Xây dựng bảng cân bằng điểm để đánh giá thành quả hoạt động tại chi nhánh công ty cổ phần đại lý hàng hải Việt Nam đại lý hàng hải Qui Nhơn Luận văn thạc sĩ

BăGIỄOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH



BÙIăTHăTHANHăHIN

XỂYăDNGăBNGăCỂNăBNGăIMă(BALANCEDăSCORECARD)ă
ăỄNHăGIỄăTHÀNHăQUăHOTăNGăTIă
CHIăNHỄNHăCỌNGăTYăC PHNăIăLụăHÀNGăHIăVITăNAMă_ă
IăLụăHÀNGăHIăQUI NHN




LUNăVNăTHCăSăKINHăT







TP. H Chí Minh - Nm 2014

BăGIỄOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH


BÙIăTHăTHANHăHIN

XỂYăDNGăBNGăCỂNăBNGăIMă(BALANCEDăSCORECARD)ă
ăỄNHăGIỄăTHÀNHăQUăHOTăNGăTIă
CHIăNHỄNHăCỌNGăTYăC PHNăIăLụăHÀNGăHIăVITăNAMă_ă
IăLụăHÀNGăHIăQUI NHN

CHUYểN NGÀNH: K TOÁN
Mẩ S: 60340301
LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.ăTS.ăNGUYNăVIT






TP. H Chí Minh - Nm 2014

LIăCAMăOAN

“Xây dng Bng cân bng đim (Baệanced Scorecard) đ đánh giá thành
qu hot đng ti Chi nhánh Công ty c phn i Lý Hàng Hi Vit Nam _ i
ệý hàng hi Qui Nhn” là công trình nghiên cu khoa hc, đc lp ca tôi. ây là
đ tƠi ca lun vn Thc s kinh t, chuyên ngành K toán ậ Kim toán. Lun vn
này cha đc ai công b di bt k hình thc nào.

Tác gi
BùiăThăThanhăHin
















MCăLC
Trang
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC BNG BIU
DANH MC S 
PHNăMăU 1
Chngă1.ăCăSăLụăTHUYTăVăBNGăCỂNăBNGăIM
(BALANCED SCORECARD)
1.1. Khái nim v Bng cơn bng đim 5
1.2. S cn thit ca Bng cơn bng đim đi vi các doanh nghip 7

1.4.1. S gia tng tƠi sn vô hình 7
1.4.2. Hn ch ca các thc đo truyn thng 8
1.3. Các yu t ca Bng cơn bng đim 9
1.3.1. Tm nhìn vƠ chin lc 9
1.3.1.1. Tm nhìn 9
1.3.1.2. Chin lc 9
1.3.2. Phng din tƠi chính (financial perspective) 9
1.3.3. Phng din khách hƠng (customer perspective) 12
1.3.4. Phng din Quy trình kinh doanh ni b (internal business process
perspective) 15
1.3.5. Phng din hc hi vƠ phát trin (learning and growth perspective) 18
1.3. Liên kt các thc đo đn chin lc ca doanh nghip 21
1.3.1 Mi quan h nhơn qu gia các phng din 21
1.3.2. Các mc tiêu cn có đnh hng hot đng 23
1.3.3. Liên kt vi ngun tƠi chính ca doanh nghip 23

1.5. Mt s kinh nghim áp dng Bng cơn bng đim trong các doanh nghip dch
v  các nc vƠ Vit Nam 23
KT LUN CHNG 1 28
Chngă2.ăTHCăTRNGăỄNHăGIỄăTHÀNHăQUăHOTă
NGă TIă CHIă NHỄNHă CỌNGă TYă Că PHNă Iă Lụă
HÀNGăHIăVIT NAM _ăIăLụăHÀNGăHI QUI NHN
2.1. Gii thiu khái quát v Vosa Qui Nhn 29
2.1.1. Chc nng vƠ nhim v ca đn v 29
2.1.2. Các loi hình kinh doanh dch v ca VOSA Qui Nhn 29
2.1.3. c đim t chc kinh doanh vƠ t chc qun lí ti đn v 31
2.1.3.1. c đim t chc kinh doanh 31
2.1.3.2. c đim t chc qun lí 32
2.1.4. c đim t chc k toán ti đn v 34
2.1.4.1. Mô hình t chc k toán ti đn v 34

2.1.4.2. B máy k toán ca đn v 34
2.1.4.3. Hình thc k toán mà đn v áp dng 36
2.2. Thc trng đánh giá thƠnh qu hot đng ca VOSA Qui Nhn 36
2.2.1. Phng din TƠi chính 36
2.2.2. Phng din Khách hƠng 41
2.2.3. Phng din Quy trình hot đng kinh doanh ni b 42
2.2.4. Phng din Hc hi vƠ phát trin 42
2.3. Nhn xét thc trng đánh giá thƠnh qu hot đng ca VOSA Qui Nhn 44
2.3.1. Phng din TƠi chính 44
2.3.2. Phng din Khách hƠng 44
2.3.3. Phng din Quy trình hot đng kinh doanh ni b 45
2.3.4. Phng din Hc hi vƠ phát trin 46
KT LUN CHNG 2 48


Chngă3.ăXỂYăDNGăBNGăCỂNăBNGăIM ăỄNHă
GIỄă THÀNHă QUă HOTă NGă TIă CHIă NHỄNHă CỌNGă
TYă Că PHNă Iă Lụă HÀNGă HIă VIT NAM _ă Iă Lụă
HÀNGăHI QUI NHN
3.1. Quan đim v vic vn dng BSC trong đánh giá thƠnh qu hot đng ti
VOSA Qui Nhn 49
3.2. Xác đnh tm nhìn vƠ chin lc ca VOSA Qui Nhn 50
3.3. Xơy dng ni dung đánh giá các phng din 51
3.3.1. Phng din TƠi chính 51
3.3.2. Phng din Khách hƠng 54
3.3.3. Phng din Quy trình hot đng kinh doanh ni b 58
3.3.4. Phng din Hc hi vƠ phát trin 61
3.4. Trin khai thc hin BSC đ đánh giá thƠnh qu hot đng ca VOSA Qui
nhn trong nm 2014 66
3.5. nh hng trin khai thc hin BSC cho toƠn VOSA 72

3.5.1. ánh giá mt s khó khn khi trin khai BSC cho toƠn VOSA 72
3.5.2. nh hng trin khai thc hin BSC cho toƠn VOSA 74
KT LUN CHNG 3 74
KT LUN 75
PH LC
TÀI LIU THAM KHO



DANHăMCăBNGăBIUă

Tên bngăbiu
Trang
Bng 1.1: Mt s mc tiêu vƠ thc đo tƠi chính
10
Bng 1.2: Mt s mc tiêu vƠ thc đo khách hƠng
14
Bng 1.3: Mt s mc tiêu vƠ thc đo quy trình kinh doanh ni b
17
Bng 1.4: Mt s mc tiêu vƠ thc đo hc hi vƠ phát trin
21
Bng 2.1: Bng các chi phí sn xut kinh doanh theo yu t
37
Bng 2.2: Bng đánh giá tình hình thc hin k hoch li nhun nm
2013
38
Bng 2.3. Bng đánh giá kt qu tƠi chính trong nm 2012 vƠ 2013
39
Bng 3.1. Bng cơn bng đim ca VOSA Qui Nhn nm 2014 v
phng din tƠi chính

53
Bng 3.2. Bng cơn bng đim ca VOSA Qui Nhn nm 2014 v
phng din khách hƠng
57
Bng 3.3. Bng cơn bng đim ca VOSA Qui Nhn nm 2014 v
phng quy trình hot đng kinh doanh ni b
60
Bng 3.4. Bng cơn bng đim ca VOSA Qui Nhn nm 2014 v
phng din hc hi vƠ phát trin
64
Bng 3.5. Bng cơn bng đim vi kt qu đt đc nm 2013
68

DANHăMCăSă

Tên săđ
Trang
S đ 1.1. Chuyn tm nhìn vƠ chin lc: 4 phng din
6
S đ 1.2. S gia tng giá tr ca tƠi sn vô hình trong doanh nghip
theo nghiên cu ca Vin Brookings
7
S đ 1.3. Mi liên kt gia các thc đo trong phng din khách
hàng
13
S đ 1.4. Chui giá tr trong quy trình hot đng kinh doanh ni b
15
S đ 1.5. Chu trình hot đng sn xut vƠ giao hƠng
18
S đ 1.6. Mi quan h gia các thc đo trong phng din hc hi

vƠ phát trin
20
S đ 1.7. Minh ha mi quan h nhơn qu gia các thc đo trong
BSC
22
S đ 2.1: Quy trình cung ng dch v
32
S đ 2.2 : C cu t chc qun lỦ ca đn v
34
S đ 2.3: T chc b máy k toán ti Vosa Qui Nhn
34
S đ 2.4: Trình t ghi s trên máy vi tính
36
S đ 3.1: Mi liên h gia các mc tiêu chin lc trên BSC ca
VOSA Qui Nhn
65


1
PHNăMăU

1.ătăvnăđ
Trong bi cnh nn kinh t toƠn cu b suy thoái đư tác đng đn mi ngƠnh
ngh trong nn kinh t. Chính vì vy vn đ đt ra lƠ lƠm sao đng vng vƠ phát
trin đc trong bi cnh nh vy luôn đc quan tơm. Các doanh nghip phi luôn
xem xét vƠ đánh giá thƠnh qu hot đng ca mình đ xác đnh đc nhng gì đư
đt đc cng nh cn phi c gng thêm  nhng khía cnh nƠo trong tng lai.
Mt trong nhng công c hu hiu giúp doanh nghip đánh giá thƠnh qu ca mình
mt cách toƠn din lƠ s dng Bng cơn bng đim (Balanced Scorecard).
Chi nhánh Công ty c phn i LỦ HƠng Hi Vit Nam _ i lỦ hƠng hi Qui

Nhn (gi tt lƠ VOSA Qui Nhn) cng nh các doanh nghip khác trong ngƠnh
hƠng hi cng chu s tác đng chung ca suy thoái kinh t th gii. Do đó h cng
cn có s đi mi trong vic đánh giá thƠnh qu hot đng đ có th luôn gi vng
đc v trí vƠ phát trin. Nhn thy nhu cu đi mi y ca VOSA Qui Nhn, tôi đư
chn đ tƠi “Xây dng Bng cân bng đim (Baệanced Scorecard) đ đánh giá
thành qu hot đng ti Chi nhánh Công ty c phn i Lý Hàng Hi Vit Nam
_ i ệý hàng hi Qui Nhn” đ lƠm lun vn thc s kinh t.
2.ăTngăquanăvăcácănghiênăcuătrcăđơy
Khái nim Bng cơn bng đim đc đa ra bi Robert Kaplan vƠ David
Norton t nhng nm 1990. Hai tác gi đư phát trin h thng Bng cơn bng đim
vi mc tiêu giúp các t chc chuyn tm nhìn và chin lc thành nhng mc tiêu
và thc đo c th thông qua vic thit lp h thng thc đo gm bn phng
din: tài chính, khách hàng, qui trình hot đng kinh doanh ni b và hc hi và
phát trin đ đo lng thành qu hot đng ca t chc.
 Vit Nam, ngun tƠi liu chính thng liên quan đn Bng cơn bng đim
hin nay còn hn ch, ch yu lƠ các tƠi liu dch t mt s cun sách đư xut bn
khá lơu hay t các bƠi nghiên cu, bƠi vit t chuyên gia nc ngoƠi nh cun “Th
cơn bng đim: Bin chin lc thƠnh hƠnh đng” ca tác gi Robert


2
S.Kaplan và David P.Norton, “Th đim cơn bng: Áp dng mô hình qun tr công
vic hiu qu toƠn din đ thƠnh công trong kinh doanh” ca tác gi Paul R. Niven.
Vì vy c s lỦ thuyt không mang tính thng nht, thiu s cp nht thông tin kp
thi vƠ cha đa các yu t riêng ca Vit Nam vƠo lỦ thuyt Bng cơn bng đim.
Lun vn thc s ca hc viên Trn Vn Tùng, Trng đi hc Công nghip
ThƠnh ph H Chí Minh (2008) “Vn dng phng pháp th đim cơn bng nhm
nơng cao hiu qu thc hin chin lc ti các doanh nghip  Vit Nam” c bn
bc đu gii thiu vƠ đa ra phng pháp thc hin Bng cơn bng đim ti doanh
nghip Vit Nam. Tuy nhiên bƠi vit ch dng li  nhng phng pháp vn dng

mang tính c bn da trên lỦ thuyt v Bng cơn bng đim mƠ cha đa ra đc
minh chng c th v vic thit lp cng nh nhng vng mc gp phi trong quá
trình thc thi. BƠi nghiên cu ca tác gi ng Th Hng (2010) “Áp dng th
đim cơn bng ti các doanh nghip dch v Vit Nam” vƠ bƠi vit ca tác gi Ngô
QuỦ Nhơm “Th đim cơn bng vƠ kinh nghim trin khai th đim cơn bng trong
các doanh nghip Vit Nam” đư đa ra đc nhng kinh nghim, mt s khó khn
vƠ thun li khi áp dng phng pháp nƠy đ phù hp vi đc đim ca các doanh
nghip Vit Nam nói chung vƠ ca doanh nghip dch v.
NgoƠi ra, áp dng Bng cơn bng đim vƠo tng t chc c th thì có các lun
vn thc s kinh t nh ca tác gi LỦ Nguyn Thu Ngc (2009) vit v đn v công,
Nguyn Công V (2011), Trn Th Hng (2011)…
3.ăMcătiêuănghiênăcu
3.1. Mc tiêu tng quát: Xơy dng Bng cơn bng đim phù hp đ đánh giá
thƠnh qu hot đng cho đn v.
3.2. Mc tiêu c th:
 Tìm hiu c s lỦ lun v Bng cơn bng đim nh mt h thng đo lng
thành qu hot đng ca mt t chc đ đnh hng cho vic ng dng lý
thuyt nƠy vào thc tin.
 Tìm hiu thc t v hot đng vƠ vic đánh giá thƠnh qu hot đng hin
nay ca đn v.


3
 Xơy dng Bng cơn bng đim phù hp đ đánh giá thƠnh qu hot đng
cho đn v.
4.ăCơuăhiănghiênăcu
 n v đư vƠ đang đánh giá thƠnh qu hot đng ca mình nh th nƠo?
 Bng cơn bng đim đc xơy dng cho đn v bao gm nhng ni dung gì
trong mi phng din?
5. iătngănghiênăcuăvƠăphmăviănghiênăcu

 i tng nghiên cu: VOSA Qui Nhn.
 Phm vi không gian: VOSA Qui Nhn, Thành ph Qui Nhn, tnh Bình
nh.
Lun vn ch xơy dng Bng cơn bng đim nh mt h thng đo lng thƠnh
qu hot đng chung cho đn v, không đi sơu vƠo tng phòng vƠ tng nhơn viên c
th.
6. Phngăphápănghiênăcu
6.1. D ệiu, ngun và cách thu thp
- D liu th cp:
 Nhng nghiên cu vƠ lỦ thuyt v BSC có trc.
 Nhng d liu v thông tin tƠi chính, khách hƠng, nhơn s đc cung
cp t VOSA Qui Nhn
- D liu s cp lƠ nhng thông tin v khách hƠng, nhơn s, đc thu thp
bng các phng pháp nghiên cu.
6.2. Phng pháp nghiên cu
 Phng pháp thng kê, tng hp, so sánh, phân tích.
 Phng pháp kho sát, phng vn trc tip.
 Phng pháp quan sát.
7.ăóngăgópăcaălunăvn
Tác gi mong mun Lun vn nƠy s to ra c s tin đ cho vic xơy dng vƠ
trin khai h thng Bng cơn bng đim cho i lỦ hƠng hi Qui Nhn đ đánh giá
thành qu hot đng ca đn v nƠy.


4
Xa hn na tác gi hi vng s đóng góp thêm kinh nghim v cách thc xơy
dng Bng cơn bng đim trong các doanh nghip dch v  Vit Nam.
8. Ktăcuălunăvn
NgoƠi phn m đu vƠ kt lun, ni dung lun vn gm có 3 chng:
Chngă1: C s lỦ lun v Bng cơn bng đim (Balanced Scorecard)

Chngă2: Thc trng đánh giá thƠnh qu hot đng ti Chi nhánh Công ty c phn
i LỦ HƠng Hi Vit Nam _ i lỦ hƠng hi Qui Nhn (VOSA Qui Nhn)
Chngă3: Xơy dng bng cơn bng đim đ đánh giá thƠnh qu hot đng ti Chi
nhánh Công ty c phn i LỦ HƠng Hi Vit Nam _ i lỦ hƠng hi Qui Nhn


5
CHNGă1.
CăSăLụăTHUYTăVăBNGăCỂNăBNGăIM
(BALANCED SCORECARD)

1.1. KháiănimăvăBngăcơnăbngăđim
Bng cơn bng đim (Balanced Scorecard _ BSC) đc xơy dng bi Robert
Kaplan ậ mt giáo s chuyên ngƠnh k toán ca Trng i hc Harvard, vƠ David
Norton ậ mt chuyên gia t vn thuc vùng Boston.
Bng cơn bng đim chuyn tm nhìn vƠ chin lc ca mt t chc thƠnh
nhng mc tiêu vƠ thc đo c th trên 4 phng din: tƠi chính (financial
perspective), khách hàng (customer perspective), quy trình kinh doanh ni b
(internal business process perspective), hc hi vƠ phát trin (learning and growth
perspective).
Nó lƠ mt tp hp các thc đo tƠi chính vƠ phi tƠi chính đc chn lc theo
nhng mc tiêu nht đnh, nhm đánh giá toƠn din các hot đng ca t chc da
trên 4 phng din nêu trên.
Bn phng din này ca Bng cơn bng đim cho phép s cơn bng:
1) gia nhng mc tiêu ngn hn vƠ dƠi hn
2) gia nhng thc đo bên ngoƠi- dƠnh cho c đông vƠ khách hƠng vƠ
nhng thc đo bên trong ca các quy trình kinh doanh, s đi mi vƠ
hc hi vƠ phát trin quan trng
3) gia kt qu mong mun đt đc trong tng lai vƠ kt qu đt đc
trong thc t (quá kh)

4) gia đánh giá khách quan và đánh giá ch quan
Mi quan h gn kt gia 4 phng din đc th hin qua s đ sau (xem s
đ 1.1).


6

(Ngun: R.S Kaplan and D.P. Norton, The balanced scorecard: Translating strategy into action, (Boston, Harvard business school press,
(1996), pp 9.
TÀI CHÍNH
 thƠnh công v tƠi
chính đem li cho c
đông ta lƠm nh th
nào?
Mc
tiêu
Thc
đo
Ch
tiêu
Hành
đng
thc
hin

KHÁCH HÀNG
Chúng ta phi
tha mưn khách
hàng nh th
nƠo đ đt đc

tm nhìn?
Mc
tiêu
Thc
đo
Ch
tiêu
Hành
đng
thc
hin

QUYăTRỊNHăHOTăNGă
KINHăDOANHăNIăB
Mc
tiêu
Thc
đo
Ch
tiêu
Hành
đng
thc
hin

 tha mưn c
đông vƠ khách
hƠng, chúng ta phi
thc hin vt tri
quá trình nào?

TMăNHỊN
VÀ
CHINăLC
HCăHIăVÀăPHỄTăTRIN
Chúng ta phi có kh nng
thay đi vƠ ci tin nh th
nƠo đ đt đc tm nhìn?
Mc
tiêu
Thc
đo
Ch
tiêu
Hành
đng
thc
hin
S đ 1.1. Chuyn tm nhìn và chin ệc: 4 phng din


7
Bng cơn bng đim có th đc xem đng thi lƠ mt h thng đo lng, h
thng qun lỦ chin lc vƠ lƠ công c trao đi thông tin. Trong phm vi gii hn
ca đ tƠi tác gi ch trình bƠy ni dung ca Bng cơn bng đim lƠ mt h thng đo
lng thƠnh qu hot đng ca doanh nghip.
1.2.ăSăcnăthităcaăBngăcơnăbngăđim điăviăcácădoanhănghip
1.2.1. S gia tng tài sn vô hình
Nhng tƠi sn vô hình nh hng rt ln đn s thƠnh công ca doanh nghip
trong môi trng cnh tranh nhng li cha đc phn ánh trong h thng báo cáo
tài chính. Trong khi đó tƠi sn vô hình vƠ trí tu xut hin ngƠy cƠng nhiu. Nhng

nhng sn phm vƠ dch v có cht lng cao, nhng nhơn viên nhit tình vƠ có
kin thc, k nng vƠ kinh nghim chuyên môn; quy trình hot đng ni b nhanh
nhy; vƠ nhng khách hƠng thõa mưn vƠ trung thƠnh… ngƠy cƠng đc chú trng
đu t vƠ phát trin. S gia tng giá tr ca tƠi sn vô hình đc th hin  s đ 1.2
sau:









S đ 1.2. S gia tng giá tr ca tài sn vô hình trong doanh nghip theo
nghiên cu ca Vin BrooỆings
(Ngun: Paul R. Niven (2009), Balance Scorecard: Step by Step (sách dch), NXB
Tng Hp, TP.HCM, pp.33)

1982

1992

Ngày nay

38%

75%

62%

8
Nhng yu t phi tƠi chính nh s hƠi lòng ca khách hƠng, s hƠi lòng ca
nhơn viên, s đi mi ca quy trình hot đng s góp phn rt ln trong vic to
nên nhng kt qu tƠi chính trong tng lai.
Nh vy, s gia tng tƠi sn vô hình thúc đy doanh nghip cn có h thng
đánh giá thƠnh qu hot đng đy đ vƠ toƠn din hn. VƠ BSC s cung cp cho
doanh nghip mt h thng đo lng nh vy.
1.2.2. Hn ch ca các thc đo truyn thng
K t khi xut hin các t chc kinh doanh thì tƠi chính đư tr thƠnh thc đo
truyn thng. Tuy nhiên bc sang th k 21, nhiu ngi đư nghi ngi v s ph
thuc vƠo các thc đo tƠi chính bi nhng nguyên nhơn sau:
- Th nht, thc đo truyn thng không phù hp vi thc t kinh doanh ngày
nay vì nó không h tr nhiu cho vic cung cp nhng đnh hng sm v khách
hƠng, cht lng, các vn đ liên quan đn nhơn viên…
- Th hai, thc đo truyn thng b dn dt bi các thành tích trong quá kh.
Các thc đo tƠi chính cung cp cái nhìn v kt qu trong quá kh ca t chc
nhng không có hoc ít có giá tr d báo cho tng lai.
- Th ba, hy sinh li ích trong dài hn.  có th ct gim chi phí các công ty
có th ct gim các chi phí nh chi phí hu mưi cho khách hƠng, chi phí nghiên cu
phát trin, ct gim biên ch… nhm nơng cao các ch tiêu tƠi chính ngn hn.
Nhng chính nhng điu nƠy li lƠm tn hi đn li ích trong dƠi hn.
- Th t, các thc đo tài chính không phù hp vi nhiu cp đ ca t chc.
Vì các báo cáo tƠi chính đc lp da trên s tng hp s liu ca toƠn b t chc.
Do đó các cp đ khác nhau ca t chc không thy đc kt qu c th ca h đ
có th ci thin công vic ca mình.
Nh vy, BSC ra đi vi 1 h thng thc đo bao gm c các thc đo tƠi
chính và phi tài chính đư góp phn hoƠn thin thêm các thc đo thƠnh qu hot
đng ca doanh nghip.

9
1.3. Các yuăt caăBngăcơnăbngăđim
1.3.1.ăTmănhìnăvƠăchinălcăcaădoanhănghip
1.3.1.1. Tm nhìn
Tm nhìn lƠ bn ch dn l trình doanh nghip d đnh phát trin vƠ tng
cng hot đng kinh doanh ca mình, v ra thƠnh qu mun đt đc vƠ cung cp
s ch dn hp lỦ đ đt mc tiêu.
Mc đích tm nhìn tp trung sáng t phng hng tng lai ca doanh
nghip (thay đi v sn phm, khách hƠng, th trng, công ngh…) nên cn ngn
gn, súc tích, d hiu, nht quán vi s mng vƠ giá tr, kh thi vƠ truyn đc cm
hng.
1.3.1.2. Chin ệc
Chin lc lƠ cách doanh nghip s dng ngun lc ni ti nm bt c hi th
trng đ đt mc tiêu. La chn chin lc nh hng quan trng đn quá trình
hot đng kinh doanh ca doanh nghip. Có hai nhóm chin lc cnh tranh c bn
là:
- Chin lc dn đu v chi phí: lƠ chin lc mƠ doanh nghip đt đc khi
chi phí thp hn so vi đi th cnh tranh thông qua vic gia tng hiu qu sn xut
kinh doanh, thc hin các bin pháp hu hiu đ qun lỦ chi phí.
- Chin lc sn phm khác bit: lƠ chin lc mƠ doanh nghip cung cp sn
phm cho khách hƠng vi tính nng ni tri hay có nhng đim khác bit so vi sn
phm doanh nghip khác trong ngƠnh. Doanh nghip to s trung thƠnh ca khách
hƠng đi vi sn phm ca mình, khách hƠng sn sƠng tr mc giá cao hn đ có
đc sn phm.
1.3.2. PhngădinătƠiăchính (financial perspective)
TƠi chính lƠ phng din luôn luôn đc các doanh nghip quan tơm, chú

trng nht t trc đn nay, vì th các mc tiêu tƠi chính lƠ không th thiu đc
khi đánh giá thƠnh qu hot đng ca mt t chc. Bng cơn bng đim gi li
phng din tƠi chính bi vì nhng thc đo tƠi chính có giá tr trong tng kt
nhng kt qu kinh t có sn có th đo lng đc ca nhng hot đng đư xy ra.


10
Phng din tƠi chính tr li cơu hi: “ thƠnh công v mt tƠi chính, chúng
ta nên th hin th nƠo trong mt c đông?”. V c bn mc tiêu tƠi chính có 2 vn
đ lƠ tng doanh thu vƠ gim chi phí t đó s lƠm gia tng li nhun.
Thông tin ca phng din tƠi chính đc tng kt t kt qu kinh doanh đc
đo lng t các hot đng trong kì ca doanh nghip. Các thc đo thng đc s
dng: doanh thu, li nhun, chi phí, giá tr kinh t tng thêm (EVA). … Mt s mc
tiêu vƠ thc đo thuc phng din tƠi chính đc lit kê  bng di đơy (xem
bng 1.1):
Bng 1.1: Mt s mc tiêu và thc đo tài chính
Mcătiêu
Thcăđo
Tng doanh thu
Doanh thu t các sn phm, dch v mi
Doanh thu t khách hƠng truyn thng
Doanh thu t khách hƠng mc tiêu
Tng doanh thu ca toƠn doanh nghip
Gim chi phí
Chi phí/Nhân viên
Chi phí/Doanh thu
T l gim chi phí
Gia tng giá tr tng thêm
cho c đông
T sut li nhun trên doanh thu (ROS)

T sut li nhun trên tƠi sn (ROA)
T sut li nhun trên vn ch s hu (ROE)
T l hoƠn vn đu t (ROI)
Li nhun

Trong đó, cách tính mt s thc đo tƠi chính lƠ:
TăsutăsinhăliătrênătngătƠiăsn (ROA ậ Returned On Assets) cho bit 100
đng tƠi sn bình quơn dùng vƠo hot đng ca doanh nghip s to ra đc bao
nhiêu đng li nhun trc hoc sau thu. ROA cƠng cao th hin s sp xp, phơn
b, qun lỦ tƠi sn ca doanh nghip cƠng hp lỦ vƠ hiu qu.



11
ROA
=
Li nhun trc thu/Li nhun sau thu
x 100
∑ TƠi sn bình quân
Tăsutăsinhăliătrênădoanhăthu (ROS ậ Returned On Sales): phn ánh trong
100 đng doanh thu thun doanh nghip thu đc thì có bao nhiêu đng li nhun
trc hoc sau thu.
ROS
=
Li nhun trc thu/Li nhun sau thu
x 100
Doanh thu thun
Tăsutăsinhăliătrênăvnăchăsăhu (ROE ậ Returned On Equity) cho bit
100 đng vn ch s hu đu t s mang li cho doanh nghip bao nhiêu đng li
nhun sau thu. ROE cƠng cao chng t t chc s dng vn ch s hu cƠng hiu

qu.
ROE
=
Li nhun sau thu
x
100
Vn ch s hu bình quân
TălăhoƠnăvnăđuătă(ROI ậ Return On Investment) cho bit bao nhiêu li
nhun đc to ra so vi tƠi sn đc đu t. ROI cƠng cao cƠng th hin hiu qu
s dng tƠi sn đu t.
ROI
=
Li nhun hot đng
x
100
TƠi sn đc đu t
Liănhunăcònăliă(RI ậ Residual Income) lƠ phn còn li ca li nhun hot
đng sau khi tr đi li nhun mong mun ti thiu t tƠi sn hot đng ca trung
tơm đu t. Li nhun còn li cƠng ln, li nhun hot đng to ra cƠng nhiu hn
li nhun mong mun ti thiu, thƠnh qu qun lỦ ca các nhƠ qun tr  trung tơm
đu t cƠng đc đánh giá cao.
RI = Li nhun hot đng ậ
TƠi sn đc đu t x
ROI mong
mun ti thiu
Giáătr kinhătătngăthêm (EVA ậ Economic Value Added) da trên khái nim
li nhun kinh t. EVA ca tng trung tơm đu t cho bit mi trung tơm đu t đư
lƠm giƠu thêm cho ch s hu bao nhiêu.

Lưi sut

bình quân
x
∑ TƠi sn
N ngn hn
không tính lãi
-
-
Li nhun hot
đng sau thu
EVA =


12



1.3.3.ăPhngădinăkháchăhƠng (customer perspective)
Trong thi đi ngƠy nay, đ có th tn ti vƠ phát trin doanh nghip phi luôn
quan tơm đn nhu cu ca khách hƠng vƠ đt khách hƠng  v trí trung tơm t đó
mi xác đnh đc giá tr mƠ doanh nghip có th đt đc khi chuyn giao hƠng
hóa, dch v đn khách hƠng.
Phng din khách hƠng tr li: “ đt đc tm nhìn ca mình, chúng ta nên
th hin th nƠo vi khách hƠng?”
Giá tr doanh nghip cung cp/chuyn giao cho khách hƠng th hin  các mt
sau:
Nhng thuc tính sn phm vƠ dch v (product and service attributes)
gm: chc nng, giá vƠ cht lng ca sn phm dch v.
Mi quan h vi khách hƠng (customer relationship): liên quan đn quá
trình cung cp sn phm, dch v cho khách hƠng, bao gm vic đáp
ng khách hƠng, thi gian giao hƠng vƠ cm nhn ca khách hàng khi

tri nghim mua hƠng hoc s dng dch v ca doanh nghip.
Hình nh vƠ danh ting (Image and reputation) cho phép doanh nghip
đnh v trong tơm trí khách hƠng.
Phng din khách hƠng bao gm s thõa mưn ca khách hƠng (customer
satisfation); s gi chơn khách hƠng (customer retention); s thu hút khách hƠng
mi (new customer acquisition); li nhun t khách hƠng (customer profitability)
vƠ th trng vƠ th phn khách hƠng mc tiêu (market and account share) trong
đon khách hƠng mc tiêu. Các yu t nƠy th hin s liên kt qua s đ 1.2.




Lưi sut
bình quân
x
∑ TƠi sn
N ngn hn
-
-
Li nhun hot
đng sau thu
EVA =


13

S đ 1.3. Mi ệiên Ệt gia các thc đo trong phng din khách hàng
(Ngun: Robert S.Kaplan, David P.Norton (1996), Th cân bng đim, Bin chin
lc thành hành đng, Sách dch, NXB Tr, pp.103)
Trong đó:
 Th phn: đo lng phn th trng mc tiêu mƠ doanh nghip chim gi
đc. Th phn đc đo lng bng s lng khách hƠng hoc doanh thu hoc s
lng hƠng hóa bán ra trên tng s khách hƠng hoc tng doanh thu hoc s lng
sn phm bán ra trên th trng. Thc đo nƠy th hin kh nng thơm nhp th
trng ca t chc đi vi b phn khách hƠng mc tiêu, th hin đc kh nng
cnh tranh ca doanh nghip…
Thu hút khách hàng mi: đo lng theo s tuyt đi hoc t l đi vi khách
hàng mƠ doanh nghip thu hút đc hoc doanh thu mƠ khách hƠng mi mang li.
Gi chân khách hàng c: đo lng theo s tuyt đi hoc t l đi vi t l
duy trì vƠ ci thin mi quan h thng xuyên vi khách hƠng. Gi chơn khách
hƠng c lƠ cách đ duy trì hoc gia tng th phn ca doanh nghip.
 Thõa mãn khách hàng: s hƠi lòng ca khách hƠng lƠ nhng gì doanh
nghip phn đu đt đc. Thõa mưn đc khách hƠng s giúp doanh nghip gi
chơn khách hƠng c vƠ thu hút đc khách hƠng mi.  đánh giá vƠ đo đc khách
hƠng có hƠi lòng hay không doanh nghip có th lƠm nhng cuc kho sát bng

Th phn
Li nhun t
khách hàng
Thu hút khách
hƠng mi

Gi chơn khách
hƠng c
Thõa mãn
khách hàng


14
cách gi phiu điu tra khách hƠng, phng vn trc tip hoc gián tip… đ bit
đc phn hi ca khách hƠng v cht lng sn phm, dch v, giá c, thi gian
cung cp…
 Li nhun t khách hàng hay mt phân khúc th trng: bên cnh vic thõa
mưn nhng nhu cu ca khách hƠng thì cng phi đm bo doanh nghip có đc
nhng li ích t nhng hot đng lƠm thõa mưn khách hƠng. Vic đo lng li
nhun t khách hƠng s giúp doanh nghip có nhng quyt đnh phù hp hn đi
vi tng khách hƠng, tng phơn khúc th trng.
Nh vy, phng din khách hƠng trong BSC cung cp cho doanh nghip
nhng thc đo đánh giá tim nng hot đng ca doanh nghip ngoƠi nhng ch
tiêu tài chính hin ti vƠ quá kh. Mt s mc tiêu vƠ thc đo thuc phng din
khách hƠng đc lit kê  bng 1.2 di đơy:
Bng 1.2: Mt s mc tiêu và thc đo Ệhách hàng
Mcătiêu
Thcăđo
Gi chơn khách hƠng
T l khách hƠng tip tc mua hƠng
S lng khách hƠng còn s dng sn phm, dch v
t kì trc sang kì nƠy ca doanh nghip
Lòng trung thƠnh ca khách hƠng
Tng th phn
Th phn
Th phn khách hƠng mc tiêu

Thu hút khách hƠng mi
S lng khách hƠng mi
Tng doanh thu đi vi khách hƠng mi trong th
trng mc tiêu
Gia tng s hƠi lòng ca
khách hàng
Thi gian dƠnh cho mi khách hƠng
S ln t vn cho khách hƠng
S ln than phin ca khách hƠng
Mc đ thõa mưn ca khách hƠng



15
1.3.4.ă Phngă dină Quy trìnhă kinhă doanhă niă b (internal business process
perspective)
Phng din quy trình kinh doanh ni b nhn din các quy trình chính mà
doanh nghip phi thc hin tt đ tr li đc cơu hi: “ lƠm thõa mưn c đông
vƠ khách hƠng ca mình, quy trình ni b ca chúng ta phi gii v cái gì?”.
Tng nguyên tc v khách hƠng đc đa ra s đòi hi s hot đng hiu qu
ca các quy trình ni b c th nhm phc v khách hƠng vƠ hoƠn thƠnh s xác
nhn giá tr đó. Mi doanh nghip s có quy trình kinh doanh ni b riêng. Mô hình
chui giá tr kinh doanh ni b nói chung bao gm 1 quá trình kinh doanh 3 chu
trình c bn lƠ chu trình phát trin (Innovation), chu trình sn xut vƠ giao hƠng
(Operations), chu trình các hot đng sau bán hƠng (Postsales service).

S đ 1.4. Chui giá tr trong quy trình hot đng Ệinh doanh ni b
(Ngun: Robert S. Kaplan, David P.Norton (1996), Th đim cân bng, Bin chin
lc thành hành đng, Sách dch, NXB Tr, pp.50)
Trong đó:

Chu trình phát trin gm 2 giai đon:
Giai đon 1: Thc hin nghiên cu th trng đ nhn dng qui mô ca th
trng, nhu cu ca tng nhóm khách hƠng vƠ nhng mc giá cho nhng sn phm
hay dch v mc tiêu.
Nhn
Din
Nhu
Cu
Ca
Khách
Hàng
Thõa mãn
Nhu
Cu
Ca
Khách
Hàng
Xác
nh
Th
Trng

Thit
k
sn
phm
Sn
xut
sn
phm
ậ dch
v
Chuyn
giao
sn
phm
ậ dch
v

Chu trình
phát trin
Chu trình sn xut
và giao hàng
Chu trình các
hot đng
sau bán hàng
Dch
v
khách
hàng

16
Giai đon 2: Thc hin các cuc điu tra, kho sát khách hƠng hin ti vƠ
khách hàng tim nng nhm nm bt nhng c hi mi thông qua phn hi t khách
hàng.
Mt s thc đo ca chu trình ci tin:
+ S lng sn phm, dch v mi
+ S lng tính nng mi ca sn phm
+ Thi gian phát trin sn phm mi
+ S lng bng phát minh sáng ch…

Chu trình sn xut và giao hàng gm nhiu hot đng bt đu t khi tip
nhn đn hƠng đn khi hoƠn thƠnh vic giao hƠng cho khách hƠng. Chu trình này
nhn mnh tính hiu qu, tính thích hp, vƠ đúng hn trong vic chuyn giao nhng
sn phm vƠ dch v hin hu đn khách hƠng hin ti, đng thi ct gim đc chi
phí trong sn xut vƠ quá trình dch v chuyn giao đ gi li nhng mc tiêu quan
trng.
Mt s thc đo ca chu trình hot đng sn xut và giao hàng:
+ T l sn phm hng/Tng s sn phm đc sn xut
+ S lng/ T l sn phm b tr li
+ S ln giao hƠng đúng hn
+ Tng thi gian cung cp
+ Tng thi gian sn xut
+ Hiu qu ca quy trình sn xut ( MCE)…

Chu trình các hot đng sau bán hàng (Postsales service): dch v sau bán
hƠng bao gm nhng hot đng bo hƠnh vƠ sa cha, x lỦ nhng sai sót vƠ tr li
hàng, x lỦ nc thi…
Mt s thc đo ca chu trình các hot đng sau bán hƠng:
+ Thi gian gii quyt khiu ni ca khách hƠng

+ Thi gian hun luyn khách hƠng s dng sn phm
+ Chi phí bo hƠnh, sa cha, đi tr sn phm cho khách hƠng…


17
Các thc đo ch nên tp trung vƠo các qui trình ni b có nh hng ln nht
đn s hƠi lòng ca khách hƠng vƠ thc hin mc tiêu tƠi chính ca doanh nghip.
Mt s mc tiêu vƠ thc đo thuc phng din quy trình kinh doanh ni b đc
lit kê  bng 1.3 di đơy:
Bng 1.3: Mt s mc tiêu và thc đo quy trình Ệinh doanh ni b
Mcătiêu
Thcăđo
Rút ngn thi gian cung cp sn phm,
dch v cho khách hƠng
MCE
Tng thi gian cung cp
Tng thi gian sn xut
Phát trin sn phm mi
Chi phí nghiên cu vƠ phát trin
T l sn phm mi trên tng s sn
phm
S lng bng phát minh, sáng ch
Gia tng cht lng sn phm, dch v
S ln giao hƠng đúng hn
T l hƠng mua b tr li
S lng hƠng mua b tr li
T l sn phm hng/ Tng sn phm
sn xut

Trong đó, hiu qu ca quy trình sn xut ( MCE) đc xác đnh nh sau:

Các giai đon trong chu trình hot đng vƠ giao hƠng đc th hin qua s đ
1.5.


MCE =
Thi gian ch bin
Tng thi gian sn xut
< 1
Tng thi
gian sn xut
=
Thi gian to nên giá tr tng
thêm (thi gian ch bin)
+
Thi gian không to
nên giá tr tng thêm