GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BẾN TRE

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH




PHẠM HOÀI VŨ




GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẾN TRE


Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS-TS HỒ TIẾN DŨNG


Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin và số
liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2012
Học viên
Phạm Hoài Vũ



















LỜI CẢM ƠN

Tôi xin kính gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các thầy cô Trường
Đại học kinh tế Tp.Hồ Chí Minh đã tận tâm truyền đạt kiến thức, tạo môi trường thuận lợi
nhất trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này.

Với lòng kính trọng và biết ơn, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới Thầy PGS-
TS Hồ Tiến Dũng đã luôn động viên, khuyến khích và chỉ dẫn tận tình cho tôi trong suốt
thời gian thực hiện nghiên cứu này. Nhân đây, tôi cũng xin chân trọng cảm ơn sự đánh giá
và phản biện của Thầy, Cô trong Hội đồng bảo vệ luận văn.
Tôi xin chân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của các đồng nghiệp và Ban lãnh đạo
Ngân hàng Agribank Bến Tre đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời
gian làm luận văn này.
Và cuối cùng, tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến gia đình và những người bạn đã
động viên, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập, làm việc và hoàn thành luận văn này.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2012
Học viên
Phạm Hoài Vũ










MỤC LỤC

Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị
MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG
4
1.1 Tổng quan về Marketing và Marketing trong ngân hàng 4
1.1.1 Những khái niệm căn bản về Marketing và Marketing ngân hàng 4
1.1.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng 5
1.1.2.1 Vai trò của Marketing ngân hàng 5
1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng. 7
1.2 Những đặc trưng cơ bản trong kinh doanh ngân hàng 9
1.2.1 Khái niệm kinh doanh ngân hàng thương mại 9
1.2.2 Bản chất ngân hàng thương mại 9
1.2.3 Những nghiệp vụ kinh doanh chính của ngân hàng thương mại 10
1.3 Nội dung hoạt động Marketing cho ngân hàng 10
1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 10
1.3.1.1 Phân khúc thị trường 10
1.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 12
1.3.2 Các chiến lược Marketing cho ngân hàng 15
1.3.2.1 Chiến lược sản phẩm 15
1.3.2.2 Chiến lược giá 18
1.3.2.3 Chiến lược phân phối 19
1.3.2.4 Chiến lược chiêu thị 20
1.3.2.5 Chiến lược đội ngũ nhân lực 21
1.3.2.6 Chiến lược qui trình tác nghiệp 22
1.3.2.7 Chiến lược dịch vụ khách hàng 22
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở NGÂN
HÀNG AGRIBANK BẾN TRE 24
2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng Agribank Bến Tre 24
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Agribank Bến Tre 24
2.1.2 Cơ cấu tổ chức, điều hành 24

2.1.3 Sản phẩm dịch vụ 25
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 25
2.1.4.1 Công tác huy động vốn 25
2.1.4.2 Công tác tín dụng - cho vay 27
2.1.4.3 Hoạt động của dịch vụ thanh toán và dịch vụ khác 28
2.1.4.4 Hoạt động kinh doanh thẻ 29
2.1.4.5 Hoạt động kinh doanh ngoại tệ 30
2.1.4.6 Dịch vụ ngân hàng điện tử 30
2.1.4.7 Tổng kết kết quả kinh doanh về mặt tài chính 30
2.2 Đánh giá hoạt động Marketing của Ngân hàng Agribank Bến Tre 31
2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường của Agribank Bến Tre 31
2.2.1.1 Phân khúc thị trường 31
2.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 31
2.2.2 Các chiến lược Marketing của Agribank Bến Tre. 32
2.2.2.1 Chiến lược Sản phẩm 32
2.2.2.2 Chiến lược Giá 37
2.2.2.3 Chiến lược Phân phối 40
2.2.2.4 Chiến lược Chiêu thị 43
2.2.2.5 Chiến lược đội ngũ nhân lực 48
2.2.2.6 Chiến lược qui trình tác nghiệp 51
2.2.2.7 Chiến lược dịch vụ khách hàng 54
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
AGRIBANK BẾN TRE 58
3.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing tại Agribank Bến Tre58
3.1.1 Quan điểm về hoàn thiện hoạt động Marketing tại Agribank Bến Tre 58
3.1.2 Mục về hoàn thiện hoạt động Marketing tại Agribank Bến Tre 55
3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho ngân hàng Agribank Bến Tre
60
3.2.1 Giải pháp đẩy mạnh nghiên cứu thị trường 60
3.2.1.1 Giải pháp phân khúc thị trường 60

3.2.1.2 Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu 60
3.2.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho Agribank Bến Tre 61
3.2.2.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Sản phẩm 61
3.2.2.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Giá 66
3.2.2.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Phân phối 68
3.2.2.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Chiêu thị 69
3.2.2.5 Giải pháp hoàn thiện chiến lược đội ngũ nhân lực 71
3.2.2.6 Giải pháp hoàn thiện chiến lược qui trình tác nghiệp 74
3.2.2.7 Giải pháp hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách hàng 74
3.2.3 Những kiến nghị khác 76
3.2.3.1 Đối với chính sách Nhà nước 76
3.2.3.2 Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 76
3.2.3.3 Ủy ban Nhân dân tỉnh Bến Tre 76
3.2.3.4 Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam Chi Nhánh Bến Tre 77
3.2.3.5 Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 77
KẾT LUẬN 79
Tài liệu tham khảo
Phụ lục





DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam
ATM

Máy rút tiền tự động
BIDV
Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt
Nam
CBCNV
Cán bộ công nhân viên
CNTT
Công nghệ thông tin
CSTT
Chính sách tiền tệ
CTY
Công ty
DNVVN
Doanh nghiệp vừa và nhỏ
Đông Á
Ngân hàng thương mại cố phần Đông Á
DPRR
Dự phòng rủi ro
DV
Dịch vụ
HĐKD
Hoạt động kinh doanh
KH
Khách hàng
MHB
Ngân hàng thương mại cố phần Phát triển nhà Đồng
bằng sông Cửu Long
NH
Ngân hàng
NHNN

Ngân hàng nhà nước Việt Nam
NHTM
Ngân hàng Thương mại
NHTMCP
Ngân hàng Thương mại cổ phần
NHTW
Ngân hàng Trung ương
PGD
Phòng giao dịch
POS
Point of Service) máy chấp nhận thanh toán qua thẻ
Sacombank
Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín
SP
Sản phẩm
SWIFT
Hiệp hội Viễn thông Tài chính Liên ngân hàng Thế giới
TC-NH
Tài chính ngân hàng
TCTD
Tổ chức tín dụng
TTQT
Thanh toán quốc tế
Vietinbank
Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam
WTO
Tổ chức Thương mại Thế giới
XHCN
Xã hội chủ nghĩa
7 P

Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu
thị (promotion), con người (people), qui trình (process)
và dịch vụ khách hàng (provision for customer).

















DANH MỤC HÌNH VẼ - BIỂU ĐỒ - BẢNG
STT
Nội dung

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Agribank Bến Tre I
Hình 3.1
Sơ đồ tổ chức phòng nghiên cứu sản phẩm Agribank Bến Tre. 66

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu 2.1
Biểu đồ thị phần huy động vốn của các TCTD trên địa bàn tỉnh Bến Tre năm
2012 26
Biểu 2.2
Biểu đồ tình hình huy động và tốc độ tăng trưởng nguồn vốn từ 2008 đến
2012 27
Biểu 2.3
Biểu đồ thị hoạt động cho vay của các TCTD trên địa bàn tỉnh Bến Tre năm
2012 28
Biểu 2.4
Biểu đồ tình hình dư nợ và tốc độ tăng trưởng dư nợ từ năm 2008 đến
2012 29
Biểu 2.5
Biểu đồ trình độ chuyên môn cán bộ ngân hàng 49

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1
Nguồn vốn huy động từ năm 2008 đến 2012 IV
Bảng 2.2
Tình hình huy động và tốc độ tăng trưởng nguồn vốn IV
Bảng 2.3
Dư nợ tại Agribank Bến Tre từ 2008 đến 2012 V
Bảng 2.4
Tình hình dư nợ và tốc độ tăng trưởng tín dụng từ năm 2008 đến 2012 V
Bảng 2.5
Tình hình kinh doanh ngoại tệ của Agribank Bến Tre năm 2011-2012 V
Bảng 2.6
Kết quả tài chính của Agribank Bến Tre từ năm 2008 đến năm 2012 VI
Bảng 2.7

Phân tích khách hàng theo ngành kinh tế VII

Bảng 2.8
Phân tích khách hàng theo nhóm dư nợ VII
Bảng 2.9
Phân tích khách hàng theo khu vực địa lý VIII
Bảng 2.10
Phân tích khách hàng theo loại tiền tệ VIII
Bảng 2.11
Phân tích khách hàng theo loại hình cho vay VIII
Bảng 2.12

Dư nợ cho vay phân theo thành phần kinh tế tại Agribank Chi nhánh
Bến Tre IX

Bảng 2.13
Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Agribank Bến Tre 36
Bảng 2.14
Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá cả sản phẩm dịch vụ của Agribank Bến
Tre 39
Bảng 2.15
Tổng hợp ý kiến khách hàng về mạng lưới phân phối của Agribank Bến
Tre 42
Bảng 2.16
Tổng hợp ý kiến khách hàng về truyền thông, khuếch trương của Agribank
Bến Tre 47
Bảng 2.17
Trình độ chuyên môn cán bộ ngân hàng năm 2012 48
Bảng 2.18

Tổng hợp ý kiến chuyên gia và nhân viên về đội ngũ nhân lực tại Agribank
Bến Tre 50
Bảng 2.19
Tổng hợp ý kiến về quy trình tác nghiệp của Agribank Bến Tre 53
Bảng 2.20
Tổng hợp ý kiến khách hàng về dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm
Agribank Bến Tre 55
Bảng 2.21
Tình hình tài chính của BIDV Chi nhánh Bến Tre XXI
Bảng 2.22
Tình hình tài chính của Vietinbank Chi nhánh Bến Tre XXI
Bảng 2.23
Tình hình tài chính của MHB Chi nhánh Bến Tre XXI
Bảng 2.24
Tình hình tài chính của Sacombank Chi nhánh Bến Tre XXII
Bảng 2.25
Tình hình tài chính của NH Đông Á Chi nhánh Bến Tre XXII
Bảng 2.26
Số liệu so sánh 5 ngân hàng quan tâm của Agribank Bến Tre XXII
Bảng 3.1
Các tiêu chí cần cải thiện để thực hiện sản phẩm cho vay hạn mức cho nông
dân tại Agribank Bến Tre 63
Bảng 3.2
Các tiêu chí cần cải thiện để hoàn thiện sản phẩm cho vay Doanh nghiệp vừa
và nhỏ trong lĩnh vực nông nghiệp 64

MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết lựa chọn đề tài nghiên cứu:
Đối với Bến Tre là một tỉnh tương đối nghèo so với cả nước, nền kinh tế tỉnh nhà đa
số là nông nghiệp, nông thôn và một số doanh nghiệp có qui mô tương đối nhỏ so với các
doanh nghiệp lớn trong nước. Tuy vậy, ngành ngân hàng Bến Tre cũng chịu ảnh hưởng
không nhỏ đối với sự biến động rất lớn của nền kinh tế trong nước và quốc tế. Gần đây tình
hình nợ xấu rất khó thu hồi ở tất cả các ngân hàng thương mại ở các thành phố lớn đã đẩy
các ngân hàng vào thế có nhiều rủi ro trước mắt và về lâu dài có khả năng rất khó khăn. Do
đó, để phân tán rủi ro các ngân hàng đang nhìn lại thị trường nông nghiệp, nông thôn vẫn
còn rất nhiều tiềm năng và mức độ rủi ro rất thấp do độ phân tán các nguồn vốn đầu tư tín
dụng nhiều để giảm thiểu rủi ro mà địa bàn Bến Tre cũng là một trong các thị trường mục
tiêu mà các Ngân hàng thương mại đang hướng đến.
Bên cạnh đó, thị trường ngân hàng trên các địa bàn khu vực nông nghiệp, nông thôn
được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi "vòng" bảo hộ cho ngân hàng
thương mại trong nước không còn. Vậy điều gì đang chờ đón các NHTM trên địa bàn nông
nghiệp, nông thôn Việt Nam ? Các ngân hàng này sẽ phải chuẩn bị gì để không bị đẩy ra
ngoài cuộc chơi?
Việc tác giả chọn đề tài “ Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Ngân
hàng Agribank tại Chi nhánh Bến Tre” nhằm hỗ trợ Ban lãnh đạo ngân hàng có cái nhìn
khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng Markting trong chiến lược phát triển lâu
dài của Agribank Bến Tre từ đó có sự điều chỉnh thích hợp trong việc đưa ra các chính sách
kinh doanh để Agribank Bến Tre luôn ở vị thế là ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Bến Tre
trong những năm tiếp theo.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing, và các yếu tố ảnh
hưởng đến việc hoàn thiện hệ thống Marketing để làm cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện
hoạt động Markting của ngân hàng Agribank.
Sử dụng những lý thuyết đã được đề cập để phân tích thực trạng áp dụng Markting,

từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện tốt hơn hoạt động Marketing của ngân
hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu :
+ Đối tượng khảo sát: khách hàng là Giám đốc các doanh nghiệp vừa và nhỏ của
Ngân hàng Agribank Bến Tre, các nhân viên của Agribank Bến Tre và các chuyên gia
trong ngành Ngân hàng ở Bến Tre.
+ Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing của Agribank Bến Tre .
- Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khuôn khổ của luận văn
nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn như sau:
+ Về không gian: trong phạm vi của ngành ngân hàng, đồng thời các số liệu phân
tích chủ yếu tại Agribank Bến Tre và một số ngân hàng lớn trong cùng ngành tại địa bàn
Bến Tre. Do đó, phạm vi của luận văn mang tính ứng dụng tại một Doanh nghiệp cụ thể
thuộc ngành ngân hàng. Đây là hạn chế của luận văn mà tác giả mong muốn trong tương
lai được mở rộng ra hơn nữa trong phạm vi các ngành kinh tế khác.
+ Về thời gian: Các số liệu kinh doanh sử dụng phân tích và xử lý trong bài được
thu thập chủ yếu từ báo cáo thường niên đến cuối năm 2012 của Agribank Bến Tre.
+ Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu 7P của Marketng ngân hàng bao gồm:
sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con người
(people), qui trình (process) và dịch vụ khách hàng (provision for customer).
4. Phương pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu: Dữ liệu phân tích trong bài được thu thập từ nhiều nguồn, bao gồm:
số liệu báo cáo của Ngân hàng Agribank Bến Tre và một số ngân hàng thương mại khác tại
Bến Tre, số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê Việt Nam và Ngân hàng Nhà nước Việt
Nam – Chi nhánh Bến Tre, thông tin từ website của Ngân hàng Agribank và một số nguồn
khác.
Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp định tính kết hợp với định lượng,
kết hợp các phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề
nghiên cứu. Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: số liệu thứ cấp được thu thập từ các Báo
cáo thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí…, kết hợp phỏng vấn

bảng câu hỏi khách hàng để đánh giá và phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động
Marketing tại ngân hàng. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát huy những ưu điểm và khắc
phục những hạn chế.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Đề tài hướng đến đối
tượng chủ yếu là ngân hàng, một lĩnh vực đang trên đà phát triển và cải cách rất nóng trong
thời gian gần đây. Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của
Ngân hàng Agribank Bến Tre và đề xuất một số biện pháp hoàn thiện hoạt động Marketing
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Agribank Bến Tre.
6. Kết cấu đề tài
Mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong ngân hàng
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại ngân hàng Agribank Bến
Tre
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại ngân hàng Agribank Bến
Tre
Kết luận.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG NGÂN HÀNG

1.1 Tổng quan về Marketing và Marketing trong ngân hàng
1.1.1 Những khái niệm căn bản về Marketing và Marketing ngân hàng
Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường.
Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử dụng
nguyên từ gốc "marketing" trở nên tương đối phổ biến. Hiện nay, có rất nhiều khái niệm
khác nhau về marketing tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định
nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả
mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo ) [6].
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Qua
đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch
vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực
hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra
thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối
thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình.
Khái niệm Marketing của Philip Kotler :
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn
của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler,1997, trang 9).
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận
của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng
tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.
Khái niệm Marketing của tác giả Lưu Văn Nghiêm :
Theo quan điểm của tác giả Lưu Văn Nghiêm và cộng sự (2008, trang 16):
"Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết

hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên nhằm thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã
xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực
của tổ chức".
Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên
thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua -bán, có lợi nhuận, …nhưng
hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng.
Do đó, Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi
nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.
Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân hàng không coi
lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng
và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
1.1.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng
1.1.2.1 Vai trò của Marketing ngân hàng
- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ
phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh
nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra
thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các
hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn
ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định
phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật
công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có

nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc
nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt
các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí, … phù
hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các
hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường.
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì
thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường
sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.
Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing giúp
ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng,
về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà ban giám đốc ngân
hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân
viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
- Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh
tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt
chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, Marketing ngân
hàng cần phải:
Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại
lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.
Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra
sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân
hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá
trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải

được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao
chép của đối thủ cạnh tranh.
1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng.
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được
hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng
có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác.
- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính.
Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch vụ
chăm sóc sức khỏe, dịch vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ phục vụ dịch vụ du lịch
và các dịch vụ khác (cắt uốn tóc, thú y, câu lạc bộ thể thao, …).
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu. Theo
Philip Kotler (2005), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ
yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó, việc nghiên cứu các đặc
điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không thể
nhìn thấy hoặc nghe thấy trước khi khách hàng mua chúng. Để giảm bớt sự không chắc
chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu
hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, đội ngũ lao động, cơ sở
vật chất, mức độ trang bị công nghệ, giá dịch vụ,
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình
cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng
phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch.
- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội.
Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp
hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách
hàng và nhân viên ngân hàng. Nếu một ngân hàng không thể giữ chân được những nhân
viên giỏi, không khuyến khích và động viên cũng như tạo điều kiện để họ cống hiến cho
mình thì ngân hàng khó có thể tồn tại trong dài hạn. Do vậy, Marketing đối nội được thực

hiện theo hướng đầu tư phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng, tác động vào niềm tin,
thái độ và hành vi của người lao động thông qua chính sách tiền lương và đãi ngộ hấp dẫn,
bố trí công việc hợp lý, khuyến khích họ phát huy năng lực, (Trịnh Quốc Trung và cộng
sự, 2009).
- Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ.
Theo Trịnh Quốc Trung và cộng sự (2009), Marketing quan hệ bao gồm các hoạt
động để thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và người cung ứng sản
phẩm dịch vụ. Theo đó, nó đòi hỏi bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào
việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì
khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút khách hàng tương lai thông
qua việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo
cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh
tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền
vững
1.2 Những đặc trưng cơ bản trong kinh doanh ngân hàng
1.2.1 Khái niệm kinh doanh ngân hàng thương mại
Theo điều 4 luật số 47/2010/QH12 luật các tổ chức tín dụng Việt Nam khẳng
định:“Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động
ngân hàng theo quy định của Luật này”. “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng
được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy
định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận”
Có thể nói rằng NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bật nhất
trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế tài chính trung gian này mà các nguồn
tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời, sử dụng
số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân để phát triển kinh tế xã hội.
1.2.2 Bản chất ngân hàng thương mại
NHTM là một loại hình doanh nghiệp và là một đơn vị kinh tế, bởi vì NHTM hoạt
động trong một ngành kinh tế, có cơ cấu tổ chức bộ máy như một doanh nghiệp bình đẳng
trong quan hệ kinh tế với các doanh nghiệp khác, phải tự chủ về kinh tế và phải có nghĩa
vụ đóng thuế cho nhà nước như các đơn vị kinh tế khác.

Hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh. Để hoạt động kinh doanh các
NHTM phải có vốn, phải tự chủ về tài chính; đặc biệt hoạt động kinh doanh cần đạt đến
mục tiêu tài chính cuối cùng là lợi nhuận, hoạt động kinh doanh của NHTM cũng không
nằm ngoài xu hướng đó.
Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân
hàng. Đây là lĩnh vực “đặc biệt” vì trước hết nó liên quan trực tiếp đến cả các ngành, liên
quan đến mọi mặt của đời sống kinh tế -xã hội và mặt khác, lĩnh vực tiền tệ ngân hàng là
lĩnh vực “nhạy cảm”, nó đòi hỏi một sự thận trọng và khéo léo trong điều hành hoạt động
ngân hàng để tránh những thiệt hại cho xã hội. Tóm lại, NHTM là loại hình định chế tài
chính trung gian hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân
hàng, góp phần tạo lập và cung ứng vốn cho nền kinh tế, tạo điều kiện và thúc đẩy nền kinh
tế xã hội phát triển.
1.2.3 Những nghiệp vụ kinh doanh chính của ngân hàng thương mại
Nghiệp vụ nguồn vốn là nghiệp vụ nhằm tạo lập nguồn vốn hoạt động của NHTM.
Nguồn vốn của NHTM bao gồm những loại nguồn vốn sau: Vốn chủ sở hữu, vốn huy
động, vốn đi vay, vốn tiếp nhận và vốn khác.
Nghiệp vụ tín dụng và đầu tư: Nhiệm vụ cơ bản nhất của bất kỳ một NHTM là
chuyển hóa nguồn vốn tiền tệ huy động được để đáp ứng các nhu cầu của nền kinh tế xã
hội dưới các hình thức khác nhau - đó là nghiệp vụ tín dụng và đầu tư.
Nghiệp vụ kinh doanh dịch vụ ngân hàng: Kinh doanh dịch vụ ngân hàng được coi
là nghiệp vụ trung gian, nó không ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn vốn và cũng không ảnh
hưởng trực tiếp đến nghiệp vụ tín dụng, đầu tư. Kinh doanh dịch vụ ngân hàng không
những làm cho các NHTM trở thành các ngân hàng “đa năng” mà còn qua hoạt động dịch
vụ sẽ tạo ra một phần thu nhập khá lớn với chi phí thấp
1.3 Nội dung hoạt động Marketing cho ngân hàng
1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường
1.3.1.1 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường trong kinh doanh ngân hàng được hiểu là chia thị trường thành
những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản
phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia

đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá
trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu,
về tính cách hay hành vi…
Bản chất của Phân khúc thị trường chính là dùng những tiêu thức nhất định để phân
chia thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu
thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những
thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và
đáp ứng hiệu quả hơn. Việc phân khúc thị trường giúp các ngân hàng tạo ra sản phẩm dịch
vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một
cách hiệu quả hơn. Thông qua đó, các ngân hàng sẽ xác định được đâu là thị trường mục
tiêu của mình.
a) Các yêu cầu cần có để phân khúc thị trường thành công:
- Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường có
sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định.
- Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác
nhau.
- Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường được và nhận biết
được.
- Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị trường
thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp marketing và có thể thâm nhập và kinh
doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó.
- Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận.
b) Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường:
Những người làm marketing ngân hàng thường tiến hành phân khúc thị trường theo
các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa
lý.
- Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học ( tuổi, giới tính, thu
nhập, nghề nghiệp, học vấn … ).

- Phân khúc thị trường thành những nhóm nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn thị
trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu marketing còn
kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trường theo
nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu.
- Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường người
tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản phẩm dịch vụ, lợi
ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ…Các nhà
marketing cho rằng nghiên cứu về các đặc tính của hành vi ứng xử của người tiêu dùng là
khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường.
- Phân đoạn theo địa lý ( quốc tịch ): Chia thị trường thành những nhóm khách hàng
có cùng vị trí địa lý. Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh
giá nhu cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo. Tuy nhiên, nhược
điểm của các phân đoạn này là những khách hàng hiện thực và những khách hàng tiềm
năng cùng ở trên một địa bàn, việc thu nhập thông tin và nhu cầu của họ đôi khi cũng khác
nhau đặc biệt là ở những thành phố lớn.
1.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một phân khúc thị trường chứa tập khách hàng có nhu cầu
hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh
tranh. Đây chính là thị trường mà ngân hàng chọn để thực hiện chiến lược Marketing của
mình.
Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các ngân hàng cần đánh giá các khúc thị
trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà ngân hàng mình có lợi
thế cạnh tranh làm thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại
những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên 3 yếu tố:
 Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường, khúc thị trường
nào có qui mô và mức tăng trưởng “vừa sức”. Trên cơ sở đó, ngân hàng sẽ quyết định có
chọn đây là khúc thị trường mục tiêu của mình hay không?
 Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường. Một số khúc thị trường
có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Ngân
hàng cần phải xem xét các yếu tố quyết định mức độ hấp dẫn về khả năng sinh lợi lâu dài

của một khúc thị trường như: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn,
những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung ứng.
 Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng. Một số khúc thị trường hấp dẫn có
thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của ngân hàng. Thậm
chí ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của mình, các ngân hàng vẫn
phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công trong khúc thị trường đó không?
Sau khi đánh giá các khúc thị trường, ngân hàng tiến hành lựa chọn thị trường mục
tiêu – là thị trường mà ngân hàng có lợi thế cạnh tranh. Có 5 phương án lựa chọn:
Một là: Tập trung vào một khúc thị trường. Thông qua Marketing tập trung, ngân
hàng sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những
nhu cầu của khúc thị trường đó. Khi tập trung mọi nguồn lực vào một khúc thị trường thì
khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường đó là rất cao. Tuy nhiên phương
án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó, nhu cầu trong khúc thị trường này sẽ giảm
đi.
Hai là: Chuyên môn hoá có chọn lọc. Trong trường hợp này, ngân hàng lựa chọn một
số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với
những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh
lời cho các ngân hàng. Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là hạn
chế rủi ro cho ngân hàng, nếu một khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì
ngân hàng vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những khúc thị trường khác.
Ba là: Chuyên môn hoá sản phẩm ngân hàng chỉ cung cấp một số sản phẩm dịch vụ
chuyên biệt cho khúc thị trường nhất định. Ưu điểm của phương án này là có thể cung ứng
được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao.
Bốn là: Chuyên môn hoá thị trường. Các ngân hàng tập trung phục vụ nhiều nhu cầu
của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là ngân hàng có thể tạo được uy tín của mình
trên khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm.
Năm là: Phục vụ toàn bộ thị trường. Có hai cách:
+ Làm marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các đoạn thị
trường và sử dụng cùng một chính sách marketing. Sử dụng phương án này sẽ tiết kiệm
được chi phí nhờ đó ngân hàng có thể định giá thấp hơn để giành được khúc thị trường

nhạy cảm với giá.
+ Làm marketing có phân biệt: ngân hàng chọn các thị trường mục tiêu và thực hiện
chiến lược marketing riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó. Sử dụng phương án này có khả
năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ cao.
Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu:
Việc xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định
được phân khúc thị trường và chọn được thị trường mục tiêu. Xác định vị thế được hiểu là
một nỗ lực để ngân hàng tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các thị trường
mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình.
Các bước của quá trình xác định vị thế gồm: Xác định các lợi thế cạnh tranh có thể
làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến lược
định vị tổng thể.
Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm của ngân
hàng so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh
nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của đối thủ.
 Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh tranh tối
ưu. Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh, mà còn ở sự dễ
dàng nhận biết từ phía khách hàng, và mức độ thuận lợi trong việc truyền thông. Có những
thế mạnh thực sự của sản phẩm, nhưng khách hàng rất khó cảm nhận và ngân hàng cũng
rất khó truyền tải được những thế mạnh của mình cho khách hàng nhận biết.
 Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể. Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch vụ được
thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng dựa vào đó để định vị.
Việc xác định và lựa chọn lợi thế cạnh tranh để định vị là vấn đề cực kỳ quan trọng.
Một chiến lược định vị được xem là thành công khi và chỉ khi một (hoặc một vài) thuộc tính
khác biệt, đem lại giá trị vượt trội nào đó của sản phẩm chiếm được một vị trí rõ ràng,
nhất quán và lâu bền trong tâm trí người tiêu dùng
1.3.2 Các chiến lược Marketing cho ngân hàng
1.3.2.1 Chiến lược sản phẩm:
Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ

ngân hàng (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm theo…) trong việc
tung sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng
giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng Về cơ bản, nội dung của chính
sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược marketing
theo chu kỳ sống của sản phẩm.
- Hỗn hợp sản phẩm:
Các doanh nghiệp ngân hàng không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh
doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên 3 nghiệp vụ chính của ngân hàng: huy
động vốn, tài trợ sử dụng vốn và kinh doanh dịch vụ ngân hàng, những sản phẩm khác
nhau đó có tác động lẫn nhau, cạnh tranh lẫn nhau và bổ sung cho nhau. Vậy hỗn hợp sản
phẩm của doanh nghiệp ngân hàng là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và
các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà ngân hàng đem đến cho khách hàng từ 3 nghiệp vụ chính
của ngân hàng vừa nêu ở trên.
- Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Hầu hết các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay
đổi theo thời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm
được tung ra thị trường đến khi nó không bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường, đó là:
Giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi và suy tàn.
Giai đoạn giới thiệu: Lúc này, marketing có hai nhiệm vụ: Xây dựng ý thức về
chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm
đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi nhuận thấp và
thường là âm.
Giai đoạn tăng trưởng: Là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và mức
tiêu thụ tăng lên nhanh chóng. Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng thương hiệu. Vì
các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường và bán các sản phẩm cạnh tranh nên ngân
hàng phải có những chính sách để giữ khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng
mới.
Giai đoạn chín muồi: Trong thời kỳ này, doanh thu bắt đầu suy giảm vì người tiêu
dùng thay đổi thị hiếu của mình hoặc có sản phẩm tốt hơn được tung ra thị trường. Lúc này
thị trường đã bão hòa nên các đối thủ cạnh tranh không thu được lợi nhuận từ quá trình

tăng trưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì hoặc gia tăng thị phần trong
một thị trường có quy mô không đổi. Sự chuyển tiếp từ việc phát triển nhanh chóng sang
chín muồi đòi hỏi sự thay đổi chiến lược của các nhà marketing - một chiến lược thừa nhận
sự thay đổi giữa cung và cầu. Các nhà marketing phải đương đầu với thách thức hồi sinh
thương hiệu.
Giai đoạn suy tàn: Là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sản phẩm. Trong giai đoạn
này, doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà marketing nỗ lực cải thiện công dụng
mới cho các sản phẩm cũ của họ, tìm thị trường mới, hoặc gặt hái càng nhiều lợi nhuận
càng tốt khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc.
Không phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác định một cách đơn
giản thông qua phương pháp vòng đời này. Tuy nhiên, vòng đời là một công cụ hữu ích để
dự báo những thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản ứng, chủ động thích nghi
của doanh nghiệp khách sạn trước những thay đổi của thị trường.
Trong kinh doanh ngân hàng, một số sản phẩm được xác định vòng đời khác với
những sản phẩm khác, điển hình là sản phẩm huy động tiết kiệm có kỳ hạn . Có thể nói
vòng đời của sản phẩm này được xác định trải qua hai giai đoạn: Phát triển và Chín muồi.
Ngoài ra sản phẩm này mang tính đặc trưng là đầu vào nguồn vốn kinh doanh của ngân
hàng, hay nói cách khác sản phẩm này là nguyên liệu chính để xây dựng các sản phẩm đầu
ra cho ngân hàng, vì vậy thách thức cho những người làm marketing cho sản phẩm này là
phải tạo nên sự khác biệt về giá hoặc bất kỳ đặc điểm mới nào mà nhân viên R&D (nghiên
cứu và phát triển) tích hợp được vào sản phẩm.
- Phát triển sản phẩm mới:
Việc phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu đối với ngành kinh doanh ngân
hàng. Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, chính
sách quản lý tiền tệ của nhà nước thay đổi liên tục phụ thuộc vào biến động của nền kinh tế
và monh muốn kiểm soát lạm phát .Doanh nghiệp ngân hàng cần thay đổi sản phẩm cũ để
phục vụ tốt hơn nhu cầu hiện tại hoặc tạo ra sản phẩm mới để đáp ứng những nhu cầu chưa
được thoả mãn. Nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp các ngân hàng nắm bắt cơ hội từ
môi trường kinh doanh. Ngoài ra, đổi mới sản phẩm còn giúp tạo ra sự khác biệt với đối
thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình.