1982)ă đnhă nghaă hình nhă thngă hiu là các cm nhn ca
khách hàng v mtăthngăhiu,ăđc phn ánh bng nhngăliênătngăđcăluăgi
trong ký c ca khách hàng v thngăhiuăđó.ăăNhngăliênătng này có th xut
hin  mi hình thc và có th phnăánhăcácăđcăđim ca sn phm và các khía
cnhăkhácăđc lp khi sn phm.ăTheoăKelleră(2008)ăcácăliênătng có th thayăđi
cngăđ (cái mà làm cho thông tin d tip cnăhn),ăđcăaăthíchăvƠăđcăđáoă(
mcăđ mƠăliênătngăkhôngăđc chia s viăcácăthngăhiu cnh tranh khác).
Sirgy (1981) cho rngăcácăliênătng có th đcăđcătrngăbi ít nhtămi mt
yu t.ăTheoăđnhănghaăcaăAakeră(1991),ăliênătngăthngăhiu là bt c th gì
xut hin khi nhcăđnăthngăhiu, miăthngăhiu có t sáuăđnămi hai liên
tng trongăđóăs có t haiăđn bnăliênătngăđc xem là quan trng nht, có kh
nngătiăđaăhiu qu choăcácăchngătrìnhămarketingănhtăvƠăcóăỦănghaănhtăđi vi
khách hàng.
 Mngă liă liênă tng ca mtă thngă hiu là hình nh caă thngă hiuă đóă
(Engel, BlackwellăvƠăMiniard,ă1995)ăđcăluătr trong b nh dài hn, hình nh
nƠyăđcăđnhănghaănhălƠămt thành phn con ca b nh,ăđcăluătr vnhăvin
và huă nhă khôngă gii hnă dungă lngă luă tr (Dacin và Mitchell, 1986). Theo
Keller (2003), hình nhăthng hiuăđc to ra biăcácăchngătrìnhătip th,ăđơyălƠă
nhngăchngătrìnhăliênăkt viăliênătngăthngăhiu mt cách mnh m, thun
li và duy nht trong b nh caăkháchăhƠng.ăCácăliênătng này không ch kim
14

soát biăcácăchngătrìnhătip th mà còn thông qua kinh nghim trc tip, thông tin
thngăhiu, truyn ming, gi đnhăthngăhiu riêng caămìnhănhătên,ălogoăhoc
nhn dngăthngăhiu vi mt s công ty, quc gia, kênh phân phi,ăngi,ăđa
đim hoc s kin.
Nhăvy, tng hpăcácăđnhăngha trên, hình nhăthngăhiu bao gm tt c
cácă liênă tngă đn mtă thngă hiu c th, hay hình nhă thngă hiuă đc xây
dng daătrênăcácăliênătngăthngăhiu.ăDoăđó,ăAakeră(1991)ăvƠăKelleră(1993)ă
thng dùng khái nimăliênătngăthngăhiu và hình nh thngăhiuăđ thay th
cho nhau.
Mt khác, Kelleră(2008)ăđƣăchoămtăvíădăvăthngăhiuăApple.ăKhiănhcătiă
máyăviătínhăApple,ăchúngătaăthngănghătiăđiuăgìăđuătiên?ăCơuătrăliăcóăthălƠă
ắdăsă dngẰ,ă ắsángătoẰ,ăắnhiuătínhă nngẰ,ă ắđăhaăđpẰ,ăắStevenăJobsẰ,ăắbiuă
tngăquătáoăcnădẰ TtăcănhngăliênătngămƠăchúngătaănghăraătoănênăhìnhă
nhăthngăhiuăcaăchúngătaăvăsnăphmăcaăApple.ăngănhiên,ănhngăthngă
hiuăkhácănhauăsăgnălinăviănhngăliênătngăkhácănhau.ăDoăsălngăliênătngă
gnăviămiăthngăhiuăthngălƠărtăln,ănênăchúngăcóăthăđcăphơnăloiăthƠnhă
hƠngănghìnăloiăkhácănhau,ămtăsăliênătngăđinăhìnhănh:
(1) Chân dung ngi dùng:ăMtănhómăliênă tngăliênăquană đnăloiăngiă
hocătăchcăsădngăthngăhiu.ăNhngăliênătngănƠyăcóăthădaătrênăcácănhơnă
tănhơnăkhuăhcă(nhăgiiătính,ăscătc,ăthuănhp,ătìnhătrngăhônănhơn)ăhocăcácă
nhơnătătơmălỦă(nhăthăgiiăquan,ăsănghip,ătƠiăsn,ăvnăđăxƣăhiầ)ă
(2) Tình hung mua và s dng: nhómăliênătngănƠyăliênăquanăđnăvic có
thăhocănênămuaăvƠăsădngăthngăhiuăănhngăđiuăkinănƠo.ăNhngăyuătăvă
điuăkinămuaăcóăthălƠăloiăkênhăphơnăphi,ămtăcaăhƠngăcăthănƠoăđó,ăvƠămcăđă
muaăsmădădƠngăvƠăcácămónăquƠăkèmătheo,ănuăcóầăCònănhngăyuătăvăđiuă
kinăsădngăcóăthălƠăthiăgianăsădngătrongăngƠy/tun/tháng/nm,ăniăsădngăvƠă
loiăhotăđngăcóăthăsădngăthngăhiuầ