Luận văn thạc sĩ Sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền Viral marketing và yếu tố ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu trường hợp nghiên cứu cho điện thoại di động

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH












NGUYN XUÂN VIT



S NH HNG
CA YU T TIP TH LAN TRUYN - VIRAL
MARKETING VÀ YU T NH HNG CA GIA
ỊNH N GIÁ TR THNG HIU
TRNG HP NGHIÊN CU CHO IN THOI
DI NG  TP. HCM

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mư s: 60340102


LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
TS. HOÀNG LÂM TNH



Tp. H Chí Minh – Nm 2014




LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan các s liu đc s dng trong đ tài là chính xác và đc
trích dn ngun c th.  tài “S nh hng ca yu t tip th lan truyn -
viral marketing và yu t s nh hng ca gia đình đn giá tr thng hiu
(Trng hp nghiên cu cho đin thoi di đng  thành ph H Chí Minh)” là
do chính cá nhân tôi nghiên cu xây dng.
Các s liu trong đ tài này đc thu nhp và s dng mt cách trung thc.
Kt qu nghiên cu đc trình bày trong lun vn này không sao chép ca bt c
lun vn nào và cng cha đc công b  bt c công trình nghiên cu nào khác
trc đơy.
Tp.HCM, ngày___tháng___nm 2014
Tác gi lun vn

Nguyn Xuân Vit

MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HÌNH V VÀ  TH
TÓM TT
CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 C s hình thành đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 i tng nghiên cu 4
1.4 Phm vi và phng pháp nghiên cu 4
1.5 ụ ngha ca đ tài 4
1.6 Ni dung nghiên cu ca đ tài 5
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1 Gii thiu 6
2.2 Giá tr thng hiu 6
2.3 Gia đình 9
2.4 Tip th lan truyn (viral marketing) 9
2.5 Khung nghiên cu 11
2.6 Tóm tt 14
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 15

3.1 Gii thiu 15
3.2 Thit k nghiên cu 15
3.2.1 Phng pháp nghiên cu 15
3.2.2 Quy trình nghiên cu 17




3.3 iu chnh thang đo 18
3.3.1 o lng mc đ nhn bit thng hiu 19
3.3.2 o lng liên tng thng hiu 19
3.3.3 o lng cht lng cm nhn 20
3.3.4 o lng lòng trung thành thng hiu 21
3.3.5 o lng tip th lan truyn 21
3.3.6 o lng tn sut mua hàng ca gia đình (family buying frequency) 22
3.3.7 o lng ý kin khi mua hàng ca gia đình (Family recommendation) 22
3.4 ánh giá s b thang đo 23
3.4.1 H s tin cy Cronbach alpha 23
3.4.2 Phân tích yu t khám phá EFA 29
3.5 Tóm tt 36
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 37
4.1 Gii thiu 37
4.2 Thông tin mu nghiên cu 37
4.3 ánh giá thang đo 38
4.3.1 Kt qu kim đnh đ tin cy Cronbach alpha đi vi các thang đo 39
4.3.2 Kt qu phân tích nhân t EFA 41
4.4 Phân tích mô hình bng hi qui đa bin 45
4.4.1 ánh giá và kim đnh đ phù hp ca mô hình 46
4.4.2 Phng trình hi qui 48
4.4.3 Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 50

4.5 Tóm tt 51
CHNG 5: KT LUN VÀ KIN NGH 53
5.1 Gii thiu 53
5.2 Tóm tt k qu chính và mt s đ xut 53
5.3 Hn ch đ tài và hng nghiên cu tip theo 56
TÀI LIU THAM KHO
PH LC




DANH MC CÁC T VIT TT
Ch vit tt
Ni dung
Amos
Phn mm Amos (Autonomous Management and Operation System)
ANOVA
Phân tích phng sai (Analysis of Variance)
CFA
Phân tích nhân t khng đnh (Confirmatory Factor Analysis)
CL
Cht lng cm nhn
Cmin
Chi – bình phng
df
Bc t do (Degrees of Freedome)
EFA
Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis)
KMO
H s Kaiser-Mayer-Olkin

GTTH
Giá tr thng hiu
HA
Hình nh thng hiu
LTuong
Liên tng thng hiu
LTT
Lòng trung thành thng hiu
MI
H s Modification Indices đ hiu chnh mô hình
NB
Nhn bit thng hiu
NXB
Nhà xut bn
SEM
Mô hình cu trúc tuyn tính
Sig.
Mc ý ngha quan sát (Observed significance level)
SPSS
Phn mm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences)
Tp.HCM
Thành ph H Chí Minh
TS
Tn sut mua hàng ca gia đình
VM
Tip th lan truyn
YK
Ý kin ca gia đình

DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 3.1 Thang đo mc đ nhn bit thng hiu 19
Bng 3.2 Thang đo liên tng thng hiu 20
Bng 3.3 Thang đo cht lng cm nhn 20
Bng 3.4 Thang đo lòng trung thành thng hiu 21
Bng 3.5 Thang đo giá tr thng hiu 22
Bng 3.6 Thang đo tip th lan truyn (viral marekting) 22
Bng 3.7 Thang đo tn sut mua hàng ca gia đình (Family buying frequency) 23
Bng 3.8 Thang đo ý kin khi mua hàng ca gia đình (Family recommendation) 23
Bng 3.9 Kt qu Cronbach alpha thang đo nhn bit thng hiu 24
Bng 3.10 Kt qu Cronbach alpha thang đo liên tng thng hiu 25
Bng 3.11 Kt qu Cronbach alpha thang đo cht lng cm nhn 26
Bng 3.12 Kt qu Cronbach alpha thang đo lòng trung thành thng hiu 26
Bng 3.13 Kt qu Cronbach alpha thang đo giá tr thng hiu 27
Bng 3.14 Kt qu Cronbach alpha thang đo tip th lan truyn 28
Bng 3.15 Kt qu Cronbach alpha thang đo ý kin gia đình 28
Bng 3.16 Kt qu Cronbach alpha thang đo tip th lan truyn 29
Bng 3.17: Kt qu EFA ln 1 ca nhóm 1 (VM, YK, TS) 31
Bng 3.18 Kt qu EFA ln 2 ca nhóm 1 (VM, YK, TS) 32
Bng 3.19 Kt qu EFA ln 1 ca nhóm 2 (NB, LT, CL, LTT) 33
Bng 3.20 Kt qu EFA ln 2 ca nhóm 2 (NB, LT, CL, LTT) 34
Bng 4.1 c đim ca mu kho sát 37
Bng 4.2. Kt qu kim đnh thang đo bng Cronbach alpha 39

Bng 4.3 Kt qu EFA ln 1 ca nhóm 1 (VM, YK, TS) 41
Bng 4.4 Kt qu EFA ln 2 ca nhóm 1 (VM, YK, TS) 42
Bng 4.5 Kt qu EFA ln 1 ca nhóm 2 (NB, LT, HA, CL, LTT) 43
Bng 4.6 Kt qu EFA ln 2 ca nhóm 2 (NB, LT, HA, CL, LTT) 44
Bng 4.7. Ch tiêu đánh giá đ phù hp ca mô hình 47
Bng 4.8. Kim đnh đ phù hp ca mô hình 48
Bng 4.9. Thông s ca mô hình hi quy 50




















DANH MC CÁC HÌNH V VÀ  TH
Hình 2.1 Mô hình nghiên cu đ xut 13
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 17

Hình 3.2 Mô hình nghiên cu điu chnh 36























TÓM TT
Nghiên cu này nhm mc đích điu chnh các thang đo các yu t tip th lan
truyn (viral marketing), s nh hng ca gia đình và các thang đo các yu t đo
lng giá tr thng hiu theo mô hình Aaker, đng thi xem xét s nh hng ca
yu t tip th lan truyn và s nh hng ca gia đình đn giá tr thng thiu
thông qua các yu t đo lng giá tr thng hiu ca Aaker.

Trên c s lý thuyt và nhng thang đo đc nhiu tác gi trong và ngoài
nc nghiên cu, tác gi tin hành nghiên cu mô hình bao gm các bin (1) tip
th lan truyn, (2) S nh hng ca gia đình, (3) Nhn bit thng hiu, (4) Liên
tng thng hiu, (5) Cht lng cm nhn và (6) Lòng trung thành thng hiu.
Mt nghiên cu đnh tính đc thc hin vi phng pháp: phng vn tay đôi và
phng vn nhóm dùng đ khám phá và hiu chnh b thang đo phù hp vi lnh
vc, điu kin Vit Nam trc khi nghiên cu đnh lng.
Mt nghiên cu s b đc thc hin bng phng pháp đnh lng vi mu
kho sát là 136 ngi tiêu dùng đ đánh giá s b thang đo thông qua Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân t khám phá. Và mt nghiên cu chính thc đc thc
hin bng phng pháp đnh lng vi 350 mu kho sát các khách hàng s dng
đin thoi di đng  Tp. HCM.  kim đnh thang đo các yu t, tác gi tin hành
đánh giá thang đo bng h s Cronbach’s Alpha, phơn tích nhơn t khám phá và
phân tích nhân t khng đnh. Kt qu kim đnh thang đo lng cho thy, các
thang đo trong nghiên cu đu đt đ tin cy và giá tr cho phép. Mt khác, kt qu
nghiên cu nhân t điu chnh mô hình bao gm các bin (1) tip th lan truyn, (2)
S nh hng ca gia đình, (3) Nhn bit thng hiu, (4) Liên tng thng hiu,
(5) Cht lng cm nhn, (6) Lòng trung thành thng hiu, ( 7) hình nh thng
hiu và (8) Giá tr thng hiu.
Qua phân tích mô hình bng hi quy đa bin, có các gi thuyt đc chp
nhn, đó là: tip th lan truyn nh hng tích cc đn giá th thng hiu thông qua
các bin nhn bit thng hiu, liên tng thng hiu, cht lng cm nhn và




lòng trung thành thng hiu; s nh hng ca gia đình nh hng tích cc đn
giá tr thng hiu thông qua các bin liên tng thng hiu, cht lng cm nhn
và lòng trung thành thng hiu.
Kt qu nghiên cu ca đ tài giúp cho các nhà qun lý: Th nht có cái nhìn

khái quát hn v vic đo lng giá tr thng hiu – đc đo bng mt tp hp
nhiu thang đo đ đo lng các khái nim thành phn to nên giá tr thng hiu
ch không ch đo lng mc đ khách hàng bit, nh hoc có nghe qua tên thng
hiu. Th hai, có cái nhìn rng hn v s nh hng yu t gia đình đn vic xây
dng giá tr thng hiu thông qua tng thêm s liên tng thng hiu, cht lng
cm nhn và lòng trung thành đng thi có s tác đng tng h vi yu t tip th
lan truyn – mt yu t quan trong phù hp vi thi đi công ngh công tin nh
hin nay, giúp các nhà qun lý tit kim chi phí, tác đng rng rưi, nhanh chóng đn
ngi tiêu dùng trong vic xây dng giá tr thng hiu.

1



CHNG 1:
TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
1.1. C s hình thƠnh đ tài
“Nu phi chia tách doanh nghip, tôi s nhng cho bn toàn b bt đng
sn, tôi s ch ly thng hiu và nhãn hiu hàng hóa, chc chn tôi s li hn bn”-
John Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900).
Khi mà cnh tranh toàn cu ngày càng khc nghit và nhiu li th cnh tranh
nh công ngh có chu k sng ngày càng ngn hn thì mc đ đóng góp ca
thng hiu vào giá tr c đông s ngày càng gia tng và có th nói rng phn ln
giá tr doanh nghip là nm  tài sn vô hình. Thng hiu là mt tài sn vô hình
đc bit đc coi là tài sn quan trng nht đi vi mt doanh nghip bi nhng tác
đng kinh t mà thng hiu có th mang li.
Thng hiu nh hng đn la chn ca khách hàng, ca nhơn viên, nhà đu
t. Trong mt th gii có nhiu la chn, s nh hng này là ti quan trng cho s
thành công trong thng mi và to ra giá tr cho c đông. Các công trình nghiên
cu ca đi hc Harvard, đi hc South Carolina và Interbrand đi vi các công ty

có trong bng phân hng “Thng hiu tt nht toàn cu” cho thy các công ty này
có kh nng hot đng hiu qu hn nhiu các doanh nghip khác xét  tt c các
khía cnh.  Vit Nam, đư có mt s thng hiu ln và thành công nh Thái Tun,
Trung Nguyên, Vinamilk…. Tuy nhiên, đa s các doanh nghip đu gp rt nhiu
khó khn trong vic xây dng thng hiu riêng. Vn đ này do nhiu nguyên do và
mt trong nhng nguyên do đó là các doanh nghip cha nm bt đc vai trò ca
giá tr thng hiu, các thành phn ca nó (Nguyn ình Th, 2002). Trong lnh
vc marketing, trên th gii đư có các nhà nghiên cu tp trung nghiên cu giá tr
thng hiu da vào ngi tiêu dùng (customer-based brand equity) vào đu thp
niên 1990 mà tiêu biu nh Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998) và Yoo & ctg
(2000). Và  Vit Nam, vn đ này đư đc nghiên cu, Nguyn ình Th & ctg
(2002) vi nghiên cu “Giá tr thng hiu trong th trng hàng tiêu dùng”, tác gi
đư đa ra mô hình các thành phn ca giá tr thng hiu.
2



Mt khác nhu cu và hành vi ca ngi tiêu dùng rt khác nhau gia các xã
hi, gia các khu vc đa lý, gia các nn vn hóa, tui tác và gii tính….Trong quá
trình ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng, gia đình luôn luôn là trung tơm nhn đc
và truyn thông các thông tin t vn. Nh vy, gia đình đư đc coi là có nh hng
chi phi chính trong hành vi ca ngi tiêu dùng. Hn na, các yu t nh hng
đn hành vi tiêu dùng gm: vn hóa, xư hi, cá nhơn và tơm lý; trong đó yu t gia
đình tác đng rt nhiu đn các yu t khác ca cá nhơn ngi tiêu dùng nh vn
hóa, nhóm tham kho, nhn thc….  Vit Nam, truyn thng gia đình có mt giá
tr rt cao. T danh d cá nhơn cho đn đi sng vt cht, con ngi đu hng vào
đó mà hành đng. iu quan trng là các nhà tip th đư xem xét gia đình nh là
mt yu t quan trng trong vic phát trin các chin lc tip th ca h. Tuy
nhiên, không nhiu nghiên cu c gng đ khám phá vai trò ca gia đình trong vic
phát trin khách hàng da trên tài sn thng hiu và trong thc t ch Moore et al

(2002), đư trc tip gii quyt các hiu ng nh vy. Ông tuyên b rng gia đình có
th có mt nh hng đáng k v mi quan h khách hàng và thng hiu, và điu
này có th dn đn s hình thành khách hàng da trên giá tr thng hiu.
Vi s thâm nhp Internet hin đư chim 1/3 h gia đình thành th Vit Nam,
Internet và các ng dng ca nó đang tr thành xu th ch đo. Vit Nam đư và
đang tip nhn các mng xã hi nh Yahoo!360, Facebook và blog nh nhng cng
đng và din đàn mi. Mc dù không có nhiu d liu có sn, vài công ty  Vit
Nam đư lp ra nhng blog, fanpage nh là nhng din đàn đ ngi tiêu dùng phn
hi và chia s ý kin ging nh mt dng hài lòng ca khách hàng vi t l tr li
nhanh hn. ơy là điu ht sc thun li cho vic truyn thông các thông đip
nhanh chóng, rng ln vi công c digital marketing và t đơy hình thành nên hình
thc tip th lan truyn.
Tip th lan truyn là hình thc tip th mà ngi tiêu dùng là đi tng tham
gia trc tip vào quá trình lan truyn thông tin, qung bá sn phm, và bán hàng
(Tim Draper và Steve Jurvetson, 1997). Tip th lan truyn đc áp dng khi mt
ngi nào đó bng cách s dng truyn thông trc tuyn, phân phi các ý kin tích
cc hay tiêu cc hoc thông tin liên quan đn sn phm hoc thng hiu nht đnh.
3



Khi s bùng n công ngh thông tin vào nm 2000, nhiu nhà tip th thy rng tip
th lan truyn có th to ra tài sn thng hiu bng cách giám sát các blog công ty
qun lý và din đàn trò chuyn trc tuyn. K t khi internet đc s dng trên toàn
cu, vi s chia s thông tin nhanh chóng, rng rãi gia các khách hàng, các nhà
tip th có th xem xét internet cng nh tip th lan truyn là ngun phát trin
khách hàng da trên giá tr thng hiu.
Vi tm nh hng ca yu t gia đình và tip th lan truyn (viral marketing)
và mc đ đóng góp vào tài sn ca doanh nghip ca thng hiu, tác gi thc
hin nghiên cu vai trò ca hai yu t gia đình và tip th lan truyn vi giá tr

thng hiu thông qua bn thành phn ca giá tr thng hiu đc đ xut bi
Aaker (1991) qua đ tài: “S nh hng ca yu t tip th lan truyn - viral
marketing và yu t nh hng ca gia đình đn giá tr thng hiu” (Trng
hp nghiên cu cho đin thoi di đng  Tp. HCM).
1.2. Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu tin hành khám phá và kim đnh s nh hng ca yu t tip th
lan truyn, s nh hng ca gia đình đn giá tr thng hiu thông qua bn thành
phn ca giá tr thng hiu đc đ xut bi Aaker (1991) vi các mc tiêu c th
nh sau:
1. Khám phá điu chnh các b thang đo phù hp vi điu kin nghiên cu.
2. iu chnh và kim đnh thang đo khái nim s nh hng ca gia đình,
tip th lan truyn, nhn bit thng hiu, liên tng thng hiu, cht
lng cm nhn, lòng trung thành thng hiu và giá tr thng hiu.
3. Hiu chnh và kim đnh mô hinh lý thuyt.
4. Kim đnh s tác đng ca yu t tip th lan truyn (viral marketing), s
nh hng ca gia đình đn giá tr thng hiu thông qua bn thành phn
ca giá tr thng hiu đc đ xut bi Aaker (1991).
5. T kt qu nghiên cu, tác gi đa ra mt s hàm ý qun tr đi vi các
nhà qun tr.


4



1.3. i tng nghiên cu
i tng nghiên cu ca đ tài là s nh hng ca yu t tip th lan truyn
và yu t nh hng ca gia đình đn giá tr thng hiu thông qua bn thành phn
ca giá tr thng hiu đc đ xut bi Aaker (1991).
1.4. Phm vi vƠ phng pháp nghiên cu

Do hn ch v mt thi gian và không gian nên đ tài này tp trung nghiên cu
vào khách hàng tiêu dùng đin thoi  khu vc thành ph H Chí Minh.
Nghiên cu này đc thc hin thông qua hai bc: nghiên cu so b và
nghiên cu chính thc. Sn phm s dng đ kim đnh mô hình thang đo và mô
hình lý thuyt là đin thoi di đng. Nghiên cu s b đc thc hin bng phng
pháp nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng. Nghiên cu đnh tính đc
thc hin thông qua k thut phng vn tay đôi và tho lun nhóm tp trung. Thông
tin thu thp t nghiên cu đnh tính nhm khám phá, điu chnh, b sung các thang
đo. Nghiên cu đnh lng s b đc thc hin bng k thut phng vn trc tip
ngi tiêu dùng thông qua bng cơu hi. Thông tin thu thp t nghiên cu đnh
lng s b đc dùng đ sàng lc các bin quan sát. Phng pháp đ tin cy
Cronbach’s Alpha và phơn tích nhơn t khám phá EFA thông qua phn mm SPSS
đc s dng  bc này.
Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh
lng, dùng k thut thu thp thông tin phng vn trc tip đi tng nghiên cu.
Thông qua phng pháp phơn tích đ tin cy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t
khám phá EFA khng đnh các nhóm nhơn t. Sau đó, nghiên cu thc hin vic
xây dng hàm hi quy nhm đo lng mc đ nh hng ca yu t tip th lan
truyn và yu t nh hng ca gia đình đn giá tr thng hiu thông qua bn
nhóm yu t đo lng. Vic x lý s liu, kim đnh thang đo và phơn tích kt qu
thông qua s dng phn mm SPSS 20.
1.5. Ý ngha ca đ tài
Kt qu nghiên cu này giúp cho các nhà làm marketing v thng hiu đo
lng các khái nim, hiu rõ các yu t đo lng giá tr thng hiu và tác đng ca
các yu t gia đình và tip th lan truyn trong vic xây dng giá tr thng hiu t
5



đó phi hp ti u các công c vi chi phí và ngun lc thp nht trong vic xây

dng giá tr thng hiu.
1.6. Ni dung nghiên cu ca đ tài
 tài gm có 5 chng:
Chng 1: gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu.
Chng 2: trình bày c s lý thuyt và đ xut mô hình nghiên cu.
Chng 3: trình bày phng pháp đ kim đnh thang đo, mô hình lý thuyt và
các gi thuyt đ ra.
Chng 4: trình bày phng pháp phơn tích thông tin và kt qu nghiên cu.
Chng 5: trình bày tóm tt kt qu nghiên cu, hàm ý qun tr và nhng hn
ch ca nghiên cu đ đnh hng cho nhng nghiên cu tip theo.















6



CHNG 2:

C S LÝ THUYT
2.1 Gii thiu
Chng 1 đư gii thiu khái quát v đ tài nghiên cu: Lý do chn đ tài, mc
tiêu nghiên cu, đi tng, phm vi và phng pháp nghiên cu, ý ngha ca đ tài.
Chng 2 s gii thiu các lý thuyt làm c s cho thit k nghiên cu.
2.2 Giá tr thng hiu
“Thng hiu là tp hp các du hiu (c hu hình và vô hình) mà khách hàng
hoc/và công chúng cm nhn đc qua vic tiêu dùng sn phm/dch v hoc gii
mư các thông đip t ngi cung cp sn phm/dch v hoc đc to ra bng các
cách thc khác đ phơn bit hàng hóa, dch v hoc nhóm hàng hóa, dch v ca
nhà cung cp này vi nhà cung cp khác hoc đ phơn bit gia các nhà cung cp”
(inh Công Tin, 2010).
Thng hiu là mt thut ng có rt nhiu quan đim. Quan đim truyn thng
cho rng “ thng hiu là mt cái tên, t ng, ký hiu, biu tng, hình v, thit k
hoc tp hp các yu t trên nhm xác đnh và phơn bit hàng hóa, dch v ca mt
ngi hoc mt nhóm ngi bán vi hàng hóa, dch v ca đi th cnh tranh”
(Hip hi Marketing Hoa K - AMA). Còn theo quan đim tng hp thì cho rng
thng hiu không ch là mt cái tên hay mt biu tng mà nó còn phc tp hn
nhiu. Nó là tp hp các thuc tính cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà
h yêu cu (Davis, 2002).
Khi nói v giá tr thng hiu chúng ta quan tơm đn hai khía cnh: giá tr cm
nhn (là nhng cm xúc, tình cm ca ngi tiêu dùng đi vi thng hiu) và giá
tr tài chính (là hành vi ca ngi tiêu dùng).
Giá tr thng hiu là mt khái nim đa chiu và phc tp, ý ngha ca thut
ng này đc bàn lun di các góc đ khác nhau cho nhng mc đích khác nhau.
Hin nay giá tr thng hiu đc nghiên cu da trên hai góc đ chính: góc đ tài
chính và góc đ khách hàng. Theo Aaker (1991), giá tr thng hiu da vào khách
hàng đc đnh ngha nh là mt tp hp các giá tr gn lin vi tên hoc biu
7

tng ca thng hiu, nhng giá tr này s đc cng vào sn phm hay dch v
nhm gia tng giá tr đi vi nhng ngi liên quan.
Kevin Lane Keller (1998) đa ra đnh ngha c th v giá tr thng hiu da
trên khách hàng: Giá tr thng hiu da trên khách hàng là s nh hng phơn bit
mà kin thc thng hiu to ra trên phn ng ca khách hàng vi vic marketing
thng hiu. Giá tr xut hin khi ngi tiêu dùng có mc đ nhn bit và quen
thuc vi thng hiu cao và có nhng liên tng thng hiu mnh m, có li và
đc nht trong tơm trí.
Còn theo Keller (1993) thì giá tr thng hiu chính là kin thc ca khách
hàng v thng hiu đó. Kin thc khách hàng bao gm: (1) nhn bit thng hiu,
(2) n tng v thng hiu. Trong nhn bit v thng hiu bao gm: nh đn
thng hiu và nhn ra thng hiu. Trong n tng v thng hiu bao gm: các
loi thuc tính đng hành cùng thng hiu nh thuc tính li ích, thái đ; kh nng
chp nhn các thuc tính đng hành cùng thng hiu; sc mnh ca các thuc tính
đng hành cùng thng hiu; tính đc đáo ca các thuc tính đng hành cùng
thng hiu.
Lassar & ctg (1995) đư đa ra các thành phn ca giá tr thng hiu, gm: (1)
cht lng cm nhn, (2) giá tr cm nhn, (3) n tng v thng hiu, (4) lòng tin
v thng hiu, (5) cm tng ca khách hàng v thng hiu.
Ti Vit Nam, Nguyn ình Th & ctg (2002) đư đa ra ba thành phn ca giá
tr thng hiu, gm: (1) nhn bit thng hiu, (2) cht lng cm nhn, (3) lòng
đam mê thng hiu bao gm ham mun thng hiu và trung thành thng hiu.
Trong nghiên cu này đ cp giá tr thng hiu di góc đ khách hàng và
da vào nghiên cu ca David Aaker (1991) gm bn thành phn ca giá tr thng
hiu, gm: (1) lòng trung thành thng hiu, (2) nhn bit thng hiu, (3) cht
lng cm nhn, (4) liên tng thng hiu.
Cht lng cm nhn. Cht lng cm nhn là yu t cn bn ca giá tr
thng hiu (Farquhar, 1989). ơy chính là nhn thc ca khách hàng v toàn b

cht lng sn phm, là s chênh lch gia tng giá tr khách hàng nhn đc và
nhng giá tr mà h mong đi  mt sn phm (Zeithaml, 1988). Cm nhn cht
8



lng cao cung cp cho khách hàng mt lý do đ mua thng hiu; cho phép
thng hiu phơn bit chính nó t đi th cnh tranh; là c s vng chc đ m
rng th phn bng cách s dng chung mt thng hiu cho nhiu loi sn phm.
Nhn bit thng hiu. Nhn bit thng hiu là mt thành phn quan trng
ca giá tr thng hiu. Nó đ cp đn kh nng ca mt khách hàng có th nhn ra
hoc nh đn thng hiu nh mt yu t cu thành ca mt sn phm nht đnh
(Aaker, 1991). Nhn bit thng hiu giúp khách hàng tr nên quen thuc vi
thng hiu và giúp h quan tơm đn nó ti thi đim mua. Ngi mua thng
chn mua các thng hiu mà mình đư bit k càng vì h cm thy yên tơm và an
toàn hn. Thông thng thì mt thng hiu đc nhiu ngi bit đn s đáng tin
cy hn và cht lng s cao hn.
Liên tng thng hiu. Liên tng thng hiu là bt c điu gì đc "liên
kt" trong b nh ca khách hàng v mt thng hiu (Aaker, 1991). ơy là nhng
lu tr trc tip hoc gián tip trong b nh ca khách hàng và đc liên kt vi
các thng hiu hoc ch s hu thng hiu (Aperia, 2004). Khách hàng s liên
tng đn ngay mt hay mt vài đim đc trng ca mt thng hiu nào đó khi
thng hiu này đc nhc đn. Liên tng thng hiu to ra giá tr cho công ty
và khách hàng ca mình bng cách: cung cp thông tin; to ra thái đ và cm xúc
tích cc; cung cp lý do đ mua sn phm; phơn bit và đnh v thng hiu.
Lòng trung thƠnh thng hiu. Lòng trung thành thng hiu là ct lõi ca
giá tr thng hiu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thng hiu là thc đo s gn
bó ca khách hàng đi vi thng hiu. Mt khi s trung thành thng hiu cao thì
khách hàng ít có kh nng chuyn thng hiu khác ch vì giá và khách hàng trung
thành cng mua hàng thng xuyên hn (Bowen & Shoemaker, 1998). S tn ti

ca khách hàng trung thành làm gim c hi cho các đi th cnh tranh, làm cho đi
th cnh tranh nn chí trong vic tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiu
qu mang li thp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang li cho công ty mt li
ích rt ln thông qua vic h gii thiu các sn phm ca công ty đn các khách
hàng khác (Assael, 1995).
9



Trong quá trình ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng b nh hng bi nhiu yu
t, các nhà tip th cn phi xác đnh các ngun đóng góp và to điu kin thun li
cho xơy dng thng hiu. iu rt quan trng cho các nhà tip th đ xác đnh các
tài sn thng hiu đ h có th qun lý hiu qu và duy trì thng hiu ca mình.
Qun lý các ngun này s làm cho các nhà tip th thành công trong vic phát trin
tài sn thng hiu cng nh to ra li ích tài chính.
2.3 Gia đình
Theo truyn thng, gia đình đc đnh ngha là "hai hay nhiu ngi có quan
h hôn nhơn, máu m, hoc nhn con nuôi c trú vi nhau "(Schiffman & Kanuk
2010). Tt c nhng ngi nh vy bao gm c các thành viên phơn h liên quan
coi nh là thành viên ca mt gia đình. Các thành viên trong gia đình có th nh
hng mnh m đn hành vi ca ngi mua.  nhng nc mà cha m và con cái
sng chung vi nhau thì nh hng ca cha m có th là quyt đnh. Gia đình là mt
t chc tiêu dùng quan trng nht trong khuôn kh xư hi.
Nhiu nhà tip th đư nhn ra tm quan trng ca gia đình và vai trò ca các
thành viên trong gia đình trong quá trình ra quyt đnh. Các thành viên trong gia
đình đc coi là mt ngun đáng tin cy truyn đt thông tin. Hn na, gia đình
đc coi là nhóm tham kho “pháp lut” cho các thành viên. Gia đình có th cung
cp thông tin hu ích trc khi quyt đnh mua hàng din ra. Do đó, s nh hng
ca mt gia đình đn quyt đnh mua hàng, xơy dng thng hiu nh th nào đư
thu hút s quan tơm ca các nhà tip th và nghiên cu th trng (ví d nh Kim &

Lee, 1997; Moore và cng s, 2002).
2.4 Tip th lan truyn (Viral marketing)
Trong mt nn kinh t thng mi đin t đang phát trin nh Vit Nam,
truyn ming (WOM) đư đc minh chng nh hng v hành vi ca ngi tiêu
dùng nhiu hn so vi các hình thc khác ca truyn thông tip th nh qung cáo.
WOM đư đc chng minh nh hng đn nhn thc, mong đi, thái đ, hành vi ý
đnh ca khách hàng. Và WOM đư đc ng dng trên công ngh thông tin internet
hin nay – đó chính là tip th lan truyn (viral marketing). Tip th lan truyn đư
không còn quá xa l vi các doanh nghip Vit Nam nht là khi mng xư hi đang
10



phát trin rt mnh. Theo thng kê ca Vinalink tháng 2/2012, nhng con s v
mng xư hi  Vit Nam đang là con s đáng m c đ nhiu doanh nghip thc
hin tip th lan truyn.
Tip th lan truyn (Viral marketing) là gì? Trong bài ‘The virus of
marketing’ ca giáo s Jeffrey Rayport trng Harvard (1996) đư đ cp đn mt
k thut marketing, giúp thông đip đc truyn ti đn ngi nhn lan truyn
ging nh s lơy nhim ca nhng virus, ông gi k thut đó là tip th lan truyn
(viral marketing hoc v-marketing). Các thông đip marketing đc lan truyn t
ngi này sang ngi khác, mt cách b đng, vì tính thú v, đc đáo, mi l ca
thông đip marketing mà nhng ngi đư xem nó không th không chia s cho
ngi khác, hay nói cách khác là làm cho ngi khác b lơy nhim. Di dng
nhng s tri nghim thú v ca ngi này chia s cho ngi khác. Cng ging nh
hot đng ca các virus mà tc đ lan truyn ca thông đip marketing s chm
trong thi gian đu, sau đó tc đ này tng dn và tr nên bùng n.
Thut ng tip th lan truyn sau đó đc ph bin rng hn vào nm 1997 bi
Tim Draper và Steve Jurvetson, nhng ngi sáng lp hưng Draper Fisher Jurvetson
trong bài báo ‘Viral marketing phenomenon explained’ – Gii thích hin tng

Viral marketing đng trên trang web www.dfj.com đ miêu t s bùng n dch v
th đin t Window Live Hotmail.
Theo phơn tích ca Draper và Juvetson thì tip th lan truyn là hình thc
marketing mà ngi tiêu dùng là đi tng tham gia trc tip vào quá trình lan
truyn thông tin, qung bá sn phm và bán hàng thông qua mng internet. Tip thi
lan truyn là s lan truyn nhng thông đip marketing kèm theo s bo đm ca
ngi gi, v cht lng ca sn phm và dch v, da vào mc đ thơn thit ca
các mi quan h trong xư hi (vic nhn email, hoc quà tng t bn mình cho d
làm ngi tiêu dùng tin tng hn vic nhn đc thông đip đó t t ri hoc
email đc gi trc tip t công ty). Vic lan truyn thông đip đc thc hin ch
yu bi ngi tiêu dùng và thông qua mng internet do đó doanh nghip có th hn
ch chi phí marketing ti mc thp nht.
11



Vy mt cách chung nht có th hiu tip th lan truyn (viral marketing) là
mt k thut marketing, khuyn khích các cá nhơn truyn mt thông đip marketing
ti nhng ngi khác trong môi trng k thut s. Quá trình đó din ra liên tc, c
mt ngi nhn đc thông đip s truyn li cho nhiu ngi khác, da vào công
ngh k thut s to ra tim nng cho s tng trng và nh hng theo hàm s m
ca thông đip ti nhng ngi tiêu dùng khác.
Chia s thông tin là nhu cu không th thiu ca con ngi, h chia s vi
nhau đ loi thông tin, t nhng thông tin liên quan đn công vic, gii trí, hay v
gia đình. Do đc đim ca thông đip marketing có tính lơy lan cao kt hp vi s
phát trin ca công ngh thông tin, nh mng internet, mng truyn thông di đng
ni mà cho phép thông tin cùng lúc có th đc gi cho hàng trm, hàng nghìn
ngi, to điu kin cho tc đ lan truyn thông đip marketing tng lên theo hàm
s m và nhanh chóng to ra su bùng n thông tin.
2.5 Khung nghiên cu

Quyt đnh ca ngi tiêu dùng đa ra đang b nh hng bi nhiu yu t bao
gm marketing hn hp và các bin tip th hn hp khác. Trong giai đon tìm kim
thông tin ca mt quá trình ra quyt đnh, ngi tiêu dùng có đc thông tin t các
ngun khác nhau bao gm gia đình và bn bè. Trong nhiu ln mua sm quan trng,
ngi tiêu dùng thng tham kho ý kin các thành viên trong gia đình gn gi ca
h đu tiên trc khi thc hin bt k quyt đnh nào. Tng t nh vy, nhiu
ngi tiêu dùng cng da trên nhng thông tin có đc thông qua các phng tin
truyn thông xư hi trên internet, bao gm email trong đó thông tin đc tri ra rng
rưi mà thng đc gi là viral marketing. Mt khác, theo kt qu thng kê ca mt
công trình nghiên cu ca các nhà làm tip th thì ch có:
 18% qung cáo trên ti vi to ra mt t l hoàn vn đu t kh quan.
 84% các chin dch B2B mang li mc doanh thu ngày càng thp.
 100% vic đu t thêm vào qung cáo ch đ to ra thêm 1% – 2% doanh thu.
 14% ngi tiêu dùng tin vào qung cáo.
 Và 69% ngi tiêu dùng thích công ngh ngn chn qung cáo.
12



T các s liu “bit nói” này đã cho chúng ta thy rng: tip th và qung cáo
truyn thng ngày càng tr nên ln xôn, không đáng tin cy; kém hiu qu, chi phí
cao hn mà t l hoàn vn đu t li thp. Mt trit lý đn gin là: “…bt kì mt
chin lt Marketing tn tin bc nào mà không to ra tin cho bn đu là mt
chin dch Marketing phí tin bc…” (Kirk Cheyfitz, CEO, Story Worldwide); và
kèm theo đó các nhà nghiên cu cng đư phát hin ra mt điu thú v: trung bình thì
mt ngi có: 11 – 12 mi quan h mt thit, khong 150 mi quan h xư hi, và t
500 đn 1500 các quan h lng lo khác. Chính vì vy, mà các nhà kinh t đư tìm ra
mt “gii pháp” mi cho ngành tip th hin nay và nó đư dn dn khng đnh đc
sc mnh ca mình – “Sc mnh ca Word Of Mouth Marketing”.
Theo Norjaya Mohd. Yasin và Abdul Rahman Zahari (2012) thì yu t gia

đình đc đo lng bng hai yu t, đó là: tn sut mua hàng và ý kin ca gia đình
khi mua. Trong đó, yu t ý kin ca gia đình có nh hng tích cc đn cht lng
cm nhn và lòng trung thành thng hiu. Và trong nghiên cu này cng đa ra
kt lun yu t tip th lan truyn nh hng tích cc đn giá tr thng hiu thông
qua các bin cht lng cm nhn, nhn bit thng hiu và lòng trung thành
thng hiu.
Da trên c s lý thuyt và khung phơn tích, tác gi la chn mô hình các
thành phn giá tr thng hiu ca Aaker (1991, 1996) làm c s nghiên cu s nh
hng ca mt s yu t trong hot đng marketing đn giá tr thng hiu hng
tiêu dùng lơu bn ti Thành ph H Chí Minh. Nguyên nhơn là mô hình này có s
ph bin v mt trích dn trong các nghiên cu hàn lơm. Mt khác, đ xơy dng
đc mt thng hiu mnh thì phi có chin lc marketing phù hp bao gm
nhng công c, yu t đêm li hiu qu cao, phù hp vi công ngh, xu hng phát
trin ca thi đi. Do đó, trong nghiên cu này tác gi la chn mt s yu t chính,
phù hp vi thi đi công ngh thông tin trong hot đng marketing, c th là yu
t tip th lan truyn, yu t nh hng ca gia đình. Mc dù các bin này không đi
din đy đ cho các hot đng marketing tuy nhiên hai yu t này có s nh hng
xuyên sut trong các hot đng ca marketing t hành vi cho đn các quyt đnh.
13



Trong nghiên cu, tác gi c gng phơn tích s nh hng ca yu t gia đình
và tip th lan truyn góp phn vào s phát trin ca khách hàng da trên giá tr
thng hiu da trên nghiên cu ca David Aaker (1991) gm bn thành phn ca
giá tr thng hiu, gm: (1) liên tng thng hiu, (2) nhn bit thng hiu, (3)
cht lng cm nhn, (4) lòng trung thành thng hiu. Do đó, gi thuyt nghiên
cu và mô hình nghiên cu tip theo đc đ ngh nh sau:
H1: Trong quá trình mua ca khách hàng, nhng ý kin ca gia đình có mi
quan h tích cc lên (a) nhn bit thng hiu, (b) liên tng thng hiu, (c)

cht lng cm nhn, (d) lòng trung thành thng hiu.
H2: Trong quá trình mua ca khách hàng, tn sut mua ca gia đình có mi
quan h tích cc lên (a) nhn bit thng hiu, (b) liên tng thng hiu, (c)
cht lng cm nhn, (d) lòng trung thành thng hiu.
H3: Vic s dng tn sut cao ca viral marketing đi vi khách hàng có mi
quan h tích cc lên (a) nhn bit thng hiu, (b) liên tng thng hiu, (c)
cht lng cm nhn, (d) lòng trung thành thng hiu .

Hình 2.1 Mô hình nghiên cu đ xut

Tn sut mua
ca gia đình

Ý kin ca gia
đình

Tip th lan
truyn

Nhn bit
thng hiu

Liên tng
thng hiu

Cht lng cm
nhn

Lòng trung
thành thng
hiu
14



2.6 Tóm tt
Chng hai đư trình bày nhng lý thuyt v giá th thng hiu, cht lng
cm nhn, liên tng thng hiu, nhn bit thng hiu, lòng trung thành thng
hiu, gia đình và tip th lan truyn. T đó làm c s cho mô hình nghiên cu đ

ngh ca tác gi. Vi mô hình nghiên cu lý thuyt, tác gi mun có mt nghiên cu
c th hn đ h tr cho các nhà qun tr qun lý và thc hin tt vc xây dng,
đnh v và phát trin giá tr thng hiu. Các phân tích v nh hng trong mô hình
s đc thc hin  nhng chng sau.















15



CHNG 3:
PHNG PHÁP NGHIÊN CU
3.1 Gii thiu
Chng 2 đư trình bày c s lý thuyt, đng thi tác gi đư đa ra mô hình
nghiên cu và các gi thit nghiên cu. Chng 3 này nhm mc đích gii thiu
phng pháp nghiên cu s dng đ điu chnh và đánh giá các thang đo lng khái
nim nghiên cu và kim đnh mô hình lý thuyt cùng các gi thuyt đ ra. Chng

này gm bn phn chính: (1) thit k nghiên cu, (2) các thang đo lng các khái
nim nghiên cu, (3) đánh giá s b thang b, và (4) nghiên cu chính thc.
3.2 Thit k nghiên cu
3.2.1 Phng pháp nghiên cu: nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh
lng
Nghiên cu này gm hai bc chính: nghiên cu s b và nghiên cu chính
thc. Nhóm sn phm đc chn cho nghiên cu này là đin thoi di đng.
a. Nghiên cu s b
Nghiên cu s b đc thc hin thông qua hai phng pháp: đnh tính và
đnh lng. Nghiên cu đnh tính dùng đ khám phá, điu chnh và b sung các
bin quan sát đo lng các khái nim nghiên cu. Nghiên cu đnh tính đc thc
hin thông qua k thut phng vn tay đôi và tho lun nhóm tp trung.
 Phng vn tay đôi: kt hp d liu t các thang đo t mô hình nghiên cu
trc, tác gi đa ra bng câu hi tho lun tay đôi – phng vn sâu. Trong
quá trình phng vn, các thang đo lý thuyt đc đi chiu vi các ý kin ca
đáp viên đng thi tìm ra các yu t phát sinh t thc t. Nhm đm bo
nhng ý kin ca khách hàng tng đi chính xác, tng đáp viên đc phng
vn cho đn khi ý kin trùng li đn 80% là 22 ngi ( xem Ph lc 1 v dàn
bài tho lun phng vn tay đôi).