Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Phương Đông Luận văn thạc sĩ 2014

BăGIÁOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH
ầầầầầầầầầầầầ.


PHMăTHANHăHĨăNGỂN


GIIăPHÁPăNỂNGăCAOăGIÁăTRă
THNGăHIUăNGỂNăHĨNGă
TMCPăPHNGăỌNG



LUNăVNăTHCăSăKINHăT







Tp. H Chí Minh ậ Nm 2014
BăGIÁOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH
ầầầầầầầầầầầầ.


PHMăTHANHăHĨăNGỂN

GIIăPHÁPăNỂNGăCAOăGIÁăTRă
THNGăHIUăNGỂNăHĨNGă
TMCPăPHNGăỌNG

ChuyênăngƠnh:ăQunătrăkinhădoanh
Mưăsăăăăăăăăăăăăăă:ăă60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNGăDNăKHOAăHC:
TS.ăINHăCỌNGăKHI



Tp. H Chí Minh ậ Nmă2014
LIăCAMăOAN
 tƠi “Gii pháp nâng cao giá tr thng hiu Ngơn hƠng thng mi c phn
Phng ông” lƠ công trình nghiên cu khoa hc ca riêng tôi, di s hng dn
ca TS. inh Công Khi. Tôi xin cam đoan lun vn nƠy cha đc công b trong
bt k công trình khoa hc nƠo, các đon trích dn và s liu s dng trong lun vn
đu đc dn ngun vƠ có đ chính xác cao nht trong phm vi hiu bit ca hc
viên.
Nhơn đơy tôi xin gi li cm n sơu sc đn Thy ậ TS. inh Công Khi,
ngi đư hng dn tôi hoàn thành lun vn nƠy cùng các Thy, Cô đư ging dy và
cung cp cho tôi nhng kin thc quý báu.
Tp. H Chí Minh, tháng ầ. nm 2014
Tác gi


Phm Thanh Hà Ngân

MC LC
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các ch vit tt
Danh mc các bng
Danh mc các hình v
M U 1
1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 3
3. i tng và phm vi nghiên cu 3
4. Phng pháp nghiên cu 3
5. ụ ngha thc tin ca đ tài 4
6. Kt cu lun vn 4
CHNG 1. C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
1.1 Thng hiu 6
1.1.1
Khái nim thng hiu 6
1.1.1.1 Quan đim ca các nhà nghiên cu trên th gii 6

1.1.1.2 Quan đim ca các nhà nghiên cu Vit Nam 7
1.1.2 Chc nng ca thng hiu 7
1.1.3 Vai trò ca thng hiu 8
1.2 Giá tr thng hiu 10
1.2.1 Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính 10
1.2.2 Giá tr thng hiu theo quan đim ngi tiêu dùng 10
1.2.3 Vai trò ca giá tr thng hiu 11
1.3 C s lý lun v thng hiu ngân hàng 12
1.3.1 Khái nim thng hiu ngân hàng 12
1.3.2 Các tiêu chí đánh giá giá tr thng hiu ngân hàng 13
1.4 Các mô hình đo lng giá tr thng hiu trên th gii và  Vit Nam 14
1.4.1 Các mô hình đo lng giá tr thng hiu trên th gii 14
1.4.1.1 Mô hình nghiên cu ca Aaker (1991) 14
1.4.1.2 Mô hình nghiên cu ca Keller (1993) 15
1.4.1.3 Mô hình nghiên cu ca Yoo & Donthu (2001) 16
1.4.1.4 Mô hình nghiên cu ca Kim & Kim (2003) 17
1.4.2 Các mô hình đo lng giá tr thng hiu  Vit Nam 18
1.4.2.1 Mô hình nghiên cu ca Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang
(2008) 18
1.4.2.2 Mô hình nghiên cu ca Hoàng Trng, Chu Nguyn Mng Ngc và
Hoàng Th Phng Tho (2010) 18
1.4.3 Mô hình và gi thuyt các thành phn giá tr thng hiu trong ngành dch
v ngân hàng 20
CHNG 2. PHỂN TệCH THC TRNG GIÁ TR THNG HIU CA
NGỂN HÀNG TMCP PHNG ÔNG - OCB 23
2.1 Tng quan v Ngân hƠng TMCP Phng ông (OCB) 23
2.1.1 Gii thiu chung v Ngơn hƠng TMCP Phng ông (OCB) 23
2.1.2 Tình hình hot đng kinh doanh ch yu ca Ngơn hƠng TMCP Phng
ông (OCB) 26
2.1.2.1 Huy đng vn 26

2.1.2.2 Hot đng tín dng 26
2.1.2.3 Công tác phát trin kênh phân phi 27
2.1.2.4 Hot đng công ngh thông tin 27
2.1.2.5 Hot đng nhân s vƠ đƠo to 27
2.1.2.6 Công tác qun lý ri ro 28
2.1.2.7 Tình hình tài chính 29
2.2 Hot đng xây dng và phát trin thng hiu ca Ngơn hƠng TMCP Phng
ông (OCB) 30
2.2.1 nh v thng hiu 30
2.1.2 Công tác truyn thông 32
2.3 Kt qu nghiên cu giá tr thng hiu ca Ngơn hƠng TMCP Phng ông
(OCB) 33
2.3.1 Thit k nghiên cu 33
2.3.1.1 Quy trình nghiên cu 33
2.3.1.2 Phng pháp nghiên cu 34
2.3.2 ánh giá thang đo 39
2.3.2.1 Thông tin mu nghiên cu 39
2.3.2.2 Phân tích đ tin cy Cronbach’s Alpha 40
2.3.2.3 Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 42
2.3.2.4 Kim đnh mô hình và gi thuyt nghiên cu 44
2.3.3 Thc trng giá tr thng hiu ca Ngơn hƠng TMCP Phng ông
(OCB) 46
2.3.3.1 S nhn bit thng hiu OCB 46
2.3.3.2 Cht lng cm nhn thng hiu OCB 47
2.3.3.3 Hình nh thng hiu OCB 50
2.3.3.4 Lòng trung thƠnh thng hiu OCB 51
2.4 ánh giá chung v thc trng giá tr thng hiu ca Ngân hàng TMCP
Phng ông (OCB) 52
2.4.1 Nhng thƠnh tích đt đc v giá tr thng hiu OCB 52
2.4.2 Hn ch trong vic nâng cao giá tr thng hiu ca Ngân hàng TMCP

Phng ông (OCB) 53
2.4.3 Nguyên nhân ca nhng hn ch trong vic nâng cao giá tr thng hiu
ca Ngơn hƠng TMCP Phng ông (OCB) 56
CHNG 3. GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR THNG HIU CA NGÂN
HÀNG TMCP PHNG ÔNG 59
3.1 nh hng phát trin ca Ngơn hƠng TMCP Phng ông (OCB) 59
3.1.1 Tình hình kinh t trong thi gian ti 59
3.1.2 nh hng kinh doanh ca OCB trong thi gian ti 60
3.2 Gii pháp nâng cao giá tr thng hiu ca Ngơn hƠng TMCP Phng ông
(OCB) 62
3.2.1 Nhóm gii pháp nhm nâng cao s nhn bit thng hiu OCB 62
3.2.1.1 Hoàn thin h thng nhn din thng hiu OCB 62
3.2.1.2 y mnh công tác truyn thông, qung bá 63
3.2.2 Nhóm gii pháp nhm nâng cao cht lng cm nhn thng hiu OCB 64
3.2.2.1 Ci tin quy trình và thi gian giao dch 64
3.2.2.2 Xây dng chính sách phí dch v linh hot và mang tính cnh tranh 65
3.2.2.3 Phát trin công ngh 65
3.2.2.4 Nâng cao cht lng ngun nhân lc 66
3.2.3 Nhóm gii pháp nhm nâng cao hình nh thng hiu OCB 69
3.2.3.1 a dng hóa sn phm, dch v 69
3.2.3.2 M rng mng li phc v khách hàng 70
3.2.3.3 Gia tng vn t có 71
3.2.4 Nhóm gii pháp nhm nơng cao lòng trung thƠnh thng hiu OCB 73
3.2.4.1 Tng cng công tác chm sóc khách hƠng 73
3.2.4.2 Tng cng công tác t vn, h tr khách hàng 75
3.2.4.3 Tng cng hp tác và phát trin vng chc nn tng khách hàng 75
3.3 Mt s kin ngh đi vi Ngơn hƠng NhƠ nc 76
KT LUN 78
Tài liu tham kho
Ph lc

DANH MC CÁC CH VIT TT
T vit tt
Gii thích
ACB
Ngơn hƠng Thng mi C phn Á Châu
ABBank
Ngơn hƠng Thng mi C phn An Bình
ATM
Máy rút tin t đng
BIDV
Ngơn hƠng Thng mi c phn u T Phát Trin Vit Nam
BacABank
Ngơn hƠng Thng mi c phn Bc Á
BaoVietBank
Ngơn hƠng Thng mi C phn Bo Vit
CNTT
Công ngh thông tin
CBNV
Cán b nhân viên
DongABank
Ngơn hƠng Thng mi C phn ông Á
DaiABank
Ngơn hƠng Thng mi C phn i Á
DVKH
Dch v Khách hàng
Eximbank
Ngơn hƠng Thng mi C phn Xut Nhp Khu Vit Nam

HDBank
Ngân hƠng Thng mi C phn Phát trin nhà Tp.HCM
Habubank
Ngơn hƠng Thng mi C phn Nhà Hà Ni
KienlongBank
Ngơn hƠng Thng mi C phn Kiên Long
MDB
Ngân hàng Phát Trin Mê Kông
MHB
Ngân hàng Phát trin nhƠ đng bng sông Cu long
MaritimeBank
Ngân hƠng Thng mi C phn Hàng Hi Vit Nam
MB
Ngơn hƠng Thng mi C phn Quơn i
NHTMCP
Ngơn hƠng Thng mi C phn
NHNN
Ngơn hƠng NhƠ Nc
NamABank
Ngơn hƠng Thng mi C phn Nam Á





NaviBank
Ngơn hƠng Thng mi C phn Nam Vit
OCB
Ngân hƠng Thng mi C phn Phng ông
OceanBank

Ngơn hƠng Thng mi C phn i Dng
POS
Máy chp nhn th
PGBank
Ngơn hƠng Thng mi C phn Xng Du Petrolimex
Sacombank
Ngơn hƠng Thng mi C phn SƠi Gòn Thng Tín
SaigonBank
Ngơn hƠng Thng mi C phn SƠi Gòn Công Thng
SouthernBank
Ngơn hƠng Thng mi C phn Phng Nam
SHB
Ngơn hƠng Thng mi C phn Sài Gòn ậ Hà Ni
TechcomBank
Ngơn hƠng Thng mi C phn K Thng Vit Nam
Tp.HCM
Thành ph H Chí Minh
TMCP
Thng mi C phn
VietinBank
Ngơn hƠng Thng mi C phn Công Thng Vit Nam
VietcomBank
Ngơn hƠng Thng mi C phn Ngoi Thng Vit Nam
VIB
Ngơn hƠng Thng mi C phn Quc t Vit Nam
VietABank
Ngơn hƠng Thng mi C phn Vit Á
VPBank
Ngơn hƠng Thng mi C phn Vit Nam Thnh Vng
WesternBank

Ngơn hƠng Thng mi C phn Phng Tơy











DANH MC CÁC BNG
Tên bng
Trang
Bng 1.1: So sánh thành phn giá tr thng hiu  các nghiên cu trc đơy
18
Bng 2.1: Ngun huy đng ca OCB t nm 2010 đn nm 2013
25
Bng 2.2: D n tín dng ca OCB t nm 2010 đn nm 2013
25
Bng 2.3: Tng tài sn ca OCB t nm 2010 đn nm 2013
28
Bng 2.4: Tng thu nhp, chi phí, li nhun, ROE ca OCB t nm 2010
đn nm 2013
28
Bng 2.5: Thang đo mc đ nhn bit thng hiu (NB)
36
Bng 2.6: Thang đo cht lng cm nhn thng hiu (CL)
36

Bng 2.7: Thang đo hình nh thng hiu (HA)
37
Bng 2.8: Thang đo lòng trung thƠnh thng hiu (TT)
37
Bng 2.9: Thang đo tng quát giá tr thng hiu (GTTH)
37
Bng 2.10: H s Cronbach’s Alpha ca các khái nim nghiên cu
39
Bng 2.11: Phân tích nhân t EFA ca thành phn giá tr thng hiu OCB
41
Bng 2.12: Phân tích nhân t ca khái nim giá tr thng hiu OCB
41
Bng 2.13: S tng quan gia các khái nim nghiên cu
42
Bng 2.14: Kt qu đánh giá s phù hp ca mô hình
42
Bng 2.15: Kt qu kim đnh gi thuyt nghiên cu
43
Bng 2.16: Giá tr trung bình ca s nhn bit thng hiu OCB
44
Bng 2.17: Giá tr trung bình ca cht lng cm nhn thng hiu OCB
45
Bng 2.18: Giá tr trung bình ca hình nh thng hiu OCB
48
Bng 2.19: Giá tr trung bình ca lòng trung thƠnh thng hiu OCB
49
Bng 2.20: Tng tài sn ca mt s ngân hàng trong nhóm B t nm 2010
đn nm 2013
55
Bng 2.21: Vn ch s hu ca mt s ngân hàng trong nhóm B t nm

2010 đn nm 2013
55

DANH MC CÁC HÌNH V
Tên hình
Trang
Hình 1.1: Mô hình nghiên cu
19
Hình 2.1: Logo ca OCB
29
Hình 2.2: Quy trình nghiên cu
32
Hình 2.3: Biu đ phân b mu theo gii tính
38
Hình 2.4: Biu đ phân b mu theo đ tui
38
Hình 2.5: Biu đ phân b mu theo thu nhp
39

1
MăU
1. Lý doăchnăđătƠi
Hin nay, h thng các ngơn hƠng đang hot đng ti Vit Nam ngày càng
phát trin mnh m, s lng các ngơn hƠng cng gia tng đáng k. C th theo
thng kê ca Ngơn hƠng NhƠ Nc đn ngày 30/06/2013, c nc có 6 ngân hàng
TMCP NhƠ nc, 1 ngân hàng chính sách, 35 ngân hàng TMCP, 50 chi nhánh ngân
hƠng nc ngoài, 4 ngân hàng liên doanh và 5 ngân hàng 100% vn nc ngoài
(1)
.
S gia tng s lng các ngân hàng cùng vi s phát trin mnh m các dch v tài
chính nh vay vn t ngân hàng, gi tit kim, th thanh toán, mua bán ngoi t,
chuyn tin, thanh toán quc tầgiúp cho khách hƠng có nhiu s la chn và d
dƠng hn trong vic thay đi la chn ngân hàng ca mình. Do đó mƠ s cnh tranh
din ra gia các ngân hàng ngày nay tr nên vô cùng khc lit.  khách hàng la
chn ngân hàng mình giao dch thay vì ngơn hƠng khác thì thng hiu s là nhân t
mang tính quyt đnh trong vic la chn ngân hƠng đ giao dch và gn bó lâu dài
vi ngơn hƠng đó. Mt thng hiu ngân hàng tt là mt thng hiu có uy tín,
đc s tin cy ca nhóm khách hàng mc tiêu. Do đó, mt ngân hàng có giá tr
thng hiu cao s d dàng to đc s tin tng đ khách hàng la chn hn.
Trong s 32 ngơn hƠng thng mi Vit Nam đánh giá, kt qu xp hng trên
phơn đnh 9 ngân hàng thuc hng A, 9 ngân hàng thuc hng B, 11 ngân hàng
thuc hng C và có 3 ngân hàng thuc hng D.
C th, nhóm A gm: ACB, BIDV, DongA Bank, Eximbank, MB,
Sacombank, Techcombank, Vietcombank và VietinBank.
Nhóm B gm: Bac A Bank, HDBank, Maritime Bank, OCB, Saigonbank,
Southern Bank, PG Bank, VIB và VietABank

(1)

2

Nhóm C gm: ABBank, Baoviet Bank, DaiABank, Habubank (va sáp nhp
vào SHB), Kienlong Bank, MHB, NamABank, Navibank, OceanBank, SHB,
VPBank.
Nhóm D gm: MDB, VietBank và Western Bank
(2)
.
Ngơn hƠng TMCP Phng ông đư có 18 nm thƠnh lp và phát trin nhng
cha to dng đc v trí đáng k trong ngành ngân hàng Vit Nam. Nm 2012 va
qua Ngơn hƠng TMCP Phng ông đc đánh giá lƠ ngơn hƠng có sc mnh th
trng tt, có nng lc tài chính hp lý và hot đng kinh doanh n đnh vi tim
nng phát trin tt. Nm 2013 đánh du lƠ nm chuyn bin mnh m vi vic thay
đi hình nh thng hiu mi. Tuy nhiên, theo nh bng xp hng vƠ đánh giá nh
trên thì NHTMCP Phng ông ch thuc nhóm B, và trong danh sách các ngân
hàng thuc nhóm B thì OCB ch nm  v trí th 5 hoc 6 v li nhun trc thu,
huy đng vn và hot đng tín dng theo Bng 1, Bng 2 và Bng 3 (xem ph lc
3). iu này cho thy đánh giá ca khách hàng v giá tr thng hiu OCB còn 
mc thp, dn ti kt qu tƠi chính cha cao. Vì theo nghiên cu ca Hoàng Trng,
Chu Nguyn Mng Ngc và Hoàng Th Phng Tho (2010) ti Vit Nam, cho
thy có s tng quan thun chiu gia giá tr thng hiu theo khía cnh khách
hàng và kt qu tài chính ca ngân hàng. Vi mc tiêu ca OCB tr thành ngân
hƠng đa nng dn đu v dch v ngân hàng bán l và doanh nghip va và nh ti
Vit Nam.  đt đc mc tiêu và k vng hot đng ca OCB ngày càng hiu
qu hn, góp phn vào s tng trng n đnh, bn vng và lâu dài ca ngành và
ca nn kinh t, nên tác gi chn đ tài: “Gii pháp nâng cao giá tr thng hiu
Ngân Hàng TMCP Phng ông”

(2)
/>20120908104128213.htm


3

2. Mc tiêuănghiênăcu
Mc tiêu nghiên cu chính tìm gii pháp phát trin thng hiu NHTMCP
Phng ông, c th:
-ánh giá, phơn tích thc trng giá tr thng hiu ca OCB da vào mô hình
ca nhóm tác gi Hoàng Trng và cng s trong ngành dch v ngân hàng, t đó ch
ra nhng hn ch và nguyên nhân ca hn ch trong vic nâng cao giá tr thng
hiu OCB.
- xut các gii pháp c th nhm nâng cao giá tr thng hiu OCB ti nm
2020.
3. iătngăvƠăphmăviănghiênăcu
-i tng nghiên cu: giá tr thng hiu và các thành phn giá tr thng
hiu trong ngành dch v ngân hàng.
-Phm vi nghiên cu: nghiên cu giá tr thng hiu OCB thông qua kho sát
trên th trng Tp.HCM vƠ ng Nai.
4. Phngăphápănghiênăcu
Bc 1: Ngun d liu
Các s liu s cp đc thu thp bng cách quan sát thc t, phng vn khách
hàng và nhân viên ngân hàng.
Các s liu th cp đc tng hp thông qua các bn báo cáo tài chính, các
báo cáo thng niên, các s liu liên quan trên internet, sách, báo chí, cc thng
kêầ
Bc 2: Phng pháp thc hin

Nghiên cu đc thc hin ti Tp. H Chí Minh vƠ ng Nai thông qua hai
bc chính: nghiên cu s b và nghiên cu chính thc.
-Nghiên cu s b đc thc hin thông qua phng pháp nghiên cu đnh
tính. Nghiên cu này vn dng lý thuyt v giá tr thng hiu kt hp vi đc thù
ca ngành dch v ngân hàng, tin hành nghiên cu s b đc thc hin thông qua
k thut “tho lun tay đôi” theo cơu hi m. Ngoài ra, tác gi cng tham kho các
công trình nghiên cu t trc đn nay liên quan đn đánh giá giá tr thng hiu
4

trong lnh vc ngơn hƠng. Bc nghiên cu s b này nhm mc đích điu chnh,
b sung các thành phn giá tr thng hiu ca ngành ngân hàng.
-Nghiên cu chính thc đc thc hin thông qua phng pháp nghiên cu
đnh lng. Nghiên cu này đc thc hin nhm kim đnh và nhn din các nhân
t thông qua các giá tr, đ tin cy và mc đ phù hp ca các thang đo, kim đnh
mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu.  tài này s dng phng pháp
chn mu thun tin, thông tin thu thp đc tin hành bng cách phng vn trc
tip, gi mail cho khách hƠng, đi tng kho sát là 144 khách hàng cá nhân ti Tp.
H Chí Minh, ng Nai. Thông tin thu thp đc x lý trên phn mm phân tích
thng kê SPSS, phiên bn 22.00 đ phân tích các yu t nh hng đn giá tr
thng hiu.
5. ụănghaăthcătinăcaăđătƠi
 tƠi “Gii pháp nâng cao giá tr thng hiu NHTMCP Phng ông” xin
tng hp các nghiên cu trc đ rút ra các thành phn giá tr thng hiu ct lõi và
cng phù hp vi mô hình nghiên cu giá tr thng hiu trong ngành dch v ngân
hàng ca Hoàng Trng, Chu Nguyn Mng Ngc & Hoàng Th Phng Tho
(2010). T mô hình nghiên cu này tác gi tìm ra nguyên nhân khin cho giá tr
thng hiu OCB còn thp. T đó, đ ra các gii pháp nhm giúp cho thng hiu
OCB ngƠy cƠng đc bit đn rng rưi vƠ nơng cao đc giá tr ca mình trong con
mt các nhƠ đu t cng nh khách hƠng.
6. Ktăcuălunăvn

Lun vn đc chia ra các chng nh sau:
Phn m đu
Chngă1 trình bƠy c s lý thuyt liên quan đn các khái nim nghiên cu
nh: thng hiu, giá tr thng hiu, thng hiu ngân hàng, mô hình nghiên cu
trong ngành dch v ngân hàng.
Chngă 2 phân tích thc trng giá tr thng hiu ca NHTMCP Phng
ông ậ trình bày tng quan v OCB, s phát trin thng hiu, phân tích thc trng
OCB đ đa ra nhng hn ch và nguyên nhân ca hn ch.
5

Chngă3 gii pháp nâng cao giá tr thng hiu NHTMCP Phng ông ậ
trình bƠy đnh hng phát trin ca OCB, các gii pháp nâng cao giá tr thng hiu
OCB và mt s kin ngh.
Kt lun
Tài liu tham kho
Ph lc




6

CHNG 1. CăSăLụ THUYTăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU
1.1 Thngăhiu
1.1.1 Kháiănimăthngăhiu
1.1.1.1 QuanăđimăcaăcácănhƠănghiênăcuătrênăthăgii
Cho đn nay trên th gii có nhiu quan đim khác nhau v thng hiu. Theo
quan đim Hip hi Marketing Hoa K thì cho rng “Thng hiu lƠ mt cái tên, t
ng, kỦ hiu, biu tng, hình v thit k,ầhoc tp hp các yu t trên nhm xác
đnh vƠ phơn bit hƠng hóa, dch v ca mt ngi hoc mt nhóm ngi bán vi

hƠng hóa vƠ dch v ca đi th cnh tranh”
(3)
. Theo quan đim ca Al Ries (2004),
“Thng hiu lƠ mt Ủ hoc khái nim duy nht trong đu khách hƠng ca bn khi
nghe đn tên công ty bn”
(3)
.
Còn theo quan đim ca Aaker (1991), “Thng hiu lƠ mt tên đc phơn
bit vƠ biu tng nh logo, nhưn hiu hay kiu dáng bao bì có dng Ủ xác đnh
hƠng hóa, dch v ca mt ngi bán hoc mt nhóm ngi bán vƠ đ phơn bit vi
sn phm, dch v ca công ty đi th”
(4)
.
Vi nhng quan đim trên thì thng hiu đc xem lƠ mt thƠnh phn ca
sn phm, vƠ nhng thƠnh phn to nên thng hiu ch lƠ nhng thƠnh phn hu
hình mà cha bao gm thƠnh phn vô hình.
VƠo nhng nm cui th k 20 thì quan đim ca các nhƠ nghiên cu trên th
gii có nhiu thay đi. Quan đim tng hp cho rng “Sn phm lƠ thƠnh phn ca
thng hiu ngƠy cƠng đc chp nhn trong thc tin, cng nh trong gii khoa
hc kinh t. LỦ do lƠ ngi tiêu dùng có hai nhu cu: (1) nhu cu v chc nng
(functional needs) vƠ (2) nhu cu v tơm lỦ (psychological needs). Sn phm ch
(3)
Lê ng Lng, 2010. Qun tr thng hiu. NXB i hc Quc Gia Tp.HCM.
(4)
Aaker, D.A., 1991. Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
7

cung cp cho ngi tiêu dùng li ích chc nng, còn thng hiu mi có th cung
cp cho con ngi c li ích chc nng vƠ li ích v mt tơm lỦ” (Hankinson &
Cowking, 1996).

1.1.1.2ăQuanăđim ca các nhà nghiên cu Vit Nam
Theo quan đim ca Tôn Tht Nguyn Thiêm (2005) thì cho rng “Thng
hiu bao gm luôn tt c nhng gì mà khách hàng/th trng/xã hi tht s cm
nhn v doanh nghip hay/ và v sn phm ậ dch v cung ng bi doanh nghip.
Còn nhãn hiu ch là nhng gì mƠ thông qua đó doanh nghip mun truyn đt đn
các đi tác ca mình”.
Nh vy, thng hiu là tp hp các du hiu (c hu hình và vô hình) mà
khách hàng cm nhn đc qua vic tiêu dùng sn phm/ dch v mà nhà cung cp
sn phm/ dch v mun đem đn cho khách hàng khi s dng sn phm ca h,
hoc đc to ra bng các cách thc khác đ phân bit hàng hóa, dch v ca nhà
cung cp này vi nhà cung cp khác hoc đ phân bit gia các nhà cung cp.
1.1.2 Chcănngăcaăthngăhiu
- Thng hiu dùng đ phân bit cht lng ca sn phm
Ví d nh trong lnh vc xe hi, khi nhc đn xe hi cht lng cao thì ngi
tiêu dùng ngh ngay đn các thng hiu Mercedes, BMW,ầcòn cht lng trung
bình có các loi xe tm trung ca Toyota nh Camry, Corolla,ầvƠ cht lng thp
là các loi xe ca thng hiu Kia
(3)
.
- Thng hiu dùng đ xác đnh mc giá ca sn phm
Ví d nh trong lnh vc du gi đu, khi nhc đn các sn phm ca Công ty
Procter & Gamble nh Rejoice, Pantene, Head & Shoulder hay các sn phm ca
Unilever nh Sunsilk, Clear thì ngi tiêu dùng ngh ngay đn nhng loi du gi
có giá khá cao trong khi nói đn du gi M Ho thì bit ngay đó lƠ nhng sn
phm có giá thp, hoc chúng ta nói đn xe hi Lexus lƠ bit ngay loi xe đt tin,
hu nh có giá bán trên 100.000 USD trong khi nhc đn xe Innova là bit ngay loi
xe có giá khá thp, xoay quanh 30.000 USD
(3)
.
- Thng hiu tit kim thi gian la chn cho khách hàng

8

iu này th hin qua mc đ ph bin, trng bƠy đp, bt mt và d thy, d
tip xúc mua các sn phm ca thng hiu đi vi khách hàng. Ví d khi nhc đn
nhng sn phm bt git có thng hiu mnh nh Tide, Omo, Viso thì d nhn
bit và d tìm mua hn các sn phm bt git Lix hay Daso
(3)
.
- Thng hiu dùng đnh v nhóm xã hi ca ngi tiêu dùng
Ví d trong lnh vc nc gii khát có cn (bia), nhng ngi s dng bia
Heineken th hin tính thi thng, cao cp trong khi nhng ngi s dng bia Sài
Gòn th hin tính bình dân
(3)
.
Nh vy, nhng chc nng trên ca thng hiu đư giúp h tr xây dng hình
nh vƠ tng giá tr ca sn phm trong tơm trí khách hƠng, đng thi thng hiu
cng đc dùng đ truyn ti nhng cam kt ca nhà sn xut đn vi khách hàng
và cng đng, thm chí bao gm c nhân viên.
1.1.3 Vai trò caăthngăhiu
 i vi doanh nghip
 Mt doanh nghip nu có thng hiu đc bo h thì đó chính lƠ mt t
giy khai sinh đm bo chc chn cho s phát trin lâu dài và n đnh ca doanh
nghip. Nó tránh cho doanh nghip khi nhng ri ro t phía đi th cnh tranh nh
các chính sách thu hút khách hàng, khuyn mi, gim giáầ hay t phía th trng
nh hin tng làm hàng nhái, hàng giầ
 Thng hiu giúp doanh nghip lƠm tng giá tr ca hàng hóa hoc dch
v trong khi giá tr vt cht ca hàng hóa không thay đi. Trong th trng hin nay,
có nhiu doanh nghip có cht lng sn phm tt nhng vn không bán đc và
không thu hút đc khách hƠng do cha có ch đng thng hiu trên th trng.
 Thng hiu v bn cht là danh ca sn phm. Nói cách khác sn phm

là phn cht còn thng hiu là phn hn. Thng hiu chính là tài sn vô hình nh
tài sn quyt đnh ca doanh nghip. Vì vy nó góp phn to nên giá tr cho sn
phm.
 Doanh nghip có th da vƠo thng hiu đ nhn thc giá tr v cht
lng hàng hóa hay dch v mà doanh nghip cung cp t đó to đc tính đm bo
9

chc chn trong kinh doanh. Doanh nghip có th yên tâm phát trin sn phm to
dng hình nh ca doanh nghip thông qua thng hiu.
 Thc t đư chng minh rng thng hiu luôn là yu t đu tiên và quan
trng nht trong mi chin lc thâm nhp và m rng th trng ca mt công ty.
Thng hiu ca sn phm thông báo cho mi ngi bit v s hin din ca hàng
hóa, nhng đc tính ca sn phm mi, t đó to nên mt n tng cho ngi tiêu
dùng bng cht lng và dch v tt. Mt thng hiu đang chim lnh th trng
chính là rào cn ngn chn đi th cnh tranh thâm nhp.
 Thng hiu không ch là công c cnh tranh ca doanh nghip mà
thng hiu còn có vai trò nh mt tài sn quan trng ca doanh nghip, giá tr
đc tính bng tin. Thng hiu chính là mt th tài sn vô hình mang li li
nhun cho doanh nghip.
 Nhng chi phí đu t cho thng hiu s không mt đi mƠ đc chuyn
vào trong giá tr thng hiu vƠ đc quy thành tin và xut hin mt cách rõ ràng
trong bng tng kt tài sn ca doanh nghip. ơy lƠ tƠi sn vô hình đc các nhân
viên kim toán đnh giá mt cách khoa hc.
 i vi khách hàng
 NgƠy nay thng hiu tr thành mt công c giúp ngi tiêu dùng d
dàng la chn hàng hóa theo nhãn hiu phù hp vi yêu cu, s thích, giá cng nh
mc cht lng ca ngi tiêu dùng mong mun.
 Thng hiu còn có vai trò khng đnh tính cách, cá tính, hình nh ca
tng ngi tiêu dùng trong con mt ngi khác, thng hiu to ra cho ngi s
dng nó mt phong cách riêng nh gu, s thích, tính cách cng nh hoƠn cnh ca

ngi s dng sn phm đó.
 Thng hiu có kh nng nh hng đn ngi tiêu dùng v khía cnh
đo đc v ý thc trách nhim, v mt s mt trong đi sng xã hiầ Thông qua
vic qung cáo hp dn vƠ có vn hóa, thng hiu có tác dng không nh trong
vic nâng cao ý thc m mang tm nhìn cho ngi tiêu dùng, hng ngi tiêu
10

dùng đn cái tt, cái đp và tính tích cc cng nh sáng to trong công vic vƠ đi
sng.
1.2 Giá tr thngăhiu
1.2.1 Giá tr thngăhiuătheoăquanăđim tài chính
“Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính là giá tr quy v hin ti ca thu
nhp mong đi trong tng lai nh có thng hiu” (Interbrand, 2003).
Theo quan đim Peter Farquhar thuc Trng Claremont Graduate cho rng
“Giá tr thng hiu là phn giá tr tng thêm cho doanh nghip và khách hàng ca
sn phm đc gn thng hiu đó” (trích trong Nguyn Phng Hoàng Lam,
2009, trang 8)
Theo lý thuyt tài chính quc t, dòng tin mt đc chit khu và giá tr hin
ti ròng ca thu nhp tng lai lƠ nhng khái nim thích hp đ đo lng giá tr ca
bt k loi tài sn nƠo. i vi loi tài sn thng hiu, giá tr thng hiu là giá tr
hin ti ròng ca doanh thu thng hiu đư chit khu bi sut chit khu thng
hiu. Vic tính toán giá tr hin ti ròng bao gm c giai đon d báo vƠ giai đon
ngoài d báo, phn ánh kh nng ca thng hiu tip tc sn sinh li nhun trong
tng lai.
1.2.2 Giá tr thngăhiuătheoăquanăđimăngi tiêu dùng
Aaker (1991) cho rng giá tr thng hiu là mt tp hp các tài sn có liên
quan đn thng hiu, tên và biu tng ca thng hiu, góp phn lƠm tng thêm
hoc gim đi giá tr ca sn phm hay dch v đi vi công ty và khách hàng ca
công ty. Giá tr thng hiu là kin thc ca khách hàng v thng hiu.
Keller (1993) cng đnh ngha giá tr thng hiu nh tác đng khác nhau ca

hiu bit thng hiu lên ngi tiêu dùng tng ng vi vic qung bá thng hiu
đó, hay d hiu hn, coi giá tr thng hiu chính là kin thc khách hàng (Brand
Knowledge) v thng hiu đó. Kin thc này bao gm hai thành phn chính là
nhn bit thng hiu (Brand Awareness) và hình nh thng hiu (Brand Image).
ánh giá giá tr thng hiu theo quan đim ngi tiêu dùng đc chp nhn
và s dng rng rưi hn do quan đim này giúp nhà qun tr có th vn dng và
11

nâng cao giá tr thng hiu trong tơm trí khách hƠng, đng thi có th đo lng giá
tr tài chính ca thng hiu thông qua đánh giá ca ngi tiêu dùng.
1.2.3 Vai trò ca giá tr thngăhiu
 Mangăđn giá tr cho doanh nghip
Mt thng hiu tt có th giúp cho doanh nghip gia tng đc dòng tin và
đem li đc li nhun nhiu hn:
 Giá tr thng hiu tt giúp doanh nghip duy trì lng khách hàng
truyn thng trong thi gian dƠi, đng thi thu hút thêm các khách hàng mi.
Nhng doanh nghip có thng hiu ni ting s cng c đc lòng trung thành ca
mt lng ln khách hàng truyn thng, đng thi doanh nghip có c hi thu hút
thêm nhng khách hàng mi, ngay c nhng khách hàng ca đi th cnh tranh.
 Giá tr ca mt thng hiu tt s giúp cho doanh nghip thit lp chính
sách giá cao và ít l thuc hn đn các chng trình khuyn mãi.
 Giá tr thng hiu giúp cho doanh nghip m rng thng hiu ra khu
vc khác ít tn kém hn, gim bt đc chi phí truyn thông và tn dng đc li
th khi phân phi. Mt thng hiu mnh s h tr cho doanh nghip trong vic có
đc mt din tích trng bƠy ln trên k và d dàng hp tác vi các nhà phân phi
hn.
 Giá tr thng hiu còn mang li li th cnh tranh và c th là s to ra
rào cn đ hn ch s thâm nhp th trng ca các đi th cnh tranh mi.
 Giá tr thng hiu s giúp cho doanh nghip gim các khon chi phí cho
hot đng xúc tin thng mi, hot đng marketing. Thc cht thng hiu cng

chính là công c marketing, xúc tin thng mi hu hiu, h tr doanh nghip thc
hin chính sách thâm nhp, m rng th trng.
 Mangăđn giá tr cho khách hàng
 Mt giá tr thng hiu tt s giúp cho khách hƠng tin tng và t tin khi
la chn sn phm s dng.
 Cht lng cm nhn và thuc tính thng hiu tt s nơng cao hn s
hài lòng ca khách hàng mi khi s dng sn phm. Mt ngi s dng sn phm
12

ca mt thng hiu có giá tr ln thì h có nhng cm nhn khác bit, cm thy
mình tr nên quan trng hn vƠ nhng cm xúc này s gia tng s hài lòng ca
ngi s dng đi vi sn phm.
1.3 Căs lý lun v thngăhiu ngân hàng
1.3.1 Khái nimăthngăhiu ngân hàng
“Thng hiu ngơn hƠng” lƠ thut ng dùng trong hot đng marketing, th
hin giao dch ca mt ngơn hƠng thng mi, đc gn lin vi bn sc riêng và
uy tín, hình nh ca ch th mang tên này nhm gây du n sơu đm đi vi khách
hàng và phân bit vi các ch th khác trong hot đng kinh doanh tin t - tín dng
và cung cp các dch v ngân hàng (Lê Khc Trí, 2005).
Thng hiu ngân hàng là mt tp hp th hin c bn hot đng dch v ca
ngơn hƠng đó theo nhng quy đnh ca pháp lut và phù hp vi quy ch điu hành
riêng ca tng đn v nhm đáp ng nhu cu ca công chúng giao dch nhng vn
tuân th đ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiu bit hn v ngân
hàng mà h chn giao dch khác vi các ngơn hƠng khác nh th nƠo, trên c s s
ng dng và phát trin ca khoa hc và công ngh trong tng thi k nht đnh.
Thng hiu nh vy là mt b phn giá tr ca ngơn hƠng vƠ đc tính toán xác
đnh đ đa vƠo sn nghip thông qua mc đ s dng dch v ca ngi tiêu dùng
tính trên tng giá tr th trng tài chính, tín dng
(5)

(5)
Trn Ngc Sn, 2012. Nhng vn đ lý lun c bn v xây dng và phát trin thng hiu ca ngân hàng
thng mi trong nn kinh t th trng, Chuyên đ Lun án Tin S, ti đa ch />lieu/nhung-van-de-ly-luan-co-ban-ve-xay-dung-va-phat-trien-thuong-hieu-cua-ngan-hang-thuong-mai-trong-
nen-kinh-te-thi-truong-204987
13

1.3.2 CácătiêuăchíăđánhăgiáăgiáătrăthngăhiuăngơnăhƠng
LiănhunăngơnăhƠngăkhôngăngngătngămtăcáchăvngă chc: Mc tiêu
cui cùng trong hot đng ca ngơn hƠng thng mi đó lƠ li nhun. Do đó, bt c
ngơn hƠng thng mi nƠo cng tìm cách s dng tng th các bin pháp ti u
nhm ti đa hoá li nhun  mc cao nht có th. Li nhun lƠ ch tiêu c bn, mc
tiêu ca tt c các ngơn hƠng thng mi, mc tiêu ca tt c các hot đng chuyên
môn, nghip v trong ngơn hƠng hng ti, th hin tp trung nht ch tiêu đánh giá
giá tr thng hiu ngơn hƠng
(5)
.
KháchăhƠngăngƠyăcƠngătngămtăcáchănăđnhăhayăsăhƠiălòngăcaăkháchă
hƠngă điă viă ngơnă hƠng: Khi khách hƠng hƠi lòng, tha mưn v tin ích, cht
lng, thái đ giao dch, tính an toƠn ca các sn phm, dch v mƠ ngơn hƠng cung
ng cho khách hƠng, t đó to nên mi quan h hiu qu vi khách hƠng, lƠm cho
khách hƠng truyn thng, khách hƠng c vn đn giao dch vi ngơn hƠng. ng
thi không ngng gia tng đc khách hƠng mi, khách hƠng tim nng. ó cng lƠ
hiu qu ca vic qung bá hình nh ca ngơn hƠng, lƠm cho nhiu ngi ngƠy cƠng
bit đn thng hiu ca ngơn hƠng, đn giao dch vi ngơn hƠng
(5)
.

Săchpănhnăcaăth trng,ăcaăkháchăhƠngăvăcácăsnăphm: Mi đt
tung ra các sn phm vƠ dch v mi, kèm theo đó lƠ các hot đng marketing tin
hƠnh đng thi. Theo đó, khách hƠng, th trng nhanh chóng chp nhn các sn
phm dch v đó vi mc đ không ngng gia tng vƠ m rng. Nh vy nó cng
th hin giá tr ca thng hiu ngơn hƠng
(5)
.
Mtăsăchătiêuăkhác: Gia tng v quy mô tin gi, s lng khách hƠng gi
tin, s lng tƠi khon cá nhơn vƠ s d tƠi khon tng thêm, s lng th tín
dng, th thanh toán phát hƠnh tng lên, doanh s thanh toán th tng lên, doanh s
thanh toán vƠ chuyn tin tng, các quy mô nghip v khác cng không ngng tng
thêm
(5)
ầ

14

1.4 CácămôăhìnhăđoălngăgiáătrăthngăhiuătrênăthăgiiăvƠăăVităNam
1.4.1 Cácămôăhìnhăđoălngăgiáătrăthngăhiuătrênăthăgii
1.4.1.1 MôăhìnhănghiênăcuăcaăAaker (1991)
Aaker (1991, trang 269 ậ 270) đư đa ra 5 thƠnh phn làm nn tng to ra giá
tr thng hiu, bao gm lòng trung thƠnh thng hiu (Brand Loyalty), nhn bit
thng hiu (Brand Awareness), cht lng cm nhn (Perceived Quality), liên
tng thng hiu (Brand Associations) và tài sn thng hiu đc quyn khác
(Other Proprietary Brand Assets).
Lòngă trungă thƠnhă thngă hiu (Brand Loyalty) đi din cho thái đ a
thích đi vi mt thng hiu dn đn hƠnh vi ngi tiêu dùng s dng thng hiu
đó trong thi gian dài. Lòng trung thành bao gm hai yu t lƠ hƠnh vi vƠ thái đ.
HƠnh vi trung thƠnh đc cho là hành vi mua li, còn thái đ trung thƠnh ngha lƠ
cam kt ca khách hƠng đi vi mt thng hiu. Lòng trung thành vi thng hiu

to ra giá tr cho doanh nghip bng cách gim chi phí giành cho marketing và thúc
đy giao dch thng mi.
Nhn bităthngăhiu (Brand Awareness) là kh nng ca mt khách hàng
tim nng nhn ra hoc nh đn thng hiu nh mt yu t cu thành ca mt sn
phm nht đnh (Aaker, 1991, trang 61-62). Nhn bit thng hiu bao gm nhn
din thng hiu và hi tng thng hiu. Nhn din thng hiu liên quan đn
kh nng ca ngi tiêu dùng có th xác nhn đc thng hiu trc khi h tip
xúc vi các thng hiu khác nh mt tín hiu. Nhn din thng hiu là mc ti
thiu ca nhn bit thng hiu. Cp đ tip theo ca nhn bit thng hiu là hi
tng thng hiu. Hi tng thng hiu đòi hi ngi tiêu dùng có th hình
thành thng hiu t trí nh ca h (Keller, 1993, trang 3)
Chtălng cm nhn (Perceived Quality) là nhn thc ca khách hàng v
cht lng tng th hoc tính u vit ca mt sn phm hoc dch v liên quan đn
s la chn ca mình (Aaker, 1991, trang 85-86). Cht lng cm nhn là lý do
quan trng đ khách hàng mua sn phm hoc dch v.