Một số giải pháp phát triển thương hiệu gỗ Phạm Gia đến năm 2017 Luận văn thạc sĩ

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM




PHM VN CHNG




MT S GII PHÁP PHÁT TRIN THNG HIU
G PHM GIA N NM 2017





LUN VN THC S KINH T





TP. H Chí Minh - nm 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM

PHM VN CHNG




MT S GII PHÁP PHÁT TRIN THNG HIU
G PHM GIA N NM 2017


Chuyên Ngành : Qun Tr Kinh Doanh
Mư s : 60340102



LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS H TIN DNG



TP. H Chí Minh - nm 2014
LI CAM OAN



Tôi xin cam đoan tt c các ni dung chi tit ca bài lun vn này đc trình
bày theo kt cu và dàn ý ca tôi vi s dày công nghiên cu, thu thp và phân tích
các tài liu có liên quan đn thng hiu nói chung và t d liu ca Công ty TNHH
SXTM Phm Mai nói riêng, đng thi đc s góp ý hng dn ca PGS-TS. H Tin

Dng đ hoàn tt lun vn. Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim vi cam kt trên.



Ngi thc hin



Phm Vn Chng
Hc viên cao hc lp QTKD êm 3 – K20
Trng i hc Kinh t TP. H Chí Minh




MC LC

Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc Lc
Danh mc các t vit tt
Danh mc các bng biu
Danh mc các hình v, s đ
Danh mc các ph lc
LI M U - 1 -
1. Lý do chn đ tài - 1 -
2. Mc tiêu ca nghiên cu - 2 -
3. i tng, phm vi nghiên cu - 2 -
4. Phng pháp nghiên cu - 3 -
5. Ý ngha thc tin ca đ tài - 3 -

6. Kt cu ca lun vn - 4 -
CHNG 1: C S LÝ LUN V THNG HIU VÀ PHÁT TRIN
THNG HIU 5
1.1 Tng quan v thng hiu 5
1.1.1 Khái nim thng hiu. 5
1.1.2 c tính ca thng hiu. 7
1.1.3 Phân bit thng hiu và nhưn hiu hàng hóa 8
1.1.4 Khái nim v phát trin thng hiu 9
1.1.5 Vai trò ca thng hiu: 9
1.1.6 Các thành phn giá tr thng hiu và tài sn thng hiu. 12
1.2 Nhng yu t nh hng đn s phát trin thng hiu 16
1.2.1 Cht lng sn phm 16
1.2.2 Giá c sn phm và phng thc thanh toán 16
1.2.3 H thng thông tin 16
1.2.4 H thng phân phi 18
1.2.5 H thng nhn din thng hiu 19
1.2.6 Qung bá thng hiu 21
KT LUN CHNG 1 28
CHNG 2: PHỂN TệCH THC TRNG XỂY DNG THNG HIU G
PHM GIA TI CÔNG TY TNHH SXTM PHM MAI 29
2.1 Tng quan v Công ty TNHH SXTM Phm Mai 29
2.1.1 S lc v th trng g m ngh Vit Nam thi gian gn đây 29
2.1.2 Gii thiu s lc v công ty 30
2.1.3 S mnh và mc tiêu ca công ty 32
2.1.4 Các sn phm chính ca công ty 33
2.1.5 Tình hình sn xut kinh doanh ca công ty 35
2.2 Phân tích thc trng phát trin thng hiu G Phm Gia ti th trng
Vit Nam 40
2.2.1 Tng quan v thng hiu G Phm Gia. 40
2.2.2 Phân tích yu t nh hng đn s phát trin thng hiu G Phm Gia 41

2.2.3 ánh giá chung v thc trng phát trin thng hiu G Phm Gia 51
KT LUN CHNG 2 57
CHNG 3: MT S GII PHÁP PHÁT TRIN THNG HIU G PHM
GIA TI TH TRNG VIT NAM N NM 2017 58
3.1 nh hng phát trin thng hiu G Phm Gia trong thi gian ti 58
3.2 Xác đnh tm nhìn thng hiu G Phm Gia 59
3.3 S mnh thng hiu G Phm Gia 59
3.4 Mc tiêu phát trin thng hiu G Phm Gia 59
3.5 Các gii pháp phát trin thng hiu G Phm Gia 59
3.5.1 Nâng cao cht lng sn phm 59
3.5.2 Hoàn thin chính sách giá và thc hin phng thc thanh toán linh hot.
61
3.5.3 Hoàn thin h thng thông tin 63
3.5.4 Hoàn thin h thng nhn din thng hiu G Phm Gia 66
3.5.5 y mnh truyn thông thng hiu và xúc tin bán hàng 69
KT LUN CHNG 4 78
KT LUN VÀ KIN NGH 79
MT S KIN NGH 80
1. i vi c quan Nhà nc 80
2. i vi công ty 80
Tài liu tham kho
Ph lc






DANH MC CÁC T VIT TT

01. TNHH
: Trách nhim hu hn
02. TP.HCM
: Thành ph H Chí Minh
03. SXKD
: Sn xut kinh doanh
04. VND
: Vit Nam đng
05. SXTM
: Sn xut thng mi
06. VT
07. CB-CNV
: n v tính
: Cán b công nhân viên
DANH MC CÁC BNG BIU

Bng 2.1: Kt qu hot đng kinh doanh ca Công ty TNHH
SXTM Phm Mai giai đon 2011-2013
Trang 36
Bng 2.2: Phân loi khách hàng theo vùng đa lý da trên
doanh thu hàng nm.
Trang 37
Bng 2.3: Phân loi doanh thu theo sn phm
Trang 39
Bng 2.4: ánh giá các yu t nh hng đn cht lng sn
phm G Phm Gia
Trang 41
Bng 2.5: ánh giá yu t giá c và phng thc thanh toán
Trang 42
Bng 2.6: ánh giá các yu t nh hng đn quyt đnh

mua các sn phm g m ngh
Trang 44
Bng 2.7: ánh giá các yu t qung bá thng hiu G
Phm Gia
Trang 47
Bng 2.8: ánh giá phát trin thng hiu G Phm Gia
Trang 51
Biu đ 2.1: Biu đ th hin doanh thu trung bình 3 nm ca
khách hàng theo vùng đa lý
Trang 38
Biu đ 2.2: Biu đ th hin doanh thu theo nhóm sn phm
Trang 39
Biu đ 2.3: a đim chn mua các sn phm g m ngh
ca ngi tiêu dùng
Trang 44
DANH MC CÁC HỊNH V, S 

Hình 1.1: Các thành phn ca giá tr thng hiu
Trang 13
Hình 2.1: Mt s sn phm bàn gh t gc cây t nhiên
Trang 33
Hình 2.2: Mt s sn phm tranh, tng, lc bình,…
Trang 34
Hình 2.3: Mt s sn phm bàn gh, sp, ging, bàn n,…
Trang 35
S đ 2.1: S đ c cu t chc ca công ty TNHH Phm Mai
Trang 32
S đ 2.2: S đ phân phi sn phm
Trang 45

DANH MC CÁC PH LC

Ph lc 01: Phiu thm dò ý kin khách hàng
Ph lc 02: Phiu ly ý kin chuyên gia
Ph lc 03: Kt qu kho sát


- 1 -

LI M U

1. Lý do chn đ tài
Sau khng hong kinh t th gii, th trng g Vit Nam nói chung và G m
ngh nói riêng đang có nhng bc phc hi mnh m. iu này th hin rõ rt qua
th phn, doanh s cng nh cht lng sn phm, dch v ngày càng đc ci thin
hn. Nhìn chung, nhu cu s dng các sn phm th công m ngh ngày càng ln và
đc bit các sn phm G m ngh cao cp ngày càng cao.
Tuy nhiên, do mt thi gian dài, các doanh nghip Vit vì quá ham vi th
trng xut khu, nên khi có bin đng toàn cu, nhiu doanh nghip quay v sân nhà
đang đi din vi tình hình th trng rt khó khn. S khó khn  đây không phi vì
thiu tin, thiu sn phm tinh so, cht lng cao hay thiu nguyên liu đ sn xut,
mà cái thiu  đây ca doanh nghip g m ngh là “thiu ngun cu” vì đa phn
ngi tiêu dùng cha quen vi thng hiu, cha nhn din đc cht lng ca sn
phm. Mt khác, phn ln các doanh nghip, cá nhân, h gia đình tham gia vào th
trng g m ngh cao cp do tính cht t phát, th công cha có đnh hng rõ ràng,
chin lc c th và đc bit cha có thng hiu uy tín, riêng bit. Do vy, cha to
ra đc sc sng lâu dài, mang nét riêng ca doanh nghip và sn phm, nâng cao kh
nng cnh tranh ca doanh nghip và sn phm đó trên th trng, đng thi làm cho
khách hàng s dng hàng hoá thng hiu t hào hn. iu này đư đt ra yêu cu rt
ln cho các doanh nghip cn phi có các gii pháp xây dng mt thng hiu hiu

qu.
G Phm Gia – mt thng hiu ca Công ty TNHH SX TM Phm Mai đc
phát trin t mt h gia đình có làng ngh lâu đi trong lnh vc sn xut đ g m
ngh, có v th ln ti khu vc phía nam. Tuy nhiên, thng hiu ca doanh nghip
trong thi gian qua cha đc chú trng, sc cnh tranh trên th trng kém và cha
to ra đc nét đc trng riêng cho doanh nghip. ây cng chính là lý do em chn đ
tài: “Mt s gii pháp phát trin thng hiu G Phm Gia đn nm 2017” cho bài
lun vn thc s ca mình. Qua đó, em vn dng nhng kin thc đư đc hc, kinh
- 2 -

nghim thc t tích ly đc trong khong thi gian làm vic ti Công ty TNHH SX
TM Phm Mai nhm phát trin thng hiu G Phm Gia ti th trng Vit Nam.
2. Mc tiêu ca nghiên cu
Sn phm g m ngh cao cp thng hiu “G Phm Gia” ca Công ty TNHH
SX TM Phm Mai đư có mt trên th trng t rt lâu, song hu ht ngi tiêu dùng
cha bit nhiu hoc ch hn ch  các ca hàng đi lý và mt s ít cá nhân trong khu
vc. iu này phn ln do thng hiu ca doanh nghip cha đc th trng bit
đn và tin dùng; bn thân doanh nghip cha trú trng đn vic xây dng thng hiu
và qung bá thng hiu mt cách chuyên nghip, hiu qu.
Do vy, lun vn nghiên cu này nhm đt mc tiêu nh sau:
- H thng hóa c s lý lun v thng hiu và phát trin thng hiu trong nn
kinh t th trng.
- Phân tích các nhân t nh hng đn s phát trin thng hiu G Phm Gia
trong thi gian qua. Nm rõ nhng mt còn hn ch trong công tác phát trin
thng hiu làm c s đa ra nhng gii pháp phù hp trong công tác phát trin
thng hiu G Phm Gia ca Công ty TNHH SXTM Phm Mai.
-  xut các gii pháp phát trin thng hiu G Phm Gia nhm góp phn giúp
sn phm mang thng hiu G Phm Gia giành đc v th hàng đu ti th
trng g m ngh Vit Nam.
3. i tng, phm vi nghiên cu

i tng chính đ nghiên cu trong đ tài này đó là thng hiu “G Phm
Gia” da trên lý thuyt các thuc tính cu thành thng hiu, các công c xây dng
thng hiu và các nhân t nh hng đn quá trình xây dng thng hiu. ng thi
nghiên cu thc trng phát trin thng hiu ti Công ty TNHH SXTM Phm Mai.
Qua đó, nhm đa ra các gii pháp nhm phát trin thng hiu G Phm Gia giai
đon 03 nm (2014-2017). C th:
-  tài tp trung nghiên cu nhng yu t nh hng đn s phát trin
thng hiu G Phm Gia
- Phm vi nghiên cu đc thc hin trên c s kho sát ngi tiêu dùng ti
TP.H Chí Minh và Bình Dng đng thi kho sát ý kin các chuyên gia
- 3 -

trong phm vi công ty, hn 400 ngi tiêu dùng, 30 đi lý, 30 chuyên gia
trong công ty đc la chn phng vn bng hi và tr li phng vn…
4. Phng pháp nghiên cu
 tài xoay quanh các lý thuyt c bn v xây dng và phát trin thng hiu,
đng thi mô t thc t vic xây dng thng hiu G Phm Gia trong quá trình hình
thành và phát trin.
 tài đc thc hin da vào 3 phng pháp nghiên cu ch yu là phng
pháp chuyên gia, phng pháp điu tra và phng pháp thng kê mô t. Phng pháp
chuyên gia đc s dng d xác đnh các nhân t nh hng đn cht lng, chính
sách qung bá thng hiu, đánh giá tng hp v phát trin thng hiu…. Phng
pháp điu tra đc thc hin thông qua bng câu hi kho sát ngi tiêu dùng. Kt qu
thu thp ý kin chuyên gia, kt qu kho sát ngi tiêu dùng đc x lý bng phng
pháp thng kê, mô t.
Ngoài ra, đ tài còn s dng ngun thông tin thu thp t mng Internet, các d
liu nghiên cu ca ni b Công ty TNHH SXTM Phm Mai,…
V phng pháp thu thp s liu, nhng ngi tiêu dùng đc chn đ cung
cp thông tin cho nghiên cu là ngi chu trách nhim chính trong vic thc hin
và/hoc quyt đnh chi tiêu mua sm vt dng trong gia đình. iu này cng đng

ngha vi vic, h đóng vai trò quan trng trong vic la chn các sn phm g m
ngh phù hp cho gia đình.
a s nhng ngi đc la chn đ cung cp thông tin cho nghiên cu này là
nam gii, đ tui trung bình t 35-55 tui. Nhóm này đc xác đnh là nhóm quyt
đnh vic chi tiêu mua sm các vt dng có giá tr trong gia đình.
 hoàn thin b d liu nghiên cu, đ tài còn thc hin thu thp ý kin ca
mt s chuyên gia trong ni b công ty và mt s chuyên gia cùng lnh vc bao gm
giám đc, phó giám đc, trng b phn marketing, qun đc phân xng, trng
nhóm ngh nhân và mt s cp qun lý ca các phòng ban khác trong công ty nh
Nhân s, K toán,….
5. Ý ngha thc tin ca đ tài
Nh đư nói, trong bi cnh ngành g m ngh ti th trng Vit Nam đang có
- 4 -

nhng bc phát trin mnh m, đc bit trên đà kinh t đang dn n đnh và phát
trin. Chính vì vy vic phân tích và đa ra các gii pháp nhm phát trin thng hiu
G m ngh luôn có ý ngha quan trng không ch trong hiu qu kinh doanh mà còn
nhm đn yu t duy trì s phát trin bn vng ca ngành th công m ngh lâu đi và
truyn thng ti Vit Nam.
6. Kt cu ca lun vn
Kt cu ca đ tài bao gm 3 chng nh sau:
Chng 1: C s lý thuyt v thng hiu và phát trin thng hiu
Trong chng này din gii mt cách khái quát nht v thng hiu và phát
trin thng hiu, cho chúng ta mt cái nhìn tng quát v thng hiu và phát trin
thng hiu cng nh nhng li ích có đc t nó, to tin đ cho vic trin khai và
ng dng nó  các chng sau.
Chng 2: Phân tích thc trng phát trin thng hiu G Phm Gia ti
Công ty TNHH SXTM Phm Mai
Trình bày v Công ty TNHH SXTM Phm Mai và s hình thành, phát trin ca
thng hiu G Phm Gia.… t đó rút ra các nguyên nhân tn ti đúc kt thành các

đnh hng phát trin thng hiu G Phm Gia.
Chng 3: Mt s gii pháp phát trin thng hiu G Phm Gia đn nm
2017
Phn nhn mnh ca đ tài nm trong chng 3. T nhng s phân tích ca
chng 1 và chng 2 cng nh các giá tr thc tin v vic xây dng và phát trin
thng hiu nói chung, thng hiu G Phm Gia nói riêng, phn này đư gii quyt
đc vn đ mt cách c th bng các gii pháp nhm nâng cao hiu qu hot đng
xây dng thng hiu G Phm Gia. Cui cùng xin đa ra mt vài kin ngh v phía
các c quan qun lý nhà nc đ đ tài có giá tr thc tin.



5

CHNG 1: C S LÝ LUN V THNG HIU VÀ
PHÁT TRIN THNG HIU

1.1 Tng quan v thng hiu
1.1.1 Khái nim thng hiu.
Trong quá trình phát trin sn xut và lu thông, các nhà sn xut hoc nhà
phân phi hàng hoá hoc nhà cung ng dch v mun đc đnh hàng hóa hay dch v
ca mình, h đư s dng nhng du hiu (mark) di hình thc nào đó đ th hin.
Thng hiu là mt cái tên, mt t ng, mt biu trng, du hiu đc nhà sn
xut hoc nhà phân phi hàng hoá hoc nhà cung ng dch v s dng trong thng
mi nhm biu th s liên quan gia hàng hoá hay dch v vi ngi có quyn s dng
nhng đc đim du hiu đó vi t cách là ch s hu hoc ngi đng ký thng
hiu.
Trên thc t, có rt nhiu quan đim v thng hiu, theo quan đim ca hip
hi Marketing Hoa K (AMA) thì: “Thng hiu là mt cái tên, t ng, ký hiu, biu
tng hoc hình v kiu thit k, hoc tp hp ca các yu t trên nhm xác đnh và

phân bit hàng hóa hoc dch v ca mt ngi bán hoc nhóm ngi bán vi hàng
hóa và dch v ca các đi th cnh tranh”. (Lê ng Lng 2010, trang 26)
Thng hiu - theo đnh ngha ca T chc s hu trí tu th gii (WIPO): “là
mt du hiu (hu hình và vô hình) đc bit đ nhn bit mt sn phm hàng hoá hay
mt dch v nào đó đc sn xut hay đc cung cp bi mt cá nhân hay mt t
chc”.
Theo trang web www.quantri.com.vn “Thng hiu là khái nim trong ngi
tiêu dùng v sn phm vi du hiu ca nhà sn xut gn lên mt, lên bao bì hàng
hoá nhm khng đnh cht lng và xut x sn phm. Thng hiu thng gn lin
vi quyn s hu ca nhà sn xut và thng đc u quyn cho ngi đi din
thng mi chính thc”.
Thng hiu là mt thut ng ph bin trong Marketing thng đc ngi ta
s dng khi đ cp ti:
- Nhưn hiu hàng hoá (thng hiu sn phm);
6

- Tên thung mi ca t chc, cá nhân dùng trong hot đng kinh doanh (thng
hiu doanh nghip);
- Các ch dn đa lý và tên gi xut x hàng hoá.
nh ngha v “Nhưn hiu hàng hóa là nhng du hiu dùng đ phân bit hàng
hóa, dch v cùng loi ca c s sn xut, kinh doanh khác nhau. Nhưn hiu hàng hóa
có th là t ng, hình nh hoc s kt hp ca các yu t đó đc th hin bng mt
hoc nhiu màu sc” (Theo điu 785 B lut dân s quy đnh).
nh ngha v “Tên thng mi đc bo h là tên gi ca t chc, cá nhân
dùng trong hot đng kinh doanh, đáp ng đy đ các điu kin (1)-Là tp hp các
ch cái, có kèm theo ch s, phát âm đc; (2)-Có kh nng phân bit ch th kinh
doanh vi các ch th kinh doanh khác trong cùng lnh vc kinh doanh” (Theo điu
13 Ngh đnh 54/CP ca Chính ph).
nh ngha v “Ch dn đa lý”: Ch dn đa lý đc bo h là thông tin v
ngun gc đa lý ca hàng hoá đáp ng đ các điu kin: (1)-Th hin di dng mt

t ng, du hiu, biu tng hoc hình nh, dùng đ ch mt quc gia hoc mt vùng
lưnh th, đa phng thuc mt quc gia; (2)-Th hin trên hàng hoá, bao bì hàng hoá
hay giy t giao dch liên quan ti vic mua bán hàng hoá nhm ch dn rng hàng
hoá nói trên có ngun gc ti quc gia, vùng lưnh th hoc đa phng mà đc trng
v cht lng, uy tín, danh ting hoc các đc tính khác ca loi hàng hoá này có đc
ch yu là do ngun gc đa lý to nên (theo iu 14 Ngh đnh 54/2000/N-CP ca
chính ph).
Hay ta có th nói:
- Thng hiu là li ha, là các k vng hin din trong suy ngh ca mi khách
hàng v mt sn phm, mt dch v hay mt công ty nào đó. Thng hiu là
nhng gì to nên s liên tng v mt cm xúc vi khách hàng.
- Thng hiu là du n ca s tin cy. Thng hiu là hình thc th hin bên
ngoài, to ra n tng, th hin cái bên trong (cho sn phm hoc cho doanh
nghip). Thng hiu to ra nhn thc và nim tin ca ngi tiêu dùng đi vi
sn phm và dch v mà doanh nghip cung ng.
Nói cách khác, thng hiu là mt hình nh đc đáo và rõ nét trong nhn thc ca
7

khách hàng, đem đn cho h nhng li ích đc bit khi s dng sn phm, dch v
đc sn xut hoc cung cp bi mt công ty đc bit. S là sai lm khi ngh rng mt
thng hiu ch tht s là thng hiu khi nó tn ti  mi ni xung quanh ngi tiêu
dùng, ch không phi trong suy ngh ca h. Nu mt hình nh đư đ hp dn và khác
bit – bn có th gi nó là mt thng hiu mnh. Thng hiu chính là yu t ch
yu quyt đnh khi la chn tiêu dùng, bi thng hiu to cho khách hàng s an tâm
v thông tin xut x, tin tng vào cht lng sn phm, tit kim thi gian tìm kim
thông tin, tránh đc ri ro. Vì vy các ch th kinh doanh mun phát trin và tng
trng thì cn phi đu t bài bn cho vic xây dng và phát trin thng hiu.
1.1.2 c tính ca thng hiu.
Tính quc t: Trong xu hng toàn cu hóa, thng hiu là mt công c cc
k hu hiu giúp cho khách hàng quc t bit đn sn phm và có ý đnh s dng sn

phm. Sau khi h s dng th, h tha mưn, h s nh tên đ mua li. Vi Thng
hiu thành công, ngi ta có th gii thiu sn phm mang thng hiu đó vi các u
đim vt tri ca nó ra khi biên gii các quc gia mt cách d dàng và kh nng
thành công là rt cao. Ví d, chúng ta đư tng chng kin các thng hiu t Nht
Bn nh Honda, Toyota, Sony …thành công trên th trng th gii mt cách d dàng
nh th nào, có là vì danh ting ca nó đư đi vào lòng ngi trên toàn cu. iu đó có
ngha là thng hiu giúp sn phm d đc nhn ra, d đc s chp nhn ca khách
hàng quc t. Nó to đc tính hp dn riêng  các th trung quc t.
Tính k tha: Trong quá trình xây dng và phát trin thng hiu, có mt yu
t trng tn qua thi gian và mang li giá tr cho thng hiu nu đc khai thác
mt cách khéo léo, đó chính là s k tha. Nó đc tích ly sau thi gian đ dài qua
các mi quan h trong xư hi, s gn kt gia sn phm, thng hiu và ngui tiêu
dùng. Nhng yu t mang tính k tha có th là lch s, truyn thng, s công nhn,
quen thuc, tin cy, giá tr hay lòng tin, cng có th là s liên h vi mt câu truyn
nào đó.
Trong thi đi ngày nay, có rt nhiu chng loi hàng hoá có cht lng tng
đng, mu mư đa dng, bao bì bt mt xut hin. ng trc “rng” sn phm đó,
ngi tiêu dùng vn luôn có khuynh hng chn nhng thng hiu đư bit, đư đc
8

công nhn rng rưi đ tránh ri ro khi mua bán, s dng. ó chính là li ích mà mt
thng hiu nhn đc qua s k tha.
Li ha thng hiu: Li ha thng hiu là nhng gì mà doanh nghip ha
hn vi khách hàng v cht lng sn phm hay dch v mà h s mang đn cho
khách hàng. Li ha thng hiu rt quan trng vì nó s to s an tâm  khách hàng
v uy tín cht lng và đ tha dng cao nht khi tiêu dùng sn phm. Li ha phi
đm bo đc hai yêu cu là: Th nht, phi khuyn khích đc khách hàng s dng
sn phm hay thúc đy h đ có mt hành đng nào đó có li cho công ty; Th hai, li
ha này phi kh thi vì khi đư ha thì cn phi thc hin đc.
1.1.3 Phân bit thng hiu và nhưn hiu hàng hóa

Nu ch xét đn thun v khía cnh vt cht, ngha là nhìn nhn da vào tên
gi, logo thì nhưn hiu hàng hóa và thng hiu rt khó phân bit, nu không mun
nói là mt. Tt nhiên,  đây cng có th tìm ra s khác bit, đó là khi nói đn thng
hiu ngi ta thng nói đn c khu hiu, nhc hiu mà điu này gn nh không
đc đ cp trong nhưn hiu hàng hóa. Ví d, chúng ta có th ch nghe nói đn “Nâng
niu bàn chân Vit” là đư ngh ngay đn Biti’s.
Thut ng thng liu và nhưn hiu là hai thut ng đc dùng trong nhng
ng cnh khác nhau.  góc đ pháp lý, s dng thut ng nhưn hiu hàng hóa là đúng
nh trong các quy đnh ca lut pháp Vit Nam, nhng  góc đ qun tr doanh
nghip và marketing thì ngi ta thng dùng thut ng thng hiu. Nh vy thì s
tranh cưi v thut ng thng hiu và nhưn hiu vn cha ngư ng, mà ch yu là do
cách tip cn t nhng góc đ khác nhau ca vn đ.
Cng có th phân bit thng hiu và nhưn hiu hàng hóa trên mt s khía
cnh c th nh sau:
Nói đn thng hiu không ch là nói đn các du hiu nh trong nhưn hiu
hàng hóa mà quan trng hn là nói đn hình tng v hàng hóa trong tâm trí ngi
tiêu dùng. Nó tht s tru tng và vì th đư có ngi gi thng hiu là phn hn
còn nhưn hiu hàng hóa là phn xác.
9

Nhưn hiu đc to ra ch trong thi gian đôi khi là rt ngn, trong khi đ to
dng đc mt thng hiu (to dng hình nh v hàng hóa, dch v trong tâm trí
ngi tiêu dùng) đôi khi là c cuc đi ca doanh nhân.
Thng hiu ni ting s tn ti mưi theo thi gian nhng nhưn hiu hàng hóa
thì ch có giá tr pháp lý trong thi gian nht đnh (thi hn bo h nhưn hiu hàng hóa
thng là 10 nm và có th đc kéo dài bng vic gia hn).
Nhưn hiu hàng hóa đc các c quan qun lý Nhà nc công nhn và bo h
còn thng hiu là kt qu phn đu lâu dài ca doanh nghip và ngi tiêu dùng
chính là ngi công nhn.
1.1.4 Khái nim v phát trin thng hiu

Phát trin thng hiu đc hiu là tng hp các hot đng nhm gia tng hình
nh thng hiu trong tâm trí khách hàng thông qua vic tng cng các hot đng
truyn thông và m rng thng hiu doanh nghip.
Nh vy nói đn phát trin thng hiu bao gm hai vn đ ln đó là: gia tng
hình nh thng hiu doanh nghip ti khách hàng và m rng thng hiu ca doanh
nghip.
1.1.5 Vai trò ca thng hiu:
 Vai trò ca thng hiu đi vi doanh nghip.
Stephen King đư tng có câu phát biu ni ting “Sn phm là nhng gì đc
sn xut trong nhà máy, thng hiu là nhng gì khách hàng mua. Sn phm có th b
bt chc bi các đi th cnh tranh nhng thng hiu là tài sn riêng ca công ty.
Sn phm có th nhanh chóng b lc hu, nhng thng hiu, nu thành công s
không bao gi b lc hu”.
 Vit Nam, quan nim “hu x t nhiên hng” đã không còn tn ti na
không ch đi vi các doanh nghip có b dày v lch s, ting tm trong thành tích v
cht lng sn phm mà nó cng bt ra khi tm suy ngh trong chin lc kinh
doanh ca các doanh nghip vn không có lm tin nhiu ca đ qung bá thng
hiu. Thm chí ngay c các c s vn đc xây dng và qun lý theo kiu gia đình
cng đã có s thay đi trong t duy v vn đ thng hiu và qun lý điu hành nh:
Bánh ko Kinh ô, Bánh ngt c Phát, Ph 24, trái cây sy Vinamit… bi ch s
10

hu ca các thng hiu trên đã sm nhn thc đc rng trong bi cnh cnh tranh
toàn cu hóa, thì s cnh tranh là điu không th tránh khi, các giá tr ct lõi ca sn
phm không còn chênh lch nhiu thì thng hiu là chìa khóa đ to ra s khác bit
gia các doanh nghip. c bit trong thi đi phát trin nhanh chóng ca khoa hc
công ngh và nn công nghip h tr, mt công ty có th sn xut ra mt sn phm
ging ht sn phm đã có trên th trng v cht lng nhng giá c có th ch bng
mt na và đây chính là cn ác mng ca các doanh nghip theo đui chin lc cnh
tranh bng giá r. Nh vy chính thng hiu s góp phn làm tng thêm giá tr ca

sn phm, làm tng thêm li nhun cho doanh nghip và c đông, vì vy thng hiu
đc coi là “tài sn vô hình ca doanh nghip”.
Nhìn chung, đi vi doanh nghip, thng hiu có các vai trò sau:
Th nht, thng hiu tt có th giúp cho doanh nghip thit lp h thng giá
cao và ít l thuc hn đn các chng trình qung cáo, khuyn mưi. Trong khi vi
nhng thng hiu có v th không tt thì thng phi s dng chính sách khuyn mưi
nhiu đ h tr bán hàng. Nh có chính sách giá cao mà công ty s tng thêm đc li
nhun khi lng sn phm tiêu th tng. Mt ví d đin hình trong trng hp này đó
là mt b bàn gh, cùng cht liu, kiu dáng, cht lng nhng sn phm  làng ngh
ng K thng đc đánh giá cao hn và có giá bán cao hn  các ni khác. Nh
vy, phn giá tr gia tng đó là do thng hiu mang li.
Th hai, thng hiu giúp doanh nghip duy trì lng khách hàng truyn
thng, đng thi thu hút thêm các khách hàng mi, các khách hàng tim nng, thm
chí các khách hàng ca các doanh nghip là đi th cnh tranh. Mt ví d đin hình,
ti trung tâm Gò Vp, mc dù siêu th đin máy Home –One đư m ra t khá lâu, song
ch khong mt nm sau khi Nguyn Kim m siêu th đin máy gn đó thì Home One
đư mt gn nh toàn b khách hàng và buc phi đóng ca. Thc t cho thy, ngi
tiêu dùng thng b lôi kéo, có ham mun mua nhng hàng hoá có thng hiu ni
ting vì h tin tng và mun đc đánh giá cao, mun là ngi sành điu trong vic
tiêu dùng ca mình.
Th ba, thng hiu s giúp doanh nghip gim các khon chi phí cho hot
đng xúc tin thng mi, Marketing. Thng hiu cng chính là công c Marketing,
11

xúc tin thng mi hu hiu ca doanh nghip nhm tn công vào các th trng
mc tiêu, h tr doanh nghip thc hin chính sách thâm nhp, m rng th trng.
Th t, thng hiu mang li nhng li th cnh tranh nht đnh cho doanh
nghip, to rào cn giúp doanh nghip có điu kin phòng th và chng li các đi th
khác. Thông thng nhng mt hàng có thng hiu ni ting, uy tín s to đc
phn nn kiên c, mang li s bn vng trong cnh tranh và d dàng to ra s tin cy

ca khách hàng và đi tác.
Th nm, thng hiu mnh s to mt nn tng cho s phát trin thông qua
vic m rng thng hiu. Hoàng Anh Gia Lai là mt ví d đin hình, t mt tp đoàn
v g ni tht, doanh nghip m rng sang hot đng trong lnh vc bt đng sn và
nông nghip mt cách d dàng nh có thng hiu ln. Mt thng hiu mnh s làm
gim chi phí truyn thông rt nhiu khi m rng thg hiu.
Th sáu, nh có thng hiu ni ting mà quá trình phân phi sn phm ca
doanh nghip đc tin hành thun li hn, hiu qu hn. Cng tng t nh khách
hàng, các đim bán hàng s e ngi hn khi phân phi nhng sn phm không ni
ting. Bên cnh đó thng hiu ln s d dàng nhn đc s hp tác ca nhà phân
phi trong các chng trình tip th.
Ngoài ra, thng hiu là công c hu hiu nht chng là s xói mòn th phn
theo thi gian, thng hiu ch có ý ngha đi vi doanh nghip trên thng trng
khi nó có vai trò ln đi vi ngi tiêu dùng.
 Vai trò ca thng hiu đi vi ngi tiêu dùng.
Th nht, thng hiu đóng vai trò to lòng tin ca ngi tiêu dùng v uy tín,
cht lng, giá c hàng hoá mà h la chn tiêu dùng. Thng hiu giúp cho ngi
tiêu dùng bit đc ngun gc, cht lng, danh ting, s tin ích,… ca sn phm,
tin đc rng hàng hoá đó đư đc kim chng và đc đông đo ngi tiêu dùng
chp nhn qua thi gian. Nh vy, thng hiu giúp cho th trng thit lp đc
kênh thông tin cân xng cho ngi tiêu dùng giúp ngi tiêu dùng không phi mt
nhiu thì gi tìm kim và cân nhc mua sn phm mà h có nhu cu.
Th hai, thng hiu s góp phn bo v li ích chính đáng ca ngi tiêu
dùng. Thng hiu luôn đc Nhà nc bo h s ngn nga tình trng sn phm b
12

làm gi, làm nhái nhm la gt ngi tiêu dùng.
Th ba, thng hiu khuyn khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dch v có
thng hiu ni ting. Trong xư hi tng lp nhng ngi tiêu dùng có thu nhp cao,
h không ch sn sàng tr tin cho giá tr sn phm mà còn tr tin cho s hài lòng ca

mình khi mua đc sn phm có thng hiu ni ting. Nu mt ngi s dng xe
BMW hay Mercedes thì h s có nhng cm nhn hoàn toàn khác bit so vi các loi
xe thông thng khác, cm thy mình tr nên quan trng hn, sành điu hn và nhng
cm xúc này s gia tng s hài lòng ca ngi s dng đi vi sn phm.
 Vai trò ca thng hiu đi vi nn kinh t
Vi nhng ý ngha tích cc vi doanh nghip và ngi tiêu dùng, thng hiu
đư đóng góp không nh trong s phát trin ca nn kinh t.
Th nht, ta có th thy ngay đc vic s dng đúng đn chc nng ca nhưn
hiu hàng hoá theo đúng pháp lut s to nên mt s cnh tranh lành mnh trên th
trng, phát trin sn xut và nâng cao cht lng sn phm. Mun cnh tranh đc
các doanh nghip sn xut trong nc phi xây dng và phát trin thng hiu ca
mình. iu này đc thc hin bng cách ci tin k thut, sáng to hay áp dng công
ngh mi đ nâng cao cht lng, gim giá thành sn phm, to kiu dáng mi đ hp
dn thu hút ngi tiêu dùng to li th cnh tranh.
Th hai, cng nh s cnh tranh lành mnh đó mà v th hàng hoá ca chúng ta
ngày càng đc nâng cao và chim v th trên th gii. Mt s sn phm Vit Nam đư
tr nên khá quen thuc vi ngi nc ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuc lá
Vinataba, giày dép Biti’s, bánh ko Kinh ô, Chính nh vic chú trng đn xây
dng và phát trin thng hiu mà nhng sn phm này đư thành công và tr nên có
ting nói trên th trng th gii, nâng cao đc v th ca Vit Nam trên trng quc
t.
1.1.6 Các thành phn giá tr thng hiu và tài sn thng hiu.
Giá tr thng hiu đc hiu là nhng giá tr đc thù mà thng hiu mang li
cho nhng đi tng liên quan (bn thân doanh nghip, khách hàng, c đông, nhân
viên,…). Khi nói v giá tr thng hiu thì chúng ta li quan tâm đn hai khía cnh:
Th nht, giá tr cm nhn là nhng cm xúc, tình cm ca ngi tiêu dùng đi vi
13

thng hiu. Th hai, giá tr tài chính là hành vi ca ngi tiêu dùng - h chn dùng
thng hiu ca t chc hay là nhng đi th cnh tranh.

Giá tr thng hiu gm 5 thành t chính đó là: s nhn bit thng hiu, cht
lng cm nhn vt tri, s liên tng thng hiu, s trung thành thng hiu, các
yu t giá tr thng hiu khác. Vic to dng đc nhng giá tr này là c mt quá
trình, đòi hi s đu t và quyt tâm ca doanh nghip.












Hình 1.1: Các thành phn ca giá tr thng hiu
Ngun: David A Aaker- Managing Brand Equity, 1996
Các thành phn ca giá tr thng hiu bao gm:
Th nht: S trung thành vi thng hiu:
Thành t này nói lên s gn kt ca khách hàng vi mt thng hiu. Mt
khách hàng trung thành vi thng hiu s có nhng li ích nh sau:
- Tit kim đc chi phí marketing.
- Sc mnh trong thng lng và đàm phán.
- Thu hút thêm khách hàng mi (ch yu qua marketing truyn ming).
- i phó đc vi đe da cnh tranh.
Ví d: Ti th trng Vit Nam, các hưng vin thông đc bit t nc ngoài
nh G-mobile, HT-mobile tung ra dòng sn phm vin thông hp dn thì Viettel,
14

Vinaphone, Mobiphone ch cn b ít tin hn đ tp trung vào các chng trình
khuyn mãi, dch v hu mãi cho các sn phm dch v ca mình mà ít dùng chi phí
đ qung cáo vì lòng trung thành vi các thng hiu này ca ngi tiêu dùng Vit
Nam là khá cao.
Theo kinh nghim thì vic tìm kim mt khách hàng mi s tn kém hn rt
nhiu so vi vic duy trì đc khách hàng c. iu này đc bit quan trng trong th
trng mà vic chuyn đi sang s dng các sn phm ca đi th cnh tranh mt
cách d dàng. i vi mt khách hàng trung thành và h hài lòng vi sn phm thì
công ty còn đc mt li ích rt ln đó là nhng khách hàng này s gii thiu và
thuyt phc ngi thân và bn bè s dng sn phm ca công ty.
Th 2: S nhn bit thng hiu:
Ngi tiêu dùng thng la chn sn phm có thng hiu bit đn thay vì
chn sn phm mà h cha bao gi nghe đn. S nhn bit thng hiu s rt quan
trng đi vi các mt hàng mua sm, khi mà mi khi mua hàng hoá thì ngi ta
thng hoch đnh thng hiu t trc. Trong trng hp này thì nhng thng hiu
không đc bit đn s không có c hi đc la chn.
Mc đ nhn bit mt thng hiu ca mt đi tng th hin qua 03 mc đ:
- Không nhn bit: Tc đi tng hoàn toàn không nhn bit v thng hiu
khi đc hi hoc nhc đn.
- Có nhn bit: đc chia thành hai cp đ - nhn bit có tr giúp bng hình nh
hoc gi ý và nhn bit không cn tr giúp.
- Nh đu tiêu: Khi ngh đn mt sn phm thì tên thng hiu đó xut hin đu
tiên trong trí não ca đi tng
Th 3: Cht lng cm nhn vt tri:
Cht lng cm nhn hay nhn thc v giá tr nói lên mc đ nhn thc hay
hiu bit ca khách hàng v cht lng ca mt sn phm hay dch v khi so sánh vi
mc tiêu đ ra hoc so sánh vi sn phm cnh tranh, sn phm thay th. Vic xác
đnh mc đ cht lng cm nhn nhm giúp cho công ty hiu đc lý do mà khách
hàng chn mua sn phm hay dch v. Nó là c s cho vic to s khác bit trong
đnh v thng hiu cng nh c s cho vic xây dng giá c và phát trin thêm

15

thng hiu, ví d: xe Mercedes tt hn và cao cp hn Toyota.
Mt thng hiu thng đi kèm theo mt cm nhn tng th ca khách hàng v
cht lng sn phm. Cht lng sn phm s nh hng trc tip đn quyt đnh
mua sm và s trung thành ca khách hàng, đc bit là trong trng hp ngi mua
không có thi gian hoc không th nghiên cu k lng các tính nng ca sn phm
trc khi mua. Cht lng cm nhn còn h tr vic xác đnh mt chính sách giá cao
vì th s to ra li nhun nhiu hn đ tái đu t vào vic xây dng thng hiu.
Ngoài ra, nu mt thng hiu đc đánh giá cao  mt sn phm nào đó thì s
d dàng đc ngi mua đánh giá cao  sn phm mà h sp gii thiu.
Th 4: S liên tng thng hiu:
S liên tng thng hiu là s liên tng ca khách hàng đn mt hay vài
đim đc trng đi vi mt thng hiu nào đó khi thng hiu này đc nhc đn.
Giá tr tim n đng sau cái tên ca thng hiu đó chính là nhng liên tng riêng có
gn lin vi thng hiu đó. Hình nh thng hiu đc xây dng da trên các liên
tng thng hiu.
Nu mt thng hiu đc đnh v trên nhng liên tng đc thù cho mt
chng loi sn phm hay mt ngành công nghip thì đi th cnh tranh s rt khó
khn trong vic tn công hoc s to ra đc mt rào cn vng chc cho nhng đi
th cnh tranh mi.
Th 5: Nhng giá tr thng hiu khác:
Mt s giá tr thng hiu khác chng hn nh s bo h ca lut pháp hay là
mi quan h vi kênh phân phi. Vic bo h ca lut pháp đ tránh hin tng mt
đi th cnh tranh s dng tên tui hay kiu dáng hoàn toàn ging sn phm ca công
ty. Mi quan h ca kênh phân phi s giúp cho sn phm chim đc nhng v trí tt
trên v trí trng bày. Nhng thng hiu thành công luôn nh vào mt h thng phân
phi tt. Mi thng hiu phi n lc đ đc mi ngi nhìn thy và ghi nhn. Vì
vy, nu không có mt h thng phân phi tt, các thng hiu s gn nh tr nên vô
hình và không th đc khách hàng bit đn.