Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của ngân hàng TMCP Sài Gòn công thương Luận văn thạc sĩ

B

GIÁO D
O
I H C KINH T TP. H CHÍ MINH

TR N TH H NG TH M

CÁC NHÂN T

N

U C A NGÂN HÀNG TMCP

LU

TP. H Chí Minh -


B

GIÁO D
T O
I H C KINH T TP H CHÍ MINH

TR N TH H NG TH M

CÁC NHÂN T

N

U C A NGÂN HÀNG TMCP

Chuyên ngành: Tài Chính – Ngân hàng
Mã s
: 60340201

LU

NG D N KHOA H C:
PGS.TS NGUY N TH LOAN

TP. H Chí Minh -


L
Toàn b n i dung lu

n thân t nghiên c u t tài li u tham kh o,

th c t làm vi c t i Ngân hàng TMCP Sài Gòn C

ng d n c a

PGS. TS. Nguy n Th Loan. B n thân h c viên t thu th p thông tin và d li u c a
SAIGONBANK t

n l c nh ng thông tin c n thi t nh

ph c v

tài “Các nhân t

u c a Ngân

” là không sao chép t lu
Tơi hồn tồn ch u trách nhi m v l
quy

tài.

n án c a ai.
ng và nh ng

nh pháp lu t.
Thành ph H Chí Minh,

Tr n Th H ng Th m


M CL C
Trang ph bìa
L
M cl c
Danh m c các ch vi t t t
Danh m c các b ng
Danh m c các
, bi
Ph n m
u
LÝ LU N V

U C A NGÂN HÀNG
I............................................................................................................... 1
LÝ LU N V
U................................................................ 1
1.1.1 Khái ni m v
hi u................................................................................... 1
nh pháp lý v
u ....................................................................... 2
1.1.3 Giá tr
u .............................................................................................. 5
1.2
U NGÂN HÀNG VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C U ....................... 7
iv
i ..................................................... 7
1.2.2 Vai trò c a
i v i Ngân hàng ........................................................ 8
1.2.3 Các nhân t
u ngân hàng .......................................... 9
giá tr
u t phía khách hàng ................................ 13
1.3 KINH NGHI M PHÁT TRI
U C A CÁC NGÂN HÀNG 16
1.3.1 Kinh nghi m phát tri
u c a các Ngân hàng ................................. 16
1.3.2 Bài h c kinh nghi m ......................................................................................... 19
K T LU
............................................................................................. 21
C TR NG V
U C A NGÂN HÀNG TMCP
....................................................................................... 22

2.1 GI I THI U V
........... 22
2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n .................................................................... 22
2.1.2 H th ng m
i .......................................................................................... 22
2.1.3 Ch
ng ngu n nhân l c............................................................................... 23
2.2 TH C T
U C A NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG
...................................................................................................................... 27
2.2.1 Phân tích hình
uc
............ 27
2.2.2 Th c t
c tài chính
u c a Ngân hàng TMCP
................................................................................................ 29
2.2.3 Th c t ho
ng kinh doanh
u c a Ngân hàng
.................................................................................... 33
c công ngh .......................................................................................... 43


2.2.5 M
ng hóa các s n ph m d ch v ...................................................... 44
2.2.6 Th ph n ho
ng và v th c
................ 45
2.2.7 Các chi

c qu ng bá và phát tri
u ......................................... 48
2.3 KH
UC A
................................................ 52
2.3.1 Thi t k nghiên c u .......................................................................................... 52
2.3.2 Mô t m u và làm s ch d li u ......................................................................... 54
2.3.3 Các k t qu ki
nh ...................................................................................... 55
U C A NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CƠNG
...................................................................................................................... 60
2.4.1 Các k t qu góp ph n phát tri
u c a Ngân hàng TMCP Sài Gòn
.............................................................................................................. 60
2.4.2 Các h n ch
u c a Ngân hàng TMCP Sài Gòn Cơng
.............................................................................................. 62
K T LU
............................................................................................. 67
I PHÁP GĨP PH N PHÁT TRI
UC A
................................................ 68
NG PHÁT TRI N C A NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG
N 2013-2017
U .......... 68
3.2 GI I PHÁP GÓP PH N PHÁT TRI
U NGÂN HÀNG
.......................................................................... 69
3.2.1 Chú tr
ng qu ng bá và phát tri

u
SAIGONBANK ......................................................................................................... 69
3.2.2 Gi i pháp nâng cao ch
ng ngu n nhân l
u l i t ch c ................. 72
3.2.3 Gi
c tài chính.............................................................. 74
3.2.4 Gi i pháp nâng cao hi u qu ho
ng kinh doanh ......................................... 76
3.2.5 C ng c ch n ch nh ho
ng các chi nhánh y
th ng
phòng giao d ch, máy ATM ....................................................................................... 83
K T LU
............................................................................................. 84
PH N K T LU N ....................................................................................................... 85
Tài li u tham kh o
Ph l c


DANH M C CÁC T

VI T T T

ATM

Máy rút ti n t

CBCNV

Cán b cơng nhân viên

CBTD

Cán b tín d ng

CTCP

Cơng ty c ph n

CIC

Trung tâm thơng tin tín d ng

DNTN

Doanh nghi
H

ng

ng Qu n tr

SAIGONBANK
MIS

H th ng qu n lý thông tin

NH

Ngân hàng
i

NHTM
NHTMCP

i c ph n

NHTW
NHNNg

c ngoài

NHNN VN

c Vi t Nam

POS

Máy ch p nh n thanh tốn th

TCTD

T ch c tín d ng

TP.HCM

Thành ph H Chí Minh

USD

VND

Vi

VAMC

Cơng ty mua bán n qu c gia

XNK

Xu t nh p kh u

WTO

T ch

ng

i th gi i


DANH M C CÁC B NG
B ng 2.1: C c
B ng 2.2 : M

ng t i th

m 31/12/2013 .................................................... 23

an toàn v n SAIGONBANK 2009-2013 ........................................ 30

B ng 2.3 : Tình hình d n

n 2009-2013 .............................. 31

B ng 2.4 : Các ch s tài chính c a SAIGONBANK gia
B ng 2.5 : T l kh

nc

B ng 2.6 : Tình hình v
Bi

n 2009-2013 ..... 33

n

2.1: T

n 2009-2013 .................. 32

n 2009-2013 .................. 34

ng tín d ng c

B ng 2.7: C c u d n tín d

n 2009-2013 .. 36

it

ng c a SAIGONBANK 2009-2013 ...... 37

B ng 2.8: C c u d n tín d ng theo th i gian c

n 2009-

2013 ................................................................................................................................ 38
B ng 2.9: C c u d n tín d ng theo ti n t c

n 2009-2013

........................................................................................................................................ 39
B ng 2.10: Doanh s thanh toán qu c t và kinh doanh ngo i t c a SAIGONBANK
n 2009-2013 ....................................................................................................... 41
B ng 2.11: Th ph n ho

ng c a SAIGONBANK t 2011-2013 ............................. 46

B ng 2.12: S ti n ng h cho công tác t thi n xã h i t

-2013 .................. 50


DANH M C CÁC

, BI

VÀ

DANH M
S

1.1: Mơ hình giá tr th

ng hi u c a Aaker (1991) ............................................. 14

S

1.2: Mô hình giá tr th

ng hi u c a Lassar & ctg (1995) .................................. 14

S

1.3: Mơ hình giá tr th

ng hi u c a Keller (1993,1998).................................... 15

S

1.4: Mơ hình GTTH c a Nguy

S

1.5: Mơ hình GTTH c a Hồng Th Ph

và Nguy n Th Mai Trang (2002) . 15
ng Th o, Hoàng Tr ng và Chu Nguy n

M ng Ng c (2010) ......................................................................................................... 15
S

1.6: Mơ hình lý thuy t.......................................................................................... 16

S

2.1: S

S

2.2: Quy trình nghiên c u .................................................................................... 52

S

2.3: Mơ hình lý thuy t theo EFA ......................................................................... 58

c c u t ch c c a SAIGONBANK................................................... 26

DANH M C BI
Bi

2.1: T

ng tín d ng c

n 2009-2013 .. 36

Bi

2.2: Quy mô v

u l c a SAIGONBANK và các ngân hàng khác ............ 47

Bi

2.3: Quy mô t ng tài s n c a SAIGONBANK và các ngân hàng khác ........... 47

Bi

2.4: L i nhu n tr

c thu c a SAIGONBANK và các ngân hàng khác .......... 47

DANH M
(1.1): Cơng th c tính t l an tồn v n .................................................... 11
(1.2): Cơng th c tính t su t sinh l i trên v n ch s h u ...................... 12
(1.3): Cơng th c tính t su t sinh l i trên t ng tài s n............................. 12
(1.4): Cơng th c tính t l thanh tốn ngay ............................................. 12
(1.5): Cơng th c tính t l kh

............................................. 12


PH N M
1 - Lý do l a ch

tài:

T i Vi t Nam, v

g
h

U

c chú tr ng quan tâm trong nh

c bi

c NH. NH

ng các s n ph m d ch v h u

u gi
i tác c a các NH

u. T

u s mang l i cho khách hàng s hài

d ng s n ph m d ch v , m
s

ng nhi

i tác c a NH. Th

u l i ch u tác

ng khơng t

u c a NH. Chính

ng t nhi u nhân t có th làm
vì v y, vi c
c n thi t

an tâm

n các nhân t

n

u NH

u vơ cùng

có th tìm ra nh ng gi i pháp thi t th c phát tri

k h i nh

u trong th i

n nay.

T khi Vi t Nam gia nh p WTO, các NHTM
thu n l

phát tri n m r ng m
c l i các NHNNg

t i Vi t Nam vì v y m

c có nhi

i trên tồn qu c,
có nhi u thu n l

u ki n

i ph m vi qu c
c m chinh nhánh

c nh tranh ngày càng gay g t và khóc li t .

NH

m

u tiên c a c
t

ng NH

c s b c phá trong ho
i là m

u l n m nh

v

u “SAIGONBANK” v n
c tài chính NH. Vì th NHTMCP

n tìm nh ng gi i pháp thi t th c và phù h p nh
ng hi u nh m kh

nh v th và c nh tranh v i các NH khác. Là m t nhân viên

làm vi c cho NH
nt

phát tri n

tài “Các nhân t
uc a

nh

” v i mong


mu n góp m t ph n nh trong vi
c a NH

xu t các gi i pháp nh m phát tri n

u

và xây d ng NH ngày càng v ng m nh.
:

2-

X

các

NHTMCP Sài Gịn Cơng

–2013.
NHTMCP Sài Gịn Cơng

3-

ng và ph m vi nghiên c u:
ng: Nghiên c u các nhân t

u c a NHTMCP

.
Ph m vi nghiên c u:
N i dung v

u NH là r t r ng nên trong khn kh có h n c

tác gi ch nghiên c u các nhân t
C

ch không ti

nghiên c u v

n

u c a NHTMCP Sài Gòn

nh giá giá tr

u. Tác gi ti n hành

u, phân tích th c tr ng các nhân t

hi u c a NH

n 2009-2013, k t h p kh o sát

a khách hàng v giá tr c
s

tài

u SAIGONBANK

H i s và m t

a bàn TP.HCM .

4-

u:

Thu th p thơng tin và d li u t

cáo tài chính h p nh

ng niên, báo cáo ho t

NHTMCP Sài Gịn Cơng t
S d

ng niên c a NHNNVN, báo
ng kinh doanh c a

o các t p chí, website v kinh t , NH.
nh tính k t h p v

phân tích, t ng h p,...nh m làm rõ v

nghiên c u.

ng kê, so sánh,


ng s d ng ph n m
qua b ng câu h

phân tích s li

u tra, ki

p

giá tr

NH

u c a

.

5 – T ng quan các nghiên c

tài:

Nh

u nghiên c u v

hi u trong nhi

kinh doanh, du l ch, nhà hàng , khách s n,… th
c NH
v

nhi

c

u dành riêng cho

n các nghiên c

c NH

u k th a có ch n l c nghiên c u c a Aaker, D.A. (1991,1996), Keller ,

K.L (1993,1998), Lassar, W. (1995)
Các nghiên c u

n hình là m t s nghiên c u sau:

c ngoài:

Nghiên c u c a Olorunniwo & Hsu (2006) nghiên c u s

ng c a Ch t

ng d ch v ngân hàng lên Lòng trung thành c a khách hàng thơng qua vai trị trung
gian c a S hài lòng. Nghiên c
K . K t qu cho th y Ch

d ng d ch v ngân hàng t i Hoa

ng d ch v càng cao thì m

u t quy

hài lịng c a khách hàng

ng hành vi c a khách hàng.

Nghiên c u c a Nam & ctg (2011) ti n hành t
nghiên c u là ki

nh s

ng c a t ng thành ph n Ch

c Anh. M

a

ng d ch v ngân

hàng lên Lòng trung thành c a khách hàng thơng qua vai trị trung gian c a S hài
lòng. Nghiên c u k t lu n r ng c sáu thành ph n c a Ch

ng d ch v ngân hàng

ng tích c c tr c ti p ho c gián ti p lên Lòng trung thành c a khách hàng.
Nghiên c u c a Pinar & ctg. (2012) t i Th

ng thành t Ch t

ng d ch v ngân hàng, Hình nh ngân hàng và Lòng trung thành c a khách hàng.
Riêng thành t Kh

n bi

uc

câu h i “Ngân hàng nào anh/ch

ng b ng

c tiên? Anh/ch có giao d ch v i ngân

t qu cho th y nhóm ngân hàng c ph
i nhóm ngân hàng qu
Nghiên c u c a Umar & ctg (2012) th c hi n t
ph n: Kh

n bi t, Ch

ng d ch v ngân hàng, Hình

c ngồi.
ng b n thành
u là bi n


cl

ng tr c ti p lên Lòng trung thành

ng gián ti p lên Thi n c m c a

khách hàng dành cho ngân hàng. K t qu cho th
gian cho s

ng c a Ch

ng d ch v và Hình

u lên Thi n c m

c a khách hàng dành cho ngân hàng. Tuy nhiên, k t qu l i cho th y Kh
bi

n

ng lên S hài lòng và Thi n c m c a khách hàng.
Các nghiên c

c:

Nghiên c u c a Nguy

và Nguy n Th Mai Trang, 2002. Nghiên c u

các thành ph n giá tr
t i Vi

ng chúng trong th

ng hàng tiêu dùng

tài nghiên c u khoa h c B2002-22-33. Trong nghiên c u này, tác gi

xem xét m i quan h gi a các thành ph n giá tr
chiêu th và giá tr

u v i nhau và thái

v i

u. K t qu nghiên c u này cho th y, thành ph n giá tr

u bao g m: Ch

ng c m nh n, nh n bi

hi u, các thành ph n này có m i quan h ch t ch v

i thái

i v i chiêu th .
Nghiên c u c a Hoàng Th
Ng c, 2010. Phát tri

o, Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng

ng tài s

u trong th

nghiên c u khoa h c B2007-09-35: Nghiên c

tài

nh b n thành ph n tài s n

ng hi u d ch v bao g m: Nh n bi

u, ch

ng c m nh n, hình nh

u. Nghiên c u ki
s

ng d ch v

a t ng thành ph n vào tài s

nh các gi i thuy t v

u t ng th c a doanh nghi p

d ch v , khám phá m i quan h gi a tài s

u d ch v theo khía c nh khách

hàng và k t qu tài chính c a doanh nghi p d ch v .
Tác ph m “T o d ng và qu n tr
gi

ng, nhà xu t b

m t s khái ni

nv

hi u. Tác ph
trong v

u - danh ti ng và l i nhu n” c a tác
ng xã h

c

n

u, m t s cách th c qu n lý và phát tri
u ví d minh h

qu n lý và phát tri

003. Tác ph

u.

ng v i các tình hu ng th c t


tài “Các nhân t

u c a Ngân hàng TMCP Sài

” k th a các k t qu nghiên c u tr
Nguy

a PGS. Ti

và Nguy n Th Mai Trang và Nghiên c u c a Hoàng Th

Th o, Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2010

xây d ng mơ hình nghiên

c u kh o sát th c t khác hàng t i NH

.

còn k t h

u c a Ngân hàng

nhân t

tài

thông qua s li u th c p.
6–

khoa h c và th c ti n c

tài:

Nh ng k t qu nghiên c u c a lu
Nó phân tích th c tr ng th

t

quan tr ng v m t th c ti n.

u c a NHTMCP Sài Gòn Công t

i

n và thi t th

u

ng gi

c a NHTMCP Sài Gịn Cơng t
7 – K t c u c a lu n

n s p t i.

n:

lý lu n v
Th c tr ng v

phát tri n

u ngân hàng
u c a NH

Gi i pháp góp ph n phát tri n

u c a NHTMCP Sài Gịn Cơng


1

NGÂN
HÀNG
1.1

LÝ LU N V

U

1.1.1 Khái ni m v

u

Khái ni m v

it r

c khi marketing tr thành m t

ngành nghiên c u riêng bi t trong kinh doanh. Vì th , theo th i gian, khái ni m v
phù h
Có hai

m chính v

i s phát tri n c a ngành marketing.

u

m Truy n Th ng:
Theo Hi p H i Marketing Hoa K : “
bi

g hi u là m t cái tên, t ng , ký hi u,

ng ho c hình v thi t k ho c t p h p c a các y u t trên nh m

phân bi t hàng hóa ho c d ch v c a m

i bán ho

i th c nh tranh” 1.

hóa và d ch v c

u có th hi
ph i h p gi

i bán v i hàng
v

i, thu t ng , bi
xác nh n s n ph m c

v i s n ph m c

i th c nh tranh” 2.

m này cho r ng

thành ph n c a s n ph m, ch

nh và

nh
ng, hình v hay s
phân bi t
u là m t
phân bi t s n ph m

này v i s n ph m khác.
m T ng H p:
Theo Ambler & Styles trong cu

“

u là m t t p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr
mà h
ph n c

1

i” 3

m này cho r ng, s n ph m ch là m t thành

u, ch y u cung c p l i ích ch

Cịn

American Marketing Association . (1960)
Philip Kotler. (1995). Marketing
3
Ambel, T. & Style, C. (1996), Brand development versus new product development: towards a process
model of extension, Maketing Intelligence & Planning, 14 (7): 10-19
2


2

u có ch

p các giá tr l i ích tinh th

hàng thơng qua vi
T

có t

u.

m trên, tác gi nh n th y r

là d u hi

n cho khách

u không nh ng

n

nh n bi t và phân bi t s n ph m c a doanh nghi p này v i doanh nghi p

khác

n

u là m t cam k t tuy

i v ch

ng và giá tr l i

ích tinh th n thông qua hi u qu s d ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng.
nh pháp lý v

u

c qu c t v

hi u:

c PARIS (The Paris convention)
qu c t
trí tu

nh ch

i nh

n quy n b o h và s h u

c thành l

i dung hi

ch nh m t s l n trong l ch s phát tri n. Nguyên t
thành viên ký và th a nh n n

u

n trong ho

ng là các

u là thành viên c a T ch c

qu c t v s h u trí tu (WIPO)

và quy n h

cb oh

quy n sáng ch và s h u trí tu , khơng nh ng ch trong qu c gia thành viên mà còn
nh ng qu

c Paris. Tuy nhiên,

b o h

u c

c Paris m c

u. Ngoài vi c chuy

cv

c

nv

n i dung quy

ng

hi u.

Hi p ngh MADRID (The Madrid Agreement)
Hi p ngh Madrid là m t trong hai b ph n c

g i là H th ng Madird

c t c a nhãn hi
u l c thi hành k t

892. Tính t

c thơng
n nay, tho

u ch
1967. L

u ch nh và b sung g

c tham gia tho
s n ph

c Paris là b o v quy n c a nh ng
c hi n th t c b o h quy n s h u không ch trong ph m vi

qu c gia mà còn trong ph m vi qu c t
vào tho thu n này.

a các

c tham gia


3

Tho

c MADRID (The Madrid Protocol)

Tho

c Madrid là b ph n th hai c a h th

c hình thành vào

u l c thi hành vào ngày 01/12/1995. B t c qu
u có th là thành viên c a h th ng Madrid (bao g m c tho
c Madrid và hi p ngh Madrid)

c gia tham gia

vào hi p ngh này v i s cam k t b o v quy n s h u c a nhãn hi u hàng hoá trong
ph

c ký trong hi p ngh nêu trên.
Hi

nh Lu t v Nhãn hi
c thành l

c thành viên c

r

các qu

n

u ki n và t nguy n gia nh p thì

c quy n tham gia. M
c a nhãn hi

c d dàng và thu n l i không ch trong qu c gia thành viên mà còn

trong ph m vi qu c t hay khu v c. V i vi
thì quy n l i c a nh ng ch s h u nhãn hi u hàng hoá hay d ch v
c b o v m t cách an tồn và có hi u qu
bao g

nh này

c s d ng nhãn hi

i trong nhãn hi

u th y c n thi

s thay
u ch nh, s

i, c i ti

i

m i nhãn hi u.
nh ch TRIPS (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights)
c hình thành t k t qu c a vị
1986-1994 c

nh

nh ch này hình thành d a trên nh

ng và tri th

m i qu c t . Ph n l n giá tr

m m t ph n quan tr ng trong k
a các lo

ph m công ngh

u ch

nghiên c u, c i ti

i m i khoa h c và cơng ngh

làm cho các hình th c giao d
s d ng công ngh th
m i, ch ng h

vi c

c ph m m i hay nh ng s n

ng tri th c r t l n v k t qu c a quá trình
i trên m ng phát tri n

ng b h n ch d n. Ngay c nh ng m t hàng
c mua bán
u hàng hoá may m c s n… Các nhà sáng t o khi góp


4

s c vào giá tr

i s b o v an tồn cho thành qu c a

mình và quy

i giao d ch v nh ng thành qu sáng t o do mình làm ra. Vi c

b o v nh ng quy n này không ch giúp cho vi c sáng ch , phát minh, sáng t o cho cá
nhân mà còn cho c c
r

ng thông qua k t qu

ng d ng trong th c ti n và trên di n

nh ch TRIPS n m trong khuôn kh c a WTO cho phép th c hi

u này v i

ph n chính g m có:
Nh ng ngun t
quy n s h u trí tu

n c a h th

i và các tho thu n v b o v

c áp d

có th m quy

TRIPS.
th c hi n quy n s h u trí tu .

m i qu c gia th c hi n b o v quy n s h u trí tu trên lãnh
th c a mình.
Hình th c gi i quy t tranh ch p gi a các n
hi

c thành viên trong quá trình th c

b o v quy n s h u trí tu .
Tho thu n riêng bi t v

u ch nh ho

c v i nhau. Ch ng h
có n n kinh t chuy
vò

ng c

iv

n ho c các qu c gia

i thì áp d ng nh ng tho thu n c

t

nh ch TRIPS trong

c là có hi u l c t ngày 1/1/2006).
c phát tri n ch

phát tri n nh

nh ch khi v n hành gi a

t

c kéo

i áp d ng.

Tóm l i, v pháp lu t qu c t , v
nc

c kém

nhãn hi

c coi tr ng và chú ý t

không ph i bây gi m i có. B o v

u xét cho
ng t o s

trong quá trình s n xu
dùng - m

ng chính y u c

1.1.2.2 Các quy

nh c a Vi t Nam v

oh
ng cho t t c m

o v quy n l
u.
u:

c
i
i tiêu


5

-

1.1.3.1 Khái ni m v giá tr

u

So v i thu t ng
“Giá tr

t hi n khá lâu trên th gi i thì thu t ng

u” (Brand Equity) ch m i xu t hi

u nh

c s quan tâm c a các nhà nghiên c
th gi i. Có r t nhi

giá tr

Theo Marketing Science Institute: Giá tr
c a khách hàng và các nhà phân ph
doanh nghi

c l i nhu n và doanh thu l
u này s

th khác bi t so v

u là t ng hịa các m i liên h

iv im

u. Nó cho phép
s n ph m so v

u tr nên m nh,

ng h p
nh và l i

i th c nh tranh.

Theo David A.Aaker c

i h c California t i Berkeley: Giá tr

hi u là m t t p h p các tài s n có liên qua
u, góp ph

c gi

u, tên và bi

ng c a

c a s n ph m hay d ch v

i v i công ty và khách hàng c a công ty.
–

i H c Dartmouth c a M cho r ng giá tr

khách hàng là hi u ng khác bi t mà ki n th
i v i vi c marketing c

u d a vào
c trên ph n h i c a


6

T nh ng khái ni m trên, ta th y r ng
càng cao s

giá tr

u tr nên m n

u

góp ph

giá tr c a s n ph m d ch v và l i nhu n cho doanh nghi p.

u: M

Nh n bi t v

nh n bi t v

u nói lên kh

m t khách hàng có th nh n d ng và phân bi t nh
trong m t t

u có m t trên th

s d ng m
bi

u

ng. Khi m t khách hàng quy

ph i nh n bi
u là y u t

t

mc am

nh

y, nh n

khách hàng phân lo i m

u trong m t

u c nh tranh [9].

u: Lòng trung thành c

iv im t

ng c a khách hàng mua và s d ng m

u nào

trong m t h s n ph m và l p l i hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành c a
ng trong s thành công c
th

u. Ngành ti p

ng có

mà quên vi
hi u c a th

ng th

ng m i

ng hi

i nhu

ng hi

t nhi u so v i th

ti p th ít t

u nào t

khách hàng càng cao thì l i nhu

ng m i do chi phí
c lịng trung thành c a
u

này có giá tr cao [9].
c c m nh n: Y u t

Ch
là ch

ng c a nó. Tuy nhiên, ch

c p và ch

ng c a m

c này. Do v y, các tính

thu

ra quy

u mà nhà s n xu t cung

ng khách hàng c m nh

gi n nh t là khách hàng khơng ph

Ch

u v i nhau

và chính xác.

ng mà khách hàng c m nh
nh tiêu dùng [9].
i v i chiêu th

c m i là y u t


7

Qu ng cáo và khuy n m i là hai cơng c chiêu th
d

qu

u c a mình cho th

trung xem xét hi u ng c

ng. Nhi u nhà nghiên c

c

p

i v i qu ng cáo và khuy n m i

(g i t t là chiêu th ) c a m

c ah

Công c chiêu th theo ch
m

c các nhà ti p th s

iv

c c a nó là thơng tin v s hi n di n c a

u và giá tr mà nó mang l i cho khách hàng (ví d

v y, n

t

i v i m t qu ng cáo hay m

m ic am

n

n bi

u trên th

ng, phân bi t nó v

u c nh tranh. Hai là, thông

ng m t qu ng cáo làm h thích thú, h s

t

qua thơng tin t các qu ng cáo và khuy n m
khách hàng c m nh

c ch

c s hi n di n c a

iv

u thông

a, nh ng thông tin này giúp cho

ng c

MacInnis 1997).

1.2

U NGÂN HÀNG VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C U

1.2.1 T

iv

1.2.1.1 Khái ni m v

i
i v i ngân hàng th

T khái ni m v
hi

u chi ti

u c a m t NH là m t t p h p th hi

NH

n ho

nh c a pháp lu t và phù h p v i quy ch
, nh

ng nhu c u c a công chúng giao d

an tồn trong kinh doanh, giúp cho cơng chúng hi u bi

d ch khác v i các NH

s

Nh ng v
lý lu
th
ng”, Tr n Ng

u hành riêng c a
n tuân th

ng d ng và phát tri n c a khoa
y là m t b ph n

giá tr c a NH
d ng d ch v c

ng d ch v c a

NH mà h ch n giao

h c và công ngh trong t ng th i k nh

4

khái ni

i v i NHTM
“

t

i

n nghi p thơng qua m
i tiêu dùng tính trên t ng giá tr th

n v xây d ng và phát tri
n án Ti

uc

s

ng tài chính, tín d ng” 4.

i trong nên kinh t


8

T nh ng khái ni m chung v
th y r ng:

u NHTM, tác gi nh n

u c a NH bao g m c tên, nhãn hi
ng c a NH, là

v ch

c c nh tranh và tính khác bi t, tính n i tr i

ng c a s n ph m và d ch v c a NH

1.2.1.2 Các y u t c u thành c a
u trong th

ng.

u Ngân hàng [16]

i m i hay th i k kinh t tri th

hình th c bao g m sáu y u t sau: Tri th c, t
nhân tài và th
ng, n

ng

c bi u di

u, qu ng cáo, v

i
ng,

này thay cho công th c ho

ng, thi t b và s
ng trên g

Ch

i,… g n li n v i

ng.

khách hàng, các y u t c

u NH

sau:

ng s n ph m d ch v c a khách hàng, ti n ích s n ph m d ch v c a NH, thái
ph c v c a NH và danh ti ng và uy tín c a NH.
Trong th c t các y u t

nh rõ r t mà có s giao thoa, l ng

ghép l n nhau, chuy n hóa l n nhau. Các t
NH nói riêng chuy n d n t

kinh doanh nói chung, các t

c ti p b ng v

ng tri th c và

u.
c tồn c u hóa kinh t tồn c u v i s
phát tri n không ng ng c a nh ng s n ph m liên qu
and Shanghai Banking Coporation, Deutesche Bank, Standard Chartered Bank…
1.2.2 Vai trò c

u

i v i Ngân hàng [17]

Mang l i tính nh n bi t và lòng trung thành: M t NH

u s d dàng

c khách hàng nh n di n trong hàng lo t các nhà cung c p d ch v tài chính. S
nh n bi t này giúp các NH ti t ki m chi phí và th i gian trong vi c ti p c n khách hàng
n ph m, d ch v m i ra th
i m t NH

ng m c tiêu. Ngồi ra, khách hàng có xu
u t t so v i NH

u kém

u thì h s ch p nh n tr giá
u khác và s n lòng gi i thi
mà h trung thành.

i khác v

u


9

nh v quy mô: M
hàng ti

u m nh s t o c m giác cho khách

m t NH l n, v ng m nh. M

cho NH có v l
tr

u t t, có hi u qu s giúp

i th c t . Hình nh v quy mơ ho
ng h p khách hàng mu n có s

ng c a NH r t quan

m b o r ng NH mà h d

nh thi t

l p m i quan h ti n g i, ti n vay, d ch v tài chính khác s ti p t c t n t i và phát
tri
Nâng cao hình nh v ch

ng: M t s n ph

u t t thì có v ch t

i s n ph m cùng lo i c a m
th a nh

c minh ch ng

c p. S n ph m c a m t NH

c ph bi n hay

các s n ph m tài chính do các NH cung

u t t có th

i c m giác cho khách hàng

r ng các s n ph m, d ch v do NH này cung c p s có ch

i các

NH khác.
T o hình nh t t v kinh nghi

y: NH

i cho khách hàng hi n t i và ti

ut

a NH v hình nh NH

th i gian dài, có kinh nghi m c

n t i trong

th c hi n các giao d ch tài

chính so v i các NH khác. T

u ki n cho NH thâm nh p th

ng và cung c p các

ch ng lo i s n ph m, d ch v m i thông qua k ho ch ti p th .
Cung ng lòng t hào cho khách hàng khi s d ng s n ph m, d ch v c a ngân
u”, “th
pd

ng”.
i v i ngu n nhân l

n bao gi

m

u ki n c nh tranh gi a các ngân hàng, các t ch c tài chính ngày càng gay g t.
u

s h u c a ngân hàng
an tồn thơng qua vi c bán các lo i

ch ng khoán v n.
Cung c p cho ngân hàng kh
v
1.2.3 Các nhân t
1.2.3.1 Kênh phân ph i và m

n ph m d ch v c a mình v i giá cao so

u
u ngân hàng
ng hóa các s n ph m d ch v [6]


10

Kênh phân ph i c a m t NH

m

i các chi nhánh, các phòng

giao d ch tr c thu c và bao g m các hình th c cung c p s n ph m d ch v t i khách
i máy ATM, d ch v
M
s n ph m

n t hi

ng hóa các s n ph m d ch v

i,...
ng thông qua s

ng

i v i t ng mãng nghi p v bao g m các s n ph m nghi p v chính, các

s n ph m d ch v ph tr

ng c v s

ng l n ch

ng cho t

khách hàng, giúp nâng cao s hài lòng c a khách hàng. S

ng hóa các d ch v s

t o nên s khác bi t so v i các NH khác và s giúp cho NH t
hi u riêng. Tuy nhiên, s

ng

c hình

ng hóa các d ch v ph

ng v i các ngu n l c

hi n có c a NH, tránh tình tr ng kinh doanh khơng t p trung d

n khai thác không

hi u qu các ngu n l c.
ng ngu n nhân l c 5:

1.2.3.2 Ch
qu

u hành

c th hi n qua

,

c

u t ch c.
là ngu n l c r t quan tr ng và không th thi u c a b t k NH

nào. Ch

ng

nhân s

kh

c

o,

o nghi p v ,

u, m

o là các chính sách tuy n d ng,
có ch

cam k t g n bó v i NH.

o,

ng cao c a NH; Kh

vi c,…;

i

o nghi p v là vi c n m

u th hi n qua kh

nghi p v , s n sàng tr

thù lao

nâng c

h c l c và

th a khi c n thi t; M

cam k t g n bó v i

c t i NH, s c ng hi n và n l c hoàn
thành m t các t t nh t nhi m v
c qu
và kh

c giao.

u hành c
aH

c qu n lý c

o

ng qu n tr v i Ban t
chi ph i b

m

chi ph i

c.
u t ch c

ut

ch

t ch tiêu quan tr ng ph n ánh s phân b các ngu n l c c a m t NH.

5

u m nh Vi t Nam” do Th i báo Kinh t Vi t Nam ph i h p v i C c Xúc ti
i ph i h p t ch c

Gi
m i–B


11

NH ph i xây d

phân b ngu n l c phù h p v

lý c

qu n

o, phù h p v i yêu c u c a ngành và c a th

ng.

u t ch c c a NH bao g m các phòng ban ch
v

tr c thu c. M

h

ng b gi a các b ph

nghi p v
chi

u t ch c h p lý là m

u t ch c có s ph i

ph i ph i h p nh p nhàng gi a các b ph n

tr c thu c khi th c hi n các nghi p v
c kinh doanh NH

bi

ph n nghi p

u t ch c c a NH ph i linh ho t theo các

ng c a ngành và c

1.2.3.3

c

ng kinh doanh.
c m nh c a m t NH

c tài chính [6]:

t i m t th

m nh

M
mơ v

c tài chính th hi n qua các ch tiêu sau:

an tồn v n: Ch

c th hi n thông qua các ch tiêu c th : quy

u l , t l an tồn v n t i thi u.
- Quy mơ v n ch s h u: bao g m v
n ch s h

d tr

u l c a NH và các ngu n v n xem
u l , qu d phòng tài chính, qu

u

n nghi p v , l i nhu n không chia,…Quy mô v n ch s h u ph n ánh s c
m nh tài chính c a m t NH và kh

r i ro c a NH

- H s an toàn v n t i thi u (CAR): là tiêu chí quan tr ng nh
an tồn trong ho

ng kinh doanh c a các NHTM.
V n t có
T l an tồn v n =
T ng tài s n có r i ro

Ch

ng tài s n có:

(1.1)

tiêu ph n ánh s c kh e c a NH, th hi n qua

các ch tiêu: t l n x u trên t ng tài s n có, tình hình trích l p d phòng, kh
h i các kho n n x u, m
Kh

i: Ch tiêu này ph n ánh k t qu ho

tích thơng qua nh ng ch tiêu c th
l i nhu n và

ng hóa danh m c tín d ng,…

i nhu

ng c a NH,

c thu , t

ng c a

u l i nhu n, t su t l i nhu n trên v n ch s h u (ROE), t su t l i

nhu n trên t ng tài s n có (ROA), các ch tiêu v m c sinh l i trong m
v i chi phí,…

c phân


12

L i nhu n ròng

(1.2)

ROE (%) =

V n ch s h u (v n t có bình qn)
L i nhu n ròng

(1.3)

ROA (%) =
T ng tài s n (T ng tài s n có bình qn)
Kh

n: th hi n qua các ch tiêu kh

kho n và t l

kh
-

nh các TCTD ph i

m b o t l gi a t ng tài s n “có” thanh tốn ngay t i thi u ph i b ng 15% trên t ng
n ph i tr .
T ng tài s n có thanh tốn ngay
T l kh

(1.4)

n ngay =
T ng n ph i tr
-NHNN ngày 20
nh các TCTD ph

b o t l gi a tài s

m

n h n thanh toán trong 7 ngày ti p theo trên Tài s n “N ”

n h n thanh toán trong 7 ngày ti p theo t i thi u ph i b ng 1.
Tài s
T l kh

n h n thanh toán ngay
trong 7 ngày ti p theo

=
Tài s n “N

1.2.3.4

ng v quy mô và ch

Ho

v th

ng ho

Gi
m i–B

ng kinh doanh 6:

ng, cho vay, các ho t

ng chính c a NH nên s

t nhi u. N u NH có ho

mb

(1.5)

t nh p kh u, kinh doanh ngo i t , d ch

c kh

n

ng kinh doanh t t

ng ti n g i

6

ng ho

ng kinh doanh th hi n trên các ho

ng d ch v

NH

n h n thành toán trong
7 ngày ti p theo

nh; ho

uc a

ng v quy mô và ch t
ng cho vay lành m nh, an

i cao; các s n ph m d ch v

u m nh Vi t Nam” do Th i báo Kinh t Vi t Nam ph i h p v i C c Xúc ti
i ph i h p t ch c

ng nhu